热门：快消品零售营销老板
第二章精益管理中的精益思维
第三节 零售渠道运作指南
一、现代零售渠道（注：本节节选自陈小龙经典培训课程《KA渠道管理》）现代零售渠道主要包括：KA、商场、超市。现代商超渠道的重要性正在日渐加大（如麦德龙月销量就可顶上一个经销商的要货量)，由于可由厂家直营，所以费用省、易控制。若商超在销量中所占比重较大，则可考虑厂家直营。在品种选择上，产品应该有所区分，避免价格冲突。在现代零售渠道中商超渠道的操作，有几点需要特别注意：（1）产品。要有适合商超渠道销售的产品。否则，进去也会再被超市淘汰。（2）渠道。现代零售渠道并不会在短期带来巨大的销量增长，相反，即便是产品已经相当成熟，它的贡献也是销量的稳定增长。（3）价格。商超会压价，会要求提交各种名目的费用。商超会主动降价销售，其他渠道，如传统零售就可能会受到伤害，这一点厂家要有足够的思想准备。后面的案例专门来讲这一点。（4）推广。如果为了促销而促销，商超带来的将只会是费用。（5）服务。如果人员没有跟进上，结果回事前功尽弃。二、传统零售渠道传统零售渠道主要包括：菜市场、路边店。菜市场和小店是调味品极重要的销售渠道，我们在给客户做咨询的时候，也把它归入“传统零售渠道”，以区别于商场超市所代表的“现代零售渠道”。强势操作菜市场和小店渠道的核心是：铺货、铺货，再铺货；覆盖，覆盖，再覆盖！操作菜市场和小店渠道的主要问题是，假如他们坚决不进货怎么办？如果终端坚决不进货，应该分析原因再做具体判断。我们先来排除一种可能，如果是人为因素造成的，首先应该解决人的问题，现在仅就客观方面的问题，来讲解决方案：（1）树立样板终端。树立几个盈利的典型。人的认识水平是有先有后的，我们不能强求别人进他们没有信心销售的产品。要通过树立一些样板店，把这些店的销售搞得生动，让盈利可以看得见摸得着，这样另外的人就好跟进了。（2）利诱。通过进货促销的办法，使销售终端看到实实在在的利润，比如，搭赠容易出手的畅销品，这样一转手就是钱，对于他们非常有利。（3）派人扮顾客前去找货。实际上，称其为货托也行，这并不是什么不光彩的事情，而是一个行之有效的做法。1999年，我为海天味业服务操作上海市场，那时，海天有一定知名度，但还不是很出名，处在发展中阶段。当时，我们想推广一种海鲜酱，就到餐饮终端去吃火锅，因为本来就是要请客吃饭，一群人，穿戴整齐，都是老板派头，坐下之后，指名问有没有海天牌的海鲜酱，他们说没有，我们装出很惊讶的样子，之后说，你们去附近的小店买，那里有，否则我们不吃。东西很快就弄来了。2004年，我们故技重施，这次推的是味事达味极鲜酱油，谁知给餐厅识破，不买账。我们又采取带产品进去自己吃，并且很大声地说，这个味事达的酱油就是好吃啊，吸引其他顾客的注意。接下来，就派销售代表进去做小赠品派发，再接下来就进行铺货。因为我们的计划周密，那些很难攻的酒店都拿下来了。其实零售终端进货要更容易点。无论是哪一种终端，由于终端网点比较多，要去一个个找就比较麻烦，所以关键是树立典型，打那些重要的、示范性的销售终端，将他们拿下来之后，再拿下其他的终端就容易了。有些销售技巧，就是能经得住检验，实质是一样的，形式上可以变通。（4）铺货。零售终端不拿货，是因为担心卖不掉，怕亏本。所以，采取无压力铺货的办法，即放上主要的样品一两瓶在他们的货架上面，利用POP等工具，把店面形象做好一些，吸引顾客的注意，并且留下电话号码，如果有顾客上门找货，他们可以随时打电话过来拿货，方便终端盈利。（5）造势。通过媒体拉动，吸引终端及消费者的注意，促使终端进货。三、如何攻占零售终端就让我们从几个问题入手。问题一：面对用户数量庞大的零售终端，在精力有限的情况下，销售经理应该如何展开工作呢？这个涉及时间管理的内容。精明的销售经理会把客户分为三类：第一类是核心客户，即少了这些客户万万不可，这些客户数量不多，但是占了销售经理整体生意的相当份额，通常会超过40%，有的比重甚至高达80%或以上；第二类是成长型客户，他们目前业务量不大，但是发展很迅速，如果多花一点时间和精力，就有可能进入到核心客户里面去；第三类是不活跃客户，这些客户有一占据一定的业务份额，但是他们的生意量不固定，时有时无，如果不加维护，可能又会失去。我们从上面的情况看到，对于销售经理来讲，他也要计算自己时间和精力的投资回报率。销售经理的主要评价指标是他的业绩，所以，在单位时间内产出最大的业绩，是他的追求目标，从上面的分类我们可以看得到，销售经理的主要时间和精力应该向第一类和第二类客户身上倾斜。一般来说，业务人员跟进零售终端网点，一天可以实现35家左右的拜访。批发网点则可以拜访5至10家。问题二：面对面服务于零售终端客户的时候，销售人员的情绪和客户的满意度密切相关，销售人员应该注意什么？销售经理在服务之中，要注意以下几个方面：第一，感性上与客户情绪同步。现代营销心理学发现，与客户接触的时候，情绪同步最为理想。简单地来讲，我们最喜欢镜子里面的自己，当客户在笑的时候，销售经理也在笑，客户愁的时候，销售经理也和他一起愁，这样双方的距离就会拉近，客户会在不知不觉之中对销售经理给予更多的认同。在欧美等国家已经将它变成了一种应用技术，叫作NAC神精链调节术。同时客户的爱好等，销售经理也需要有所了解。第二，理性上提供价值。为客户提供他所要的真正价值，使他们在与你接触的过程之中，得到最大的益处，这是维系生意关系最为重要的内容。第三，工作中，不带个人情绪。人都是有情绪的，但是做为公司服务的主体，销售经理在与客户接触的时候，应该是以客户的情绪为自己的情绪。问题三：对于老客户和新客户，销售经理应该如何分别对待呢？我们知道，要提升销售业绩，大致可以从两个方面入手，一是让老客户买更多，二是让新客户进来买。前面我们讲到，销售经理最重要的追求是销售业绩，维持一个老客户的难度，远远小于开发一个新客户，这个是销售经理需要牢牢记住的。所以，要事第一，我们首要维护好老客户。对于老客户来讲，我们要尽一切可能满足他们日益增长的需求，警惕可能加入进来与我们争夺生意的竞争者。所以，销售经理要细心对待客户的抱怨，尽一切可能加以改善，同时，要不断挖掘客户关系里产生的新需求，把我们新的产品和服务带给老客户，这样在增加新的生意的同时可以使老客户得到新的利润，这样客户关系会使双方都得到最大的利益。而对于新客户来讲，销售经理最重要的是给予他们信心，注意细节，如产品、渠道、价格、促销、交货期、售后服务跟进、问题的及时处理等等。与客户的关键人物保持足够的联系，拿出我们最好的产品和服务，把新客户从竞争对手那里吸引过来，并且在开始的时候，一定不断给他们信心和刺激，这样就有可能把他们由新客户变成老客户，而且如果有丝毫的松懈，他们就有可能把生意转向另一家。问题四：销售人员联系用户可以直接拜访也可以用间接方式，比如电话等。您认为在联系客户的方式上对不同的客户应当实施怎样安排，可以达到事半功倍的效果？无论是哪一种方式，销售人员联系客户，最重要的是让客户感到舒适。保持与销售人员的密切接触是非常重要的，采取的方式可以有多种多样，这个可以视情况来定。如果可以面谈的，好过打电话。比如约出来一起吃个饭，一起玩一下，如果和客户正经谈工作，他可能会说，嗯，这个没有时间，但是，你和他说，我们一起玩一下，他很可能说，那好吧。在轻松的环境下与客户打交道，可以达到事半功倍的效果。但有时候，销售人员本身时间和精力分配不过来，依据客户重要程度的时间分配，打电话也会成为一个好的途径，时时地关心问候，也会给客户留下深刻的印象。有一位销售人员，想与一个酒店的客户谈酒品进场，前后几批人都被赶了回来。最后由这位经理出马，她有规律地拜访这个酒楼，有一天忽然发现，老板娘的两个儿子，书包很破旧，于是她悄悄买来两个鲜艳的书包送给两个小孩，晚上老板娘回来发现了，非常感动，原来我们的这位销售人员竟是第一个送书包给两个小孩子的人，生意自然做成了。所以，无论是哪种方式，只要销售人员在实际工作之中，仔细观察，用心体会，就会找到开启客户心灵之门的办法。在实际营销之中，还是要把握细节，让对方感觉受到了足够的尊重，并且能给他们带来实际的利益，就容易维持住长久的生意合作关系。
一、针对口腔行业现状设计
在口腔门诊中，为了实现新模式的落地，我们的策略就要特别针对口腔门诊的医生进行设计。因为大家都知道，其中最难的就是想要改变掌握门诊命脉的人。毫无疑问，医生就是掌握整个门诊命脉的人。由于职业特点，我们认为医生普遍的性格是偏完美型的。由于医疗行业本身是一个高知行业，而医生本身又是学技术的，这就要求医生必须逻辑性好，做事很细致、很严谨。因此，医生的完美型性格既源于医疗行业的基本特征，又源于医生职业特性的必然要求。这就导致了医疗行业中的大部分医生的性格都是完美型的。这一性格的优势在于严谨、扎实、细致、聪明，并且学习能力很强。反过来说，由于这一性格的人过于追求完美，对于自身的风险防范意识非常强。基于这样的性格，在门诊推行一个新的模式时，医生常常会出现以下几种表现：首先，很多医生会处于审视的状态，并产生一系列的质疑。比如“这个模式在我们的行业里适用吗”“辅导系统落地的人是否专业”“实现起来是不是很困难”“是不是太理想化了”，等等。事实上，这种审视的心态绝对不是有利于口腔门诊改善的心态，一旦开始审视，就意味着医生已经把自己放到一个比落地模式更高的地位，或者是与自己不相关的位置。在这种心态下，医生往往是游离于系统落地工作之外的，他们不会用心地投入，也不会真心地体会模式的好与坏，他们认为此事与他们没有关系，他们只是做评判而已。因此，我们会发现很多医生不太愿意融入口腔门诊系统落地的操作中。其次，很多医生会过分关注自己的利益。为什么医生会特别关注自己的利益呢？这里我们总结了两个原因：一方面医生要考虑自己将来会不会面临风险，比如他们会考虑这种改革模式将来会得到什么利益？为此要付出多大的努力？努力与付出是否成正比等。基于这样的顾虑，医生会进一步斟酌，万一出现了自己付出努力，却没有得到相应的利益，怎么办？谁来保护他们？那么做出这样的付出还有必要吗？为了保险起见，医生最后会考虑干脆就不做改变了。这是一种对于自我风险意识的防控。另一方面是自我保护。为什么需要自我保护呢？还是源于医生的完美型性格，使他们不太愿意面对自己的失败，所以担心新的模式推行的过程中，如果大家用得都很好，但是自己不会用，会很丢人；也可能尽管这个模式很好，但操作的时候不知道怎么做，会有挫败感。为了保护自己不受伤害，最终决定放弃和逃避。这也是在面对一个新模式落地时，很多医生出现的一种状况和压力。最后，很多医生会有惰性。完美型的人偏于思考，但一个擅长思考的人，是不太愿意离开自己的舒适圈的，只愿意干自己擅长干的事儿。但我们都知道新模式落地到最后一定是改变人的习惯，所以要想改革落地，医生就必须主动地改进自己的习惯，跳出舒适圈，在进入一个新的、不适应的环境时，要有一个逐渐适应和调整的过程。很多医生会在此时选择逃避，为什么呢？因为医生固有的想法是自己已经过得很好了，自己是医生，学的是治疗技术，为什么要去考虑患者的感受？为什么要细心地琢磨患者舒不舒适？为什么要研究如何让患者接受方案？他们会认为患者是来治病的，只要把患者的病治好不就可以了吗？这就是很多医生不愿意做出改变，主动逃避时的思考。因此，如果要真正地实现模式落地，就要想办法把医生的固有思维打破，让医生能够主动做出改变。其实，无论精益口腔门诊管理系统多么好，落地的过程才是最终决定成败的关键。
火攻比水攻强，但也是辅助进攻手段
原文：故以火佐攻者明，以水佐攻者强；水可以绝，不可以夺。【详解类引】这句是说水攻不如与火攻的特点。故以火佐攻者明。梅尧臣注说：“明白易胜。”张预注说：“用火助攻，灼然可以取胜。”也就是说，用火辅助攻击的，明显的可以取胜。以水佐攻者强。杜佑注说：“谁以为冲，故强。”梅尧臣注说：“势之强也。”张预说：“水能分敌之军；彼势分，则我势强。”用水辅助进攻，攻势可以加强。这里孙子也强调是无论火攻，还是水攻，都是辅助性的进攻手段，不是主要或必要的进攻手段，也就是说，具备条件则可以使用。为什么说火攻必水攻强呢？水可以绝，不可以夺。曹操注解说：“火佐者，取胜明也。水佐者，但可以绝敌道，分敌军，不可以夺敌积蓄。”绝，是隔绝之意，杜牧注解说：“水可以绝敌粮道，绝敌救援，绝敌奔逸，绝敌冲击，不可以水夺险要积蓄也。”夺，是剥夺、去除之意。也就是说，谁只能阻断敌人的道路、救援、冲击、逃跑，却不能把敌人积蓄的粮草、兵器之物毁掉。春秋末期，智伯带领韩魏两家攻打赵家，将晋城围困了三年，后引汾河水淹晋城，没能得逞，结果赵家派人联络韩魏两家，三家联手将智伯干掉，最终韩赵魏三家分了晋国。抗日战争时，蒋介石决花园口，不但没有挡住日军，反而淹死许多自己的老百姓。但水攻也有成功的战例，白起拔鄢，拦坝蓄水，引水灌城，水淹赵将贾偃两万人马；王翦、王贲父子带兵灭楚，久攻不下，王贲掘黄河大堤，水淹大梁城。滚滚黄河水涌入城中，大梁城很快就成为泽国，三个月后，被河水浸泡的城池屏障基本上已经毁了，魏国的末代君王假投降。
3、​ 法家谋国不谋身
​ 言论：舜耕历山堂谿公谓韩子曰：“臣闻服礼辞让，全之术也；修行退智，遂之道也。今先生立法术，设度数，臣窃以为危于身而殆于躯。何以效之？所闻先生术曰：‘楚不用吴起而削乱，秦行商君而富强。二子之言已当矣，然而吴起支解而商君车裂者，不逢世遇主之患也。'逢遇不可必也，患祸不可斥也。夫舍乎全遂之道而肆乎危殆之行，窃为先生无取焉。”堂谿公持道家全身之道观点，认为韩非子提倡的立法术、设度数的变法行为会危机到自己的生命，并举了吴起、商鞅变法不论成败，自己下场都很惨的例子。韩子曰：“明先生之言矣。夫治天下之柄，齐民萌之度，甚未易处也。然所以废先王之教，而行贱臣之所取者，窍以为立法术，设度数，所以利民萌便众庶之道也。故不惮乱主暗上之患祸，而必思以齐民萌之资利者，仁智之行也。惮乱主暗上之患祸，而避乎死亡之害，知明而不见民萌之资夫科身者，贪鄙之为也。臣不忍向贪鄙之为，不敢伤仁智之行。先王有幸臣之意，然有大伤臣之实。”（出自《问田》）韩非子大义凌然地回答，我的主张是有利于广大民众，立法术、设度数还是为天下苍生着想，这是仁智之的行为。害怕遇到昏庸的君主给自己带来祸患，而选择避免死亡的风险，明哲保身而不考虑民众的礼遇，那时贪鄙（贪生怕死的卑鄙行为）行为！我不愿意选择贪鄙的行为，也不伤害仁智的行为。先生好意劝我，但实际上又大大地伤害了我。【评】：在全身还是变法这个事上，法家的吴起、商鞅、韩非，乃至后面朝代的晁错、王安石等仁态度基本是类似的，一言蔽之：谋国不谋身。所以他们宁愿选择冒着极高概率的自招祸患风险而把施展抱负放在第一位，这其实也是一种对信念的坚持。
再来一瓶：过度促销透支品牌生命
2002年夏天，加多宝茶饮料作为华南茶饮料市场上一个耀眼的品牌，在深圳、东莞市场上销售量直逼处于霸主地位的康师傅茶饮料。在这一年，加多宝茶饮料凭借“再来一瓶”活动高达70％的中奖率，吸引了大批消费者购买，部分零售终端一度脱销。但这一切，注定了加多宝公司将在不久之后要为此付出代价。“再来一瓶”是一种开启瓶盖直接兑奖的促销方法。在《宗庆后为什么能》一书中提到，再来一瓶的促销方法，娃哈哈90年代中期就曾用过。而健力宝在90年代早期也使用过类似的促销方法，效果也不错。“再来一瓶”利用即买即奖、现场士多兑奖的方式，极大地方便了消费者。该方法推出后，立即受到消费者的热烈欢迎。同年，康师傅加以模仿，针对易拉罐产品推出“随手一开，冰力再来”的活动，也获得极大的成功。但加多宝公司在执行”再来一瓶”策略的时候忽略了一个重要因素．即在照顾消费者购买热情的时候，也要照顾通路的利润。由于“再来一瓶”开始时的火爆成功，使加多宝决策层错误地认为应该乘胜追击。于是，公司放任高中奖率的持续进行。前文已经提到，作为经济个体的零售终端，尤其是小本经营的传统士多，具有资本的逐利性。超市可以凭借其他产品获得利润，甚至可以牺牲某个品类的利润来获得消费者的青睐和光顾，从而利用其他品类的收益来获得整体的利润。而传统士多的小本经营，决定了经营者会计较细微的经济利益。过高而持续的中奖率，会吸引消费者只购买这个产品，而在兑换奖品过程中的平均每瓶收益——每收集一定数量的中奖瓶盖，厂家返利饮料一瓶——却远远低于直接贩卖一瓶所获得的利润，这样通路就会进行抗拒。所以，康师傅和统一在进行“再来一瓶”的过程中很好地控制了中奖率的概率，从初期高达70％的中奖率．慢慢递减到不到10％的中奖率，在传统士多通路开始意识到影响利润的时候，消费者中奖率已经滑落到最低．兑奖活动也开始接近尾声。在加多宝进行持续高中奖率的后期，已经出现部分传统士多拒绝进货，理由是“没有利润，还要倒贴冰箱的电费，同时还挤占了利润高的产品陈列位置”，这是加多宝策划此活动时所没有预料到的。同时，过高而持续的中奖率使消费者认为，加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌。这样的消费者观念，使得加多宝品牌始终无法高端化。消费者对“再来一瓶”的热衷使加多宝茶饮料的销量大幅上扬，也使加多宝公司决策层错误地对加多宝2002年度销量做了非常乐观的预测，从而准备了大量的库存以备市场需求。但随着通路的抗拒和消费者热情的降低，以及后来华南天气的改变，到11月份的时候，加多宝茶饮料销量大跌，这种状况一直持续到2003年夏天。大量的库存开始成为公司的一个巨大包袱，几乎整个2003年夏天，销售队伍都在为清理库存而努力，针对旧货发动了大量的通路促销。于是，市场的多米诺骨牌效应出现了。一方面通路非常依赖促销，对于促销有很强的预期，一旦促销停止．通路进货也停止，只能一而再、再而三地进行通路促销．另一方面，大量的通路促销使得渠道商购进旧货的成本很低。“劣币驱逐良币”，加多宝2003年的新包装、新口味的茶饮料被深藏于柜台内，公司针对新品推出的一系列促销活动由于铺货率过低而大打折扣，期待利用新品开拓市场的梦想最终成为泡影。“再来一瓶”作为一个提高消费者试饮的策略，在产品传播初期可以很好地利用，而一旦达到第一波的试饮效果后应逐步下降中奖度，以免陷入“促销过度”的陷阱。目前，有不少饮料产品常年开展促销活动，几乎每时每刻都可以看到它在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉是始终存在降价机会，有的甚至认为这是滞销品牌。合理的促销应该是间断性的促销，而且要不时改变促销方式：比如促销奖品的更换、买赠方式的变化。这样既给消费者新鲜的感觉，同时也不会使其产生品牌低端化的看法。近几年来，康师傅茶饮料再来一瓶促销的先成功后失败，也是一个很好的例证，如果不控制中奖率和及时兑换产品，必然引起渠道的不满和抛弃。
第十二节 保健品洋品牌抢滩攻略
第十二节保健品洋品牌抢滩攻略王明威随着中国保健食品行业的发展和市场的壮大，众多国外营养与保健食品品牌纷纷入驻抢占中国市场。2013年，辉瑞、新西兰VITACO、美国Swanson、爱身健丽、加拿大知名保健食品公司Atrium等都宣布或已经开始进军中国市场。　　近日，保健食品被列入国家食品药品监督管理总局的“非行政许可审批”，在行业内引发轩然大波。很多洋品牌对国内保健食品行业觊觎已久，但囿于国内审批程序的复杂性和长期性，不少舶来品以普通食品的名义进入国门，既造成监管的混乱，也不利于消费者有效选择。国家食品药品监督管理总局的这一举措使外企对“保健食品最终取消审批”充满期待。当政策门槛不复存在，洋品牌如何在迅猛增长的中国保健食品市场站稳脚跟呢？　　　　一、找伙伴共同做大　　　　中外体制、文化等方面存在的巨大差异往往使洋品牌不能迅速做大市场，一个有实力的本土盟友是其能否顺利在中国大陆迅速开展业务并取得成功的关键要素。因此，如何选择合作伙伴及合作方式是否合适，是企业进入中国的首要战略任务。　　“信心是打赢一切战争的基础。”未来的战略合作伙伴必须对产品的成功有信心，对产品足够重视，以及能提供持续性的大力投入。同时，必须具有一定的资源基础，尤其是要有市场网络基础和政府关系处理能力。企业可从以下七大标准，全面评选合作伙伴：　　（1）业务上，主营保健食品，对行业有深入了解，最好具备相同领域保健食品的营销经验。　　（2）渠道上，具备全国性的销售网络及铺货能力，与渠道商及区域代理商有良好的客户关系，能够保证渠道畅通，具备网络营销的经验。　　（3）信誉上，在业内有良好的口碑，不能有行政处罚等不良记录。　　（4）合作意愿上，对产品的前景有共识，有比较强烈的合作愿望。　　（5）合作方式上，愿意接受co-developing&co-marketing（共同市场开发）模式，愿意共享业务操作经验。　　（6）规模上，具备一定的经营规模，比如营业收入大于5000万元。　　（7）国际合作方面，最好有同国外公司成功合作的经验。　　合作双方以成立联合委员会的形式，对整个业务流程（注册、上市前筹备、营销等）进行审核及监控。企业可以参与者的身份接触整个业务流程，减少过程风险，了解中国市场，最重要的是，可以有效学习合作伙伴的经营经验，为自营打下基础。　　co-developing&co-marketing模式的优势在于：与自营相比，前期投入比较小，启动快，风险及费用与合作伙伴共同承担；与传统的总代理制相比，能够有效地参与业务，有利于学习经验。　　　　二、多模式取长补短　　　　“天下武功，唯快不破”，在行业竞争激烈、加速规范的阶段，迅速做大市场规模是产品取得成功的第一要诀。实现快速成长，合适的营销模式是前提。不同的营销模式，有其明显的优势和不足，企业应根据实际情况采取对应的营销模式组合，取长补短，建立最佳的营销模式和网络。　　直销门槛高。《直销管理条例》规定：直销企业的注册资本不得低于8000万元，保证金不低于2000万元。因此，资金实力不足的中小企业，申请一个直销牌照的可行性不高；与已获牌照的企业合作，条件比较苛刻，不利于后期收回产品、接管市场。　　电视购物、电话营销及会议营销规范性差。这3种营销手段门槛低、利润高，曾被大批国内企业采用。部分企业在操作过程中大肆虚假宣传，甚至欺诈，规范性极差。消费者对这些营销手段印象不佳，并且产生了防范心理。企业采用这种模式，容易给品牌带来不利影响。而且，市场操作人员倾向于夸大宣传，做一锤子买卖，也不利于产品的长期发展。　　传统营销成本高，见效慢。直营模式需要由生产厂家直接负责市场运作，投入成本很高，且未必带来高产出。底价招商模式，则利润低，不利于渠道控制。　　网络直销投资少，操作模式灵活、多样。企业可以自建网站，或借助成熟的电商平台，采用投放广告、事件营销、新媒体营销等手段。同时，网络营销具备传播快、覆盖面广、信息丰富、推广精确等特点，比较适合新产品推出。　　近年来，网购在中国的发展极为迅速，物流等配套设施也较成熟，已被越来越多的消费者所接受。网络直销可以较精准、便捷地覆盖一二线城市的中高端人群，适合作为高端新产品的首选营销模式。　　区域代理，线下补充，扩大市场覆盖范围。考虑传统渠道，如商超、药店，仍是保健食品的主要途径，且仍有一部分消费者不习惯网上购物，故需有选择地与一些商超、药店合作，作为线下的补充，提高市场覆盖率。但是，该模式的利润率不及网络直销。
6.落地爆破
一听责下
一听则愚智不纷，责下则人臣不参。（出自《内储说上七术》）君主一一听取臣下的意见，就不会造成愚智混乱；君主善于督责臣下，就能使人沉重的无能者不能混杂其中。即兼听则明，对臣下一一督责到位则不能滥竽充数。韩非子举的案例如下：故事1：魏王索韩魏王对韩王说：“当初韩、魏属同一个国家，后来才分开的，现在我希望重新把韩国并入魏国。”韩王很为这件事担忧，召集群臣，和他们商量如何答复魏国。公子对韩王说：“这很容易回答。您对魏王说：‘假如认为韩与魏原属一国而可以合并，那么敝国也希望把魏国并入韩国’”。魏王因此不再提出合并要求了。【解】：多听可多收集解决问题的办法。故事2：滥竽充数齐宣王让人吹竿，一定要有三百个人来同时演奏。南郭处士请求替宣王吹竿，宣王很高兴，伙食待遇和那几百号吃官粮的同等标准。宣王死，湣王立。湣王喜欢一个一个地听他们吹竿，南郭处士便逃跑了。另一种说法：韩昭侯说：“吹竿的人多，我无法知道其中吹得好的人。”田严回答说：“不妨逐个地听他们演奏。”【解】：一一督责，则鱼目混者无可隐藏。故事3：申不害欲进言赵派人通过申不害向韩借兵，准备用来进攻魏国。申不害想对韩国国君说这件事，又怕韩王怀疑自己与外国勾结，不说吧，又怕被赵国厌恶，于是他就让赵绍、韩沓试探韩昭侯的态度，然后才去讲了这件事。这样，申不害对内则明白了韩昭侯的意图，对外则有拉拢了赵国的收效。【解】：这件事上申不害把个人利益放在国家利益之上，君主不一一兼听，就会被这种计俩蒙蔽。故事4：公子汜议割河东韩、魏、齐三国军队集结到了韩国，秦王对楼缓说：“三国军队就要深入我国了！我想割让河东之地和他们讲和，怎么样？”楼缓回答说：“割让河东，是大代价；免除国家祸患，是大功劳。这是宗族老臣的责任，大王为什么不召见公子汜来征询意见呢？”秦王召见公子汜并告知了有关情况，公子汜对答说：“讲和也会后悔，不讲和也会后悔。大王眼下如果割让河东而讲和，三国撤兵，大王一定会说：‘三国本来就会回去了，我白白地把三座城送给了他们。’如果不讲和吧，三国军队进入韩国，那么秦国一定要大动干戈了，大王您一定会非常后悔。您会说：‘这是没有献出三座城的过错。’我所以说：大王讲和也会后悔，不讲和也会后悔。”秦王说：“既然都会后悔，我宁可丧失三城而后悔，不能等到国家危亡了才去后悔，我决定讲和了。”故事5：应候谋弃上党应侯对秦王说：“大王占领了宛、叶、兰田、阳夏几个地方，拦腰切断了河内，围困了魏、韩，之所以到现在还没有称王天下，是因为赵还没有顺服。俊使放弃上党，那不过是丢掉一个郡罢了；用兵逼近东阳的话，邯郸就成了口中的虱子。大王拱手而使天下来朝，迟到的就用兵拿下它！但是上党是个安乐之乡，它的地位很要紧，我怕劝您放弃了您不会听从，怎么办呢？”秦王说：“我一定放弃上党，改变进攻目标了。”
二、一级商秋季十大系统政策及服务
1.秋季经销商销量返利政策（1）享受政策的产品品种：45%及以上含量或氮含量25%及以下的品种，贴牌、购买白皮或废旧包装产品除外，硝基肥除外，另行制定政策。（2）从2014年6月17日起至2014年10月10日期间所发秋季底肥产品给予保底，价格降了给降，涨了不涨。（3）从2014年6月17日起至2014年7月29日，期间所发秋季底肥产品数量超过去年同期销量，超量部分则给予返利每吨40元。（4）从2014年7月30日起至2014年8月28日，期间所发秋季底肥产品数量超过去年同期销量，超量部分则给予返利每吨30元。（5）从2014年8月29日起至2014年9月28日，期间所发秋季底肥产品数量超过去年同期销量，超量部分则给予返利每吨20元。2.价格体系构建与管理（1）普通肥料价格体系：零售价=产品出厂价+运费+短倒费（40元/吨）+一级商毛利（200元/吨，包括一级商给二级商的政策费用）+对农民的促销费用（50元/吨）+二级商利润（300~400元/吨）；阻击产品为了增强市场竞争力，零售价格会低些，一级商、二级商利润会小于以上利润空间。（2）新型肥料品种：缓（控）释肥、冲施肥、水溶肥、硝酸钾、腐植酸、根际肥、高能氮、麦动力、麦黄金、聚能肥、脲甲醛、脲硫酸、18:18:18、硫基17:17:17、19:19:19等公司认可的新型肥料品种。（3）新型肥料价格体系：零售价=产品出厂价+运费+短倒费（40元/吨）+一级商毛利（300元/吨，包括一级商给二级商的政策费用）+对农民的促销费用（100元/吨）+二级商利润（650~800元/吨）。（4）上述每个季节所执行的价格体系，如出厂价格没有大的变化，则必须执行统一的市场零售价格，零售价格可以高卖，但不允许低于公司通知的零售价格销售。公司通知各市场主导品种市场零售价格的时间为该市场零售启动前，一般通过召开一级商价格体系会议，当场签订承诺书，或者以公司业务员通知的零售价格为准执行。（5）一级商及其二级商需要严格执行公司确定的产品价格体系，严禁低价销售及向非代理区域窜货，如出现这些情况，则经销商或其二级商立即停止低价销售或窜货行为，窜货立即拉回，并按照低价销售或窜货数量给予扣除每吨200元的违约金（一次最低不低于1000元）。如不立即拉回或不配合处理的，公司有权终止供货或取消其经销资格。这些处理，公司可以依据相关证据，无需让低价销售方或窜货方在处理书上签字就可直接在其账户上扣除违约金。企业处理低价销售或窜货行为，扣除违约方的违约金直接补偿给受害方。3.经销商出国游（1）从2014年6月17日起至2014年10月20日，期间客户销售秋季产品销量在1500吨以上的，在11月份后安排1人/户（主要负责人）出国旅游及考察国外的现代农业，低于同期的不享受。（2）从2014年6月17日起至2014年10月20日，期间客户销售秋季产品销量比去年同期（不低于700吨）增长比例为50%以上的，在11月份后安排1人/户（主要负责人）出国旅游及考察国外的现代农业。（3）上述销量或同期增长为同一客户的，只能安排1人/户（主要负责人）出国旅游及考察国外的现代农业。4.清华大学深造（1）从2014年6月17日起至2014年10月20日，期间客户销售秋季产品销量在1000吨以上的，在11月份后安排1人（主要负责人）到清华大学深造学习，同期减量的不享受。（2）从2014年6月17日起至2014年10月20日，期间客户销售秋季产品销量比去年同期（不低于500吨）增长比例为50%以上的，在11月份后安排1人（主要负责人）到清华大学深造学习。（3）上述销量或同期增长为同一客户的，只能安排1人（主要负责人）到清华大学深造学习。对于达到出国游条件的客户，也可选择清华大学深造，但不再安排出国旅游；对于今年已经安排在清华大学深造培训的客户，如达到本条件可以安排其业务员或核心二级商深造培训。5.设库支持（1）中原市场及苏北、皖北、山西、陕西及东北市场只季节性设库，外围市场可以设长期周转库。（2）季节性设库从产品发出（汽运按开单当天计算，火运出车皮号按当天计算）到结清日期最长不超过90天。长期周转设库，从产品发出（汽运开单当天计算，火运出车皮号按当天计算）到结清日期每批次结清日期最长不超过30天。（3）拟设立外库的客户，必须积极配合本次活动开展各项工作，并经营鲁西或中盛产品1年以上，同时客户与公司业务往来无任何不良记录，由设库区域业务员、大区经理提出申请，经领导批准后执行。（4）经批准的设库，必须经由公司与客户签订设库合同，并由业务员、大区经理、公司经理逐级签订责任担保书。（5）设库客户必须交纳设库保证金，保证金金额按每设60吨交纳2万元，保证金到账后方可发货。（6）季节性设库数量原则上每批次不能超过去年同期当季销量的50%，但可以进行周转小批量循环发货，避免大批发货因市场原因造成的滞销、调货而给公司带来的风险。长期周转库每批次不能超过去年销量的30%。（7）设库货款到期未结清之前，客户不能再次追加设库数量；设库货款未到期没有结清的，如再追加设库数量，未汇款的产品不超过去年同期的销量50%；客户设库货款提前结清的，可以追加设库数量。每增加一批设库数量，必须对客户、市场进行分析，业务员逐级担保；客户交纳押金或上一批押金转为下一批押金，押金不足补交差额，并签订合同。（8）设库三方联保：为了规避设库风险，设库客户必须进行三户联保，联保的客户必须是公司目前正常合作的客户，并且没有遗留问题或不良的信誉记录，业务员、大区经理、经理担保，磷复肥工业集团总经理批准。（9）所有外库必须现汇结算，不能用承兑结算。6.立体化宣传支持（1）宣传品支持：免费提供产品宣传单页、大画、喷绘、墙贴、施肥手册等，针对性提供日记本、遮阳伞、音箱、拱形门、气模帐篷等。（2）促销品支持：针对性提供脸盆、水桶、文化衫、水杯、手提袋等。（3）电视广告支持，具体播出频道和时间如表3-2所示。表3-2电视广告具体播出频道和时间电视台频道栏目播放内容播放时间备注CCTVCCTV-1化肥产品推广约20:55CCTV-7集团形象推广06:00-06:05、14:13-14:43、14:43-15:13、15:13-15:18、18:00-18:30、18:30-19:00、19:00-19:30、21:12-21:17、23:10、23:40CCTV-13新能源装备产品推广20:55-21:00山东电视台山东卫视《早安山东》06:55-07:00独家特约天气预报12:10-12:15特约播报A7天秤剧场2微剧透前20:00-20:10全国城市天气预报5秒三维动画12:00山东农科频道乡村季风约20:20、07:40、11:14山东齐鲁频道天气预报约06:00、11:50、18:30河北电视台河北农民频道《村里这点事》片尾前约19:27G剧3百姓剧场约20:15G8经典剧场约10:29河南电视台河南新农村频道村长开汇19:20-19：50、12:40-13：00聊城电视台聊城综合频道民生面对面鲁西、中盛复合肥广告18:00-18:20、23:08-23:28次日12:00-12:20全天高频次循环专题播放，每天六次公共频道20:00-20:20、13:00-13:20影视频道21:32-21:52（4）报刊宣传支持：在农民日报、农资导报、中国农资、北方农资、南方农村报、农村大众、山西农民报、中国化肥信息、销售与市场、江苏科技报、安徽科技报、北方蔬菜报、聊城日报等报刊媒体投放秋季产品广告。（5）网络宣传支持：在中国新型肥料网、临沂肥料信息网、中国购肥网、百川资讯、中华商务网、191农资人、中国化肥网、锄禾网、各大视频网站，及鲁西经销商视线、手机报、微信等自媒体对本次活动进行深入报道。（6）开展小麦王大赛：联合农村大众等媒体，结合本次活动，可和经销商开展小麦王大赛、农民作物高产培训等大型促销订肥活动。7.智能e家农化服务鲁西集团与农业部全国农技推广服务中心、山东省农业科学院、河南农业大学等农业权威部门强强联合率先创办鲁西智能e家网络视频服务平台。鲁西或中盛经销商门店利用电脑登录该平台，与每天坐诊的特约农学、植保专家进行远程视频，专家向广大经销商、农户及时提供农业科技知识、农业管理、作物栽培、病虫害等咨询，更加直观的答疑解惑。目前已链接3000个终端门店。8.建设区域性的农业服务中心随着我国农村现代化、工业化、城镇化及信息化的快速发展，目前农村劳动力严重缺乏，农民把种地由主业变为副业，把外出打工及从事其他生意变为主业，农村耕地无人耕种、无能力耕种的现象日趋严重。因此，给农民提供耕、种、收及田间管理的一体化种植服务，让农民种地更省心、省力、省工，更加体面的劳动是现代农业发展的必然，生产企业、经销商向服务商转变是农资发展的方向。鲁西从战略的高度上，从过去行业更多地停留在喊口号上真正转化为实际行动，率先大力度在全国进行农业服务中心的建设。鲁西农业服务中心建设的具体做法是成立专门部门，联合区域内的经销商，购买大型的农机具，聘请农化专家，发展农民会员，涉足种子、农药、农机具、植保技术、异地仓库等领域，为农民提供系统化、标准化服务模式，靠模式化的服务拉动销售。有上述想法的客户可以和公司沟通，携手共同建设区域性的鲁西农业服务中心。9.鲁西经销商金融解决方案（1）借款人准入标准。①与公司合作年限2年以上，由公司出具书面推荐表，证明借款人合作年限和年进货总量。②借款人经营地属于我行业务范围，且在经营地有固定经营场所，经营场所为自有或长期租赁。③在经营地有自有房产。④借款人在本行业从业3年（含）以上，经营实体成立2年（含）以上。⑤上年度从鲁西进货量不少于900吨。（2）授信产品。联保、互保、微贷、互助基金，附加鲁西化工销售人员担保。（3）授信额度。单户授信额度不超过以下方式的最低值：①授信产品最高额度。②鲁西化工推荐额度。③我行授信审批系统测算额度。④（鲁西化工提供的年度销售量×平均单价×0.7/5）-存量经营贷款。（4）授信期限。授信额度期限不超过1年，额度项下的其他提用方式期限遵从制度规定。（5）授信利率。①联保、互保贷款利率不低于月息7.5‰；互助基金不低于月息7‰；微贷不低于1%。②经销商如有资金信贷需求，及时和公司业务员联系，和××银行××支行接洽办理此项业务。10.千人销售队伍提供一线贴心服务（1）千人销售队伍，400辆宣传车及每辆车配备音箱、气模帐篷、展架等开展服务的工具；三大销售公司、75个大区，鲁西、中盛两大品牌分开运作，服务更加专业、到位；深入市场一线，下沉终端做市场，到田间地头提供顾问式的和作物解决方案的营销与服务。（2）销售精英专业化服务：分析市场确定经销商秋季主推品种及销售计划，建立统一的价格体系，协助开发二级网络，协助策划促销活动实施方案。（3）全力推行“厂商铁三角共圆丰收梦——鲁西助商惠农金秋大行动”，开展全员促销活动，提升销量。（4）协助、督导一级经销商和二级经销商开展有奖进村订肥、剧团演出订肥、电影下乡订肥、科技讲座订肥、农民会订肥等促销活动。（5）秋季开展建设千村万田活动，建设1000个示范村、10000块示范田，每个村组织1场农民观摩会。（6）再次发动千名二级商、万名农户进鲁西活动，进行参观培训、订肥，每个大区二级商专题培训会，每个大区组织1场一级经销商和二级经销商营销队伍专题培训会。
1.以稀为贵营造紧缺效应
康平是W药店的店长。那天，一位老师傅到店里买一种药，但那种药卖得只剩下两盒了，而且是需要长期服用的药，康平顺口说了一句：“这药卖得很好，就剩这两盒，要赶紧进货了，上次进货时都没有进到！”老师傅说：“那这两盒药就给我吧！”言语中透露出一股“抢”到的欣喜。这个案例中，康平不论是有心还是无意，都向顾客巧妙地传递了产品紧缺的信息。我们称之为紧缺效应，这种效应会带来如下影响。（1）顾客囤货。一些热卖且要经常用到的商品，顾客担心下次来不一定买得到，便会产生囤货心理。当然，我们有时以“年仅一次”的大型促销活动来刺激顾客，这是用优惠方式来制造“这种机会少之又少”的紧缺效果。在这种情况下，顾客本来只想买一盒，却会因此买两盒甚至更多。这种心理说来很奇怪，却又如此现实地存在于我们每个人心中。（2）越缺越热。“非典”曾经产生相关产品“来不及生产”的不可思议的现象，雾霾则让生产PM2.5口罩的厂家发了横财。有些连锁药店的采购经理为了能抢到货，将配送车整夜停在厂家车间门口，就等着货出“炉”。我在门店销售PM2.5口罩时，曾发现一件特别有意思的事。同事跟顾客说“店里面就这么多货，都进不到了”，顾客本来还觉得价位有些高，但马上就去付钱。一箱货不到一天就卖完了，也真应验了同事说的话，真的没货了。紧缺效应推动了热销。（3）药店人的“大馅饼”。当顾客急着求购产品时，药店人确实轻松很多。平常药店人需要拼命推荐，而此时顾客买到了还要说声谢谢。这种销售机会可以说是天上掉下来的“馅饼”，当然，在平常的导购中也可以制造这种销售机会。在导购中应如何运用紧缺效应呢？（1）理性引导。实事求是地告知顾客，其所要的产品确实是紧缺的，这种适当的信息传递可以帮助销售，但不可夸张与煽动。（2）留下顾客的联系方式。无货时按正常的顾客需求登记，不可因来问的顾客较多便觉得无所谓，不留顾客的联系方式。后期到货要致电顾客，即使顾客在其他地方买到了，他们也能体会到门店的用心服务。（3）说得恰到好处。一般我们在导购中可以这样向顾客传递“紧缺”信息：“这个产品卖得很好，前几天才进的货，就快卖完了。”这么说一是说明产品紧俏，二是表明产品品质广为认可。品牌商品、区域性广告商品、季节性商品与某些特殊因素导致热卖的商品常可运用类似的话术。有时我们也可简单地说“这个产品都进不到货了”，或者说“我们店也是从其他店调过来卖的，仓库暂时都没有”等。事实上，紧缺是比较常见的事，门店的商品受原料供应、配送、恶劣天气、交通、货款等因素的影响都会出现缺货，当我们以事实为根据运用紧缺效应时，确实可以为销售增色不少。
2.欠缺整体的规划和前瞻性
政策由于具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。
  
    
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