自由读 — 第一节消费者促销形式大全及选择

在本节内容中，我们找到了消费者的共性心理及行为习惯，并围绕它们做文章。具体而言，就是围绕一大消费者心理——贪婪心理和一大消费者行为习惯——分享行为，来展开阐述。

一、利用贪婪心理做促销

表7-1贪婪心理下的主要促销活动的表现形式

三种表现	具体及常见表现形式	适用（分期）	备注（重点推荐或选择原因）
导入	成长	成熟	衰退
直接价格化的促销活动	直接降价促销	形象产品降价	适合用它品买赠			√	不损产品形象
非形象产品降价	√	√		侧翼产品刺激不损形象
高利差产品降价	√	√	√	降价幅度通常大于15%才有吸引力
低利差产品降价
老产品降价		√	√	主要为升级换代产品让路或延续生命周期
买多少送多少的让利促销	买多送多的坎级让利			√	√	入市初期，通常不宜降价或让利促销，除非有不致太损形象的理由
有低限的无坎级让利			√	√
回收包装等凭证让利	√	√	√	√
优惠券促销	直接派送的优惠券		√	√	√	优惠券一般最宜直接竞品多、同质度高的产品采用；要注意用多样化它品作优惠对象
商品自身附送优惠券		√	√	√
载于纸质媒体的优惠券		√	√	√
折旧换新优惠		√	√	√
省缺某项成本的促销	主要通过竞赛形式、抽奖形式获得，如旅游、助学金、代买保险等		√	√	√	宣传、兑现成本较高，具备一定知名度及形象可信性
能够获得物质利益的物质化促销活动	样品派送、免费试用	社区派发	√	√	新品或升级产品推出，适宜	成本较高，社区宜轮行
卖场派发	√	√
街口等其他地方派发	√	√
买赠	商品附赠品买者有赠（包括加量不加价）		√	√	√	用侧翼产品或非本产品作为赠品，赠品要求请参阅后面的说明
到达消费低限买者获赠			√	√
买后竞赛中获赠		√	√
买后摇、抽奖获赠		√	√
抽奖	回寄式抽奖		√	√		奖品额较大，宣传成本高
竞赛式抽奖	√	√	√	√	要富趣味性和易参与
竞赛回寄式抽奖		√	√		奖品额较大，宣传成本高
即开即中式抽奖	√	√	√	√	上次未中奖券应可延后，以增参与和关注度
多重连环抽奖		√	√	√
集点换物、累计循环等	在时间长短和物品价值上有所区分			√	√	如果奖品价值或中奖率不是够大，要是品牌影响力不够，效果会受损。
能够获得荣誉及精神利益享受的精神荣誉化促销活动	荣誉员工	一般根据顾客： ·在消费频率及量上表现出的忠诚度大小 ·关系圈大小，在关系圈影响力大小 ·在产品、企业建议上表现出的热心度、责任感等条件，甚或结合摇抽奖的办法确定		√	√		当品牌具备一定影响力后，顾客才较有积极性
产品、服务质检顾问	√	√			放大顾客消费示范效应，促生更大消费带动力
市场督察员		√	√	√
有公益外衣的促销活动	为体育、抗突然性灾害、希望工程等，带有义卖性质的促销活动	√	√	√	√	宣传成本较高，或者是付出较高代价才能获得较为理想的效果，较适合集中资源在某个区域市场或抓住非常时期使用
上述多数活动可以组合形式出现。但要注意：消费者参与成本要尽量小，并要尽量在门槛的设定上给消费者带去独享性心理感受，而不是人人皆享使其边际效应递减。

如表7-1所示，就弱势品牌而言，受资源稀缺、品牌认知度、美誉度有限等限制，较为适合采用一些消费者参与过程不太复杂，时间、精力等参与成本不太高、但有一些切实门槛的促销活动。否则要不无法吸引大多数目标受众地参与，要不就可能招来一些无利润性消费者的捧场，这样就会影响到促销的效果与延续效应，而且还可能影响到长期消费产品的消费者之间的关系。设置参与门槛的目的，就在于此。

直接价格化的促销活动、用自己产品作为赠品的买赠促销，通常不适宜在产品上市初期使用。否则将影响到消费者对产品的信心指数，产品的行市前途因此亦会受到影响。形象产品不适合作为降价促销对象，侧翼产品作为赠品和降价者，其目的大致亦然。

除非，你已形成足够的生产规模和后续产品的充足储备，对产品以低价入市抢夺市场份额有足够信心，或者是有能力也有准备经受前期可能亏损的阵痛。。

在1990年左右，时为弱势品牌之身的联想，在香港以每台亏损1美元强推286产品。在经过8000多台产品的亏损后，获得了客户高质低价的认可。后来，随着升级换代产品386的推出，联想在每台机子上赚到了二十多美元，并逐渐由此成长为强势品牌。

在物质化促销活动中，买赠活动是卖场促销的重要表现形式。

精神荣誉化的促销活动，利益独享性特征明显，除了加强自己和消费者的联系，利于树立品牌亲和形象之外，其重点在于找出重点顾客、意见顾客，充分发挥他们的市场督导、消费调研、义务宣传作用，并放大他们的消费示范效应，使他们对更多人产生消费诱导。

可惜的是，一些企业在这类型的促销活动上做是做了，却未能注意到上面所讲的内容。

二、利用分享行为做促销

表7-2 分享行为下的主要促销表现形式

七种表现	具体表现形式	运用备注
免费尝试类	前述的免费试用、房子试住、衣服试穿等重在吸引消费者因体验发生偶然消费的活动。	建立在对产品质能充分自信的基础上，适合产品入市初期使用。
产品价值展现类	消费者在原料选择、生产工艺、制作方法、检验标准、服务承诺等环节重在形成物超所值和亲信意识的体验活动。
市场教育类	产品使用方法、维修方法、关联知识等重在使消费者体验诚信服务、获得消费知识的，有消费者参与演练的活动。	常表现为免费或折价提供给消费者参与及享得。
过程参与类	在新品开发、包装设计、服务内容设计及改进等方面吸引消费者参与，使其形成你为他们设身着想和度身定制，能够满足自我实现需求、产生信赖的体验式活动。
文化、兴趣类	通过歌舞、知识竞赛等，使消费者产生兴趣参与，重在展现企业风貌、立身处世的诚信精神，利于消费者形成品牌消费偏好。
会员类	会员制形式或非会员制形式下的座谈、联谊等活动，进行优先试用、优惠销售、消费体验交流、消费者异议调解等。重在维持消费忠诚度和一个可靠的顾客群基数，并以老顾客的消费体验带动新顾客的消费。	这要求企业能建立和完善自己的消费者数据库，以使此类活动照顾到消费者意见有利参与，能更好地为销售乃至产品（服务内容设定）研发服务。
赞助类	通过赞助体育、教育事业，及对非常局势下之非常大众的赞助，来开展批上公益外衣的促销活动，以利用消费者的公众心理和其对企业社会责任感的强烈体验，促进销售和品牌形象提升。	赞助代价及后期宣传成本一般较高。而且，如果不是在非常局势下，抢先出手以小博大赢得 “头彩”。
上述所有类型的体验式关系促销活动，根据其目的与功能的侧重，皆可以很好地将它们直接与销售促进挂上钩。前面所举的案例就可以在规划和使用体验式关系促销活动时进行一些参照。

由表7-2可见，由于分享行为下的促销具有体验式促销活动的强力互动特点，它相对利用消费者势利心理的促销活动，在消费者沟通、消费感情维系、品牌形象塑造等方面具有比较明显的优点。同时，由于它通常是针对有消费阻力、被对手截流的顾客而开展的，所以在目的更为具体、极为明确的情况下，弱势品牌的有限营销资源被浪费的可能性相对较少。

在搞清楚上述内容后，最后我们还得看看弱势品牌需要在体验式关系促销中注意什么。

其实，纵观目前在企业尤其是在强势品牌中流行的一些作为，无论是TCS全面顾客满意策略中的顾客满意度、忠诚度调查及维护，还是CRM顾客关系管理中的企业业务流程、服务流程重组，从某方面来讲，其注重与强调的都是对关系促销的重视。

不过，对弱势品牌来讲，需要改变和引进的不仅是新的观念与工具，更重要的还在于对细节和一些基本准则的重视。开展此类促销中重视以下五点：

（1）不要使消费者在活动中有不好的体验。

为了尽可能减免这个问题的发生概率，你在进行体验式活动设计的时候，需要充分站在消费者立场思考和做事；需要将促销细节进行分解，并充分地预见里面所可能存在的意外及风险，以便提前做好补救与准备。在活动的开展过程中，需要本着高度诚信和负责任的精神，重视对消费者异议的及时性处理。

（2）在不能面面俱到及 “一视同仁”的情况下，要重点做好针对老客户、忠实客户、重点客户的工作。否则，你就极可能是“赔了夫人又折兵”。

（3）要能扩大顾客拥有量，并使自己品牌在目标客户群中产生向心力、号召力，令那些游弋的、新的客户变成忠实自己的消费者。促销活动阶段性提升销售量的目的正在于此。

（4）在市场渐趋成熟后，关系促销的重点是为了服务好客户，使那些为自己带来80%利润的20%的客户得到更多、更大的实惠及好处。

（5）要通过一些活动（节假日问候、送卡片等祝福、举办联谊会等），维系好自己所锁定的关系客户。如此，还可大大方便自己进行市场调研，及利于新品的上市推荐。如万科地产等房地产公司所成立的类似于“万客会”这样的业主俱乐部，所开展的建立业主、准业主数据库，老客户带新客户享受团队促销价等活动，就具备一定的借鉴价值。