M088顾客结构化≠顾客细分

顾客细分是产品营销里被滥用及误用最多的方法之一。顾客细分的理论认为，需要对产品的目标顾客群画出一个“肖像”：性别、年龄、教育、收入、职业、家庭、职位、媒介接触习惯、个人偏好以及生活风格、审美态度、价值观等。

这些顾客分析的项目都是必要的，问题在于对这个方法的使用。营销管理者通常需要对产品的目标顾客进行定义，这个目标顾客定义会成为产品研发、设计、广告创意的参照。从产品管理的实际看，这种在产品之前的目标顾客定位，要么是过于宽泛、大而无当，要么就是过于狭隘以致找不到消费者。

如对纯生啤酒的目标顾客描述：主要为政府职能部门、商务高端消费人群。政府公务人员、私营业主、企业领导层等是有权、有钱一族，是社会意见领袖。他们基于商务应酬需要，不在乎价格，更追求品质、形象。纯生啤酒能象征受邀双方身份、地位。

实际上，纯生啤酒消费与主流啤酒消费在顾客群体上并无明显的区隔，中高端纯生产品的消费以场所消费为主，在场所里自点或受推荐的饮用者，并无身份群体上的区别。

顾客细分的科学之处是基于产品使用实态的市场研究，而不是应用顾客细分对产品的定位。

也就是说，在产品实际使用者之前，产品的顾客细分并无科学可言，很多时候只是一厢情愿的策划或假设。只有对产品实际使用者的调研，才能从中聚类、解析产品顾客群的规模、偏好特点及驱动因素，才能做好正确的产品规划。调研分析竞争对手的产品与研究自己产品的效果一样。

顾客结构化不是顾客细分，是从产品的实际顾客群中掘金的方法（新产品的智造方法按照策略化产品的要求去做）。

此处掘金的含义有二：其一，要开发相应的产品将具备规模与价值的顾客需求都覆盖；其二，顾客结构化产品布局是有效防止对手侵蚀的手段。

产品的顾客结构化，绝不是企业“宣称”产品覆盖了多少年龄段的消费群，而是要用产品将品类消费顾客的大类及有价值的有效需求进行覆盖。

顾客结构化思维的本质，是挖掘、占领品类顾客的大类消费份额，这与被错误理解及使用的顾客细分是完全不同的概念。前者是在真实消费现实地图上的圈地运动，后者很可能是在空中画饼。

顾客细分是企业为预先设定的产品寻找一个销售对象及说辞的过程，顾客结构化才是从消费者实态研究（调研&观察&洞察）出发，根据顾客需求特点开发、定位产品的过程。

顾客细分是先一枪打出个靶心，然后画一个靶盘圈，用调研与规划为一个不知对错的“靶心”组织论据；顾客结构化则相反，是首先发现哪里是大鱼多的水塘，然后撒饵放钩。

顾客结构化方法我们称之为“一个中心、三个代表”：一个中心是：产品代表谁？即从年龄层掘金。三个代表是：（1）产品代表的顾客利益点是什么？从顾客需求中掘金；（2）产品代表什么价值观？从顾客群的价值观中掘金；（3）产品代表着什么生活风格？从顾客群的生活风格中掘金。

图8-5顾客结构化立体示意图

年龄层是一个平面，基本单元是年龄与性别；三个代表是每个年龄层上的纵深维度，既可以单独与年龄层、性别交集，也可以组合式进行交集。顾客结构化的重点不是面面俱到，而是把握住三个关键点的交集：消费规模、价值、可持续性。

M089顾客结构化方法一：从年龄层掘金

我们以流行饰品为案例。中国是饰品生产大国，义乌地区有上万家饰品加工企业，但在内销市场销售有规模的饰品企业却很少。

“女孩流行饰品”的目标顾客描述：女性、16～22岁、无收入但月消费500～1000元左右、学生、喜欢逛街等。

该类饰品采用的产品材质价值较低，如水晶、铝、塑料等，这种目标顾客定义将产品限定在了一个低价格区间里，是为低值产品找一个概念说辞。从产品价值的角度看，这个顾客定位会使品牌进入一个无利可图的产品陷阱。

2005年，饰品品牌“阿呀呀”以蔡依林为代言，湖南卫视为主要媒体，以连锁加盟模式开拓市场，定位是“女孩时尚用品专家”。2006年，哎呀呀从“10元店”起家，商业模式与阿呀呀一样。

短短5年，哎呀呀实现加盟门店3000多家，年销售额18亿元，一举成为国内女性时尚用品的龙头品牌，阿呀呀却已经逐渐没落。为什么？

哎呀呀的后来居上，并非“快时尚”（fast fashion）的定位比女孩时尚用品更高明，而是哎呀呀的产品策略不断随着市场的变化而变化：2008年哎呀呀定位于“全球饰品连锁冠军”，立志打造饰品连锁第一品牌。2009年对哎呀呀品牌定位进行第二次改革，从饰品连锁转向女孩造型装备，哎呀呀从饰品跃入造型装备，扩大了哎呀呀的产品线、品类宽度、价格层次，摆脱了专一饰品连锁单品价值低、盈利低、同质化高、竞争度高的困境。

图8-6阿呀呀VS哎呀呀

以顾客的综合性需求为着眼点，而不是以自己的产品类型为依归，使哎呀呀后来居上，避免了“女孩流行饰品”这个品类定义的产品陷阱。

明星代言、连锁加盟模式等，比传统饰品的流通批发模式先进，但模式不能解决产品价值低问题，大量的饰品企业正是因此都没有突破规模瓶颈。

哎呀呀根据顾客的消费实态与需求，结合门店消费特点，快速进行了产品升级与更新，满足了连锁加盟模式需要的产品毛利与门店营业规模的需求。

按照年龄层掘金的思维，企业可以成功地实现产品战略转型。

猫人，一个内衣产品品牌，正在发动一场品牌与产品再造运动：从内衣品牌向女性性感服饰供应品牌转型。猫人将英文Maoren改变为Miiow，模仿猫的叫声，公司名称改为“美傲时装”，以“女性性感”为产品核心理念，开发系列产品——牛仔、运动装等。

图8-7猫人产品新logo与新概念

顾客性别在产品中通常是习惯性地呈现，用一组性别差异的产品占领市场的努力，虽可吸引眼球，但并不成功，比如“饮料分男女”的她他水、纳爱斯男女牙膏等产品。

年龄层掘金这个方法，要求企业通过对不同年龄层消费者的消费实态研究，聚类、解析出各年龄层消费者的品类偏好、消费特点、购买驱动力等，进行对应的产品规划及诉求，这是顾客结构化方法，不是传统的对产品的顾客细分定义。

M090顾客结构化方法二：从“三个代表”掘金

所谓“三个代表”，是指产品代表谁？代表了哪种生活风格？代表什么价值观？这三个代表，都是进行顾客结构化的有效方法。

1顾客利益点掘金

宝洁洗发水，是对顾客进行深度结构化的经典。飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐分别针对同一人群的不同洗发需求与体验，产品布局实现了对顾客需求的广泛占领。

中国本土洗发品牌只能从草本（奥妮皂角）、中药（霸王）等中国传统洗发产品向宝洁发起进攻，宝洁的润妍被取消，反映当年宝洁对“乌发”这个中国概念的潜力，缺乏深刻的认识。

超级品牌的产品结构化，首先以满足顾客利益点为目的进行产品组合，是常识性的顾客结构化方法。顾客需求分三大类：基本需求、改善需求、奢侈需求。三类需求的驱动力截然不同。

白酒行业比较激进的郎酒，就是沿着顾客利益点+口感属性的维度进行产品结构化，如酱香、浓香、兼香、绵柔等香型差别、酒精度数差别，最大限度地适应了各地区消费者的口感差异。郎酒大胆的产品结构化（群狼战术），使郎酒成为2005—2010年间中国白酒二线品牌里成长最迅猛的品牌。

2生活风格掘金

这里的生活风格与前面产品风格化略有不同：生活风格是指挖掘顾客生活形态及风格中蕴藏的潜力。在社会化网络、微传播（微博）已经渗透日常生活的今天，生活形态及风格意味着一种虚拟“社群”——有人称之为“部落”——的产生。

同一部落的人，在价值观、生活风格上往往相同或类似，这是部落运转的基础。社会化媒体使基于部落的消费者意见领袖得以出现，解决了部落成员间低成本传播信息的瓶颈。

中国微博粉丝突破1000万的姚晨以及粉丝500万以上的明星，无疑搭建起比大众传媒时代更直接、更快速的信息传递渠道。从到达率（有效率、互动性）角度看，这种千万级别粉丝的部落“酋长”的影响力与传播力，已经超越了人类商业史上的任何广告媒体。

王石、潘石屹/张欣、任志强、冯仑等地产界人物，以其思想言论、生活风格，成为公司产品最好的代言人，这也是生活风格营销的手段之一。

生活风格的顾客结构化，在耐用品、服务产品、工业品等品类上值得大力推荐。2011年4月，京东商城刘强东与当当网李国庆，边打图书价格战，边在微博上打口水仗，引来陈年、马云等纷纷评论。陈年、马云同样是善于利用自身的生活风格为企业产品做代言的老手。这些人物的言行，将抽象的电子商务变成了可以感知的生活风格。

2011年，韩寒、王珞丹代言凡客诚品，将产品的草根个性充分展现出来。“凡客体”广告如柳永《雨霖铃》的晓风残月般，引发“山寨填词”狂潮，国际大品牌也不惜放下“身份”，迎合这股年轻人的生活潮流，如嘉士伯CHILL（冰纯）啤酒的广告。

图8-8凡客诚品、嘉士伯CHILL（冰纯）啤酒的凡客体广告

生活风格有多种分析及分类方法，核心都是一个：人性化，即趣味化。

销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个有趣味的产品，是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的情感的、心灵的、人文的、历史的等丰富内涵。

营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等,无不令消费者产生拥有的冲动，而不是在价格间选择，产品的不可替代性体现于此。

3价值观掘金

将价值观作为产品驱动力，为高价值或高顾客黏性的产品及服务所采用，如家电、汽车、保险、互联网产品等。

价值观是社会文化的精华。心智空间一直被当成一个“黑盒”，这是不科学的。现代人类行为学、心理学、大脑解剖学等研究，已经揭示了人类心智的结构，我们将其总结为人性的四层架构：

图8-9人性驱动力结构

本能、亲密、利益、规矩（价值观）四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码，在营销上都是可以直接转化为创意、点子的。

当一种价值观变成流行文化（主流文化），这种价值就会产生强大的驱动力。

海尔Haier在20世纪90年代中期，中国家电行业大混战时提出“真诚到永远”的服务承诺，将海尔由单纯的产品营销提升到服务营销的层级，不仅符合家电消费的本质属性，也引领了中国新商业文明的走向。

价值观诉求具有对多品类产品的有效支撑作用，而且价值观也具有先到先得的占位优先性，这说明社会价值观是产品可以挖掘的一座金矿，绝不是一句可有可无的口号。

红金龙提出一个“思想有多远，我们就能走多远”的价值观产品诉求，这句口号一直毁誉参半，有人认为宇航员形象具有记忆点，有人认为这个口号很空洞。如果从价值观角度去评估这个创意，这句口号突出了思想的价值，这个价值观还是正面与积极的。而且从香烟经常与苦思冥想的人的形象关联角度看，这个口号与香烟的消费属性也是相关的。

价值观可以有多种解析角度，如东方VS西方、朴素VS奢侈、简单VS复杂、传统VS时尚、民族VS大众，等等，不同产品可以选择不同的价值观，但必须符合社会主流或被广泛认同的价值观。

价值观的文化营销是市场竞争的制高点。全球品牌，就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上，这是以虚御实——人本、人性超越物质、物化的软实力的最高表现形式。

未来的市场竞争本质就是打着审美旗号的文化价值观的争夺。

产品营销箴言

顾客结构化方法的核心是用“一个中心、三个代表”寻找大类的、有价值的、持续性的顾客需求，用产品满足之。