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第六章市值战略规划的八项要素

9.1监视、测量、分析和评价 187

17. 从快速扩张到公司崩溃：苻秦的教训

企业快速扩张中，如果不能在组织、人事、经营方向和产品技术等方面形成有机整合，那么，扩张往往是瓦解的前兆。十六国时期是一个乱哄哄的朝代，史称“五胡乱华”。就连专门的历史学家，也说不清那些游牧民族建立起来的小型政权的具体情况。就在这种混战之中，有一个氐族政权却创立了非凡的业绩，这就是苻坚时期的前秦。在各路游牧民族首领中，苻坚确实是个人物。他接手的摊子并不好，前秦的开国君主是苻健，而继承苻健的苻生是一个变态的虐待狂，把朝廷折腾得乱七八糟。苻坚被逼无奈，以宫廷政变方式杀掉苻生，当上了“大秦天王”。他重用汉族书生王猛，把王猛看作自己的管仲和诸葛亮，整顿朝纲，惩处豪强，兴学劝农，与民休息，不久就把关中治理得井井有条，老百姓安居乐业，使关中成为他向外扩张的根本之地。如果把前秦比作公司，前两任董事长不过是搭起个架子，到了苻坚手里，公司才真正有了自己的核心竞争力。任何公司，都有一种扩张的天性。当业务顺手、发展兴旺的时候，就不会再满足于只做一个小区域的生意，而要试图向外扩张。公司的扩张靠商业，而政权的扩张则靠征服。于是，苻坚以关中为本钱，东征西战，所向披靡，向东灭了前燕，向西打垮前凉，向北进逼代国，地盘迅速扩大。前秦由一个地方小公司，很快就通过武力兼并手段，扩展为整个中国北方的龙头老大。这时，苻坚觉得自己实力够了，就开始对寓居东南的东晋打主意。尽管王猛死时曾特别告诫苻坚，不要试图收拾东晋。但苻坚认为，时势变化，没有实力时当然不能谋取东晋，而现在情况不一样了。他算了算，前秦已经有了中国三分之二的版图，能够集结起九十七万兵力，财富山积，军需丰厚。如果仅仅从“资产负债表”和“盈利率”来看，灭东晋不在话下。于是，他听不进任何劝诫，下达了攻击令。表面看来，前秦对东晋具有绝对优势。然而，淝水一战，苻坚兵败如山倒，内乱四起，规模宏大的前秦公司土崩瓦解，彻底破产。在企业经营中，这种迅猛发展、急速扩张，看起来风光无限却又轰然倒塌的例子数不胜数，同前秦的情况差不多。那么，前秦究竟是在什么地方出了差错？前秦的主要问题，恰恰是扩张过快过猛，而且在扩张过程中未能形成有机整合。从苻坚由关中出击算起，吞并大半个中国满打满算不过二十年时间。这期间是一个接一个的兼并，一次又一次的征服。“九州百郡，十居其七，平燕定蜀，有如拾芥。”领域在迅速扩大，然而，被征服的区域并没有同前秦的根本之地关中融为一体。就好像当今的公司吞并，名义上归到了一起，而实际上各不相干，惟一的作用就是在公司的会计报表上大大增了一次值。苻坚志得意满之时，正是他治下的鲜卑慕容氏和羌族姚氏心怀鬼胎图谋自立之机。这种名合实离的公司结构，潜在着极大的危机。一旦经营不景气，立即就会分崩离析。如果苻坚不发动对东晋的攻击，而是放慢甚至停止扩张步伐，回过头来整顿内部，实现前秦的整合，消化异己势力，由狂飙猛进转向稳扎稳打，未尝不是可行的战略。然而，在快速扩张面前能够急刹车的决策，不是每个精明的领导人都能做得到的。美国的通用汽车公司，在当年杜兰特时期也有过类似的教训。随着大量并购，公司的经营出现了重大问题，幸亏杜兰特辞职，由皮埃尔·杜邦和斯隆接手，进行了整个经营架构的事业部制改革，才使通用汽车重获生机。这种战略转变，往往需要最高领导人换班才能做到，而前秦不具备这种换班机制。还要注意的一个问题是，兼并对象的经营方向与原来主打业务的相关度，也是兼并能否成功的一个重要因素。前秦在兼并前燕前凉时，应该说都属于北方民族，尽管族属不同但社会结构和治理方式都差不多。所以，前秦在这一时期所向无敌。然而，东晋属于中原正统政权的延续，在“华夷之辨”的传统中，无论是社会结构还是治理方式，都同前秦差别较大。因此，即使没有淝水之败，苻坚的兼并也大有问题。麦当劳把连锁店开遍了全世界，但它绝不会让中国的连锁店去经营北京烤鸭或者重庆火锅。所以，王猛临终前对告诫苻坚：“晋虽僻处江南，然正朔相承，上下安和，臣没之后，愿勿以晋为图。”（《资治通鉴》卷一○三）这是有深意的。从公司经营的角度看，前秦没有形成有机整合，而东晋却在王导和谢安等人的主持下，成功实现了北方南迁的士族与三吴土著士族的融合渗透。所谓“正朔相承”是指其文化上的优势，所谓“上下安和”是指其组织与人事上的整合。由此可见，企业兼并，不能光看产品和利润，而且要看组织、人员、技术、文化能否形成整合优势。这种优势，不仅仅是会计报表的优势。如果只看到资产负债表的数据，就有可能犯苻坚的错误。

鼎器也有打翻的时候

所以，“君子以正位凝命”，是整个鼎卦最核心的精神价值。我们来看《系辞》这句“子曰：德薄而位尊，知小而谋大，力少而任重，鲜不及矣。易曰：鼎折足，覆公餗，其形渥，凶。言不胜其任也。”这恰恰是引用了鼎卦最薄弱的部分，引用了九四爻的爻辞。为什么鼎卦最薄弱的环节，是体现在九四爻上面呢？九四爻辞曰：“鼎折足，覆公餗，其形渥，凶”。我们先来看鼎卦的卦象，九四爻一动，阳爻变阴，就变成了山风蛊卦。为啥爻辞说“鼎折足”呢？因为第四爻变而成了蛊卦后，它的互卦也产生了变化，成了雷泽归妹卦。互卦是指一个卦的内在变化。从归妹卦看，上卦为震，震者动也；下卦为兑，兑为泽为金，亦有毁折之象。所以鼎卦九四爻一动，牵一发而动全局，牵扯到归妹卦这里，上震下兑，上面一震动下面就毁折，所以有“鼎折足”之象。其实，我们如果仔细研究《易经》的话，就会发现每一个卦辞、爻辞，都来自于易象。那么“鼎折足”的后果会怎么样呢？当然就“覆公餗”，覆，就是颠覆；餗，就是里面煮的食物。你想一个鼎器受到震动，腿一下折断了会是什么效果？里面煮的东西肯定就全部倾倒一地了嘛。这个样子就是“其形渥”。渥，通龌龊的龌，总之是满目狼藉，看起来很龌龊、很不舒服，仿佛是一个很凶的预兆。“子曰：德薄而位尊，知小而谋大，力少而任重，鲜不及矣。”为什么好端端一个鼎会折了足、会闹得一片狼藉呢？就是因为“子曰”的这几句。一个人的能力不足，德行不够，却处于一个很高的位置，当然做不好事。你是一个大祭师，可是你没有能力主持祭祀，甚至连怎么用鼎你都不会，那当然就要把事情搞砸。同样的道理，一个没有智慧的人，偏偏又要去策划大事情，也是痴心妄想。一个没有力量的人，还想挑起天下的大梁，想担当大任，仍然是不行的。“言不胜其任也”，因为你的能力不能胜任，你把这个鼎打翻了，最后搞得狼藉一片，收拾不了场面，当然就会死得很难看。

三、为什么社群运营一定要设计门槛

社群运营最大的忌讳就是无门槛的运营。设置门槛，不仅可以过滤非目标用户，还能最大化提升用户的配合度。作为社群运营者，你一定注意到了这些问题： 为什么明明出于好心，免费入群，大家反而想来就来、想走就走？ 为什么你的社群成员在各种互动中总觉得接不上话？ 为什么你的社群成员总是存在冲突？以上问题的存在，很大程度上是因为你的社群门槛设置有问题，或者说因为你的社群不设置门槛儿造成的。社群运营的本质是聚合用户，实现有价值的连接。这里有个非常重要的点就是“价值”。社群虽然让我们彼此的连接变得更容易了，但也正是因为这种容易，反而会降低连接的价值。因此通过设置社群门槛，一方面可以让我们吸引更多同频的人；另一方面也能让我们的运营管理变得轻松。社群门槛的设计，最常见的就是价格，即入群需要收费，知识付费类社群用得最多。价格门槛的设置，对于运营团队而言可以明确社群的商业价值，也能获得足够的成本来进行维护，最重要的就是对于后续收益可以有更大的想象空间。对于用户而言，因为有了价格门槛，也会产生足够的期待感，并且可以提前预设，让用户愿意花更多的时间。而且因为沉没成本的原因，让用户可以持续坚持。除了价格，门槛设计上还可以有身份门槛、动作门槛等。比如身份门槛，就是需要有一定的身份才可以入群，如车主群、校友群、供应商群等。动作门槛，顾名思义，就是需要用户首先完成某个动作才可入群，如申请书、活动海报的转发、调研报告填写等。无论是哪种门槛设计，其核心作用都差不多，就是筛选目标用户，同时让用户珍惜进群的机会，从而提高配合度。这类达到某种门槛进群的用户，他们相互之间也更容易产生关系。

一、胡塞尔自我观念的发生学考察

（一）《逻辑研究》：实在论的自我　　1900—1901年问世的《逻辑研究》给胡塞尔本人带来了哲学上的声誉。但严格讲来这不是一部成熟的现象学著作(至少对胡塞尔本人而言)，就其本质而言，这部著作还处在描述心理学阶段。它对当时流行的心理主义进行了系统批判、对观念与规范的自然主义化进行了彻底反驳，从而把研究的兴趣严格限制于“所予”上，而把自在的存在视为形而上学的问题搁在了描述心理学之外。悬搁的方法实际上在这里已得到了运用，不过这种悬搁只停留于对物理实在的暂时性搁置水平上，它并没有进一步去阐明这一领域的先验构成之维。此时期的胡塞尔在本体论上尚未做出明确的承诺而表现出相当的二元性：一方面意向行为的描述要求在本体论上就意向性现象加以明确，另一方面，意向性现象与其之外的物理实在之间关系暖昧不清。描述的方法与自然科学解释的方法之间是一种二元并置的关系。可以说描述心理学只具有方法论的意义。155这种方法论上的二元性也表现在他对自我的看法E。　　　　一方面，胡塞尔给予“经验自我”以存在的地位，经验自我就是一心理自我及其身体之同一体，就是一具体的个人，是像房子、树等等一样的经验对象，是一个“个别的物体一样的对象”，“平常意义上的自我就是一个经验物体”。156因而它的给予方式是和物体一样的：“我们正像我们知觉到外在事物一样知觉到它。”157　　另一方面，胡塞尔又谈及“现象学的自我”：“如果我们从经验自我中去掉自我身体(ego-body)，而把纯粹心理的自我限制在其现象学内容上，那么，后者就还原到意识的整体，一个实在的经验复合体……”158这一现象学自我并不是飘游于诸体验之外的什么东西，它只不过是意识生活内在关联的复合体，是一诸体验之束而已。这里，胡塞尔对所谓现象学自我的理解基本上停留在休谟经验论的层面上。　　　　　　　　因此，《逻辑研究》的自我基本上是一实在论的自我，这个自我尚带有浓厚的自然主义色彩：被排除身体—自我的现象学的“心理自我”(mind-ego)，在经验上依然是与“身体—自我”相关联，并作为“隶属于后者而显现着”。159自我是世界中的一个物事，它同世间对象一样具有实在性。《逻辑研究》时的胡塞尔完全不能够发现“纯粹自我”的存在，相反，他还辟专节来批判康德主义的纯粹自我理论。康德主义者如那托普(Natorp)认为，意识中的存在皆相关于自我，自我乃是意识行为中所有内容关联到的“主体中心”，一切内容都是在自我的意识中给出的。而自我本身则不是意识中的任何内容，它因而是无法加以进一步描述的。因为任何对自我的思，都将自我当作了一个对象、一个内容，而自我恰恰不是什么对象，这是心理学的“一个基本事实”。胡塞尔对此看法进行了严厉谴责，他以康德主义式的二难悖论反驳那托普的自我观：“如果我们不能思考它(指纯粹自我——引者)，我们如何能够断定这一‘心理学的基本事实’?而如果我们不把自我及意识这一我们断定的主题看作是对象，我们又如何能思考它?”因此，“我得坦率承认，我绝不能发现这一自我，这一诸关系的源初的、必要的中心。我唯一能注意到的因而也能知觉到的便是经验自我及其与其自己体验的经验的关联……”160我只能对经验自我及其与对象的经验关联进行现象学的分析。纯粹自我乃是自相矛盾的，而且亦是完全不必要的：因为意识的统一并不必然要求“主体的中心”来担保，意识内容有其“本己的法则约束的聚合方式”，而完全“无须一个附加的特别的自我一原则来支撑所有内容而把之重新结合”。161　　由此看来，所谓的现象学自我只是从经验自我中抽离出来的一种实在，在本体论上它仍与世间的经验自我有着依附性的关系，这反映出此时的胡塞尔尚未建立起其本己的现象学本体论的承诺，现象学的描述主义与经验论的实在论仍处于相互纠缠的模糊性之中。这一体系的内在冲突在一个时期内曾使胡塞尔一度陷入怀疑与绝望之中。162经过几年的艰辛思索，尤其随着1906年前后胡塞尔在方法论上的反思与自觉，《逻辑研究》中的单纯的描述主义逐渐让位于越来越浓厚的先验唯心主义。先验还原与先验唯心主义在《观念》一书中得到了初步的阐发，自我理论也随着这种先验唯心主义的转向而获得了重新解释。　（二）《观念》(第一卷)：纯粹自我　　在《观念》(1913)一书中，意识领域不再是与被悬搁的领域相并置的领域，而是一个“源始的领域”(primordialregion)。藉现象学悬搁与还原，这一纯粹意识领域作为“现象学剩余”得以展现于世，严格讲来，“剩余”(residue)是一个容易招致误解的术语，因为现象学剩余并不是一种抽象，并不是把实在世界搁置以后余下的东西，还原在其本质上绝不意味着实在的感觉世界被“重铸”或“否定”，悬搁与还原只是针对于对实在所做的自然主义的解释，剩余的是“全体”、是“存在的自我包容的系统”，无物可以穿透它，无物可以逃避它。因此，在悬搁与还原中，“我们并没有失去任何东西，相反我们获得了整个绝对存在”。163随着这种彻底先验唯心主义对实在世界的“净化”，《逻辑研究》实在论的自我观也相应地作为对实在的荒谬解释被毫不留情地摒弃了：“我不再赞成对纯粹自我的拒弃”，164相应地，对那托普的批评也撤回了。165　　　　纯粹自我的存在是一种“内在性的超越性”。它是“超越的”，因为，它不是与其他意识体验相并置的任何一种特殊的意识体验，它也不是意识体验中的某个“实在的”组成部分，“纯粹自我在原则上显现为必然的东西，而且作为在体验的一切实在的和可能的变化中保持绝对的自身同一的东西，它在任何意义上都不能被视为体验本身的一个实在的部分或阶段”。166它又是“内在的”，因为它属于每一个来而复往的意识体验，我寓于每一我思的目光中，我判断(或取消一个判断)、我高兴(或不高兴)、我愿望、我想象等等，在所有这些我思的行为中，都有一个纯粹自我一直在那儿。在《观念》中，反思被描述为“中心的行为”“清醒的体验”“明显注意的意识”，与此相应的乃是“边际背景”“意识的晕圈”“视界”。前者明确是我的行为，我实际地生存于其中，运作于其中；后者作为意识的“背景”亦属于自我，是“自我的自由行为的潜在领域”。前者本质上是一种“指向”“转向”行为，指向性是我思的一个本质规定，但指向一个“对象”已预设了该对象在某种程度上已在场了，已处在“前予的领域”之中了，在自我未将注意的目光指向它之前，它便处于“背景”之中，当自我以其注意的目光指向它，它便成为“前景”，而原来“前景”中的东西则沉入“背景”中了。意识过程中的这种“中心”与“边际”“明显”(explicit)与“潜在”(implicit)行为的转化，在本质上是主动的、属于主体的，它们不能在对象转化的意义上得到理解，而必须在主体、纯粹自我这一维度上理解，是自我“转向”已予的某物，是自我“注意”“朝向”“关涉”已予某物。自我居于变动不居的意识流之中心，从而将意识的多样性综合成统一的意识而指向同一个对象，指向对象的目光是属于我思本身的，是从“永不或缺的”自我中辐射出来的，“意识流内的一切体验都是自我的体验”。167因而，“悬搁”与“还原”并没有移去这一自我极，悬搁而彰现的“剩余”——纯粹体验正是“我自己的体验”，纯粹自我的这种“内在性的超越性”品格因悬搁之实施而得以展现。　　　　　　纯粹自我与纯粹意识是一道给出的，“离开它被关联的方式或行为的方式，它也完全地缺乏本质成分，他没有任何内容能被阐明，它本身是不可描述的：纯粹自我，别的什么也不是……”168既然任何纯粹意识都是自我的意识，而任何纯粹自我都是与纯粹意识相关联的自我，那么，纯粹意识作为绝对所予，纯粹自我相应地也是绝对所予的，纯粹自我具有绝对明证性。而物的存在因其空间性的品格总是在一“轮廓”(adumbration)中给予的，总是“侧显的”，在其某个侧面实际给予外，还有一个尚未确定的共予的视界，一个“晕圈”，这就使新的知觉成为可能。换言之，物的给予总是不完全的，总有可能存在进一步的体验变更或取消已被设定的存在，因此物的存在是假定的(presumptive)存在，它要以意识的综合统一为前决条件。而纯粹自我及其意识是在“内知觉”中给予的，内知觉与外知觉的本质不同在于它所呈现的东西不是在“侧面”或“轮廓”中给予的，因而不是假定的，“每一内知觉必然地保证其对象的存在”169，纯粹自我的存在是不容置疑的，在内知觉中给予的纯粹自我却不存在这是绝对荒谬的，“在原则上，获取这种自我明证的可能性隶属于每一个体验流，每个自我本身，我们每个人都在自身中承载着他绝对存在的保证”。170总之，物的世界在原则上是一假定的实在，而纯粹自我及其意识则是一绝对的实在，这是一条“本质上有效的法则”。　　　　　　在纯粹自我的“内在性的超越性”及“明证性”品格得到厘清后，胡塞尔一再声明自我问题不是《观念》的主要问题，因此自我理论在《观念》中是不完整的，尤其是自我的时间性问题及与此相关的自我自身的构成问题并未得到专题的处理。在该书第八十一节及八十二节胡塞尔曾蜻蜓点水地提及这一问题，认为纯粹自我的每一当下的体验即纯粹自我的源初领域都拥有一个“过去”(持存)与“以后”(预存)作为限制，“体验之流乃是一无限的统一体，而该流之形式乃是一个必然囊括纯粹自我的所有体验的形式——它包含多种形式一系统”。171胡塞尔认为这里具有“重要的形而上学后果”，留待未来再处理。纯粹自我这一时间性之维的现象学分析之所以在此有意地被延搁，是与《观念》一书的理论框架的限制分不开的：《观念》在通过现象学悬搁与还原达到纯粹意识这一现象学剩余之后，主要的任务是展开对意识的意向性的结构层次加以描述，这一静态的结构分析导致了构成分析的出现，但构成分析主要限于“noematic”一面，自我自身的构成则被有意地忽略了。随着后来现象学“生成”构成之维的展现．自我的时间性及其生成问题也相应进入胡塞尔现象学注意之焦点，《笛卡尔沉思》一书是这方面的一部代表作。不过，在转向《沉思》一书前，我们不能不提及《观念》第二卷在胡塞尔自我理论中的位置。　（三）《观念》(第二卷)中的“自我”　　《观念》(第二卷)的写作最早始于1912年的“铅笔草稿”，在完成《观念》(第一卷)后，胡塞尔就马上着手对铅笔草稿加以整理、编排、扩充，后来又先后经过他的两个助手Stein(1915—1918期间)、Landgrebe(1923—1925期间)的润色、加工，而在此之后，胡塞尔又不厌其烦地加以多次修改，直到1928年为止。172因此，这部在胡塞尔去世后才出版的著作基本上反映了他在《观念》(第一卷)出版后与《沉思》出版前这段时间的现象学思想。　　《观念》(第二卷)第二部分的第一章《纯粹自我》用了八节的篇幅专门讨论自我问题。　　纯粹自我的不可置疑性得到重新强调。纯粹自我作为‘‘自我极”(Ego-pole)乃是一切意识行为与状态的主体，它是在“绝对的不可置疑性”中给出的。这不是什么神秘兮兮的东西，在知觉中，它指向被知觉者；在认知中，它指向被认知者；在幻觉中，它指向被幻觉者；在逻辑思维中，它指向被思维者；在评价中，它指向被评价者；在意愿中，它指向被意愿者……这一切行为皆是从自我辐射出的，自我“生存于”这些多样性的行为中。哪里有我思，哪里就有一个“纯粹自我”。　　与《观念》(第一卷)不同的是，《观念》(第二卷)在强调纯粹自我这一“自由”的一面的同时，自我的“受动”的一面也得到了现象学的描述：从纯粹自我发出的“自我射线’’(Ego-ray)在指向对象的时候，对象亦会发出“反一射线”(counter-rays)并返至自我那里去。在欲中，我会发现自身被所欲者吸引；在爱中，我会发现自身被所爱者吸引，甚至完全自失于所爱；在恨中，我会发现所恨者引起我自己的厌恶……。因此，纯粹自我既是自由的，但同时又受动于对象。　　与上述问题相关，胡塞尔还进一步区分出自我的两种样式：现实性的与非现实性的。纯粹自我在多种多样的我思中施展着其纯粹的功能，自我与这些我思行为是有区别的，但这一区别是“抽象的”，“自我如果与这些体验割裂就无法得到思考”。173我们知道，我思是可以陷溺于非现实性中的，相应地自我亦会沉陷于非现实性中，这时自我不再执行、发生任何行为。睡眠就是一个典型的例证。清醒的意识被睡眠所打断，这时意识的注意之主动领域与模糊背景之间已无明确的区分，一切皆不加区别地流逝着。自我不再是突现着的主体一极，但自我并不因此而消失，它只不过是暂时不再作为“一个主动的自身指向的自我”而存在，而是作为一“潜在的自我”(alatentEgo)处于潜在的状态之中。况且，严格讲来，睡眠只有相关于清醒才有意义，睡眠在本质上意味着清醒的潜在性。　　　　《观念》(第二卷)的另一个不同之处在于它专门讨论了把握纯粹自我的可能性问题。每一我思在原则上都可以成为新的我思即“自我一反思”的对象，自我一反思完全可以把握先前进行我思的纯粹我思的主体。在这里，胡塞尔实际上对《逻辑研究》第一版中对康德主义者的纯粹自我的反驳进行了一次自我反驳。“断定纯粹自我是一主体而永远不能成为对象是完全不正确的”，“对象”一词在此不应限制于“自然的”对象、“世间的”对象的范围，“任何是对象的东西，在该词最宽泛的意义上，只有作为一可能意识的相关者，或更确切地讲，只有作为一可能的‘我思’并因此作为一纯粹自我关涉的相关者，才是可思的。这同样适用于纯粹自我本身。纯粹自我可以被与它相同一的纯粹自我设定为一个对象”，“纯粹自我在其本质上包含着源始的自我一把握、自我一知觉的可能性”。174当然，应该区分对象化的我(me)与源始地非对象化的纯粹自我，源始地非对象化的纯粹自我乃是“未被反思、源始的我思”，是“源始地运作着的纯粹自我”，是反思前的我思；而对象化的我原本亦是一源始运作着的纯粹自我，只不过其后成为进一步的反思的对象而已。因此，非对象化的纯粹自我对对象化的纯粹自我的把握在实质上是一个正在运作中的自我对早先运作中的自我的一个把握。这两个自我完全是“同一个自我”，只不过在此时它是一所予的，在彼时它不是所予的而已。或者说在更高层次的反思中，一方是直接当下地给出的，一方是通过一中介阶段给出的而已。　　　　应当指出的是纯粹自我在我思中得到把握，绝不是说它被把握为我思的一个“实在成分”、一个具体的人，纯粹自我不能化约为意识体验的任何一个实在成分或阶段。这一点在《观念》(第一卷)中曾得到反复明确，在《观念》(第二卷)中又一次被强调：“每一个我思及其所有的成份，在体验之流中产生或消失，但纯粹主体从不产生或消失，尽管它以其本己的方式‘跃进’或‘撤回’。”175自我的“跃进”(stepforth)与“撤回”(stepback)在其实践中有着各种各样的表现，诸如主动的、被动的、受吸引的、激起厌恶的等等，这些变化并不改变自我本身，“在其本身上，自我是不变的(immutable)”。176纯粹自我没有任何天赋的或习得的性格特征，没有任何才能，没有任何倾向，它决不是实在的人，它从根本上是不变化的。实在的人会随环境的变化而变化，要了解一个实在的人，就必须详细了解他所经历的一切东西；而要了解纯粹自我，一个单一的我思体验就已足够了。“纯粹自我是在绝对的我性(absoluteselfhood)中给出的”，这一点是与实在之物(包括实在之自我)在“轮廓”中“侧面”地给出是完全不同的，“作为纯粹自我，它不怀藏任何隐匿的内在丰富性，它是绝对地简单的，它处于绝对地清晰之中”。177　　　　《观念》(第二卷)与《观念》(第一卷)第三点不同之处在于，胡塞尔在明确纯粹自我作为“同一之极”、绝对不变的我性之维的同时，又提出了纯粹自我中的“积淀”(sedimentation)问题。纯粹自我的意识生活乃是一“绵延”(duration)之总体，在这一总体中，纯粹自我所采取的任何行为、主张不是如风过竹，不留踪影，而是作为“习性”(habitus)积淀于纯粹自我极。只要“我是我所是”，只要我是一“理性的自我”。我就会持久不渝地信守这信念与习性的积淀。作为同一之极的纯粹自我遂过渡到“单子自我”，后者是纯粹自我及其现实或可能的一切意识与料的统一体。在《观念》(第二卷)的最后一部分，胡塞尔又提出“人格的或精神的自我”(personalorspiritualEgo)，这个概念的含义与单子自我实际上是一致的。它基本上有四个构成要素：(1)自我本身(实际上即是纯粹自我)，即在进行关心、思考、比较、区别、判断、评估、意欲的自我，这是一自由的自我、主动的自我。(2)被动的自我。“自我在其主动的同时，又一直是被动的”，178它受到对象的吸引、刺激，它是受动的自我。但被动的自我亦是主观的，它在体验来自对象的刺激，或抗拒或让步，因此“受动性”亦不过是“最低层次的主动性。”(3)自我状态，即自我当所处的心境，如高兴或悲伤、入神或走神等等。(4)自我的“前所予”(pregivenness)，即不是自我的行为(主动的或被动的)，也不是自我的状态，而是自我过去所拥有的东西，自我的每一个当下的行为及其所构成的对象都在自我极留下痕迹，都积淀于自我极中，构成自我行为的总体的信念背景或视界。由纯粹自我转向“单子自我”“人格自我”，是现象学由静态的结构分析转向动态的生成分析的一个重要的契机，这一点在《笛卡尔沉思》(1931年)以及在此之前的《现象学心理学》(1925年)中得到了详细的对待。（四）《现象学心理学》与《笛卡尔沉思》：单子自我　　单子自我的思想对于《观念》(第一卷)中的纯粹自我至少在两方面是一个发展。　　　　第一，自我不是一个“空虚的同一极”，不是一个“同一性的僵死之极”，它拥有一个持久不渝的属性。每一行为都是从自我“辐射”出来的，而每一个发出的行为都会在自我中留下“痕迹”。我如此这般地做出决定，这一决定一旦做出，我就是一个做出这种决定的自我，我就是这些行为“积淀”的载体。这些积淀的“习性”(habitualities)构成了我活动的巨大“视界”，任何对象都是在此熟悉性之视界给出的。我即是此持久不渝的信念与习性之根基，“在根本上，我的生活如此充满着对一个统一体及其信念多样性中的全体一致性的渴望，我希望成为一个忠实于自身的一个我……”，放弃此自我之“诚”即意味着“不幸”，“诚”实乃“自我保存”(self-preservation)之理念。纯粹自我与其习性一道构成了“具体的纯粹主体性”(concretepuresubjectivity)即“单子”。“自我只有在它的意向生活的流动的多样性与被意味的对象一道成为具体的”，单子自我实际上囊括了一切现实的或潜在的意向生活之总体，作为完整自我的单子成了同一之极的纯粹自我与我的习性、我的世界的综合统一体。这样，对单子自我的构成分析实际上成了现象学本身的构成分析，被构成对象所具的持久性和如此存在(being-thus)正是自我一极本身习性的相关者。换言之，我的设定与解释存在的行为一方面构成了我自己的习性(此主体侧)，另一方面对象藉此而具有多样性的属性从而成为属于我的对象并进而构成了我的周遭世界(此对象侧)。这样自我与世界在单子学的立场下先验地交织于一起，单子现象学与整个现象学相吻合了。对此，利科曾有一精辟的评论：“由笛卡尔的语言向莱布尼兹的语言的转变意味着内在性对外在性、先验界对超越界的总体胜利：为我存在之万物皆在我之中被构成的，这一构成正是自我的具体生活”。179　　第二，自我习性在内时间性中的自身构成之维得到了生成的分析。自我的习性与实在之物的属性有着根本不同，后者是在“轮廓”之空间性意义上给出的，而前者则是在内时间中给出的。我拥有一个“历史”，对自我的阐释便从静态分析转向了动态生成的分析，转向了自我时间性的分析，时间成了“所有自我学生成的普遍形式”(《沉思》§37标题)。　　　　在自我时间性的生成之流中，每一行为是从自我一极发出的，注视、留心、忙于、趋向等等我思的行为都带有明显的“主动性”特征。对象可以进入前景而被注视，可以退入背景而被附带注视，也可以完全隐匿的被漠视，这一切完全取决于自我一极的行为变化。自我在生存于我思的生活过程中，不断地构成着相关的对象的同时，也依“动机形式”(formofmotivation)不断设定着自身(self-instituting)，它所发出的任何行为、它所做出的任何决定都以“持存”的方式积淀于主体一极，从而构成我之“习性”、我之行为“视界”。我的行为皆出自于此自我构成之“习性”“视界”，因而皆是充满了“动机”的。在自我这一“主动的生成”(activegenesis)之维外，尚有一“被动的生成”(passivegenesis)。每一主动的我思行为皆受制于被动先予的东西，被动先予之域时时撩拨着我的视线，以期引起我的注意(主动的行为)。因此，任何主动的行为都是在“一个事先被动给出的某物基础上”的主动行为。　　在《危机》以及死后出版的《经验与判断》中，胡塞尔一方面将“自我”置入历史、文化的维度，自我的视界与传统、与生活世界是相互交织的。另一方面，他仍坚持我本学的立场，一切传统、符号、价值都必须在自我的明证性中得到“兑现”。

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本管理体系受控文件为公司财产，严禁复印和外流。TheMSdocumentwhichisthebelongingsofSuccesscompanythatnotallowtocopyandflowout.1.目的开发供应商并确保经评鉴合格厂商的供应能力、品质水准、服务等，能符合本公司需求。2.范围凡本公司原材料、包装，辅助材料的供应商均适用之。3.权责3.1供应商开发：采购、工程部。3.2供应商评鉴：由采购、品质部、生产部、工程部。3.3合格厂登录管理：采购部。4.定义4.1供应商：校准、检测、包装、运输、工装、材料及规格成品供应商。4.2合格厂商：经评鉴合格的供应商。5.管理程序5.1供应商管理流程5.2定期考核标准5.3采购流程5.4供应商体系开发6.相关文件6.1文件记录控制程序7.使用表单7.1供应商基本资料表7.2供应商价格履历表7.3供应商实地评鉴表7.4合格供应商一览表7.5供应商定期考核表7.6汽车供应商调查表7.7供应商风险评估表7.8供应商体系开发计划7.9供应商年度审核计划7.10服务供应商评审表7.11扣款单附件：供应商选择标准一、材料供应商资格1.有营业执照，正常交税2.有ICP环保测试报告3.样品合格4.能按本司要求提交PPAP5.汽车供方要有ISO9001证书6.现场审核70分或以上7.月度年度评审70分或以上二、服务供应商资格1.有营业执照，正常交税2.要有国家认可的资格，如计量、运输等3.经本司评审达到标准

第二节产品结构：浇筑市场框架的“钢筋水泥”

一、从“大单品”到“亚品类”如果说市场结构是“销量大厦”的承重构造，那么产品结构就是承重构造的“钢筋水泥”。产品结构是产品线与产品线的组合，其规划和打造的基本原则是紧紧围绕市场框架进行搭建。一人得道，鸡犬升天。在产品线建设过程中，最重要的核心则是从品类角度出发培育不同产品线的“得道产品”，我们通常称为“声誉产品”，声誉产品的表现形式就是成为企业的“大单品”、以及行业的“大单品”。泸州老窖的“特曲”在成为企业的“大单品”后已经成为行业的“大单品”，甚至号称“中国白酒大王”的五粮液也不得不在2013年推出“五粮特曲”。而且，泸州老窖还在延续在“特曲”产品线的成功，头曲、二曲都已堪称“得道产品”。大单品成功后，必然会引来行业内竞争对手的跟进，此时的大单品就面临着安全边界高度的提升与巩固。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对标准：相对标准是拉开与第二名的规模距离，即至少是第二名的2倍以上；绝对标准是该支大单品所处品类市场容量的20%以上。无论是相对标准，还是绝对标准，其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品，获得垄断地位。如何有效地开发和发展大单品，需要企业坚定不移的实施品类战略。因为消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者以自己的消费体验和心智角度对不同产品进行区分，正如奔驰和宝马同属于高档车，但从消费者的消费体验和心智角度来说，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。品类战略正是站在消费者的角度提出产品的分类，进而为企业把握趋势、创新亚品类、发展亚品类的经营思想。中国白酒企业的生存和发展，需要从品类角度出发，以亚品类的开发和崛起为基本特征。一个成功的亚品类，则由主产品线、辅产品线、大单品、延伸产品所构成。据此，我们勾勒出了中国白酒企业未来10年产品结构的相关指数。第一集团：价格区间：50-900元占总销售额的90% 产品线： 100条平均每条产品线销售规模5亿元品种： 1000个平均每个品种销售规模5000万元大单品： 10支每支大单品销售规模10亿元以上亚品类： 10类每支大单品对应1个亚品类第二集团：价格区间：30-500元占总销售额的90% 产品线： 50条平均每条产品线销售规模2亿元品种： 500个平均每个品种销售规模2000万元大单品： 3支每支大单品销售规模10亿元以上亚品类： 3类每支大单品对应1个亚品类第三集团：价格区间：20-300元占总销售额的80% 产品线： 50条平均每条产品线销售规模1亿元品种： 500个平均每个品种销售规模1000万元大单品： 3支每支大单品销售规模5亿元以上亚品类： 3类每支大单品对应1个亚品类第四集团：价格区间：20-200元占总销售额的80% 产品线： 20条平均每条产品线销售规模0.5亿元品种： 100个平均每个品种销售规模1000万元大单品： 2支每支大单品销售规模2亿元以上亚品类： 2类每支大单品对应1个亚品类第五集团：价格区间：15-200元占总销售额的80% 产品线： 10条平均每条产品线销售规模0.5亿元品种： 50个平均每个品种销售规模1000万元大单品： 1支大单品销售规模1亿元以上亚品类： 1类大单品对应1个亚品类第六集团：价格区间：10-100元占总销售额的90% 产品线： 5条平均每条产品线销售规模0.2亿元品种： 20个平均每个品种销售规模500万元大单品： 1支大单品销售规模0.3亿元以上亚品类： 1类大单品对应1个亚品类第七集团：价格区间：10-100元占总销售额的90% 产品线： 5条平均每条产品线销售规模0.1亿元品种： 10个平均每个品种销售规模500万元大单品： 1支大单品销售规模0.2亿元以上亚品类： 1类大单品对应1个亚品类二、亚品类开发与推广链接——小酒中的亚品类：90小酒美国“定位之父”里斯把品牌称为“代表品类的名字”，把品类叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。品类战略系统，则是企业通过把握趋势、创新亚品类、发展亚品类、主导品类从而建立强大品牌的思想。品类战略的四个要点：l 开创一个新品类;l 界定一个合适的对手；l 使用独立的品牌；l 创造简单明了的品牌口号。一、90小酒亚品类的四个要点 1.开创品类首先可以借助分化的趋势特伦苏并有什么重大的发明，只是它在普通牛奶市场中分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类。我们在聚焦战略中分析到要聚焦90后消费群体，“90”是90后最熟悉和最为炫耀的名词和代号；“小酒”是一款由来已久的酒类小瓶装产品；在“小酒”前冠以“90”定语，就开创了“90小酒”这一新品类，颠覆了“小酒”是“传统的小瓶装酒”的概念，打造出属于90后的专属酒品，打上了90后自己的酒类消费标签。亚品类的开发需要界定一个合适的对手。品牌竞争的核心是品类竞争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。新品类上市，既然是争夺已有品类的顾客，也就必须要有足够的替代理由。通常与老品牌、老品类唱反调，就能取得替代位置。因此，新品类的运作中必须遵循“对立原则”——市场竞争是以顾客导向为基本规则的市场游戏，是以竞争导向为营销思想的商业战争。 2.新品类上市，首先要确定替代对象王老吉起步阶段，就是将所有汽水定为自己的对立对象，针对“表面清凉”推出“体内清凉”（预防上火的饮料）的对立诉求。我们通过以下思考界定新品类“90小酒”的对手： 1、“小酒”的对立面是“大瓶酒”； 2、“90”的对立面是“老”、“大众”、“陈规”、“普通”，甚至是“大叔”或“传统”。因此，我们将“90小酒”的对手锁定为“大众大瓶酒”！我们所有的竞争策略将围绕如何替代“大众大瓶酒”展开！ 3.使用独立的品牌使用独立的品牌，有利于将该品牌与品类名称建立关联关系。品牌的建立目标就是让顾客把其等同于品类名称，提起品类就想到该品牌，提到该品牌就想到对应的品类。比如：“茅台=酱酒”、 “五粮液=五粮浓香型酒”、 “汾酒=清香型酒”、 “洋河=绵柔型酒”、 “国窖1573=国窖老酒”。亚品类“90小酒”的品牌名称，需要使用1个独立的品牌，让这个品牌最易建立和“90小酒”这一品类的关联。 4.创造简单明了的品牌口号在产品日益趋于同质化的今天，如何做到让消费者认可，使自己在同行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情。品牌口号就是赋予近似的产品拥有不同的文化内涵，给消费者截然不同的感觉。品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、消费动机、响应态度的宣传用语。品牌口号一般都突出品牌的功能和带给消费者的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，还可以对商品名称起到解释作用，目的是刺激消费者感知品牌定位或产品特色等，把品牌烙印在消费者脑海中。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。我们从以下角度展开品牌口号创意： 1、体现90后注重与朋友进行交流的主流思想； 2、体现白酒作为“情绪饮品”的基本属性，促进朋友之间进行情感交流、表达真挚友谊的社交功能；3、体现90小酒作为成人第一酒的文化特色。二、90小酒的产品概念在日益激烈的市场竞争中：一方面生产技术日新月异以及企业管理水平越来越高，不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近；另一方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品的非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超过了对功能性利益的关注。于是企业需要逐渐摆脱传统产品概念的束缚，调整以往的竞争思路，那就是不仅通过产品本身，而且还通过在款式、品牌、包装、售后服务等各个方面创造差异来赢得竞争优势。因此，企业在推出新产品的时候，往往需要为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。这项工作就是产品概念设计。一个完整的产品概念由三个层次和四个部分组成： 1、产品概念的三个层次：产品不仅包括有形的物质实体，而且也包括无形的服务，因此而产生了三个层次产品：（1）第一层次产品是核心产品：是指产品能给顾客提供的基本效用，也就是传统意义上的产品；（2）第二层次产品是形式产品：是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；（3）第三层次产品是外延产品：是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。在现代市场经济条件下，企业只有从以上三个层次全面地理解产品的整体概念，才能在市场竞争中赢得优势。 2、产品概念的四个部分：（1）消费者疑问：从消费者的角度提出其内心所关注的问题；（2）利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；（3）支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；（4）总结：用概括的语言（一句话）将上述三点的精髓表达出来。 3、90小酒产品概念的三个层次（1）核心产品：情绪饮品。（2）形式产品：由品类名称、质量、口感、规格、包装、饮用建议等组成，主要差异点要体现出来。比如：入口柔顺不辣喉，酒精度采用45°、38°等中低度为主；创造白酒新的计量单位或规格；饮用建议：冰镇、加冰、加水、加饮料，口感更舒适等。（3）外延产品：拥有的小酒气质（现代、自信、体贴、调皮）、微博、微信、QQ群、粉丝party等。 4、90小酒产品概念的三个部分消费者疑问：90小酒和普通白酒有什么不同？利益承诺：90小酒入口柔顺不辣喉，小瓶装更随意更时尚，加冰加饮料口感更香醇；支持点：（1）90小酒的基酒存放5年以上；白酒的辛辣、刺喉味是来自于酿酒过程中产生的醛类物质，通过储存勾兑等就可淡化以至消失。企业拥有大型的原酒生产能力，充分保证酒的存储量和存储周期。（2）90小酒采用了最新的**计量单位，共4个规格，既保证了饮用方便，又利于按个人酒量分配饮用规格。（3）90小酒进行了工艺创新，加冰加饮料不浑浊且口感更香醇。总结： 90小酒是依据90后消费群体的口感需要和酒量标准，基酒存储5年以上使酒体入口柔顺不辣喉，加冰加饮料口感更香醇，采用小瓶包装饮用更随意消费更时尚。三、90小酒的价格策略价格是消费者做出选择的主要决定因素，也是企业唯一能产生收入的因素，更是决定企业市场份额和盈利率的重要因素之一。价格策略就是根据目标消费者各自不同的支付能力和渠道运作需要，结合产品价值和成本情况进行定价，从而选择一种既能吸引顾客，满足通路费用需求，又能实现企业最大利润的定价办法。价格策略制定的关键步骤是“拟订基本价格”。影响基本价格拟订的有四大因素。（1）定价目标：企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。（2）需求弹性：企业定价须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，说明需求无弹性；价格变动对需求影响大，说明需求有弹性。（3）成本预估：需求弹性在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底限。价格应包括所有生产、分销和推广产品的成本，还包括对企业投入和承担风险的一个应得报酬。（4）定价方法：企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要有成本导向法、竞争导向法和顾客导向法。 90小酒的定价目标：（1）树立90小酒品类第一品牌的价格标杆；（2）与零售价在100元/瓶的“大众大瓶酒”相比具有价格优势；（3）给予通路经营者高于竞争对手的利润空间，确保通路有给力的水位落差和强劲的推广动力。 90小酒的需求弹性：在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。 90小酒的目标消费群体90后经济收入有限，因应酒类产品价格标签的变动，需求弹性变动较大。因此，90小酒的价格不宜定价过高，但是中高价位的产品在一定促销活动的刺激下，会激发需求的爆发。 90小酒的成本预估：依据企业的生产成本状况进行预估。 90小酒的定价方法：顾客导向法。市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 90小酒的定价方法适宜采用逆向定价法：逆向定价法：主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。在制定酒店、夜场渠道和普通小餐馆、便利店、商超等常规渠道价格时则采用需求差异定价法：差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。在产品试销过程中，可以因应市场推广情况采用理解价值定价法：理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中形成的价值评判来调整价格。基于定价目标、需求弹性、成本预估、定价方法等以上四大因素的综合分析，我们可以把基础规格的基本价格拟订如下：（1）小餐馆、便利店、商超等零售价15元/瓶；（2）酒店、夜场等零售价30元/瓶；（3）据零售价采用逆向定价法设计通路价格体系。四、90小酒的推广策略 1、从60后的大众营销到90后的精众营销白酒行业的黄金十年是伴随着60后群体进入社会主流地位和大众化营销而发展的。当以独生子女为代表的90后群体成人并踏入社会，群体变化产生了消费变化，精众营销已经成为必然的发展趋势。大众营销采用大众化的传播媒体、销售渠道面向大众群体进行产品的推广；精众营销则要求首先对目标消费群体进行精确细分，针对目标消费群体的需求开发产品，针对能覆盖目标消费群体的渠道进行铺货，针对目标消费群体喜爱的语言和交流方式与其进行互动。因此，90小酒将采用针对90后群体实施精众营销。 2、让90后用产品消费情绪不是向90后卖酒，而是给90后提供一个进行情绪消费的载体。不是向90后推广一个品牌，而是给90后提供一个值得信任的朋友，这个朋友不仅能够给他们带来激情和欢乐，也能与他们分担忧愁和痛苦。 3、把品牌塑造成一个90后的代表形象 90后是伴着卡通世界长大的，我们首先要为品牌设计1个卡通化的人物形象，让90后的消费者看到这个形象就像看到了自己，看到了自己的思想世界和生活状态。通过具有人格化的卡通形象，把品牌演绎成一个具有娱乐精神的品牌，以90后的名义制造流行。 4、以倡导“5.18成人礼”培育“成人第一酒” 中国古代成人礼非常隆重，但现在成人礼仅限学校组织展开，且各地组织的时间段差异很大，形式简单，缺乏生活氛围。韩国成人礼的文化氛围依旧浓厚，且无论男女在成人礼上均有喝酒仪式，值得我们学习借鉴。品牌可以发起倡导每年5月18日为全国统一的成人礼举办日，把品牌从目标消费群体成人那一天起培育消费行为，将随着消费群体的扩大而做大市场蛋糕。 5、通过新媒体展开社交营销中国网民已有5亿人，在互联网的影响下，没有了时间和空间限制，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。通过网络进行微博营销、微信营销、社区论坛营销、QQ群营销、电子商务营销营销能够吸引更多、更广的消费者。尤其在微博、微信等已经成为90后生活标配的今天，通过微博、微信进行营销有着成本低、传播广、见效快的优势。社交营销的精髓在于话题营销，而话题营销的精髓在于引发目标受众的共鸣和互动。品牌应借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，传递正能量和歪道理，在嬉笑怒骂中用90后的语言表达90后的生活态度，尤其是90后在处理朋友关系方面的理念和行为方式，侧重引发目标受众的共鸣，形成话题实现病毒式传播。 6、从线上到线下，从90后中来到90后中去市场上现有品牌白酒，大多是自言自语、刻舟求剑，单方向的向消费者强调着自己的文化和卖点，总是有意无意的在拒绝与消费者进行互动沟通，从而拉开了与消费者的距离，很难形成高忠诚度的粉丝群体。 “90小酒”所进行的社交营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。而是线上沟通加线下的接触和交流，与消费者产生密切的关系。品牌不仅从90后中来，更要深入到90后中去，与消费者近距离甚至是面对面沟通。与广大的潜在消费群进行互动的品牌传播方式，这种方式将提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“品牌粉丝圈”。线下沟通以广场路演、创意赠饮、粉丝party等活动为主，为消费者创造良好的消费体验。 7、以餐饮类终端开发为渠道重心餐饮类渠道先开发门槛较低的中小型饭店，再开发中档以上的形象型酒店。产品需进吧台、上酒架、占餐桌。把饭店的菜单、海报、x展架等进行特色化更新，充分展示90金小盆的个性特点和品牌信息。销售团队必须坚持分区开发、逐点排查、多轮拜访的市场巷战，对中小型饭店的铺货覆盖率要达到80%以上。餐饮类渠道之后再启动便利店、名烟名酒店、夜场等渠道的推广活动。上述策略是面向90后新生代消费群体进行亚品类必须具备的基本策略。有了这些策略，并不代表就能完成一个亚品类的打造，但没有这样的策略，就必然失去打造亚品类的基本前提和必要条件。

2.提成模式把高价格产品“杀死”

现阶段，多数家具门店导购员的销售提成模式：一种是按照销售总额乘以N%的提成模式（无论销售什么产品，提成是固定的）；另一种是按照销售额阶梯提成制（通常情况下会有一个基础的销售任务，完成基础任务，比如5万元按照1%提成，完成8万元业绩提成1.5%，完成10万元以上业绩提成2%）。这两种门店导购员的销售提成模式看似不同，实际上思路是一样的，就是按照销售额乘以固定的提成系数。第二种提成模式与第一种提成模式的不同之处在于，根据销售额的不同设定了不同的销售提成系数。这种提成模式跟导购员卖专卖店的某一个单品是没有关系的。也就是说，导购员无论卖专卖店里的什么产品，提成都是一样的。在这种提成模式引导下，导购员只关注如何完成基础的销售任务，根本不关注卖什么产品。这样的提成模式，导购员只会卖好卖的、价格低的产品。价格高的、利润空间大的产品不动销就是很正常的事情了。

一、管理角色与原则

（一）管理的意义管理的意义在于有效运用组织内的各项资源,以达到企业的目标。人尽其才、物尽其用、地尽其利、货畅其流，管理者需经常自我检视，能否有效运用手上的资源(人、财、物……)。我刚从五百强企业辞职时也经常抱怨中小企业没资源、老板也舍不得投入。后来我看了《亮剑》，里面有一段很经典的对话提醒了我，就是独立团团长李云龙与新来的政委赵刚的对话。李云龙与赵刚谈道：“自己曾经接受新一团时，家底很薄弱，老套简汉阳造，几个战士分不到一条枪。后来经过自己的努力什么都有了。”在这里，我不是讲这部影片有多好看，最重要的是我们的一个新管理者掌管了一个新的部门或公司。先不要埋怨公司没什么资源，如果公司什么资源都好，管理也很到位，流程体系制度都很完善，那么公司也不会请你来做管理者了。我认为，如果你是一个很有能力的管理者，就应有本事把一个管理混乱的公司理顺，当然是合理地利用公司资源。如果你在一个外企或有完善体制的企业做管理者，你的业绩更需要能力体现，如果还是照搬作业，想你的职位也不会持久。中小企业管理者应充分利用公司资源，逐步为公司做精益质量改进，不断使公司流程体系制度完善起来。（二）管理者的角色与功能1.承上启下，如图12-1所示角色职责心态方法（想法）能力图12-1承上启下2.角色转变，如图12-2所示技术管理被管管人同事上司听令命令独善其身兼善天下自己做别人做演员导演球员教练（队长）图12-2角色转变3.职责的转变计划、组织、用人、指挥（导）、控制。4.方法与想法的转变望远镜VS放大镜，思路决定出路，格局决定结局5.能力的转变，如图12-3所示图12-3能力的转变6.内外兼修、心术合一内（心）：态度、观念、意识、认知。外（术）：原则、方法、技巧、工具。7.转换专家的心态大智若智、大愚若愚、大愚若智、大智若愚。8.建立工作的使命感让自己的工作有意义、有价值。我为什么愿意担任管理的职务？9.改善意识从优秀迈向卓越的最大敌人：（1）突破现状。（2）建立忧患意识（3）不满现状；好，还要更好。（4）持续改善是企业成长的动力。10.责任意识外在：形式上责任的承担——身为领导者，要为整个团队的成败负责。内在：内在的意识——能真正意识到自己的责任与问题。11.效能意识（1）把握重点，做对的事。（2）先做正确的事，再把事情做正确。（3）重点管理、重点工作、关键领域。（4）掌握工作优先级顺序。

1.做会员都有哪些误区

应用场景：酒店做会员时近几年，由于酒店市场竞争非常激烈，OTA渠道占比逐步增加，酒店越来越重视会员。由于酒店经验不足和专业人才匮乏，做会员时很容易走入误区，造成酒店会员贡献价值降低，最后影响酒店整体的运营和发展。酒店会员主要误区有如下七点：（1）缺乏系统认识会员本身是一个闭环系统。酒店在构建与实施会员过程中，通常会让一个部门负责，加之缺少系统的思考与学习，其局限性会制约酒店会员的整体布局和系统性。比如：让营销部门负责会员这件事，营销部门通常会咨询提供工具的第三方机构，或与酒店同行交流，本身缺少学习和深入的系统研究，最终结果是营销部门整理的会员方案决定了酒店会员的效果。（2）客房与餐饮一起做由于客房的消费相对是较低频的和外埠属性；餐饮的消费相对是较高频的和本地化属性。基于此，客房与餐饮会员一起做，会缺少更加精准的数据分析，影响会员管理的效果。所以，笔者建议酒店客房与餐饮会员不能一起做，但客房会员的权益可以延伸到餐饮，餐饮会员的权益可以延伸到客房。（3）总想快速见效很多酒店业主在做会员时总想快速见效。由于以客房为主的酒店客人消费相对是较低频的，所以从客观的角度看，酒店做会员是需要一段较长时间才会有效果的，具体时间长短看酒店发展会员的数量和质量。（4）向外求酒店本身就是流量洼地，但很多酒店在发展会员过程中，把更多的资源和精力放到了外部，结果是顾此失彼得不偿失。成功的经验告诉我们，华住会员{？}发展一直是向内求，把自己酒店的流量有效转化为会员才是正确的发展路径。（5）做会员简单会员是一个系统，包括本质目的、系统、方法、工具和组织，这5个方面缺一不可。如果考虑不全面或者在做会员时有所遗漏，最后会影响会员最终价值的贡献。（6）比较吝啬投入一方面酒店业主不愿意在会员工具上投入更多成本；另一方面在转化会员、售卖会员卡时比较吝啬奖励员工。（7）缺乏会员管理缺乏会员管理是目前酒店做会员普遍的现象。酒店在构建与发展会员之后，无论发展沉淀了多少会员，一旦出现不活跃的会员或消费频次很少的会员，或出现流失的会员和沉睡的会员，由于缺乏会员有效的管理，很难精准判断会员的状态，就无法有针对性地实施精准营销的动作。

第二节年度复盘的四步法

复盘即可以按年度、半年度、季度来进行，也可以在关键事件发生后一事一复盘。BLM中战略复盘通常指年度复盘，除此之外，当关键事件发生后，企业也需要及时启动复盘会议，以总结关键事件的经验教训。年度复盘通常采用四步法，如图7-2所示。图7-2战略复盘四步法通过我们的管理实践，以上四步法实际上可以进一步拆分成7个步骤：（1）回顾目标。比如CEO（首席执行官）来做公司级别的战略复盘，他不仅要复盘整个公司在本年度目标完成情况，还要回顾中期战略目标（通常3～5年）战略从制定到执行各阶段完成情况。如果是公司CTO（首席技术官）的回顾目标，他会重点复盘技术研发和产品研发的战略目标及完成情况。不同岗位人员，在组织内所承担的责任和绩效目标是不相同的，因此，在进行战略复盘时，各岗位人员回顾的目标也是不相同的。（2）结果对比。在定义战略意图时，我们曾对使命、愿景、核心价值观、战略、目标的含义进行了描述，比如目标特指公司董事会对经营团队提出的年度绩效目标，战略特指公司董事会提出的中期（通常3～5年）绩效目标，滚动到本年内应该实现的目标。在实际复盘过程中，结果对比可以采用能够量化的KPI（关键业绩指标）指标，不易量化的关键事件评价这两种方式来进行对比分析。实际完成情况与目标值的对比，让团队成员一目了然看到取得的成绩，以及存在的问题。通过结果对比，将复盘工作聚焦，让所有人员不再漫无目的发散性思维和讨论，而是集中于整个组织的业绩差距和机会差距分析。（3）叙述关键事件过程。它是战略复盘与其他总结汇报的最明显差别。绝大多数人看到的只是关键事件的结果，其实他们并不了解过程中的曲折是非，比如某个新产品上市后大卖，除了该产品线的LPDT（产品开发团队经理）等几个核心人员，其他人并不知道他们在过程中经历了什么。在复盘中，通过LPDT的叙述，让参加会议的人员了解事情的来龙去脉，看到环境、领导力、资源、技术、团队、文化等在整个过程中是如何影响事态的发展。这种复盘形式，不仅对当事人，对整个团队的管理干部，都是极佳的现场案例学习。正是基于对过程的全要素分析和提炼，让所有人建立系统化思维模式，通过学习和借鉴高手的成功经验来转化为自己能力的提升，非常类似围棋中拆解高手经典棋局。如果出现经营目标严重不达标，或者重大新业务的失败，则更加需要进行叙述过程这个步骤，以便一究到底、止于至善。（4）自我剖析。龙生九子却各不相同，在相同的内外部环境下，不同人遇到同样的事和人，处理方式会大相径庭。在自我剖析阶段，正是当事者面对具体问题时，他的思考、分析、排序、判断及选择，导致不同的结果。让当事者对过往的关键任务做自我剖析，不仅让他个人通过复盘进一步提升能力，而且也让参与复盘人员，投身于真实的商业环境，去思考如果我遇到类似情况，将如何处理，我还能找到更优的方案吗？通过自我解剖，上级领导往往能分辨员工解决具体问题的真实能力，识别出高潜力素质的人才并可在未来予以重点培养和使用。（5）众人设问。德鲁克先生曾说：“帮助企业解决问题没有秘诀，只需要问正确的问题。”一个好的问题比成千上百的答案都更有价值！正是众人设问环节，让复盘人员去思考管理中的底层逻辑，去寻找存在问题的根源和真正的破解之道。创造始于问题，有了问题才会思考，好的问题可以帮助整个团队快速直逼事物的本源，以及商业的本质。（6）总结规律。复盘最重要的内容是为了得出一般性的规律，形成符合真相的认识。在从战略到执行的整个过程中，胜利的来源不可能每个环节都尽善尽美，但一定是在关键事件中，关键人才做出了正确的选择。而失败也许是整个链条存在致命缺失，也可能只是某一个岗位人员的某个差失。因此，通过复盘一定要获取成长和进步，不能让时间的流逝将过往的痕迹清扫的一干二净。复盘最终要有结论，要有或成功或失败的规律性总结。正是参加复盘人员在过程中进行收集、整理、分析，形成教案，不仅让参与复盘的成员得以成长，还能让后来人站在巨人肩膀上，一开始就做正确的事情及正确地做事，或者不在同一个地方愚蠢地再次摔倒。（7）复盘归档。归档不是锁在铁柜子里睡大觉，而是将凝集了本企业在过去一年里取得的成功经验，以及交纳高昂学费的教训，整理出系统的培训教材，让没有机会参加复盘的相关人员，依然可以从中学习和成长。以上战略复盘7步骤，是我们参加众多企业的复盘会议后总结出的方法论。另外我们也发现，高质量的复盘活动在很多企业还属于稀缺事物。为了真正发挥复盘的价值，建议企业在进行复盘时，尽可能采用以下措施：一是企业年度、中期战略复盘由一把手主持和主导；二是企业有统一的复盘模板并不断优化；三是企业聘请复盘经验丰富的人（内外部均可），在复盘过程中进行有效引导。某种程度上，复盘是企业中、高级管理团队最佳的教学相长的集体学习过程。复盘能力的快速提升，将帮助整个团队更深入地理解和落实BLM，并让真正高潜力、高绩效的未来之星脱颖而出。【工具箱：年度复盘模板】某公司营销中心年度业务计划复盘模板，见表7-1.

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