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第三章、整装时代，传统经销商面临血腥的终端淘汰赛
第三章两化融合理论精要
一、药品流通企业面临大批淘汰
目前中国有一万三千多家医药流通企业，而真正合规的不到三千家。两票制实施后，绝大部分中小型流通企业的生存空间明显被挤压，没有竞争力和覆盖力的医药流通企业，要么被兼并，要么倒闭，未来将有上万家医药流通公司慢慢消失。
（一）口齿、语速、语调
准确表达的基础是口齿、语速、语调。口齿是指字、词、句发音的清晰程度，要求是按照我国普通话标准、汉语拼音的规则发音，使每个人都能听清你说的是什么。如果吐字不清，不但会增加调节的难度，有时可能还会引起投诉者的误解。所以，做好投诉处理工作先应做一个口齿清晰的人。语速是指人在说话时，单位时间内清晰表达出的字数。过快听不清楚，过慢让人压抑。据测试，中央电视台新闻播音员的语速：邢质斌329个字/分钟、张宏民350个字/分钟、李瑞英265个字/分钟、李修平343个字/分钟、罗京280个字/分钟、徐俐340个字/分钟。可以看出，新闻播音速度在每分钟300字左右。语言专家研究认为，人类耳朵接受汉字的量是每秒7~8个字，能分辨的字数大概在每秒4~5个字，所以，投诉处理人员的语速应控制在每分钟200字左右为最佳。同时，还要注意投诉者的年龄，对待年轻人可以快一点，对待老年人要慢一点。语速对信息的传递效果有着很大的影响，单位时间理解字数的多少与智力水平、知识多少、经验储备成正比。与投诉者交流是特定情景、特定人物、特定心态下的说话艺术，语言扮演着重要的角色，要求客诉人员了解投诉者的特点，交流时语速既不能过快又不能过慢，应根据对方的特点控制语速。另外，语速还是一个我们了解投诉者情感变化的工具，通过语速可以识别投诉者的心理状态。当其语速平稳、舒缓时，情绪与心态是处于放松状态；当其语速加快时，情绪开始激动，甚至发怒；当说话时语速急转，可能是其心里产生了与现有观点极不相同的想法。再者，语速也能体现一个人的性格特点。语速快的人说话像打机关枪，容不得别人有插嘴的机会，他们一般性格比较外向，思维敏捷，口才比较好，善于交际，心里藏不住事情，性格比较暴躁，容易生气、发怒，遇事武断，常常一意孤行。语速平缓的人属于慢性子，说话通常是不紧不慢，大多温柔善良，为人宽厚仁慈，富有同情心，思维细致，善谋划，能够吸取他人意见，但又不失自己独到的见解，思想比较保守，原则性很强，做事时常优柔寡断、缺乏魄力。语速极慢的人性格很可能软弱、内向，缺乏自信，有点木讷。语调是指人说话时每个句子里的每个词在音调高低、气息厚重程度、词语连接时节奏、间隔停顿等一系列声音要素的组合表现，可简称为口气、腔调。仅有字、词的句子是不能完整表达其意义的，只有加上语调或与其他句子配合才能识别出其真正的意思，语调不同，意思就会不同，有时甚至会相差千里。语调不但有帮助理解句子本意的作用，还能增加兴趣，说话的语调如果从头到尾都是平的，听话的人就会觉得很枯燥。语调的构成因素很复杂，主要有停顿、音重、音高等组成，当然语速也是其中很重要的部分。停顿是说话时句子内部字词、句子之间语音上的间歇时长，也可称之为节拍。一个句子在什么地方停顿是由其需要表达的意思决定的，有时不需要停顿，有时则要停顿若干次。如“企业离开了消费者就完了”这句话，“企业离开了/消费者就完了”这样停顿时是一个意思，“企业/离开了消费者就完了”这样停顿时就是另外一个意思了。音重是说话时重音放在句子字词中的位置，是语句结构的组成部分，放的位置不同，强调或表达的意思也会不同。如“我们能不能坐下来心平气和地商量着解决这个问题”。将音重放在“能不能”上，是想表达解决问题选择的方式；将音重放在“坐下来”是想让对方平静情绪。音高是说话时对句子、字、词使用音调的状态，是态度、情感的“温度计”，情绪激动、高涨，态度坚决时，常会用较高的音调表现；信心、底气不足时往往音调较低。句尾降调一般是话已经说完的句子，表示陈述、感叹、请求等，如“我同意你们的处理意见↘”；句尾升调一般是意思还没有完全说完，也用来表示疑问、惊异、号召等，如“你们这就处理完啦↗”。语调在不同的地域、不同的人员身上所表示的意义是不同的，投诉处理人员应学会分析掌握语调在表达时的所辅助示意内涵，正确理解投诉者用语调表达的语义。同时，学会正确使用语调，丰富自己的语言表达技巧。
5、注册哪些商标类别
除了一类、四类外，我们还要注册三类、三十七类，才算齐全。第四类商标是我们必须注册的，尽可能齐全。第四类商标，主要包括工业用油和油脂，燃料和照明材料。涵盖工业用油和油脂，蜡；润滑剂；吸收、润湿和粘结灰尘用合成物；燃料和照明材料；照明用蜡烛和灯芯。我们推荐注册以下10个小项目：切削液040101，是工业油里面的大类产品；润滑油040042，无需解释，必须要注册的；润滑剂040063，如果你做一些功能性产品，最好注册；润滑脂040060，没有润滑脂，你的产品就不齐全；石脑油040066，这个可以有效的避税；纺织用油040080，工业油里面的又一个大类产品；白油C040014，可以当基础油，又可以当成品油；乳化油C040008，应用领域广泛的油品；齿轮油C040025，必选项目，做变速箱油需要；导热油C040023，润滑油企业自身也需要的油品。至于其它类目，根据自己的需求选择。一类商标，不要忽视，否则，你不能生产防冻液、节油剂等产品。第一类主要包括用于工业、科学和农业的化学制品，包括用于制造属于其他类别的产品的化学制品。用于工业、科学、摄影、农业、园艺和林业的化学品；未加工人造合成树脂，未加工塑料物质；灭火和防火用合成物；淬火和焊接用制剂；鞣制动物皮毛用物质；工业用粘合剂；油灰及其他膏状填料；堆肥，肥料，化肥；工业和科学用生物制剂。我们推荐注册这些类别：制动液010315，有这个商标，才能销售刹车油；乙二醇010337，就是防冻液；油类用化学添加剂010654，这个涵义广，一定要注册；液压循环用传动液010197，做液压油；发动机燃料化学添加剂010020，涵盖面广，比如省油剂、抗磨剂等；动力转向液010643，方向盘用油；传动液010644，转向系统、传动系统用的油品；燃料节省剂010257，燃油里面用的添加剂；工业用甘油010252，食品级油；石油分散剂010351，也是燃油用的剂；很多品牌做到一定规模，才发现遗漏了一类商标的注册，就无法销售桶品牌的防冻液、玻璃水，这时候要么被人抢注，无法注册，要么花重金购买。三类商标属于清洗类的，涉及玻璃水、洗手液等产品。第三类主要包括不含药物的梳洗制剂以及用于家庭和其他环境的清洁制剂。这类产品比较简单，一般润滑油企业无需注册，但如果你要做一些汽车养护类产品，就需要考虑了。我们推荐注册这些类别：挡风玻璃清洗剂030126，就是玻璃水；清洁用油030117，发动机清洗油，未来将有很大的市场；香精油030100，很多车主喜欢用；洗手膏C030001，给修理工洗手用的；玻璃擦净剂C030015，类似玻璃水的东西；研磨剂030003，汽车打蜡前，需要研磨；去油渍油C030019，喷雾剂，清洗发动机外部；抛光制剂030045，打蜡或钣金后需要抛光；抛光蜡030054，车蜡；汽车、自行车上光蜡C030027，小产品，捎带注册。车仆从养护品起家，现在延伸到润滑油；龙蟠从润滑油着手，现在进入汽车养护用品，3E、可兰素都取得了不错的市场；康普顿的路邦、长城的喜世都属于这类产品，虽然销售规模不打，但利润空间可观。很少有企业会注册37类商标，那么，你的门头、车辆就不能使用logo来宣传。第三十七类主要包括建造永久性建筑的承包商或分包商所提供的服务，以及由个人或组织为修复建筑物或保持原样而不改变其物理或化学特征的服务。只要你做终端门头、车身宣传、上门换油业务，就要注册这些：汽车保养和修理370006，修理厂门头必备；汽车清洗370007，洗车店门头必备；运载工具（车辆）保养服务370085，连锁换油必备；车辆服务站（加油和保养）370083，移动换油保养服务；运载工具（车辆）故障救援修理服务370089，开店必备服务项目；运载工具（车辆）加润滑油服务370049，上门换油服务；运载工具（车辆）清洗服务370055，直营店洗车服务；运载工具（车辆）上光服务370072，直营店上光服务；运载工具（车辆）防锈处理服务370082，汽车防锈服务；运载工具（车辆）清洁服务370087，洗车、清理；渔船市场、工程机械市场、物流中心这3大市场的开发，比较适合上门换油，最好提前储备好商标。
三、领导层在降本增效中常见的错误观念是什么？
本节降本增效切入点降本增效的前提是保证质量，并且降本增效反而更强调质量，质量是降本增效的底线。降本增效不仅关注与经济直接相关的事务，还要考虑抓大块成本。降本增效不仅关注看得见的生产成本，还要关注周边间接成本。降本增效不仅关注小处的节约和浪费，还要关注大块决策成本。企业与供应商之间是互惠互利关系，即使要求供应商降价，也应维护供应商必要、合理的利润，避免形成劣质供应链。降本增效不能盲目降低利益相关者的收益，因为可能会失去群众支持基础，尤其是人心。错误的降本增效观念，会导致降本但不增效的现象。提问：由于外部大环境不好，公司开展过几轮降本增效，在降本上领导层有一些看法和分歧，目前也在探讨和反思，根本原因是观念上存在冲突之处。一家企业常见的错误降本观念有哪些呢？答：不同人员对降本增效有不同的看法是正常现象，但也存在一些常见的错误观念，可能会导致降本不增效，或成本不降反增。第一种错误观念是实施降本增效会降低质量。有一部分人“坚定”地认为，降低成本，质量肯定会同步下降，他们甚至视降本为“偷工减料”的表现，这是最常见的降本增效观念争议。首先，降本增效中，降本指降低总成本，而不单是降低物料成本或质量成本。比如企业通过降本举措降低了产品报废率，提高了合格率。再如企业通过调整生产线布局或改进工艺，减少了生产人力，降低了人工成本，使总成本降低，这种降本方式也没有降低质量。其次，降本增效的前提是保证质量。众所周知，质量是企业的生命，笔者分享过大量品质降本增效的方法与案例，用于减少不良产品、产品返工、产品报废、客户退货和客户投诉，主要目的是帮助企业提高质量，这是大前提，没有质量前提谈降本增效毫无意义。试想，一家企业生产手机，降本后手机信号差，无法发信息和打电话，待机时间只有两小时，即使售价从原来的2000元降低到1000元，会有顾客购买这样的手机吗？再次，降本增效反而更强调质量。如果企业质量不达标，因为价格水平低接到更多订单，产品交货越多产生的问题就越多，给企业带来的负面影响也就越大。日积月累，企业的口碑变差，客户和订单会大量流失，给企业带来严重的生存危机。所以，降本增效不能降质量，应始终坚持以客户为中心，围绕为客户创造价值而努力。案例4充分反映了忽视质量使企业增加费用。【案例4】小配件降价忽视质量售后总费用成倍增长C企业是一家生产机械设备的公司，采购经理在2006年的一次降价采购活动中，发现一款知名品牌进口的小型标准配件的国内替代品，价格是原配件的1/5。于是，采购经理向研发部提出了该配件的替代申请。由于配件体积较小，看起来很简单，研发经理、总工程师在测试完一台机器没有异常的情况下，只是将配件看了看便签署了同意替代的意见。由于标准配件存货较少，在替代品变更文件到达车间后，替代配件被大量安装在机器上。一个月后，这批安装替代配件的机器陆续出货，发往全国各地用于生产。最先出现异常反馈的是来自华北某大客户的投诉：机器安装调试正常，正式生产两小时后就无法正常运转，要求售后立即赶到现场解决。售后经理安排售后工程师立即赶赴客户现场，排查后发现问题在于替代配件断裂导致信号中断，致使机器无法正常运转。于是，采购部紧急采购原品牌配件快递到客户处，由售后人员重新安装，才使机器运作正常。机器在正常生产两个班次后，没有出现其他异常现象。接下来一段时间，同样的投诉频繁出现，售后全体人员加班加点，全国各地频繁出差为客户处理问题，并且不得不以每次花费数千元售后费用的代价，去更换一个价格10元左右的小配件。这一问题大范围出现后，研发部重新将替代品变更为原品牌产品。经统计，此次事故售后服务总费用连续3个月比之前增加了3倍以上。案例4充分说明了忽视质量盲目降成本的危害和代价。最后，符合质量要求是降本增效的底线。根据ISO9000标准定义，质量指“客体的一组固有特性满足要求的程度”。质量过高是一种浪费，不可取；质量过低满足不了要求，更不可取。因此，符合“固有特性满足要求”是最低标准，也是降本的底线。第二种错误观念是只关注与经济直接相关的降本增效事务，抓小放大。有些决策者只关注了直接产生成本和费用的事务，对间接成本视而不见。如某企业只关注采购时物料的低价格，选择了不合适的供应商，物料经常出现不良、交货不准时等现象，由此带来生产效率降低、不良产品增多、生产进度延迟等诸多问题。看似降低了局部物料采购成本，实际增加了整体的生产成本、品质成本等。又如，某企业购买了价格有优势但性能一般的机器设备，在与同行竞争时，经常因机器设备的生产效率、产品精度、良品率等“先天”问题无法胜出，导致订单数量下滑，最终丢失市场。除了与经济直接相关的成本外，特别需要提出的是：每天的生产计划几乎调动了公司所有的人、机、料、法、环境资源，是企业日常运营中最大的成本。准时交货能够降低成本，产品生产周期缩短也能够降低成本，即使企业达到最低的成本，产品也需符合客户要求的质量和交货速度。第三种错误观念是只关注“看得见”的生产成本。笔者观察发现，生产部是个“奇怪”的部门，有时订单即使很少也难以交付，有时订单很多也能交付。因为生产部各车间的每一道工序都是“大战场”，无论是前端未彻底解决的设计、工艺、原材料等问题，还是偶发问题、漏失问题等，包括生产部自身的管理问题、生产过程中产生的异常问题等，都会在“战场”上出现，所以生产部看似到处都有问题，即使更换管理人员作用也有限。这使得大部分管理人员到车间都可以“评头论足”“指手画脚”，加上生产成本的确是总成本中相对较大的部分，因此导致一些决策者只关注“看得见”的生产成本，忽视了诸如设计成本、工艺成本、工艺改进、采购成本等未直接出现的成本问题。第四种错误观念是降低成本意味着拼命节约、消除浪费。有人说，我们拼命节约每一分钱，将每一种浪费都控制住，就能实现降本增效目标，提升盈利水平。这种说法有一定道理，但在少数企业里有一个典型的现象：企业的每一分钱都需要老板亲自签字批准后才能支出，每天办公室有一堆人或者一堆文件排队等待老板签字批准。可能是老板不太相信别人，认为自己才是企业里最会节约的人，认为这种做法绝对能够减少浪费，但是这类企业的利润状况一般不是特别好。有人认为，将企业所有的浪费都消除了就能大幅度盈利，实际上这种说法同样有问题，笔者在咨询中就发现不少企业并不如此。以笔者做过咨询的企业为例，甲乙两家企业是规模相当的竞争对手，企业的主要成本基本相同，甲企业的某种原材料加工费用为5000元/吨，产品报废率为4%；乙企业使用同样原材料加工费用为4000元/吨，产品报废率为5%。请问：甲企业通过各种方法把报废率降低为零，乙企业报废率保持不变，就能超过乙企业的盈利水平吗？答案是不能！即使甲企业消除了浪费，这项成本仍然高于乙企业1000元/吨。这种现象也出现在一些规模较小的企业里，如化工行业的小企业，由于规模小，原材料购入价格水平高于大型企业，即使没有浪费也会在材料成本对比中处于劣势。另外还有如决策成本这类无形成本，不是一下子就能看得见，甚至在数据或财务报表里都看不见，同样处于浪费之外。第五种错误观念是降本增效一定要降低对利益相关者的支出，也就是决策者借降本增效之名频繁要求供应商降价、降低员工合理收入、减少员工合理福利支出等。要求供应商降价是实现降本增效的重要途径之一，尽管供应商可能会接受个别次数的降价，但不断要求供应商降价，优质的供应商一般最后只能选择停止合作。如果将供应商降价作为企业盈利的主要手段，而不改进经营管理方式，企业的口碑也会受到不良影响。供应商和企业是互惠互利的关系，即使供应商勉强降价了，企业也应对供应商的降价支撑点、降价途径、降价方式有所了解，并提供一些必要的辅导和支持。企业经营者应该主动为供应商考虑，维护供应商必要的、合理的利润，这是双方合作的前提。如果供应商无利可图，要么供应商停止接受订单，要么企业经过市场洗礼形成大量劣质的供应链而不自知。降低物料成本的途径除了采购降价，还有精细化的物料管理、颠覆性的创新设计。以汽车行业为例，当其他汽车厂在考虑后底板总成系统的零件降价几个点时，特斯拉汽车公司已经研发出了后底板总成系统一体化压铸技术，减少了大量零部件，减轻了整车重量，使后底板总成系统制造成本降低40%以上。不同于竞争对手聚焦于零件降价的合理区间，创新者聚焦的是如何让零件最大化减少甚至没有。借降本增效之名降低员工的合理收入和企业中员工合理福利支出的观念不可取，“得人心者得天下，失人心者失天下”，如果企业没有向心力、凝聚力，谁来执行降本增效呢？企业需广泛发动员工，更需善用员工的力量实行降本增效。因此，即使降低员工的合理收入和企业中员工合理福利支出这些“饮鸩止渴”的做法赢得了短期利益，长期而言对企业不利。降本增效不能以牺牲员工的合理收入为代价，也不能以牺牲员工的合理福利支出为代价，这两个关注点和产品质量一样，是企业经营管理的基本面。不同的降本增效观念可以产生四种不同的效果组合，第一种是既降本又增效，表现是企业整体有所改变，产品质量提升、交货准时、产品周期缩短，员工收入和福利增加，各种成本下降、浪费减少，并且形成了综合效应——利润增加。第二种是既没有降本也没有增效，代表企业改变的力度和速度都不够。第三种是降本但未增效，这通常是降本增效的观念出现了问题。第四种是没有降本但产生了增效，这表明企业营运效率、营收、人效等方面有提升，增效的力量、速度、成果远大于降本，因此降本需跟上增效的步伐。
一、客户拜访的准备工作
1.客户拜访前期准备工作市场搜集工作能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助顾客解除顾虑，并满足他们的需求。掌握市场信息会给予你自信，你知道自己在与顾客讨论他需要的信息。拜访前计划有的放矢，使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰当的答案。（1）了解自己管辖区域内的空白客户情况。1）通过当地药监局、卫生院等机关单位查找卫生室、诊所收集客户资料。2）其他同行、医药公司业务员及同事告知的客户资料。3）通过互联网查询、收索和排查得知的客户资料。（2）准备手机电子导航地图。在地图及上网的时候了解自己管辖区域的面积、乡镇、人口数量及相邻的市、县、镇、乡，熟悉地图、公路交通路线。（3）准备拜访客户资料登记本、个人名片、准备产品宣传资料及文件夹（有条件最好在车内放一些药品实物）、小礼物。（4）熟记产品知识及卖点，了解竞争对手的产品差异化。（5）注意穿着。
第11章 农资企业的宣传推广
从4P营销策略来说，传播推广直接关乎企业的销售增长、品牌提升和利润增长的大计，投入占销售费用的比重也比较大。同时，由于传播推广的时机、形式和内容的多样性、一致性、精准性、动态性和模糊性，传播效果的长期性和后验性，企业资源、条件及发展阶段的差异性，使很多企业在传播推广运作上难决策、怕决策，想投入不知怎样投入，怕投入又不敢不投入的两难境地。一、传播推广的基本形式从形式区分，农资传播推广主要包括高空广告、地面广告宣传、公共关系、农户促销、农化服务、推广活动六大类。（一）高空广告主要形式包括电视、广播、报纸等，高空广告最主要的特点是覆盖面广、投入大。媒体级别越高，覆盖面就越广，对品牌形象提升的影响就越大，企业投入就越大，因此，不是所有的企业都能做得起，中央电视台有“品牌公章”的声誉就在于此。复合肥行业史丹利品牌形象迅速提升就得益于央视、卫视及地方电视台的强势广告。（二）公共关系主要形式包括主题性报道、专业性论坛、公益活动等。公共关系主要特点是通过传播良好的企业形象和信誉度，提升产品和品牌形象。从直接促进销售来说，宣传企业实力和发展态势等方面的主题性报道、产品和技术创新方面的专业性论坛等面对的对象是渠道，通过渠道宣传给农户；公益活动一般都伴随着主题性促销活动开展，主要的传播对象是农户。例如，深圳芭田股份一直坚持的“助子成才计划”。（三）地面广告宣传主要形式包括售点POP、墙体广告、店头广告（店招）、车体广告等，主要特点是贴近终端、农户。相对而言，地面广告宣传投入较低，在售点可以形成良好的销售氛围。弱势是品牌提升高度不够，传播覆盖面小并且要求队伍有较强的贴近终端的执行力。地面广告宣传是强固终端，打造核心终端。从2008年开始，史丹利每年在终端门店店招、店面外部整体终端包装上大投入、快投入使得史丹利终端成为行业一道“亮丽的风景线”，也有力地突破了企业两年来销量徘徊不前的状态。（四）农户促销这是最直接实现销售的推广形式，农民也比较喜欢，因此，普遍被厂家、商家采用。农户促销的主要问题是众多发动厂家、商家“促销战”，使得促销投入越来越大、效果也越来越差，因此，做好农户促销必须在促销品新颖、溢价性高上创新，否则，资源消耗太大，投入产出效益差。（五）农化服务农化服务是大多数农民期盼的，也是目前大多数厂家“喊”得最多的，但是，通常是“干打雷不下雨”。究其原因，给散户为主的农民，尤其是文化程度很低的农民做农化服务，成本承受不起。虽然，“大户带动散户”、“本地化农业科技员”、“农民技术交流会”（农民会、农业科技讲座）等有“杠杆效应”的农户服务模式被厂家普遍采用，但是，大多数厂家是在“做秀”，归根到底还是贴近终端的执行力问题。（六）推广活动主要有送电影下乡、集市或终端外搅动活动等形式，一般来说，活动通常结合开展促销抽奖、现场售卖、农业技术科普等活动。推广活动最大的优点就是互动性强，宣传效果直接、明显，经销商和终端也愿意配合甚至共同投入费用。同样，推广活动对队伍贴近终端的执行力要求也较高。二、深度营销模式下的传播推广理念虽然各企业资源、条件及发展阶段具有差异性，传播推广的时机、形式和内容具有多样性，但是，立足于渠道和网络建设、提高传播费效比，以渠道为核心深度营销模式下传播推广理念可以概括为两大基本原则和六项运作准则。（一）两大基本原则第一个基本原则——淡季做市场，旺季做销量。古话说“磨刀不误砍柴工”，今话说“要致富先修路”，农资营销的道理也一样。淡季要“修路”、“磨刀”——做市场，具体来说就是做推广、梳理渠道。农民在购肥买药之前，就要先做他们的心理工作，有了印象，就有了购买意愿，旺季才会购买出片。做到这点，淡季向渠道吸款才会有力度，梳理渠道、开发终端才更容易一些。很多企业、营销人员、经销商是“淡季马放南山，旺季抓心挠肝”，症结就在于此。做市场和做销量的逻辑关系以及操作要点如图11-1所示。图11-1营销太极图第二个基本原则——淡季保持温度，旺季保持热度。一个企业、一个区域市场稳步成长就好比是一场马拉松比赛，要注意体力均衡，最后要有冲刺的力量。一个完成的销售季节就好比是一场中长跑，如果前面太过于用力，尤其是还没有充分热身就贸然发力，结果快速消耗了体力，所以往往最初跑在前面的，大都没有最先出现在冲刺线上。营销也是一样。在淡季推广资源投入过大，在旺季竞争对手突然加大促销力度，自己没有钱了，只能眼睁睁地看着竞品畅销。记住，以散户为主的农资行业，品牌可能有“一块钱”的忠诚度，但是，大都不会超过“十块钱”（只是用数字形象地说明农资消费者对促销的敏感性，不要“对号入座”）。因此，要注意在淡季的资源投入力度，在旺季能够加上力。一般来说，淡季重点做宣传类、消费者沟通类的推广活动，重点在营“心”，而不再营“销”。淡旺季明显的农资行业，更要坚持这一点。宣传类推广活动主要指普惠制农化服务——农业科技讲座、农化宣传栏、示范田（户）、终端广告宣传、户外广告、搅动活动等。电视广告在淡季可以投放，但是，如果广告资源有限，淡季投放的频度、力度都要轻些，在旺季来临之前，要加大频度和力度。农户促销主要在旺季投入：一是淡季也没有销量；二是即使有一定的销量，也不是该区域市场主力需求。淡季做促销，由于销量小，看似力度挺大，实际开支很小。但是，不要忘了，农民会用淡季的力度比照旺季的力度，企业是根本做不到的。如果真的出现这种情况，结果就会引起终端的抱怨，淡季的工作很可能前功尽弃或大打折扣。（二）六项操作准则第一项操作准则——“地空”结合，先地后空。“地”主要指的是贴近终端的宣传包装、搅动活动、服务推广、户外广告等，“空”主要指的是电视、广播广告。一般的操作顺序是“先地后空”。道理很简单，如果河里没有水，扔再大的石头，都不会起水花，甚至涟漪都不会有。当然，如果只有地没有空，效果也会打折扣。就电视广告的特性而言，电视广告对品牌形象提升的作用很大。第二项操作准则——“奇正”结合，三奇七正。“奇”主要指的是主题性或公益性传播、促销方式或赠品、广告宣传或物料形式等有创新、有市场亮点；“正”主要指的是硬终端和软终端建设。硬终端包括合理的终端布局和数量，软终端主要指的是终端客情。一般来说，要三分奇、七分正，或者说三分在推广、七分在渠道。就像啤酒，三分沫、七分液，人们会感到很新鲜、口感很好，但是反过来，七分沫三分液，人们往往感到沮丧、有被骗的感觉。因此，忽视渠道建设、不依托渠道盲目地做推广和服务，效果一定会大打折扣。第三项操作准则——“实势”结合，实点势面。“实”主要指的是实实在在的传播推广，“势”是要注意在点上做事、在面上造势，放大做实事的效果和影响。这一点在农化服务上体现得最明显，或者说，必须这样做才会有效。例如，很多农资企业做示范户、示范田工程，一亩地一袋肥、几十元钱药，几个示范户、示范田的投入较少，但是，在点上做示范户的目的是“醉翁之意不在示范户、示范田，而在对散户的影响”。示范户、示范田容易做，但是，操作的关键是扩大示范田的知晓度，最大程度地实现“口碑”告之。第四项操作准则——“长短”结合，长多短少。“长”主要指的是持续性、后延性较强的产品和品牌的传播方式，广告类传播方式尤其是贴近地面的广告、宣传。“短”主要指的是抓住关键销售时机的农户促销。促销太多了，不仅价格不稳，而且对利润的蚕食性很强，尤其是形成促销依赖的状况，很难取消或降低力度。另外，促销太多了——时间太长、力度太大，会分散消费者对品牌的注意力，甚至弱化了农户品牌识别购买力。第五项操作准则——“点面”结合，由点及面。“点”主要指的是终端客情、示范户建设等，“面”主要指的是终端内外广告宣传、普惠制农化讲座等。要由点及面，况且面上的活动没有点支撑也做不了。具体道理参看“实势”结合，类似的道理就不赘述了。第六项操作准则——“推拉”结合，先推后拉。“推”指的是终端主销产品的积极性，“拉”指的是农户宣传、促销推广。没有“推”就“拉”不动的，当然，只有“推”没有“拉”，效果也不好。河里水浅，帆再大也难行。终端没有积极性，再好的品牌也会死。2010年深圳芭田在广西百色田阳市场的销量从六七千吨下滑至一两千吨就是由于终端没有利润不推产品了，把产品藏在门后，甚至说产品坏话。因此，在处理“推”和“拉”的关系上，要先“推”后“拉”，然后“推拉”结合。三、提高传播推广效能的要点在恰当运用上述原则和准则基础上，具体在品牌塑造和传播推广操作上，为了提高传播效能——费效比高，还要注意以下操作要点。（一）把握传播推广与渠道、网络建设联动这是农资推广最重要的操作要点，推广是做农户的购买“决心”，也是给渠道、网络做主推的“信心”。甚至，有些重点主攻的市场，可能在网络不健全，甚至没有入市之前就投放电视广告，给农户看，更是给渠道、网络看的。且不说没有终端支持，售点广告、示范户企业做不了、做不好市场，就是墙体广告，委托专业公司也未必能做好。因为，不熟悉环境，找不到好位置，甚至很容易被覆盖。没有终端愿意卖、不主推产品，推广再好也卖不动。（二）提高传播推广手段的互动性这几年，随着很多农资企业越来越重视营销推广，各种推广形式在市场上密集展开，农户见得越来越多了。如何吸引农户的“眼球”和注意力，提升农户的购买意愿？这就要在活动的互动性上下功夫。就像记住一个陌生人的名字，简单的窍门就是重复几遍，就容易记住了，传播推广也一样。例如，同样做农户促销，不做简单的买赠促销，而是作主题性促销、做公益性促销，让农户知道因为某事（主题、公益），某品牌做促销得到了奖品。某某1品牌和某某2品牌可能分不清，但是，某某事容易被记住。搞抽奖促销，随意买几样促销品，农户即使得到了奖品也很快就会忘了，尤其是洗衣粉、毛巾等快消品，但是，如果给消费者印刷有企业Logo的耐用的、常用的产品（盘子、碗），效果就会好很多。这些看似是很小的变化，却是背后“互动性”的主线。（三）立足产品，利用“单品突破”效应农资毕竟是生产资料，有功能性、有卖点的产品更容易被农户记住，也是品牌的重要载体。杜邦的产品很多，农户记住的更多的是“康宽”；深圳诺普信企业提出“大品战略”，不仅是因为“证”的资金门槛太高，也不仅是摊薄了研发成本和降低了制造成本，更多是考虑建设产品品牌，延长产品市场寿命。这不是诺普信的首创，国外大农药企业一直是这么做的。（四）注意落脚于“口碑”传播农民的一个最典型的习惯就是“傻子过年看邻居”，尤其是看种植大户的意见，所谓的“口碑”。山东施可丰企业砀山经销商曹女士总结出：“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”。这是丰收的农民对照施可丰16-8-18长效缓释肥“红、大、香”和普通3×15硫基肥“白、小、寡”说的。曹女士就把两个苹果拍成照片走乡串村给农民看，传“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”这句广告语，使施可丰长效缓释肥销量大增。口碑营销又名“病毒营销”、“蜂鸣营销”，最大的特点就是自我复制能力强，一旦成势锐不可挡。（五）保持传播形象的一致性、创新性保持传播形象的一致性是最简单、最初级，也是最容易疏忽的。现在农户看到、听到的广告信息太多了，如何有效积累品牌传播力呢？最简单的答案就是重复，始终是一致的印象。很多厂家在这方面恰恰犯了错误，三天两头换形象、换色彩，自己都眼花了、头晕了，更别说消费者了。那么，如何管理和保持传播形象的一致性呢？答案就是建立品牌大纲，确定的传播形象和元素，任何人不能轻易做改动。借用电影《天下无贼》中葛优的一句话：“用斧头劫盗，一点技术含量都没有”。如何在琳琅满目的终端POP中突显出来，如何在电视广告中吸引消费者的注意？答案就是创新。脑白金两个“媚俗无比”的卡通爷爷、奶奶形象和“低俗至极”的广告语——“送礼只送脑白金”，在一阵阵、一年又一年的唾骂声、嘲笑声中，被中国老百姓熟记，堪称中国知名度最高的品牌。截止2009年，脑白金连续九年在中国保健食品销量排名第一。
人心险恶道心微
简单地说，“人心惟危”，人心惟一的特点是什么？危险！因为人心不可靠，人心诡计多端，人心险恶难防，人心变化无常。是不是这样？有人不服气、不同意，那我们就反观自照，稍稍体会一下自己平时的起心动念，你就知道这句话的份量了。我们看看自己这个心，一天到晚有多少贪嗔痴慢在里面翻腾？一天到晚有多少痴念妄想在变化不休？嗯，高兴的时候、正气凛然的时候，我要行圣贤之道啦，要读圣贤之书啦，要治国平天下啦，要普度众生啦！但是，当别人惹怒了你，你的嗔忿恶念升起来的时候，杀人放火的心都有，是不是？有时候我们的贪念、欲念升起来，心里面什么乌七八糟的东西都出来了，财色名食、名闻利养，一个都放不下，一样都舍不得。我们的心真的很不可靠啊！我们平常有没有观心？有没有看到自己的心不可靠？“人心惟危”，如果你真要想在道上去找感觉、要想去修行求道，那就必须在自己的心地上、在自己的念头上去观察，去做这个观心、观念头的功夫。我们当下观察自己的念头，当下就会发现真的很危险！就像佛经上说的：“南阎浮提众生，举止动念，无不是业，无不是罪。”是不是这样？早晨睡醒了一个念头起来，我今天下定决心，要如何如何努力、如何如何精进，结果呢？还没到中午就全变了，哎呀！人生本来就苦，我还给自己找苦吃，何必呢？修什么行啊，趁自己还年轻，好好享受生活吧。我不是说你们，我自己就是这样的人。所以上古圣王说“人心惟危”，真的是靠不住！既然人心靠不住，那什么才靠得住呢？道心。这个道心在哪里呢？“道心惟微”，非常微妙、非常精微，你怎么去体会这个微妙、精微的道心？那么，我们无论是从儒家的精神出发也好、从佛家的精神出发也好、从道家的精神出发也好，总之，三教圣人都是让我们要把人的私心放下，要回归于大道公心。《礼运篇》讲：“大道之行，天下为公”，但是大道公心体现在哪里呢？非常微妙、非常精微、不可言传。如果非要用语言表达的话，那好，就是《道德经》里的两句话：“玄之又玄，众妙之门。”“道心惟微”，很玄啊，玄之又玄啊，是不是？怎样才能体会到这个玄微极妙的道心呢？老子说：“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为。”要想体会这个道，那就要做“为道日损”的功夫哦！损之又损，损到无可再损、无物可损的地步了，这就“以至于无为”了。达到了“无为”了又怎么办？你达到无为，就得道啦，无为而无不为嘛！你说这个事情玄不玄、微妙不微妙？“道心惟微”，一个人是否得道，不是看他说得天花乱坠、玄之又玄，而是看他做的事情是不是有道。一个人是否对道有感觉，得从很精致、很细微的地方来观察。一个真正有修行的高人，他看我们这些凡夫俗子，那真是一清二楚，毫不含糊。只要我们心念一动，一举手一投足，他就洞若观火。所以，道心这个东西太微妙啦！
3.如何通过客人期望值管理提升复购率
应用场景：酒店客人期望值管理从不同维度理解期望值是什么？简单理解，期望值就是人们对某事物或者目标一种估计可达成的概率。期望值也可以用阈值解释，在百度百科中阈值又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。从酒店维度理解，客人期望值管理就是客人对某事物或者目标所估计达成概率大小的管理。如图8-3所示，就是降低客人期望，提升客人现状水平，缩小两者之间差距的一种方法。图8-3现状和期望示意图做好客人期望值管理需要遵循三个原则：刚刚好很重要、告知少实际多、先告知再补偿。客人期望值管理的关键是从客人需求出发，深入了解各类客人的特点、消费心理和行为及核心诉求点，在此基础上合理进行客人期望值管理。比如：老年人、孕妇、带小孩的客人、商务客人和旅游客人需求与核心诉求点是不同的。酒店可以根据如下三点做好客人期望值管理，提升客人复购率：（1）合理设定客人期望值应用“刚刚好很重要”和“告知少实际多”的原则。酒店在服务时并不是给客人越多越好，也不是把酒店赞美的无与伦比就好，在酒店展示和传播时，过度的夸张和描述会提高客人对酒店的期望，一旦让客人达到阈值，当客人入住酒店后，现状很容易与期望值产生巨大的差距，结果客人满意度就会降低，复购的可能就会极低。笔者曾在成都一家酒店看到会员权益有18项，这样会员会对酒店的服务有极高的要求，一旦酒店没有兑现18项权益，哪怕有1项没有兑现，客人也会感觉酒店在“忽悠”。比如：酒店宣传早餐有10种菜肴，结果酒店早餐菜肴有25种，这样很容易提升客人的满意度。因为客人期望就是10种菜肴，结果远超预期。（2）合理降低客人期望值影响客人期望值的因素包括：酒店广告宣传、口碑、客人价值观、客人背景、竞争酒店、OTA信息、客人年龄和经验等。每一种因素的变化都会导致客人期望值的变化。由于信息源的多样性，导致客人期望值的不确定性。①适度传播酒店需要从客人期望值的角度优化传播的图片和信息，不要把客人的期望抬得太高。②店内告知酒店可以在店内通过提前告知的方式，降低客人期望值。比如：酒店附近有工地施工，会影响客人白天休息。在客人在办理入住时，酒店前台接待员告知客人附近有工地施工会产生噪音，可能会影响客人休息，告知客人给其安排的房间是施工工地的另外一侧，相对噪音会小一些，如果不是噪音非常大，一般客人都会理解。这种情况也可以告知客人，房间配备了赠送的耳塞，必要时客人可以使用。（3）应用“先告知再补偿”原则①先沟通酒店需要及时与客人进行沟通，沟通时坦诚很重要，实事求是地告知客人酒店的现状和可能给其带来的不便或者可能的体验。这样会减少客人的抱怨和投诉，再通过及时的适当的补偿，以此达到客人相对满意的结果。②再补偿如果问题比较严重，对客人体验造成比较大的负面影响，酒店可以适当地对客人进行补偿，以此安慰客人不满的情绪及在OTA上可能的差评。常用的补偿有赠送果盘、延时退房、房费打折、赠送代金券和赠送早餐等。酒店做好客人期望值管理需要各个部门配合，把酒店展示和曝光所有信息进行严格的审核，再按照以上三原则设计期望值管理的内容，通过合理地降低客人期望值，不断提升客人实际入住的体验感和满意度，最后实现客人复购率的提升。
5-3 敢不敢与客户对赌概率？
有一个开医院的老板曾经请我帮他设计商业模式。他的医院的主打产品是一套家传秘方，专治不孕不育。按照他的说法，这套家传秘方的有效率高达80%以上，很多连人工试管授精都失败了的夫妻去找他就医，吃了他两个疗程的药竟然奇迹般地怀上了孕。我好奇地问他，一个疗程的药需要多少钱？他说很贵，每个疗程一个月，至少两个疗程，一个疗程差不多五千元，两个疗程就得上万。我大笑道：这么神奇的药才卖这么便宜的价格，真是捧着金碗要饭。我给你设计一个商业模式，保证你医院的效益翻好多倍。关键问题是，你要把因果逻辑思维模式转变为投机概率思维模式。他疑惑地望着我，说：我们开医院的不能光想着自己赚钱吧？还要考虑客户的感受。我摇着头道：我的商业模式绝不会损害客户利益，既让你赚钱，同时又让客户开心，保证皆大欢喜。我问他：一个合法出生的孩子值多少钱？他想了一下答道：孩子无价！我拍着手说道：太好了，既然生一个孩子无价，你就开个价格和客户对赌概率。一个疗程的药开价10万，两个疗程共20万。先付一半款，如果两个疗程下来客户怀上了孩子，那就是双赢的结局。客户得了个无价的宝贝疙瘩，高兴还来不及呢，而你则赚了20万医药费，比起你原来的效益高20倍。他问：如果客户没有怀上孩子怎么办？我轻松答道：全额退款，分文不取。我相信能给孕妇吃的药，一般都没什么副作用，既然无效就当营养品白吃了。客户没有损失，也就不会对你的高价药费有任何意见。这样一来，你医院的经营效益就取决于你和客户的对赌概率了，不要说你有80%的成功概率，就算你赌赢20%，也比你原来赚的钱多了四倍。他想了一下，又说：这个商业模式要是被其他医院学会了，岂不是所有诊疗项目都可以采用这种对赌的模式了？我摇头答道：不会！不是什么诊疗项目都适合用对赌模式的，对赌概率的商业模式只适用于显性效果的诊疗项目，而不适合隐性效果的诊疗项目。例如乙肝、高血压、糖尿病、胃溃疡、胆结石就不适合对赌，首先这类病症的成功效果很难界定，也很难证明，就算一时有了效果，也很有可能在今后出现反复，这就容易与客户产生争议。而怀孕生孩子属于显性效果，成功容易界定，效果绝不会出现逆转。孩子都生出来了，你总不能把他塞回肚子里去吧？他听完以后开怀大笑，道：这么绝妙的主意，我以前怎么就没有想到？我指了指他的脑袋笑着说：产品思维定式！
14.1 企业的供应链计划管理现状
这家企业是一家位于北京的企业，简称为×企业，年产值超过10亿元，是国内一流的彩色印刷包装企业，产品为高端彩色包装袋，其客户包括宝洁，纳爱斯等国内知名快消品企业。调研中发现的主要问题如下：1）在历年的客户满意度调查中，对交期的不满总是居前列，如果一直没有明显改善，将给公司带来越来越多的负面影响。2）现有的供应链系统对客户的紧急订单响应较慢，达不到客户的要求。3）生产各工序都存在不同程度的“瓶颈”现象，不论淡旺季，都是影响交货期的重大因素，如双挤、方底袋、吹膜等。4）生产计划变动大，影响生产效率，增加储运负担，带来诸多浪费。5）生产计划执行力不到位，直接影响交期。6）没有切实可靠的销售计划，导致无采购计划和合理的生产计划。6）由于无可靠的采购计划，原材料供应及时性没有保障，影响生产。7）生产过程中始终存在质量问题的困扰，严重影响生产。8）现有系统的物料主数据对供应链的支持不够，对供应链整合是很大的障碍。公司高层确定本项目范围为：销售预测、采购计划、订单评审、生产计划、车间计划、车间日报、物料主数据管理、供应链月报。由公司总经理牵头，生产副总和销售副总参与，生产计划部长作为项目组长负责推进。笔者作为咨询顾问全程指导了该项目的推进，这个项目采用了六西格玛流程改善的方法。项目组首先回顾了关键的流程绩效指标：1）​ 承诺交期的准时交付率：目前只有49%，而客户要求的交付率还不足40%。交付率的统计方式：公司有CRM系统，其中记录了客户订单下达时间，客户要求的交付时间，承诺的交付时间，实际完工入库时间，实际发货时间数据。2）​ 库存周转天数平均45天，其中成品20天、在制品10天、原材料15天。库存周转天数数据基于公司财务部门提供数据。是当前库存/上月实际销售。公司管理层提出供应链改善项目目标是将承诺交付率提升到60%以上，同时将库存周转天数降低到40天。
  
    
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