热门：快消品零售营销老板
4.1 选择最合适的载体向顾客传递价值
企业筛选了新的商机，就要通过某种合适的价值载体，将价值传递给顾客。 联合利华在收购中华牌牙膏一年后重新定位产品，即调查城郊结合市场和农村市场。它发现消费者普遍认为“内火”可能引发多种口腔疾病，从中分析出“牙膏祛内火”的产品概念，然后根据中医“野菊花和金银花可以清热祛火”的防治理念，研制并推出中华药物牙膏。顾客需要的价值是“祛内火引发的口腔疾病”，而价值载体是中华药物牙膏。 当然，价值载体既可以是有形产品，又可以是无形产品。菲利普•科特勒所说的十种供应品其实都是价值载体：商品、服务、体验、事件、个人、地点、产权、组织、信息、观念。商品商品是最古老的价值载体。新产品有六种类型，即开创新市场的新产品、首次进入已建立市场的新产品线、现行产品线的增补品、现行产品的改进更新、市场重新定位的产品、同样性能但成本更低的新产品。厂商可以在一个更广的范围内寻求新的商品形式。 索尼和本田都花了十多年时间研究家用机器人，但迄今为止机器人仍然不能做任何家务。不过，两个公司处理这个问题的方法截然不同，结果自然也不同。索尼考虑与其费力不讨好，不如将其变成供人娱乐的宠物机器人，于是宠物狗成为人们的新宠。本田投资一亿美元，研究了十五年，至今未能向市场推出任何机器人产品。 显然，索尼的重新定位给我们带来新的启发：可以在开发最终产品的征途上，不断向市场投放阶段性产品，这样既能平衡资金周转，又能积累产品开发经验。只想一步到位，最终将付出巨大的代价，甚至可能满盘皆输。服务随着经济的发展，服务业在整个国民经济中占据越来越重要的地位。在发达国家的国民生产总值中，服务业产值已经占到70%以上。在我国国民生产总值中，服务业产值也占到40%以上。今后，服务业将成为农业和工业增长的引擎，服务业的发展空间越来越大，将成为越来越重要的价值载体。 2012年，我被邀请考察蓬莱。蓬莱是世界七大葡萄海岸之一，中国三大酿酒葡萄产区之一，短短几年时间，数十家世界知名葡萄酒企业迅速发展，六万户农民成为葡萄酒产业工人，每年近百万游客到蓬莱参加葡萄生态旅游、感受葡萄酒文化。葡萄产业从单一的种植业发展成为集种植、酿酒、旅游、文化于一体的复合型产业，年综合收入超过100亿元。我们特意参观了中粮在蓬莱建设的君顶酒庄，它坐落于风景如画的凤凰湖畔，在这里，游客可欣赏绵延山水、万亩葡萄园的景色。我认为这种商业模式，实际上是用酒庄的旅游、会务、品酒、休闲、高尔夫服务，带动葡萄种植业和葡萄酒产业的发展。体验 体验就是使每个人以个性化的方式参与价值创造与价值获取的活动。当企业提供一种让顾客身在其中并且难以忘怀的体验，企业就创造了新的商业机会。体验的形式多种多样，体验的活动无穷无尽。（一）历史体验如“满汉全席”使人们体验到帝王的餐饮生活，帝王装照片使人们体验到帝王的威严与乐趣，扮新娘坐花轿体验了中国古代新娘的趣味与喜悦……（二）购物体验如在购物剧场里，轻松的音乐、独特的景致、免费的点心、活泼的娱乐节目，再加上全体顾客的参与，企业为顾客带来了新的购物体验。（三）虚拟体验如让顾客与工程师一起与实时的、三维的产品互动，参加者可以观看、触摸、驾驶、启动和放飞多种模型。（四）旅行体验如骑牛、骑马、骑骆驼、骑驼鸟、骑大象、乘船远航、玩蛇、坐雪橇、体验水上居住生活、体验峡谷漂流、参加冰山旅行、参加南极之旅、乘热气球飞行、横渡海峡、冲浪、攀岩、露营、滑旱船、驾独木舟、观看特技飞行表演、重演历史战役。（五）商品体验如设计一种“雷达球”，内装一个集成块，用以显示掷球的速度；生产与著名人物、著名地点、著名事件等有联系的各种纪念品和仿制品。（六）娱乐体验一种古老的游戏方式在大学校园重新流行起来，这类游戏以“三国杀”为代表，被人们称为桌游——几个人围着一张桌子，可以扮演各种角色，在比拼智力和谋略的同时得到快乐。这是一种和桥牌、象棋、军棋一样古老的面对面的游戏方式，但又具有其独特的魅力。（七）教育体验全国各地出现了现实版的开心农场。陕西咸阳有家全国首创的“乡下一分田”农场，利用农地建立了一个兼有娱乐与教育的儿童乐园，孩子们可以受到植物、庄稼与节气、气候、肥料、基因、遗传等关系的教育。（八）逃避体验如校内网有一款风靡全球的抢车位游戏，基本玩法就是把你的车停在你的好友的车位上赚钱的游戏，在游戏中你可以通过停车、贴条赚取收入。获得收入后你就可以购买自己的“dreamcar”，奔驰、宝马、甲壳虫、SUV……（九）审美体验主题购物中心在中国快速发展，例如，东莞华南MALL、上海百联西郊购物中心。不过我们应该借鉴发达国家的商业经验，更好地发展我国的文化主题购物中心。 美国凯撒宫购物中心，之所以能每年吸引1800万客流，就是因为它开发了主题创意和再现经典文明。它的古罗马建筑景观，虚拟的地中海碧海蓝天，幻化罗马神话的喷泉广场，可以活动的维纳斯、阿波罗等神话人物雕像，古罗马士兵的游行阅兵，结合现代投影、动画、水景技术，使顾客体会到古罗马地中海文化的魅力。事件利用具有历史意义的事件，如奥运会、载人飞船上天等，向顾客提供各种价值。 例如，世界上本没有什么“光棍节”，但有数亿“光棍”有需求、有欢乐、也有烦恼。阿里巴巴在每年11月11日举办“光棍节”促销活动，实行五折优惠购物，吸引众多“光棍”在网上购物，享受购物的乐趣。其实，一年365天，除去现有的法定假日，还可以创造出各种节日，以便人人都可以选择几个适合自己的节日狂欢。如果有人成立一个佳节创意文化公司，专门做节日文化创意用品、纪念品、活动策划等，一定会有市场发展前景的。个人创造名人、利用名人效应，已经成为重要的经济活动。明星效应，崇拜英雄，劳动模范、政治家、企业家、科学家、文学家，吉尼斯纪录，这些都是利用名人这个价值载体传达了某种社会需要的价值。 例如，“超级女声”2005年的冠军李宇春，之所以吸引了那么多的观众到现场为其摇旗呐喊，吸引了那么多观众通过手机短信方式参与投票，就是因为她满足了人们对世俗文化的需求。 明星的形象及代表的理念，常能传达产品及其品牌的内在精神。 格兰仕光波炉集中体现了“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨。格兰仕请阿迪力做广告，可以说是“门当户对”。因为阿迪力是第一位连续四次打破吉尼斯纪录的中国人。他在北京平谷金海湖35米高的钢丝上生存了25天，成功打破“高空生存”的世界纪录。在25天的高空生活里，妻子是用光波炉为阿迪力烹饪一日三餐的。地点挖掘特殊地点的价值，如历史名城、战争遗址、古城堡、名人故居、旅游胜地、名山大川、交通要塞、著名城市等，是吸引游客和投资者的重要手段。特殊的产地常能赋予产品特殊的价值。如法国波尔多的葡萄酒、东北长白山的人参、朝鲜的高丽参。创造新的地标，赋予某地神奇色彩，成为新的商业模式。 无锡灵山寺就是一个例证。相传秦始皇东游会稽路过无锡灵山；又传唐僧玄奘自天竺(印度)归来，游历东南，赞叹此处堪称东土小灵山，因此，寺随山名改为小灵山寺。唐代、明代、清代都曾修建、扩建过灵山寺，北宋年间改称为祥符禅寺，康熙皇帝改称它为神骏寺。但是，日本侵略中国时烧毁了灵山寺，直到1994年5月，经江苏省人民政府批准，中国佛教协会同意在祥符禅寺后小灵山上建造88米的灵山大佛。随后，又建起了世界最高的释迦牟尼露天青铜立像、梵宫、藏式建筑五印坛城。现在，游客在此可以观看九龙灌浴、参观藏式建筑、观赏艺术臻品。 产权一切供应品的交易都是产权的交易。随着经济的发展，产权可以从供应品中独立出来单独交易。物权、债权、股权、期权、交易权、知识产权等，都可以成为价值载体。国有企业的产权交易成为媒体关注的焦点。MBO不过是企业产权交易的形式之一。国有中小企业的产权交易，正在成为激发中国产权交易市场重新焕发生机的形式之一，给民营企业和民间创业者提供了各种各样的创业发展机会。风险投资、引进财务投资人、引进战略投资者、资产重组等，实际上也属于产权交易，其中既有巨大风险，又有巨大收益。组织所有价值创造活动离不开组织，而创立组织本身，如各种俱乐部和民间社团，已经成为重要的价值创造活动的组织者。例如，李嘉诚、霍英东、杨元庆等参加的长安俱乐部。信息所有的价值创造与获取活动离不开信息，所以信息可以独立出来成为商品。如中华商务网卖大宗商品交易信息及其分析报告，慧聪网提供的计算机行情。所有的媒体包括互联网都是信息提供商。信息的生产与提供，正在成为越来越重要的产业部门。随着竞争的加剧，竞争情报分析正成为一个热门的行业，各大公司也设有自己的信息情报部门。许多公司通过信息系统维护顾客与供应商关系，提高公司的竞争力。 例如，粤海小虎岛石化油库是经中国海关总署批准的综合性石油化工产品公共保税仓，是目前华南地区最大的石化公共保税仓。粤海石化的信息系统多年来稳定地支撑油库的运作，从进库计量、库存管理、盘点管理到出库授权、出库开单、实发量采集，再到最终的收费报表的生成，每一个环节都在系统内进行，大大地降低了劳动强度、提高了工作效率，实现了小虎石化库的高效运营。观念每个供应品都包含一个基本观念，创立品牌的目的在于向顾客传达一种观念，而创造观念与出售观念已经成为最昂贵的交易。例如，退休后的杰克 韦尔奇一次演讲开价16万美元。在中国组织某些商业观念的出售，即举办某些商业研讨会和高峰会，竟然成为一种赢利十分可观的行业，也成就了一些小有名气的企业家。市场就是对话，就是观念的交流。你只有与顾客进行平等、适时、有趣的对话，才能赢得顾客。对话的方式和形式数不胜数，现在即时通讯已经成为公司与顾客或顾客与供应商的对话平台，每个公司网站都会有客服对话框。 想一想：你可以从中得到什么启发，根据你的情况，写下你的思考。  
一、客户开发流程五部曲
客户开发流程五部曲，有哪五部呢？第一步：引流。通过我们设计的初级、中级、高级鱼饵，综合运用，投放到获客的各个渠道中，建立2-3个稳定的客户渠道，实现引流自动化、高效化、长期化。这在前文已经阐述。第二步：锁定。新客户引流到店，我们的首要目标不是达成高金额的成交，而是锁定客户，能够让客户后续持续到店。第一次见面就让客户交很多钱，这是不符合人性的。单次几十块或一两百块，做完一次就要交几千，单次价格的10多倍，达成高金额成交，这是比较困难的，这也是美业店铺开卡成交率不高的原因。当人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。不管你这个项目有多好，能给我带来多少好处，在我要付出几千块、几万块钱的时候，我都会更关注金钱的损失，出于人的自我保护本能，我的直觉回答是：NO。这是大部分不成交客户真实的心理反应。还有一个心理是，我们才第一次见，我对你还不太了解，虽然你讲得很好，但凭什么我一下就交几千几万给你，其实心里还是不够相信你。如果只是几百块钱的话，那我没问题，或者可以考虑一下；几千几万一下叫我拿出来，我觉得我们还没到那个程度。这是客户的心理活动。如何提升首次到店的开卡率从而锁定客户呢？我们要运用到“成交四定法则”：定价、定岗、定环节、定话术。（1）定价：最适合、最容易成交的价格，客户无法抗拒，锁定客户后续消费；适用于中级鱼饵，高级鱼饵，及低金额卡项。（2）定岗：专人专职，将店里最合适做销售的人来做专业顾问，给顾问的提成要到位；专人专职，又是最会销售的，就会取得最好的效果。（3）定环节：确定最合适的成交环节，在整个接待、服务过程中，就要根据客户的需求，铺垫项目的重要性、价值，当客户询问价格时，就要抓住机会，促进成交。（4）定话术：提炼沟通话术，正确的话术产生正确的效果。每个项目都有最有效的沟通话术，需要梳理整理出来，反反复复说，直到脱口而出，充满感染力，击中客户需求和痛点，快速成交。客户对整个服务还比较认可，把开卡金额降低，再设计不可抗拒的利益点，由最会销售的人员销售，客户的成交率就会迅速上升。如何提升客户第一次进店就成交高金额卡项的概率呢？那就必须把与客户的接触时间前置，在店外就与客户建立了几次交流和沟通的机会，或通过店铺介绍，已经解决了客户的很多疑虑，等客户到店体验项目，因为前面已经建立一定的信任感，这时成交高金额卡项的概率就会上升。第三步：培养信任。锁定客户之后，就进入了信任培育期。顾客欲望变化周期分为三个周期：了解期，信任培育期，渴望期。客户在了解期，我们的主要任务是吸引客户注意力，引导客户开展沟通和对话，这是引流时要做到的；客户愿意展开对话，接下来我们的主要任务是了解客户需求，建立产品/项目价值；当客户开始谈更多自己的需求，并询问更多产品/项目项目的细节信息，说明客户已进入信任培育期；信任培育到位，客户着重讨论价格、售后等问题，说明客户已经进入渴望期，就可以收单了，这时我们的主要任务是促进交易，让客户付诸购买行动。美国著名营销专家丹·希尔在《购买的真相》一书中说到：“新的研究表明，绝大多数的购买决定完全是消费者的潜意识行为，对某一产品的好恶等心理感受是决定这一购买过程的基础性因素。无论消费者自己有没有意识到，他们总是根据内心的感受来决定是否购买，然后再寻求理性思维的帮助来说服自己采取行动。”在购买决策的过程中，消费者往往基于“思想/身体”合二为一的潜意识来做决策，情感的作用远大于理性的作用。所以，如何打动客户，与他建立情感，并产生信任就变得尤为重要。信任培育期是顾客心理周期中最长、增长最慢的阶段，也是最难的阶段。只要突破了这个阶段，后续的“促销/收单”就会水到渠成。所以，不要卖产品，先要卖信任。客户相信你，你卖什么都容易成交；客户不相信你，你卖什么都难成交。那有没有什么方法能够加速培养信任的速度呢？一、高品质沟通：情感和信任都是沟通出来的，高品质的沟通建立高品质的情感和信任；二、多次高品质沟通：每多一次高品质沟通，就会多一分信任；三、客户见证：多提供一些其他客户的见证资料、案例，用讲故事的方式，与客户产生共鸣，引导客户观念，消除客户心中的抗拒点和疑虑；四、羊群效应：制造排队效应，热销场面，引导客户产生从众心理。第四步：收单。做好了前面三步，第四步收单就是临门一脚。收单成交，要敢于收钱，敢于提要求，同时也要讲究方式方法。关于最后成交环节，我们还总结了“成交三法”：选择成交，参与成交，价值成交。（1）选择成交：是给客户做选择题，二选一，A方案怎么做多少钱，B方案怎么做多少钱，征求客户意见，让客户选择其中一个方案，两个选择就好，不要有太多选择。（2）参与成交：让客户参与进来，与客户共同研究调理方案，才能让客人坚持进行调理，顺便解决了快速耗卡的问题。（3）价值成交：客户说没有钱，或者因为其他原因无法用金钱成交。作为专业的销售人员，不管客户说的是真还是假，一定要简单、单纯，一定要相信客户。无法用金钱成交，就用价值成交，给客户提供一个有价值的免费调理方案，比如一些食疗方，以及运动方法。不是所有调理都是需要金钱的，通过给客户提供便利，增强彼此的信任。我们的销售不仅是要让客户掏钱，更要让客户“掏心”，这也是更高的一种销售境界。先交心，后交易。前两种成交方式可以成交90%左右的客户，价值成交10%左右的客户，真正做到100%成交。第五步：持续复购和转介绍。根据廖桔的客户自循环理论：任何生意都可以用四个阶段来概括：让更多的人来，让来的人都买，让买了的人再来买，让买了的人介绍人来买。任何企业都要用复购流量和转介绍流量替代广告流量实现客户自循环。这一步重点讲如何让买了的人再来买，增加二次复购和持续复购。一个前提条件，能够让客户二次复购和持续复购，首先是产品/服务不错，客户认可。如何增加二次复购和持续复购率？要运用“营销方案”的力量。这里只讲一种方法，一种特别好的方法——积分兑换。对于积分，大家可能都有所了解，商城有积分，超市有积分，信用卡有积分，航空飞行有积分，但大部分商家并没有用好积分，积分兑换的东西很多都是不值钱、不太好的东西，导致积分的作用没有发挥出来。用好积分，积分兑换是一种非常好的营销方案。最重要的是积分兑换的东西一定要是很好的东西，稀缺的东西，要让积分值钱，能当钱花，能换东西，客户才会珍惜，才能促使客户行动。积分兑换的方式有两种：全积分兑换，积分+钱兑换。用积分的方式不仅能够增加店铺二次复购、持续复购，还能够加快耗卡的速度；活动用积分的方式，效果也是棒棒的。比如客户来店里做了一个项目，即使不办卡，也可以积累积分，积累到比如200积分，就可以兑换一个什么产品或项目，别的店家做了项目没有积分，同等条件下，客户下次就会优先到你家，这样就带动了二次复购。为什么说能够加速耗卡呢？开卡有优惠，每次耗卡的金额有积分，积分可兑换。配合一些积分兑换活动，就能够刺激客户尽快耗卡获得积分去兑换很好的产品或项目。这就像一个游戏，很好玩，客户有参与感，有奖励机制，就能够带动消费。积分兑换的活动，可以代替很多小型促销活动，可以根据季节、店铺经营情况做调整，力度大小，店家都可掌控，同时不容易让客户计算价钱，弱化价格的对比。积分兑换活动，要有新鲜感、新奇感，才能带动客户的好奇心、消费热情。采用积分兑换的营销方案，注意要点是项目单价不能太低，不是很适合主打高性价比的店，更适合主打高价值的店。我们来总结一下：客户开发流程五部曲：第一步，引流；第二步，锁定；第三步，培养信任；第四步，收单；第五步，持续复购和转介绍。知道了客户开发流程，懂得了客户欲望周期，接下来我们要进一步挖掘成交最关键的因素，以便于我们能够精准落地执行，而不是浮在空中。成交是有方法和路径的，成交是可以学习的。
（一）三段式技巧
（1）顾客接近。（2）迎上去，半强制试吃。（3）三段式话术：第1句：姐，买××产品（花生油、酸奶、面包、酒等）啊？第2句：买××产品我建议您选××品牌××产品（康师傅拌面、蒙牛大果粒酸奶），为什么？是因为······第3句：（指产品念）······（FABE话术，加演示动作）来一瓶吧？来一瓶吧？可以换成各种成交方法，比如来一瓶还是两瓶？拿这个规格还是哪个规格？等等。举例：姐，买酸奶啊？买酸奶，我建议您买蒙牛大果粒酸奶，为什么呢？（指着包装上的卖点、配料等地方）是因为·······来一盒吧？”姐，买面包啊？买面包，我建议您选××品牌××产品，为什么呢？是因为······（产品优势、品牌优势、活动），给您拿这个怎么样？““姐，买花生油啊？买衣服我建议您选××品牌××产品，为什么呢？是因为······（产品优势、品牌优势、活动），您试一试？“三段式技巧其实是一种快速说话的逻辑技巧，是一种引导顾客思维，并且顺着顾客思维说话的方法，可以用于任何产品的销售，可以做到非常顺畅地与顾客交流。第一句话，“姐，买××产品啊？”这一句其实是假设需求法，顾客都到了××产品货架前挑选了，不买××产品还买什么呢？这一句当然是对的，顾客心里就在想着这件事呢？很大概率，90%概率，你不会被拒绝。注意，如果前面已经做了试吃，第一句就省略掉了。如果还没试吃，第一句后面接着：“姐，您先尝一尝口味如何？“进行试吃、演示，品尝完毕，再接着后面的第二句。第二句话，买××产品，就买·····××品牌××产品。大方进行推荐，邀请成交（实验达成法）。顾客这时的思维是，“凭什么买你的？或者“为什么”？我们顺着顾客的思维：为什么呢？是因为······还是很大概率不被拒绝，因为你在回答他想要的答案。第三句，顺理成章邀请达成。
附件文章6：校园超市渠道如何高效引爆？
回忆一下在2022年疫情期间一线销售团队最难实地拜访的终端渠道是哪个？答案是校园超市渠道！面对当时全国反反复复的疫情，各地高校校园的封闭管控执行得最早最快也最彻底。由于学生无法出校门（中高风险区不仅人出不去，快递也进不来），从而使得数量庞大的高校在校生群体不得不选择校园超市作为主要甚至唯一的购物渠道。校超渠道的生意自然“因祸得福”逆势增长，很多布局较早的厂商和经销商在2023年上半年得到了校超红利，同时我们也发现行业中越来越多的关注和资源开始聚焦这个一直很“低调”的半封闭渠道。其实，就算没有疫情，相对比较闭塞的校园超市渠道一直以来都是“易守难攻”的渠道，如何完成高效卖进、合作和引爆增长的话题一直在探讨中。毫无疑问，校超渠道在每个城市市场的全渠道组合策略中的重要性越来越高，作为一名基层城市经理，从渠道认知到制订计划到日常执行必须快速掌握，说干就干，马上行动！（1）渠道认知：为什么校园渠道成为“香饽饽”不仅是疫情后，其实在疫情前很多快消厂商就已经非常重视校园超市渠道，特别是和大学生日常消费最强相关的食品饮料厂商和客户对于校超渠道的重视和投入由来已久。本段将从四个方面来阐述为什么校超渠道越来越重要？如图2所示。图2校超渠道得重要性从目标人群分析：年轻有活力的大学生就是消费品的未来！他们非常乐意接受新事物，品牌意识强，消费多元化，同时购买力较高，对于每一个快消品品牌都是兵家必争的目标人群，而距离这个人群最近最聚集的稳定渠道——校园超市就必须从现在起充分认知并饱和攻击。从渠道特性分析：相对于社会面的零售超市，校园内的超市紧邻生活区，受到学校的统一管理相对封闭和稳定，特别是疫情期间的全封闭状态使得渠道更加密闭，这样的渠道一旦稳定合作就会实现稳定的分销和动销，这是前线销售团队和经销商最乐意经营的合作状态。从政策导向分析：以前谈到校超渠道，经销商和销售团队总是面露难色，“水太深”是大家的第一反应和普遍反馈，感觉那是一个没有关系就没法进入的灰色生意。然而政策正在良性发展和变化，招标阳光化使得校园超市每个周期的招商更加透明和公平，而越来越多的品牌连锁也在加快校园网点的布局，比如天猫校园、京东等全国品牌正在加快步伐，当地的头部连锁也已经进入或正在全面渗透中。从品类匹配分析：吃喝玩乐对于在校大学生一样都不能少，校园超市可以匹配快消品厂商的绝大多数品类，更重要的是这个校超渠道是推新品、推高端品、推小众品的试验田和桥头堡，各个品类的品牌商都应该重视对这个渠道的投资和推动。对于本地销售团队而言，开拓并提升这个渠道是当下必须要做的，有疫情时临时抱佛脚要上，平时没疫情更要上！（2）自身认知：目前运营校园超市普遍存在的问题对校超渠道有了应有的正确认知只是第一步，对相应的自身认知也很重要，不仅仅是我们销售团队的思考，经销商的运营理念和能力匹配度同样重要。目前运营校超渠道大致的几个痛点和瓶颈：拷贝老法，水土不服。很多销售团队刚开始做这个渠道会直接套用社会超市的战术打法，然而效果往往达不到预期。原因是校超的消费客群和门店特性和社会面超市有所不同，更快的周转率需要更高效的配送，更喜欢新奇特的年轻消费者需要更精准的选品，更小更密的货架和空间需要更高的产品动销坪效。只重爆破，忽视日销。众所周知，每年两个开学是两个爆点销售时间段，其中秋季开学季比春季重要。然而很多厂家和经销商只是注重两个开学档，忽视了日销的生意机会，校园超市的日销也值得投资和重视。依赖老品，价格混乱。由于租约房租等成本的逐年攀升，校园超市的毛利要求比校外社会面超市高，使得超市老板对于采购价格更加敏感。以往很多校园超市做不进去主要卡点就是价格对不上，销售员也很容易放弃，毕竟这个理由最好过关。对接不畅，服务不足。校园超市由于封闭，特别是近三年来疫情反复使得这个封闭级别提高，使得日常沟通、物流响应和运营对接都会受到影响。如果经销商和销售团队细致度和责任心不够，很容易被竞品和其他经销商取代和影响，提升服务水平需要响应体系的全面升级。（3）制订计划：搭建校超渠道的“人、货、场”结合前文渠道认知和自身剖析，本段将重点梳理校园超市渠道的“人、货、场”，目的是帮助一线城市经理真正落地实操。如表1所示。表1梳理校园超市渠道的“人、货、场”“人”——理解大学生的购物习惯。A.客流潮汐：大学生的学习生活作息和社会面的社区人群不太一样，所以校园超市的人流潮汐也不一样，饭点之后、下课之后和晚自习等时段是购物时点，特别是上课日的下午4点到晚上8点都是相对高峰的购物时间段。B.平日和周末：在常规的超市渠道管理中，我们一直信奉周末销量就是平日的2~3倍，有些品类甚至更高。但是在大学校园的周末反而是淡日。没有疫情的时候，周末是大学生出去逛街、回家探亲和出去游玩的日子，这时候的校园往往是空荡荡的。即使是疫情期间，周末由于没有课，很多同学是不愿意跑到距离宿舍“遥远”的超市的，宁可蹲在宿舍多打两盘王者荣耀也不愿意多跑两步。有的学校的宿舍床头有了二维码，扫码下单可以让食堂送餐到宿舍……C.疫情是变量：疫情反复使得校园外外卖和网购快递受到了不同程度的限制，这就是短期的生意机会，当地销售团队和经销商要主动抓住由此带来的生意机会。“货”——推新卖高推网红，动销为王提毛利。A.精选名品爆品：大学生是接受信息最快最广最多的群体，他们对于快消品品牌认知已经十分成熟，城市经理需要在产品清单中精选爆品，提升动销速度和效率。由于爆品价格相对透明，需要注意毛利空间设定，避免产生过高溢价。B.推新卖高追网红：作为推广“新、奇、特”产品的窗口渠道，校园超市很适合推广新品，特别要重视网红品的组合配置，天猫和京东等电商平台已经孵化成功的网红产品可以更多地尝试列进。C.产品组合策略：要从算账的角度来分析拆解每家门店的毛利，每个SKU的正常零售价和促销价要逐个核查，确保每个SKU都要贡献合理的毛利，这样的产品组合才会可持续，让门店老板有利可图，有了可盈利的产品组合为基础，后续的工作才能越做越顺，生意才会越做越大。建议经销商老板要充分参与产品组合制定的细节工作中，做校园渠道必须要有老板心态，打工心态很难真正实现渠道突破。“场”——理解老板需求提升客情黏性，做好服务响应让动销更快。A.做值得信赖的全品类供应商：校园渠道很多都是单店个体经营，很多和供应商的对接都是老板亲力亲为，他们希望对接的经销商越精越少越好，如果只是供应单一或少数品牌的经销商一般很难和批发商或者包场商竞争，因此统采统配可以帮助店主节省时间提高效率。B.一切以门店需求为中心搭建物流：除了少数核心城市的大型综合高校里有大型校内超市外，校园门店一般面积都比较小，没有库房去置放安全库存，这就要求供应商高频少量的送货履约，特别是开学档的那几天更是分秒必争的送货争夺战。因此，经销商必须以门店实际仓储条件为准，制定以店为单位的配送动作标准，确保物流配送满意度。C.开学档就是遭遇战：提前计划和周密准备是做好开学档的前提，落实每一家校园超市的促销计划是关键。例如疫情期间每个供应商被分配的促销员数量非常有限，这就需要提前培训卖进和上岗，否则就会浪费宝贵的卖货旺机。D.疫情期的敏捷响应：疫情下物流更加难了，送货排班在变，放行政策也在变。对于经销商的配送响应也提出了更高的要求，这个状态像极了两年前社区团购刚刚开始时的配送场景，建议疫情期间的配送标准要对标社团渠道，确保较高的机动性和敏捷性。E、数字营销和促销赋能校园门店：校园门店面对的大学生生来就是互联网原住民，对于数字化促销和品牌线上营销活动都非常熟悉和欢迎，以往厂家对这个渠道的数字化投入不够，需要针对这个特定客群制订个性促销计划和营销方案，通过数字化赋能帮助门店提升促销效率和动销速度。最后，我们再聊一聊校园超市渠道的生意增长潜力，相信这个生意容量足以打动一直耐心读到此处的你！根据全国高等教育司的官方数据显示目前在校大学生人数为4400多万，相当于一个福建省的人口数量（4187万人）。如果做好校园超市渠道就意味着多出来一个福建省的生意增量机会，请问你所在公司品牌在福建市场目前的销售体量是多少？如果实现这个体量的新增长，是不是一件很美好的事情？如表2所示。表2全国高等教育司的官方数据加油吧！一线城市经理们！如果你现在都没有开始做这个渠道，那就赶紧行动吧！要知道，开拓一个渠道从0到1的冷启动是需要勇气和坚持的，希望这篇文章能够带给你勇气！
百代都行秦政法
《春秋》是一部编年体史书，记录了从鲁隐公到鲁哀公时代一共242年所发生的政治制度、文化、经济等领域的大事，甚至对祭祀、礼仪、天灾这些，都有详细的记载。史学上把史书一般分为四种：一种是编年体，即按年份甚至月份来记录事情，《春秋》、《资治通鉴》这些就是；第二种是纪传体，像《史记》那种，以人物为中心，分为本纪、世家、列传，等等；第三种是国别体，按照不同的国别来记录，比如《战国策》、《国语》等都是这种类型。还有一种叫做纪事本末，这种史书的体裁出现得比较晚，是南宋才开始的。它是围绕一件历史大事来记叙的，中间夹杂人物关系、事件的起因、发展，直到最后的结局。比如唐朝的玄武门事件，它的起因、过程、有哪些人参加、结果如何……作为业余爱好者来说，看这种纪事本末体的史书，相对更容易一些，因为它的综合性和故事性都很强，把一件事情的来龙去脉也分析得很清楚。实际上，从西周结束后进入东周列国的春秋时期，确实是中华文化史上的高峰时期，为后世的中华文化传统，乃至于后世的中华民族的形成，都起到了举足轻重的作用。《春秋》一书，不仅仅是这一时期最为重要第一手资料，而且为后世史家写史，树立起了一个千古不易的精神标杆。那个时候，诸子百家的学说风起云涌，在此之前，思想文化都是掌握在上层社会或皇族手中的。春秋时期的政治生态发生了巨大变化，诸侯林立，民间的学术也很快兴起，终于形成了“百花齐放、百家争鸣”的局面，在推动历史进程上起到了巨大的作用。同时，在社会政治制度上，也产生了很大的变化。过去我们学习马列主义历史观，把历史分为五大段：原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、共产主义社会。共产主义社会是社会主义社会的高级阶段。实际上，马列主义史学只是西方史学的一个分支、一个流派而已。这种分法在当代史学界，已经不再被重视，甚至已经被一些著名历史学家所摒弃。就中国历史进程而言，马列史学的五段划分的确没办法一一对应。比如奴隶社会，中国古代就不存在西方历史上所存在的这种奴隶制，因为根本就没有形成买卖奴隶的制度。夏商周的时代，从历史原型上来看，最初都是以部落的形式出现，由部落形成族群，由族群再形成社会结构，并不存在制度性的奴隶买卖。封建社会的定义也是如此，西方定义的封建制，主要特点是逐级分封、领地世袭、享有比较充分的自治权利等，那么中国按这个定义，周朝开始分封诸侯，还说得上是分封建制。但是到了到秦国统一以后，就谈不上什么封建了，而是中央集权的郡县制，是大一统的帝国专制。我们现在动不动就说：你这人好封建哦！其实这话很荒唐啊！这样说话就根本没明白什么叫封建，也说明当代普通中国人在不知不觉间，受到西方史学观的影响太深了。到了汉朝，虽然想回到西周封建制，也封了一些王，后来通过平定七国之乱，很快就把权力收归中央了。后来历朝的封王，也都是有其名而无其实，整个秦以后的中国政治制度，大体上都是秦朝郡县制的不同版本。毛泽东当年有一首诗写给郭沫若，中间一句是“百代都行秦政法，十批不是好文章”，那么多朝代以来，中国沿袭的都是秦朝的制度，是中央集权的郡县制，并不是什么封建制度。我们现在的社会制度，分为省、市、县，都是对秦朝制度的延伸，中间虽然有些细微的变化，但从大的格局上来说，还是没有超出。所以，用以西方为参照系的马列历史观来看中国，就很荒唐。
第二节 客户角色和需求关注点
某大型企业生产部门反映原来的产品打印机时不时地发生故障，生产部门提出采购新打印机申请并建议选择进口品牌。这一天，总经理召开了会议，针对购买产品打印机的事宜进行讨论。    首先是采购部经理发言：“我认为A品牌的产品不错，价格也实惠，打印效果也好，耗材也便宜。”生产部门表示认同：“就我们部门而言，打印效果很重要，我对A牌子的打印机有所了解，据说效果也不错，我认为可以考虑。”        设备部表态：“A品牌可靠性不如B品牌，相对来说，B品牌的技术先进，故障率是最低的。”    但采购部却坚决反对：“绝对不行，B品牌的耗材太贵，超出预算太多，不能接受。”总经理怕再争论下去影响各部门之间的合作，沉吟半天说：“B品牌的所在国与我国未来关系不明朗，万一耗材跟不上就麻烦了，我看再选择一家进行比较吧。”客户采购组织中的不同角色对需求的关注度是不同的，其中，采购者关心价格、货期，使用者关心品质和使用效率，技术者关心技术参数，决策者更关心企业的整体目标和结果，中层关注业绩，基层关注操作。因此，对客户需求的把握要有的放矢、对症下药，而客户的麻烦和问题又是需求的出发点。要特别关注客户不同部门对于现有供应商的不满或抱怨：采购部可能对价格和付款方式不满；生产部可能对质量和售后服务不满；技术部可能对参数性能不达标不满；老板则会对企业目标没有达到不满，如投资回报、市场占有率、客户满意度等，这些都是后来者的机会。某重卡客户的需求分析角色问题需求（采购标准）采购人对价格、货期不满——资金紧张价格、付款、货期——提供7成按揭使用人对品质和效率不满——故障不断，耽误运营可靠性、维修保证、易操作性——10万公里品质保证、承诺4小时到修服务、定期保养服务技术人对技术参数不满——油耗如何控制技术参数、功能、可靠性——吨公里油耗低于0.7元决策人对目标和结果不满——投资回报率下降投资回报、品牌——投资回收期18个月
三、因果图
一种用可视化的方式发现问题根本原因的分析方法。又称“why-why分析图”或“鱼骨图”，由日本管理大师石川馨先生发明，故又名石川图。如图8-18所示。图8-18菜多多项目质量问题因果图示例
四、善于借助外脑
1、相互信任是前提企业成长中借助外脑驱动企业变革是走捷径的常用办法，但是如何借助外脑取得好的咨询效果则是最要紧的。华为在发展中借助15家咨询外脑是比较成功的，得益于华为对咨询公司有正确定位与互信合作之道，根据公开的资料，值得借鉴地方有：选中机构：华为根据自己的实际，选择最合适的咨询机构，并且实地考察，确信自己选择咨询机构是适合华为的。尊重顾问：任正非对团队的指示是：一切听顾问的！不服从、不听话，耍小聪明的，开除出项目组，降职、降薪处理。信任顾问：任正非放手由外部咨询顾问主导做顶层设计，华为请咨询机构前重考察，合作后就没有甲乙方的概念。善待顾问：在华为，顾问有最好的办公位置，车接车送，历久弥敬，毫不怠慢。任正非亲自监督住房装修，让顾问感觉到宾至如归。尊重知识：不让价格限制价值最大化，咨询项目报价4800万美金。华为负责财务的总裁说，相当于华为一年的利润了，我们砍砍价吧。任正非说，“你负责砍价，你能否负责承担项目风险？”榨干顾问：不求人才所有，但求人才所用，与咨询机构长期合作。相比而言，中国大部分企业有与不善于借助外脑，比如：大部分咨询招投标，折腾半天还是为了比价格，结果常常是“劣币驱逐良币”，或者把管理咨询当采购生产原材料，有些企业是采购部主导咨询招标，按照采购原材料的思维去选择咨询服务。正确做法是：咨询投投标至少要七比，即：比老师、比思想高度、比专业深度、比成功案例、比咨询方法、比服务范围，最后是比价格。比顾问排首位，咨询是否成功至少90%是顾问，比价格排在末位，因为一旦咨询失败，再便宜的咨询费也是最贵的。选择优秀顾问标准，主要看顾问是否有专业素养、职业操守、责任心，另外是不是敢讲真话，因为咨询质量不太好量化，是良心活，所以一个有良心的顾问，一定是坚持以专业为客户创造价值。2、无缝合作是关键项目过程中企业方要积极学习与全程参与项目，但部分企业往往过分强调自身特色，对顾问的方案也不用心去看，就乱“开炮”，结果花钱开“批斗顾问大会”的，脾气好的顾问就按照客户要求修改，让我改什么，就改什么，没有一定的坚持。但在咨询领域，“咨询服务中，客户不一定都是对的”，这不是日用品销售员时刻坚持“客户永远是对的”的概念，所以这样的效果肯定不会好。因此，项目商务阶段，可以有“甲乙方概念”。但是，项目进入合作阶段，就要抛弃“甲乙方”概念，甚至鼓励“反客为主”。上汽车享网老总夏军就喜欢“愣头青”顾问，鼓励顾问“反客为主”，夏军总经理认为，这才是真正把甲方当成自己的公司，才可以长期合作，他还聘请顾问为荣誉员工。杭州珀莱雅公司总经理方玉友喜欢“强沟通”顾问，用他的话说，“过程比结果重要，咨询带来大家思维与行为的变化，这是非常关键的”。还有兴业银行、德邦物流、金田铜业等企业善于借助外脑，与顾问变成长期的伙伴。3、成立项目无缝对接组为了保证项目的可实施性，在整个项目运行过程中，企业方要配备懂业务的对接人员，保证项目能够与实际业务特点融合，同时为企业带出一批人才队伍，实现知识转移，见表4-1：表4-1：项目组织职责分工组织指导及评审组现场工作组项目支持（对接）小组成员双方高层成员担任双方项目经理及成员各部门联络员职责分工指导项目总体方向协调项目资源实施计划/方案评审项目成果的评审项目进程监督项目技术和工具评审实施效果评估项目具体实施诊断与调研制定计划与方案日常沟通模块设计提交成果报告培训与跟进参与诊断和调研工作参与计划/方案制定协助提供资源支持学习和掌握实施方法项目简报编制会议记录及文档管理配合项目经理安排项目总监对项目总体效果负责、项目实施整体决策、指导项目小组工作、把握各模块设计思路、与公司高层沟通。项目经理1、负责项目总计划起草、分解与组织实施2、负责对项目工作小组工作过程中督导。3、负责项目文案设计并报专家组评审。4、沟通中达成共识顾问要与企业相关人员进行充分交流，可以说管理咨询项目的成败要素最主要取决于双方准确及时的互动沟通，尤其是与客户高层管理人员的交流和沟通要足够。事实上，很多项目进行不下去，关键原因是客户高层对项目过程参与太少，因此要建立沟通渠道并建立沟通记录台账（表4-2）：表4-2：项目沟通方式与记录管理沟通方式具体形式输出结果会议沟通每周例会、项目组研讨会、项目成果汇报会、项目成果宣导会、专项沟通会等形式。会议一般提前三天通知及准备《会议通知》《会议纪要》《会议跟踪记录》访谈沟通由所在单位的项目小组成员负责协调、陪同事宜《访谈通知及提纲》《访谈记录》《访谈观点验证》董事长沟通安排在对资料消化、其他中高层访谈之后，主要是对一些观点再确认，或者需要董事长发起的沟通，以及咨询方需要而发起的沟通安排《关键沟通事项》《沟通事项记录》专题讲座外部专家专题培训，以及日常为项目开展进行相关知识转化类培训等等《培训通知》《培训录像》在线沟通通过邮件、在线QQ群、电话沟通《在线沟通备忘录》书面沟通问卷调查、成果报告书面评审意见《问卷调查报告》《书面评审表》5、过程比结果更重要彭剑锋教授经常强调“咨询是结果更是过程，过程比结果更重要”，在过程中达成共识，企业变革方案实施就省一半力气。顾问咨询过程中，企业方要参与项目文案编写工作，按照“培训+作业+辅导+研讨+出方案”形式来运行更佳，比如珀莱雅公司流程咨询项目按此方法运作，结果大家都变成内部流程工程师。顾问定期对中高层管理人员讲解实施方案的操作方法，在项目咨询过程中与主管部门要每周进行会议学习与交流，并通过内部培训传授相关思路与知识技能。通过培训、头脑风暴、研讨会、小组讨论、座谈会等多种形式，不仅给结论而且教方法，给企业方提供最大知识价值，比如华夏基石为客户开展“企业文化工作坊”研讨活动：在一个相对封闭的环境中，组织企业20—40位中高层共同参与，时间一般为半天或一天一夜。活动主要采用授课、研讨、自我诊断、团队游戏、分组竞赛、成果分享等灵活多样的方式，帮助营员“飞跃观念”、“激发潜能”、“凝聚共识”，进而达到企业文化提炼和共识。6、老板的思想要深挖企业老板思想深挖以后，就变成企业文化与战略、组织变革的方向，是企业人力资源政策、制度、机制的重要内核，有了这个内核的方案就有了灵魂，在方案执行起来，老板就能得心应手。但是，企业老板的思想碎片化或很难显性化，这就需要与顾问定期对话碰撞产生思想的火花，从而系统梳理出企业家的思想，通过对话，企业家也完成一次好的学习。比如阳光保险董事长讲话稿有5本书，上百万字，通过顾问方梳理提炼形成《阳光文化的力量》：全面梳理阳光保险以张维功董事长为代表的高管团队在管理方面的思想表达，形成阳光保险阶段性的管理历史文献。对阳光保险高管团队的管理思想进行补充、诠释，使普通读者能全面理解、系统理解。同时，对阳光保险高管团队的管理思想适当地进行结构化、系统化，突出对行业有重要价值的原创管理思想发掘。成稿后的书籍可以达到公开出版的水准，标杆超越同业同类出版物，应成为管理者和员工日常工作的重要指导性文件。7、项目反向考核与激励有些企业“死盯”顾问，担心顾问偷奸耍滑，这种做法是把顾问当作供应商。部分企业则采用反向考核法，由顾问代表老板考核企业项目参与者，原则上不负激励，当然配合态度非常差，要通报批评；顾问组对项目进行考核，就是配合质量、配合进度的考核，这种考核建立正激励基础上，大家配合都比较积极。这里特别分享珀莱雅项目做法：珀莱雅老总方玉友很“大气”，每个项目拿出专项激励基金，由顾问按阶段进行公开发放与表彰，具体见下表4-3：表4-3：珀莱雅流程项目咨询考核维度配合事项评价办法评价人质量顾问数量顾问进度顾问纪律顾问加班顾问珀莱雅流程制度优化项目设置配合专项奖励（奖励总额60900元），其中团队奖励22350元，个人奖励总额为36800元，设置联络员奖励、流程编写质量奖励、流程编写数量奖励、联络员考试状元奖、总监考试状元奖、项目组合作奖、特别精神表扬奖励，其中评比得分纳入年底文化之星评比参考。企业咨询项目或多或少影响部分员工短期利益，不是每一个人都能拥护的，通过项目参与奖励，让员工感觉到变革的必要性，更从项目参与中有主人翁的责任感、变革成就感。
第一节项目管理工具
本节主要讲解四个项目管理过程会用到的工具，对每个工具的描述都包括以下三个方面的内容：​ 是什么？​ 如何工作？​ 如何使你的团队受益？四个工具分别是：​ 项目团队车轮图：为跨职能团队配备人员；​ RACI图表：确定角色和职责；​ 功能相位矩阵：避免功能职责间的差距；​ 边界及升级管理：设置项目边界条件。
10.2公司并购的审批
并购审批一般包括两大类，即内部审批和外部审批。
三、代表培训会常见问题与解析
常见问题1：培训前参会人员已邀约好，但代表到会率不高；培训时，学员会前迟到，会中纪律不好，甚至提前离场。建议：关于到会率不高和中途离场的问题，主要原因有三个，即管理层不重视、代表不重视、推广人员培训能力不足。代表的管理层不重视，首先要看是公司自营，还是代理模式，一般公司自营模式比较好处理，只要把相关培训制度建立完善即可。难点是代理模式。对一些无法改变的代理商，一定要考虑淘汰优化，但还是要用一些技巧尽量说服，一旦达成约定，切记一定要嘱咐他给代表施加压力，强调学习的重要性。代表不重视，这个问题很普遍，要说服管理层在培训方面运用奖惩激励，企业推广人员也可以设计一些激励手段，比如考试成绩靠前的人员给予一定礼品或现金奖励。作为推广人员，培训课件的质量、培训讲解的技巧也尤为重要，自身硬件要过关，让代表在培训过程中尝到甜头，在实战中有所收获。还有几个节点注意事项；会前和销售团队管理者做深入沟通，强调会议的重要性，在培训会前一天提醒管理者，了解预期到会情况，让管理者提前做好会议纪律宣传工作，在培训前强调会议纪律，如有准备礼品，要安排在会后领取。常见问题2：培训后代表消化情况不理想，没有把所学的东西应用到实际工作中。建议：所有的培训结果，都是有一部分人收获很大，一部分人没有收获。其实，培训收获最大的人群，是那些有学习意识、有空杯心态、有进取心的人。因此，不能奢求所有人都会在培训后产生实效。根据二八定律来看，能有百分之二十的人，在培训后能在实战中充分利用知识已经很不错了。当然，代表消化不理想，推广人员也要做自我反思，自己培训的内容是否过于生硬，很难让代表理解。同时，不能期望一次培训就能解决所有问题，培训一定要有体系化常态进行，学会化整为零，哪怕是把一个知识点讲明白、讲透彻，也比敷衍了事地通讲一遍强。多开展一些讨论培训活动，增加代表的参与兴趣，在后期协访时，随时巩固讲解培训内容，直到代表完全消化，能在实战中使用并产生实效为止。
第八部分库存周转情况分析
2017年库存周转统计：2017年12月份物料库存周转天数超指标3天的原因：根据蓝×客户物料交期长的进口件，按客户需求提前备料，但实际客户没有按计划给订单，导致库存物料周转天数超标。
  
    
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