一、现代零售渠道

（注：本节节选自陈小龙经典培训课程《KA渠道管理》）

现代零售渠道主要包括：KA、商场、超市。

现代商超渠道的重要性正在日渐加大（如麦德龙月销量就可顶上一个经销商的要货量)，由于可由厂家直营，所以费用省、易控制。若商超在销量中所占比重较大，则可考虑厂家直营。

在品种选择上，产品应该有所区分，避免价格冲突。

在现代零售渠道中商超渠道的操作，有几点需要特别注意：

（1）产品。要有适合商超渠道销售的产品。否则，进去也会再被超市淘汰。

（2）渠道。现代零售渠道并不会在短期带来巨大的销量增长，相反，即便是产品已经相当成熟，它的贡献也是销量的稳定增长。

（3）价格。商超会压价，会要求提交各种名目的费用。商超会主动降价销售，其他渠道，如传统零售就可能会受到伤害，这一点厂家要有足够的思想准备。后面的案例专门来讲这一点。

（4）推广。如果为了促销而促销，商超带来的将只会是费用。

（5）服务。如果人员没有跟进上，结果回事前功尽弃。

二、传统零售渠道

传统零售渠道主要包括：菜市场、路边店。

菜市场和小店是调味品极重要的销售渠道，我们在给客户做咨询的时候，也把它归入“传统零售渠道”，以区别于商场超市所代表的“现代零售渠道”。

强势操作菜市场和小店渠道的核心是：

铺货、铺货，再铺货；覆盖，覆盖，再覆盖！

操作菜市场和小店渠道的主要问题是，假如他们坚决不进货怎么办？

如果终端坚决不进货，应该分析原因再做具体判断。我们先来排除一种可能，如果是人为因素造成的，首先应该解决人的问题，现在仅就客观方面的问题，来讲解决方案：

（1）树立样板终端。树立几个盈利的典型。人的认识水平是有先有后的，我们不能强求别人进他们没有信心销售的产品。要通过树立一些样板店，把这些店的销售搞得生动，让盈利可以看得见摸得着，这样另外的人就好跟进了。

（2）利诱。通过进货促销的办法，使销售终端看到实实在在的利润，比如，搭赠容易出手的畅销品，这样一转手就是钱，对于他们非常有利。

（3）派人扮顾客前去找货。实际上，称其为货托也行，这并不是什么不光彩的事情，而是一个行之有效的做法。

1999年，我为海天味业服务操作上海市场，那时，海天有一定知名度，但还不是很出名，处在发展中阶段。当时，我们想推广一种海鲜酱，就到餐饮终端去吃火锅，因为本来就是要请客吃饭，一群人，穿戴整齐，都是老板派头，坐下之后，指名问有没有海天牌的海鲜酱，他们说没有，我们装出很惊讶的样子，之后说，你们去附近的小店买，那里有，否则我们不吃。东西很快就弄来了。2004年，我们故技重施，这次推的是味事达味极鲜酱油，谁知给餐厅识破，不买账。我们又采取带产品进去自己吃，并且很大声地说，这个味事达的酱油就是好吃啊，吸引其他顾客的注意。接下来，就派销售代表进去做小赠品派发，再接下来就进行铺货。因为我们的计划周密，那些很难攻的酒店都拿下来了。其实零售终端进货要更容易点。无论是哪一种终端，由于终端网点比较多，要去一个个找就比较麻烦，所以关键是树立典型，打那些重要的、示范性的销售终端，将他们拿下来之后，再拿下其他的终端就容易了。有些销售技巧，就是能经得住检验，实质是一样的，形式上可以变通。

（4）铺货。零售终端不拿货，是因为担心卖不掉，怕亏本。所以，采取无压力铺货的办法，即放上主要的样品一两瓶在他们的货架上面，利用POP等工具，把店面形象做好一些，吸引顾客的注意，并且留下电话号码，如果有顾客上门找货，他们可以随时打电话过来拿货，方便终端盈利。

（5）造势。通过媒体拉动，吸引终端及消费者的注意，促使终端进货。

三、如何攻占零售终端

就让我们从几个问题入手。

问题一：面对用户数量庞大的零售终端，在精力有限的情况下，销售经理应该如何展开工作呢？

这个涉及时间管理的内容。精明的销售经理会把客户分为三类：

第一类是核心客户，即少了这些客户万万不可，这些客户数量不多，但是占了销售经理整体生意的相当份额，通常会超过40%，有的比重甚至高达80%或以上；

第二类是成长型客户，他们目前业务量不大，但是发展很迅速，如果多花一点时间和精力，就有可能进入到核心客户里面去；

第三类是不活跃客户，这些客户有一占据一定的业务份额，但是他们的生意量不固定，时有时无，如果不加维护，可能又会失去。

我们从上面的情况看到，对于销售经理来讲，他也要计算自己时间和精力的投资回报率。销售经理的主要评价指标是他的业绩，所以，在单位时间内产出最大的业绩，是他的追求目标，从上面的分类我们可以看得到，销售经理的主要时间和精力应该向第一类和第二类客户身上倾斜。

一般来说，业务人员跟进零售终端网点，一天可以实现35家左右的拜访。批发网点则可以拜访5至10家。

问题二：面对面服务于零售终端客户的时候，销售人员的情绪和客户的满意度密切相关，销售人员应该注意什么？

销售经理在服务之中，要注意以下几个方面：

第一，感性上与客户情绪同步。现代营销心理学发现，与客户接触的时候，情绪同步最为理想。简单地来讲，我们最喜欢镜子里面的自己，当客户在笑的时候，销售经理也在笑，客户愁的时候，销售经理也和他一起愁，这样双方的距离就会拉近，客户会在不知不觉之中对销售经理给予更多的认同。在欧美等国家已经将它变成了一种应用技术，叫作NAC神精链调节术。同时客户的爱好等，销售经理也需要有所了解。

第二，理性上提供价值。为客户提供他所要的真正价值，使他们在与你接触的过程之中，得到最大的益处，这是维系生意关系最为重要的内容。

第三，工作中，不带个人情绪。人都是有情绪的，但是做为公司服务的主体，销售经理在与客户接触的时候，应该是以客户的情绪为自己的情绪。

问题三：对于老客户和新客户，销售经理应该如何分别对待呢？

我们知道，要提升销售业绩，大致可以从两个方面入手，一是让老客户买更多，二是让新客户进来买。

前面我们讲到，销售经理最重要的追求是销售业绩，维持一个老客户的难度，远远小于开发一个新客户，这个是销售经理需要牢牢记住的。所以，要事第一，我们首要维护好老客户。

对于老客户来讲，我们要尽一切可能满足他们日益增长的需求，警惕可能加入进来与我们争夺生意的竞争者。所以，销售经理要细心对待客户的抱怨，尽一切可能加以改善，同时，要不断挖掘客户关系里产生的新需求，把我们新的产品和服务带给老客户，这样在增加新的生意的同时可以使老客户得到新的利润，这样客户关系会使双方都得到最大的利益。

而对于新客户来讲，销售经理最重要的是给予他们信心，注意细节，如产品、渠道、价格、促销、交货期、售后服务跟进、问题的及时处理等等。与客户的关键人物保持足够的联系，拿出我们最好的产品和服务，把新客户从竞争对手那里吸引过来，并且在开始的时候，一定不断给他们信心和刺激，这样就有可能把他们由新客户变成老客户，而且如果有丝毫的松懈，他们就有可能把生意转向另一家。

问题四：销售人员联系用户可以直接拜访也可以用间接方式，比如电话等。您认为在联系客户的方式上对不同的客户应当实施怎样安排，可以达到事半功倍的效果？

无论是哪一种方式，销售人员联系客户，最重要的是让客户感到舒适。保持与销售人员的密切接触是非常重要的，采取的方式可以有多种多样，这个可以视情况来定。如果可以面谈的，好过打电话。比如约出来一起吃个饭，一起玩一下，如果和客户正经谈工作，他可能会说，嗯，这个没有时间，但是，你和他说，我们一起玩一下，他很可能说，那好吧。在轻松的环境下与客户打交道，可以达到事半功倍的效果。但有时候，销售人员本身时间和精力分配不过来，依据客户重要程度的时间分配，打电话也会成为一个好的途径，时时地关心问候，也会给客户留下深刻的印象。

有一位销售人员，想与一个酒店的客户谈酒品进场，前后几批人都被赶了回来。最后由这位经理出马，她有规律地拜访这个酒楼，有一天忽然发现，老板娘的两个儿子，书包很破旧，于是她悄悄买来两个鲜艳的书包送给两个小孩，晚上老板娘回来发现了，非常感动，原来我们的这位销售人员竟是第一个送书包给两个小孩子的人，生意自然做成了。所以，无论是哪种方式，只要销售人员在实际工作之中，仔细观察，用心体会，就会找到开启客户心灵之门的办法。

在实际营销之中，还是要把握细节，让对方感觉受到了足够的尊重，并且能给他们带来实际的利益，就容易维持住长久的生意合作关系。