热门：快消品零售营销老板
顾客思维1：别把顾客当专家
卓越的产品是一个品类杀手，它们会吞下其他人的午餐。——《穿越寒冬》史蒂文·霍夫曼正如硅谷创投教父霍夫曼（StevenS.Hoffman）所说，在这个赢者通吃的时代，每个人都很容易被卓越的产品所吸引，如果你的产品仅仅是优秀，那么你仍然很危险。这就是“必须卓越“思维所要表达的。所谓卓越的产品不仅仅指技术和品质，而是对产品全方位的评价。卓越并非只有高质高价一种模式，顾客永远追求最高的性价比。中低端中国制造之所以能横扫全球，就是因为在同类商品之中，中国商品也许技术和品质稍差一些，但价格只有竞争对手的1/2或更低，性价比将中国商品推上了卓越的宝座。职场人士需要具备“必须卓越”的思维，小富即安在数十年前也许是可以的，但在今天，仅仅达到“还不错”标准的企业处于危险境地。举个例子，如果你生活在中国大陆的二线城市，在一个不错的小区外开了家饭馆，你聘请的大厨也还不错，在方圆3公里能稳稳地压两个竞争对手一头，虽然钱赚的不太多，但你觉得够花了，由于菜品优良，也不用太费心去吸引顾客。突然某一天，你家饭馆的旁边开了两家全国连锁品牌的餐厅，其中一家的顾客定位和菜品价位恰好与你差不多，显然，对方无论是环境、菜品精细程度和营销能力都比你好很多——饭馆生意自此一落千丈，支撑了半年后不得已关门歇业。餐厅生意属于服务业，从服务范围和可扩展性（指系统在增加资源后，系统产出的效率）来说，远远比不上高科技和互联网行业。在可扩展性高的行业里，只有成为市场占有率第一位（也许还有第二位）才能存活下去，如果你仅仅期望成为市场第三，那么企业很有可能血本无归。由于马太效应和网络效应21的存在，处于第一位的企业将会以几何级数增长，而排在后面的企业无法追赶。随着交通和通讯的便捷，全球买、卖全球成为多数企业和个人的行为模式，加之商品的不断分化，人们脑海中逐渐只能留住每个商品品类的第一选择，相应的例子我们身边比比皆是。现实如此残酷！管理学者柯林斯（JimCollins）在《从优秀到卓越》中有一句著名的论述：“优秀是卓越的大敌”22。在笔者看来，优秀之所以是卓越的大敌，原因之一是优秀企业的创业者在行业中活得相当滋润，因此缺乏动力去探求如何达成卓越。时代在变迁，从《从优秀到卓越》成书的年代（2001年）至今，最大的变化就是优秀企业的日子不再好过，尤其是在高度可扩展的行业之中，当卓越企业出现的时候，它的产品（类似苹果手机、抖音）将会横扫一切。在这样的领域内，每一个管理者必须直面残酷的现实，建立“必须卓越”思维。
二十三、靠劲
什么是靠劲？内功太极拳基本劲法。是指在推手或技击中用肩或背靠击对方的一种劲法，是一种综合运用全身各部位的近距离搏击。包括肩靠、背靠、胯靠等。《太极拳谱》中说：“靠劲意何解？其法分肩背，斜飞式用肩，肩中还有背，一旦得机势，轰然如捣锥，仔细维重心，失中徒无功。”靠劲，其势比肘劲更为凌厉。一般用手于己身与人距离极近，肘被闭而不能发劲时。靠时自己身法要中正，肩与胯合，不能用肩硬撞人身，而是在己身与人身体稍有接触之际，用腰腿劲，再加上意气靠之。靠时或上或下，要随机而行。此外，身法、步法也要注意。顺步须插入裆内，成丁字形，否则不能得势。靠劲，在散手的大捋中运用较多。靠时应灵活多变，虚领顶劲，含腹拔背，尾闾中正，眼神注视对方，就是在对方已跌倒亦须注视不怠。同时更要注意防护自己的面部，及所靠的手臂，否则一有疏忽，易被对方击己面部，或被对方抓拿手臂，所以靠时另一手要护于靠人的手臂肘弯处，以防不测。能自如地运用靠劲，即使身瘦劲小者，也可以攻击力大者，因为肩比手劲、肘劲更大，所以威力也更大。
一、为什么要重视微信营销
大部分企业都没用好微信，大多数微商都没发财。但是，为什么我还要建议大家重视微信呢？1.微信营销是免费营销相对于BAT的昂贵广告，中小企业根本没有财力去投放；即使几十万元的小额投放，也很难取得满意的效果。利用微信营销，可以省市场费。2.微信是自媒体，公众号就是官网互联网流量发生重大转移，看企业官网的人变少，流量已经转移到手机上，尤其是微信上。企业必须调整策略，将微信作为企业首选生态营销阵地。企业可以用微信来做客服和客户管理，并长期在朋友圈和客户互动，用小程序提供服务。图1-1失微信，失未来3.微信生态圈的互动营销成为与90后沟通的最佳方式抓不住新一代，就抓不住未来。无论是H5还是社交营销工具，都绕不开在朋友圈和社群发动。4.在微信生态里，发展社交电商和新零售是中小企业最佳的机会在阿里巴巴和京东的电商平台上，中小企业没有话语权，但是在微信生态中，中小企业有机会打造自己的社交电商，并和线下店铺连接起来，成为新零售店，提升运营效率和利润。
11.爆款报价、优惠政策
爆款报价、优惠政策，如表10-3所示。特价、爆款做成图片，价格政策也做成图片，让客户一目了然。表10-3爆款特价、优惠政策介绍流程12.礼品展示签单礼品拍照片展示到群里。
厂商合作是产品运作成功的关键
厂商双方是相反相成的欢喜冤家。对市场、对利润的获取是双方共同的目标，但市场运作的细节，包括资源投入、双方分工各个方面，双方又是天然相对的。双方能否有契合的市场操作思路、明确的分工，发挥双方优势，实现合力最大化，是市场开拓能否成功的基础。双方是否拥有共同的操作理念、共同的产品定位、共同的区域市场定位，是厂商能否高效合作的基础，如图11-6所示。图11-6厂商合作关系图厂商合作的三种模式产品的市场运作，根据组织及资源配置的不同可分为三类厂商合作模式：厂家主导运营模式、厂商共建运营模式和商家主导的品牌买断运营模式。1.厂家主导运营模式厂家主导运营模式，如图11-7所示，厂家完全主导产品可投入资源与投入方式，设立精细化组织对渠道及重点终端进行掌控。厂家能够主控市场发展的方向，能够有效发挥厂家先进的营销模式与方法的威力。图11-7厂家主导运营模式图解厂家对渠道链进行全方位管理，渠道业务人员管理经销商及分销商，终端业务人员管理终端，并按终端类型进行细分，餐饮终端业务、流通终端业务、商超终端业务、团购业务人员。对于经销商而言，无论在营销策划层面，还是在渠道管理层面，享受了来自厂家的保姆式服务，这也就意味着，经销商的经营自主权与灵活性会受到一定限制。2.厂商共建运营模式厂商共建运营模式，如图11-8所示，厂商合理分工，厂家制定市场运作方案，进行配置资源，由经销商根据厂家运营思路在厂家可控的资源投入下搭建渠道，操作终端。厂家能够极大地缩减组织投入，并能够主控市场发展方向。厂商优势辅助结合，发挥厂家的营销先进性优势，同时发挥商家的组织能动性优势。图11-8厂商共建运营模式图解3.商家主导运营模式商家主导运营模式即品牌买断运营，经销商底价进货，自己动手丰衣足食。厂家无需投入任何资源，全完依靠商家运作。对厂家来说，利润较低，掌控力不强，但在弱势竞争下，可实现挤压渠道、打击竞品、扩大市场份额的目的。对商家来说，利润空间大、操作灵活性高、自主性强，但也就没有了后续市场投入支持，没有了高端营销层面的软性支持。总结：面对市场的机会与产品的诱惑，经销商要耐得住寂寞。好机会，也需要对应的实力；好产品，也需要相应的策划与推广。产品的选择与开发，考量着厂商合作关系，需要经销商进行系统的思考。
第二节 产品需求——年度产品线规划
企业的产品需求主要来自《年度产品线规划》。《年度产品线规划》一般都会在每年的12月份完成，完成后还会根据企业自身产品的特点在中间设置1～3个更新节点，到时会根据新的市场情况重新修正。年度产品线规划流程如图2-2所示。图2-2年度产品规划流程图1.输入年度产品线规划输入需要的信息库有市场信息和产品创意库，提供信息的责任部门是市场部。产品创意库的来源已在第一节进过。市场信息包括：《宏观经济分析报告》、《市场研究报告》、《行业趋势报告》、《消费者U＆A报告》、《标杆企业研究报告》等。市场部经理安排各产品经理去做市场调查，并形成这些报告。每年的11月底，市场部经理要把这些输入信息提交给相关人员。2.制定业务目标制定业务目标的责任人是营销副总，输出是企业年度业务目标。市场部经理把输入需要的信息提供给营销副总，营销副总召集市场部经理、销售部经理开会讨论下一年度的业务目标。他们通过对以往产品的销售数据、相关产品数据及信息、相关行业数据及信息，以及结合自身的判断预测，制定业务目标。业务目标包括总销售目标、新产品销售目标。业务目标经企业最高领导批准后才生效。这项活动要求12月上旬完成。3.产品线策划产品线策划的责任人是市场部经理，输出是《年度产品线策划报告》。待业务目标批准后，市场部经理召集销售部经理、开发部经理、电控部经理、财务部经理，策划未来3年的产品线。产品线策划报告的模板概要如表2-1所示。这项活动要求在12月中旬完成，由市场部起草，其他部门协助。很多内容不需要太详细，只要有个大概就可以，比如说项目进度，只写第一季度开发哪些产品，计划什么时候可以上市即可。企业可以根据自身产品的特点，简化此模板。产品线策划报告需要在产品线规划评审前一周内发给相关人员阅读，待到产品线规划评审时，审核通过。表2-1产品线策划报告模板概要1综述1.1产品线概要：年度要开发哪些产品，这些产品的路线是怎么样的？1.2产品策略是怎么样的？2市场分析及与市场策略2.1市场概况2.1.1市场容量与份额2.1.2市场发展前景2.2目标市场（细分市场）2.3市场策略2.3.1产品策略2.3.2销售策略2.3.3价格策略2.3.4竞争策略2.3.5宣传策略2.3.6服务策略3竞争分析3.1市场竞争概况3.2主要竞争对手分析3.3销售前10名产品卖点分析4产品概述4.1我司产品已开发和销售情况4.2产品路标图4.3新旧产品差异分析4.4旧版本产品退出机制或更新换代机制5销售计划5.1业务目标5.2生命周期内目标销售收入（份额、覆盖率、增长率）5.3按销售渠道的行销与营销计划：详细的销售生命周期5.4为支持各渠道的销售计划，每个渠道的营销和行为所需要的资源5.5制定初步的行业及市场准入需求和计划6用户服务策略7经销商管理策略8项目进度及资源8.1项目进度概要8.2项目开发预算8.3项目的人力资源需求9技术路线9.1技术规划路线9.2新产品技术需求时间表9.3技术难点描述10财务概述10.1现有产品财务分析10.2新产品前景展望10.3产品销售收入预测10.4目标材料成本预计11风险评估和风险管理4.填写产品需求填写产品需求的责任人是市场部产品经理，输出是《产品需求》。市场部经理在编写完《年度产品线策划》后，根据要开发产品的立项时间，召集产品经理及时填写《产品需求》。产品需求的模板如表2-2所示。《产品需求》内的开发成本和上市时间仅是参考值，不作考核要求，《新产品开发任务书》上的开发时间和开发成本才是作为考核要求的指标。《产品需求》需要填写的是当前到下次产品线更改时间内要开发的产品，比如企业到4月份要组织更新产品线规划，那么从12月至4月要开发的产品都要写《产品需求》。《产品需求》需要在产品线规划评审会议中审核通过。表2-2产品需求报告模板产品名称使用平台产品描述产品结构、功能、材质、形态等描述，并有优先排序核心价值描述产品的卖点产品定位如形象、旗舰、价利量目标人群是否需要设计新外观新技术描述开发成本新技术与产品开发周期产品目标成本计划立项时间计划上市时间生产方式生产能力预估销售预测预测市场销量预测：第1年：台；第2年：台；第3年：台销量利润率：第1年：%；第2年：%；第3年：%5.产品线规划评审市场部在完成《业务目标》、《产品线策划报告》、《产品需求》三大类文件后，把资料提交给PMO部，由PMO部经理来组织召开年度产品线规划评审会议。参加产品线规划评审会议是公司的IPMT团队（也可以叫产品决策团队），它的主要成员有总经理、分管副总、开发部经理、电控部经理、市场部经理、销售部经理、生产部经理、PMO经理、采购部经理、品质部经理等。会议由PMO经理主持，由市场部经理作汇报，其他人对《产品线策划报告》和《产品需求》的内容作讨论，会议的输出是由总经理批准讨论后的《产品线策划报告》和《产品需求》。6.输出产品线规划评审会议后，PMO部把批准后的《产品线策划报告》和《产品需求》进行归档，并发给相关部门经理，部门经理要注意保密，不可以把《产品线策划报告》公开。《产品需求》的发布代表着开始启动新产品开发的下一阶段——方案设计。

2、​ 协同是灵魂

凡一个体系的建设，无不以确保组织协同为中心。有人群必有博弈，这是人之天性。而企业组织天生以合众人之力以成事为基本。让博弈的人群凝聚起来形成高效率的合力输出，则必须要让人群协同起来。协同的本质也即采取各种手段驾驭博弈。对管理而言，相对于专业技能提升，促进跨部门协同是更重要的事，是第一性的。并不是说管理不需要去管专业技能的提升，物有本末、事有始终，企业毕竟不是教育机构或培训机构，它要有先经营起来，有收入、有利润，此时必是假设员工的专业技能是能支持基本经营活动的，所以注意力必须首先放到经营上。另一层面，协同机制建立了，员工各明其职、各安其心、各尽力求其绩效与成就，如此则必有提升技能之目标、提升技能之动力，公司再导之、劝之，专业能力自于“润物细无声”中持续提升。比如对采购人员而言，采购如何与研发协同、如何与质量协同、如何与计划协同、如何与仓储协同、如何与供应商协同的要求与指引明确了，采购员自会有动力基于职责要求去下功夫，此可谓以战练兵。
如何找到畅销品
畅销品（BESTseller）是指销售前50名的商品，可按区域、门店、部门来分。ABC类商品（ABC’sSTORE）：A类商品是指销售额占全店销售50%的商品，单品数量占比约10%；B类商品是指销售额占全店销售（累加）51%--80%的商品，单品数量占比约30%；C类商品是指销售额占全店销售（累加）81%--90%的商品，单品数量占比约40%；D类商品是指销售额占全店销售（累加）91%--100%的商品，单品数量占比约20%。甘雨亭有哪些畅销品呢？具体又是怎么操作的呢？拿新品来说，甘雨亭的采购人员获得信息的渠道通常有三种：一是网络媒体，二是电视广告，三是电商的月度销售排名，像天猫和淘宝。甘雨亭食品部有这样的规定，在每个月的5日之前，一定要把上个月的网上销售排名分类数据查出来，然后再去市场上找对应的商品。比如，有一种散装饼干，2014年连续3个月都是网上销售排名前三。甘雨亭前期引进这款单品主要是通过电视广告，引进之后，本地供应商陆陆续续也会做。像友臣肉松饼，直采的价格是12元一斤，供应商特价供应是13.5元一斤，正常供货价是15元一斤。供应商是参与返点的，月返5个点，年返1.5个点，总共是6.5个点。甘雨亭搞促销的时候卖13.5元一斤。正常销售价是16.9元一斤。一周能卖400件。再比如牛奶，2012年甘雨亭曾引进了一种酸酸乳，这款产品是采购人员在成都糖酒会上找到的。考虑到牛奶做直采是不太现实的，所以最后还是找本地供应商做代理，然后给供应商一定返点。还有一款仿奥利奥包装的瑞士饼干，一两个档期就卖到800件，到后来甘雨亭各大卖场都销售这款饼干。像这种快速消化产品，就不会找供应商做中间环节，而是直采，从中赚取更大的利润。在2014年的糖酒会上，甘雨亭采购人员通过供应商找到一款溜溜梅，但是供应商要求在厂家利润基础上加40个点。像这种情况，甘雨亭就不会跟供应商合作，直接选择向厂家直采。甘雨亭有一款产地在新疆的若羌经济红枣卖得特别好，全年销量在5万公斤左右。由于进价比较贵，所以销售价被提高到20多元一斤，当时销售人员担心定价太高没人买，没想到最后却成了畅销品。以前，甘雨亭的采购人员发现畅销品的方式就是关注电商的销售排行，通常排名前三的商品都要采购回来。但是后来又发现一个新规律，并不是网络上所有的商品都能做，因为很多商品是厂家自己贴牌自己代理的，像三只松鼠、友臣肉松饼，厂家直接在网上挂卖12元一斤，直采也不会低于12元一斤。百货在甘雨亭所占的比例是比较小的，原来几乎是联营。从2013年下半年开始，甘雨亭陆续增加了一些品项，比如童装，原来不做，现在有四个店在做。在百货商品中，甘雨亭有一款180克的卷纸进入销售排名，促销十天卖了将近3000件。
第二章如何让组织保持活力
（1）现实问题①很多人在讲激发员工动力，但却不了解动力产生的内在逻辑。②很多企业通过绩效考核、物质激励、干部管理等方式激发员工动力，但始终不能向华为一样形成群体奋斗、长期奋斗的效果。③很多人对企业文化懵懵懂懂，没有系统认知，不清楚企业文化到底是什么、管什么。（2）解决方案①从心理学的角度研究动力的形成和发生作用的机制，指出：需求是动力的根本源泉，当需求遇到外部环境，经由自我调节，形成目标，在目标的牵引下形成动机或动力，进而做出行为。②根据动力产生的逻辑梳理出激发动力的两种方式：一是针对需求进行科学、全面、持续的激励；二是营造正向、能动、强有力的环境，牵引人们形成良好动机。而在各项管理方式中，能够对企业理念、员工心智和企业环境进行综合管理的只有企业文化，因此企业文化管理是构筑长期动力的唯一方式。③厘清企业文化管理的边界，明确指出企业文化管理的范畴是“管理理念与管理环境”，最终目标是形成与理念一致的心智模式。
第十九章 5S管理之车间现场案例
第二节顾客结构化方法
M088顾客结构化≠顾客细分顾客细分是产品营销里被滥用及误用最多的方法之一。顾客细分的理论认为，需要对产品的目标顾客群画出一个“肖像”：性别、年龄、教育、收入、职业、家庭、职位、媒介接触习惯、个人偏好以及生活风格、审美态度、价值观等。这些顾客分析的项目都是必要的，问题在于对这个方法的使用。营销管理者通常需要对产品的目标顾客进行定义，这个目标顾客定义会成为产品研发、设计、广告创意的参照。从产品管理的实际看，这种在产品之前的目标顾客定位，要么是过于宽泛、大而无当，要么就是过于狭隘以致找不到消费者。如对纯生啤酒的目标顾客描述：主要为政府职能部门、商务高端消费人群。政府公务人员、私营业主、企业领导层等是有权、有钱一族，是社会意见领袖。他们基于商务应酬需要，不在乎价格，更追求品质、形象。纯生啤酒能象征受邀双方身份、地位。实际上，纯生啤酒消费与主流啤酒消费在顾客群体上并无明显的区隔，中高端纯生产品的消费以场所消费为主，在场所里自点或受推荐的饮用者，并无身份群体上的区别。顾客细分的科学之处是基于产品使用实态的市场研究，而不是应用顾客细分对产品的定位。也就是说，在产品实际使用者之前，产品的顾客细分并无科学可言，很多时候只是一厢情愿的策划或假设。只有对产品实际使用者的调研，才能从中聚类、解析产品顾客群的规模、偏好特点及驱动因素，才能做好正确的产品规划。调研分析竞争对手的产品与研究自己产品的效果一样。顾客结构化不是顾客细分，是从产品的实际顾客群中掘金的方法（新产品的智造方法按照策略化产品的要求去做）。此处掘金的含义有二：其一，要开发相应的产品将具备规模与价值的顾客需求都覆盖；其二，顾客结构化产品布局是有效防止对手侵蚀的手段。产品的顾客结构化，绝不是企业“宣称”产品覆盖了多少年龄段的消费群，而是要用产品将品类消费顾客的大类及有价值的有效需求进行覆盖。顾客结构化思维的本质，是挖掘、占领品类顾客的大类消费份额，这与被错误理解及使用的顾客细分是完全不同的概念。前者是在真实消费现实地图上的圈地运动，后者很可能是在空中画饼。顾客细分是企业为预先设定的产品寻找一个销售对象及说辞的过程，顾客结构化才是从消费者实态研究（调研&观察&洞察）出发，根据顾客需求特点开发、定位产品的过程。顾客细分是先一枪打出个靶心，然后画一个靶盘圈，用调研与规划为一个不知对错的“靶心”组织论据；顾客结构化则相反，是首先发现哪里是大鱼多的水塘，然后撒饵放钩。顾客结构化方法我们称之为“一个中心、三个代表”：一个中心是：产品代表谁？即从年龄层掘金。三个代表是：（1）产品代表的顾客利益点是什么？从顾客需求中掘金；（2）产品代表什么价值观？从顾客群的价值观中掘金；（3）产品代表着什么生活风格？从顾客群的生活风格中掘金。 图8-5顾客结构化立体示意图  年龄层是一个平面，基本单元是年龄与性别；三个代表是每个年龄层上的纵深维度，既可以单独与年龄层、性别交集，也可以组合式进行交集。顾客结构化的重点不是面面俱到，而是把握住三个关键点的交集：消费规模、价值、可持续性。M089顾客结构化方法一：从年龄层掘金我们以流行饰品为案例。中国是饰品生产大国，义乌地区有上万家饰品加工企业，但在内销市场销售有规模的饰品企业却很少。“女孩流行饰品”的目标顾客描述：女性、16～22岁、无收入但月消费500～1000元左右、学生、喜欢逛街等。该类饰品采用的产品材质价值较低，如水晶、铝、塑料等，这种目标顾客定义将产品限定在了一个低价格区间里，是为低值产品找一个概念说辞。从产品价值的角度看，这个顾客定位会使品牌进入一个无利可图的产品陷阱。2005年，饰品品牌“阿呀呀”以蔡依林为代言，湖南卫视为主要媒体，以连锁加盟模式开拓市场，定位是“女孩时尚用品专家”。2006年，哎呀呀从“10元店”起家，商业模式与阿呀呀一样。短短5年，哎呀呀实现加盟门店3000多家，年销售额18亿元，一举成为国内女性时尚用品的龙头品牌，阿呀呀却已经逐渐没落。为什么？哎呀呀的后来居上，并非“快时尚”（fastfashion）的定位比女孩时尚用品更高明，而是哎呀呀的产品策略不断随着市场的变化而变化：2008年哎呀呀定位于“全球饰品连锁冠军”，立志打造饰品连锁第一品牌。2009年对哎呀呀品牌定位进行第二次改革，从饰品连锁转向女孩造型装备，哎呀呀从饰品跃入造型装备，扩大了哎呀呀的产品线、品类宽度、价格层次，摆脱了专一饰品连锁单品价值低、盈利低、同质化高、竞争度高的困境。 图8-6阿呀呀VS哎呀呀  以顾客的综合性需求为着眼点，而不是以自己的产品类型为依归，使哎呀呀后来居上，避免了“女孩流行饰品”这个品类定义的产品陷阱。明星代言、连锁加盟模式等，比传统饰品的流通批发模式先进，但模式不能解决产品价值低问题，大量的饰品企业正是因此都没有突破规模瓶颈。哎呀呀根据顾客的消费实态与需求，结合门店消费特点，快速进行了产品升级与更新，满足了连锁加盟模式需要的产品毛利与门店营业规模的需求。按照年龄层掘金的思维，企业可以成功地实现产品战略转型。猫人，一个内衣产品品牌，正在发动一场品牌与产品再造运动：从内衣品牌向女性性感服饰供应品牌转型。猫人将英文Maoren改变为Miiow，模仿猫的叫声，公司名称改为“美傲时装”，以“女性性感”为产品核心理念，开发系列产品——牛仔、运动装等。 图8-7猫人产品新logo与新概念  顾客性别在产品中通常是习惯性地呈现，用一组性别差异的产品占领市场的努力，虽可吸引眼球，但并不成功，比如“饮料分男女”的她他水、纳爱斯男女牙膏等产品。年龄层掘金这个方法，要求企业通过对不同年龄层消费者的消费实态研究，聚类、解析出各年龄层消费者的品类偏好、消费特点、购买驱动力等，进行对应的产品规划及诉求，这是顾客结构化方法，不是传统的对产品的顾客细分定义。 M090顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金所谓“三个代表”，是指产品代表谁？代表了哪种生活风格？代表什么价值观？这三个代表，都是进行顾客结构化的有效方法。1顾客利益点掘金宝洁洗发水，是对顾客进行深度结构化的经典。飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐分别针对同一人群的不同洗发需求与体验，产品布局实现了对顾客需求的广泛占领。中国本土洗发品牌只能从草本（奥妮皂角）、中药（霸王）等中国传统洗发产品向宝洁发起进攻，宝洁的润妍被取消，反映当年宝洁对“乌发”这个中国概念的潜力，缺乏深刻的认识。超级品牌的产品结构化，首先以满足顾客利益点为目的进行产品组合，是常识性的顾客结构化方法。顾客需求分三大类：基本需求、改善需求、奢侈需求。三类需求的驱动力截然不同。白酒行业比较激进的郎酒，就是沿着顾客利益点+口感属性的维度进行产品结构化，如酱香、浓香、兼香、绵柔等香型差别、酒精度数差别，最大限度地适应了各地区消费者的口感差异。郎酒大胆的产品结构化（群狼战术），使郎酒成为2005—2010年间中国白酒二线品牌里成长最迅猛的品牌。2生活风格掘金这里的生活风格与前面产品风格化略有不同：生活风格是指挖掘顾客生活形态及风格中蕴藏的潜力。在社会化网络、微传播（微博）已经渗透日常生活的今天，生活形态及风格意味着一种虚拟“社群”——有人称之为“部落”——的产生。同一部落的人，在价值观、生活风格上往往相同或类似，这是部落运转的基础。社会化媒体使基于部落的消费者意见领袖得以出现，解决了部落成员间低成本传播信息的瓶颈。中国微博粉丝突破1000万的姚晨以及粉丝500万以上的明星，无疑搭建起比大众传媒时代更直接、更快速的信息传递渠道。从到达率（有效率、互动性）角度看，这种千万级别粉丝的部落“酋长”的影响力与传播力，已经超越了人类商业史上的任何广告媒体。王石、潘石屹/张欣、任志强、冯仑等地产界人物，以其思想言论、生活风格，成为公司产品最好的代言人，这也是生活风格营销的手段之一。生活风格的顾客结构化，在耐用品、服务产品、工业品等品类上值得大力推荐。2011年4月，京东商城刘强东与当当网李国庆，边打图书价格战，边在微博上打口水仗，引来陈年、马云等纷纷评论。陈年、马云同样是善于利用自身的生活风格为企业产品做代言的老手。这些人物的言行，将抽象的电子商务变成了可以感知的生活风格。2011年，韩寒、王珞丹代言凡客诚品，将产品的草根个性充分展现出来。“凡客体”广告如柳永《雨霖铃》的晓风残月般，引发“山寨填词”狂潮，国际大品牌也不惜放下“身份”，迎合这股年轻人的生活潮流，如嘉士伯CHILL（冰纯）啤酒的广告。 图8-8凡客诚品、嘉士伯CHILL（冰纯）啤酒的凡客体广告  生活风格有多种分析及分类方法，核心都是一个：人性化，即趣味化。销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个有趣味的产品，是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的情感的、心灵的、人文的、历史的等丰富内涵。营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等,无不令消费者产生拥有的冲动，而不是在价格间选择，产品的不可替代性体现于此。3价值观掘金将价值观作为产品驱动力，为高价值或高顾客黏性的产品及服务所采用，如家电、汽车、保险、互联网产品等。价值观是社会文化的精华。心智空间一直被当成一个“黑盒”，这是不科学的。现代人类行为学、心理学、大脑解剖学等研究，已经揭示了人类心智的结构，我们将其总结为人性的四层架构： 图8-9人性驱动力结构  本能、亲密、利益、规矩（价值观）四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码，在营销上都是可以直接转化为创意、点子的。当一种价值观变成流行文化（主流文化），这种价值就会产生强大的驱动力。海尔Haier在20世纪90年代中期，中国家电行业大混战时提出“真诚到永远”的服务承诺，将海尔由单纯的产品营销提升到服务营销的层级，不仅符合家电消费的本质属性，也引领了中国新商业文明的走向。价值观诉求具有对多品类产品的有效支撑作用，而且价值观也具有先到先得的占位优先性，这说明社会价值观是产品可以挖掘的一座金矿，绝不是一句可有可无的口号。红金龙提出一个“思想有多远，我们就能走多远”的价值观产品诉求，这句口号一直毁誉参半，有人认为宇航员形象具有记忆点，有人认为这个口号很空洞。如果从价值观角度去评估这个创意，这句口号突出了思想的价值，这个价值观还是正面与积极的。而且从香烟经常与苦思冥想的人的形象关联角度看，这个口号与香烟的消费属性也是相关的。价值观可以有多种解析角度，如东方VS西方、朴素VS奢侈、简单VS复杂、传统VS时尚、民族VS大众，等等，不同产品可以选择不同的价值观，但必须符合社会主流或被广泛认同的价值观。价值观的文化营销是市场竞争的制高点。全球品牌，就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上，这是以虚御实——人本、人性超越物质、物化的软实力的最高表现形式。未来的市场竞争本质就是打着审美旗号的文化价值观的争夺。  产品营销箴言 顾客结构化方法的核心是用“一个中心、三个代表”寻找大类的、有价值的、持续性的顾客需求，用产品满足之。 
（问题二）提到精益就是丰田，中国有没有企业做的能够媲美丰田的？
陈茹：日产、广汽本田、广汽丰田都是不错的选择。如果说纯国产企业的话，汤臣倍健也还可以，作为保健品企业，在生产管理上有一定成果，也存在提升空间：现有生产管理优势：在物料分工、运输及作业执行方面有严格规定。物料从进厂开始，就有明确的分工流程，按规划精准运送到生产线，工人严格依据标准作业规范拿取物料、开展生产，确保了生产的规范性和有序性。此外，企业在物料配送环节，实现了将物料直接运送至工人手边，减少了工人往返取料的时间和精力消耗，提高了生产效率。​现存问题与不足：虽然运用了部分精益生产理念，但尚未完全掌握其精髓，仍有优化空间。目前的生产管理模式距离精益生产所追求的零浪费、高效协同等目标还有差距，未能将精益生产的全部优势发挥出来。​未来改进方向：企业意识到在激烈的市场竞争下，粗放式管理会造成成本和资源浪费，因此希望实现“日料日毕”，避免仓库积压。同时，计划引入更多低成本自动化装置，替代部分人工操作，例如原本需要五人完成的搬运工作，期望通过装置优化后仅需三人，以此降低人力成本，进一步提升生产效率。不过，目前企业仍处于探索阶段，如何更好地选择、应用这些低成本自动化装置，以实现生产效益最大化，还在不断尝试和摸索中。​日资合资企业在精益生产等方面表现出色，值得学习借鉴。建议有条件的话，可以到日产、广汽本田、广汽丰田等企业参观，将有限的时间投入到有价值的学习中，汲取先进经验，助力自身发展。
  
    
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