自由读 — 4.产品卖点提炼要纵横结合

纵，就是从产品的角度，分别对其材质进行总结性的卖点提炼；横，就是站在顾客的角度，对其关注的某种功能分别从相关的材质、技术进行组合说明。

在举例之前，我们先介绍一下产品卖点提炼的FABE法则。百科上这样介绍：简单地说，FABE法就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。

F代表特征（Features）：产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。

A代表由这个特征所产生的优点（Advantages）：即F所列的产品特性究竟发挥了什么功能，给予顾客一个购买的理由。与同类产品相比，具有哪些比较优势。

B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）：即A产品的优势带给顾客哪些好处。

E代表证据（Evidence）：口说无凭，要有图有真相，这样才能让顾客更加相信。比如一些技术报告、顾客来信、新闻报道、照片、证书、大型工程、现场示范等。证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

根据笔者的实践经验，产品卖点的提炼不需要那么复杂，不能套用一个模型上纲上线，太刻板了。我们也无需改变和挑战这个模型，稍微做一下改进就可以了。就是分为三部分：

（1）这个产品有什么特点、优点（F、A合在一起说）？

（2）这个特点、优点能够给顾客带来什么利益（B）？

（3）怎么能够证明如是所说（E）？

以门窗行业的玻璃来举例说明，“纵”的部分如表1-2所示。

表1-2 “纵”的部分

特点、优点	顾客利益	证明
采用高档汽车级钢化玻璃：强度更高、表面更平整	抗冲击力强，更安全；透光性好，抗视觉疲劳	触摸表面平整，无凹凸感；视觉体验无七彩折射光线
采用全自动玻璃钢化设备：钢化更均匀，是真正意义上的钢化玻璃、安全玻璃	抗冲击力更强；安全不伤人	踩踏实验
玻璃艺术加工工艺：高精度数控雕刻机（精度高达0.1mm），可雕刻复杂纹理	纹路清晰，更逼真、更具美感；纹路不易脱落，持久性强	细节展示
玻璃中空：高黏性丁基胶+双组份冷凝胶+防潮因子分子筛+一体高频焊中空铝条	密封性好，防止中空起雾发霉	结构展示
玻璃合片：采用进口全自动生产线生产，恒温恒湿、净化车间、封闭式生产	玻璃中空无触纹，更洁净、更透亮；密闭好，防止中空起雾发霉	全自动生产线图片或视频展示；产品展示

再来看“横”的方面，比如某门窗产品欲提炼说明“对儿童安全”，从哪些方面可以说明呢？如表1-3所示。

表1-3 “横”的部分

通过“纵”“横”的结合，不论是具体到产品细节，还是顾客在意的功能，都能够有针对的说辞，这样顾客还能不对产品产生兴趣吗？