一线营销人员直接管理、服务零售终端和顾客，其行为——即作业方式——直接影响个人及团队的业绩。因此，开发营销人员技能、增强营销团队战斗力的一项重要内容，是使营销人员掌握并践行规范化、标准化的营销作业模式。营销人员需先将基本动作做对、做好，在此基础上再因地制宜地变化创新。

营销作业模式同时也是深度分销整体模式的组成部分。这就意味着，深度分销不仅仅是营销战略和策略，也是一种适用于区域市场业务营销团队及成员的作业指南。换句话说，深度分销是将理念、策略、操作方法贯穿一体的。

营销作业模式是区域营销团队及成员开发市场、服务用户、管理渠道以及对销售过程进行管控的工作要求和操作规范。其中既有营销的内容，也有销售的内容。也就是说“营销作业模式”中的营销是广义的。它解决“做什么”和“怎么做”的问题。其指导思想是：

第一，知行合一，知先行重。先从策略层面想清楚怎么做，再落实到具体的行动上。从逻辑上说，知（策略）在前，行（动作）在后；但从结果角度看，行动更为重要，只有行动才会产生成果。这8个字化用了我国古代哲学家朱熹的名言“论先后，知为先；论轻重，行为重”。

第二，种瓜得瓜，种豆得豆。一分耕耘，一分收获；有了什么样的动作（前因），就会有什么样的结果。要像农民那样吃苦耐劳、精耕细作，努力提高亩产（销售效率）。

第三，培植根本，改良生态。不急功近利，不浮躁飘浮。将工作的触角延伸至市场深部，贴近顾客，融入顾客。在通路网络建设维护、传播媒介开发管理、顾客体验和服务设计运作等方面，扎扎实实打基础、建体系。市场像一个生态，土壤厚实了，养分丰富了，自然会变得葱郁茂密、生机勃勃。

营销作业模式，具有以下特点：

第一，策略性：市场营销的策略蕴含、固化在其中。体现“知中自有行，行中自有知”。

第二，标准性：它由一系列标准流程和动作组成。这些标准流程和动作是对业务团队及业务人员行为的基本要求。在此基础上可以进行创新变化。

第三，复制性：它可以在多区域拷贝。通过作业模式，能够实现区域滚动式开发。

第四，竞争性：它以专业性优势超越竞争对手。作业模式既有整体视野，又有微观方法；且环环相扣，系统性强，竞争者不易模仿。

笔者给家电、手机、家居、快消品等领域的企业设计、编写了六个模块、十六个标准动作的营销作业模式，供读者朋友参考（图24-2）。

图24-2 营销作业模式

营销作业模式主要由前两个虚线框中的六个模块组成。下面虚线框中的“营销团队建设”和“管理体系（平台）建设”超出了营销作业模式的范围；但由于它与一线营销人员的“知”“行”关系密切，因此也在此列出。

上图六个模块所包含的标准动作包括：

第一模块（单元） 解读市场（区域市场信息调研和分析）

第一步 把握市场轮廓

第二步 理解零售信息

第二模块（单元） 策略运筹

第三步 整合营销目标

第四步 制定渠道规划

第五步 确定传播策略

第三模块（单元） 渠道管理

第六步 选择渠道伙伴

第七步 确定合作规则

第八步 深化客情关系

第四模块（单元） 终端管理

第九步 建设零售终端

第十步 整合产品通路

第十一步 提升导购能力

第五模块（单元） 主动营销（推广管理）

第十二步 激活市场销售

第十三步 运作社群网络

第六模块（单元） 过程管理

第十四步 控制关键变量

第十五步 进行管理循环

第十六步 分析销售数据

以上十六个标准动作（步骤）的具体内容，很多在本书的相关章节中可以找到。