小李通过陌生拜访,遇到一个是老乡关系的经销商,这个意向客户似乎对自己的产品非常感兴趣,两个人足足聊了一个小时,临走时,意向客户还主动留他吃饭。晚上做客户梳理的时候,小李已经把这个客户作为重点发展对象,准备趁热打铁一举拿下。建材市场开门都比较晚,等到第二天上午10点左右,小李给这个经销商打电话预约,电话响了很久,就在电话即将自动断线的那一刻,电话接通了。经销商远没有昨天进店谈判时的热情,甩了一句:“我今天没空,以后再说吧。”“啪”的一声把电话挂了。小李也明显感到对方的不耐烦,但是昨天还相谈甚欢,怎么今天就像变了一个人?第三天,再打电话约时间,经销商这一次说得更直接:“别一打电话就是做不做经销商,一点都不像老乡,现在我没有兴趣接你们的产品,有需要肯定会找你,以后有空过来喝茶。”一来二去,这个原来被确认为最有希望的经销商变成了最难搞定的经销商,而且还不知道是什么原因。这种初次拜访效果非常好,但后期经销商180度大变脸的情形,估计很多销售人员都遇到过。为了预防这种问题,我曾经在培训课上让学员列举经销商翻脸的可能原因,列出了13条。(1)业务人员推销能力太强,经销商后来想明白了。(2)经销商认识的同行中,有的已经做了这个品牌,一打听,口碑不太好。(3)合伙生意,一个老板做不了主,另一个老板不同意。(4)经销商自身出了变故,没有精力。(5)经销商抱着多了解市场信息的目的,本来就没有合作的计划。(6)门店背景调查没做好,这是一个品牌直营店。(7)销售人员跟得太紧,经销商反感,欲速则不达。(8)有其他品牌介入,政策力度远大于我方。(9)经销商拿着我们的政策去找其他厂家要政策。(10)在初次洽谈中,没有注意对骨干员工或者核心员工,甚至老板娘给予足够的重视和尊重,事后被他们说坏话。(11)临别时措辞不当,让经销商反感。(12)谈判过程中,犯了经销商的忌讳,经销商只是隐忍未发。(13)这个门店是新店,老板开店不久,比较谨慎。当然,导致经销商大变脸的原因还有很多。但是,从上述罗列的原因也可以看到,初次拜访过程中,暗流涌动,暗礁无数。初次谈判,即使表面看起来你好、我好、大家好,销售人员一旦掉以轻心,就可能踩上自己埋的雷、经销商扔的雷、别人甩的雷。那么,初次拜访如何避免多做多错、多说多错,我分享一些原则性的技巧。一、凡事预则立,不预则废进店之前做必要的门店背景调查,连基本的背景调研都没有做,结果跑到了竞争对手自己开的门店里,这不是羊入虎口吗?稍有心机的竞争对手都不会放过了解竞争对手经销商政策的机会。二、害人之心不可有,防人之心不可无市场就是江湖,厂家和商家都是江湖人。你耍手段收集别人的信息,你也会成为别人收集信息的工具。初次谈判,尤其是没有做过背景调查的陌生拜访,是不是初次见面就像竹筒子倒豆子,把自己家底都掏出来给人家看?原因5和原因9当属此列。建材经销商的谈判不是一蹴而就的,即使从谈判策略上看,也应该层层递进。所以,初次谈判,尤其是没有做过背景调查的经销商,即使表现出了非常强烈的合作意愿,你也应该说:“非常感谢您对我们的产品有着浓厚的兴趣,至于您提到的最优价格和市场支持的计划,像您这样的客户,一来我要向公司领导申请,二来我要根据您的情况,做一份量身订制的专项计划,这需要我对您有更多的了解。所以,我希望听听您对市场的操作计划,也好在订制计划时对症下药。”通过这样的话语权转换,改变自己只说不听的劣势;同时在第二次谈判来临之前,仔细看看客户的背景资料。三、没有调查就没有发言权凡是在初次谈判中,涉及自己不熟悉或者不清楚的话题,不要因为一时兴起就胡说八道。原因12属于此类。经销商可能会说:“你们的产品定位和质量是不错,但是××品牌所有产品都无条件退换货,我没有后顾之忧。”有些销售人员一听,觉得不符合行业的通行规则,感觉经销商是在诈自己:“不可能,赵总,××品牌一定是忽悠您。”结果经销商自己做的就是这个牌子,店里的几次退货都给退了。你一棍子打死所有人,经销商肯定认为你不了解市场。经销商提出这类问题,也许只是想比较一下,不一定要求你也给他这样的政策。所以,遇到这样的场景,笑而不语,一笑了之,反而是更合适的应对方法。四、杂于利而务可信,杂于害而患可解销售人员谈判栽跟头,因为谈判顺利,得意而忘形的也比较常见。有一个销售人员跳槽后,拿着新品牌去找原来的客户。因为和原来客户的关系比较好,经销商也认可他,所以两个人聊得比较随便。这时,经销商的主管过来,向经销商请示建材市场准备成立一个“金牌商户委员会”,推选经销商的门店为理事长单位,问经销商要不要参加?经销商征询销售人员的意见,销售人员未加思索,张口就说:“这种商户委员会其实就是建材市场拉大户的手段,不光套牢你,还顺便向你们收钱。其实只要有销量,做不做理事长单位无所谓。”经销商笑而不语,那个主管脸一沉,转身走了。后来,经销商明明已经答应进货,但是每次那个主管在仓库调配、货款转账上都是一拖再拖。一打听,如果经销商答应做“金牌商户委员会”的理事长单位,经销商事情多,肯定不会做理事长,会让主管挂一个虚名,这个主管也正有此意。销售人员“直陈利弊”的说法不正是挡人官路吗?经销商变脸的原因10,大家可以再去回味回味。
三包规定是指经营企业对所售商品实行“退货、更换、维修”的简称。指商品进入消费领域后,卖方对买方所购商品负责而采取的在一定限期内的一种信用保证办法。对不是因用户使用、保管不当,而属于产品质量问题而发生的故障提供三包服务。对此,《产品质量法》《消费者权益保护法》《工业产品质量责任条例》《部分商品修理、更换、退货责任规定》等都做了具体的明确。《产品质量法》第四十条规定:售出的产品有下列情形之一的,销售者应当负责修理、更换、退货;给购买产品的消费者造成损失的,销售者应当赔偿损失:(一)不具备产品应当具备的使用性能而事先未做说明的。(二)不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准的。(三)不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的。销售者依照前款规定负责修理、更换、退货、赔偿损失后,属于生产者的责任或者属于向销售者提供产品的其他销售者(以下简称供货者)的责任的,销售者有权向生产者、供货者追偿。销售者未按照第一款规定给予修理、更换、退货或者赔偿损失的,由产品质量监督部门或者工商行政管理部门责令改正。生产者之间、销售者之间、生产者与销售者之间订立的买卖合同、承揽合同有不同约定的,合同当事人按照合同约定执行。《消费者权益保护法》第二十四条规定:“经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的,消费者可以依照国家规定、当事人约定退货,或者要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的,消费者可以自收到商品之日起七日内退货;七日后符合法定解除合同条件的,消费者可以及时退货,不符合法定解除合同条件的,可以要求经营者履行更换、修理等义务。依照前款规定进行退货、更换、修理的,经营者应当承担运输等必要费用。”其中,《部分商品修理、更换、退货责任规定》对三包做了更为详细的规定。对于三包我们应清楚:当消费者购买的产品出现以下情况,有权要求经销者承担三包责任。(1)不具备产品应当具备的使用性能,而事先没有说明的。(2)不符合明示采用的产品标准要求。(3)不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况。(4)产品经技术监督行政部门等法定部门检验不合格。(5)产品修理两次仍不能正常使用。对三包时间的规定:产品自售出之日起7日内,发生性能故障,消费者可以选择退货、换货或修理;产品自售出之日起15日内,发生性能故障,消费者可以选择换货或修理。“三包有效期”:“三包”有效期自开具发票之日起计算。在国家发布的第一批实施“三包”的18种商品中,如彩电、手表等的“三包”有效期,整机分别为半年至一年,主要部件为一年至三年。在“三包”有效期内修理两次,仍不能正常使用的产品,消费者可凭修理记录和证明,调换同型号同规格的产品或按有关规定退货,“三包”有效期应扣除因修理占用和无零配件待修的时间。换货后的“三包”有效期自换货之日起重新计算。在“三包”有效期内,因生产者未供应零配件,自送修之日起超过90日未修好的,修理者应当在修理状况中注明,销售者凭此据免费为消费者调换同型号同规格产品。因修理者自身原因使修理超过30日的,由其免费为消费者调换同型号同规格产品,费用由修理者承担。修理者应保证修理后的产品能够正常使用30日以上,生产者应保证在产品停产后5年内继续供应符合技术要求的零配件。国家对不同的商品出台了相应的三包规定,如《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》《微型计算机商品修理更换退货责任规定》《移动电话机商品修理更换退货责任规定》等,客诉人员应根据自己所处的行业,学习、掌握相应的规定。
成功源于机会!一旦抓住市场竞争的机会点,产品的销售往往很快呈现裂变式突飞猛进。在白酒行业,竞争的机会点往往源于价格带定位的机会点。如果能够找到一个主流消费群体的价格机会,并且匹配品牌支撑力的市场价格带,可能就是你的产品快速成功的机会。但不适合你做的,你选择做了,面临的就是失败,不要抱有创造奇迹的幻想。没有做不到的,只有想不到的,对许多企业来说都是美丽的谎言。想到了,但你就是做不到,因为你没资格去做,因为你的资源不够匹配、你的品牌不够支撑,这是关键性的东西。所以,寻找市场价格带的机会点,一定要把握以下三个方面:第一,这个价格带一定不能是消费陷阱的价格带,不能改变消费者的消费习惯,不能进入消费者难以转移的价格带。如果通过引导教育消费者进行价格带转移,需要花很高的时间成本和资源成本,导致产品的静销力或者动销力比较弱。第二,这个价格带是你的品牌影响力能够支撑的价格带,而且这个价格带不需要花太长时间进行教育、引导消费者。第三,这个价格带是你所在的销售区域,不是竞争最激烈的价格带,或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙,来攻击竞争对手。如果在产品定位上没有把握上述三个方面,你可能陷入“你栽树,他人乘凉”,或者直接与竞争对手耗战的对抗中,而消费者看不到你的付出,他们大多数人只会选择品牌影响力很大的产品,而不是选择你的产品,更不用谈产品的静销力了。
我有很多老师,却只有一个师父。他是个行脚僧人,以天地为家。他很有趣。但那是大趣味,来自简单。回想与他的认识过程,却很不简单。1990年。北京秋高气爽,正值开亚运会,中关村各公司都放假五天。我年轻时最怕年节,那次不同。第一天就感觉了无牵挂,像书里的高僧境界。第三天,舒服得都有些难受了,突然决定到广济寺看看。广济寺位于北京西四的十字路口,路过很多次,一直觉得神秘。大门虚掩,进院像个停车场。大雄宝殿隐在内院,走近推,门紧闭。站了片刻,回身想走,就看到院东侧大古树下,桌子般的石台上有个打坐的老和尚,正在闭目念经。我等了一会,便上前打听如何进内院。他睁开眼问,你进去做啥?我说要拜师学佛。他闭上眼说,这里不收徒弟。我又站了一会,转身离开。出了大门,开始闲逛,红楼影院没啥好片子,又到附近的胜利影院,也没劲。有点饿,便向包子铺走去,发现前面一个背影,正是刚才的老和尚。他在前面走,我远远跟着。又回到十字路口,他转过身,等我走近才问:这路口绿灯一亮,众人就往前冲,他们急着去做啥?我说,去受苦。他又问,你学过佛吗?我开口就背《金刚经》的香赞,他很快打断,说:跟我来吧。广济寺大雄宝殿两边各有小门,分别上写“登菩提路”和“入般若门”。拐进去,西北方夹道内有个小院,两侧各一厢房,都住着沙弥,正殿有匾“第三学堂”,里面空间不大,只有一个近两米高、十米见方的佛台。和尚把我带到殿内,坐在墙根尺余宽的长凳上,介绍说:这是他睡觉的地方。我问:为什么不睡床?他说:凳子上能睡,就算舒服。床上有杂念,不清净。我问:学佛就是为了清净?他说:你学好了就知道为什么。我小时候没念书就从山东逃荒出来当和尚,今年虚岁五十八,还在学。你要想学,过两天是好日子,中秋节,我帮你做个皈依。农历八月十五,一切都好。到了殿里,他对我说:我叫果依。因果的果,皈依的依。你要入佛门,我就是你师父。我合掌说:师父好。他很高兴,说:我给你取了法号,叫常闻。我说:那不是俗家的姓吗?他说:你这是平常的常。又聊了几句,他就从墙边搬过梯子,带我上了佛台,都是固定的仪轨,只有几分钟。中午带我吃了顿广济寺里的饭,白菜豆腐,豆油放得太多,虽然很腻,我依然吃了两个馒头。饭后我告辞,他嘱咐说:我到哪都是临时落脚,跟广济寺内外都不熟,等发现我不在这里了,也不用问别人。再去时,我给他买了些生活用品。他指着自己一个脸盆和一个饭碗笑笑说:这两个就够。我只好把东西都给了厢房里住的沙弥。我给他留下寻呼机号码,他说:我不会打电话。我说:你不是要刮脸剃头吗?让理发馆里的人帮你。可能为了我,他一直都在。那年冬天,把我从小带大的姥姥去世,我问师父:能不能给我姥姥做个超度。师父没说话。每次去,他都要带我唱歌,是赞颂阿弥陀佛和观世音的。他山东口音很重,就给我写下歌词。怕打搅他,我都不过半小时就走。也曾问他有什么不方便的事。他说:简单了,就方便。我问他咋会这么简单,他说当年号召庙里和尚还俗,不然就当牛鬼蛇神抓走批斗。他就跑到九华山里当了九年野人。我问:毒蛇野兽怎么对付?他轻轻说:它们都有灵性,毛病多的还是人。看我疑惑,他从长凳下拿出个小瓶子,倒出一些黑色小棍,说:这是九种毒物搓在一起做的,都给你,去毒化瘀,内服外用都行。我问他:你不留着用?他说:都不难找,有天有地,就有它们。从那以后,我对“九”这个数字很敏感。他喜欢跟我聊天,关于佛法说的却不多。我问他六道轮回是怎么回事,不知他是不是逗我,说:能量守恒,物质不灭。看我不满意,又说,佛法就是六个字,南无阿弥陀佛,多念就行。遇到困难,就念“南无大慈大悲观世音菩萨”。最后一次见他时,他已经整理好行装:一条扁担,两头挑的是经书和铺盖。我把身上的钱都掏出来给了他。不一会,想想自己兜里没钱了,又要回来三百。师父说,他要去西安大慈恩寺住一阵子。还对我说,他这一脉,叫莲花宗。他这辈子,只收了我这一个徒弟。临走时又对我说:好好做生意。那是1991年春末。他没跟我讲过什么放下之类的,也没什么可放下,只给我留了一套《妙法莲华经》,被一块大红布包了好几层,打开以后,虽然旧迹斑斑,却无任何破损。后来得到过一次师父的消息,是他的朋友打电话来说,我给师父的钱,都印成了经书,分给了众生。他身体还好,只有风湿还是老毛病,在九华山里落下的。特别想他的时候,就到网上搜索,没有他的任何痕迹。这也是最大的痕迹,他活在清净世界。如果还在世上,他老人家今年应该是八十四岁高龄。
20世纪90年代以来,随着人类社会进入到知识经济时代,德鲁克管理学坐标与维度也随之发生了很大的变化,得到了长足的发展,并为管理学的发展带来了活力。德鲁克的管理学使人力、物质、技术、知识和信息通过关于它们之间相互关系的思想结合在一起,然后越过空间和时间。管理使知识发挥作用,将特定的空间和时间结成特定的知识创造知识的范式,向人们提供寻求人生意义、转换物质与技术的场所和舞台(localesandarenas)。这主要表现在以下几个方面:1、强调管理学基本假设和价值观随时代的发展而变化,发展了管理学过程哲学理论德鲁克认为,管理理论与实践是建立在一系列基本假设之上的。这一系列基本假设是:以高层经理人的实践经验对研究对象,研究者首先明确阐述了自己的理论所持有的基本价值观和假设,确立一套概念框架和分析工具;然后通过对管理实践经验的比较研究,构建管理概念和理论;最后,通过管理实践来检验这个理论的有效性,以修正原有理论或发展出新的理论。德鲁克(Drucker,1999)认为:“我们生活在一个意义深远的转型期,现在的管理学思想仍然沿用20世纪的那些基本假设,很少有人去注意它是不是‘事实’。……但实际上,它们都已经过时了,如果用不正确的假设去制定战略,那将不可避免地把组织引向不正确的轨道。”239我们认为,德鲁克坐标与维度中一个最为重要的思想是强调管理理论与实践一系列基本假设是处于不断的变动过程之中的,这就是说德鲁克坐标与维度坚持的是特定历史——社会维度(historic-socialdimensions)的思想。德鲁克(Drucker,1993)认为,管理学面对的困难是,对处于不同时代的管理学不确定性的假设并非是恒久不变的。240我们认为,探讨知识经济时代组织机构面临的各种复杂的组织及其管理问题,需要重新确立我们的世界观。德鲁克(Drucker,1993)指出:“实际上,迄今为止只有很少的改变。当我刚开始研究它们时,大多数组织都有它们自己的方式经营。我们有许多新工具,但没有太多的新思想。”241我们认为,德鲁克的管理学是一种过程思维的管理学,这就是强调和坚持组织及其管理过程就是实在,组织及其管理的实在就是过程。整个组织及其管理是由各种事件、各种实际存在物相互连接、相互包涵而形成的有机系统。整个组织及其管理是活生生的、有生命的机体,处于永恒的创造和进化过程之中。构成组织及其管理的基本单位不是所谓原初的物质或物质实体,而是由性质和关系所构成的“有机体”。有机体的根本特征是活动,活动表现为组织及其管理过程,组织及其管理过程则是构成有机体的各元素之间具有内在联系的、持续的创造过程,它表明一个机体可以转化为另一个机体,因而整个组织及其管理表现为一个生生不息的活动过程。按照过程哲学的思想,实体和时间的存在形式是相对的,而不是绝对不变的。各实体和时间因素之间并非泾渭分明,毫无相干,而是在一定条件下可以相互转化的。在我们看来,传统管理学范式缺乏的是一种过程哲学的思维,或者说缺少一种“过程理论”(processtheory)。这种思维方式可以说明组织及其管理的发展是一个多方面的过程,在管理理论的发展过程中,并不存在唯一的绝对真理。然而,更重要的是,德鲁克过程哲学的思维将陈述管理理论的发展是与人的发展相互结合的过程。在我们看来,传统管理学思维方式把物质、资本等作为组织过程的基础将在知识经济时代不能成立,而知识将是组织运动的量子(quantum),也是一种不确定性的量子。从这一点出发,我们可以发现组织过程将是有目的性的,包括物质、资本和组织有机体内的个体行为都有与生俱来的目标。德鲁克(Drucker,1998)认为,任何学科都有一种基本假设,不论是社会学科还是自然学科,它必须符合现实,这非常重要,尤其是社会科学的基本假设比自然科学的范式要重要得多。……自然科学是探寻自然界的一般规律,而管理科学则是说明组织及其管理中的个别具体事物的联系,它具有不可重复性,也没有一般规律。因而在管理学研究中需要注重对个案的考察。社会领域没有像自然科学有的那种“自然规律”。因此,它服从于持续变化的支配。昨天的有效假设今天可能变得无效,而按着旧范式就可能把人引入歧途。242与现代管理学主流学者不同,德鲁克用叙事写法与主流范式的研究方法与风格唱反调。严格地说,德鲁克的理论思路和方法在于,如果在管理理论不同的研究中运用特定的社会维度(socialdimensions)来分析、解释不同社会历史时期的具体管理问题。这种研究方法告诉管理学者,我们更需要的是在不同的语境下用不同的社会历史因子(socialhistoricfactor)来进行管理问题的衡量,不同的组织结构形式和管理方式可能更好(MirandWastson,2000)。243而利用这种历史语境分析,可以使管理学的研究者更好地理解历史的语境驱动性质,更容易把握新理论在新历史条件下得以出现的先决条件。例如,德鲁克(Drucker,1946)关于“自我管理的工厂社区”的理论就是基于“工业社会由企业和政府这两类组织构成”这一基本假设而提出的。244但进入20世纪70年代以来,由于非营利组织的发展,其在后工业社会中扮演日益重要的角色承担了德鲁克原来认为应该由企业和政府分担的社会功能,所以现代社会的基本构成是“企业、政府和非营利组织”三种基本形态,它们分别承担不同的社会功能。又如,德鲁克(Drucker,1993)认为,知识已经取代了以往的劳力、自然资源及资金,成为现今企业的主要资源,也就是知识经济时代已经来临。这新时代会彻底改变原有的社会结构,同时会创造新的政治形态。因此,管理学研究必须探讨知识社会的发展起源和其所带来的广泛影响,特别是对高科技企业所依赖的就是先进科技和知识工作者的影响。2452、强调知识管理和对知识工作者的管理是管理的基本问题,提出了知识经济时代管理员工的新思想在面对“唯一不变的就是变化”的知识社会的时候,德鲁克坚持管理学研究的三个基本问题:即对组织的管理,对经理人员的管理和对工人的管理。在德鲁克早期的很多著作中,他将员工视为资源而不仅是成本,员工才能做出有价值的贡献。德鲁克(Drucker,1969)深刻地指出:“我们生活在一个知识时代,首要的资源是知识,而不是厂房、机器。知识工作者构成了这个时代的主要生产力。”德鲁克认为,知识工作者(knowledgeworkers)的崛起改变了规则,超越了工厂。跨越公司界限的实践社群常常比某个企业内部的关系更为强势。“知识工作者”一词是德鲁克(Drucker,1969)在1969年出版的《不连续的时代:变迁时代的指南》(TheAgeofDiscontinuity:GuidelinestoOurChangingSociety)一书中发明的。“虽然知识工作者不是劳工,当然也不是无产阶级,但他也不是需要听指令的下属,相反,他运用自己的知识、判断,承担领导责任,并因此得到报酬。”246德鲁克认为,今天的知识工作者需要成为自我管理的CEO。他解释说:“知识工作者既不是老板也不是员工,更多的是处于二者之间的一种人力资源,应该发挥他们的聪明才智,也要更多地控制他们的职业生涯。”德鲁克等待了近30年,直到狂热的“新经济”时代到来,知识工作者一词才广为人们接受。但他对现代雇员的描绘——更多地使用脑力而非体力,现在已是常理。沃顿商学院管理学教授约翰·保罗·迈克杜非(MacDuffie,1995)认为,德鲁克“很早就指出未来‘知识工作者’的趋势,是非常有预见力的。”247伦敦商学院管理学教授琳达•格拉顿(Gratton,2000)说,德鲁克的“这个短语成了俗语,多数企业也许不再用它了。”但“他转变了企业的焦点,并让企业明白,价值不是来自商品,而是来自知识资本。知识工作者的概念仍然存在,即使人们现在有了更具体的职位头衔,来描述他们的工作。”248在《21世纪管理的挑战》一书中,德鲁克回到了这样一个主题:“20世纪的公司,最有价值的资产是生产设备。而在21世纪,无论商业机构还是非商业机构,最有价值的资产将是知识工作者和他们的劳动生产率。”249德鲁克强调,知识工作者的生产力主要依赖这群人的自觉与自律;让这群人有目标和愿景,专注于本分工作,同时具有追求完美的决心,应是发挥生产力的重要关键。因此,知识工作者通常强调自我管理,在现代组织中,这样的原则仍普遍被采用。尤其是知识的经济价值在组织中体现后,知识工作者更应发挥高度的自律心,不贪夺组织的利益。《哈佛商业评论》在《明天的热点问题》一文中评论到:“彼得·德鲁克论述了管理的新范式如何改变和如何继续改变我们对管理实践和管理理论的基本认识。《21世纪的管理挑战》不乏远见卓识和超前思维,它集丰富的知识、广泛的实践经验、深邃的洞察力、精辟的分析和拨云见雾般的常识于一身,这些都是德鲁克著作的精髓和‘管理专业的里程碑’(landmarksofthemanagerialprofession)。”250“归根到底,发达国家的经济繁荣和最后的存活,越来越要依赖这些知识工作者的生产率。”251德鲁克强调,在知识社会,对知识再生产知识过程进行管理和对知识工作者进行管理是管理的基本问题,组织及其管理的基本任务应当是注重对知识的管理。在知识经济时代,知识超越工业经济时代的土地、资本、劳动力等生产要素,成为“第一生产要素”,知识的系统运用使知识具有创新知识的特性。与此相适应的是,员工队伍也从体力劳动者和一般文案员工转为知识型工人。德鲁克(Drucker,1988)在《新型组织的出现》一文中指出,在知识工作者为主的组织中,知识存在于基层,存在于知识工作者的脑海里。这些知识工作者在基层从事不同的工作,自主管理和自主决策,这意味着组织权力的分散化,必然要求从传统的高度集权的“命令——控制型”组织结构转变为以知识员工为中心的扁平型的信息化组织结构。252德鲁克(Drucker,1988)对传统的组织理论假设“整个机构是均匀一致的,因而整个企业都应采用相同的方式来组织”的观点进行了严厉的批判。他指出:“20年后的典型大企业,其管理层将不及今天的一半,管理人员也不及今天的1/3。在组织结构、管理对象和控制范围上,这些企业将和(20世纪)50年代以后崛起的、今天仍被教科书奉为经典的大制造业公司没有丝毫相似之处,而更接近于那些被现在的经理人员和管理学家所忽略的组织。在我脑海里,未来的典型企业应该被称为信息型组织(organization-basedinformation)。”德鲁克认为,这些以知识为基础的企业组织,虽然也在生产和制造产品,但其组织形态和整个商业模式(businessmodel)都将发生巨大变革。企业组织将更倾向于采用专家型的结构,“它(组织)以知识为基础,由各种各样的专家组成。这些专家根据来自同事、客户和上级的大量信息,自主决策、自我管理,其组织类型更像是医院或者交响乐队,而非典型的制造企业。”“传统部门的职责将发生巨大变化,主要负责标准维护、人员培训和工作分配,而不具体处理事务。”德鲁克在论文中强调了坚持以人为焦点,在此基础上加上信息化的扁平式组织结构的“以信息为基础的组织理论”,这种理论也可以称为注重人的自我实现的“柔性组织理论”(flexibleorganizationaltheory)。德鲁克强调:“企业,尤其是大型企业,将无可选择地以信息为基础……导致这种变化的还有经济学方面的原因,尤其是对大型企业的改造甚至重新创业。然而最终导致这种变化的还是信息技术。”德鲁克认为,这种以信息为基础的大型组织,将会“拥有更加‘扁平的’(flat)、等级更少的结构。”253德鲁克(Drucker,1989)指出,知识社会的出现代表着人类社会发展史上一项史无前例的巨大变化,知识成为先进国家经济的资本,而知识工作者会决定社会价值与规范。254在后现代组织中,管理原则、管理艺术、管理制度的游戏规则已经完全不同于从前,知识变成一种“权力话语”(apowerfuldiscourse),它既能够再创造知识,又能够创造新的管理原则、管理艺术、管理制度。知识成了权力,形成一个新的约束、引导、控制模式。事实上,早在1959年德鲁克相信知识工作者终将取代蓝领工人成为工作场所的核心,企业必须是一个由平等者、同事和工作伙伴构成的组织,要求企业不能只是为了股东而管理企业——这一远见也日益为实践所证明。应当看到,在20世纪90年代的经济衰退中,日本企业也不得不开始放弃德鲁克当年所支持的一些东西,比如终身雇佣制(thesystemofalllifetimeemployment)(Beatty,1999)。255最后,德鲁克发现,在技术日新月异、市场竞争风云变幻的当今世界,企业的商业生命恐怕经常要短于个人的就业生涯。以日本为例,日本从20世纪90年代以来,长达十多年的景气低迷。然而,日本企业在战后最大特色的终身雇佣制,已经有结构性的改变。许多企业因为竞争的关系,难以给员工终身雇用的保障,甚至就业人口中有四分之一左右,是以短期派遣的方式雇用,明显地反映出就业市场的改变。因此,在新的历史时期,德鲁克提出了终身受雇能力(lifetimeemployability)这个概念:既然终身就业无从谈起,那么通过扩大教育来提高个人就业能力,就应是一项营造新生产力的基础性工作。256对一般人来说,终身雇佣制即使政府与一些大企业可以提供,但以其追求终身雇佣制度,不如建立终身受雇能力更重要。这个趋势,不只在日本,在竞争多变的现代社会都免不了,而如何思考这个问题,已经是个人、企业与政府都要面对的问题。现在看来,人们对终身受雇能力的接受已远远超过了终身雇佣。德鲁克强调,终身受雇能力是知识工作者永远立于不败之地的竞争优势。对个人来说,如果他的知识能力只能适用在一个特定的企业,他的受雇能力最狭窄。如果知识能力可以适用于一个产业,受雇机会就会扩大。当然,如果一个人的知识与能力可以适用于不同的行业,那这个人的受雇能力最广。所以,能够不断更新充实知识,对于一个人的受雇能力有直接的帮助。由于经济产业不断的变化,能够持续学习的人,自然就会有更好的就业能力,建立终身受雇的能力。终身受雇能力的建立要求一个人在知识与技能上的扩张,而缺乏学习的动机或诱因则是知识成长最大的障碍。当知识技能停滞时,结构性的失业随之增加。因此,社会需要提供诱因让个人愿意不断的学习。只要一个人愿意不断学习,增加就业能力,政府一方面可以透过税收,分享个人因为就业所带来的所得,另一方面,个人持续就业,政府社会福利的负担也可以降低。在《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼(Friedman,2005)的一本畅销书《扁平的世界:21世纪简明史》(TheWorldIsFlat:ABriefHistoryoftheTwenty-firstCentury)中也强调,从“终身雇佣制”转型到“终身受雇能力”的经济体系,需要个人、企业与政府共同的责任。政府提供终身学习的诱因,企业鼓励员工参与学习,而个人努力积极的自我提升,透过这种合作方式,知识经济带来的成果才能社会分享,而减少知识鸿沟带来的所得落差。257德鲁克建议知识工作者,不妨坐下来思考,回答以下两个问题:(1)我需要学习什么,才能让知识符合工作所需?(2)关于我的知识领域,以及这些知识能够对组织和同事的工作有何帮助?他们必须知道、了解些什么?在德鲁克的眼里,在未来社会中,知识工作者将会占到所有发达国家劳动力总量的五分之二。知识工作者是新“知本家”。知识将成为知识经济时代唯一的核心稀缺资源。这意味着在知识工作者群体的手中掌握着生产方式,同时又是传统意义上的资本家:通过手中的股票、养老基金和共同基金,他们实际拥有着知识社会的许多公司组织主要的所有权。知识工作者将自己视为与企业组织平等的“专业人士”,而不是传统意义上的“雇员”。知识社会是一个由不同资历的专业人士,而不是老板和雇员组成的社会。知识工作者以他们涉足的知识领域来建立自己的身份认同,他们在特定的机构中工作,但他们并不对这些机构有归属感。他们中的许多人对不同机构中从事同一种知识工作的人更有认同感,而不是对同一机构中从事不同知识工作的人有认同感。针对这种变化,彼得·德鲁克(Druker,1992)感慨地说道:“管理之道不在管人,而在管理知识。”258在德鲁克看来,未来的社会是知识社会,未来组织都将充满着知识工作者。而知识工作者犹如游牧民族般地逐水草而居,热爱工作但不一定热爱组织,哪里有知识可以追逐,哪里可以享受成就感,就往哪里走。未来的人是独立而有个性的。劳动者身份的转变和员工工作性质的变化,要求组织必须寻求新的方法来激励和奖赏员工,提高必要的协作与信息沟通,并为员工的活动创造更好的条件。德鲁克强调,知识工作者必须自我管理。知识工作者很可能比雇用他们的组织长寿。知识工作者的平均工作年限或许是50年,一家成功的企业,平均寿命只有30年。因此知识工作者一生至少必须换一次工作。这意味着,多数知识工作者必须自我管理,将自己放在能做出最大贡献的地方,也必须学会发展自我。我们必须知道何时要换工作、如何换工作,以及工作的方法与时机。德鲁克强调,这种自我管理是知识工作者因应社会变动的办法。3、德鲁克的管理学强调了在现代主义中萌生后现代精神今天,人类社会已经进入知识经济时代,特别在企业组织管理领域内,正在经历一场自现代产业革命以来从来未经历过的极其深刻的变化。正如从传统农业社会向现代工业社会转化一样,正在出现的知识经济的新事物将会改变组织和个人职业生活中彼此作用的方式。旧的组织和管理方法不适宜解决知识经济时代出现的新问题。组织环境的演化和管理理论研究的结果产生了新的更为灵活的管理方法,这就需要运用新的理论范式去描述和表达管理和组织的概念。德鲁克创立了现代管理学,但现代管理学却在后来的历史进程中遭到重重狙击。首先遭遇了管理学界内部持不同政见者非难,德鲁克就是其中持有强烈后现代思想的代表人物,可以这样说,管理学的后现代精神萌生于现代主义的范式中。最具讽刺意味的是,作为现代管理学奠基人的德鲁克,却是管理学现代主义主流范式的不同政见者。对于管理学向后现代管理(postmodernmanagement)的转变,德鲁克是最早察觉到这一时代大转折的管理学家之一。德鲁克(Drucker,1959)早在l959年就提出了“后现代世界”(postmodernworld)的说法259,早于法国著名社会学家、巴黎高级商业研究学院(ÉcoledesHautesÉtudesCommerciales,简称HEC)教授阿莱恩·托雷恩(Touraine,1969)260和美国著名社会学家、哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔(Bell,1976)261构建“后工业社会”概念之前。德鲁克(Drucker,1959)写到:“过去20年来,我们走过了某个未命名的里程碑,而在不知不觉当中挥别了‘现代’(指19世纪末到20世纪初),进入一个尚未命名的新时代。”“我们生活在一个正在转型的时代,一个前后时代相互交错的时代。此时,昨日的旧‘现代’虽继续充当表达思想的媒介、期望的标准及传达命令的工具,但已经不再行之有效地运作了;而正在发展的‘后现代’尚缺乏定义、表现方式和手段,但是它已有效地控制了我们的行动及决定这些行动有哪些影响力。”262事实上,德鲁克在《未来的里程碑:关于新的后现代世界的报告》一书中就提出了知识劳动、知识工作者、知识社会和知识经济等全新概念。263德鲁克(Drucker,1989)后来进一步指出:“所有组织必须做好抛弃现在所做一切的准备。”必须通过(1)对所有活动的不断改进,(2)对成功事物的应用推广,(3)连续的组织革新等不断地进行学习,才能够在知识社会中生存发展下去。无论我们是否愿意,只要我们的企业仍在21世纪里从事商业活动,就必须做出改变,否则,必将走向灭亡。264在德鲁克对现代管理学与后现代管理理论的论述中,包涵着两个表面上相矛盾的基本方面:一方面,德鲁克努力把后现代管理理论统一于现代管理学的整体之中,另一方面他又反对现代的整体性,主张用后现代的重写消解这个整体性。德鲁克(Drucker,1998)在《管理的新范式》一文中指出:无论在理论上,还是在实践中,(传统的)管理所涉及的是法定实体,是单独的企事业单位。传统的管理概念是建立在命令和控制的基础之上。新的时代已经宣告“命令和控制的终结”。未来的管理必须是在其管理范围内起作用的,而不仅仅是法定的管理。因此,“我们所需的是重新定义管理的范围。管理必须涵盖全过程”,即企业的“整个经济过程”,而不仅仅是企业法律边界之内的经营过程。265德鲁克(Drucker,1959)写到:“我们已经不再了解这样的问题:改变本身到底是好是坏?一开始,我们先改变当时被人们视为规范的东西。在这个过程中,我们并不认为秩序被改变了,……我们认为改变本身就是一种秩序。事实上,时至今日,我们唯一能够理解的秩序,是一个动态的、不断向前进的、一直在改变的秩序。”266于是,对于德鲁克的“后现代世界”作为一个混合概念的有效性,人们就有可能提出质疑:“要理解一个概念是如何从一种媒介转移到另一种媒介常常是困难的……,不同的作家将后现代……理解为与各种的、有时甚至对立的政治立场有本质关联的东西。”267而德鲁克(Drucker,1959)认为:“在我看来,与其创造未来,不如设法多了解未来,与其凭想象,还不如据实描述。”268在德鲁克的思维中,从过去转向可以期望的未来,就会站在“旁观者”的位置上评判发生在组织及其管理世界中的各种各样的、无穷尽的事物。虽然不能够为组织及其管理事物之谜提供最终的答案,但随时准备用不断更新的答案来回答可能产生的问题。德鲁克的管理学倡导把管理理论当作“话语”(discourse),这些话语因历史而变化,因语境而变化,它不可能超出语言之外从某一实体那里获得它的意义,它们之间是不可通约的(incommensurable)。管理理论并没有一个终极的基础,管理理论的概括,仅仅是人类管理活动历史的说明和人们对真理认识的逐步呈现,每一个方面只是具体发展阶段中的管理学特定话语。没有一个理论范式,也没有一批这样的理论范式可以称得上是终极性的。德鲁克的管理学强调叙事的合理性。对管理学来说,论证性的表述和依靠逻辑性构筑的表述,都需要叙事作为一种天然的黏合基础。叙事本身就是管理学的人本性和精神价值的内在要求。德鲁克(Drucker,1959)呼吁,在后现代社会,应使人回归到精神价值上来。这里,德鲁克向我们展现了他强烈的宗教情怀:“必须重申人不单单是一种生物和心理存在,而且是一种精神存在;他是一种造物主所创造的生灵,以造物主为其存在的目的,并且受造物主的支配。”269从根本上讲,德鲁克管理学强调的核心就在于把人们从现代理性范式的束缚中解放出来,使人们对理性教条有一个清醒的认识,不做理性教条的奴隶,作自己的主人,自己去分辨真假、善恶,而不受理性的束缚。从这个角度来,德鲁克的管理学强调的最大贡献在于扭转了我们的思维定式,拓展了我们的思维视野。4、德鲁克的管理学强调了对21世纪管理学的再造德鲁克特别擅长从管理学的每一个观点或每一个体系内部找出自相矛盾的因素。这些自相矛盾之处一经暴露出来并孤立地看,就可以发现每一个体系都存在着对自身的反驳,每一种观点都是不完美的、不完整的、不一致的和不能够自成体系,而且带有一定程度的自我解构性。例如,管理科学学派强调对理性和追求效率,然而我们面对的一个巨大悖论是:被泰罗奉若神明的“科学管理”就是追求效率的原则所带来的物质利益,我们每天都在享受,但我们始终痛恨、抵制、反抗效率崇拜给所有劳动者所系上的心理锁链。这里,德鲁克的管理学给了我们一个重大的启发,在我们构筑一个理论体系时或我们试图用某种理论阐释某个领域的问题时,需要认识其中的矛盾因素,认识某些理路存在的问题。我们必须坦然承认,这些不仅存在,而且我们目前可能无力解决,我们无法为自己的理论提供绝对的不容置疑的证明。管理学是一个极广的范畴,德鲁克(Drucker,1999)在《21世纪管理的挑战》一书中写到:“许多人一谈到管理,以为就是企业管理,其实不是。管理最早是用在非营利机构或非营利组织(non-profitorganization)。”“因此我们很有必要大声疾呼,管理不等于企业管理,正如医学不等于妇产科一样。”270但从企业组织层面看,管理学研究可以分为两个方面或两类基本问题来展开的:一是企业组织的活动方向问题;二是企业活动的组织问题。令人诧异的是,对企业、大学、医院、军队、实验室或政府机构的各项工作进行协调,如此重要的工作人们竟然不知道他们无时无刻不在做的这种事就是“管理”,这情况就如我们无时无刻不在呼吸空气,却不觉得空气存在一样。首先指出这一“视而不见”的现象,并将这种活动发展为系统化的知识的,既不是弗雷德里克·温斯洛·泰罗,也不是亨利·法约尔,而是德鲁克。更具体地说,目前我们所了解的现代管理学的启蒙著作,是奠基于德鲁克于1946年所出版的《公司的概念》这本书。271这本书的著作是基于德鲁克深入观察通用汽车公司这一企业机构的实际运作后,将其中的“管理”活动予以观察和分析,写成专著,从此才让世人对于管理活动获得一个全面而透彻的认识。由于这一缘故,无怪乎汤姆·彼得斯(Peters,1992)声称,在德鲁克之前并无管理学的存在。正是这本书建立了当时尚未为人所知且还没有人教授的“管理”学科,也开启了近30年的管理热潮(managementboom)。272作为当代西方影响最大的管理学家德鲁克在管理哲学、企业经营、管理原理、非营利组织的管理、组织结构、高层管理等方面都有较深的研究和独到的见解,所涉及的问题涵盖了两类基本问题。但是,这两类基本问题就其研究方法和理论范式所展现的特征是不同的。作为企业组织的活动方向问题,往往是企业经营问题和高层管理问题(当然也包括管理理念和经营哲学),属于组织的战略问题,具有非结构化的特征;而企业活动的组织问题,属于各项具体的管理职能问题及其结构的设计问题,具有结构化的特征。德鲁克研究的侧重点应该是前者,虽然他们对后者有所研究,但相比而言他研究的重点显然是企业组织的活动方向问题。正因为如此,德鲁克强调对管理学的再造必须以个人再造为起点。德鲁克强调,仅仅是企业组织的再造是不够的,必须以个人再造为起点,实现企业组织的再造、社会的再造和政府的再造,即整个社会的全面再造。再造的目标很明确:个人再造主要是指知识工作者必须学会个人对自己职业生涯负责,并承担起社会责任。德鲁克坚信,只要西方文明本身还能生存下去,那么经理人员就始终的基本的和支配性的力量。德鲁克强调指出,工业化国家的经理人有责任向员工灌输这种个人再造的观念,将他们转变成社会的贡献者。企业组织必须通过再造克服持续成功的障碍。政府再造的目标是建立小而强的政府,社会再造的目标则是依靠非营利性组织重建社区。273德鲁克(Drucker,1979)在多年后所写的自传《旁观者的历险》一书中说道:“在我有关管理的全部作品中……我认为自己有关自我管理型工厂社区的思想,以及有关负责任员工的思想,都是最重要、最原创的思想。”274德鲁克生前的最后一篇论文是发表在《哈佛商业评论》2005年1-2月号上的“管理自我”(Managingoneself)。在该文中,德鲁克(Drucker,2005)再次强调,知识经济来临后的成功是属于那些知道自身能力、价值和如何才能做得最好的人们。但是,随着机会的如期来临,今天的企业却不能管理他们员工的职业生涯。知识工作者必须有效地变为他们自己的行政长官。知识工作者在组织中待得更长久,同时也是流动的,因而对管理自我的需要产生了一次革命。2755、德鲁克的管理学强调了知识社会必须注重非营利组织的管理一般认为,现代意义上的非营利组织(Non-ProfitOrganization,NPO)出现于第二次世界大战前后。276与非营利组织类似的词汇还有“非政府组织”(non-governmentalorganization)、“公民社会组织”(civilsocietyorganization)、“第三部门”(theThirdSector)277等。这些词汇的含义大同小异,在一定意义上和上述词汇是相通的,可互换使用。非营利组织是指不以营利为目的的各种社会机构。在西方国家,慈善机构是早期非营利组织的典型代表。20世纪70年代以来,各种社会服务机构(serviceinstitutions)广泛兴起,这些机构后来被称为非营利组织或非营利机构,它们和政府机构一起被称为公共部门。社会服务机构多种多样,包括大学、医院、慈善机构、行业协会和各种民间组织。德鲁克认为,现代社会的发展是一个多元化和民间(公民)社会的兴起。因此,在资本主义制度下会出现的就是更多元、更民主的社会,而在政府与企业组织这两个大部门之外,“第三部门”,亦即“民间非营利组织”终将快速崛起。德鲁克(Drucker,1994)认为,与任何社会发展的历史阶段一样,知识社会并不是一个完美无缺的社会。知识社会必然会面对一系列的崭新问题,同时会产生大量的新型组织机构,这一切都将给管理者带来新的挑战。278德鲁克关注的是在知识社会中传统的家庭和社区已难以承担越来越复杂的社会责任,究竟谁来关心和承担社会任务这个问题。在德鲁克看来,由政府来解决和由企业来承担社会责任这两种办法都不行。德鲁克认为,企业不能够做到的事情也许非营利组织能够做到,在解决知识社会的各种社会问题方面,非营利组织可能扮演更为重要的角色。按照美国约翰·霍普金斯大学莱斯特·萨拉蒙教授(Salamon,1993)关于非营利组织的定义,非营利组织的特征有:(1)组织性;(2)非政府性;(3)非营利性;(4)自治性;(5)志愿性。279在这一定义的5个特性中,非政府性和非营利性被公认为是非营利组织的基本特征,组织性被视为一个不言而喻的前提,这与德鲁克对非营利组织的概念基本一致。德鲁克认为,非营利组织在运作方面会遇到许多困难和问题。非营利组织遇到的问题实际上就是管理问题,这些问题可以通过改善管理得到解决。德鲁克(Drucker,1978)在《非营利组织的管理工作》一文中提出:“非营利组织还仅仅是一个新近出现的现象,但我们确实认为,非营利组织需要管理。”280在此后20余年中,德鲁克致力于研究非营利组织的管理问题,发表多篇有广泛影响力的文章,并在1992年出版了《非营利组织管理》一书,对非营利组织的管理问题进行了全面总结。281德鲁克(Drucker,1992)指出:“40年前,对于非营利组织而言,管理还是一个‘肮脏’的字眼。因为管理当时即意味着‘商业’,非营利组织又以自己摆脱了商业主义的污秽,超脱了龌龊的‘底线’(bottomline)282束缚而感到自豪。现在,大多数非营利组织都已经意识到,它们比商业机构更需要管理,原因恰恰是由于它们缺乏商业‘底线’的束缚。当然,非营利组织致力于行善的宗旨没有改变,但是他们意识到善意代替不了组织和领导,代替不了责任、绩效和成果。若要取得这些要素,都离不开管理,而管理要从组织的使命出发。”283德鲁克(Drucker,1978)指出,管理不是利润的附庸,而是所有组织的首要功能,而不论这个组织的目标是什么。“管理”是提高经营业绩的最有效手段,“利润”只不过是检验业绩的一个标准。所有组织都需要管理,当然也就都需要对组织目标负责的管理者。虽然不同组织管理者称谓不同,如在学校和医院他们被称为行政人员,在政府部门被称为高级公务员,但是他们所从事的工作性质是一样的。284德鲁克强调,非营利组织必须有明确的使命,这是有效管理的基础。要想提高运作效率,一个组织首先必须确定衡量工作效率的标准。非营利组织既然也是利用社会资源为社会提供服务,理所当然应该考虑经济上的合理性,它也必须规定工作绩效及衡量标准。285虽然我们对非营利组织的发展抱持一定程度的乐观,但德鲁克却冷静地提醒到,这些愿景能否成真,关键因素将是要让知识不仅拥有权力和财富,更要有责任和道德。他强调指出:“知识分子必须负起责任,他如何接受这种责任,如何行使责任,将决定知识的未来,最后甚至可能决定知识是否有未来。”德鲁克认为,非营利组织的管理可以成为营利组织学习的榜样。德鲁克一针见血地指出:“我们的非营利组织正在成为美国管理方面的先驱。在战略和董事会的有效性这两个领域,他们正在从事绝大多数美国企业还停留在嘴上的活动。而且在最关键的领域,即调动知识工作者的积极性及提高其生产力方面,他们是真正的先驱者。他们制定的政策及其实践是企业界明天必须加以学习的东西。”2866、坚持“以问题为导向,以案例研究为基础”的研究路线,强调管理学的实践有效性在德鲁克看来,管理学应当是从管理实践者们视角看到的世界,是对他们在变化的管理环境下的感觉所做出的响应,向他们提供价值系统(valuesystem),用以解释现实、作为行动的基础和约束行为的伦理限制,赋予工作、财产、管理、效率、绩效、质量、卓越、创新和知识等管理概念意义。因此,管理学研究就必须坚持“以问题为导向,以案例研究为基础”的研究路线,这样才可以使管理学保持高度的实践有效性(Effectiveness)。德鲁克主张用一个比较不具有冒险性的或风险性较小的概念——理论的“经验适当性”(empiricallyadequacy)概念来代替真理,人们除了相信那些关于可观察的理论是适当的之外,其他方面统统都应当看作是信息知识而作为管理的参考。在德鲁克看来,管理学范式中的“知识”根本就不能称为“真理”,而是“信息知识”,它只有与特定文化背景下的具体管理问题相结合才具有知识和真理的特性;“事实”根本就不是“事实”,而是“迹象”,它是那些使用它们的人所赋予的意义。由于不同的人在不同的文化背景下对同样的“事实”赋予不同的意义,所以,管理学除了在“暂时稳定”和“在使用中不断构造”的意义存在之外287,一个不可避免的结果就是持续而长久的含义不明确。而正是在这一思想的支配下,德鲁克的方法论坚持“以问题为导向,以案例研究为基础”的研究路线,形成了与社会建构方法论不同的关于管理学知识发展的主张。在这一点上,可以看到德鲁克给我们的启示,德鲁克迫使我们思考符号后面的东西,考察理论范式适用的社会人文环境条件,洞察我们语言的肤浅性和惰性,使我们注意到我们所使用的话语对我们所看到的组织及其管理世界所具有的影响,使我们注意到管理学从理论范式走向实践操作的递归条件和难度。被称为企业英雄的英国帝国化学工业公司(ImperialChemicalIndustries,ICI)前董事长约翰·哈维-琼斯(Harvey-Johns,1993)认为:“困难在于永远也不会有一个万灵管理法来解决所有的问题,也没有一种无所不包的系统能使组织对付每种特殊情形和时刻,……经理人员的技巧体现在熟知一切……并能选择适合于他的组织所面临的状况和时机的那套方法”。288哈维-琼斯的这段话,对我们这些德鲁克的门徒来说,简直就是福音。
一线营销人员直接管理、服务零售终端和顾客,其行为——即作业方式——直接影响个人及团队的业绩。因此,开发营销人员技能、增强营销团队战斗力的一项重要内容,是使营销人员掌握并践行规范化、标准化的营销作业模式。营销人员需先将基本动作做对、做好,在此基础上再因地制宜地变化创新。营销作业模式同时也是深度分销整体模式的组成部分。这就意味着,深度分销不仅仅是营销战略和策略,也是一种适用于区域市场业务营销团队及成员的作业指南。换句话说,深度分销是将理念、策略、操作方法贯穿一体的。营销作业模式是区域营销团队及成员开发市场、服务用户、管理渠道以及对销售过程进行管控的工作要求和操作规范。其中既有营销的内容,也有销售的内容。也就是说“营销作业模式”中的营销是广义的。它解决“做什么”和“怎么做”的问题。其指导思想是:第一,知行合一,知先行重。先从策略层面想清楚怎么做,再落实到具体的行动上。从逻辑上说,知(策略)在前,行(动作)在后;但从结果角度看,行动更为重要,只有行动才会产生成果。这8个字化用了我国古代哲学家朱熹的名言“论先后,知为先;论轻重,行为重”。第二,种瓜得瓜,种豆得豆。一分耕耘,一分收获;有了什么样的动作(前因),就会有什么样的结果。要像农民那样吃苦耐劳、精耕细作,努力提高亩产(销售效率)。第三,培植根本,改良生态。不急功近利,不浮躁飘浮。将工作的触角延伸至市场深部,贴近顾客,融入顾客。在通路网络建设维护、传播媒介开发管理、顾客体验和服务设计运作等方面,扎扎实实打基础、建体系。市场像一个生态,土壤厚实了,养分丰富了,自然会变得葱郁茂密、生机勃勃。营销作业模式,具有以下特点:第一,策略性:市场营销的策略蕴含、固化在其中。体现“知中自有行,行中自有知”。第二,标准性:它由一系列标准流程和动作组成。这些标准流程和动作是对业务团队及业务人员行为的基本要求。在此基础上可以进行创新变化。第三,复制性:它可以在多区域拷贝。通过作业模式,能够实现区域滚动式开发。第四,竞争性:它以专业性优势超越竞争对手。作业模式既有整体视野,又有微观方法;且环环相扣,系统性强,竞争者不易模仿。笔者给家电、手机、家居、快消品等领域的企业设计、编写了六个模块、十六个标准动作的营销作业模式,供读者朋友参考(图24-2)。图24-2营销作业模式营销作业模式主要由前两个虚线框中的六个模块组成。下面虚线框中的“营销团队建设”和“管理体系(平台)建设”超出了营销作业模式的范围;但由于它与一线营销人员的“知”“行”关系密切,因此也在此列出。上图六个模块所包含的标准动作包括:第一模块(单元)解读市场(区域市场信息调研和分析)第一步把握市场轮廓第二步理解零售信息第二模块(单元)策略运筹第三步整合营销目标第四步制定渠道规划第五步确定传播策略第三模块(单元)渠道管理第六步选择渠道伙伴第七步确定合作规则第八步深化客情关系第四模块(单元)终端管理第九步建设零售终端第十步整合产品通路第十一步提升导购能力第五模块(单元)主动营销(推广管理)第十二步激活市场销售第十三步运作社群网络第六模块(单元)过程管理第十四步控制关键变量第十五步进行管理循环第十六步分析销售数据以上十六个标准动作(步骤)的具体内容,很多在本书的相关章节中可以找到。
(一)美的集团(000333.SZ)美的集团始创于1968年,1980年正式进入家电行业,2013年9月18日在深圳证券交易所上市。美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团,旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。美的集团在国内建有广东顺德、广州、中山;安徽合肥及芜湖;湖北武汉及荆州;江苏无锡、淮安、苏州及常州;重庆、山西临汾、江西贵溪、河北邯郸15个生产基地,覆盖华南、华东、华中、西南、华北五大区域;在越南、俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6个国家建有生产基地。在全球设有60多个海外分支机构,产品远销200多个国家和地区。2016年,美的集团全球员工人数约12万名,旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。2016年美的集团实现营收1590.4亿元,同比增14.88%;实现净利润146.8亿元,同比增15.56%。2016年美的国内营业收入为831.6亿元,同比增长5.07%;海外收入实现640.1亿元,同比增长29.53%。海外收入占公司营收的比例已经达43.5%,逼近50%。2016年7月20日,美的以1384.41亿元营业收入跻身《财富》全球500强第481位。(二)库卡集团(目标企业)库卡集团,1889年2月14日成立,1980年在德国法兰克福证交所上市。库卡集团最初主要专注于室内及城市照明,不久后涉足至其他领域,至1966年公司成为欧洲市政车辆的市场领导者;1973年公司研发了第一台由电动机驱动的6轴工业机器人FAMULUS。库卡集团是全球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案的供应商。2014年、2015年和2016年1月-3月,公司实现的归母净利润分别为6810万欧元(约合5亿元)、8680万欧元(约合6.3亿元)和2110万欧元(约合1.5亿元)。库卡机器人板块处于市场领先地位,在汽车工业机器人行业位列全球市场前三、欧洲第一。在工业机器人制造方面,它已经有40多年的历史。早在1973年,库卡就研发了第一台由电动机驱动的6轴工业机器人FAMULUS。目前库卡集团使用KUKA品牌为大众、福特、戴姆勒等知名厂商提供机器人产品,在工业机器人,特别是汽车工业方面享有极高的声誉。
众所周知,在互联网电商以及总量过剩,个性不足的大背景下,传统经销商的日子越来越难过,甚至很多传统经销商已经转行。我们前阶段在做经销商专题研究,和一个传统经销商沟通的过程中,让我们有了新的发现:即经销商规模竞争的时代到来,而形成规模的核心力量是打破单一品类商。我们去和这个经销商沟通的时候,恰恰赶上他正在召开下线分销商,批零商的年度工作会,当天晚上这个经销商给我们提出了一个不情之请,就是让我们在第二天上午的会议上,给他们下线分销商和批零商做个专题培训,时间是第二天上午八点半,开会的第一个议程。我们第二天早餐的时候还质疑,一般的这种会议就是吃喝会,会议开始前老板讲几句祝酒词就行了。估计八点半到会的可能性不大。等吃完早餐也就八点二十的样子,我们就说到会议室看看,然后再回房间拿资料。结果出乎意料,等我们到会议室一看,已经济济一堂了,我们赶忙走出会议室去拿资料,在会议室门口看见这个经销商正在训斥几个人说:“你们懂会议规矩吗,不是一直要求提前十五分钟到吗,这么懒散,能把活干好吗?别开会了,回家反省去吧”。而被训斥的几个低着头,一副小学生接受老师批评的场景。会议结束后,我们和这个经销商沟通的时候,夸奖老板说,看到这种会能组织这么好,效果这么好,真实不多见,主要是老板管理有方,尤其是开场前,对自己员工的训斥,更体现了老板的管理魄力。这位老板给我们说,训的不是员工,也是下线客户。我们就问,下线渠道商也能这么训,一般的经销商可是拿下线渠道商像神一样的敬。这位老板说了一番话,我们恍然大悟。这位老板说,我的规模大,品类多,下线渠道商绝大多数的利润都是卖他的产品赚的,所以很听话。如果不听话,他停止供货,很多下线渠道商的生意就很难做下去了。因此,在过去总量增长的大背景下,中国商业流通领域以品类为依托形成了不同的商业群体,诸如酒商,茶商,休闲食品商,调味品商等等品类经销商。而现在总量慢增长或者不增长的背景下,商业流通领域开始迅速的进入产业集中度的提高,规模竞争成为当下或者未来很长时间一段的竞争。我们早几年就依据趋势断言:对于食品经销商而言,没有规模就免谈未来。事实上,规模竞争就意味着是成本竞争,没有规模就没有成本优势,对于经销商而言,没有规模不仅丧失了成本优势,而且相对上游而言丧失了采购优势,相对下游而言酒丧失了渠道控制力。我们进一步的思考,当单一品类进入增长的瓶颈之后,绝对值一定的前提下,如何形成规模优势?显而易见,就是打破品类商,成为多品类商,即成为综合型经销商才能打破规模增长的天花板。也就是说,在需求增长旺盛,品类爆发增长阶段,聚焦品类成为品类商是最好的选择。试想,当品类不再增长,或者现有品类出现了大量的品类替代,如何实现增长?不外乎两个方面,一个方面是提高品类价值,即品类升级,另一个增加新品类以适应新的消费需求。
1.终端位置布局传统营销模式下,终端的位置布局是根据地理位置和商圈来布置网格线路的。基于地理位置和商圈的划分,强调的是终端在各区域各商圈的覆盖率和覆盖密度,但是缺乏对终端背后的相应的群体结构和心理动机等深度渗透的覆盖思考。场景化下的终端位置布局导向应该是在地理位置和商圈的基础上,更强调用户的场景导向。围绕用户的日常工作、居家、出行、运动、公共场所活动、采购和消费等各类场景设计千人千面而非千人一面的各类型线上线下的用户界面。根据不同类型用户群体在不同场景下表现出来的心理特征、需求、欲望和购买行为,来布置不同场景不同位置的终端,实现对用户的身心全渗透。因此,终端一定是多位置、多场所的,是线上线下全场景的。LBS营销手段更多是强调位置和场景的精准营销。根据用户的行踪路线来设计终端位置,可以是办公室的无人货架,也可以是酒店等公共场的无人售货机,或许是主流商圈的主流购物中心,也可在电影院等娱乐场所和运动健身场所布置终端。迪卡侬运动超市在体育运动馆的布置、自媒体销售、共享自行车、共享办公室、小米手机在上海东方明珠电视塔下面的全国最大的门店,都体现了终端位置的场景化导向,抓住了触动用户群体新的消费场景,而非完全的基于地段和流量布局终端。
很多时候推广新产品,三板斧头很重要,哪三板斧头?一是用现金刺激业务人员铺市终端;二是绑定促销品;三是终端陈列。好似这样走过来,都能看到产品的第一步动销,但是真畅销了吗?不见得。我就娃哈哈产品方面的推广跟大家分享一些经验:1.第一步:新产品的培养。新产品上市之初,必须是单品零瓶的陈列,切勿急躁,急躁容易产生疑难。娃哈哈营养快线上市之初,与竞品小洋人在进行终端拼抢之时,人家根本就不看好,又贵,又是新品,又没有听说过,小洋人50元的堆头,我们出100元也不给我们。因此,开始时零瓶的坚持是必须要熬过去的,娃哈哈现在推广新产品失利,不是因为没有终端的客情,而是过头了,每次过于冒进,后期疑难处理没有维护到位。2.第二步:产品陈列的选点,以及督查培训体系的优选。大家可能会觉得,有好的业务员就万事大吉了,其实是错误的,员工的脑子其实就跟农夫种地一个道理,你想让员工的脑子中长出来果实,那么就得往里多灌输种子,而且是好的种子。那么想要有好的产品陈列效果,没有培训和后期的督查跟进是不行的,娃哈哈豫北分公司的培训和督查只听命于省级经理一人,并行于市场部和销售部,有超强的地位和权力,才能让业务人员言行一致,知行合一。豫北分公司陈列费用的实投率和有效率在公司总是名列前茅,这是第二个因素。3.第三步:堆箱陈列。当大家都认可了这款产品的单品的时候,一直零瓶销售是不会有大的销量突破的,那么就需要堆箱营造整箱购买的氛围,大家永远记得一句话:“消费者买回家的东西不会倒掉”,但是如果让他一瓶一瓶的购买,肯定是喝不完的。因此,整箱消费的形成方是销量顶峰的基石。4.第四步:产品升级。任何一支产品都逃脱不了生老病死的生命周期,在营养快线的这一天到来之前,娃哈哈迅速开发了幸福牵线系列,延长了产品的生命周期,关键是再次理顺了价格体系,价格体系是产品生命周期的本源所在。