展会在工业品品牌营销中扮演着极为重要的作用，甚至早期业内流传着只要办好和参加好展会就是等于做好了工业品营销的说法。这么说虽然有些偏颇，但可见展会对工业品营销的作用很不一般。

但是随着工业品品牌营销方式的不断创新和展会资源供给量的不断扩大，展会的作用已经呈现收益递减趋势。在十年前的展会上直接拿到订单，是每一个展商追求的基本目标，但时至今日，这一目标已变得遥不可及。今天，更多的展商把展会作为一个树立企业形象、收集行业和客户信息、进行信息交流和沟通的平台。

但是，很多企业都没有真正用好用足展会这个平台，实现投入价值的最大化。展会在品牌营销中占据着较大的资金和人力投入比例。展位租金、展台设计和搭建、宣传资料策划、设计和制作、宣传片摄制、物料运输、人员接待等，都需要企业投入不菲的资金和人力。由于成效很难预测，时至今日，展会成为众多工业品企业心中的痛——参加对效果心里无底；不参加又怕失去机会，被行业与客户边缘化。正如一个世纪前美国著名的商业巨头威廉·利佛曾说过：“我知道，我们至少一半广告预算浪费了，但问题是，我不知道是哪一半。”拿这句话来形容展会资金投入的使用也是非常恰当的。

如何让工业品企业的展会投入更有效

虽然我们不能完全避免展会投入的浪费，但我们可以做到让展会的投入更加有效。毫不夸张地说，传统的展会策划多限于展台设计和搭建，在营销手法上处于非常初级的原生态状态。其实展会是一个立体的多维平台，在传统的思维定势下，展会平台的作用只发挥了很小一部分。其实完全可以利用展会的平台做整合传播，让展会焕发新的活力。具体操作方法如下：

第一，有效识别和锁定目标人群。在参展前要明确此次展会针对的观众是什么，他们在购买决策中的角色和作用如何，他们参观的目的是什么，他们占行业潜在客户的比例有多大，国内、国外观众的比例各为多少，等等。只有把这些问题先了解清楚了，才能决定是否要参加。目前国内展会市场非常混乱，除一些老牌展会比较有价值外，很多展会都是徒有虚名，花钱费力却并没达成效果。因此选择适合的展会非常重要。

第二，明确传递给目标受众的核心信息。一切参展的宣传和传播工作都要围绕这个核心信息来进行。观众走进展会，就像走进了万花筒，眼花缭乱，不知所措。有的展商虽然花费大价钱设计制作出了漂亮的展台，但事后观众对其印象依然模糊，记忆仅停留在样本资料上。其中的原因在于传播的信息太复杂，不够单纯，没有形成聚焦点。如果没有独特的传播概念，没有传播资源的聚焦，要想引起观众的兴趣和留下深刻的印象是不可能的。

第三，让观众得到全面体验。展会成功与否，目标是否达成，往往取决于观众的体验。因此要充分围绕传播概念，聚焦资源，力求给观众以深刻的体验，形成强烈的记忆点和清晰的品牌形象。观众的体验体现在多方面，展台功能分区、展台设计、人员接待、宣传资料、交流互动等方面，都力求给观众深刻印象。

第四，将展会作为聚焦传播资源的平台，充分发挥各种营销工具的价值。如，在展会开始前调动企业微博、微信、企业网站、行业杂志、企业刊物和新闻稿等方式，对企业即将参展的信息进行发布，制造悬念，让客户产生参加的冲动；在展会现场，请专业公司对展位的盛况进行摄像和编辑，上传到企业微博、企业网站或者由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强潜在客户对企业的关注和信心；充分调动行业媒体，邀请记者在展会现场采访企业高管或重要客户，以专访形式在行业媒体发表；利用展会时机，召开技术交流会、客户答谢会沟通感情，增强信赖；展会结束后策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户；在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础；展会全程通过企业微博直播和微信推送；此外，还可在展会上发放礼品，进行市场调研，等等。

工业品企业如何把握展会发展的新趋势

随着互联网的发展和市场竞争的加剧，展会的功能在逐步发生改变。如果不适应这种变化，做出相应调整，那么展会带来的收益将越来越小，最终成为企业沉重的负担。

现阶段工业品企业必须对展会发展的趋势以及新型功能给予全新的认识和理解，要尽快从思想上实现五个重要转变。

第一，从展示产品实体功能到展示品牌形象功能的转变。

信息技术和网络的发展，使得客户可以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展会这个单一渠道。加之产品的同质化，使得客户对产品的兴趣不再浓厚。在这种背景下，依靠产品自身很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展会中产品将不再担任主角，而代之以更高层面的品牌形象的展示。

第二，从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。

尽管多数工业品企业对展会的现场销售功能抱有很高期望，但实际销售效果往往不尽如人意；事实上能够做到现场签单的企业凤毛麟角。既然这样，为什么工业品企业还要参加展会呢，为什么一些知名展会的摊位供不应求甚至要提前一两年预订呢？原因很简单，大家都愿意以牺牲眼前的销售来期望获得未来回报。要获取未来回报，就要不断塑造品牌形象，积累品牌资产，让累积的品牌资产在将来的销售中发挥作用，得到变现。

第三，从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。

在传统的展会营销思维定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。在整合传播时代，完全可以利用展会平台进行品牌的整合传播。例如，通过展会平台，将公关活动、新闻发稿、客户调研、微博互动等聚焦在一起，形成强大的传播合力。

第四，从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理数据库的转变。

展会是立体化的信息平台，能够接触到大量市场信息。展会结束后如果仅是将收集到的名片和资料束之高阁，而不加以深度利用和开发，那么，宝贵的客户价值就白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理系统的基础。客户关系管理是工业品企业品牌营销的一种高级形式，旨在与客户结成长期伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展会看作客户关系管理的一部分，那么展会的功能就可以重新得到定位——展会不单是展示，也是交流、体验、分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。

第五，在设计上，展会从以产品展示为主的空间布局转变为以交流、体验、分享和互动为主的布局。

传统的展会空间设计，往往千篇一律，产品展示区占据着主导，严重挤压着其他功能的空间，无法留下深刻的印象。而现代展会，则留出较大的空间，供观众休息、交流和互动。表面上看，产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，可事实上在轻松舒适的氛围中，观众的体验更佳。笔者了解的一家工业品企业曾经将一个300多平方米的展位设计成苏州园林的风格，小桥流水、游鱼戏莲、古筝袅袅，在嘈杂的展馆中显得别具一格。据现场观察，在他们展位上滞留的观众很多，而且停留时间很长，交流也很深入。

现代展会已不是传统意义上的展示产品和从事销售的场所，其功能性已得到了大大的延伸，被提高到塑造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有意识到这一点，展会才能成为工业品营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。