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中国企业市场战略的歧路与迷途
无论是过去三十几年中国企业营销实践，还是借鉴中国革命的发展历程论市场，都可以看到，从做点到复制再到全国布局这样的“发展路径（扩张模式）”是不存在的，就是说“一块一块复制样板市场发展壮大”的战例并不存在，那些坚守在一个地区的企业都是不能长大的企业。中国白酒行业，有3万多家企业盘踞在中国的三级、四级县村市场，有的在一个县级市场年销量都有两三千万元。这些企业产品销售价格低、企业利润微薄，是迎合全国性品牌不愿也无法满足的低价消费区间，大部分缺乏发展后劲与动力。中国白酒行业的实践表明，“用布局思维做点”的企业都获得了不同程度的成功，龟缩在一隅“小富即安”的企业没有前途。川黔一线名酒（茅五剑泸水）、二线名酒（郎沱全）都是全国化、区域化布局，另加重点省区投入。全国地方老名酒（西风、汾酒、古井、洋河等）、地方三线名酒（高沟、迎驾、稻花香、四特、仰韶、杜康、宋河等），在过去10年白酒复兴浪潮中能翻起一点浪花的，都是采用布局加做点的策略，而企图“以点养点、以点带面、滚动复制”的企业，几乎都折戟沉沙。2000-2004年凭借盘中盘渠道运作策略崛起的口子窖、高炉家酒，在安徽市场先合肥后全省的市场启动路径奏效后，在南京、西安、深圳和北京等地进行了所谓“等高线扩张”的“样板市场”攻坚，最后无一不铩羽而归。不要说快速复制不可能，就是集中了企业很多资源也没有再打出一个如发源地那样的“优势市场”，而且老巢市场也被新进入者挑落马下。这提示了一个重要的市场规则：如果不是资源极其充分，且竞争对手已经减少的行业（如啤酒），所谓第一市场份额市场地位未必可以持久，更不要说这种“样板市场”一定可以使资源投入得到利润回报。我们为什么提醒中小企业不要按照“做点复制”的策略去做？对于中小企业来说，即使找到领先品牌的相对薄弱市场，可以打但不可押宝在这些市场上，因为市场份额必然是一种“拉锯战”，中小企业没有能力建立起维持第一市场份额地位需要的资源壁垒。比如中国革命时期的苏区（瑞金）、解放区（延安），都是特殊机会条件的暂时产物。企业今年在A样板市场的资源投入，未必可以带来投资回报，战略亏损的可能性是必然的；明年这个A样板市场还需要企业继续亏损投入，企业减少投入，等于前功尽弃，继续投入，还是无底洞。这样的集中资源怎么能制造出一个“以战养战”的样板市场？商业与战争不同，以战养战是指战争中的掠夺敌方资源，“因粮于敌”，这个原则不适用于商业竞争。我们强调做好布局对于企业发展具有战略优先性，只有做好布局才能保证企业可持续发展的稳定性。口子窖、高炉家酒在有钱投放大媒体广告时，快速进行全国或区域市场的布局（撒点），在品牌传播攻势退潮的时候，才可以凭借“机会性”的渠道资源、基层执行力的差异保住总体销量的稳定与增长，这是布局策略下为企业留下的星星之火。如果是集中资源先打造一个第一品牌市场，然后再一个一个滚动式扩张，企业恐怕已经一蹶不振了。所以，布局与做点是涉及企业市场扩张的大战略，是企业生死存亡的大决策，不可不慎重考虑。中国消费市场的最大优势，是巨大的人口消费力；最大的障碍，是广大的市场空间（五个层级）及复杂渠道环境对产品落地的“层层截留”。这是企业战略的出发点，也是企业长大必须利用的结构性机会。这两个基本的现实判断是什么意思呢？我们认为包含以下策略内涵：第一，企业的首要战略是选择细分产品：此处的细分不一定是传统营销以精确人群为标准的细分，可以是以品类消费价格带为标准的细分，事实证明价格带细分是更加实效有用的细分战略；第二，在此细分及定位基础上，制定市场进入的渠道策略。关于经销商选择标准、经销商选择理由和渠道支持策略等内容，可以阅读本章《布局：局成点活》里关于做点方法的阐述；第三，根据产品属性及企业资源确定市场布局的基本策略，即确定按消费潜力需要进入的总体市场范围及市场分类标准，最小的市场范围可以是2个以上的地级市区域，最大的范围可以是全国，在上述市场范围里确定1~2个重点市场；第四，组建销售团队按照基地市场、战役市场和游击市场三原则进行资源配置与策略开发；第五，在品牌、品质等要素皆未具备的情况下，市场拓展的核心驱动力是一线销售人员，必须解决一线销售人员的激励驱动与热情干劲的问题，通过薪酬、管理、培训和文化等多种方法，打造一支“爱打仗”的渠道坚兵。企业可以按照上述五条基本战略要点，检查一下自己的市场运作方法是否具备“战略导向”，即将布局与做点有机结合在一起。当然需要提醒的是，每一步都需要更细致、更严谨、更具体的专业解决方案。最后谈一下如何从中国历史特别是毛泽东思想里汲取“作战经验”。毛泽东对中国革命的战略与战术思想，目的是解决如何“以弱胜强”。我认为毛泽东总结的中国革命的实践战法是：要把战略上的兵力分散（隐蔽）与战术上的兵力集中（攻坚）统一起来。即面对总体上强大之敌，要“先为不可胜，以待敌之可胜。”避免陷入全面对抗、阵地战、攻坚战和消耗战中，变成“小敌之坚，大敌之擒”，这些都是孙子兵法的基本思想。首先，第五次反围剿即使战略上没有错，中央苏区也不可保，战略转移是必然的，只是伤亡多少的问题。抗日战争时期，蒋介石想让胡宗南闪击延安未果，解放战争时期，重点进攻时还不是就轻松拿下？这说明了在强大之敌面前，根据地是暂时的，特别是中央苏区（样板市场）更是不足为恃的。但拿下延安也不能消灭中国共产党的有生力量，就像日本占领南京不能消灭国民党、消灭中国人民的抗日精神一样，为什么？因为中国共产党的全国布局为革命赢得了战略机动空间，如果集中有限的革命资源把延安当成“样板市场”去建设，要建设好了才全国复制，那才是对方最高兴看到的事情呢。其次要寻找战机、把握战机，“待敌之可胜”，就是快速集中兵力，以多对少歼灭“孤立、冒进”之敌，甚至可以打城市攻坚战，如济南战役，这就是毛泽东的首要战略原则“集中优势兵力打歼灭战”。速战速决之后，要再次快速分散转移，不计较一城一地的得失，比如著名的孟良崮战役；如果战斗不能速决，且敌人不断增兵，就要迅速撤出战斗，保存实力，如四平之战。为了创造这样的歼灭战机会，必须进行运动战、敌后战、游击战，造成“敌志乱萃”（《三十六计之声东击西》），从而创造战机。毛泽东的战法充分体现了布局与做点的关系，其核心原理在孙子兵法中都能找到。在总体实力敌强我弱的情况下，所谓的集中都是一种机会型的战术集中，保存实力、丰满羽翼（发动群众）才是资源性的战略分散。此外，毛泽东还有一个极其光辉的思想，甚至是孙子兵法所无的，即“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。”这是将战争的本质思想上升到了战略方法论的高度。为什么在解放战争而不是抗日战争时提出这个说法？这句战略名言，已经不仅是战争的战略原则，而是照亮革命者思想与斗志的“精神原子弹”，是“决胜天下”的战略原则，这个原则在营销上也具有启发意义。总结布局与做点的关系，适用中国消费市场的基本战略必然是：不布局只做点，点死局破；有布局兼做点，方能以点带面，点面皆活。
第五节伟大公司都曾跨越周期
小成靠机会和技巧，大成靠趋势和周期。对跨越周期的思考，是一个卓越企业所必备的维度。企业大成靠周期，大毁也是因为周期，伟大公司都曾跨越产业周期。技术周期、产业周期、市场周期、用户生命周期、政治周期、企业家个人的人生周期。周期无始无终，永远波动震荡，决定产业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律。纵观工业革命以来，大产业周期如图2-15所示，基本可以划分为五个阶段。每个阶段都会产生几家改变世界的大企业，而伟大公司都曾跨越过不同的大产业周期。随着技术的加速发展，变化频率可能变得更快，周期变得更短。图2-15每个大产业周期都造就世界级的企业技术进步是经济增长的决定性因素，技术创新推动产业转型升级，人类社会通用技术演进历程如图2-16所示。图2-16人类通用技术演进路线图目前大产业周期正在进入信息化周期的后30年，各行业开始数字化、智能化。数字化的未来是万物互联的智能世界。所有的企业面临的共同问题是跨越数字化、智能化的产业周期。大企业的挑战是产业周期（30~50年），一般中小企业的挑战是产品周期（5~7年）。如图2-17所示。图2-17不同类型企业的寿命伟大的企业能够跨越周期，其核心特征是：拥抱变化、强化核心能力、发展多核业务。拥抱变化，而不是抗拒和应对（从技术和产业上，拥抱变化）；不断吸纳，强化自身核心优势：勇于引领核心技术，不断吸纳一切好的东西（如GE材料：单晶/陶瓷/炭纤维）；基于核心能力进行产业选择，形成多核业务。如图2-18所示。图2-18通用电气和西门子标跨越多个产业周期参考阅读：西门子经历四个产业周期西门子是全球领先的技术企业，为世界可持续发展提供最先进的高效能源和节约型资源技术，将电气化、自动化、数字化的力量融入各行各业，以前所未见的高度、速度、精度和深度，让每个人及全社会创造更美好地生活，让关键所在，逐一实现，“博大精深，同心致远。”1847年，德国发明家维尔纳·冯·西门子于柏林创立西门子。170多年后的今天，西门子是全球最大的多元化工业企业之一，年销售额达到868.49亿欧元，拥有员工38万人，业务范围涉及发电、天然气、能源管理、楼宇科技、交通、数字化工厂、过程工业与驱动、金融服务8个业务集团和Healthineers医疗和风力发电2个独立运营业务。西门子在能源、交通、医疗、元器件、家电、信息和通信等领域，形成多个核心业务集团，每个集团都有自己相对独立的市场，整个西门子公司研制和生产的产品达到10万种。西门子是一个比较典型的技术型公司，支撑该西门子170多年发展历史的有两条清晰的脉络，即通讯工程和电力工程。两者都源自于西门子公司创立者的主要发明——1847年的指针式电报机和1866年的“发电机”。前者开创了当今移动通讯、国际互联网、信息高速公路、集成电路、个人电脑和多媒体等技术发展的先河，而后者则产生出发电机组、高性能的电动机，以及用于工业、后勤和家庭的各种自动化系统。创始人西门子曾说过:“我们公司之所以成功，是因为我们始终视未来为最重要。”注重技术革新和产品研发是西门子长盛不衰的主要原因。近年来，西门子用于研发的费用一直在营业额的11%左右。西门子20世纪90年代时任CEO的冯必乐说：“西门子从事的是技术领域内的工作，所以成功的要义就是最快地找到解决问题的方案并凭借新技术获得竞争优势。”西门子在20世纪引领世界的发明还有30年代的半导体研究，70年代的计算机断层扫描（CT）技术及医疗领域的技术延伸，80年代由电气技术引发的高电气列车、城市电气轻轨等交通运输革新。面对日趋壮大的科研动力和技术成果，西门子能提供的解决方案和产品触角也越来越广，一个难题就是如何使科研成果尽快地投入商业运作，产品线冗长、过多和多个部门大相径庭的经营状况，使得西门子成为行动迟缓的老战车。除此之外，公司还面临保守的发展政策，阻碍忧患意识的形成，增大改革困难，以及沉溺于“技术乐趣”而忘了残酷的商业竞争。西门子有一批投入了巨资研发，但没有推向市场的产品，其中有些技术堪称完美，但价格过于昂贵。20世纪90年代上任的CEO冯必乐将竞争意识引入西门子内部，并注入全新的管理理念及充满活力的绩效文化。比如top+的激励管理制度，经理们要想获得股票期权和其他奖励，必须提高部门业绩。21世纪，西门子完成彻底的重组，处理了铁路技术、电子数据处理服务、电信和矿井设备技术等。2005年，柯菲德将手机业务完全剥离，2014年西门子把家电业务出售给德国博世集团，专注于工业、能源、医疗等核心业务。西门子在保留的产品领域内，同时做到技术领先和利润可观。在全球化分工之下，企业间的竞争愈发激烈。西门子决心从产品制造者向历史决策者的角色飞跃，将目光投向数字化颠覆时代的新科技革命，在电气化和自动化领域，西门子长期占据市场优势地位，西门子将全面发掘包括制造业在内的数字化增长潜力，这也是西门子2020年愿景行动的核心举措。为此西门子进行了全球组织架构调整，成立了推进创新创业的业务部门next47。“数字化重塑”是在已有的价值网络和商业模式基础上，借助数字化技术对企业的生产、销售、运营等环节运行渐近式政造:“数字化颜覆”则是利用数字化技术取代旧的价值网络，西门子主要以“数字化重塑”的方式，建立next47回归创新创业初心，从工业软件稳扎稳打过渡到MindSphere。西门子170多年的发展历程，其跨越产业周期的核心要素：拥抱变化、强化核心能力、发展多核业务，这三点已经成为西门子的企业基因，贯穿企业核心。拥抱变化：而不是抗拒和应对（从技术和产业上，拥抱变化）。不断吸纳，强化自身核心优势：注重研发和质量保障，勇于引领核心技术，不断吸纳一切好的东西。基于核心能力：基于在电气化和自动化领域的能力和优势进行产业选择，形成多核业务。
1.走进顾客的生活方式
通过互联网和移动互联网的方式，从顾客中获取需求，尤其是从顾客的抱怨中改进和实现新品开发。从产品概念的提出，产品定位，包装设计，生产方式，以及营销策略，都是以顾客为核心的驱动模式。我们在为一家已经陷入困境面临倒闭的鱼缸企业服务时，在市场调研中，发现很多养鱼的单位和家庭，最大的抱怨就是不会养，总是因为非常简单的问题就是导致鱼缸里的鱼死亡。所以很多养鱼的顾客出现不敢养价值高的鱼，或者干脆不养鱼。我们就为这家鱼缸企业制定了营销策略，我们卖的不是鱼缸，而是让鱼长期健康养殖方法。只要是买我们的鱼缸，我们就会配备养鱼顾问，从养殖方法，疾病防治形成系统的全程服务。通过这种方式，不仅为解决了鱼缸的营销问题，更重要的通过资源整合，名贵鱼的销售以及疾病防治也成为这家企业的主营业收入。最近，我们围绕养鱼爱好者的社会阶层对鱼缸购买者进行了二次细分，以社群营销的方式构建顾客的需求价值链，逐步推进网上商城的模式，不仅解决鱼缸的销售问题，通过需求价值链的构建，还实现了户外运动产品，越野爱好者产品等产品供给链的构建。如何走进顾客的生活方式，实现产品的成功重构呢？首先是通过人以群分的社会特征，进入圈层，借助互联网和移动互联网手段，实施顾客需求研究与分析。我们知道，保洁进入中国市场初期，没有急于销售产品，而是利用很长的一段时间研究需求。推出第一代产品以祛屑为主，然后才开始逐步推出黑发，润发等一些列产品。那个年代研究顾客形成顾客数据库的难度非常大，周期也很长，但是这是保洁持续发展和成功的法宝。最近很火的一个定制服装企业叫吉姆兄弟，主要从事订制衬衣产品的经营，创办不到3年，现在估值10亿美金。我们多次深入企业去研究，在梳理企业发展历程的时候，被企业起步期的一年时间里，企业并没有开始开发产品和软件，而是利用互联网和移动互联网手段，实施大数据信息采集和数据库建设。企业开始运营的时候，已经有男女2000多万人的身高，体重，年龄维度的衬衣型号。吉姆兄弟能够在同城实现1个小时订制衬衣上门，同区域当天送到，全国3年之内送到。而且不需要顾客到现场，只需要顾客在PC端或者手机端输入自己的相关数据就可以了。其次是发现潜在的顾客需求。短缺经济时代，顾客的需求是显性的，也是共性的。而经济发达的过剩时代，顾客的需求是个性的，也是潜在的。走进顾客的生活方式，就是要深入了解顾客使用产品过程中的满意度，而顾客不满意的地方就是企业产品改进和升级研发的方向。苹果手机的老板有句名言：创造顾客尖叫。我们深入苹果手机团队研究发现，作为电子产品，尤其是作为通讯工具的手机。因为相对专业度比较高，顾客一般情况下是被动消费，因为顾客无法准确描述自己对产品的功能描述。即使是非常不满意，也不知道产品的制造者是否能解决。而苹果的团队就是走进顾客的生活方式，倾听用户的声音。通过对用户的深入了解，实现了自身产品让顾客尖叫。相比我们很多的传统企业，因为只关注竞争，不关注顾客。导致企业的运营陷入困境，苹果是值得尊敬的企业。因为苹果是面对顾客，而很多的企业是背对顾客。我们在2012年和一家软件技术公司合作，开发一款用于产品推广的软件。从合作开始，我们双方用了半年多的时间磨合，因为我们之间存在着严重的信息不对称，比如我们想要的功能不知道软件开发方是否能做到，或者说，软件具不具备这种功能。而技术人员非常清晰软件的功能，他不知道我们需要什么。这种情况下，双方处在本位主义的状态，而各自的需求又是隐性的，不容易被发现。经过很多次的深入沟通，终于明白了这中间的问题，双方就很快进入了默契的合作，产品也能很快的被开发出来。事实上，通过这个事情，我们也明白了一个道理，如何能够实现与顾客的信息对称是产品开发成功的前提。而信息对称需要的是深入沟通和研究。这种深入研究与沟通必须通过走进顾客的生活方式实现。我们把这个经历定义为“李时珍模式”。第三是依托领袖消费群的前瞻性消费，智造大众流行性消费需求。我们持续20年的研究消费需求更替特征和周期发现，消费需求更替是排浪式的，这种排狼式的消费更替是有一定规律的。过去我们经常说，国外的昨天就是我们的明天。而现在，我们可以说，领袖消费群今天的需求就是大众消费群需求的明天。一个有前瞻性战略的企业，一定是善于把握消费趋势的企业。而成功的企业产品开发又是基于未来趋势的产品开发，成功的产品一定不是跟风的产品，而是前瞻性的趋势产品。
第二节 4M体系
20世纪70年代，国家总体处于计划经济时代，那时企业只要生产出产品便不愁销量，属于产品时代；20世纪80年代，改革开放初期食品生产企业鱼龙混杂，市场消费进入品质时代；20世纪90年代，进入渠道时代，企业的产品只要能够完成铺货就能实现终端动销；21世纪初，进入品牌时代，企业都开始投放大量的广告，依靠提高品牌知名度来拉动产品销售。产品时代、品质时代、渠道时代及后来的品牌时代，这些营销方式在曲宗恺看来都是企业的“攻城”方式。兵法有云：用兵之道，攻心为上，攻城为下。饮料消费有着不同于一般食品消费的属性，其中最大的一点就是sale（消费）和resale（重复消费）的区别，实现sale是“攻城”，而实现resale则为“攻心”，即在短时间内提高饮料的重复性消费。2003年，加多宝集团在攻打浙北市场前夕，于杭州召开大会，会上陈生（陈鸿道）便提出了“攻心为上”的思路，即面对广告的传播效果被逐渐稀释的现象，企业该采取怎样的措施来实现消费者对产品的重复购买，让产品从耀眼但会转瞬即逝的流星变成畅销不衰的恒星。加多宝集团内部对于如何打造“攻心”的策略一直在摸索着、思考着。2006年初，加多宝集团即完成全国市场的铺货布局，对于解决产品动销及增加重复购买率这一“攻心”策略的需求更加迫切。“艰难困苦，玉汝于成”。终于，2006年底，时任华东市场大区推广部经理的曲宗恺正式提出了4M体系，针对日益兴起的公关活动、互联网传播模式、体验式消费等新兴的市场消费特征，建立成熟的“攻心”战略体系。4M是指Marketing（市场机会）、Management（管理系统和资源）、Model（模式）和Money（与钱相关的系统）。4M体系实际上是三权分立职能的做事原则，三个部门的主要工作围绕这四个方面展开进行，当工作出现分歧的时候，加多宝集团一切都是以Marketing(市场机会)为重，因为市场最难以改变。对大多数企业而言，监察部效力最高，核心原因在于企业把中心放在对钱的管理上，监察部权力过大阻碍了营销部门工作的开展。而在4M体系中，最容易改变的就是钱，加多宝集团意识到仅单纯的搭建一个三权分立的架构，如果缺乏适合企业运行的工作理念，那三权分立也不过是一个空架子，三权分立就像是鸡蛋的外壳，4M则是其中蛋黄和蛋清，而加多宝集团的战略就是维护好蛋壳的硬度，在鸡蛋煮熟之前不要破。Marketing（市场机会）市场机会在于企业对所选产业中某个品类发展存在的机会和运营能力。以凉茶为代表的功能饮料产业选择对加多宝集团的生存和发展至关重要，凉茶这一品类机会的选择则决定加多宝集团在产业链运营方面的发展潜力。首先，凉茶产业的盈利能力制约着产业内加多宝集团等相关企业的盈利水平；其次，凉茶品类市场总量和产业规模决定着加多宝集团的成长空间和规模极限。Management（管理系统和资源）企业的管理会涉及市场的运行结构、公司的组织架构、绩效考评和薪酬和企业文化等各级层面。其中最突出的例子便是加多宝的集团所采用的销售、市场、监察三权分立原则的营销战略，将内部管理系统当作企业的关键资源来培育和挖掘。Model（模式）加多宝集团的战略立足点是开发并利用内部资源和能力来适应市场机会的变化，其关键点有三个方面，第一，设置能够利用公司主要资源和能力的模式，战略模式不能偏离自身资源和能力的基础；第二，确保公司的资源和能力能被充分利用，并在所占据的市场机会品类中建立竞争优势；第三，进行适当多元化，建立可持续发展的模式，填补资源缺口。Money（与钱相关的系统）与钱相关的几个指标有：可用费用、可接受费用率、可承受收益周期、费用投入预算机制、费用使用执行机制、评估系统和资本的赢利模式等，加多宝集团切实考虑各项因素，在三权分立的基础上又不断细化和调整，从而衍生出更多的枝叶部门，更好的保证整个公司的正常运转。2007年，梯次做大做强“预防上火”的概念，让王老吉成为凉茶品类的代名词；2008年，引领凉茶品类发展，借势北京奥运会推广品牌，使王老吉成为真正意义上的全国品牌；2009年，迅速引领凉茶品类发展，王老吉成为全国领先的饮料品牌。在未来几年内，王老吉将成长为世界级饮料大品牌，打造成中国的“可口可乐”。加多宝集团在制定2007年公司战略发展规划的过程中，也首次将4M体系融入其中，实践也最终证明了该体系在加多宝集团发力全国市场快速突破百亿的过程中发挥了不可替代的作用。
第三部分 摇滚吧品牌
品牌是一种竞争手段，更是一种经营态度，它代表着企业的承诺。品牌的背后是不断积累的口碑和声誉，品牌是企业持续经营的结果。在品牌建设的道路上，我们不是去思考哪些产品更是适合品牌化，而是去探索农业应该如何实现品牌化，因为品牌是市场竞争的最高层级，市场化即意味着品牌化。----------------------------------------------------------2015年初秋，小蔡（女记者）帮忙介绍了一个做野生酸枣汁的客户，企业就在太行山脚下，我、小明和小蔡一同驱车前往企业所在地。因为是小蔡介绍的，看在她的面子上，客户的接待标准很高，当地负责工业的副县长也一路陪同。企业的老板很有理想，一直把“盘活家乡的野生酸枣资源，带领乡亲们致富”作为最大追求，企业老板说：“要大力发展野生酸枣产业，要全面开发酸枣汁、酸枣粉、枣芽茶各种产品，让企业走向全国。”虽然调子定得很高，但是最终我还是听出了企业老板的真正目的——就是想做几款包装，多卖点儿货。尽管知道企业的需求是什么，我们还是本着专业的态度，从品牌建设、品牌定位、营销策略依次聊到团队建设、终端运作等，老板听得很激动，还表示要把企业做成这个行业的领导品牌等。最后，小明说：“做品牌是解决企业持续发展的战略问题，品牌需要规划，需要传播推广，更需要营销人员的层层落地执行。据我了解，企业目前一共有三名销售人员，而且半年多没发过工资了，这样的企业怎么会有执行力？怎么让人相信做品牌的态度呢？领导开的是上百万的新车，不管企业有钱没钱，都不应该这样，这种情况下，就算把品牌规划的再到位也没用，谁来执行？怎么落地呢？”小明的话还没说完，我就看见企业老板的脸已经绿了，县长的眼神也不停地在我和企业老板之间转来转去。说真的，遇到小明这样的人才，在这种场合说这样的话，我已经尴尬得不敢正眼去看客户了。小明的话刚刚说完，我赶紧插话说：“呃，小明，你去车上给我找个充电器吧，我手机没电了！”“哦，不用了，领导，我带着充电宝呢，马上拿给你。”说完小明开始低头从包里翻腾充电宝，现场的气氛这才稍有缓和。小明看问题越来越尖锐了，把“犀利哥”的称号给小明才算名副其实。不过话说回来，企业如果连业务人员的工资都要拖欠，老板却换了上百万的新车，且不论这家企业的资金实力如何，没有人会相信它有前景，更没有人相信它会认真做企业、做品牌。品牌的事情，说起来简单也复杂。说它简单，因为起个名字、弄套包装就算是做品牌，说它复杂，因为企业所有的经营活动都与品牌有关。对大多数企业来讲，还是把品牌的问题想得简单了，他们认为只要起个响亮的名字，再找设计公司做一套漂亮的包装，在包装上标注几个荣誉认证，就是做品牌了，投放到市场上就能实现销售业绩。事实上并非如此，起个好名称，做套好包装，只是做品牌的基础步骤。要实现品牌的价值积累，关键是要不断建立和丰富消费者对品牌名称的有价值的信息联想——包括产品、工艺、品质、功能、企业、产地、领导者等。在消费者对这些信息有印象基础上，建立品牌与消费者关系，让消费者在需要时直接联想到品牌信息，并选择购买。
第五节 焦点改善制度样例
第五节焦点改善制度样例案例：某跨国企业焦点改善项目管理制度概要推进责任：改善活动推进办设一专职干事负责项目管理课题登录：（1）每半年每部门申报两个课题；（2）部门责任：部门经理对项目负责，并由其授权项目组长具体负责项目的推进和实施。活动频度：每课题每周报告一次实施状况报告会：每半年举行一次全公司焦点改善发表大会督导责任：连续两周没有进展的，部门经理需要对项目进行一次现场督导。如此循环往复，企业管理绩效就能够得到持续提升。表4-21只是一个基本框架，读者可以在此基础上根据自身企业特点对运营细节进行完善。 表4-21焦点改善活动管理标准标准名焦点改善活动管理标准制定部门 编   号 一、目的为焦点课题小组完成课题提供科学的途径、评价和激励课题活动，确保TPM课题改善活动持续有效开展。二、适用范围本标准适用于×××公司所有部门。三、焦点课题的对象焦点改善课题可以涉及成本、安全、交期、品质等各个管理领域，与企业经营活动密切相关。焦点改善既可以由部门内团队独自组成小组开展改善活动，也可以组成跨部门小组开展改善活动。活动期限一般在3到6个月之间。四、职责（1）总经理。根据企业经营方针和目标，提出年度经营课题，授权各有关部门开展焦点课题改善活动，对课题活动提供必要的资源支持；出席课题总结发表大会。（2）TPM委员会主任。制定和审批各种TPM课题活动制度，确认课题评分结果，批准获奖名单，为活动提供各种资源，确保活动顺利开展。（3）TPM活动推进办。负责课题的前期总体策划，确保课题活动的有效开展，运营课题月度报告会和公司课题发表大会。（4）部门负责人负责提出课题意向、课题申请，任命课题组长，向课题组及时提供各种所需资源，监督课题进度。（5）课题组长。负责课题小组的组织和协调，组织课题组成员定期碰头，研究解决方案，确保课题小组成员按计划有效实施改善，负责课题改善活动的总结工作。五、焦点改善项目管理（1）课题申报与登录。部门根据公司经营计划，向TPM推进办提出《课题申请书》，TPM推进办归总和审核后提交总经理认可。  （2）部门内课题跟进。部门经理和课题组长必须及时跟进各课题的进展。（3）课题进度督导会议。TPM推进办每月召开一次课题进度督导会，由各课题组长就课题的进展情况进行说明。六、课题的总结、发表与奖励（1）课题的总结。所有课题必须在半年内完成，不管是否取得期望的效果，都需要按推进办要求的格式进行总结，填写《课题申请表》的结果栏，并做成PPT发表文件。（2）课题发表大会。公司每半年召开一次课题发表大会。每个部门必须通过内部发表等形式选取一个能够代表部门水平的课题，推荐到企业发表大会上发表。（3）奖励。公司可以组成评审小组，对在公司发表会上发表的课题进行评分，得分高的依次获得金、银、铜奖。金奖600元、银奖400元、铜奖200元，并颁发金、银、铜牌。七、优秀课题的展示公司将根据情况，将各部门的优秀课题案例进行展示，或制成案例集。   
（五）如何进行有效决策？
情境案例销售总监王岚负责公司所有销售渠道代理、经销、超市、餐饮、电子商务等渠道，随着兴趣电商和短视频的兴起，各地品牌纷纷布局直播带货渠道，王岚看在很多人赚钱也很多人赔钱，自己犹豫不定，难以决策。就在这时公司开会研究销售下滑，如何弥补销量差距，王岚果断提出要进行直播带货的尝试，但是依据本品牌产品在直播领域没有什么销量，从市场反馈看并不像好，公司觉得风险较大。于是，王岚由于了，就在这时，竞争对手提前布局，已经占据短视频的几个头部账号，并且直播成绩蒸蒸日上，由于公司没有抓住这次机会，也就做过的竞争的时机。行业老大的地位由此收到挑战，王岚后悔不已，如果自己当时再坚持一下，公司可能就愿意投入了，虽然冒点风险，但是直播带货领域是赢家通吃的行业，肯定能收回投资。你觉得王岚的决策有效吗？如果是你在那种情景下，能做出更好的决策吗？智行分析首先，作为领导者要善于决策，并且保证自己的决策大概率上是正确的，就要经过不断了训练，同时要了解自己决策后的原则和方法，运用清晰的头脑决策。其次，我们要了解到，大部分的日常决策都是潜意识做出来的，如同开车一样，要保持多远的距离，其实没有太多的思考，就是一个习惯的直觉，而在工作中，我们要理性的控制这种直觉发挥作用的范围，让我们由主观思考的决策。最后，我们要了解到这个世界上没有最好的决策，如果有那应该是避免不良情绪的干扰下做出来的，理智的决策，并能清晰的了解可能出现问题的结果。纵横职场i.​ 认知决策过程：其实决策是分两步进行的，第一步是收集信息，如果说没有收集信息，那么你的决策就是以前存储的信息所决定的，在这一点上，我们要看到自己是站在哪个层级上进行思考和收集信息的：1、高效决策层级信息：站在不同纬度思考决策水不一样的，收集不同层级角色中的信息资源。高效决策信息层级个人企业高层级全局判断想要能学到东西且有意义的工作。让天下没有难做的生意次级的判断理念成为一名医生或是教师服务好每个平台用户下一级行动要点需要取得科学课程的好成绩做好双十一活动末一级操作要点今天需要在家学习维护好平台正常运行备注：为了有效高速判断决策，你必须再不同层级之间进行自由切换，以保证决策的有效性和准确性。2、让不同层级保持一致：决策时需要考虑各个层次之间保持一致，例如你过健康的生活就不该午夜吃东西喝啤酒，如果你“让天下没有难做的生意”就要客户第一位导向，所以你需要了解：1)​ 任何问题都存在很多层次，并且多个层级之间有着必然联系；2)​ 针对一个问题，明白你分析的是哪个层次之后再做决策；3)​ 有意识地在不同层次之间转换，而不是把问题视为一堆没有内在区别、可以随意考察的事实；4)​ 用思维导图把你的决策路径画下来。ii.​ 参考原则：1、不要过于完美：完美主义者花太多时间在边缘的事情上，影响对重大因素的考虑，做一个决定通常有5～10个因素就可以了。2、谨记“80/20”法则：要明白20%的关键是什么，从20%的努力中获取80%的价值。3、不必过于精确：差不多也许是好事情，只要不影响大局，多数情况下，我们算38*12可以用四舍五入的方法，把38看成40，把12看成10，这样就可以快速的得出400左右的结果，作为我们的参考因素，而不必要非要是“456”这个精确数字。4、保持简洁：一切的决策就是你自己这个“一”产生的，只不过要考虑外面很多要素“0”，零越多，就是要素越多，说明决策越重要而已，不过没有“一”所有的要素无从谈起，所以尽量简洁，考虑要素也精简，这样便于决策。iii.​ 概率思考：决策之前我们知道“一切皆有可能”，关键是概率问题，我们要考虑所有的综合因素发生的可能性，然后进行排序，这样才是最务实的选择。如果决定不下来的时候，可以请教某方面的专家意见，或者综合工作专家的意见，但最终要自己做决策，这样才可以锻炼自己的决策能力，并吸收专家的想法为我所用。iv.​ 该做优先：比较更多信息带来的价值和不做决定造成的成本，决定优先顺序。1、​ 首先把你“该做的事”做完，再做你想做的事情，你必须区分该做和想做的事情，并且保证不会吧“想做的事”排在前面。2、​ 你可能没有时间去处理不重要的事情，就把他们先留着，以免阻碍你处理重要的事情。v.​ 根据预期：根据预计价值判断你要做的事情，是否决定去做。1、​ 持续提升决策正确的概率就会持续创造增值。2、​ 知道什么时候不去押注，与知道什么值得押同样重要。3、​ 最好的选择是好处多于坏处的选择，不是毫无坏处的选择。为了拥有最好的工作效率，你必须知道最好的决策是什么并有勇气做出去好的决策。永远记住你想要什么？然后通过做事进行思考，并从中获取经验，让自己不断改变和进化。自己的头脑思考，「刻意练习」从领导效能出发，对工作和生活中的各种情景进行收集要素分析，最后高效决策，让自己的有效性决定概率更好。坚持180天可以把一个原则性决策融入潜意识，可以实现自动高效决策的过程。实践训练一、实践训练二、实践训练三、
延伸阅读：工业品营销人的四视同堂
视图、视界、视维、视野，是工业品营销人的四视同堂。大成者，成大器，靠的就是这个“四视同堂”。笔者认为，国内工业品营销走错了路，过于迷恋技巧、方法和工具，犹如一辆行驶在盘山路上的破车，驾驶员不去关注刹车、方向盘、底盘和发动机，反倒斤斤计较于玻璃贴纸的整洁度、车身贴花的美艳，无知者果然无畏。 1、视图：心中的蓝图决定事业的方向为什么很多企业做到相当规模后就土崩瓦解？原因就是因为实体规模的战略管理要求，远远超过老板和高层的视图所及，而他们还沉浸旧版本的视图中不自知，即便明白了也不会下狠心改变。笔者有一个建议：工业品企业在聘请高层管理人员时，不妨跳开行业经验和职业资历，直奔他对自己所在行业或者任何其他开放性行业，看看他的战略与管理视图的先进性。视图的先进与否，比经验资历的厚与薄重要得多。管理思维视图的体检，也要纳入到绩效考核的范畴内，只不过，它是一个中长期的持续考量，但必须与晋升、培训、薪酬、股份等实际动作结合起来。 2、视界：心无界，行无疆视图，无论刷新的频率有多快，那怎也是相对静态的，犹如上海市地图一样。正确的问题应是：在既有的视图上，如何拓展高层决策者的视界？先来聊聊心无界吧。心无界，不是要你有包藏宇宙之志，而是你得有容纳敌人智慧的胸怀。行无疆，自然也不代表你可以随心所欲而不逾矩，行无疆，一是指思维的界限，二是指心灵的善，三是指回报社会态度与行为的坚定，活在大海中的鱼，懂得运用潮汐与海流的力量，还有什么可以阻挡您的前行呢？ 圈子，严重影响着你的视界。一个人的朋友圈子，是事业视界大小的紧箍咒。身处大企业的工业品营销人，交际圈子虽大却窄，逃不脱行业的一方小天地。长期以往，思维固化成了时髦的传染病，有想法的也终究没想法了，而且还固执地想：世界就应该是这个样子滴。拓展，甚至投身于自己职业上根本用不着的圈子，比如运动类、艺术类，换一种心境，换一种思维，换一种活法。 3、视维：感性思维是水平思考的开端视觉思维，工业品营销人多数理工科出身，加之技术和生产管理经历，逻辑性过强，形象思维被压制下去，面对万千的外部世界，总是喜欢用自己的逻辑体系去装载。小世界，又怎能套牢大世界呢？逻辑思考，是在确定世界中寻找不确定的机会，看似稳妥，实则只落得个拾人牙慧的命运。要在不确定的世界中寻找确定的机会，这才是工业品营销人的大格局。 逻辑思维+水平思维（视维）=立体思维，这是胜间和代的说法，值得工业品营销借鉴。逻辑思维，是标准化智慧，经验+训练+总结+学习，人人可以做到80分，属于工业品营销人的必修课。水平思维，是创造性思维，用心+用力+无望的坚持+永不放弃+左手温暖右手，它或许超越了智力，是一种看清格局、看懂人生的智慧。 4、视野：越野越快乐，越野越敢野视野，两层含义。第一层，见识的境界，万物归我用。第二层，野性的直觉，训练有素的工业品营销人，体系架构、流程组织等框架思维过于浓密，容不得发散性思维的介入，而发散性思维引发的创造性，确实任何工业品营销必须要经历的、突破的、期待的。 理性思维占主导的工业品营销人，对不确定事物恐惧，对陌生人也抱着极大的戒心，思维的尺度过窄，思维的力度过于温顺，企业的战略势能不彰显，对外界资源的吸引力和整合力都会不足。你想：放弃了社会的大资源，只是埋头于企业的小资源和行业的中资源，岂不可惜？这也违背了企业是社会最重要成员的经营理念。那么，工业品营销人，必须要善于否定自我、怀疑常识、挑战陈规，没有这个“野性和野心”，那今日的小成必是明日的大败。
13.2.4华润当时采取了什么措施？结果如何
万科暗示宝能表态与华润表态的前后时间，引起监管机构和舆论的关注。深圳证券交易所果然关注，问询华润和宝能，两家均解释不是一致行动人。
3.坚守职责
当机制建设完善之后，需要做的就是执行。执行能否严格到位，能否持之以恒，是企业管理制度能否有效落地关键。一直以来，很多服务商的配件部不遵守已有的流程与标准，往往为了提高几分钟速度，就置流程规范于不顾，久而久之养成了无纪律、无标准的习惯，库房管理人员的职责意识丧失殆尽。如果不能坚持遵守流程规范，即使某个时期辛苦整理好库房，不久后也会再度出现混乱的局面。因此，库管人员必须坚守岗位职责，严格按照流程标准工作，具体体现在以下三个方面：（1）必须保证库房前台有人：库房前台是串联起维修车间、客户和配件部门业务线的枢纽，如果没有前台，线就断了，配件工作就与其他部门工作脱节了，很多矛盾自然而然就产生了。因此，必须要保证库房的前台有人，由他/她对待车间、客户的需求，了解并做好记录，并及时稳妥地进行处理。（2）坚持数据先行原则：不管是出库还是入库，配件部人员都必须坚持数据先行的原则，用系统数据来指导实物操作。这个方法可能会让业务过程的时间按延迟2-3分钟，但能够有效避免库房内部混乱，以及财务上的混乱，有效节省后续结账、对账、计划等方面的时间，因此总体上利大于弊。（3）必须对库房实物负责：库房管理人员必须对库房里面实物状态负责，不能出现库位随意变更、实物随意摆放的情况，要通过盘点的制度来监督和改善库房的实物状态。这里我们提供一个中型服务商配件部门的工作岗位对接模型，如图4-1，供读者参考：图4-1配件部门的工作岗位对接模型
四、制作产品属性定位分析图
定位是寻找消费者认知（心智）中的空缺，但首先你要找到有哪些元素构成了消费者的认知，这就需要用到产品属性定位分析图（原料、工艺、功能）。产品属性定位分析图是用于寻找构成消费者心智空间的元素的工具。对照属性定位图和其他品牌的实际情况，你才能看到哪里是空缺。我们以饮料行业来分析，如图7-4所示。图7-4饮料的定位属性分析图1.建立坐标轴系统坐标轴体系的建立原则就是，尽可能容纳所有分析出的产品属性大类别方向，可以运用多重坐标来标识各种分类，这是一种主观分类的示意图，用来细分市场的分析、沟通。比如采用水原料为竖轴，添加物为横轴。在不同的部位，分别标注上分级说明。竖轴上侧为纯净水，另一侧为一般矿泉水；横轴右侧是化学无益添加，左侧就是天然有益添加。将之前逆推出的需求属性和产品属性分别填充到坐标轴上。我们可以将最左侧数轴添加为需求态势图中得出需求类型，列出来，本示例空间有限，自行使用时还可以添加各种需求。比如其他用途（睡眠、解酒）；个性需求；心理需求；时机需求：早餐、午餐、晚餐、加餐；境况性需求：旅游、休闲、宴会、送礼；等等。中间竖轴为化学添加剂的添加与不添加列出来。如图7-4所示，左侧整个区域为添加型，右侧为不添加型。横轴分别列出产品属性态势图中得出的所有产品属性。2.分隔市场（1）用虚线分割开大类，每一个空格就是一个小的细分。（2）在其上标注现有的类别市场。（3）可标注市场量的大小（此处采用的数据是第五章第五部分产品结构调查及分析里得出的结论）。前两步是个不断修正的过程，将所有属性类别尽可能包含。本案例是以整个饮料市场做了说明，也可单独将某一个大类拿出，比如茶饮料、果汁饮料，同样都可以做属性定位图。其他行业也是一样的分析思路。
3.3.2 库存出货模式——如何管理及考核成品库存
成品按库存出货的企业，通常对主计划部考核成品库存指标和缺货率指标，而对销售部考核预测准确度。逻辑是销售部通常对市场更了解，因此应该负责月度产品预测，而主计划部可以根据销售提供的预测数据，并结合历史的预测准确度（预测与实际出货的差异）来设定成品安全库存。目标设定通常基于历史数据逐步降低，带来了两个冲突。首先，成品安全库存受到预测精度的影响，也就意味着主计划员和预测计划员之间无休止的冲突。预测计划员通常是对月销售进行预测，而主计划员是针对周/天进行排产。以下面这个例子，预测计划员认为自己的预测精度在两种情况下是100%，而主计划员认为第一种预测精度只有50%，如表3-2所示。表3-2预测精度　1周2周3周4周预测1000实际出货1500500实际出货2250250250250如果要求销售人员进行预测，一个明显因素是销售人员为了避免缺货，会夸大未来的销售趋势。笔者曾经服务过的一个丹麦酶制剂企业，每个月的预测都比实际出货量超出了30%。后来大家发现用过去3个月的平均销量来做预测，比销售人员的预测精度更高。最后的结果是主计划员排产只是参考销售预测，更多的是根据历史销售的平均值来安排主计划生产。其次，会带来主计划部和生产部之间的冲突。由于主计划部有成品库存指标考核，在销量下降的月份，主计划部会降低更多的库存来满足库存周转天数考核。而生产部希望充分利用生产能力，即在淡季时，主计划员能安排更多的产品。国内很多企业是计件制生产，如果计划部不下达订单，工人收入下降，会影响工人的离职率。而在旺季，计划部常常强迫车间周末连续生产，甚至一个月不休息一天，高强度、长时间的工作导致质量问题频发，这时候生产部就开始抱怨计划部在淡季时不储备产品。笔者辅导过的一家铸造企业，最初也面临同样的问题，最终通过将成品分为A类、B类、C类，只针对B类、C类产品进行周转天数考核，对A类产品的周转天数不考核，用A类产品来平衡淡季的产能，降低了B类、C类产品的库存，同时提升了关键资源的利用率。笔者建议综合考虑关键资源利用率和成品库存天数两个指标。其中，成品库存天数分解为A类产品库存天数和B类、C类产品库存天数。对于非上市公司，可以不考核A类产品库存天数；对于上市公司，对半年和一年的库存周转天数进行考核，平时每个月只考核B类、C类产品周转天数。
  
    
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