热门：快消品零售营销老板
三、标杆企业研究
1.标杆对比研究表5-9标杆对比研究-058-第五章　恒大冰泉长白恒大山/冰泉矿泉水次高端都市白领、中高端人群高端品质亲民价格来自长白山的高品质天然矿泉水核心诉求：健康长寿350ml/3.8元500ml/4元1250ml/6元4000ml/25元恒大旗下，资金、推广优势，运作简单粗暴，力求扭转颓势2.依云依云在品牌塑造、产地故事、产品定位、渠道打造、传播推广等方面进行系统的策划与运作。依云成功七要素如下：（1）国外品牌的背景，依云小镇的故事。（2）最早进入中国市场的高端水，塑造了高端水代言企业的形象。（3）选择直达消费群的渠道。（4）指导目标消费群的公关活动。（5）抵制品牌延伸的诱惑，从专注产品的角度来坚定品牌的打造。（6）产地概念的打造。（7）超过物理属性的定位。3.昆仑山（1）富有内涵的品牌定位。i.孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关。ii.万山之祖，中华国山。（2）产品概念。i.水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆盖。ii.水质经过50年以上地下深层的天然过滤。iii.世界稀有的小分子团水，有利人体吸收。iv.含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素。v.pH值呈弱碱性，有益人体健康。（3）营销模式。i.清晰的市场定位：中国最高端矿泉水品牌定位及中高档价格定位。ii.精准的市场节奏把握：先封闭渠道再开放渠道到创新。iii.有效的市场突破点：借助赞助来完成高端品牌形象的打造借助高铁等-059-大单品时代封闭渠道完成目标人群的教育工作。iv.系统化的强大的宣传推广能力和资源：围绕高端品牌形象及水源地的系统的宣传推广。（4）富有节奏的营销运作。i.以新富裕人群为目标市场，借助赞助体育赛事，娱乐节目形式。一方面树立高端品牌形象；另一方面完成高端消费人群的体验过程，然后借助高端人群的示范效应向目标消费人群渗透。ii.同时通过传递“昆仑山优质冰川水”的水源地，以及“水的质量决定生命的质量”的概念引导消费者关注水的品质来强化消费者的价值体验。iii.以航空、加油站、高铁、高档娱乐场所等封闭型渠道来接近目标消费者，完成“首用消费者”体验，然后逐渐向KA商超、便利店等开放渠道扩张。iv.先重点突破浙江、广东市场，布局北京、上海、成都市场，逐步向全国推广复制。（5）打造立体渠道，重视特渠建设，如表5-10所示。表5-10打造立体渠道，重视特渠建设（6）除传统传播方式（电视、事件营销）外，强化互联网传播功能。i.搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验。ii.媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势。iii.建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）。iv.重大事件广告精准发布（如产品上市）。v.网络会员运营平台（促进销售）。vi.高端会议、管理、财经类等栏目合作。4.景田百岁山（1）定位及市场表现。-060-第五章　恒大冰泉i.市场定位：虽然景田百岁山品牌定位为“水中贵族”，但其价格（3元/570ml）为中档，符合大众消费价格。ii.市场表现：在广东地区已经成为强势品牌，逐渐迈向全国，在KA商超、连锁便利店等开放渠道表现较好（与中高端矿泉水比较）。√收购鳌峰矿√通过赞助高档会所的形式成功开拓泉水迈向全国√“水中贵族景田全国市场√景田公司正式成立百岁山”正式上市1992年2004年2008年2010年图5-8景田百岁山发展历程（2）营销模式分析。i.精确的市场定位：以超高性价比的产品产生足够销量支撑渠道运作。ii.多年积累品牌口碑及渠道运作能力。iii.以中高档会所封闭渠道作为市场突破点。iv.精准市场节奏的把握：先封闭渠道再开放渠道，到创新渠道精确的市场节奏把握。借助在广东地区积累的消费群体和口碑来打造“景田百岁山水中贵族”品牌形象，利用中低端的价格来提升销量；在广东取得突破后，通过赞助中高档会所的形式向一线城市拓展，利用中高档会所的推介能力完成“首用人群”的教育工作，然后利用强大的渠道运作能力，在KA商超、连锁便利店、单体便利店、水站张开，完成市场开拓工作。（3）竞争策略分析。i.竞争定位：中国矿泉水第一品牌。ii.竞争导向：价格竞争导向，以最优性价比的产品来抢夺市场。iii.竞争策略：以“水中贵族”塑造品牌形象，以中低端价格来拓展市场。iv.竞争优势：强大的渠道运作能力以及长时间积累的产品口碑。（4）产品策略分析。i.核心卖点：稀缺水源地，景田百岁山天然矿泉水采自于惠州罗浮山，地-061-大单品时代层160米深之下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一。ii.产品形态：瓶装水和桶装水，涵盖主流规格，包装设计高档，给消费者以超高性价比的感受。桶装水：以18.9升为主，瓶装水：348ml/570ml/1000ml。iii.价格区间：3元/570ml左右。（5）渠道及推广策略。i.景田百岁山利用多年积累的渠道运作能力来拓展市场，推广策略相对简单，以口碑传播为主，随着近两年竞争加剧，也逐步通过赞助体育赛事树立品牌形象。ii.广东地区：经过多年积累的KA、连锁便利店、单体便利店、水站等立体化渠道。iii.其他地区：通过中高档会所封闭渠道完成消费者教育，逐步进行立体渠道建设。
第一节 消费者促销形式大全及选择
在本节内容中，我们找到了消费者的共性心理及行为习惯，并围绕它们做文章。具体而言，就是围绕一大消费者心理——贪婪心理和一大消费者行为习惯——分享行为，来展开阐述。一、利用贪婪心理做促销表7-1贪婪心理下的主要促销活动的表现形式三种表现具体及常见表现形式适用（分期）备注（重点推荐或选择原因）导入成长成熟衰退直接价格化的促销活动直接降价促销形象产品降价适合用它品买赠√不损产品形象非形象产品降价√√侧翼产品刺激不损形象高利差产品降价√√√降价幅度通常大于15%才有吸引力低利差产品降价老产品降价√√主要为升级换代产品让路或延续生命周期买多少送多少的让利促销买多送多的坎级让利√√入市初期，通常不宜降价或让利促销，除非有不致太损形象的理由有低限的无坎级让利√√回收包装等凭证让利√√√√优惠券促销直接派送的优惠券√√√优惠券一般最宜直接竞品多、同质度高的产品采用；要注意用多样化它品作优惠对象商品自身附送优惠券√√√载于纸质媒体的优惠券√√√折旧换新优惠√√√省缺某项成本的促销主要通过竞赛形式、抽奖形式获得，如旅游、助学金、代买保险等√√√宣传、兑现成本较高，具备一定知名度及形象可信性能够获得物质利益的物质化促销活动样品派送、免费试用社区派发√√新品或升级产品推出，适宜成本较高，社区宜轮行卖场派发√√街口等其他地方派发√√买赠商品附赠品买者有赠（包括加量不加价）√√√用侧翼产品或非本产品作为赠品，赠品要求请参阅后面的说明到达消费低限买者获赠√√买后竞赛中获赠√√买后摇、抽奖获赠√√抽奖回寄式抽奖√√奖品额较大，宣传成本高竞赛式抽奖√√√√要富趣味性和易参与竞赛回寄式抽奖√√奖品额较大，宣传成本高即开即中式抽奖√√√√上次未中奖券应可延后，以增参与和关注度多重连环抽奖√√√集点换物、累计循环等在时间长短和物品价值上有所区分√√如果奖品价值或中奖率不是够大，要是品牌影响力不够，效果会受损。能够获得荣誉及精神利益享受的精神荣誉化促销活动荣誉员工一般根据顾客：·在消费频率及量上表现出的忠诚度大小·关系圈大小，在关系圈影响力大小·在产品、企业建议上表现出的热心度、责任感等条件，甚或结合摇抽奖的办法确定√√当品牌具备一定影响力后，顾客才较有积极性产品、服务质检顾问√√放大顾客消费示范效应，促生更大消费带动力市场督察员√√√有公益外衣的促销活动为体育、抗突然性灾害、希望工程等，带有义卖性质的促销活动√√√√宣传成本较高，或者是付出较高代价才能获得较为理想的效果，较适合集中资源在某个区域市场或抓住非常时期使用上述多数活动可以组合形式出现。但要注意：消费者参与成本要尽量小，并要尽量在门槛的设定上给消费者带去独享性心理感受，而不是人人皆享使其边际效应递减。如表7-1所示，就弱势品牌而言，受资源稀缺、品牌认知度、美誉度有限等限制，较为适合采用一些消费者参与过程不太复杂，时间、精力等参与成本不太高、但有一些切实门槛的促销活动。否则要不无法吸引大多数目标受众地参与，要不就可能招来一些无利润性消费者的捧场，这样就会影响到促销的效果与延续效应，而且还可能影响到长期消费产品的消费者之间的关系。设置参与门槛的目的，就在于此。直接价格化的促销活动、用自己产品作为赠品的买赠促销，通常不适宜在产品上市初期使用。否则将影响到消费者对产品的信心指数，产品的行市前途因此亦会受到影响。形象产品不适合作为降价促销对象，侧翼产品作为赠品和降价者，其目的大致亦然。除非，你已形成足够的生产规模和后续产品的充足储备，对产品以低价入市抢夺市场份额有足够信心，或者是有能力也有准备经受前期可能亏损的阵痛。。在1990年左右，时为弱势品牌之身的联想，在香港以每台亏损1美元强推286产品。在经过8000多台产品的亏损后，获得了客户高质低价的认可。后来，随着升级换代产品386的推出，联想在每台机子上赚到了二十多美元，并逐渐由此成长为强势品牌。在物质化促销活动中，买赠活动是卖场促销的重要表现形式。精神荣誉化的促销活动，利益独享性特征明显，除了加强自己和消费者的联系，利于树立品牌亲和形象之外，其重点在于找出重点顾客、意见顾客，充分发挥他们的市场督导、消费调研、义务宣传作用，并放大他们的消费示范效应，使他们对更多人产生消费诱导。可惜的是，一些企业在这类型的促销活动上做是做了，却未能注意到上面所讲的内容。二、利用分享行为做促销表7-2分享行为下的主要促销表现形式七种表现具体表现形式运用备注免费尝试类前述的免费试用、房子试住、衣服试穿等重在吸引消费者因体验发生偶然消费的活动。建立在对产品质能充分自信的基础上，适合产品入市初期使用。产品价值展现类消费者在原料选择、生产工艺、制作方法、检验标准、服务承诺等环节重在形成物超所值和亲信意识的体验活动。市场教育类产品使用方法、维修方法、关联知识等重在使消费者体验诚信服务、获得消费知识的，有消费者参与演练的活动。常表现为免费或折价提供给消费者参与及享得。过程参与类在新品开发、包装设计、服务内容设计及改进等方面吸引消费者参与，使其形成你为他们设身着想和度身定制，能够满足自我实现需求、产生信赖的体验式活动。文化、兴趣类通过歌舞、知识竞赛等，使消费者产生兴趣参与，重在展现企业风貌、立身处世的诚信精神，利于消费者形成品牌消费偏好。会员类会员制形式或非会员制形式下的座谈、联谊等活动，进行优先试用、优惠销售、消费体验交流、消费者异议调解等。重在维持消费忠诚度和一个可靠的顾客群基数，并以老顾客的消费体验带动新顾客的消费。这要求企业能建立和完善自己的消费者数据库，以使此类活动照顾到消费者意见有利参与，能更好地为销售乃至产品（服务内容设定）研发服务。赞助类通过赞助体育、教育事业，及对非常局势下之非常大众的赞助，来开展批上公益外衣的促销活动，以利用消费者的公众心理和其对企业社会责任感的强烈体验，促进销售和品牌形象提升。赞助代价及后期宣传成本一般较高。而且，如果不是在非常局势下，抢先出手以小博大赢得“头彩”。上述所有类型的体验式关系促销活动，根据其目的与功能的侧重，皆可以很好地将它们直接与销售促进挂上钩。前面所举的案例就可以在规划和使用体验式关系促销活动时进行一些参照。由表7-2可见，由于分享行为下的促销具有体验式促销活动的强力互动特点，它相对利用消费者势利心理的促销活动，在消费者沟通、消费感情维系、品牌形象塑造等方面具有比较明显的优点。同时，由于它通常是针对有消费阻力、被对手截流的顾客而开展的，所以在目的更为具体、极为明确的情况下，弱势品牌的有限营销资源被浪费的可能性相对较少。在搞清楚上述内容后，最后我们还得看看弱势品牌需要在体验式关系促销中注意什么。其实，纵观目前在企业尤其是在强势品牌中流行的一些作为，无论是TCS全面顾客满意策略中的顾客满意度、忠诚度调查及维护，还是CRM顾客关系管理中的企业业务流程、服务流程重组，从某方面来讲，其注重与强调的都是对关系促销的重视。不过，对弱势品牌来讲，需要改变和引进的不仅是新的观念与工具，更重要的还在于对细节和一些基本准则的重视。开展此类促销中重视以下五点：（1）不要使消费者在活动中有不好的体验。为了尽可能减免这个问题的发生概率，你在进行体验式活动设计的时候，需要充分站在消费者立场思考和做事；需要将促销细节进行分解，并充分地预见里面所可能存在的意外及风险，以便提前做好补救与准备。在活动的开展过程中，需要本着高度诚信和负责任的精神，重视对消费者异议的及时性处理。（2）在不能面面俱到及“一视同仁”的情况下，要重点做好针对老客户、忠实客户、重点客户的工作。否则，你就极可能是“赔了夫人又折兵”。（3）要能扩大顾客拥有量，并使自己品牌在目标客户群中产生向心力、号召力，令那些游弋的、新的客户变成忠实自己的消费者。促销活动阶段性提升销售量的目的正在于此。（4）在市场渐趋成熟后，关系促销的重点是为了服务好客户，使那些为自己带来80%利润的20%的客户得到更多、更大的实惠及好处。（5）要通过一些活动（节假日问候、送卡片等祝福、举办联谊会等），维系好自己所锁定的关系客户。如此，还可大大方便自己进行市场调研，及利于新品的上市推荐。如万科地产等房地产公司所成立的类似于“万客会”这样的业主俱乐部，所开展的建立业主、准业主数据库，老客户带新客户享受团队促销价等活动，就具备一定的借鉴价值。
三、工程逻辑设计的核心：掌握事物特性 时间：26:10
1.  本质规律 一切人类行动本质上都是对事物的干预，为了达到目的，人会对客观事物进行干预，这种干预的逻辑可称为工程逻辑或干预逻辑。基于此，构建了一个简单模型：左边是目的，右边是手段，手段服从于目的。中间连接目的和手段的，下面是环境和条件约束，上面是相关事物的特性及关系。这些特性和关系的素材来源广泛，包括生活经验、常识、类比、专业知识以及实践标杆等。2.  解释： 时间：27:12(1)钓鱼：钓鱼高手深入掌握鱼的习性（如水温、饵料偏好），动态调整策略。钓鱼和企业管理类似，企业管理中，以客户为中心，就要像了解鱼的习性一样，深入理解客户需求，且客户需求是动态变化的，受场景、处境等因素影响，不能简单套用模型，要在变化中准确捕捉。(2)开山：古代最初用凿的笨方法，后来发现石灰岩经烤和泼水会炸裂，利用这一特性提高了效率；炸药发明后，采用定向爆破；现在则使用盾构机。技术进步使工程手段不断升级，技术进步（如炸药、盾构机）源于对石灰岩特性（遇水炸裂）的深入理解，这体现了人对事物特性理解的深入推动了进步。3.  案例:时间：34:21案例1：项羽破釜沉舟，利用了人性逻辑。当时项羽兵力处于劣势，他破釜沉舟断绝后路，让士兵陷入绝境，激发了士兵潜力，使其只能全力作战，因为抓住了人在绝境中潜力能超生理极限发挥这一特性，最终取得胜利。案例2：三个和尚没水吃，原因在于人性，有的和尚不想吃亏，有的想搭便车。解决办法是基于对这种人性特性的了解，制定公平规则，如三人轮流挑水，或者两两组合轮流挑水，通过规则解决问题。案例3：韩信和关羽在战争中，利用河水特性，分别通过决堤水淹敌军取得胜利；诸葛亮是用火高手，对火的特性理解深刻，在多次战役中巧妙用火，这些都是借助大自然力量，基于对客观事物特性和关系的理解取得成功的例子。​案例4：刻舟求剑和守株待兔是反面案例。守株待兔者把兔子撞树的偶然事件当成必然，对事物特性认知错误；刻舟求剑者不懂物理学知识，错误认为船和水的关系不变，对事物特性理解有误，基于错误认知设计的行动必然失败。案例5：加拿大棕熊掌握三文鱼在特定季节会逆流而上产卵、跳跃的习性，在合适位置等待捕食，从其行为可看出它掌握了事物特性。4.  目的手段模型在不同领域的应用及范式时间：43:49不同领域都可使用目的手段模型，但工程逻辑属性不同。几何学中，利用公理和定理解题，公理不可证明但被认可，定理作为依据用于推理；兵法中有各种范式，如围魏救赵、围点打援等，武将学习兵法就是学习这些范式，理解其适用场景、条件约束和作用，才能灵活运用。在管理领域，上次讲的运筹逻辑和人性逻辑范式，也相当于推理过程中的定理定律，可直接应用于组织流程设计。5.  优势需求与商业逻辑时间：48:11理解客户需求的关键在于识别"优势需求"（优先级最高的需求），需在众多维持性需求中精准排序。案例1：药家鑫案例药家鑫驾车撞伤农村妇女后，因恐惧被讹诈，选择"杀人灭口"作为"优势思维"下的解决方案，反映其将"规避风险"置于道德与法律之上。案例2：李莫愁案例《神雕侠侣》中，李莫愁被困情花丛时，优先选择"损人利己"（牺牲徒弟脱困），而非黄蓉建议的无害方案（用道袍包土垫脚），体现其"不损人不能利己"的优势思维定式。优势思维的本质是决策时对选项的优先级排序，不同价值观会导致截然不同的选择（如药家鑫的恐惧驱动、李莫愁的极端利己）商业与人性案例共同说明：优势思维可能导向创新或灾难，取决于价值基准。
四、让话语传递愉悦
表达具有传递信息、传递情感、传递尊重、表达不满、引起注意、建立关联、消除误会、解释困惑、调整气氛、缓和矛盾、增进理解、激发兴趣等诸多内容和目的，如何将想表达的意思按照准确、简洁、流畅（逻辑）、易懂、亲和的原则传递给对方，则需要有较高的技巧。
一、HR 三支柱模型解析
HR三支柱模型将传统人力资源管理拆分为BP（业务伙伴）、COE（专家中心）和SSC（共享服务中心）三大核心角色，形成战略、专业与执行的协同体系。（一）三支柱的角色定位与核心职责（时间08：02）BP（业务伙伴）：作为连接业务与HR的桥梁，BP需深度理解业务战略与痛点，将其转化为人力资源需求，并主导解决方案的落地。例如，在招聘场景中，BP与业务部门确认人才需求的数量与质量，协同推动招聘策略的制定与执行，对结果负直接责任。COE（专家中心）：聚焦专业领域，为BP提供方法论、工具与政策支持。当BP提出招聘需求时，COE会基于专业能力设计招聘流程、评估工具或优化政策，确保方案的专业性，但不对执行结果直接负责。SSC（共享服务中心）：承担事务性执行工作，以高效、低成本为目标落地具体任务。常规岗位的招聘流程（如简历筛选、初试安排）多由SSC完成，而高端岗位的关键环节（如终面）则由BP或COE协同参与。（二）三支柱与传统HR的本质区别传统HR以“选用预留”六大模块为核心，角色分工模糊，常陷入事务性工作。而三支柱模型通过明确分层：BP负责战略对接与需求转化，COE专注专业深度，SSC提升执行效率，打破了传统HR与业务的隔阂。例如，BP需参与业务战略解码，将战略目标转化为组织架构设计、人才梯队建设等HR动作，而COE与SSC则分别提供专业方案与执行支撑，形成“战略-专业-执行”的闭环，推动HR从职能型向业务型转型。
7.将帅之道，看将、看帅、看己
古希腊哲学家泰勒斯曾经说过一句话：“做什么事情最容易，给别人提意见最容易；做什么事情最难，管理好自己最难”。是否人类天生就有一种本能，发现别人问题的本能，这种本能就像人类天生就有趋利避害的本能一样，人们为什么善于发现别人的问题呢？实际是通过发现别人的问题来降低自己内心的不安，把自己的不足合理化；通过发现别人的问题来掩饰自己的问题，比自己优秀的人还存在这么多的问题，我的这点问题又算什么问题呢。人类也有一种天生的本能就是规避回避自己的问题，每个人都不想成为问题的人。我们走到一家公司，每个人都对老板又自己的看法和见解，有好的看法，也有不好的看法，但更多的是不好的看法，经常喜欢聚在一起议论老板，老板是个什么样的人，老板说了一句什么样的话，老板这件事情做得不好，严重的甚至上升的人生攻击，很多企业都喜欢在背地里议论老板，讨论老板、嘲笑老板，从这一个点来说，当老板也是很不容易的，要经受得了各种侮辱性的评价和嘲笑，大家好像都把老板看得清清楚楚、明明白白，另外一方，我们也能听到老板对管理者的一些看法和意见，执行力不行啦，管理能力不行啦，格局不够啊，思路不清啊。从这个角度来看，当将也不容易或者说更容易，从某种程度上来说，将始终处于一个被选择的状态，虽然将可以选择自己的老板，这里干不好，换一个地方，但最终还是被老板选择。不论是将看帅的问题还是帅看将的问题，相互都不要忘了，自己在看对方的问题时，对方也在看你的问题。有一个互感理论，就是你对对方的感觉恰恰是对方对你的感觉，当你对一个人没有好感的时候，对方对你的好感也好不到哪里去；当你不喜欢一个人的时候，对方也不见得会喜欢你。但我们很多时候恰恰相反，我们不喜欢人家，但我们希望人家喜欢我们，我们不认可人家，但我们希望对方认可我们。这种想法基本上是不切实际的。也就是说，当我们对某一个人有意见的时候，我们也要时刻提醒自己，对方对我的意见也许是一样的，问题不仅仅在对方，也许就在我自己本身。为帅要会看将，看人、识人、用人，对于帅来说，世界上什么事情是大事，有人说产品是大事，有人说安全是大事，有人说生产时大事，有人说财务是大事，，但从事业成就来讲，“事之至大，莫如知人”，三国时，曹操就是一个看人、识人、知人，用人的高手，在三国演义中，曹操说过最多的话，就是对人物的评价，对文臣武将的评价，对天下诸侯的评价，其中，最著名的就是对刘备的评价：“今天下英雄，唯使君与操而”。相比之下，刘备的用人、识人能力就相比曹操差一些，刘备两次重大的失败都是对人的认识不够，兄弟感情超越了人性判断，一次是在刘备领徐州攻打袁术的时候，刘备让张飞留下来守城，刘备明知张飞贪酒无度，还让张飞留下来，结果，最后果然饮酒费事，徐州被吕布夺取。徐州是刘备奋斗大半辈子的第一个可以安身立命的地方，旁边还有吕布虎视眈眈，刘备明知张飞嗜酒却让他来守城。第二次就是安排关羽守荆州，我们都知道关羽大意失荆州，刘备也是知道关羽的性格，自负自诩，天下英雄唯关尔，谁也看不上，谁也不放在眼里。荆州自古兵家必争之地，同时也是蜀国的门户，向东可以伐东吴，向北可以攻曹魏，荆州的丢失，直接导致蜀国开始从盛向衰转变。历史很多的失败都是用人的失败，赵国赵王由于错用了赵括，导致长平之围，40万大军被活埋；三国时，诸葛亮错用马谡，结果导致街亭失守，错过了平定中原的最好机会。从上面的例子我们可以看出，为帅对人的评价和使用直接导致了国家的兴忘。治理之道，就是善于用人之所长，避人之所短，也就是使人人各得所宜，而都能各扬其所长，避其所短。识别人才，考核才能，是治理国家的根本。因此，在很早年间，古人就提出：为治以知人为先。即治理国家以了解、识别人为最首要的事情。可以说，非知人不能善其任，非善任不能谓知之。这很富有哲理的良言告诉世人，不了解人就不能很好地使用人。没有很好地使用人就是因为没有了解人。所以，得人之道，在于识人。而识人之前，重在观人。观人重在言与行，识人重在德与能，不细观则不能明识，不明识则不能善用。只有知人才能善任，因为对一个人了解得越深刻，便用起来就越得当。历来人们都认为，为帅之德，莫大于知人。也就是说，帅的作用，没有比识人更重要的了。如果一个帅，有贤不知，知而不用，用而不任，这是一个军队三种不祥之兆的表现，三国时候，袁绍手下猛将如云，文臣如鱼，但袁绍恰恰就是犯了这三种错误，有贤不知，曹操首席谋士郭嘉、荀彧等在袁绍手下干过，但袁绍居然没有发现他们，知而不用，田丰、许攸等都是一等一的谋士，但袁绍却不愿使用这些人才。用而不任，沮授尽管在官渡大战中作为袁绍的主要谋士，但袁绍却不能听取其建议，袁绍败就败在这三点，表明上很喜好人才，但好名轻实，不能很好的识人、知人，用人，结果成为从最机会称霸中原变为最早退出了中原的人。所以，作为一个企业老板，最大的问题就在于不能知道和识别人才。如果不能识人、不能知人，势必不能用人。一旦知道和识别到人才，又不及时地推荐和提拔使用，人才就会流失；同样，一旦了解和识别的人既缺德又缺才，而又不及时地从其现任的位置上撤职和采取切实可行的措施进行罢免，继续将其留用，这必然给企业带来很大的损失，甚至带来危害。凡是优秀的企业家，都非常重视人才，都非常重视管理者的能力考核，培养优秀的管理团队，将人才最为公司发展的基石。总之，企业兴亡，务在知人、识人、用人。得其人任用之则存，失其人未任用则亡。知人善用，择贤而任。要做到知人善用，所谓知人，就是考察选准人才；所谓善用，就是正确地使用人才。要做到择贤而任，所谓择贤，就是要选择那些德、才、能三才兼备的善良者；所谓而任，就是将具有德、才、能三才兼备的善良者任用到重要的工作岗位上去，发挥他们应有的智慧与才能。那么，究竟怎样才能考察出一个人的品德如何、能力如何及其是否具有真才实学呢？其实，标准很多，方法也很多。一个全面衡量人才的10项标准，：一、品德；二、能力；三、学识；四、交际；五、目的：六、行为；七、志向；八、专长；九、发展；十、成就。举凡对那些品德高尚、能力突出、学识渊博、交际广泛、目的纯正、行为端庄、志向远大、专长精熟、发展全面、成就卓越的人来讲，我们可认定他为上上之才；而对那此品德恶劣、能力平平、学识粗浅、交际凡泛、目的不纯、行为不端、志向渺小、专长全无、发展没有、成就归零的人来讲，我们可认定他为下流之徒；再对那些具备10项标准中一两条或三四条的人来讲，我们可认定他为平庸之辈，或是一般性人才，对那些已具备10项标准中五六项或七八项的人来讲，我们可认定他为中才，或确定其为上等人才。衡量一个人的全面并定义一个人才的水准，是应有所变动的，因为人本身是无时无刻都在变化与发展之中的，坏的人也可能变好，好的人也可能变坏。看将看帅不如看自己，看别人易，看自己难，哲学上有一句话叫做：“认识你自己”，我们很多时候，对别人很了解，但对自己却很陌生，要认识自己，首要明白的是我的长处是什么，我的工作方式是什么，我是如何学习的，我是如何与人沟通的，我的价值观是什么，我周围的人是什么。我的目标是什么？我们很多时候善于向别人提问题，习惯研究分析别人是一个什么样的人，但很少能够静下心来想一想我自己到底是什么样的一个人，我们能用的最大的一个人，其实就是我们自己。
第一节 集团化人力资源管理面临的困惑
随着企业集团规模的扩大，必然面临企业集团对成员企业的管理问题，也就是企业集团对成员企业的人力资源、财务、资产、战略、业务等如何管理的问题，即管理深度和管理范围问题。因为财务、资产、业务等目标都是通过人的行为实现的，所以，对核心人的管理最重要。由此可见，对企业集团各层级人力资源管理的定位，建立什么样的人力资源管理体系，如何发挥集团化人力资源管理的最大效用，将灵活性和统一性有机结合，成为企业集团研究的核心。但是，实现对人的有效管理很困难，集团化人力资源管理成为企业集团众多管理模块中越来越棘手的问题。常见问题如下。缺乏集团化人力资源管理思维思维是人们行为的指导，有什么样的思维，就有相应的行为，有相应的行为，才会有相应的结果，可以说，思维能力直接决定结果。因此，建立集团化人力资源管理思维至关重要，但是，遗憾的是，国内很多企业集团缺乏集团化人力资源管理思维。由于企业集团的人力资源经理只具有在单体企业的人力资源管理经验，在处理企业集团的人力资源管理工作时，还借鉴过去的经验和管理方式，不能及时调整自己的角色定位，产生很多矛盾。“以前，我一直这样做，很顺利，怎么现在就不行了？”我常常听到企业集团的人力资源经理这样的抱怨和困惑。在新矛盾面前，很多企业集团的人力资源经理甚至不知道应该如何开展工作。企业集团“参谋”难以挑战子公司经营层权威从企业实践角度看，企业集团内部的实际话语权取决于对企业集团的价值贡献，对企业集团的价值贡献越大，在企业集团内部的实际话语权就越大；越是创造企业集团价值的核心骨干，话语权就越大。一般来说，子公司经营层都是企业集团的核心业务骨干，是企业集团在一线市场的直接经营管理人员，是公司业绩的直接负责者，因而具有相应的业务自主决策权和管理权。子公司经营层往往具有独特的管理经验与思路，不能完全执行企业集团的政策。从能力构成角度分析，集团化人力资源专业人员通常并不了解子公司的业务模块，很难在能力结构上让下属企业的人力资源管理人员信服，同时，由于自己缺乏底气，很容易让对方误认为是“纸上谈兵”，从而产生抵制情绪，使沟通效果大打折扣。此外，由于不熟悉企业集团的业务，制定的人力资源制度和政策可能不合时宜，甚至没办法推行，有可能出现“上有政策、下有对策”的现象。集团运营系统不完善集团化人力资源管理是企业集团运营系统的一个子模块，是企业集团整体运营的一条重要的管理线，做好集团化人力资源管理工作的前提是要有一个完善、有效的集团运营系统。集团运营系统本身就是一个庞大而复杂的系统，需要进行系统的规划。在企业实践中，有的企业集团省掉这个过程，直接专注于集团化人力资源管理，导致集团化人力资源管理缺少其他管理线支撑。有的企业集团把运营管理的各管理线分散到各部门中，即集团化人力资源管理由集团人力资源部研究和设计、集团财务管理由集团财务部研究和设计等。由于相关人的知识、认识和经验存在差异，管理思路也存在差异，其结果必然是各管理线之间不匹配、缺乏支撑，不能形成一个完善的系统。委派人员不代表企业集团的利益委派人员是企业集团常见的现象，也是一项有效的措施，有些企业甚至把委派人员当成管理手段。委派人员就像企业集团伸出去的“触角”，能随时感知和随时向总部汇报子公司的动向。在管理子公司的过程中，委派人员的广度与深度都在逐渐扩大：由最初的委派财务总监到委派财务部经理，直至委派整个财务部；由最初财务线委派到人力资源管理线委派、质检线委派、企业文化线委派等。由于受利益的诱惑，加上长期与子公司人员在一起工作，这些委派人员多少会认可子公司的思想和观念，不再或不完全代表企业集团利益，隐瞒不利信息。因此，“身在曹营心在汉”的现象向集团化人力资源管理发出挑战。“一刀切”，人力资源政策和制度适应能力与执行效果差为了方便管理或者减少突发情况，一些企业集团采用“一刀切”的人力资源政策和制度，缺乏针对成员企业的差异性研究，使得下属企业缺乏动力和灵活性。尤其是在面对快速发展的业务和市场时，人力资源政策和制度具有滞后性，下属企业就会产生抱怨，企业集团费力不讨好，对这种情况“束手无策”。例如，企业集团对下属企业采用“一刀切”的激励机制，使一些热门行业的人才进不来。2003—2007年，金融行业、房地产行业及冶炼行业的人才炙手可热，但是由于下属企业的激励机制不健全，高端人才进不来，导致下属企业无法突破业绩瓶颈。这种情况多见于大型企业集团下面的财务公司，因为财务公司有其金融特性，属于高风险运作行业，需要高端金融人才，但经常受到企业集团“一刀切”的激励机制的限制。某些涉足房地产行业的企业集团，由于无法引进真正懂得运作房地产市场的核心人才，在房地产行业形势大好的2006年和2007年，却陷入所开发的楼盘滞销、公司亏损的困境。规范性不足，企业集团内部参差不齐由于过分强调下属企业的差异性，或对下属企业放任自流，下属企业人力资源政策“百花齐放”，不能形成统一的人力资源管理平台，集团的人力资源管理政策不能真正贯彻。由于对核心人员的调配能力不强，核心人力资源不能形成一条流动的“河”，这使好的人力资源管理方法和制度得不到推广，不好的人力资源管理方法和制度不能及时纠偏，集团内部还形成互相攀比心态。长此以往，企业集团的人力资源管理能力逐渐被削弱，专业指导能力越来越弱，最终局面失控。人力资源布局“倒挂”，导致能力“倒挂”下属企业是市场竞争的直接主体，为了增强一线企业的力量，很多企业集团在进行人力资源布局时优先考虑下属企业，即把最优秀的人力资源派往一线企业。或者由于下属企业的机制更加灵活，薪资待遇比企业集团还高，优秀人才也逐渐“流失”到一线企业，导致企业集团出现人才危机，形成人力资源的“倒挂”现象。“倒挂”现象的直接后果是能力“倒挂”，进一步突显了集团化人力资源管理存在的问题。
十、建筑企业所得税处理案例
南通有家做公路工程的公司，给贵州一个县政府建桥，工程款1个亿，在当地买黄沙、水泥没发票，要是没有发票，企业所得税不让扣除，得调增补25%的所得税。 有个合理合法的解决办法，就是在贵州成立分公司，以南通总公司名义经营，但分公司自己做账，不给总公司。根据相关规定，分公司虽然原则上和总公司合并缴纳企业所得税，但要是分公司自己做账，总公司不管，分公司可以视同独立纳税人，在当地交企业所得税。还有2017年的一个文件，建筑企业签订合同后，可以内部授权，把工程交给分公司做，分公司可以给甲方开发票。 分公司因为没有法人资格，编不出资产负债表（没有所有者权益），也编不出完整的利润表（利润最终要归入资产负债表的利润分配科目），所以没法查账征收，只能核定征收。核定征收的话，不用考虑黄沙、水泥有没有发票，直接按开给政府的发票金额乘以建筑业8%的所得率，再乘以25%的税率，交2%的企业所得税就行，这样就解决了没发票的问题。
程绍珊
   程绍珊：刚才本土的营销师互联网+的时代，思维和方法论应该具备的创新，大家可以从这两位老师发言中感觉到扑面而来的本土信息，实超、管用、见立见效。仍然N多行业中风声水起，确实在很多企业中有很多的一些实践。面对互联网我们变什么？在互联网不变的情况下我们做到终端区域为王，这些方法都做得很深刻，到目前为止依然很有效，但是面对互联网不得不进行思考，尤其结论，现在是明确的，就是要做消费者，不要把消费者当上帝，也不要把消费者当傻瓜欺骗，当成朋友，因为它有情感、有情怀。少赞助广告，多拍一些微电影，多搞一些旅游，晨跑、夜跑，多和消费者交朋友做互动，多做这种趋势，你产品的创作思路，你的电商的优化，包括服务的优化，包括后台的管理，都会找到一个抓手，要建立彻彻底底的思维，现在移动互联给我们这样一个手段。   另外总结一下我的经验，在渠道商积极拥抱互联网，到底是o2o这个词是错的，只不过不想创造新的词，网上和网下，大部分产业讲，不是谁和谁导游，谁替代谁成为连接性，是我们传统企业致力于互联网传统渠道连接起来共同打造一个完整的消费者体验的界面，典型案例，今年5月份上市一个公司北京的实木家居，线上线下搞来搞去的，需要服务的消费者体验的商品，其实ONO，O+O，比O2O更管用，我们线下消费者实体体验，因为买家居的是谁女人，女人靠什么思维？感觉。让她有这种感觉。我们有很好这方面的服务，有很好的大数据的手段，只要告诉我你家住哪个楼盘，哪号，就可以调到你们3D户型图，就可以形成动态的3D模拟的形成，不断的模拟化，而且有专业的设施师配套服务。在网上沟通起来，形成线上线下销量计划，这个产品卖给谁就是哪个经销商，电商和传统的共同完成消费者的服务。很快就体验到网上存在的产品，为什么线下给线上给陈列这个产品，这个顾客我维护，我还有费用，没有共同利益，就不会有共同的立场，就不可能有集中的行为。就帮网上推荐。网上也是这样，为什么感谢网下啊？因为买这个摇椅看不到实体，要去线下试啊。这方面做延伸和研究，所以传统的互联网我个人观点是随着我们企业的发展，随着竞争的需要，随着消费者声音越来越大，逐渐找出来的，不建议传统的企业面对互联网把自己脱光了，裸奔去这样不合适的。90后、80后吊丝的创业，均以现在的改变互联网改变我们的服务，流程和消费者界面，因为时间关系，不多占用大家时间，我们这个环节的主题研讨到这里，谢谢大家！
十四、需求跟踪矩阵
需求跟踪矩阵（Requirementtrackingmatrix，简称RTM），此矩阵把产品需求从其来源连接到能满足需求的可交付物。使用需求跟踪矩阵，把每个需求与业务目标或项目目标联系起来，有助于确保每个需求都具有商业价值。需求跟踪矩阵提供了在整个项目生命周期中跟踪需求的一种方法，有助于确保需求文件中被批准的每项需求在项目结束的时候都能交付。最后，需求跟踪矩阵还为管理产品范围变更提供了框架。需求跟踪矩阵的作用：（1）在需求变更、设计变更、代码变更、测试用例变更时，需求跟踪矩阵是目前经过实践检验的进行变更波及范围影响分析的最有效的工具，如果不借助RTM，则发生上述变更时，往往会遗漏某些连锁变化。（2）RTM也是验证需求是否得到了实现的有效工具，借助RTM，可以跟踪每个需求的状态：是否设计了，是否实现了，是否测试了。表8-14是菜多多项目需求跟踪矩阵示例，其中列有相关的需求属性。表8-14需求跟踪矩阵示例用户需求项标号关联标识用户需求标题业务需要可交付物优先级别版本当前状态测试方法验收标准0011.1验证码登录方便且安全登录/注册高1.0已完成单元测试和集成测试用户使用手机号码注册后，输入账号，发送4位验证码，输入后正常登录0011.2微信登陆方便快捷登录/注册高1.0已完成单元测试和集成测试……0022.1活动展示向用户直观展示活动首页-活动展示高1.0已完成单元测试和集成测试……0022.2按分类推荐方便用户查找商品首页-按分类推荐高1.0进行中单元测试和集成测试……0022.3搜索商品方便快速搜索商品首页-搜索商品高1.0进行中单元测试和集成测试……0033.1菜谱功能为客户提供增值服务吃什么-菜谱功能中1.0已推迟单元测试和集成测试……
（三）策略方法
在这里，笔者给大家提供几个途径：（1）书籍，特别是核心的行业书籍。有时候客户在交流时就会明确推荐你看什么书，如他们会说“××书是我们老板推荐的，你们阅读一下。”这都是很重要的信息。（2）网络。通过网络可以收集到大量的素材，后期有详细介绍，此处不做赘述。（3）高人。所谓的高人就是业内人士，让业内人士提供一些信息。对某些不懂的领域，你也可以请教朋友，也许你的朋友的朋友就在某家公司上班，能获得相关的信息或者类似的信息，这样你就可收集到更多的信息。即使收集不到你想要的信息，但是他一定能给你提供一个更贴近这个行业的方向，这也是很大的收获。（4）分类。收集资料需要按照你写资料的模块来收集。比如需求理解方面的素材、解决思路方面的素材、培训实施方面的素材，要按模块把收集到的信息进行分类，放在不同的文件夹里，这样也方便别人查找。还有就是找关键词，比如品牌类的关键词，以品牌为核心，有品牌的Logo、Solagon、定位，然后用这些关键词去搜索……（5）形式。形式有很多，比如Word、PPT、文章链接、视频。Word文档方面的信息可能是最容易搜集的也是最多的。PPT可以用于一些未来的项目谈判，可能你将来需要写Word版或PPT版的建议书时能用得上。有些文章无法下载就放上复制链接，然后注明链接是关于什么的相关文章。视频也可以下载，比如优酷里的一些广告视频、宣传视频，都是可以参考的依据。最后就是对产品进行研究、收集信息。有的人不收集这些信息，而是直接去体验，到客户的公司或终端去看一下终端的店面到底是什么情况。比如案例中的咨询师可以去店里买爆米花，尝尝爆米花到底是什么味道的，看看店里提供什么服务，营业人员是什么样的状态，然后把体验写下来。
4.产品卖点提炼要纵横结合
纵，就是从产品的角度，分别对其材质进行总结性的卖点提炼；横，就是站在顾客的角度，对其关注的某种功能分别从相关的材质、技术进行组合说明。在举例之前，我们先介绍一下产品卖点提炼的FABE法则。百科上这样介绍：简单地说，FABE法就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。F代表特征（Features）：产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。A代表由这个特征所产生的优点（Advantages）：即F所列的产品特性究竟发挥了什么功能，给予顾客一个购买的理由。与同类产品相比，具有哪些比较优势。B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）：即A产品的优势带给顾客哪些好处。E代表证据（Evidence）：口说无凭，要有图有真相，这样才能让顾客更加相信。比如一些技术报告、顾客来信、新闻报道、照片、证书、大型工程、现场示范等。证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。根据笔者的实践经验，产品卖点的提炼不需要那么复杂，不能套用一个模型上纲上线，太刻板了。我们也无需改变和挑战这个模型，稍微做一下改进就可以了。就是分为三部分：（1）这个产品有什么特点、优点（F、A合在一起说）？（2）这个特点、优点能够给顾客带来什么利益（B）？（3）怎么能够证明如是所说（E）？以门窗行业的玻璃来举例说明，“纵”的部分如表1-2所示。表1-2“纵”的部分特点、优点顾客利益证明采用高档汽车级钢化玻璃：强度更高、表面更平整抗冲击力强，更安全；透光性好，抗视觉疲劳触摸表面平整，无凹凸感；视觉体验无七彩折射光线采用全自动玻璃钢化设备：钢化更均匀，是真正意义上的钢化玻璃、安全玻璃抗冲击力更强；安全不伤人踩踏实验玻璃艺术加工工艺：高精度数控雕刻机（精度高达0.1mm），可雕刻复杂纹理纹路清晰，更逼真、更具美感；纹路不易脱落，持久性强细节展示玻璃中空：高黏性丁基胶+双组份冷凝胶+防潮因子分子筛+一体高频焊中空铝条密封性好，防止中空起雾发霉结构展示玻璃合片：采用进口全自动生产线生产，恒温恒湿、净化车间、封闭式生产玻璃中空无触纹，更洁净、更透亮；密闭好，防止中空起雾发霉全自动生产线图片或视频展示；产品展示再来看“横”的方面，比如某门窗产品欲提炼说明“对儿童安全”，从哪些方面可以说明呢？如表1-3所示。表1-3“横”的部分产品措施优点汽车级钢化玻璃破损后不易伤人夹胶玻璃一面破损时，另一面保护，不掉落防盗网（防护网）防儿童爬到窗外窗户内开内倒有隐蔽式传动器，防止儿童误开无钥匙的锁（主要是卫生间）防止儿童误关房间内时无法打开悬窗（设有限位器）可防止儿童开启幅度过大弧形转角（万能转角）减轻儿童不小心时磕伤、碰伤边上加防撞块防止夹手，防止过度伤害门扇、门框碰撞处的胶条可适当减少不小心夹手时的伤害吊趟门缓冲器可适当减少夹手的伤害通过“纵”“横”的结合，不论是具体到产品细节，还是顾客在意的功能，都能够有针对的说辞，这样顾客还能不对产品产生兴趣吗？
  
    
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