从4P营销策略来说，传播推广直接关乎企业的销售增长、品牌提升和利润增长的大计，投入占销售费用的比重也比较大。同时，由于传播推广的时机、形式和内容的多样性、一致性、精准性、动态性和模糊性，传播效果的长期性和后验性，企业资源、条件及发展阶段的差异性，使很多企业在传播推广运作上难决策、怕决策，想投入不知怎样投入，怕投入又不敢不投入的两难境地。

一、传播推广的基本形式

从形式区分，农资传播推广主要包括高空广告、地面广告宣传、公共关系、农户促销、农化服务、推广活动六大类。

（一）高空广告

主要形式包括电视、广播、报纸等，高空广告最主要的特点是覆盖面广、投入大。媒体级别越高，覆盖面就越广，对品牌形象提升的影响就越大，企业投入就越大，因此，不是所有的企业都能做得起，中央电视台有“品牌公章”的声誉就在于此。复合肥行业史丹利品牌形象迅速提升就得益于央视、卫视及地方电视台的强势广告。

（二）公共关系

主要形式包括主题性报道、专业性论坛、公益活动等。公共关系主要特点是通过传播良好的企业形象和信誉度，提升产品和品牌形象。从直接促进销售来说，宣传企业实力和发展态势等方面的主题性报道、产品和技术创新方面的专业性论坛等面对的对象是渠道，通过渠道宣传给农户；公益活动一般都伴随着主题性促销活动开展，主要的传播对象是农户。例如，深圳芭田股份一直坚持的“助子成才计划”。

（三）地面广告宣传

主要形式包括售点POP、墙体广告、店头广告（店招）、车体广告等，主要特点是贴近终端、农户。相对而言，地面广告宣传投入较低，在售点可以形成良好的销售氛围。弱势是品牌提升高度不够，传播覆盖面小并且要求队伍有较强的贴近终端的执行力。地面广告宣传是强固终端，打造核心终端。从2008年开始，史丹利每年在终端门店店招、店面外部整体终端包装上大投入、快投入使得史丹利终端成为行业一道“亮丽的风景线”，也有力地突破了企业两年来销量徘徊不前的状态。

（四）农户促销

这是最直接实现销售的推广形式，农民也比较喜欢，因此，普遍被厂家、商家采用。农户促销的主要问题是众多发动厂家、商家“促销战”，使得促销投入越来越大、效果也越来越差，因此，做好农户促销必须在促销品新颖、溢价性高上创新，否则，资源消耗太大，投入产出效益差。

（五）农化服务

农化服务是大多数农民期盼的，也是目前大多数厂家“喊”得最多的，但是，通常是“干打雷不下雨”。究其原因，给散户为主的农民，尤其是文化程度很低的农民做农化服务，成本承受不起。虽然，“大户带动散户”、“本地化农业科技员”、“农民技术交流会”（农民会、农业科技讲座）等有“杠杆效应”的农户服务模式被厂家普遍采用，但是，大多数厂家是在“做秀”，归根到底还是贴近终端的执行力问题。

（六）推广活动

主要有送电影下乡、集市或终端外搅动活动等形式，一般来说，活动通常结合开展促销抽奖、现场售卖、农业技术科普等活动。推广活动最大的优点就是互动性强，宣传效果直接、明显，经销商和终端也愿意配合甚至共同投入费用。同样，推广活动对队伍贴近终端的执行力要求也较高。

二、深度营销模式下的传播推广理念

虽然各企业资源、条件及发展阶段具有差异性，传播推广的时机、形式和内容具有多样性，但是，立足于渠道和网络建设、提高传播费效比，以渠道为核心深度营销模式下传播推广理念可以概括为两大基本原则和六项运作准则。

（一）两大基本原则

第一个基本原则——淡季做市场，旺季做销量。

古话说“磨刀不误砍柴工”，今话说“要致富先修路”，农资营销的道理也一样。淡季要“修路”、“磨刀”——做市场，具体来说就是做推广、梳理渠道。农民在购肥买药之前，就要先做他们的心理工作，有了印象，就有了购买意愿，旺季才会购买出片。做到这点，淡季向渠道吸款才会有力度，梳理渠道、开发终端才更容易一些。很多企业、营销人员、经销商是“淡季马放南山，旺季抓心挠肝”，症结就在于此。做市场和做销量的逻辑关系以及操作要点如图11-1所示。

图11-1 营销太极图

第二个基本原则——淡季保持温度，旺季保持热度。

一个企业、一个区域市场稳步成长就好比是一场马拉松比赛，要注意体力均衡，最后要有冲刺的力量。一个完成的销售季节就好比是一场中长跑，如果前面太过于用力，尤其是还没有充分热身就贸然发力，结果快速消耗了体力，所以往往最初跑在前面的，大都没有最先出现在冲刺线上。

营销也是一样。在淡季推广资源投入过大，在旺季竞争对手突然加大促销力度，自己没有钱了，只能眼睁睁地看着竞品畅销。记住，以散户为主的农资行业，品牌可能有“一块钱”的忠诚度，但是，大都不会超过“十块钱”（只是用数字形象地说明农资消费者对促销的敏感性，不要“对号入座”）。因此，要注意在淡季的资源投入力度，在旺季能够加上力。

一般来说，淡季重点做宣传类、消费者沟通类的推广活动，重点在营“心”，而不再营“销”。淡旺季明显的农资行业，更要坚持这一点。宣传类推广活动主要指普惠制农化服务——农业科技讲座、农化宣传栏、示范田（户）、终端广告宣传、户外广告、搅动活动等。电视广告在淡季可以投放，但是，如果广告资源有限，淡季投放的频度、力度都要轻些，在旺季来临之前，要加大频度和力度。农户促销主要在旺季投入：一是淡季也没有销量；二是即使有一定的销量，也不是该区域市场主力需求。淡季做促销，由于销量小，看似力度挺大，实际开支很小。但是，不要忘了，农民会用淡季的力度比照旺季的力度，企业是根本做不到的。如果真的出现这种情况，结果就会引起终端的抱怨，淡季的工作很可能前功尽弃或大打折扣。

（二）六项操作准则

第一项操作准则——“地空”结合，先地后空。

“地”主要指的是贴近终端的宣传包装、搅动活动、服务推广、户外广告等，“空”主要指的是电视、广播广告。一般的操作顺序是“先地后空”。道理很简单，如果河里没有水，扔再大的石头，都不会起水花，甚至涟漪都不会有。当然，如果只有地没有空，效果也会打折扣。就电视广告的特性而言，电视广告对品牌形象提升的作用很大。

第二项操作准则——“奇正”结合，三奇七正。

“奇”主要指的是主题性或公益性传播、促销方式或赠品、广告宣传或物料形式等有创新、有市场亮点；“正”主要指的是硬终端和软终端建设。硬终端包括合理的终端布局和数量，软终端主要指的是终端客情。

一般来说，要三分奇、七分正，或者说三分在推广、七分在渠道。就像啤酒，三分沫、七分液，人们会感到很新鲜、口感很好，但是反过来，七分沫三分液，人们往往感到沮丧、有被骗的感觉。因此，忽视渠道建设、不依托渠道盲目地做推广和服务，效果一定会大打折扣。

第三项操作准则——“实势”结合，实点势面。

“实”主要指的是实实在在的传播推广，“势”是要注意在点上做事、在面上造势，放大做实事的效果和影响。这一点在农化服务上体现得最明显，或者说，必须这样做才会有效。例如，很多农资企业做示范户、示范田工程，一亩地一袋肥、几十元钱药，几个示范户、示范田的投入较少，但是，在点上做示范户的目的是“醉翁之意不在示范户、示范田，而在对散户的影响”。示范户、示范田容易做，但是，操作的关键是扩大示范田的知晓度，最大程度地实现“口碑”告之。

第四项操作准则——“长短”结合，长多短少。

“长”主要指的是持续性、后延性较强的产品和品牌的传播方式，广告类传播方式尤其是贴近地面的广告、宣传。“短”主要指的是抓住关键销售时机的农户促销。促销太多了，不仅价格不稳，而且对利润的蚕食性很强，尤其是形成促销依赖的状况，很难取消或降低力度。另外，促销太多了——时间太长、力度太大，会分散消费者对品牌的注意力，甚至弱化了农户品牌识别购买力。

第五项操作准则——“点面”结合，由点及面。

“点”主要指的是终端客情、示范户建设等，“面”主要指的是终端内外广告宣传、普惠制农化讲座等。要由点及面，况且面上的活动没有点支撑也做不了。具体道理参看“实势”结合，类似的道理就不赘述了。

第六项操作准则——“推拉”结合，先推后拉。

“推”指的是终端主销产品的积极性，“拉”指的是农户宣传、促销推广。没有“推”就“拉”不动的，当然，只有“推”没有“拉”，效果也不好。河里水浅，帆再大也难行。终端没有积极性，再好的品牌也会死。2010年深圳芭田在广西百色田阳市场的销量从六七千吨下滑至一两千吨就是由于终端没有利润不推产品了，把产品藏在门后，甚至说产品坏话。因此，在处理“推”和“拉”的关系上，要先“推”后“拉”，然后“推拉”结合。

三、提高传播推广效能的要点

在恰当运用上述原则和准则基础上，具体在品牌塑造和传播推广操作上，为了提高传播效能——费效比高，还要注意以下操作要点。

（一）把握传播推广与渠道、网络建设联动

这是农资推广最重要的操作要点，推广是做农户的购买“决心”，也是给渠道、网络做主推的“信心”。甚至，有些重点主攻的市场，可能在网络不健全，甚至没有入市之前就投放电视广告，给农户看，更是给渠道、网络看的。且不说没有终端支持，售点广告、示范户企业做不了、做不好市场，就是墙体广告，委托专业公司也未必能做好。因为，不熟悉环境，找不到好位置，甚至很容易被覆盖。没有终端愿意卖、不主推产品，推广再好也卖不动。

（二）提高传播推广手段的互动性

这几年，随着很多农资企业越来越重视营销推广，各种推广形式在市场上密集展开，农户见得越来越多了。如何吸引农户的“眼球”和注意力，提升农户的购买意愿？这就要在活动的互动性上下功夫。就像记住一个陌生人的名字，简单的窍门就是重复几遍，就容易记住了，传播推广也一样。例如，同样做农户促销，不做简单的买赠促销，而是作主题性促销、做公益性促销，让农户知道因为某事（主题、公益），某品牌做促销得到了奖品。某某1品牌和某某2品牌可能分不清，但是，某某事容易被记住。搞抽奖促销，随意买几样促销品，农户即使得到了奖品也很快就会忘了，尤其是洗衣粉、毛巾等快消品，但是，如果给消费者印刷有企业Logo的耐用的、常用的产品（盘子、碗），效果就会好很多。这些看似是很小的变化，却是背后“互动性”的主线。

（三）立足产品，利用“单品突破”效应

农资毕竟是生产资料，有功能性、有卖点的产品更容易被农户记住，也是品牌的重要载体。杜邦的产品很多，农户记住的更多的是“康宽”；深圳诺普信企业提出“大品战略”，不仅是因为“证”的资金门槛太高，也不仅是摊薄了研发成本和降低了制造成本，更多是考虑建设产品品牌，延长产品市场寿命。这不是诺普信的首创，国外大农药企业一直是这么做的。

（四）注意落脚于“口碑”传播

农民的一个最典型的习惯就是“傻子过年看邻居”，尤其是看种植大户的意见，所谓的“口碑”。山东施可丰企业砀山经销商曹女士总结出：“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”。这是丰收的农民对照施可丰16-8-18长效缓释肥“红、大、香”和普通3×15硫基肥“白、小、寡” 说的。曹女士就把两个苹果拍成照片走乡串村给农民看，传“用施可丰长效缓释肥，一季顶两季”这句广告语，使施可丰长效缓释肥销量大增。口碑营销又名“病毒营销”、“蜂鸣营销”，最大的特点就是自我复制能力强，一旦成势锐不可挡。

（五）保持传播形象的一致性、创新性

保持传播形象的一致性是最简单、最初级，也是最容易疏忽的。现在农户看到、听到的广告信息太多了，如何有效积累品牌传播力呢？最简单的答案就是重复，始终是一致的印象。很多厂家在这方面恰恰犯了错误，三天两头换形象、换色彩，自己都眼花了、头晕了，更别说消费者了。那么，如何管理和保持传播形象的一致性呢？答案就是建立品牌大纲，确定的传播形象和元素，任何人不能轻易做改动。

借用电影《天下无贼》中葛优的一句话：“用斧头劫盗，一点技术含量都没有”。如何在琳琅满目的终端POP中突显出来，如何在电视广告中吸引消费者的注意？答案就是创新。脑白金两个“媚俗无比”的卡通爷爷、奶奶形象和“低俗至极”的广告语——“送礼只送脑白金”，在一阵阵、一年又一年的唾骂声、嘲笑声中，被中国老百姓熟记，堪称中国知名度最高的品牌。截止2009年，脑白金连续九年在中国保健食品销量排名第一。