第五章　恒大冰泉

长 白

恒大 山/

冰泉 矿 泉

水

次高端

都市白领、

中高端人群

高端品质

亲民价格

来自长白山

的高品质天

然矿泉水

核心诉求：健康长寿

350ml/3.8

元

500ml/4

元

1250ml/6

元

4000ml/25

元

恒大旗下，

资金、推

广优势，

运作简单

粗暴，力

求扭转颓

势

2.依云

依云在品牌塑造、产地故事、产品定位、渠道打造、传播推广等方面进行

系统的策划与运作。依云成功七要素如下：

（1）国外品牌的背景，依云小镇的故事。

（2）最早进入中国市场的高端水，塑造了高端水代言企业的形象。

（3）选择直达消费群的渠道。

（4）指导目标消费群的公关活动。

（5）抵制品牌延伸的诱惑，从专注产品的角度来坚定品牌的打造。

（6）产地概念的打造。

（7）超过物理属性的定位。

3.昆仑山

（1）富有内涵的品牌定位。

i. 孕育中华民族 5000 年，与中华文明的发展息息相关。

ii. 万山之祖，中华国山。

（2）产品概念。

i. 水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆盖。

ii. 水质经过 50 年以上地下深层的天然过滤。

iii. 世界稀有的小分子团水，有利人体吸收。

iv. 含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素。

v.pH 值呈弱碱性，有益人体健康。

（3）营销模式。

i. 清晰的市场定位：中国最高端矿泉水品牌定位及中高档价格定位。

ii. 精准的市场节奏把握：先封闭渠道再开放渠道到创新。

iii. 有效的市场突破点：借助赞助来完成高端品牌形象的打造借助高铁等

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大单品时代

封闭渠道完成目标人群的教育工作。

iv. 系统化的强大的宣传推广能力和资源：围绕高端品牌形象及水源地的

系统的宣传推广。

（4）富有节奏的营销运作。

i. 以新富裕人群为目标市场，借助赞助体育赛事，娱乐节目形式。一方面

树立高端品牌形象；另一方面完成高端消费人群的体验过程，然后借助高端人

群的示范效应向目标消费人群渗透。

ii. 同时通过传递“昆仑山优质冰川水”的水源地，以及“水的质量决定生

命的质量”的概念引导消费者关注水的品质来强化消费者的价值体验。

iii. 以航空、加油站、高铁、高档娱乐场所等封闭型渠道来接近目标消费者，

完成“首用消费者”体验，然后逐渐向 KA 商超、便利店等开放渠道扩张。

iv. 先重点突破浙江、广东市场，布局北京、上海、成都市场，逐步向全

国推广复制。

（5）打造立体渠道，重视特渠建设，如表5-10所示。

表5-10 打造立体渠道，重视特渠建设

（6）除传统传播方式（电视、事件营销）外，强化互联网传播功能。

i. 搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验。

ii. 媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，

进行造势。

iii. 建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）。

iv. 重大事件广告精准发布（如产品上市）。

v. 网络会员运营平台（促进销售）。

vi. 高端会议、管理、财经类等栏目合作。

4.景田百岁山

（1）定位及市场表现。

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第五章　恒大冰泉

i. 市场定位：虽然景田百岁山品牌定位为“水中贵族”，但其价格（3 元

/570ml）为中档，符合大众消费价格。

ii. 市场表现：在广东地区已经成为强势品牌，逐渐迈向全国，在 KA 商超、

连锁便利店等开放渠道表现较好（与中高端矿泉水比较）。

√收购鳌峰矿

√通过赞助高档会

所的形式成功开拓

泉水迈向全国

√“水中贵族景田

全国市场

√景田公司

正式成立

百岁山”正式上市

1992年

2004年

2008年

2010年

图5-8 景田百岁山发展历程

（2）营销模式分析。

i. 精确的市场定位：以超高性价比的产品产生足够销量支撑渠道运作。

ii. 多年积累品牌口碑及渠道运作能力。

iii. 以中高档会所封闭渠道作为市场突破点。

iv. 精准市场节奏的把握：先封闭渠道再开放渠道，到创新渠道精确的市

场节奏把握。

借助在广东地区积累的消费群体和口碑来打造“景田百岁山水中贵族”品

牌形象，利用中低端的价格来提升销量；在广东取得突破后，通过赞助中高档

会所的形式向一线城市拓展，利用中高档会所的推介能力完成“首用人群”的

教育工作，然后利用强大的渠道运作能力，在 KA 商超、连锁便利店、单体便利

店、水站张开，完成市场开拓工作。

（3）竞争策略分析。

i. 竞争定位：中国矿泉水第一品牌。

ii. 竞争导向：价格竞争导向，以最优性价比的产品来抢夺市场。

iii. 竞争策略：以“水中贵族”塑造品牌形象，以中低端价格来拓展市场。

iv. 竞争优势：强大的渠道运作能力以及长时间积累的产品口碑。

（4）产品策略分析。

i. 核心卖点：稀缺水源地，景田百岁山天然矿泉水采自于惠州罗浮山，地

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大单品时代

层 160 米深之下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一。

ii.产品形态：瓶装水和桶装水，涵盖主流规格，包装设计高 档，给消费者以超高性价比的感受。桶装水：以 18.9 升为主，瓶装水：348ml/570ml/1000ml。

iii. 价格区间：3元 /570ml 左右。

（5）渠道及推广策略。

i. 景田百岁山利用多年积累的渠道运作能力来拓展市场，推广策略相对简

单，以口碑传播为主，随着近两年竞争加剧，也逐步通过赞助体育赛事树立品

牌形象。

ii. 广东地区：经过多年积累的 KA、连锁便利店、单体便利店、水站等

立体化渠道。

iii. 其他地区：通过中高档会所封闭渠道完成消费者教育，逐步进行立体

渠道建设。