热门：快消品零售营销老板
39.更换作业时，顾客待在作业区，不进休息室休息
错误应对1.哦（任顾客待在工作间）。2.你怎么不进休息区啊？3.休息去在那边（随意一指）。问题诊断顾客有时会不进休息区，这样让许多商家纳闷。难道客户喜欢站在工作间看着工人施工。诚然有这样的顾客，可是绝大部分顾客都会委屈地说：“我不在这里我去哪？你的休息区卫生很不好。”听到没？卫生很不好，这就是原因。所以各位看官如果想让顾客在休息区，就把你的休息区搞得更有趣、更卫生，千万不要犯以下错误。“哦，（任顾客待在工作间）。”很多人在说完一句有休息区后，便不再邀请顾客。我们的老祖先深通此道，家里来客人后，落座煮茶一整套流程，如果客人在门外不进门倒是非常失礼之举。“你怎么不进休息区啊？”有些销售员喜欢这么说。可是这句话得到的回应是“我随便看看”，请问接下来销售员该怎么接话。曾经有位前辈告诉我，如果你想邀请某某吃饭，千万不要一上来就问“某某明天你忙吗？晚上想请你吃个饭。”假使被邀者是领导，他会怎么办呢？忙还是不忙？去还是不去？他也可以随口就说“不好意思，我明晚有安排”，而且说这话时毫不愧疚。所以聪明的人会直奔主题，真诚邀请，至于时间那是被邀请人考虑的事。“休息区在那边（随意一指）。”一些销售员会随意这么介绍。我们应该有这样的经验，当有客人来到家里，我们经常会带着客人参观家庭。而家庭中总有些让你得意的装修或装饰，您总会多讲一些。其实道理一样，休息区应该是店铺的重要景点，一定要真诚地邀请客户进去。销售策略为什么一定要让顾客进休息区？其实意义很深远，一是提高顾客满意度，二是增加附加产品销售机会。顾客只有坐下来了，不到处乱跑，你的附加产品销售才可能更顺畅。现实销售中不排除有些消费者喜欢观看工人作业，即使这样我们也要引导顾客，因为那是工作区，属于“闲人免进”的地方，越是这样越是让顾客觉得店铺规范，值得信赖。1.直接引导前面举的邀请人的例子，可以适用于此。直接告诉消费者我们这里有休息区里面请，并为其带路。2.特色吸引法有一年我去新疆阿勒泰地区培训，途经一公共厕所，客户停下车很强烈地推荐说：“俞老师，旁边是亚洲最豪华的厕所，我们去看看？”出于好奇我当然跟着去了，而且厕所门口还竖着偌大的牌子，上面写着“亚洲最豪华的厕所”。所以聪明的店铺总会给自己的休息区贴上一个标签，比如本市最豪华的休息区、本市饮料最丰富休息区、本市WIFI最快休息区等等，甚至可以在休息区门口把他的名头写上，这就是卖点。3.利益引导法如果进休息区，可以得到某些奖励。比如在休息区内可以进行抽奖、扫二维码可以享受一定幅度优惠等，所有目的就是让顾客在休息区内感到舒适。语言模板销售1：王先生您这边请，这边是我们的客户休息区，请跟我来（带头在前面走）！销售2：王先生您可以到我们的休息区休息。（不去了，我在这边看看）。哦，不过我们的休息区可能跟别的店里不一样，我们被誉为本市最豪华的休息区。您可以体验下，比五星级酒店都要好（用眼神征询意见）。销售3：您可以到我们休息区适当休息，在我们休息区休息，并在题板上给我们提意见的消费者都会获得玻璃水一瓶。建议您体验一下，也是对我工作的支持。俞老师总结把客户领进休息区享受更好的服务，能极大提高客户满意度。
3.战略规划缺失，系统运营滞后
多数家具经销商在做大规模的同时缺乏必要的战略规划，没有建立起专业的运营管理团队。（1）经销商没有品牌资产保障。很多经销商年销售额都过千万，甚至年销售额做到了3000万元以上，但是其身份还是个体工商户。暂且不谈税务对经销商注册公司的影响，就从利于自身发展的角度看，经销商就缺乏长远的规划。有的经销商干脆用生产企业的品牌名称作为其日常开展业务的名称，这是非常可怕的事情，一旦有一天生产企业与经销商终止了合作，经销商多年在当地做的广告和品牌知名度的培育将付诸东流。（2）经销商未打造自身品牌价值。多品牌运作的经销商应该注册自己的公司，有自己的企业名称、logo、定位、规划，所经营的品牌都是自己公司的一分子。当经销商公司在当地的知名度远远大于所经销品牌的时候，经销商就拥有了与卖场和生产企业谈判的话语权。否则，经销商就是一个可有可无的中间商，工厂随时可以淘汰经销商。 （3）未建立竞争强大的优势。很多经销商缺乏战略的眼光，对于该入驻什么样的卖场，不该入驻什么样的卖场，应该做什么品牌什么品类入驻某一个卖场没有做科学、系统有针对性的分析，对当地各卖场的优劣势、发展前景把握不准；对于如何在当地卖场中占有一席之地，没有做系统的思考；盲目的投资跟进，往往是劳民伤财。随着同行的跟进模仿，同质化竞争加剧，销售和盈利一日不如一日。未形成体系化运作管理，难以抵制同行的同质化模仿和竞争，这就是很多经销商有一定规模后就开始衰败的原因。（4）专业人才欠缺。在卖场过剩、同质化竞争、市场需求锐减的大市场环境下，多品牌运作的经销商没有打造出一批专业的企划人员、市场推展人员、店长、售后服务经理、财务经理、专业跟单员、内部培训师等专业人才，是很难将一个“同城多店”的年销售几千万的以家具零售为主的商贸公司做大做强的。
第四节 “ 松”在内功训练中如何应用
第一节并购流程图
企业并购是一个极其复杂的运作过程，从研究准备到方案设计，再到谈判签约，成交到并购后整合，整个过程都是由一系列活动有机结合而成的。企业并购涉及经济、法律、政策等方面的问题，不同性质企业的并购操作流程也不尽相同21。企业并购基本流程一般包括战略准备、方案设计、谈判签约、并购交割、并购整合及并购评价步骤，具体如图3-1所示。图3-1企业并购的流程图以上基本步骤在执行过程中，会进一步分解为具体的子步骤，但考虑到不同的企业、不同的并购类型、不同的并购标的，甚至不同的国家，其并购的具体操作环节是有差异的。如海外并购的战略准备中，一般会加入并购标的竞标环节。另外，有些并购活动，会简化或合并上述基本流程中的某些环节。
案例9：厨邦——通过创新核心价值实现品类占位
厨邦品牌的成功，实际上是品类战略的成功，通过对“晒足180天”的酱油成功进行了占位，从而体现出厨邦品牌的价值感，赢得了消费者的认同。企业的品类占位要成功，必须抓住两个关键：（1）洞察消费态势。品类的成功，其本质是满足或者挖掘出了消费者的核心需求，而要做到这一点，就必须对行业和消费态势进行透彻地洞察，抓住行业或消费的转型期，这样才容易做到顺势而为，并在行业中占据领先地位。厨邦之所以要推出“晒足180天”的酱油，其背景就是行业中充斥着配制酱油，给行业带来了负面影响。同时，消费者日益提升的消费意识和实力，使得市场上对高品质酱油产生了能够接受的土壤，两个因素的结合，使得厨邦酱油一经推出即实现迅速成长。如果行业和消费者并没有表现出这样的环境，那么企业也未必会收获这样的成功，就像李锦记在拓展大陆市场的初期，始终以高品质的产品体现良好的品牌形象，但是由于行业发展和消费的阶段没有到升级换代的转换期，并没有获得如厨邦酱油般的爆发式增长。（2）创新核心价值。我们看到的是众多空洞的概念，其中充斥着企业的自我欣赏，但是这些概念对消费者并没有实际意义，从而导致那些小品类或新产品始终难以突出重围。笔者强调这个原则，是希望企业能够将焦点真正放到对消费者有价值的因素上，概念确实重要，但一定要体现在产品的核心价值上。企业成功打造出一个新产品，其核心价值必须得到市场及目标消费者的认可，当产品的核心价值符合目标消费者的需求，再经过营销各环节的运作，就有机会占领消费者的心智。如果消费者不能从产品的消费体验中感受到核心价值，那么就不会产生持续的购买，也就无法推动产品的持续成长。厨邦酱油的“晒足180天”并非是一个噱头，而是真的不同于其他配制酱油的晒制酱油，“晒足180天”则是对晒制的具体支撑，以强化其对消费者的信任度。厨邦很好地找到了一个明确的、有意义的核心价值，并且在实际运营中做到了，消费者也实际体验到了，从而实现了业绩突破。
3.6 豫北市场新品推广案例
新品推广最见营销功夫的深浅，本节以锌爽歪歪和冰糖雪梨两款产品当时（2012年）在豫北市场的推广实践，来全方位展示营销战的打法。截至2012年6月份，锌爽歪歪实际销售达到292万箱，4月开始推广的PET果汁系列达到237万箱，其中冰糖雪梨突破220万箱，为豫北市场2012年的整体销售做出了重要的贡献。2012年的新品推广，豫北市场秉承了一贯的新品推广节奏，即产品市场调研——渠道定价报站——地区统一行动——陈列广泛铺开——打造样板市场——拓展活动跟进——实时反馈动向。同时，豫北市场在新品调研的过程中，不断丰富调研内容，区分乡镇市场和城市市场样本，对消费者和渠道进行调研，积极反馈有效信息给渠道销售商，再加上拓展突出商超等部门主题的联合行动，有效且快速地提升了产品知名度和对终端、消费者的影响力。案例一娃哈哈锌爽歪歪2012年3月至6月，豫北拓展队紧密配合渠道展开了锌爽歪歪的推广工作，全省共组织大中小型活动3296场，这些活动都是接地气的敲嘴活动，累计现场销售锌爽歪歪近8万箱，影响人数在500万人以上。整体推广规划做到全省统一规划、步调一致。整体促销活动在市场铺货陈列和广宣生动化氛围的基础上，以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终，并联合媒体，结合公益体检的形式深入幼儿园、社区、商超，直接针对目标消费群体开展了一系列亲子健康互动和销售活动。同时借助河南电视台都市频道等强势媒体在重点地市开展了近10场大型广场公益体检活动，提升活动的公信度和产品的影响力。另外，各个市场在母亲节、端午节、五一、六一等节假日期间，也组织了特色的促销活动，取得了不错的效果。豫北锌爽歪歪成功推广的经验主要有以下几个方面：1.在整体推广过程中，全省统一规划、统一行动，统一节奏，统一主题，提升了整个活动的档次和影响力，也提升了各级渠道的销售信心。在3月初全省锌爽歪歪的动员大会后，豫北各区域迅速组织报站发货，按照豫北统一制定的价格价差和铺货陈列政策展开拉网式铺货和陈列，重点做好幼儿园、社区周边的铺货陈列工作，力求在最短时间内使产品的见货率达到80%以上。同时在全省的商超重点投放锌爽歪歪的生动广告，提升产品的曝光率，营造市场销售氛围。2.调研产品后，明确针对消费群体，借助公益体检深入幼儿园、社区、广场开展亲子健康互动和销售活动。直接面对儿童及家长，活动全程以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终。活动形式主要包括：爱锌健康体检、爱锌大赠饮、填图折纸比赛、营养屋健康食谱游戏、亲子趣味运动会等。并在开展互动活动的同时展开产品的现场销售，让目标消费者在互动当中了解到产品的卖点，感受到产品的口感，并让消费者在第一时间产生购买欲望和购买行为，打破了以往单纯的说服式促销，更容易让家长和儿童在不知不觉中成为我们忠实的消费者。3.联合媒体开展公益活动。在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”，深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长和孩子的关注。4.抓住节假日消费。清明节、母亲节、五一、儿童节等节假日是最好的产品宣传窗口，各类特色活动层出不穷，包括幼儿园亲子运动会、风筝绘画比赛、野外踏青活动等。特别是在六一期间，豫北市场各区域联合当地幼儿园、幼儿培训机构等开展的大型六一儿童节汇报演出，把整个锌爽歪歪的推广进程推向高潮。具体操作思路和方法如下：（1）市场铺货、陈列及生动化氛围的营造按照公司的产品推广要求，豫北市场要求各区域在产品到货后迅速铺货到终端，并展开终端的整箱陈列，同时在全省的商超系统重点开展锌爽歪歪的生动化建设和广告投放，同时拓展队深入区域内幼儿园开展有针对性的生动化布置和宣传活动，以进一步持续提升活动的影响力和产品的宣传面。如在幼儿园，投放形式以幼儿园门头、身高标尺、视力表、食谱表、公告栏、评优栏、文明标语牌等为主（如图3-2所示），活动期间，80%的幼儿园均安装了锌爽歪歪各类型的生动化形象，确保产品形象长时间保留在家长、孩子易看到的地方，持续刺激并强化消费者记忆。还有商超，以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，对地堆形象进行生动化包装，吸引消费者关注；同时，对卖场内外的收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、超市入口拱门、户外巨幅广告牌等进行产品生动化建设，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。具体如图3-1、图3-3所示。图3-1终端生动化图3-2幼儿园生动化图3-3商超生动化（2）幼儿园活动的组织开展经验豫北市场在2012年3~6月，共走进600余家幼儿园开展了形式多样、内容丰富的锌爽歪歪园内活动，取得了较好的推广效果，为锌爽歪歪的推广奠定了坚实的基础。活动具体操作方法如下：①活动开展前一周在幼儿园周边检查铺货情况，使周边见货率达到100%，使产品全面渗透到消费者身边。活动开展前3天在幼儿园周边张贴产品海报，并且发放产品宣传页，同时向消费者讲解锌爽歪歪的卖点。②活动开展当天提前布置现场，让锌爽产品遍布在小朋友身边，提升产品的形象。③幼儿园活动以健康体检为主，同时在幼儿园开展营养屋健康食谱游戏、填图折纸比赛、趣味运动会、亲子互动等活动，工作人员还现场讲解锌爽歪歪的产品卖点，互动环节使产品全面渗透。④借助小朋友放学的契机，在幼儿园门口开展售卖活动。在经过幼儿园内一系列的互动活动及工作人员讲解锌爽产品之后，锌爽歪歪产品形象已经渗透到小朋友脑海里，加上售卖采用赠送文具盒、小画书、卡通贴纸等小朋友喜爱的礼品的方式，使得我们的锌爽促销活动开展得较为顺利，平均每场幼儿园活动现场销售产品在20箱以上，在30~40分钟的放学时间里，我们的锌爽歪歪经常被抢购一空。遇到人数多、购买力强的幼儿园，销量则能达到50箱以上。⑤在与幼儿园的活动结合方面，我们根据幼儿园自身特点开展不同形式的活动，但拓展活动的主线始终是以“吃饭香大行动”为主旨的健康体检活动。同时，豫北自创的营养屋健康食谱游戏在全省幼儿园广泛开展，得到了来自幼儿园、老师及家长的一致认可。⑥广泛在园内开展爱锌（心）体检活动。幼儿园小朋友的健康体检项目主要包括：视力测试、体重测试、身高测试、色盲色弱测试、口腔检查、心肺功能检查等六项内容，聘请专业的儿科儿保医生，确保体检的正规性和专业化。具体如图3-4所示。此次活动得到了部分医院及医生的大力支持，我们仅以少数饮料作为回报，争取到了很多免费的体检支持，为公司节约了费用。最重要的是获得了幼儿园及家长的一致好评，尤其是对于一些办学条件差的乡镇幼儿园，此次娃哈哈的健康体检活动无异于雪中送炭，我们将孩子们体检后查出的一些问题及时告知家长，得到家长的感谢和称赞。参加体检的孩子人手一张体检表，正面为体检表，背面为锌爽产品宣传，确保了体检表能有效到达家长手里，在了解孩子体检状况的时候也充分了解到锌爽产品。图3-4幼儿园活动现场（3）大型媒体公益活动在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。都市频道进行活动空中宣传并制作专题跟踪报道，4~6月份已播出活动宣传片180次，播出专题跟踪报道12期。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长、孩子的关注。①洛阳地区锌爽歪歪大型媒体活动5月14日至5月26日，洛阳地区拓展小分队以“关爱孩子健康成长，娃哈哈锌爽歪歪爱锌大行动”为主题在洛阳开展了一轮大型推广活动，充分利用各种媒体及多种异业合作资源对活动进行宣传造势，并于5月26日在洛阳最繁华的商业广场新都汇购物公园开展了一场声势浩大的公益活动。具体如图3-5所示。本次活动特别设置了爱“锌”义卖区，凡参与现场购买的顾客都可获赠娃哈哈公司提供的精美礼品。另外现场售卖产品的利润在活动结束后将全部拿出来用于爱心捐助，活动期间爱心义卖区的爱心义卖得到了许多家长和小朋友的支持，他们纷纷参与购买。活动期间累计销售娃哈哈锌爽歪歪、冰糖雪梨232件，现场提取利润2000多元，我们将之折算成产品和文具现场捐助给福利院的儿童，累计影响人数在10万人以上。图3-5活动现场及报道②新乡娃哈哈希望小学爱“锌”大行动4月20日，新乡小分队与河南电视台都市频道一同走入原阳县官厂乡柳园村娃哈哈希望小学，开展公益体检捐赠活动，如图3-6所示。活动主旨在于结合医院烘托娃哈哈公司献爱心这一特点，从侧面推广新品锌爽歪歪，利用媒体为锌爽歪歪宣传造势。整场活动亮点在于：a.娃哈哈集团向柳园村娃哈哈希望小学捐赠全校免费体检项目。b.娃哈哈集团向柳园娃哈哈希望小学捐赠锌爽歪歪。c.娃哈哈集团为柳园娃哈哈希望小学带来含锌类游戏。d.现场邀请河南电视台都市频道对现场活动进行报道，为锌爽歪歪宣传造势。图3-6活动现场图（4）地市节日特色活动①新乡新航幼儿园大型庆六一活动本次活动新乡拓展队与新航幼儿园完美结合，整场节目达13个之多，新航幼儿园经过一个月的精心排练，相对于以往牵头艺术学校进行的演出，演出内容更精致，演出档次及阵容更高。在活动现场由我们提供的卷膜围成的隔离带，将家长与学生隔离开，家长第一眼看到的就是由帐篷、卷膜组成的800米“城墙”。整个舞台背景都是以锌爽歪歪的黄色基调为主，突出锌爽歪歪小熊猫形象，以及吃饭香主题。我们还特别添加了现场颁奖环节，让现场的家长朋友了解到娃哈哈集团对于此次活动的大力支持，小朋友们现场喝的也是由我们提供的锌爽歪歪等相应赠饮，突出娃哈哈锌爽歪歪的公益性特点。另外，焦作、濮阳、安阳、郑州郊县、鹤壁的文艺会演在体现六一儿童节欢乐气氛的基础上，增加了儿童的可参与度，为活动的整体开展积累了人气，同时活动中还增加了充气人偶互动、充气城堡互动等环节。合作方幼儿园提供的健身操教学、大型儿童互动游戏的开展，也很好地调节了现场气氛，得到了儿童的喜爱。现场不仅节日氛围浓厚，人潮如织，售卖环节和演出的结合也较好，现场一度出现了抢购风潮，如图3-7所示。图3-7庆六一活动现场图②济源锌爽歪歪风筝绘画比赛活动一共开展4天，消费者只要来大商超市必经过一楼中厅，我们的位置恰好是第一眼就能看到的好位置。拓展队员积极推介产品，宣传绘画比赛活动，4天时间活动影响近2万人，同时区域支持了大量锌小爽免品。前3天是活动宣传期，我们组织售卖，大商负责组织小朋友参加比赛，第4日活动当天共计到场小朋友130名，参与比赛60名，长期围观家长和消费者高峰超过1000人，整场比赛期间人流量在3000人以上，如图3-8所示。图3-8风筝绘画比赛现场图案例二娃哈哈冰糖雪梨2012年第二季度，豫北市场把冰糖雪梨作为市场重推的一支新品，在渠道、商超和拓展的紧密配合下，产品的推广工作取得了显著成效。3~6月份，豫北市场冰糖雪梨实发220万箱，产品的市场平均见货率达到80%，已经与进入市场较早的康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，甚至个别区域的整体市场份额已经开始压制住对手。在此我重点分享以下几方面经验：1.先进行样板市场重点推广，之后豫北市场整体跟进。3月份，豫北市场首先确定新乡、焦作、洛阳作为冰糖雪梨推广的样板市场进行推广，这三个市场在3月份率先集中人力物力开始针对冰糖雪梨展开重点的铺市和推广，根据这三个市场先期的市场反馈，娃哈哈的冰糖雪梨在包装、口感等多方面较有优势，且市场铺市比较顺利，产品的消化周转期较快。因此，4月份，豫北市场开始组织全省进行全面推广，并对各区域下达了目标任务，每个区域也召开了全体经销商、业务员的动员大会，全省开始了声势浩大、步调一致的推广工作。2.渠道扎实考核铺货，迅速提升产品见货率。产品集中报站到货后，各区域组织经销商、业务员开始了拉网式的铺货，在两周内使产品见货率达到50%以上，一个月后使产品见货率达到70%以上，迅速提升了产品的见货率。3.大面积展开专项产品的市场陈列，重点做好冰冻陈列和倒冰柜大行动，并同步做好商超、终端广宣及生动化布置，营造市场销售氛围。在市场铺货的基础上，豫北市场从4月份开始，每月分配专项的陈列费用针对冰糖雪梨开展市场陈列，陈列形式包括零瓶、专架、堆箱割箱及冰冻陈列等，特别是5~6月份，豫北市场重点组织的冰冻陈列和倒冰柜大行动效果显著，有力地加速了产品的终端消化。通过坚持不懈的陈列和广宣生动化布置，很好地营造了产品的市场销售氛围，提升了经销商、终端商的销售信心和积极性。4.点多面广、形式多样的消费者促销活动的拉动，提升了产品的知名度和消费者的认知度，迅速扩大了消费群体，带动了产品的终端销售。3至6月份，豫北拓展队重点针对冰糖雪梨深入商超广场、社区、乡镇、步行街旺点组织开展消费者促销活动近1600场，现场销售冰糖雪梨近4.2万箱，活动参与人数达20万人以上，影响消费者近100万人。活动形式包括大篷车乡镇广场巡演、旺点中小型产品展示品尝买赠、超市换购、异业合作等形式多样的促销宣传拉动。以下是豫北市场冰糖雪梨推广思路及方法：（1）终端陈列及倒冰柜大行动3至6月份，豫北市场每月平均有近7500家终端开展冰糖雪梨专项陈列活动，全省做到标准统一、步调一致的开展。每月由拓展队组织专人检查1~2次，保证各区域陈列合格率在80%以上，使陈列的质量得到保证，做到陈列的效果最大化。5~6月全省组织业务员、拓展队员开展大冰柜行动，要求每天傍晚6~7点以回收箱皮的形式进行开箱倒冰柜，每回收一个箱皮并倒入冰柜，就奖励终端店纯净水1瓶。期间全省业务员共进行的倒冰柜近15万箱。（2）商超终端生动化氛围营造豫北拓展队配合商超以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，开展形式多样的生动化布置工作，包括地堆形象的生动化包装，卖场收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、橱窗、户外广告牌等的生动化建设，同时在终端开展了形式多样的生动化包装，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。（3）大篷车路演活动4至6月份，豫北市场充分利用两台舞台车广泛深入超市广场、乡镇集会庙会开展冰糖雪梨的一系列巡演活动68场，促销销量突破5000箱。现场结合K歌大赛、掰手腕大赛、畅饮大赛、互动演出、纳凉晚会等形式进行产品的宣传，如图3-9所示，短期内有效拉动了产品销售。图3-9大篷车路演活动现场图（4）冰糖雪梨中小型促销4至6月份正是冰糖雪梨推广的有利时机，也是我们抢占市场份额的好时候。我们将渠道和拓展紧密结合，加强终端铺货、广宣氛围营造、商超生动化、冰冻陈列等工作，在全区域营造了浓厚的冰糖雪梨销售氛围。各驻区拓展小分队充分利用周末时机，于商超、步行街、旺点、社区、公园、游乐场等目标消费群集中的场所广泛开展了点多面广、高质量的中小型促销活动，以简单实惠的品尝买赠为突破口，辅以趣味游戏、趣味抽奖等促销手段，现场通过大面积的冰糖雪梨广宣吸引消费者的眼球，短时间内即掀起了娃哈哈冰糖雪梨的消费高潮，大大刺激了终端进货，为渠道销售鼓舞了信心。4至6月，全省冰糖雪梨中小型促销活动突破1000场，销售量突破5000箱，有力拉动了终端销售。（5）开展异业合作在开展常规促销活动的同时，部分区域拓展小分队深入台球室、蛋糕房、夜市等场所开展了形式多样的异业合作，不仅有效地针对目标消费者进行了深入的宣传，还开拓了产品在特通渠道的销售市场。（6）结合营销大赛推广根据公司要求，豫北拓展队从6月份开始，已在紧锣密鼓的积极联系关于营销大赛的各项事宜。在这一阶段的营销大赛组织开展中，拓展产品仍以冰糖雪梨为主，延续4至6月冰糖雪梨的推广，在已初步打开冰糖雪梨销售局面的基础上，继续加强地面促销活动的跟进。在全省13个地区，发动400余名学生利用暑期开展实战营销的机会，为冰糖雪梨等产品的推广助力。通过实战前的培训，告知学生产品卖点、功效等信息，传授促销技巧及话术，为接下来的实战促销打下基础。考虑到6月末7月初正是学生考试放假的时期，因此，我们把握好时机，在6月份进入各大院校抓紧组织开展校内营销实战活动，7月份，则集中召集学生参加我们日常的周末旺点促销、社区、商超中小型促销活动，如图3-10所示。从6月中旬组织开展营销比赛至活动结束，通过校内校外实战促销共促成销量六千余箱，不仅广泛宣传了产品，也大大提升了此次营销大赛的社会关注度和参与度。图3-10娃哈哈豫北市场举办的营销大赛现场活动图案例三：娃哈哈富氧水行业研究表明，中国中高端水增幅80%，市场容量巨大，尤其是近些年，我国中高端水市场每年以80%的速度扩容。未来五年，我国将进入高端水时代，其容量不下100亿元。当时当下的市场，全球各地富氧水畅销，但是国内仍无领军品牌。当下的国内竞品主打水源地，富氧水品类竞争小，容易突围。如昆仑山雪山矿泉水，诉求：来自青藏高原海拔6000米的昆仑山，常年冰雪覆盖，无污染，雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水；再如5100西藏冰川矿泉水，诉求：源头之水，来自西藏唐古拉山脉海拔5100米处的自涌泉，是不可多得的高品质矿泉水。可见市场的突破点或者消费者的心智已经被竞品提前细分占据。经过分析研究，娃哈哈找到了新的心智空白点，就是富氧弱碱水，PH大于7.0，弱碱性，可以调节身体酸碱平衡，使用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通饮用水的6~10倍。使用尖端的锁氧技术，实验表明，把富氧水打开盖子一整天后再对其进行检测，其氧含量仍达普通饮用水的5倍以上。货架期内氧含量保持在普通饮用水的5~8倍以上。诉求点：摇一摇，氧气看得见。同时，通过市场调研样本量：共132份样本。其中男性占比55.0%，23~30岁占比58.7%，其中大专及以上学历占比63.1%，月收入超过4500元占比47.8%，企事业职员占比51.6%。调研结果分析：1.在对富氧水的独特性评价上，82.3%被访者认为特别。2.对广告语及卖点认可比例为71.9%。3.包装认可度高达93.3%4.认为产品上市后可能会购买的比率为94.9%最后，我们定义广告语为：富氧一瓶，等同漫步森林2小时！（当下河南境内，雾霾已经成为谈霾色变的境地）。产品价格体系制定如表3-5和3-6所示：表3-5产品价格体系表产品箱规格零售规格出厂价格经销商进价经销商价差给批发商价格批发商价差给终端价零售利差零售价（元/瓶）终端利差（元/瓶）450富氧弱碱性水1×1515ml22元24元6元30元2元32元3元0.86元1×2424ml35元37元3元40元2元42元3元1.25元表3-6初次报站表单位：箱区域3月实发富氧水4月5月6月A6200600080008000B2600300050003000C3200200038002800D2600300030004000E0500050005000F2600100001000010000G800500050006000H15005000100005000I0200040002000J0500050008000K0250030004000L3700150020003000合计23200500006380063800促销推广策略：产品切入市场在2至3月：重点突破，以点带面！率先选择商超、学校、便利店、终端旺点进行铺市，加油站、网吧、酒店等特通渠道进行跟进开发；有针对性地选择位置好、销量大的点位开展零瓶陈列；首轮铺市可视情况开展“箱皮回收”等有奖销售活动，具体以销售公司下达的渠道政策为准。终端生动化在4至5月：首轮铺货后，迅速启动第二轮推广，加大陈列力度，增加陈列点数，提升单点接货数量，同步进行终端生动化布置；针对商超系统开展一轮“高端生动化”形象建设大比拼，有效营造产品销售氛围；有广告资源的市场重点投放户外广告。促销活动启动在4至9月：（1）产品见货率达80%以上，分析各类型终端动销情况，选择性进行大规模终端割箱、堆箱活动，营造热销氛围；（2）同步启动点多面广的拓展活动，以王力宏大型城市演唱会、“富氧健康，寻找城市绿肺”两大活动为主线贯穿全年推广！（3）发动渠道，召开渠道订货会，逐步上量。消费者促销活动：有氧出行，骑乐无穷。活动时间：3月1日至3月31日。活动地点：特通、旺店、自行车行、学校等。活动宣传方式：各地区联合自行车行、骑行协会、骑友俱乐部等开展报名宣传活动，其中，郑州市区联合河南交通广播、洛阳地区联合洛阳经济广播进行活动深度宣传与造势。前期深入步行街旺店、特通渠道及自行车车行、校园开展广泛的预热宣传报名活动，在美利达、捷安特、阿米尼连锁自行车车行设置报名点，骑友凭富氧水瓶标可参与骑行活动，还可参加现场幸运抽奖。同时通过微信群、QQ群，BBS等进行宣传。
六、避坑之招商营销
招商营销是产业地产的生命线，涉及招商渠道、营销方法和沟通技巧等三个直接关乎工作绩效的内容，产业地产商之间、园区运营商之间在这三方面的差距明显。如果单论这三方面，还是就招商论招商，此处强调的是在这三方面背后还存在或更深层、或更系统的问题。1.​ 产业招商与房产营销关系产业招商和房产营销是不同的，需要厘清两者的关系。一般来说，招商是围绕产业做事，营销是针对房子做事，尽管都是把建的房子转让给企业，但产业招商的逻辑和楼宇租售的逻辑不尽相同，二者有分有合，处理得好二力合一，处理不好难免扯皮。2.​ 招商好与不好的背后逻辑这与顶层设计密切相关，还和政府的公共关系、团队的资源整合能力相关。招商是产业园区的重中之重，也是一项艰巨而长期的工作，不可能一拍即合、一蹴而就。笔者曾经总结了园区招商六部曲，即规划园区产业定位、制定园区招商目标、出台园区优惠政策、确定园区营销价格、园区整合营销推广、招商和服务持续跟进，这六部曲涵盖内容很多。3.​ 客群画像与按图索骥能力客群画像是否准确？即使客户画像准确，具体操作过程中寻找客户的能力是否达标？任何地产项目都要有自己的项目定位、客群定位，产业园区和产业地产尤其如此。根据园区产业定位，招商人员全力以赴调研寻找符合定位的目标企业。招商工作通常可以聚焦在Top20%的企业上，这也是遵照了二八定律。那么，哪些客户是这20%的企业呢？产业链群的主导者、行业标准的制定者、技术创新的领跑者、行业产值的贡献者、市场销量的领先者、产业模式的缔造者、行业文化的先行者……这些给出了重要客群的大致范畴，客群画像画出来了，接下来按图索骥就是搭渠道、搜信息、找关系、寻对接的一系列获客问题。优秀的招商人员正是在此方面优于他人。4.​ 招商方法论下的良莠不齐信息时代、新媒体时代，学习借鉴经验与知识不是难事，招商的方法基本都摆在那里，比如产业链招商、产业基金招商、活动招商、联合招商，等等。但是在实际招商营销过程中，园区和园区之间的差别很大。这背后是策划与执行的问题，也是团队人员素养的问题。
四、方案实施：OKR管理咨询效果的关键
OKR（ObjectivesandKeyResults，目标与关键结果），是关于目标管理的一种最佳实践，在谷歌推出这个管理机制后，国内很多互联网企业开始效仿与学习，在国内也有做得不错的组织，比如字节跳动。在企业内部践行OKR管理机制后，开发“飞书”软件，变成一个盈利性产品，推向市场。OKR强调的简单、敏捷、聚焦、公开透明、自下而上、前瞻性思考等几个特点，对于推动知识型管理团队的自我管理非常有效。简单、敏捷、聚焦：OKR的表达与呈现上非常精简，组织的OKR与个人的OKR都强调少而精，便于理解与管理。公开透明，自下而上：OKR要求目标与关键结果在组织中纵向对齐、横向对齐，统一步调，相互支持。OKR的对齐是动态的，从目标设定到实施过程都要对齐，其基本假设是，组织面临的环境是会发生变化的，因此企业制订的计划会被打乱，企业内的各个部门、各个岗位就应当重新对焦组织的总体目标，实现新的协同。前瞻性思考：强调基于未来目标的挑战性，关注企业长期健康发展，在产品布局、人才布局上做投入，对企业长期发展可能遇到的挑战，做预设问题解决。
1.组织架构
组织架构是很明确的，有运营团队、美工团队、销售团队、售后团队。但是，对于每个岗位的理解可能有所差异，尤其是运营团队。我是怎么理解的呢？（1）运营团队的核心是需要深度理解行业、消费者、产品、产品结构、页面、页面结构的能力，这是塑造店铺竞争力的源头运营理解塑造店铺的起点是什么？是对消费者的理解。消费者常常是“说一套，做一套”，他们说出来的东西都不一定是事实，更不可能是事实的全部，很多他们在意的需求不会讲出来。比如消费者对店铺的产品深度有需求，需要百里挑一的获得感和尊贵感，他会抱怨卖家的产品太少吗？不会！他们会抱怨卖家的页面做得不够好吗？不会！但是，他们在看到一个特别有品质感的店铺的时候，他们会说：“这个店真不错啊！”到底怎么不错，又从来不说清楚，也说不清楚。运营还要理解一件事情，做好店铺的能量来自对行业的了解，这里所说的行业，包括卖方，也包括买方，还要理解商业姿态的塑造对零售整体的影响力是什么。在追求流量的时候，思想要朴素一点，再朴素一点，除了要追求流量，还要思考流量的消化问题，走可持续发展的道路。有流量，留不住，到头一场空。这是什么呢？其实就是运营思想优势。（2）美工团队是运营的实现者美工团队需要深刻理解消费者对一个店铺的整体观感和价值取向是什么。我要强调一下PC的重要性，几乎所有的大店铺都没有放弃PC，PC还没有死。上班的小姑娘，PC开着，她很可能通过PC浏览做选择，加购物车，上洗手间的时候就用无线端付款了；你的PC开着，会不会用PC看产品；如果你的PC流量占比是10%，你的店铺转化2%，如何确定这2%是不是PC端来的，或者如何将PC和无线来源区隔开来，找到重合度呢？美工的最大目标就是研究访问深度。访问深度有，表示美工的工作做到位了。美工不仅仅是美工，美工其实就是运营。万事万物都有结构和细节，美工就是塑造店铺结构的工程师，也是塑造店铺灵魂的工程师，美工是一切运营思想的具体表现形式，美工是塑造商业姿态的核心。运营转身未必做得了美工，美工转身做运营的比比皆是。我要在这里给美工唱一唱赞，你们也要把美工的重要性往上提一提。（3）客服团队有时候就是销售经理客服做的就是临门一脚的事情。虽然店铺把流量说动心了，最后一脚确实要客服推一把。尤其是复杂的、高客单价的商品，老板亲自上线的转化率一般都很高，你得把本事教给下面的人，老板要不厌其烦地做教练。售后重效率、重承诺，买卖不成情谊在。
八、“真正有原因”比“原因”更重要
“原因”里面隐藏着“真正的原因”。在任何情况下，都要深刻地分析原因——“为什么”“为什么”……如果找到“真正的原因”而不采取对策，就不能采取有效的行动。
用“精准”破人海战术
早期深度分销是苦活、累活，是无差别拜访的，俗称“盲拜”。这种无差别的例行性拜访，频率高、密度大，需要大量的人力。有事，无事，都要到终端“走一遍”。有些企业最后形成了“例行公事”。再来看一个精准深度分销的案例。2001年，笔者在江苏的一个县级白酒经销商调研。这家企业的老板一开始亲自下市场送货，所有数据都装在老板的脑子里。随着规模扩大，业务员下乡送货。业务员肯定没有老板的客户管理能力，他就在仓库张贴了几张表格，每天业务员送货返回，一定要把每天的客户送货情况填写在仓库几张大表格上，横坐标是时间，纵坐标是终端客户，表格要填写的内容，是送货的数量和品种。这位老板隔几天就要站在大表格前看一看。通过连续几次的送货数据，就能大致判断每个店的进货周期和进货数量。如果应该进货的没有进，说明可能有问题；或者不该进货的时候进了，也可能有问题。无差别拜访，就是有事没事“走一遍”。精准拜访，则是有事则去，无事则罢。正常叫无事，不正常叫有事，符合预期叫正常，不符合预期叫不正常。精准拜访就是解决“不正常”门店的问题。正常门店，可以减少拜访频率。早期的深度分销，业务员在拜访中发现正常或不正常等现场问题，一切问题都可在现场解决。但这样的拜访方式必须高频拜访。同时，大量拜访是无问题拜访，浪费时间，效率很低，或者业务员只能发现层级较低的问题，很多问题靠业务员的能力是难以发现的。精准拜访则不同，需要先根据数据和图片提供的信息，由专业人员发现问题，找出规律，然后指导业务员精准拜访。拜访之前，其实问题和解决方案已有基本形成了。因此，精准拜访就是“精准爆破”，精准解决问题。当然，不是所有的问题都能通过数据和图片发现，无差别拜访仍然需要，只是频率要低得多。精准，就解决了深度分销人海战术的低效问题。
三、深挖工业品品牌展会营销新效用
展会在工业品品牌营销中扮演着极为重要的作用，甚至早期业内流传着只要办好和参加好展会就是等于做好了工业品营销的说法。这么说虽然有些偏颇，但可见展会对工业品营销的作用很不一般。但是随着工业品品牌营销方式的不断创新和展会资源供给量的不断扩大，展会的作用已经呈现收益递减趋势。在十年前的展会上直接拿到订单，是每一个展商追求的基本目标，但时至今日，这一目标已变得遥不可及。今天，更多的展商把展会作为一个树立企业形象、收集行业和客户信息、进行信息交流和沟通的平台。但是，很多企业都没有真正用好用足展会这个平台，实现投入价值的最大化。展会在品牌营销中占据着较大的资金和人力投入比例。展位租金、展台设计和搭建、宣传资料策划、设计和制作、宣传片摄制、物料运输、人员接待等，都需要企业投入不菲的资金和人力。由于成效很难预测，时至今日，展会成为众多工业品企业心中的痛——参加对效果心里无底；不参加又怕失去机会，被行业与客户边缘化。正如一个世纪前美国著名的商业巨头威廉·利佛曾说过：“我知道，我们至少一半广告预算浪费了，但问题是，我不知道是哪一半。”拿这句话来形容展会资金投入的使用也是非常恰当的。如何让工业品企业的展会投入更有效虽然我们不能完全避免展会投入的浪费，但我们可以做到让展会的投入更加有效。毫不夸张地说，传统的展会策划多限于展台设计和搭建，在营销手法上处于非常初级的原生态状态。其实展会是一个立体的多维平台，在传统的思维定势下，展会平台的作用只发挥了很小一部分。其实完全可以利用展会的平台做整合传播，让展会焕发新的活力。具体操作方法如下：第一，有效识别和锁定目标人群。在参展前要明确此次展会针对的观众是什么，他们在购买决策中的角色和作用如何，他们参观的目的是什么，他们占行业潜在客户的比例有多大，国内、国外观众的比例各为多少，等等。只有把这些问题先了解清楚了，才能决定是否要参加。目前国内展会市场非常混乱，除一些老牌展会比较有价值外，很多展会都是徒有虚名，花钱费力却并没达成效果。因此选择适合的展会非常重要。第二，明确传递给目标受众的核心信息。一切参展的宣传和传播工作都要围绕这个核心信息来进行。观众走进展会，就像走进了万花筒，眼花缭乱，不知所措。有的展商虽然花费大价钱设计制作出了漂亮的展台，但事后观众对其印象依然模糊，记忆仅停留在样本资料上。其中的原因在于传播的信息太复杂，不够单纯，没有形成聚焦点。如果没有独特的传播概念，没有传播资源的聚焦，要想引起观众的兴趣和留下深刻的印象是不可能的。第三，让观众得到全面体验。展会成功与否，目标是否达成，往往取决于观众的体验。因此要充分围绕传播概念，聚焦资源，力求给观众以深刻的体验，形成强烈的记忆点和清晰的品牌形象。观众的体验体现在多方面，展台功能分区、展台设计、人员接待、宣传资料、交流互动等方面，都力求给观众深刻印象。第四，将展会作为聚焦传播资源的平台，充分发挥各种营销工具的价值。如，在展会开始前调动企业微博、微信、企业网站、行业杂志、企业刊物和新闻稿等方式，对企业即将参展的信息进行发布，制造悬念，让客户产生参加的冲动；在展会现场，请专业公司对展位的盛况进行摄像和编辑，上传到企业微博、企业网站或者由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强潜在客户对企业的关注和信心；充分调动行业媒体，邀请记者在展会现场采访企业高管或重要客户，以专访形式在行业媒体发表；利用展会时机，召开技术交流会、客户答谢会沟通感情，增强信赖；展会结束后策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户；在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础；展会全程通过企业微博直播和微信推送；此外，还可在展会上发放礼品，进行市场调研，等等。工业品企业如何把握展会发展的新趋势随着互联网的发展和市场竞争的加剧，展会的功能在逐步发生改变。如果不适应这种变化，做出相应调整，那么展会带来的收益将越来越小，最终成为企业沉重的负担。现阶段工业品企业必须对展会发展的趋势以及新型功能给予全新的认识和理解，要尽快从思想上实现五个重要转变。第一，从展示产品实体功能到展示品牌形象功能的转变。信息技术和网络的发展，使得客户可以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展会这个单一渠道。加之产品的同质化，使得客户对产品的兴趣不再浓厚。在这种背景下，依靠产品自身很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展会中产品将不再担任主角，而代之以更高层面的品牌形象的展示。第二，从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。尽管多数工业品企业对展会的现场销售功能抱有很高期望，但实际销售效果往往不尽如人意；事实上能够做到现场签单的企业凤毛麟角。既然这样，为什么工业品企业还要参加展会呢，为什么一些知名展会的摊位供不应求甚至要提前一两年预订呢？原因很简单，大家都愿意以牺牲眼前的销售来期望获得未来回报。要获取未来回报，就要不断塑造品牌形象，积累品牌资产，让累积的品牌资产在将来的销售中发挥作用，得到变现。第三，从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。在传统的展会营销思维定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。在整合传播时代，完全可以利用展会平台进行品牌的整合传播。例如，通过展会平台，将公关活动、新闻发稿、客户调研、微博互动等聚焦在一起，形成强大的传播合力。第四，从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理数据库的转变。展会是立体化的信息平台，能够接触到大量市场信息。展会结束后如果仅是将收集到的名片和资料束之高阁，而不加以深度利用和开发，那么，宝贵的客户价值就白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理系统的基础。客户关系管理是工业品企业品牌营销的一种高级形式，旨在与客户结成长期伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展会看作客户关系管理的一部分，那么展会的功能就可以重新得到定位——展会不单是展示，也是交流、体验、分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。第五，在设计上，展会从以产品展示为主的空间布局转变为以交流、体验、分享和互动为主的布局。传统的展会空间设计，往往千篇一律，产品展示区占据着主导，严重挤压着其他功能的空间，无法留下深刻的印象。而现代展会，则留出较大的空间，供观众休息、交流和互动。表面上看，产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，可事实上在轻松舒适的氛围中，观众的体验更佳。笔者了解的一家工业品企业曾经将一个300多平方米的展位设计成苏州园林的风格，小桥流水、游鱼戏莲、古筝袅袅，在嘈杂的展馆中显得别具一格。据现场观察，在他们展位上滞留的观众很多，而且停留时间很长，交流也很深入。现代展会已不是传统意义上的展示产品和从事销售的场所，其功能性已得到了大大的延伸，被提高到塑造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有意识到这一点，展会才能成为工业品营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。
  
    
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