热门：快消品零售营销老板
世界本来是一个整体
“阴阳合德而刚柔有体”，这里的“阴阳合德”，就是阴阳二气合而为一。话虽然这么说，但是我一直在跟大家强调，乾坤二卦本来为一，阴阳二气本为一气。大家认识上一定要过这一关，不然的话，易术也许你可以钻出点明堂，但要进入易道的境界，就不得要领了。整个《易经》六十四卦是怎么来的？可以说就是乾卦派生出来的。先立一个乾卦，它体现了事物的先天之性，那么它的身上，自然而然要立出一个坤卦来。就像《圣经》中说上帝造人，只造了一个亚当，随后从亚当身上就必然要产生一个夏娃来。有了亚当这个乾卦，又有了夏娃这个坤卦，父母之卦就会生子生孙，就产生八八六十四个不同的卦来。我们学易，对这一点一定要认识清楚，认识透彻才行。学佛教的也是如此，一边说空，一边又说有。人们往往以为，说空的时候，就好像什么都没有；说有的时候，又以为只有桌子、板凳、杯子、碗筷这些看得见、摸得着的东西才是有。实际上，空、有就是一个东西，离了有就没有空，离了这个形而下的器的世界，就没有那个形而上的道的世界。世界是一个整体，就是《金刚经》中说的“一合相”，只不过我们人的理性思维为了认识世界，才产生了这些分别、这些概念。关于乾坤二卦的感觉也是如此。比如我们拿一个硬币出来，本身它是无所谓阴阳、无所谓乾坤的，它就是一个完整的硬币而已。但是我们用它来打卦的时候，就把它的正面定为阳、背面定为阴，也可以说正面是乾，背面是坤。大家注意看，我现在把这枚硬币在桌子上立着这么一转，在它仆倒之前，它都是做着一个圆周运动，正反两面在不断交替变化。硬币所转的这个360度的圆周，它转到哪个角度、哪个位置上，就可以一一对应于由乾（硬币正面）坤（硬币背面）二卦所产生的其它六十二卦。乾、坤、屯、蒙、需、讼、师……整个六十四卦就在硬币转动的不同圆周位置上表现出来了。但是，不管是转到哪一个卦的位置，实际上就只有一个硬币在转，没有乾，没有坤，更没有其它的卦。是因为我们想要认识这个硬币的转动规律，才把它的不同运动状态作出区分。所以，世界本来是一个整体，天人本一，因为我们认识上的需要，因为我们思维上的执着，才把这个天和人、人和自然分开了。我们的古圣先哲认识到了这个问题，天人是不能够分开的，分开了人的精神就会出问题，所以就让我们学习，让我们修行，要我们回到这个天人合一的境界。实际上，哪是天人合一呢？实际上天人本一，本来就是一个东西！在这一点上，学佛求道真正得道开悟的人，才能体证到“本来无一物，何处惹尘埃”的境界。本来无一物，世界本来就只是一个东西，这个东西是什么样子的？叫什么名字？这个东西的样子就是虚！名字就叫无！我们这些没有得道开悟的人，就会有执着，首先就会执着有个“我”，然后就会派生出一个“非我”，然后万千世界的种种差别相，就由这个“我”和“非我”的基本概念产生出来了。我们说修行，修个什么？就是要修这个“阴阳合德”，要合而为一，要齐物，要打破“我”与“非我”之相。我们说任何一个事物，都同具阴阳二气。所谓同具阴阳二气，实际上阴阳二气就是一气，一气流行而产生万物之体。我们的这个身体，世界上的各种物体，都是这样形成的，所以是“阴阳合德而刚柔有体”。
二、渠道模式的分类与设计要素 时间12:39
（一）渠道模式的两大类型1、分销渠道以批发为主，适用于最终客户分散的场景，常见于消费品行业（如超市、便利店分销）。其特点是通过多层级经销商扩大覆盖，但易出现串货问题。2、行业渠道聚焦特定行业或大客户，适用于工业品或客户集中的领域（如医院、银行等行业客户）。厂家通过行业代理商提供定制化服务，合作更聚焦深度而非广度。  （二）影响渠道模式选择的关键因素1、最终用户采购方式订货量与频率：小批量、高频次采购适合分销渠道（如日用品）；大批量、低频次（如项目型采购）适合直销或行业渠道。技术服务需求：技术门槛高的产品（如工业设备）需直销或厂家直接服务，避免渠道能力不足影响客户体验。客户规模与分布：客户集中且规模大（如大型企业）适合直销；客户分散且规模小（如个体商户）适合分销。2、产品特性标准产品（如通用配件）适合渠道分销；非标产品或高价值产品（如定制设备）更适合直销或行业渠道，便于深度沟通需求。3、地理位置与成本远距离市场（如跨省份）通过分销降低物流成本；近距离或核心市场可考虑直销以增强控制。（三）渠道设计的原则与案例1、以客户为中心的设计逻辑渠道设计必须围绕客户采购习惯展开，例如：消费品按区域分销，但易因区域重叠引发串货；工业品按行业细分市场设计渠道，可减少冲突（如医院市场与银行市场的代理商互不干扰）。2、低成本高覆盖低冲突的实现路径细分市场策略：按客户行业、需求类型划分渠道，而非单纯按区域。例如啤酒行业分为饭店、超市、电商等细分渠道，各渠道专注特定场景，降低跨渠道竞争。价格与区域管控：通过设置渠道价格梯度、收取串货保证金等方式维护市场秩序，避免低价冲击。
中国啤酒业被“困”在哪里？
最近，百威啤酒和其经销商关于“买店”费用及后续核销问题之间的纠纷，一时间成了大家关注的焦点话题，透过这次事件我们可以发现中国啤酒行业面临着四大困局。
加速的数据化
“2000年，以色列歌手施洛米•沙湾（ShlomiShavan)以一曲《亚里克》（Arik）登上当地流行排行榜首。歌曲故事的男主人公一直很纠结于女友的前男友亚里克。他想知道，他和亚里克究竟谁床上表现更佳。女友不想回答这个问题，只说各有长处。但这家伙并不满意，追问：‘小姐，告诉我明确的数字’。正是为了这种人，有一家名为‘Bedpost’的公司，开发了一种生物计量臂环，让你在做爱时戴着，收集心跳、排汗、性交持续时间、性高潮持续时间、消耗的卡路里等数据。这些数据会传到计算机加以分析，用精确的数字来评估你的表现如何。这下可不能再假装高潮，也无需再问‘刚才爽不爽？’了。”（注4-5）你可能觉得这简直不可思议，甚至会不自觉地双颊绯红……你有没有想过更疯狂的可能性：把自己的大脑和身边的手机、计算机连接起来？这很难不让人联想到起科幻片里“疯狂的天才博士”，很多人会觉得这是一个笑话。然而，为了治愈渐冻人（注4-6）、严重瘫患者和脑神经受损者，一名叫米格尔•尼克莱斯利的巴西科学家，正在美国杜克大学神经工程研究中心开展真实的实验，试图实现脑机互联，下载和恢复大脑中的记忆。尼克莱斯利不但这么做，还把很多实验过程写成一本书，向世人披露科学家在这条道路上的探索。（注4-7）当然，本书并不打算过多介绍有关科技方面的内容，我只是想举例说明，数字化的深度、广度以及速度都在加强，早已超出一般人的想象。已经掌握了数据思维和拥有大数据视角的高潜牛人们，他们想要塑造的未来，绝非现在大家所熟悉的手机订外卖、在线购物、看视频那么简单。就像我常常开玩笑说的那样，“传感器负责把整个世界数字化，是一个不知疲倦的模拟世界搬运工”，高潜牛人带着他们的传感器、软件、硬件一起，试图把整个世界都数字化，并加以研究和分析，然后据此改变世界。2017年7月，美国加德纳（Gartner）咨询公司，依照往年的惯例，推出了“2017年加德纳技术成熟度曲线”。在曲线的前段，出现了3个新的、并不起眼的新技术名词。加德纳技术曲线上有很多技术名词，包括我们耳熟能详、声名显赫的区块链、人工智能、大数据、云计算等。因此，这3个新的概念和提法，显然没有人会过多地留意到。它们是：智能微尘、数字孪生、边缘计算。（如图4-1所示）按捺不住对新事物的好奇心，我上网查阅了这三个当时看不懂的技术名词，查完之后，大吃一惊！下面，简单描述一下让我如此吃惊的原因：1：智能微尘所谓“智能微尘”，就是指像灰尘一样大小的传感器，它可以“躲在”任何人家里房间的地毯下、床单中、洗手间的水盆里、甚至马桶里，疯狂的把一切都数字化。这样做的好处是，可以无时无刻不在搜集房间和房主的数据，包括温度、湿度、空气洁净程度以及主人掉落的头发、皮屑甚至尿液和粪便当中所包含的对健康有影响的信息。之后，它会按照设定好的算法和逻辑，把这些信息提供给智能家居设备，比如空调、加湿器、窗帘和空气净化器以及主人的健康手环,等等。只要你愿意，还可以把这些数据直接传给你的医生或者负责你健康情况的人工智能设备。这些设备会根据数据采取相应的措施，来调节房间的温度、湿度、空气质量以及给房主人做出健康提示。当然，这只是智能微尘的一种应用场景。家电设备制造商也可以采取这种技术，时刻密切关注客户家中的家电设备的工作状态，为客户提供更好的，提前预测的家电保修和维护服务。电商可以把智能微尘放在邮寄出去的产品中，这样，就能第一时间判断出损坏商品的，到底是粗暴的快递，还是用户家里的熊孩子。智能微尘一旦进入应用环节，人们生活数据化的程度会成千上万倍、甚至是万亿倍的增加。物联网可能就以此为基础来实现。2：数字孪生看到“孪生”这两个字，大家脑子里会想到什么？“长得一模一样”的可爱双胞胎？没错，数字孪生也是这个意思。只不过，这个双胞胎的其中一个，不是现实中的任何事物，而是它的“双胞胎哥哥（或者妹妹）”的数字版克隆产品。假如某天家里的一辆车出了问题，不能启动，通常我们要打电话，找拖车，把车拖到附近的修车铺或者4S店去维修。如果当天修车的人比较多，或者车坏得比较严重，可能我们要花很长的时间排队，直到有经验的修理师傅腾出手来处理我们的车。可一旦有了数字孪生技术，我们就可以在家里，用传感器设备把我们的车扫描一番，生出它的“数字双胞胎”来。4S店的师傅立即可以在电脑上检测这台坏车的数字双胞胎，发现问题，甚至直接远程维修。数字孪生可以让远程调控、远程医疗、远程手术、远程教学等等领域内的远程操作成为现实。这样，即便是住在大山里的病患，只要家里有互联网，就可以让大城市里的名医，甚至比名医更有经验的医疗人工智能来诊断病情，给出治疗方案。这样的生活真是太美好了！3：边缘计算这项新技术是针对大数据和云计算而来的。技术高潜牛人们对“大公司掌握大数据”这个现实已经烦透了。数据由每个人产生，其价值却被巨头互联网公司所用，普通人成为被“收割的韭菜”。于是，他们发明了边缘计算技术。当这项技术成熟时，我们就可以在自己的终端完成相应的计算，而不必上传到云数据中心。这样，我们将会得到更快、更个性、更能确保自身隐私的计算服务。这项新技术被形象地称为“雾计算”。普通人不能在云中，但可以在雾中。让巨头们留在“云”中吧，我们在“雾”中，不被看透，这样才能保障我们的利益！也许你现在已经知道我大吃一惊的原因了，也许还没有。试想一下，如果这三项技术得到广泛应用，你就会发现我们将直接生活在一个数字化的世界里。现实世界的一切，无时无刻不在被数字化，任何事物都会被进行数据分析，并按照数据的逻辑进行维护和保养。现在，整个世界的数据化程度已经让人感到无所适从了，但和未来相比，现在的数据量不过是冰山一角。尼葛洛庞帝22年前大开脑洞所畅想的“数字化生存”，可能仅仅是“数据世界”刚刚拉开的大幕而已。你不感到吃惊么？你会拥抱这样的未来么？
2.如何消灭流程黑洞
（1）思想上重视流程黑洞的种种行为在前面几节的分析中屡屡提及，在企业实践中大家是不是都真正认识到了其中的危害呢？回答是不乐观、不尽然。否则，为什么重复审核、重复签字，层层请示、层层汇报在为数众多的中小企业屡见不鲜呢？为什么工作中各种漫长的等待、扯皮推诿随处可见呢？为什么议而不决的会议天天上演、形式主义检查月月发生呢？这是因为企业员工特别是管理人员思想上不重视，认为大家都在这样重复做、大家都是这样天天等、大家都是这样装模作样搞检查，甚至认为自己不是最差的。流程黑洞的各种行为，最后都可归结为形式主义。形式主义消磨员工的时间、泯灭员工的斗志、挫伤员工的锐气、损害企业的信誉，其危害之多不可胜数。只有企业员工统一认识，把企业运行中的各种流程黑洞贴上标签、打上封条，用水泥封盖，彻底堵塞其产生的源头，才能从根本上消灭流程黑洞。（2）负责人带头流程黑洞的主要表现行为，无一不是企业中高层员工主导的结果。有句话说得好：流程管理是企业的自我革命，特别是革中高层管理者自己的命。没有壮士断腕的决心和毅力，流程优化真的很难推行下去。是等企业被流程黑洞拖死，自己再另寻出路，还是与选择与企业一起浴火重生，凤凰涅槃，站上更大的舞台，发挥更大的作用？是摆在企业管理人员面前的必选题！企业员工特别是管理人员的选择对企业未来的发展至关重要。流程优化成功，企业管理升级，企业所有员工都是受惠者，管理人员无疑是最大的受益者。反之亦然。把企业带向何方，让企业站在什么高度，更考验企业负责人的胸怀、格局、眼光。如果企业负责人痛下决心，振臂高呼：坚决消灭流程黑洞，齐心协力创建企业内部高速公路。相信广大干干部员工一定会云集而响应。没有企业负责人的重视，变革会失败；没有全体员工的支持，变革会失败。如果企业负责人带头，上下一心，在企业就没有什么变革是不成功的！（3）制度上落实前面讲的“用水泥封盖”是一种形象的说法，就是用制度堵塞各种流程黑洞。把企业制度中各种重复签字的规定改掉，所有签字实行专人负责。把各种层层汇报取消，运用信息技术或内部局域网上传工作汇报，企业员工都可查阅。把各种重复检查合并，企业内部每月最多允许一次综合检查。追究议而不决的会议主持人的责任，事不过三，发现议而不决的情况三次，会议主持人降职降薪。凡有扯皮推诿出现，一律各打四十大板，以儆效尤！在制度上坚决不给流程黑洞开口子。（4）流程上砍掉凡是以前我们习以为常的重复进行的却不给企业增加价值的活动统统砍掉，前面分析众多，此处不再重复。下面的《调试零件调拨流程图》，是从10人签字砍掉8人签字的结果。之前的调试零件领取需要签字的岗位包括技术科长、技术部长、生产调度、生产部预算员、生产部长、成本会计、财务部长、三个仓库主管（分管不同配件），后来只保留两个岗位签字：技术科长（领取人的直接主管，确认工作需要）、生产部预算员（核定零件价格，方便丢失赔偿）。如此烦琐的签字环节被砍掉，有什么影响吗？没有，砍掉之后，企业更有效率！
3.企业对市场边界缺乏认知而制约发展
现在国内调味品企业普遍对市场边界这个概念缺乏认知和理解，这就造成不少企业在经营中产生了战略偏差，错失了迅速发展壮大的机会。（1）加加食品：拓展食用油市场制约酱油主业发展。加加食品尽管是调味品行业的领先企业，但是还远远没有达到可以高枕无忧的地步。也就是说，加加食品应该在酱油及调味品领域不断地进行渗透。调味品行业本身也具备足够的发展空间，前几年整个行业的复合增长率始终都维持在15%左右，存在不少机会。那么，加加食品为什么还要进入植物油这个挑战巨大的市场呢？加加食品给出的理由是：1​ 兴的小品种健康油是未来的消费趋势。2​ 中国的茶籽油产量占据世界产量的90%，而加加食品所在的湖南正是茶籽油的核心市场。3​ 区域企业在二三四线市场的健康油领域存在一定的优势，如长寿花、西王、多力、金浩等。但是，双线业务战略分散了加加食品的精力与资源：​ 植物油领域竞争激烈，加加食品并无太大优势。在小包装食用油领域，金龙鱼、福临门、鲁花三强形成垄断地位，各个细分领域各有领头羊，包括茶籽油领域的金浩；而在健康油领域，茶籽油属于一个小品类，要想在短期内迅速崛起并不现实，需要花费较长的时间进行培育。加加食品在二三四线市场的优势，与茶籽油作为高端油种的定位并不匹配，无法有效移植现有的核心能力。由于分散了资源，造成茶籽油业务在产能上的不足，毛利率过低，缺乏足够的竞争力。​ 加加食品没有在酱油领域持续扩大竞争优势。加加食品尽管在酱油领域的销售规模居于前列，但从整个品牌影响力、区域覆盖范围、渠道多元化拓展等方面来看还存在较大的发展空间，需要尽快与竞争者将差距拉开。可惜加加食品并没有迅速顺势提升酱油品类的销售规模和市场影响力，其中关键问题就是酱油产能受限，制约了酱油市场的进一步扩大。加加食品其实完全可以聚焦资源来迅速解决酱油产能的扩张，但其上市后融资资金分散投入，耽误了酱油产能的及时扩张；而其收购的阆中加加销售规模过小，销售额仅有3900万元，短期内也根本无法承担产能的迅速扩张，就这样眼睁睁地看着对手绝尘而去。同时，这也造成淡酱油战略没有充分发酵，原酿造酱油的大规模拓展也落后于原定计划，没有充分享受到高鲜酱油快速发展的红利。（2）涪陵榨菜：前几年受制于小菜市场边界而导致增长缓慢。调味品行业在2002年至2011年的黄金十年里获得了快速发展，年均复合增长率达到21.1%。其中，酱醋类的年均复合增长近30%，而包含榨菜在内的酱腌菜品类并没有这样的增长率。前几年榨菜行业的年复合增长率都低于10%，市场容量在50~60万吨徘徊了多年，榨菜行业的整体增速不快，即便乌江涪陵榨菜处于领导者的地位，也会受到整个行业发展的制约。对于榨菜而言，无论之前还是现在，其在消费者心中就是用来吃粥、吃面的小菜，其核心价值在于调节清淡的饭菜，增强消费者的食欲。正是因为这种认知与用途，使榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性，难以实现爆发性的增长。经过近几年的持续调研和思考，乌江发现榨菜传统市场的人均消费量有所提升，原因在于榨菜在部分区域的用途得到扩大。比如广东市场以前主要是流动人口消费榨菜，而近几年本地人在煲粥、蒸鱼、焖肉时也开始使用榨菜；陕西、甘肃、宁夏等西北地区，近几年来也出现吃拉面、夹馍放榨菜的消费方式；贵阳的大部分肉摊下面都摆有乌江榨菜，便于消费者买肉的同时捎带几包榨菜回去炒榨菜肉丝。正是基于这些发现，乌江在2013年加大了榨菜多用途消费方式的宣传力度，通过投放国粹版广告来诉求“乌江榨菜，炒肉、烧汤、夹馒头，蒸鱼、焖肉、涮火锅，送粥、泡面、下米饭”，力求改变消费者的使用习惯，使榨菜能够在使用范围、使用频率和使用量上都得到迅速提升，同时也可以教会更多消费者去享受榨菜的美味，从而借此实现销售额的同比翻番。在乌江披露的资料中，其广告在2013年持续投放了一年，2014年营业收入9.06亿元，同比只增长了7.12%，看来广告宣传并未使乌江榨菜业绩快速增长。据笔者观察，到目前为止，榨菜用到炒肉、蒸鱼、焖肉、涮火锅等方面的现象并不普遍，而且烧汤、夹馒头也仍然局限于榨菜的主消费区和少数低档小饭店，这说明消费者对榨菜的食用仍然按照传统的方式。在笔者看来，乌江榨菜仅仅想用宣传的方式来改变消费者的习惯是很难的，一个品类要想突破局限、打开市场空间，关键在于核心价值的创新。对于榨菜而言，就是必须改变其作为小菜的消费性质，如果这个品类属性不改变，再怎么宣传都没有用。要扩张榨菜的用途，只依靠现有的产品形态是难以实现的，应从根本上改变产品的属性，通过产品创新，使榨菜从小菜成为一道真正的“菜”，这才有可能提高其使用范围、使用量和使用频率，从而打开市场增长的空间。也就是说，乌江不能仅仅通过广告宣传，而是要从根本上改变产品的种类、形态、口味，使传统品类得到全新升级，这才是扩大市场容量的根本出路。（3）安记食品：市场边界模糊导致增长停滞。安记食品经营的核心品类是复合调味粉，其包含了排骨味王、排骨调味料、排骨汤料、海鲜料、鸡味调味料、牛肉粉料等，如果要具体到某一类调味粉料上，其实都没有太大的销售额。2017年安记复合调味粉的销售额是1.7亿元，平均到19类主要产品上，每类产品的销售额仅有900万元。可以说，安记食品的销售额就是由众多的产品构成的，但是并没有产生具有较大销售规模的品类。安记的品类太杂了，杂到很难确定其核心的市场边界在哪里。当然，安记可以说自己的核心市场在于餐饮，但是餐饮也有很多更具体的市场，比如调鲜增香的市场、增咸的市场、上色的市场、去腥的市场等，对这些市场都是需要进行取舍的，一家企业很难同时进入这么多的市场。那么，在对某一类市场进行取舍时，需要企业尽量选择具有较大容量的市场，使企业未来成长空间更大，比如酱油、食醋、料酒、鸡精、鸡粉、辣酱等。但是安记的产品实在是太多太杂了。更关键的是，这些众多品类的市场容量都不大，虽然总体上叫作“复合调味粉”，但这些都是业内的说法，对于用户而言是没有意义的。安记是用众多的产品去覆盖众多的市场，太分散了，并没有提炼出一个具有较大容量的核心市场。另外，安记食品在2017年报资料中披露，结合十三五规划“健康中国”的发展战略，公司进军营养保健食品行业，推出益生菌固体饮料，开展营养保健食品销售渠道，搭建公司在食品行业中的横向架构。从这则信息中我们可以感受到，现在的安记食品似乎有点焦虑了，甚至都要跨出调味品行业去寻求增长点了。对此笔者认为，营养保健品市场与调味品行业差异巨大，安记食品在调味品行业所积累的核心能力根本无法转移到营养保健市场，这种转型到底有多少成功的把握呢？益生菌市场已经拥有了大量实力强大的企业，包括诸多知名的大众快消品牌，如养乐多、伊利、蒙牛、味动力等。安记食品作为一个新进品牌，如何去挑战巨头呢？安记计划推出的是益生菌固体饮料，在整个饮料行业中，固体饮料是一个较小的品类，因其饮用不方便，在消费场所和时间上都存在局限。目前主要还是集中在奶茶和咖啡品类上，像之前曾流行过的维维豆奶、Tang果珍等固体冲调饮料都处于发展停滞的状态，此时安记食品推出益生菌固体冲调饮料，又如何能够走出这种困局呢？
九、文案调性
文案设计分为营销文案和描述文案。
1.调味品企业的渠道运营普遍粗放
尽管渠道是每一个企业在运营过程中的核心要素，但仍有大量的调味品企业还是会遇到渠道运营的问题，突出的表现就是对渠道的掌控力很弱，企业无法充分按照自己的意愿来使产品顺利到达消费者手中。在整个营销运营的要素中，产品、价格和推广都是可以由企业根据自己的想法来实施的，而渠道单靠企业是难以实施的，还需要借助经销商、批发商和零售商的力量，除非这个企业完全自建渠道，但这在实际运营中是极少数的。正因为如此，由于渠道运营牵扯面广，合作方的利益需求难以一致，往往导致企业的战略意图无法在渠道上得到充分体现。（1）渠道覆盖种类单一。渠道覆盖类型单一是调味品企业渠道掌控力薄弱的一个主要表现。从企业的战略意图上讲，是希望经销商能够将产品铺进与定位相符的所有渠道，但是企业的产品往往不能出现在应该出现的地方。以某调味品企业某区域市场为例，按照规划其产品应该进入大卖场、超市、杂货店、农贸市场、餐饮终端等渠道，但在经过较长时间的市场拓展后，其经销商只是通过流通渠道进入了农贸市场和杂货店，而对于其他类型的渠道则还是一片空白，在这种情况下，自然对该企业的销售产生了极大的不利影响；作为企业来讲，总是希望能够尽快将产品铺进渠道，而对于经销商而言，则会受到资金实力、渠道关系、团队配置、推广能力、企业政策以及运作信心等多方面的影响，一旦在某几个方面有所不足，就会影响企业产品对渠道的覆盖。（2）渠道覆盖深度难以下沉。另一种渠道掌控力薄弱的情况则是，调味品企业渠道运作的重心较高，渠道覆盖的深度难以下沉，使得产品无法实现对市场的渗透，从而影响产品销售的最大化。所谓渠道运作重心高，指的就是企业产品的销售还只停留在市场的较高层级，比如省会城市或地级城市等，还没有渗透到县级城市或者乡镇上，这就意味着这个企业对市场的拓展还不深入，也意味着这个区域的经销商还只停留在表面。我们常常在市场上看到，有的产品在地级市场的相关渠道有销售，但是往下走到县级市场就不多了，再到乡镇市场就几乎见不到了。在这种情况下，这个产品的销售往往不会太好，因为能够见到产品的面太窄，市场越往下沉，渠道覆盖面就越广，产品实现的销售就越多。如果只停留在上面，产品被消费者接触到的机会就不多，自然也就难以实现良好的业绩，而这种情况则与经销商的渠道运作能力直接相关。（3）渠道秩序难以管控。调味品企业对于渠道难以掌控还表现在渠道运作的秩序上。所谓渠道的秩序，就是指企业制定的渠道运作规范，通常经销商在与企业合作时，都需要遵循企业所制定的经营规范，经销商并不能完全按照自己的意愿来经营产品，除非这个企业实力太弱。尽管行业中有这种合作约定，但由于经销商、批发商和零售商都是独立的经营单位，在利益的驱动下，如果违背企业制定的规范可以获得更多的利益，那么这些商家是会铤而走险的，这就是市场上窜货现象比比皆是的原因。企业尽管可以解除与违约商家的合作关系，但在实际运作中却难以这样简单地处理，毕竟找到一个合适的合作伙伴是不容易的，所以主要还是通过沟通协调的方式来处理。这样一来，对于渠道成员的约束力就比较弱了，并形成了厂商相互博弈的困局。（4）渠道运作缺乏稳定性。许多调味品企业在渠道的运作上还缺乏稳定性，实质就是企业和经销商及渠道成员之间的合作关系不稳定；有不少企业在区域市场中都缺乏长期的经销商合作伙伴，经销商更换的频率比较高。而对于批发商和零售商而言，通常与企业之间的关系很松散，基本上都属于典型的生意驱动型，能赚钱就卖，不能赚钱就立马撒手，绝不会有任何感情。如果没有经销商在其中付诸努力去建立合作关系，企业的渠道运作是不会稳定的；渠道成员能够赚到钱还好，如果赚的钱少了，他们会立刻投入赚钱多的企业的怀抱，这就使企业在渠道运作中极易受到竞争对手的攻击。因此，企业面临的一个难点就是，如何才能够与经销商建立稳定长久的合作关系，再通过经销商与批发商、零售商进行持续稳定地合作，从而避免渠道产生动荡而影响到产品销售。
（3）被误认为“和稀泥”的整合思维
整合思维最早是由加拿大“整合思维先驱”马塞尔•德索泰尔提出的一种做出决策的思维方式。为彰显他的这一成就，多伦多大学成立了一个以“德索泰尔”命名的整合思维研究中心-DesautelsCenterforIntegrativeThinking。在多伦多大学任教的罗杰•马丁挖掘了德索泰尔整合思维内涵，并著就同名著作《整合思维》。整合思维承认世界的复杂性。复杂的世界中，优质决策并非来源于非黑即白的选择。后来的管理学者，给整合思维取了一个通俗的名称-“灰度思维”。整合思维主张，当出现两种完全对立的观点时，你可以运用这种思维从两种观点中，找到“整合优势、弃除劣势”的创新观点和解决方案。面对二选一的决策，具有整合思维的人往往能找到结合两个选项优势的“第三种”方案。我相信大家都曾经遇到过类似的人。他们的头脑中从来不存在固定的规则，也不会机械地做出“二取其一”的决策。针锋相对的矛盾出现时，他们往往可以另辟蹊径，找到更好的办法。这种创新的整合思维决策，也是通过学习力和思考力的长期作用而造就的。管理者缺乏智力上的安全感，就会失去耐心与具有整合思维的人进行沟通。表面上看，他们像是一群喜欢“顾左右而言他”的人。急躁的管理者，会认为整合思维是“和稀泥”、“捣糨糊”。事实上，缺乏学习力和思考力的基础，整合思维往往真的会变成“折中”。折中是妥协，并不是创新。判断一个人的决策方式到底是有益的“整合思维”，还是无益的“折中”，并不是一件简单的事情。缺乏足够耐心和分析能力的管理者，就会“错怪”高潜牛人或者“误信”简单的“折中”。以下两个案例，可以帮你更好地理解上述内容。案例1-把折中误认为是整合思维某软件公司开发了两个版本的软件。A版本功能简单，但费用很低。B版本功能复杂，但客户需要支付每年2万元的使用费用。软件投入市场后，A版本因为价格便宜，很快接到大量用户订单。但不久后，有70%以上的客户都向公司“投诉”，说自己被骗了。大家发现：虽然A版本的软件价格便宜，但却不能帮助客户优化现有的流程。它开放的功能太少了，以至于客户使用这套软件，还不如原来的方法处理整个工作流程来得方便。于是，销售人员开始劝说客户升级到B版本软件。并通过沟通会议，向用户做了大量的B版本软件的说明。但只有极少数客户升级到B版本，原因是B版本的功能太多了，客户并不需要这么多的功能。经过讨论，产品部门想出了一个“折中”的办法：在B版本的基础上，再开发一个C版本，去掉很多使用率不高的功能，然后降低价格出售。大家觉得，这个方案很棒，它整合了一般用户对价格的敏感度和专业客户对功能的需求两部分的优势，一定能获得大量的客户订单。然而，事与愿违。虽然C版本的软件销售份额有所上升，但并没有像大家想的那样热卖。销售收入也无法覆盖研发成本。经过调查，公司管理者发现：对于一般用户来说，C版本的软件功能还是多了很多。一般用户只想在原来A版本的基础上，增加2-3个新功能模块，就可以很好地完成自己的任务。对于专业客户来说，C版本的功能又不够多。他们可能需要的是完整版本软件80%左右的功能。折中方案并没有受到客户的追捧。公司误把“折中”当做了具备创造性的“整合思维”，没有取得良好的效果。案例2-你认为客户到底说了什么？冯先生是一家设备制造商公司的销售副总裁，李小姐是销售总监。一次，他们一起拜访一个重要的客户，希望得到来自客户的反馈，以便寻找公司未来的发展方向。客户的采购副总裁和研发总监在面谈时说：“我们很看好贵公司未来的发展，很长一段时间它都能引领该设备行业的创新潮流。但由于面对成本开支逐渐增加的压力，所以我们可能不得不做出一些改变。”冯先生注意到了客户谈话的前半部分“我们很看好贵公司未来的发展，很长一段时间它都能引领该设备行业的创新潮流。”。他认为公司的领先地位和创新精神得到了客户的肯定。进而他认为：公司能够坚持创新，保持领先，就一定会留住这个客户。销售出身的李小姐却注意到了客户谈话的后半部分“但由于面对成本开支逐渐增加的压力，所以我们可能不得不做出一些改变。”她认为虽然客户肯定了公司产品的创新性，但却面临着强大的开支压力。客户话外之音实际上是说“会因为他们的设备定价太高而很有可能选择其他厂家的设备”。所以，李小姐则认为公司必须控制成本，这样产品才具备价格竞争力，才能留住客户。在公司的内部会议上，冯先生和李小姐就“客户到底说了什么”争执了起来。没去拜访客户的销售经理张先生却认为，客户所表达的意思是希望公司能够提供“能让他们保持生产效率领先的，但价格适中的创新产品”。只要这样，公司就能留住客户。当他表达了自己的意见后，冯先生和李小姐全都不以为然。他们认为这种提法是不可能的，鱼和熊掌不可兼得，客户根本找不到这样的产品。他们心理还有一个没明说的想法：“我们亲自与客户面对面的沟通，都没有形成统一的意见。你一个根本没去拜访客户的人，又知道什么？”他们简单粗暴地把销售经理的意见当成是“和稀泥”。这些情况，会在不同的生活、工作场景当中出现。折中方案不过是权宜之计，不能带来竞争力；没有耐心仔细听完他人的整合意见，就放弃了寻找“鱼和熊掌兼得”的机会。罗杰•马丁认为，整合思维有以下6个要素：前三个要素是关于世界的理想态度1：现有的模式不代表现实；它们仅仅是我们的思维构建。2：鼓励思辨模式的产生，而不必惧怕思辨模式。3：现有的模式并不完美；更好的模式还未出现。后面三个要素是关于自身的理性态度4：我能够找到更好的模式。5：我能够介入并应对必要的复杂局面。6：给自己时间来建立更好的模式。（注8-3）事实上，如果在上述公司中，有一位具有“基于学习力和思考力的整合思维”的高潜牛人，且他的观点能够得以充分表达，就可能会找到更创新的方式。作为这两家公司的商业顾问，在了解了管理者的不同意见之后，我分别给这两家公司提出了以下创新思维。案例1：把各个功能模块，制作成独立的软件功能包，单独定价。然后，对所有客户只收取A版本的固定费用，其他的功能，由客户按照自己的实际需要，购买软件功能包。这样一来，这套软件就可以覆盖几乎所有的用户需求。用户可以按照自身业务的复杂性来定制软件。同时，还可以在行业内形成良好的口碑获得极高的净推荐值，从而在不用或少量投入营销费用的前提下，迅速占领市场。案例2：珍视销售经理张先生的意见。会同公司的研发部门以及产品部门，寻找可以既保持创新性和领先地位，又能够削减成本的产品方案。同时，寻求行业专家的帮助，对购买设备客户公司的产品销售市场进行调研。客户面临支出压力，有可能他的市场本身出现了问题。弄清楚客户的市场问题，有助于寻找新的创新机会。事实证明，我们为案例1提出的解决方案，成为了该软件用户最乐于接受的方案，这让该软件公司在短期内跃升至行业软件销售排行榜第一位。而在案例2中，不但产品和研发部门找到了低成本创新方案。同时，通过对客户市场的调研，大家还发现了客户自己也面临着行业内的“颠覆式竞争”。设备公司第一时间接触了试图颠覆原有客户产品的公司，找到了新的机会。这并未是因为我们能干。我们仅仅是按照“整合思维6要素”，来重新审视了问题，发现了创新的机会。这说明了一个事实：非黑即白的决策到处都是；具有整合思维的人少之又少。后者具备了极强的竞争力。（4）引发不安的洞悉力洞悉的能力会让缺乏智力安全感的管理者深感不安，甚至会引发恐惧。“对付”具有这种能力的高潜牛人只有一个办法，就是对他们坦诚相待。坦诚会激发信任，让他们把“洞悉”能力用于其他有价值的事情，而不是用来研究管理者是否会履行对自己的承诺。正所谓“君子坦荡荡、小人常戚戚”。现实生活中，总有管理者试图用充满激情的言语或其他表达方式来增加下属对自己的“忠诚度”。这类方式往往只会对缺乏社会经验的年轻人产生一定的影响；对于社会经验丰富的人，很难起到作用。一旦遇到具备“洞悉力”的高潜牛人，就会彻底丧失作用。类似情况如此之多，以至于每位读者都可能遇到过。我相信只要用一个案例，就可以唤起大家的记忆。“2014年，一家传统公司希望开展互联网转型项目。为此，公司急切地希望招募对互联网有深刻理解的相关人才。作为这家公司的战略顾问，经过为期三个月的深入研究，我帮助公司管理层策划了新的转型战略，并依据战略制定合适的组织架构。由于传统行业对于互联网行业的陌生，企业管理层还特别要求我，帮他们编写转型战略所涉及到的岗位说明书。人力资源部门准备依照这份说明书去招聘组建团队。工作完成后的第6个月，管理层一筹莫展地找到我。虽然经过6个月的努力，他们并没有找到合适的人来负责转型项目的推进。于是，再次聘用我作为顾问，帮助他们落实团队人选。我记得当时不管是新战略还是岗位说明书，都写得十分清晰。方案交付时，我给公司的管理层和董事长做了详细的介绍，还为此专门给人力资源部门提供了两次细致的培训。事情不该如此不顺啊。接受了聘用后，我到公司与相关部门同事召开诊断会议后，才知道公司已经在6个月内，失去了2位条件和资质都非常好的CEO候选人。我看了他们的简历以及在短暂的任职期间，他们对公司转型战略方案落实执行的制度建议，足以证明无论哪位候选人，都对互联网和新战略有深刻的理解。为什么会一个人都没有留下呢？我请人力资源部门负责人帮我约一下两位任职者，陪他们喝茶。两位候选人虽然对自己辞职的原因表述各有不同，但都指向公司管理者的不坦诚。其中，董事长为了向A先生展示公司实力，几次故意摆排场。他希望通过这种安排暗示A先生，跟着他一起做事，“钱”途无量。但对A提出的关于转型变革项目的支出预算上，犹豫不决。这触发了A的怀疑和反感。他是一个极有洞悉力的人，深知公司管理者能否有坚定的决心，是影响项目最终能否取得成功的重要因素。他坦言到，在制定预算时，因为考虑到公司“很有实力”，所以略微比实际需要的资金高出5%。这是无可非议的。高出的5%，可以理解成为应对突发事件提前做出资金准备。故意让他认为公司很有实力的董事长，却对这高出的5%备用资金耿耿于怀，几次三番地暗示他取消备用金。“如果他对我直接说，备用金不用放在支出预算中。等需要的时候，在一定时间内即可筹集，我也不会心存疑虑。”A先生认为董事长频频暗示而不直言，正是有所顾虑的原因。既然公司最高级别的管理者对他或者是转型项目顾虑重重，他就没有必要继续担任这个职位。稍后任职的B先生按照公司董事会的要求，提出了更为详细与合理的预算。因此，董事长对B先生更为赞赏，于是承诺在新公司为B预留一定比例的期权。B经过仔细考虑，认为这个比例在5%-8%之间可以引发他足够的热情。但董事会却迟迟不肯签订期权合约，董事长以各种各样的理由推脱。这让他心存疑虑，因而辞职。这位董事长在收到我的调查反馈意见后，做了深刻地反思。他为B先生制定了律师合规过的期权激励协议，并说服B先生重新任职。2018年，为转型项目成立的新公司挂牌新三板，并被归为创新层。一份期权协议，让具有洞悉力的高潜牛人，打消了对公司的疑虑，从而把自己所具备的这种宝贵能力用于为企业创造价值而不是担忧自己未来的处境。转变一旦发生，复杂高潜牛人的其他能力就会产生无穷无尽的创造力量。否则，高潜牛人的洞悉力反而会让公司管理者十分苦恼。当对方能迅速看穿你的一切举动背后传递的信息时，坦诚和具有契约精神，是“征服”他们最好的办法。对于创业公司来说，注意到这点尤为重要。在我的近千起咨询案例中，有很多创业公司正是因为向高潜牛人坦诚地表达了自己的窘困，才获得他们诚心相助，创造辉煌成绩的。创业公司的管理者要逐渐锻炼出高阶的“智力安全感”，敢于对人坦诚相待，才能真正获得帮助。让高潜牛人的洞悉力放在能创造价值的事物上，是防止它让自己感到局促的最好办法。（5）让人摸不着头脑的简洁力数字时代让一切决策都变得复杂起来，且复杂度的增加是呈指数级增长的。这种状况正是传统商业思维无法适用于互联网时代的重要原因。但高潜牛人往往具备一种特殊的能力，他可以在复杂的现象中，找到特别简洁的处理问题的方法。我称之为“基于学习力和思考力”的简洁力，它可以达成以简驭繁的效果。把简洁力按照两种不同施展领域进行区分，可以得到关于简洁力的两种不同描述。第一种是向内，解决自身问题的简洁力。第二种是向外，为用户提供简洁产品的能力。无论是哪种简洁力，都殊为珍贵。（图8-1）从企业内部来看，新型的组织构架要能适应战略微调，这让管理的复杂度日益增加。管理者不能再像之前一样，按照原有经验设置固定的岗位职责和一成不变的管理流程。当工作陷入困难境地时，各个岗位之间要能互相积极配合；而不是根据问题内容来归属问题。比如公司招不到合适的人，管理者会认为这是人力资源部门的问题，其他部门没有责任。事实上，招聘逐渐变成了一项需要几个部门参与的工作。再比如产品的市场推广工作，绝不仅仅是市场部门的问题。产品是否符合用户的要求、销售渠道的选择是否合适等问题都会影响市场推广工作的成效。因此，不能把某项工作任务按照不同部门割裂来看，而要将其视为一个整体。但这会让管理工作的复杂度和难度激增。所以，我们经常会看到公司的管理制度手册越来越厚，但实际效用却越来越低。没有向内的简洁力，找到简单有效的管理方法，各个部门之间会互相推诿，造成混乱和熵增。我们必须意识到，结果的简单，源于过程的复杂。无论是对内的简洁力还是对外的简洁力，都诞生于有学习力和思考力的“复杂”高潜牛人。普通人看到的简单结果，恰恰是诞生于高潜牛人们对于复杂现实的深入分析和理解。很多公司的管理者向我抱怨说，他们根本看不懂凯文•凯利所撰写的著作《失控》一书。大家认为在一本书里，KK融入了太多不同领域的科技知识，以至于知识结构单一的人根本无法彻底理解作者的意图。但近些年来，很多积极有效且十分灵活的企业内部管理制度，正是诞生于《失控》所总结出来的“控制哲学”。KK认为，未来的控制是基于清晰简单的边界条件下的失控。也就是说，企业和组织要尽量制定简单的边界规则，在规则之内，不加约束；但却不能任事情的发展越过规则之外。谷歌把自己的边界规则定义为“不作恶”（Don’tbeevil），这激发了公司强大的创新力。但简单的“不作恶”背后，却有着极其复杂的思考。小米公司的一线客服人员，能够不经请示，自行决定是否给客户提供退货或者换机服务；四季酒店（FourSeasons）的服务人员可以决定成本在4000美金之内的“任何取悦客户”的行为，这都是简单边界规则下的失控管理模式。但它们却都是基于对“客户体验”和“运营成本”这对矛盾体“复杂和细致的思考”所找到的平衡点。为了让这些管理策略得以实施，不至于引起内部的贪腐，造成不必要的运营成本，小米和四季酒店都在很多环节上下足了功夫。服务企业外部客户的情形也是一样。现在的客户对繁琐越来越缺乏耐心。这是数字时代信息爆炸带来的副作用。海量信息对生活的侵入，让人们对于复杂的操作不厌其烦。因此，你的产品是否具有“简洁力”，能否让客户快速完成自己的任务，就成了至关重要的问题。如果可以，用户会逐渐钟爱你的产品；如果不行，他就会抛弃你。想要“为用户提供简洁的产品”，也是经过复杂和细致的思考才能实现的。比如优步打车软件，简洁到用户只需1-2步操作就可以实现“叫车来接”的目的。但为了实现这种简洁，软件背后的数据库、程序架构、位置匹配技术等工作，都需要大量复杂的创新和迭代。真正的“大道至简”，其实是需要很多经历和深刻的思考才能体会和领悟的。缺乏这个基础的“大道至简”，只不过是对“无知”的另外一种描述而已。就像其他能力一样，具有“基于学习力和思考力的简洁力”也会让高潜牛人遭到误解。在一般人看来，有简洁力的人，往往会在与你谈话时“心不在焉”，有时他会打断你的谈话，因为简洁力可以让他快速获得谈话内容的提要。并且他们知道，你关于某个想法细节的长篇陈述，都会因为实际情况而发生改变。因此，比起听你叙述细节，他们更在乎的是沟通效率。这越发让人摸不到头脑。如果你缺乏足够的自信和智力安全感，就会被“无情地打断”所困扰，甚至恼怒。因此，对对方产生特别不好的情绪。一种情绪可以激发同样的情绪：好的情绪激发好情绪，反之亦然。当大家都产生了“坏情绪”时，简洁力反而会把事情变得极其复杂。下面，通过一个案例，让大家更好地理解一下这个问题。同时，你也可以对照这个案例，在自己的生活中寻找类似的场景更深入地体会和思考。2015年，我在自己的微信朋友圈里发了一条感慨：“与聪明人沟通，就是愉快！”这条信息，获得了当年最高点赞数。看来，大家都有这样的感觉。发这条信息之前，我正为一家公司面试CMO（首席市场官）。候选人就是一位具备“基于学习力和思考力的简洁力”高潜牛人。本来，为这次面试，我预算了1小时的时间。但却在15分钟之后，就做出了推荐给企业的决定。通过面试过程的录音，我还原出这段对话的关键之处，供大家体会。C代表参加面试的候选人。D代表我。D：您认为CMO这个职位意味着什么？C：简单来说，CMO的工作只有一个目的：在用户的脑中建立一种快捷方式：当他需要完成某个任务时，第一个就想到我们，而且立即采取行动。不过，要达到这个目的，是一个很复杂的过程，需要不断地努力和足够的时间。D：比如说？C：比如对产品的规划，使它能够最好最廉价地帮助客户完成自己的任务；再比如对核心卖点的梳理，能否直指人心；还有对销售渠道的布局，是否能让任何一位对我们产品动心的客户立即完成采购等。为了建立品牌快捷方式，你需要在背后构筑一套“操作系统”。D：您觉得什么因素会促进或限制这套操作系统的构建？C：对复杂市场的洞察力强弱，会促进或者限制品牌操作系统的构建。D：那什么因素会促进或限制这套系统的运行效率呢？C：因素有很多，公司内部因素、外部环境变化都会影响系统的运行效率。但我认为，核心要素是团队。优秀的团队可以优化各种各样的因素，提高操作系统的运营效率。……相信每位读者都能从上述对话中发现一个现象。这位CMO的候选人回答问题的方式十分简洁，但每个简洁的回答背后，都有对复杂的深刻理解。显然，这不是“无知的简洁”，而是基于长期的观察和实践并深思熟虑之后，才获得的简洁力。当时，他很惊讶我的快速决策。后来私下里，他告诉我，自从他参加工作以来，没有一个面试官会如此快速地判断出他的实力，并做出推荐录用决策的。大家都是不厌其烦地讨论细节，虽然他知道这些细节会因为情况发生变化而随时变化，却不得不向面试官展示自己对细节的理解。也正因为如此，常常会在面试中产生坏情绪，让人感觉他对面试官提的问题“十分不耐烦”。高手过招，无须繁琐。想要招募到具备简洁力的高潜牛人，首先要让自己也具备这样的能力，起码可以理解这种能力。复杂的高潜牛人因为自身所具备的一些特质，在现实生活中，可能不会那么受人欢迎。他们往往会有一些极其特殊甚至另类的表达方式。公司的管理者不懂分辨这类表达方式，不能体会它背后的深意，往往容易错失这些公司急需的人才。这也是公司管理者要持续不断地通过学习力和思考力提升自身能力的原因。只有自己成为了一个具备高潜牛人特质的人，才会真正理解这些天才和高手的行为模式，才能成为优秀的伯乐。你说是吗？注8-1：得到APP专栏注8-2：文章网址：https://mp.weixin.qq.com/s/ET1uJgYcbARgmk3-XqYwjw。注8-3：《整合思维》（加拿大）罗杰•马丁著商务印书馆出版
4.售后异议
对于顾客的售后服务，可以在店内明显位置标示，以文字形式代替口头表达，就显得规范得多，也让顾客放心。但也不是所有顾客就买这个账。“你们后续都有什么服务？”当顾客问起服务的时候，不是关心公司有什么服务体系，而是关心对他自己有没有服务。一般导购都会这样说：“我们公司有专门的售后服务部门来跟踪、处理顾客的售后问题。我们的产品一般是没有问题的，一旦出现问题，售后服务人员24小时内上门处理。您有任何问题，随时可以打售后服务电话。”这样说有问题吗，好像也没有大的问题，但感觉太常规了，还是没有解决顾客个性化关心的售后服务。终极对话模式就是顾客关心什么样的售后服务就给予什么样的服务承诺，而且不要闪烁其词，要干脆利索。什么，有问题？在担心后续问题，怕顾客找麻烦？如果你有这样的担心，说明你还没有真正懂得顾客心理。
一、从科学管理走向人本管理是对HR管理的最大挑战
过去100年来，管理经历了科学管理、目标管理和人本管理三个阶段。当代中国的人力资源管理这三种管理模式并存。一般而言，大规模的工厂采用的是科学管理，一般的办公室员工采用的是目标管理，创新性的研发和中高层管理者采用的是人本管理。传统制造业同现代制造业、金融地产和互联网行业的管理模式也不一样。目标管理依然适合中国当前的绝大多数企业的人力资源管理，只要充分理解其本质，充分利用其科学性来指导管理工作的应用和操作，就可以极大地发挥员工的潜力，满足我们的管理需求。人本管理是管理的理想。我想科学管理和人本管理在当今的社会，在很长一段时间将并存，人本管理代表一个趋势。科学管理是基础和铺垫，无法逾越科学管理而直接进入人本管理。
【延伸阅读1】 智慧商务带给零售业的思考与变化
你常常听说某家企业的全球峰会，感觉它的名头很大，而当你亲临现场时，会发现与你想象的差距甚远。不过，一年一度的IBM全球峰会肯定不会让你失望，它的规模之大和现场氛围之炫让你许久难忘并记忆深刻，这才是名副其实的全球峰会。5月的纳什维尔，空气清新，气温偏高，但热浪挡不住世界各地商业名流的脚步，这个号称美国乡村音乐发源地的城市显得格外热闹。在一家名叫GaylordOpryland酒店里别致的像一个巨大的圆盘盖在地面上的球形建筑里，数十个大小不一的会议室坐满了肤色各异的人们，2013年度的IBM智慧商务全球峰会就在这轻松、愉快而热闹异常的环境里隆重举行。在5月21日-23日这三天时间里，每天一次时长近3小时的主会场演讲十分引人注目，容纳3000人的偌大会议大厅座无虚席，主持人独特而幽默的主持风格引来会场阵阵掌声和笑声。这是一次富有世界全球行业影响力的峰会，这里聚集了来自世界各地的商业领袖及企业高管3000多名；同时聚集着世界一流、最具创新品牌的代表。这也是一次助推企业成功的峰会，在这个年度智慧商务峰会上，展示了全球思想领袖的睿智：以客户为中心的真实案例、同步供应链的方式、优化库存和个性化促销等都纳入峰会的重要内容。当然还有新技术事件公布，其中包括新的云服务、新的沃森服务等。一、新技术给力零售业作为本次全球智慧商务峰会的组织者，IBM软件集团全球行业解决方案总经理CraigHayman先生在大会的主论坛上作了精彩演讲，台下来自全球的商业精英以笑容和阵阵热烈的掌声予以回报。组织这样大型的全球峰会，CraigHayman先生自然非常忙碌，能抽出一个小时的时间接受我们的专访实属不易。当CraigHayman先生坐在我对面的时候，他的亲和态度和带有感染力的笑容让我一下没有了任何距离感。事实上，对于当今中国这个最大的零售市场，同时作为最新发展的零售市场，IBM自然要抓住这个机遇，在中国这个大市场里大有作为、大展宏图，乃至引领全球的零售市场。CraigHayman有自己的战略考虑，他说：“IBM在中国有很大的投入，也有很大的研发团队。我们之所以在中国有这么大的投资，就是因为我们看到了一个巨大的市场，而且我们将人才和市场进行结合，和市场一起研发、一起创新，为中国打造新的平台。我给你一个例子，在中国，我们有一个智慧银行解决方案。这个智慧银行团队在北京，和中国很多银行一起相互合作，并且研发出最新的智慧银行解决方案。当然我们的解决方案里面也会有智慧零售的模块，通过与中国零售巨头合作并逐步切入乃至全面打开中国零售市场。”IBM全球智慧峰会，每年都会有新亮点、新特色及新技术展示，对于这些，CraigHayman先生更是胸有成竹，他自信的演讲和轻松的微笑透露出让人期待的内容。“在这个大会当中，我们有超过3000人的客户和合作伙伴，这是一次智慧商务的盛会。我们有200多场分会，这些分会都是我们的客户来演讲，讲IBM智慧商务解决方案怎样使他们的公司更加智慧。……在智慧商务中，有一个解决方案是专门针对市场营销（Marketing）的，我们在全球有2500多个客户。”CraigHayman先生透露。在IBM智慧商务的战略中，采购、营销、销售和服务都是很重要的闭环，对每家企业都是有着重要作用的生产价值链。IBM的解决方案就是帮助企业如何在这样的价值链中确保信息的流动性，确保给自己的客户提供更好的服务。二、大数据分析提升销售其实，一个真实而鲜明的案例正在美国发生。美国酸奶市场上的领军企业Dannon公司正在使用IBM基于云的预测分析软件开展分析，以确保在竞争白热化、经济规模达70亿美元的美国酸奶市场上以正确的产品组合及时满足消费者的需求。利用综合性分析规划，Dannon公司现在能够实时改善其预测能力。总部位于纽约州怀特普莱恩斯的Dannon公司是美国酸奶业的开山鼻祖，也是全球领先的乳制品公司，以“Dannon”和“Danone”品牌生产和销售约200种不同口味、风格和包装容量的冷藏和冷冻发酵乳制品。Dannon公司与食品零售商、其它合作伙伴通力合作，以便在变化不定、持续增长的酸奶市场上保持竞争优势。在酸奶市场上，有些品类（如希腊酸奶）的销售正在迅速增长。借助IBM的交易与战略交易规划解决方案，Dannon公司可以利用大数据和预测性分析来解析购物者的行为模式，在此基础上做出更明智的交易投资决策，并且更准确地预测产品销量和盈利能力。IBM帮助Dannon公司的销售团队优化了预测和规划流程。受到促销活动的影响，消费者的需求往往都在不断变化。为适应这种变化，Dannon公司必须准确预测零售商客户需要多购进多少酸奶，同时还要考虑酸奶的保质期。酸奶如果提早售完就无法立即补货，而生产过多则会腐坏变质，这两种情况都会给消费者、零售商和Dannon公司造成损失。通过预测性分析，Dannon公司现在能够更加准确地计算零售商的酸奶需求量，从而确保充足的供货。这不仅令消费者更加满意，而且也减少了浪费，并给零售商带来了更多的利润。CraigHayman先生强调，“Dannon公司积极与全国的零售商合作，确保每家店铺的货架上都排放着数量恰到好处的Dannon乳制品和促销产品，从而满足消费者的需求。通过预测性分析，Dannon公司现在能十分准确地了解、规划和预测自身的业务，这在几年前还是不可想象的事。”IBM的智慧商务解决方案包含各种软件和服务，能够帮助企业大幅度改进业务流程，以便在当今这个正处在数字化转型阶段的市场上更迅速地响应不断变化的客户需求。实施智慧商务举措的主要推动力量就是首席营销官、首席信息官等高层管理人员，他们正日益迫切地设法提升营销、销售和订单履行的自动化水平，从而提高客户忠诚度。Dannon公司目前正在使用的IBM云端软件和服务包括IBM战略交易规划解决方案（IBMStrategicTradePlanning）和客户交易规划（CustomerTradePlanning）解决方案。三、酷炫的沃森挺进客服领域“您好，我是客服代表沃森。”如果你听到这句话，请别以为是个客服专员在说话。其实是本次峰会上，IBM正式发布基于Watson的全新技术——IBMWatsonEngagementAdvisor。作为认知计算系统时代的突破性技术进展，IBMWatsonEngagementAdvisor首度融合大数据分析与智慧商务的核心思想，能够直接为企业客服人员提供有力支持，帮助企业通过大数据分析，实现客户服务、市场和销售等关键职能部门与客户互动方式的转型。通过使用IBMWatsonEngagementAdvisor，企业可以在认知计算助手的帮助下轻松快速地学习、使用和理解公司的数据，更好地服务客户。在赢得美国智力问答比赛Jeopardy!之后的两年内，IBM逐步将IBMWatsonEngagementAdvisor投入商业使用，在医疗、金融等行业助力客户实现更加智能的大数据分析。基于海量的知识库储备，IBMWatsonEngagementAdvisor能够帮助企业客服人员迅速提供回复，通过云端运送服务、在线聊天或移动设备直接送达客户。通过一次简单的点击，“AskWatson”应用就能够快速地解决客户的问题，发送反馈或排除故障。包括调研机构尼尔森、澳新银行、马来西亚通讯服务商Celcom及加拿大皇家银行等各行业的领先品牌都在通过IBMWatsonEngagementAdvisor拓展顾客互动方面的能力。“在全球目前的所有平台中，尼尔森提供的针对消费者关注与购买产品的洞察帮助市场营销人员以最智慧的方式与客户互动。”尼尔森广告方案全球负责人RandallBeard表示，“我们与IBMWatsonEngagementAdvisor的合作是尼尔森创新实验室（NielsenInnovationLab）的最新进展，希望能够借此推动在广告效果方面的研究。IBMWatsonEngagementAdvisor的独特能力是通过用自然语言提问的方式获取大数据洞察。使用IBMWatsonEngagementAdvisor，我们可以探索机构和他们的客户公司通过设备与消费者更有效互动的方式，并提高他们的广告和媒体策划的影响力。”作为IBM智慧商务起步阶段的重要组成部分，IBMWatsonEngagementAdvisor的新技术具有得天独厚的客户互动能力。IBMWatsonEngagementAdvisor能够理解人类语言的细微差别，从而可以用人类的方式思考问题，迅速地从海量的大数据中挑选相关信息，根据用户的需求做出有根据的回应。数字化消费者的崛起促成了互联网、移动和社交媒体商务这些趋势，对企业也提出了全新的要求：企业需要进一步增加与消费者的接触，并转变市场营销、销售和服务的方式。客户希望企业了解他们的个性，提供个性化互动和自助服务选项。CMO、客户体验负责人和销售部门领导这些企业高层，也必然将改变他们与客户互动的方式，重新审视如何建立企业品牌忠诚度，提升客户服务水平。成功的钥匙就是IBMWatsonEngagementAdvisor。通过认知计算智能，IBMWatsonEngagementAdvisor可以积极地与商业客户互动，并从接触中不断学习，在任何时间任何地点提供快速、更准确和个性化的互动。IBMWatsonEngagementAdvisor会帮助企业与客户有效互动，它会根据每个顾客的喜好和行动去理解、推动和学习他们想要的东西，甚至在顾客自己发现之前。Watson在客户互动方面是得天独厚的，它能立即对消费者个体特点和消费者需求建立联系。IBM终端产品的目标是，用户将体验到自己的个性得到尊重，充分享受消费者的权利，并能够像品牌大使那样愿意与身边的人推荐自己喜爱的产品与服务。四、个性化电商定制方案显然，针对中国当下发展如火如荼的电商，IBM不会放过任何一次商机。CraigHayman先生指出，“电子商务在一般人的理解中就是公司有一个网站并且在网站上销售自己的产品。在美国，像这样的电子商务是一种简单的电子商务，美国五年前的电子商务是这样做的。其实在网上进行交易，一般情况下，我们可以把交易的记录记录下来，但是电子商务远远不止于此，比如怎样进行网上营销。怎么做营销呢？如果你发很多的垃圾邮件、垃圾短信就谈不上营销，更做不到让客户高兴。在中国有很多小电商想让他的客户能够听到自己的声音，并且让大家感到与众不同，这一点非常困难。IBM就能提供一些非常新的解决方案，而且极具个性化，非常及时。当一个人有需求的时候，我们及时给他这样的营销，这就是我们的产品。其实IBM收购的两家公司，Tealeaf和Unica就能提供这样的产品功能。客户在用手机进行商品购买的时候，如果界面非常复杂，客户就会非常烦恼，用Tealeaf产品，电商就可以知晓手机上的应用客户是怎么在用的，并且能找到客户比较烦恼的点。对于制造商来说，就会很容易知道他的手机应用在哪些地方开发得不太好，而且可以进行改进。有的客户就是因为用Tealeaf找到了痛点，能够为自己的的销售额每周增加一百万美元。”五、B2B采购的整合价值在IBM智慧商务的战略体系中，B2B电子商务是占据非常重要位置的一个板块。作为IBM软件集团B2B和商务产品管理总经理，TerrenceCurley先生在接受本刊记者专访时介绍说：“正是由于IBM雄厚的实力，使得其B2B解决方案优势明显。基于IBM收购全美著名的软件公司Emptoris，Emptoris解决方案的特点是给企业提供系统的解决方案，并帮企业管理供应商，帮助他们进行采购和合作伙伴之间进行的商业往来。Emptoris解决方案最大的特点或优势就是可以帮助企业评估供应商提供服务的能力，以便企业选择最好的供应商，从而使企业获得比较好的服务，同时为企业节省采购成本。”每家企业由于业务缘故，需要不断地寻找一些新供应商，所以Emptoris解决方案可以帮助企业很好地评估并寻找到一些新的供应商。关于B2B和采购环节，B2B解决方案可以很好的帮企业交互从原料来源到交付给客户系统之间的整合信息。从整个的智慧商务角度来看，B2B和采购这块就掌握了两头，一个是客户的需求，另一个是供应商提供的货，主要保证两头的信息可以在价值链中很好的交互，从而使企业可以及时满足客户市场产生的需求。因为市场有新的需求，就需要保证原材料、供应商提供很好的服务，保证可以及时交付产品。B2B和采购很重要，把这两头的信息联系在一起，数据可以得到及时交互。在TerrenceCurley先生看来，整个的价值链最终需要做到的是体现最终价值。以笔为例，通过一支笔得到你的客户，笔套是某一个供应商提供的，笔芯是另外一个供应商提供的，你怎样能够把不同的东西组合起来，迅速变成一个产品交付到你的客户。确保供应商的能力，就是你选择合适、优质的供应商可以很好地提供最后你要交付给客户的产品。笔的例子只是个简单的商品，如果是电视机或手机这样的复杂商品，它的组成部分背后有很多不同的供应商，这就是一个复杂的问题，更容易体现IBMB2B和采购方案的价值。与竞争对手相比，IBMB2B方案的最大的优势非常明显：第一，IBM拥有一个针对整个供应链的最完整体系；第二，IBM的解决方案是个全开放的平台，可以同时和不同的ERP系统集成；第三，作为IBM整个智慧商务战略的一部分，不光有好的产品技术，还有专业的咨询服务、行业专家，组合在一起拥有一个端到端的解决方案和服务；第四，从技术的角度分析IBM解决方案的优势是，方案本身非常灵活，拥有很强融合度，可以快速地与IBM其他解决方案相结合，以便形成新的更好的解决方案提供给客户。当然，IBM这种B2B解决方案在美国本地零售商中就有成功的案例。例如，某家电子产品的卖场专门经营各种电子商品，它用IBM的解决方案平台帮助各种供应商，确保能够按最适合的价格采购，确保他找到最好的供应商、最好的商品和最好的价格。用数据说话，TerrenceCurley先生坦言，“从价值的角度可以帮助客户省钱，每件商品在寻找供应商的模块上就可以节省成本6%~12%。”六、B2B落地中国零售业从美国延伸到中国，目前IBM的B2B解决方案自然布局全球。关于在中国零售市场中如何真正落地，TerrenceCurley先生说：“我们这个解决方案是一个面向全球的解决方案，不光是针对北美，任何一家企业，只要是有大量的采购支出的企业。如果没有解决方案就去做供应商的评估和选择，就有可能多花钱，这时我们的解决方案就可以帮到企业。在中国其实已经有一些客户，领域比较广，这些企业都有大量的采购，他们都运用了这个解决方案去帮助他们评估和筛选优质的供应商。”TerrenceCurley先生表示，“IBMB2B解决方案可以适用于不同的渠道，对一个传统零售商来说，今天讲的全渠道可能有多个渠道，如线下、线上。不管是通过哪个渠道销售他的服务，我们的解决方案最终保证如何使供应商采购到很好的原料，并组成很好的产品和服务。总之，我们可以帮企业获得更好的产品和服务，同时节省采购成本。从这个角度来说，我们的解决方案对电商渠道更为重要，成本节省了才能提供更优质、更价廉物美的东西。”众所周知，在中国整个零售业市场中，电商和实体零售之间的竞争比较激烈。而对于电商和实体零售在中国未来的发展趋势，TerrenceCurley先生认为，“我不能说以后电商战胜传统渠道还是怎样，我认为有一点更重要，我们的解决方案可以帮助电商。变化在今天越来越快，如移动、社交，这种不同渠道的变化要求企业已经不能像过去传统零售业那样做生意，要求零售业必须具有更快速的响应能力和更强的整合自己供应链的能力，这样才能快速响应不同渠道给企业的变化，这一点绝对是未来的方向，你如果没有快速应变的能力和强大的整合供应链能力肯定是不行的。”
  
    
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