卓越的产品是一个品类杀手，它们会吞下其他人的午餐。

——《穿越寒冬》史蒂文·霍夫曼

正如硅谷创投教父霍夫曼（Steven S. Hoffman）所说，在这个赢者通吃的时代，每个人都很容易被卓越的产品所吸引，如果你的产品仅仅是优秀，那么你仍然很危险。这就是“必须卓越“思维所要表达的。

所谓卓越的产品不仅仅指技术和品质，而是对产品全方位的评价。卓越并非只有高质高价一种模式，顾客永远追求最高的性价比。中低端中国制造之所以能横扫全球，就是因为在同类商品之中，中国商品也许技术和品质稍差一些，但价格只有竞争对手的1/2或更低，性价比将中国商品推上了卓越的宝座。

职场人士需要具备“必须卓越”的思维，小富即安在数十年前也许是可以的，但在今天，仅仅达到“还不错”标准的企业处于危险境地。

举个例子，如果你生活在中国大陆的二线城市，在一个不错的小区外开了家饭馆，你聘请的大厨也还不错，在方圆3公里能稳稳地压两个竞争对手一头，虽然钱赚的不太多，但你觉得够花了，由于菜品优良，也不用太费心去吸引顾客。突然某一天，你家饭馆的旁边开了两家全国连锁品牌的餐厅，其中一家的顾客定位和菜品价位恰好与你差不多，显然，对方无论是环境、菜品精细程度和营销能力都比你好很多——饭馆生意自此一落千丈，支撑了半年后不得已关门歇业。

餐厅生意属于服务业，从服务范围和可扩展性（指系统在增加资源后，系统产出的效率）来说，远远比不上高科技和互联网行业。

在可扩展性高的行业里，只有成为市场占有率第一位（也许还有第二位）才能存活下去，如果你仅仅期望成为市场第三，那么企业很有可能血本无归。由于马太效应和网络效应21的存在，处于第一位的企业将会以几何级数增长，而排在后面的企业无法追赶。随着交通和通讯的便捷，全球买、卖全球成为多数企业和个人的行为模式，加之商品的不断分化，人们脑海中逐渐只能留住每个商品品类的第一选择，相应的例子我们身边比比皆是。现实如此残酷！

管理学者柯林斯（Jim Collins）在《从优秀到卓越》中有一句著名的论述：“优秀是卓越的大敌”22。在笔者看来，优秀之所以是卓越的大敌，原因之一是优秀企业的创业者在行业中活得相当滋润，因此缺乏动力去探求如何达成卓越。时代在变迁，从《从优秀到卓越》成书的年代（2001年）至今，最大的变化就是优秀企业的日子不再好过，尤其是在高度可扩展的行业之中，当卓越企业出现的时候，它的产品（类似苹果手机、抖音）将会横扫一切。在这样的领域内，每一个管理者必须直面残酷的现实，建立“必须卓越”思维。