新品推广最见营销功夫的深浅，本节以锌爽歪歪和冰糖雪梨两款产品当时（2012年）在豫北市场的推广实践，来全方位展示营销战的打法。

截至2012年6月份，锌爽歪歪实际销售达到292万箱，4月开始推广的PET果汁系列达到237万箱，其中冰糖雪梨突破220万箱，为豫北市场2012年的整体销售做出了重要的贡献。2012年的新品推广，豫北市场秉承了一贯的新品推广节奏，即产品市场调研——渠道定价报站——地区统一行动——陈列广泛铺开——打造样板市场——拓展活动跟进——实时反馈动向。同时，豫北市场在新品调研的过程中，不断丰富调研内容，区分乡镇市场和城市市场样本，对消费者和渠道进行调研，积极反馈有效信息给渠道销售商，再加上拓展突出商超等部门主题的联合行动，有效且快速地提升了产品知名度和对终端、消费者的影响力。

案例一 娃哈哈锌爽歪歪

2012年3月至6月，豫北拓展队紧密配合渠道展开了锌爽歪歪的推广工作，全省共组织大中小型活动3296场，这些活动都是接地气的敲嘴活动，累计现场销售锌爽歪歪近8万箱，影响人数在500万人以上。

整体推广规划做到全省统一规划、步调一致。整体促销活动在市场铺货陈列和广宣生动化氛围的基础上，以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终，并联合媒体，结合公益体检的形式深入幼儿园、社区、商超，直接针对目标消费群体开展了一系列亲子健康互动和销售活动。同时借助河南电视台都市频道等强势媒体在重点地市开展了近10场大型广场公益体检活动，提升活动的公信度和产品的影响力。另外，各个市场在母亲节、端午节、五一、六一等节假日期间，也组织了特色的促销活动，取得了不错的效果。豫北锌爽歪歪成功推广的经验主要有以下几个方面：

1.在整体推广过程中，全省统一规划、统一行动，统一节奏，统一主题，提升了整个活动的档次和影响力，也提升了各级渠道的销售信心。

在3月初全省锌爽歪歪的动员大会后，豫北各区域迅速组织报站发货，按照豫北统一制定的价格价差和铺货陈列政策展开拉网式铺货和陈列，重点做好幼儿园、社区周边的铺货陈列工作，力求在最短时间内使产品的见货率达到80%以上。同时在全省的商超重点投放锌爽歪歪的生动广告，提升产品的曝光率，营造市场销售氛围。

2.调研产品后，明确针对消费群体，借助公益体检深入幼儿园、社区、广场开展亲子健康互动和销售活动。

直接面对儿童及家长，活动全程以“健康锌童年，快乐爽歪歪”、“吃饭香大行动”两大主题贯穿始终。活动形式主要包括：爱锌健康体检、爱锌大赠饮、填图折纸比赛、营养屋健康食谱游戏、亲子趣味运动会等。并在开展互动活动的同时展开产品的现场销售，让目标消费者在互动当中了解到产品的卖点，感受到产品的口感，并让消费者在第一时间产生购买欲望和购买行为，打破了以往单纯的说服式促销，更容易让家长和儿童在不知不觉中成为我们忠实的消费者。

3.联合媒体开展公益活动。

在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”，深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长和孩子的关注。

4.抓住节假日消费。

清明节、母亲节、五一、儿童节等节假日是最好的产品宣传窗口，各类特色活动层出不穷，包括幼儿园亲子运动会、风筝绘画比赛、野外踏青活动等。特别是在六一期间，豫北市场各区域联合当地幼儿园、幼儿培训机构等开展的大型六一儿童节汇报演出，把整个锌爽歪歪的推广进程推向高潮。

具体操作思路和方法如下：

（1）市场铺货、陈列及生动化氛围的营造

按照公司的产品推广要求，豫北市场要求各区域在产品到货后迅速铺货到终端，并展开终端的整箱陈列，同时在全省的商超系统重点开展锌爽歪歪的生动化建设和广告投放，同时拓展队深入区域内幼儿园开展有针对性的生动化布置和宣传活动，以进一步持续提升活动的影响力和产品的宣传面。

如在幼儿园，投放形式以幼儿园门头、身高标尺、视力表、食谱表、公告栏、评优栏、文明标语牌等为主（如图3-2所示），活动期间，80%的幼儿园均安装了锌爽歪歪各类型的生动化形象，确保产品形象长时间保留在家长、孩子易看到的地方，持续刺激并强化消费者记忆。

还有商超，以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，对地堆形象进行生动化包装，吸引消费者关注；同时，对卖场内外的收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、超市入口拱门、户外巨幅广告牌等进行产品生动化建设，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。具体如图3-1、图3-3所示。

（2）幼儿园活动的组织开展经验

豫北市场在2012年3~6月，共走进600余家幼儿园开展了形式多样、内容丰富的锌爽歪歪园内活动，取得了较好的推广效果，为锌爽歪歪的推广奠定了坚实的基础。

活动具体操作方法如下：

①活动开展前一周在幼儿园周边检查铺货情况，使周边见货率达到100%，使产品全面渗透到消费者身边。活动开展前3天在幼儿园周边张贴产品海报，并且发放产品宣传页，同时向消费者讲解锌爽歪歪的卖点。

②活动开展当天提前布置现场，让锌爽产品遍布在小朋友身边，提升产品的形象。

③幼儿园活动以健康体检为主，同时在幼儿园开展营养屋健康食谱游戏、填图折纸比赛、趣味运动会、亲子互动等活动，工作人员还现场讲解锌爽歪歪的产品卖点，互动环节使产品全面渗透。

④借助小朋友放学的契机，在幼儿园门口开展售卖活动。在经过幼儿园内一系列的互动活动及工作人员讲解锌爽产品之后，锌爽歪歪产品形象已经渗透到小朋友脑海里，加上售卖采用赠送文具盒、小画书、卡通贴纸等小朋友喜爱的礼品的方式，使得我们的锌爽促销活动开展得较为顺利，平均每场幼儿园活动现场销售产品在20箱以上，在30~40分钟的放学时间里，我们的锌爽歪歪经常被抢购一空。遇到人数多、购买力强的幼儿园，销量则能达到50箱以上。

⑤在与幼儿园的活动结合方面，我们根据幼儿园自身特点开展不同形式的活动，但拓展活动的主线始终是以“吃饭香大行动”为主旨的健康体检活动。同时，豫北自创的营养屋健康食谱游戏在全省幼儿园广泛开展，得到了来自幼儿园、老师及家长的一致认可。

⑥广泛在园内开展爱锌（心）体检活动。幼儿园小朋友的健康体检项目主要包括：视力测试、体重测试、身高测试、色盲色弱测试、口腔检查、心肺功能检查等六项内容，聘请专业的儿科儿保医生，确保体检的正规性和专业化。

具体如图3-4所示。

此次活动得到了部分医院及医生的大力支持，我们仅以少数饮料作为回报，争取到了很多免费的体检支持，为公司节约了费用。最重要的是获得了幼儿园及家长的一致好评，尤其是对于一些办学条件差的乡镇幼儿园，此次娃哈哈的健康体检活动无异于雪中送炭，我们将孩子们体检后查出的一些问题及时告知家长，得到家长的感谢和称赞。参加体检的孩子人手一张体检表，正面为体检表，背面为锌爽产品宣传，确保了体检表能有效到达家长手里，在了解孩子体检状况的时候也充分了解到锌爽产品。

图3-4 幼儿园活动现场

（3）大型媒体公益活动

在整个活动过程中，河南电视台都市频道全程跟踪参与，有效提升了产品的知名度和活动的公信力。都市频道进行活动空中宣传并制作专题跟踪报道，4~6月份已播出活动宣传片180次，播出专题跟踪报道12期。在郑州、开封、洛阳、新乡开展的大型媒体公益活动“关爱孩子健康成长，锌爽歪歪爱锌大行动”深入希望小学、偏远山区幼儿园、社区、大型广场，为贫困留守儿童、福利院孩子开展爱心体检和爱心捐助，也引起了众多媒体、家长、孩子的关注。

①洛阳地区锌爽歪歪大型媒体活动

5月14日至5月26日，洛阳地区拓展小分队以“关爱孩子健康成长，娃哈哈锌爽歪歪爱锌大行动”为主题在洛阳开展了一轮大型推广活动，充分利用各种媒体及多种异业合作资源对活动进行宣传造势，并于5月26日在洛阳最繁华的商业广场新都汇购物公园开展了一场声势浩大的公益活动。具体如图3-5所示。

本次活动特别设置了爱“锌”义卖区，凡参与现场购买的顾客都可获赠娃哈哈公司提供的精美礼品。另外现场售卖产品的利润在活动结束后将全部拿出来用于爱心捐助，活动期间爱心义卖区的爱心义卖得到了许多家长和小朋友的支持，他们纷纷参与购买。活动期间累计销售娃哈哈锌爽歪歪、冰糖雪梨232件，现场提取利润2000多元，我们将之折算成产品和文具现场捐助给福利院的儿童，累计影响人数在10万人以上。

图3-5 活动现场及报道

②新乡娃哈哈希望小学爱“锌”大行动

4月20日，新乡小分队与河南电视台都市频道一同走入原阳县官厂乡柳园村娃哈哈希望小学，开展公益体检捐赠活动，如图3-6所示。活动主旨在于结合医院烘托娃哈哈公司献爱心这一特点，从侧面推广新品锌爽歪歪，利用媒体为锌爽歪歪宣传造势。

整场活动亮点在于：

a.娃哈哈集团向柳园村娃哈哈希望小学捐赠全校免费体检项目。

b.娃哈哈集团向柳园娃哈哈希望小学捐赠锌爽歪歪。

c.娃哈哈集团为柳园娃哈哈希望小学带来含锌类游戏。

d.现场邀请河南电视台都市频道对现场活动进行报道，为锌爽歪歪宣传造势。

图3-6 活动现场图

（4）地市节日特色活动

①新乡新航幼儿园大型庆六一活动

本次活动新乡拓展队与新航幼儿园完美结合，整场节目达13个之多，新航幼儿园经过一个月的精心排练，相对于以往牵头艺术学校进行的演出，演出内容更精致，演出档次及阵容更高。在活动现场由我们提供的卷膜围成的隔离带，将家长与学生隔离开，家长第一眼看到的就是由帐篷、卷膜组成的800米“城墙”。整个舞台背景都是以锌爽歪歪的黄色基调为主，突出锌爽歪歪小熊猫形象，以及吃饭香主题。我们还特别添加了现场颁奖环节，让现场的家长朋友了解到娃哈哈集团对于此次活动的大力支持，小朋友们现场喝的也是由我们提供的锌爽歪歪等相应赠饮，突出娃哈哈锌爽歪歪的公益性特点。

另外，焦作、濮阳、安阳、郑州郊县、鹤壁的文艺会演在体现六一儿童节欢乐气氛的基础上，增加了儿童的可参与度，为活动的整体开展积累了人气，同时活动中还增加了充气人偶互动、充气城堡互动等环节。合作方幼儿园提供的健身操教学、大型儿童互动游戏的开展，也很好地调节了现场气氛，得到了儿童的喜爱。现场不仅节日氛围浓厚，人潮如织，售卖环节和演出的结合也较好，现场一度出现了抢购风潮，如图3-7所示。

图3-7 庆六一活动现场图

②济源锌爽歪歪风筝绘画比赛

活动一共开展4天，消费者只要来大商超市必经过一楼中厅，我们的位置恰好是第一眼就能看到的好位置。拓展队员积极推介产品，宣传绘画比赛活动，4天时间活动影响近2万人，同时区域支持了大量锌小爽免品。前3天是活动宣传期，我们组织售卖，大商负责组织小朋友参加比赛，第4日活动当天共计到场小朋友130名，参与比赛60名，长期围观家长和消费者高峰超过1000人，整场比赛期间人流量在3000人以上，如图3-8所示。

图3-8 风筝绘画比赛现场图

案例二 娃哈哈冰糖雪梨

2012年第二季度，豫北市场把冰糖雪梨作为市场重推的一支新品，在渠道、商超和拓展的紧密配合下，产品的推广工作取得了显著成效。3~6月份，豫北市场冰糖雪梨实发220万箱，产品的市场平均见货率达到80%，已经与进入市场较早的康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，甚至个别区域的整体市场份额已经开始压制住对手。在此我重点分享以下几方面经验：

1.先进行样板市场重点推广，之后豫北市场整体跟进。

3月份，豫北市场首先确定新乡、焦作、洛阳作为冰糖雪梨推广的样板市场进行推广，这三个市场在3月份率先集中人力物力开始针对冰糖雪梨展开重点的铺市和推广，根据这三个市场先期的市场反馈，娃哈哈的冰糖雪梨在包装、口感等多方面较有优势，且市场铺市比较顺利，产品的消化周转期较快。因此，4月份，豫北市场开始组织全省进行全面推广，并对各区域下达了目标任务，每个区域也召开了全体经销商、业务员的动员大会，全省开始了声势浩大、步调一致的推广工作。

2.渠道扎实考核铺货，迅速提升产品见货率。

产品集中报站到货后，各区域组织经销商、业务员开始了拉网式的铺货，在两周内使产品见货率达到50%以上，一个月后使产品见货率达到70%以上，迅速提升了产品的见货率。

3.大面积展开专项产品的市场陈列，重点做好冰冻陈列和倒冰柜大行动，并同步做好商超、终端广宣及生动化布置，营造市场销售氛围。

在市场铺货的基础上，豫北市场从4月份开始，每月分配专项的陈列费用针对冰糖雪梨开展市场陈列，陈列形式包括零瓶、专架、堆箱割箱及冰冻陈列等，特别是5~6月份，豫北市场重点组织的冰冻陈列和倒冰柜大行动效果显著，有力地加速了产品的终端消化。通过坚持不懈的陈列和广宣生动化布置，很好地营造了产品的市场销售氛围，提升了经销商、终端商的销售信心和积极性。

4.点多面广、形式多样的消费者促销活动的拉动，提升了产品的知名度和消费者的认知度，迅速扩大了消费群体，带动了产品的终端销售。

3至6月份，豫北拓展队重点针对冰糖雪梨深入商超广场、社区、乡镇、步行街旺点组织开展消费者促销活动近1600场，现场销售冰糖雪梨近4.2万箱，活动参与人数达20万人以上，影响消费者近100万人。

活动形式包括大篷车乡镇广场巡演、旺点中小型产品展示品尝买赠、超市换购、异业合作等形式多样的促销宣传拉动。

以下是豫北市场冰糖雪梨推广思路及方法：

（1）终端陈列及倒冰柜大行动

3至6月份，豫北市场每月平均有近7500家终端开展冰糖雪梨专项陈列活动，全省做到标准统一、步调一致的开展。每月由拓展队组织专人检查1~2次，保证各区域陈列合格率在80%以上，使陈列的质量得到保证，做到陈列的效果最大化。

5~6月全省组织业务员、拓展队员开展大冰柜行动，要求每天傍晚6~7点以回收箱皮的形式进行开箱倒冰柜，每回收一个箱皮并倒入冰柜，就奖励终端店纯净水1瓶。期间全省业务员共进行的倒冰柜近15万箱。

（2）商超终端生动化氛围营造

豫北拓展队配合商超以大卖场、KA为主，抢占主通道最佳地堆位置，开展形式多样的生动化布置工作，包括地堆形象的生动化包装，卖场收银台、电梯扶手、存包柜、吊牌、橱窗、户外广告牌等的生动化建设，同时在终端开展了形式多样的生动化包装，全方位彰显产品形象与品质，营造出浓厚的氛围。

（3）大篷车路演活动

4至6月份，豫北市场充分利用两台舞台车广泛深入超市广场、乡镇集会庙会开展冰糖雪梨的一系列巡演活动68场，促销销量突破5000箱。现场结合K歌大赛、掰手腕大赛、畅饮大赛、互动演出、纳凉晚会等形式进行产品的宣传，如图3-9所示，短期内有效拉动了产品销售。

图3-9 大篷车路演活动现场图

（4）冰糖雪梨中小型促销

4至6月份正是冰糖雪梨推广的有利时机，也是我们抢占市场份额的好时候。我们将渠道和拓展紧密结合，加强终端铺货、广宣氛围营造、商超生动化、冰冻陈列等工作，在全区域营造了浓厚的冰糖雪梨销售氛围。各驻区拓展小分队充分利用周末时机，于商超、步行街、旺点、社区、公园、游乐场等目标消费群集中的场所广泛开展了点多面广、高质量的中小型促销活动，以简单实惠的品尝买赠为突破口，辅以趣味游戏、趣味抽奖等促销手段，现场通过大面积的冰糖雪梨广宣吸引消费者的眼球，短时间内即掀起了娃哈哈冰糖雪梨的消费高潮，大大刺激了终端进货，为渠道销售鼓舞了信心。4至6月，全省冰糖雪梨中小型促销活动突破1000场，销售量突破5000箱，有力拉动了终端销售。

（5）开展异业合作

在开展常规促销活动的同时，部分区域拓展小分队深入台球室、蛋糕房、夜市等场所开展了形式多样的异业合作，不仅有效地针对目标消费者进行了深入的宣传，还开拓了产品在特通渠道的销售市场。

（6）结合营销大赛推广

根据公司要求，豫北拓展队从6月份开始，已在紧锣密鼓的积极联系关于营销大赛的各项事宜。在这一阶段的营销大赛组织开展中，拓展产品仍以冰糖雪梨为主，延续4至6月冰糖雪梨的推广，在已初步打开冰糖雪梨销售局面的基础上，继续加强地面促销活动的跟进。在全省13个地区，发动400余名学生利用暑期开展实战营销的机会，为冰糖雪梨等产品的推广助力。通过实战前的培训，告知学生产品卖点、功效等信息，传授促销技巧及话术，为接下来的实战促销打下基础。考虑到6月末7月初正是学生考试放假的时期，因此，我们把握好时机，在6月份进入各大院校抓紧组织开展校内营销实战活动，7月份，则集中召集学生参加我们日常的周末旺点促销、社区、商超中小型促销活动，如图3-10所示。从6月中旬组织开展营销比赛至活动结束，通过校内校外实战促销共促成销量六千余箱，不仅广泛宣传了产品，也大大提升了此次营销大赛的社会关注度和参与度。

图3-10 娃哈哈豫北市场举办的营销大赛现场活动图

案例三：娃哈哈富氧水

行业研究表明，中国中高端水增幅80%，市场容量巨大，尤其是近些年，我国中高端水市场每年以80%的速度扩容。未来五年，我国将进入高端水时代，其容量不下100亿元。当时当下的市场，全球各地富氧水畅销，但是国内仍无领军品牌。当下的国内竞品主打水源地，富氧水品类竞争小，容易突围。

如昆仑山雪山矿泉水，诉求：来自青藏高原海拔6000米的昆仑山，常年冰雪覆盖，无污染，雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水；再如5100西藏冰川矿泉水，诉求：源头之水，来自西藏唐古拉山脉海拔5100米处的自涌泉，是不可多得的高品质矿泉水。可见市场的突破点或者消费者的心智已经被竞品提前细分占据。

经过分析研究，娃哈哈找到了新的心智空白点，就是富氧弱碱水，PH大于7.0，弱碱性，可以调节身体酸碱平衡，使用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通饮用水的6~10倍。使用尖端的锁氧技术，实验表明，把富氧水打开盖子一整天后再对其进行检测，其氧含量仍达普通饮用水的5倍以上。货架期内氧含量保持在普通饮用水的5~8倍以上。诉求点：摇一摇，氧气看得见。

同时，通过市场调研样本量：

共132份样本。其中男性占比55.0%，23~30岁占比58.7%，其中大专及以上学历占比63.1%，月收入超过4500元占比47.8%，企事业职员占比51.6%。

调研结果分析：

1.在对富氧水的独特性评价上，82.3%被访者认为特别。

2.对广告语及卖点认可比例为71.9%。

3.包装认可度高达93.3%

4.认为产品上市后可能会购买的比率为94.9%

最后，我们定义广告语为：富氧一瓶，等同漫步森林2小时！（当下河南境内，雾霾已经成为谈霾色变的境地）。

产品价格体系制定如表3-5和3-6所示：

表3-5 产品价格体系表

表3-6 初次报站表

单位：箱

促销推广策略：

产品切入市场在2至3月：重点突破，以点带面！率先选择商超、学校、便利店、终端旺点进行铺市，加油站、网吧、酒店等特通渠道进行跟进开发；有针对性地选择位置好、销量大的点位开展零瓶陈列；首轮铺市可视情况开展“箱皮回收”等有奖销售活动，具体以销售公司下达的渠道政策为准。

终端生动化在4至5月：首轮铺货后，迅速启动第二轮推广，加大陈列力度，增加陈列点数，提升单点接货数量，同步进行终端生动化布置；针对商超系统开展一轮“高端生动化”形象建设大比拼，有效营造产品销售氛围；有广告资源的市场重点投放户外广告。

促销活动启动在4至9月：（1）产品见货率达80%以上，分析各类型终端动销情况，选择性进行大规模终端割箱、堆箱活动，营造热销氛围；（2）同步启动点多面广的拓展活动，以王力宏大型城市演唱会、“富氧健康，寻找城市绿肺”两大活动为主线贯穿全年推广！ （3）发动渠道，召开渠道订货会，逐步上量。

消费者促销活动：有氧出行，骑乐无穷。

活动时间：3月1日至3月31日。

活动地点：特通、旺店、自行车行、学校等。

活动宣传方式：各地区联合自行车行、骑行协会、骑友俱乐部等开展报名宣传活动，其中，郑州市区联合河南交通广播、洛阳地区联合洛阳经济广播进行活动深度宣传与造势。前期深入步行街旺店、特通渠道及自行车车行、校园开展广泛的预热宣传报名活动，在美利达、捷安特、阿米尼连锁自行车车行设置报名点，骑友凭富氧水瓶标可参与骑行活动，还可参加现场幸运抽奖。同时通过微信群、QQ群，BBS等进行宣传。