热门：快消品零售营销老板
一、做营销的好处
酒香不怕巷子深。这句话在原来可能有用，但是现在这句话就要换成：酒香也怕巷子深。因为酒只是一个载体，不具备传播功能或者长远传播功能，要想把业绩做大、把产品做好，必须学会营销。或许说营销范围有点大，缩小一点范围就是和产品相关的营销。应用到1688亦是如此，做电商同样要学会营销，这个营销并不是叫你搞一个多大的动作，或者一定要成为像营销大师那样的人，而是要学会利用阿里巴巴平台上的各种规则，然后投其所好地服务好客户。小张和小王是好朋友，同时开的1688店，他们经常沟通，互相学习探讨。有一次探讨时，小王就提出问题，小王打开后台数据要和小张对比。结果发现两人技术手法类似、排名也不相上下，销售数据却不一样。对比发现，小张的客单价相对来说比小王的高。小王刚开始很纳闷，后面认真对照每个环节发现：小张的营销比小王好，小张对重点产品都设置了相应的营销措施，包括他设置了优惠券及包邮等。营销虽说是一个个小环节，但营销无小事，都是从生活中感悟到然后再利用反馈到营销环节上。1.学会做营销能提升产品的客单价营销环节就是利用人性的环节，对人性了解越深，营销就越容易。反馈到电商上，可能有人会说，营销很难，我不是做营销的料。如果把对象反过来想一下，你或许就能明白客户需要什么。现在的社会卖家既是卖家也可能是买家。所以，最简单的方法就是把自己倒过来，自己是卖家时把自己想象成买家，站在买家的角度去思考产品该怎么卖？该怎么做营销？这个时候你就能知道客户需要什么？他的购物流程是什么？2.学会营销可以提升转化率做电商的人都知道转化率高意味着什么？都在想办法提升自己的转化率。而学会做营销就可解决这个难题。举个例子：原价是120元的产品，使用了营销方法打折之后就可以110元拿到手。对于商家来说看似少了10元，但对于买家来说这个动作就能抓住他的心，甚至让他原本还在考虑要不要下单的纠结状态得到缓解，所以学会做营销可以提升产品的转化率。3.学会营销可以提升曝光量、浏览量及知名度在大家的头脑中，其实非常讨厌做广告，但是又不自觉或者在被动情况下被植入了大量的广告。举个例子：今年过节不收礼，收礼还收×××。这个广告就是神级广告，不断给你灌输思想，但在我们头脑中，如果要送礼可能第一时间就会想到它，这就是营销。同样，做1688店铺也一样要有营销的思维，也同样要用营销思路留住客户，让客户买单。
六、环境舒适，才能客单价飙升
提升客单价，是医药零售经营者的努力目标。如何提升客单价，是一个系统工程，不仅包括见效明显的关联销售、专业培训和绩效考核等措施，看似与之无关的环境舒适度，潜在影响力不可小觑。毫不夸张地说——环境舒适了，客单价自然升。试想一下，如果我们迫于购药的硬性需求，不得不进入一个不算舒适的环境里，脑子想的是结束购物，快点回家，享受正常生活，在这种精神状态下，我们能够心平气和地接受服务人员的介绍和讲解吗？相反，如果药店气温如春，环境赏心悦目，休息场地宽松、雅致，顾客在门店内能够拥有舒适购物体验，自然就可以在轻松的环境中仔细去体味门店通过陈列、推介等形式传递的信息。因此，药店在装饰装潢、陈列布置时，一定要把握两大要点：一是让顾客在店内获得舒适的体验；二是让顾客在潜移默化中接受健康教育。如何营造舒适的购物环境？在此必须明白，绝不能与豪华装修简单画上等号，而是需要重点做好以下几方面内容。（一）整洁而非整齐整齐划一的陈列，是很多连锁经营者的要求，但是，缺少曲线变化的整齐，传递的是冷冰冰、公事公办的压迫感，极易让顾客产生逃避感，不愿意在店内停留。另外在色彩的应用上，要避免大面积的单一色彩，避免出现大片面积的颜色过于鲜艳的大红大绿。这些都是我们在营造温馨留客环境时所必须要注意的。（二）轻松欢乐的背景音乐根据专业机构的试验，人体思维速度的快慢与所处环境的音乐密切相关。伴随着轻松欢乐的歌曲，身处其间的人的心情也会随之发生变化，呈现出更为开放的松弛状态，也更能够接受外界传递的信息。（三）相对适宜、偏暖的环境温度暖是暖和的意思，绝不能理解成为热。适度的暖，可以让人的血液流动稍稍快一点，顾客的神经系统也会变得松弛、自然，能够保持一定的自信，更能坦然接受别人的口头介绍或者宣传资料所传递的信息。过冷和过热的温度都容易让人产生逃离的想法，而过于适宜的温度，会让人的头脑变得较为迟钝，不容易对门店所传递的信息产生共鸣。（四）有一定的休息场地休息座椅、免费茶水、健康书籍以及儿童喜欢的摇摇车等，也是营造舒适购物环境的必备设施。总之，我们不能为了装修而装修，也不能为了陈列而陈列，必须把握促进销售这一根本目标。豪华不是我们的目的，整齐也不是我们的要求，最主要的就是要让顾客感觉到舒适，在舒适中欣然接受我们的介绍和店内文宣、陈列所传递的健康信息，进而提升客单价。
二、需求的8个维度和层次
（一）弄清需求是基础研发过程可看作一个系统，需求是输入，系统建得再好，输入出问题，输出必然有问题。就像产品全生命周期管理，前端项目准备阶段包括产品技术规划、需求分析、立项论证，立项通过后任命项目经理、组建项目组开展研发设计，其中涉及项目任务下达、规划、执行、监控、收尾等。规模大、周期长的项目，立项论证或需求分析阶段还可作为子项目管理。项目具有相对性，可作为项目集或项目组合层层分解，而整个过程中需求需简洁明晰。大厂在产品技术规划阶段能将需求做细，因可能有上百人员投入需求工作；但大量企业连专职需求分析师都没有，导致规划阶段只能做宏观的市场机会判断，详细需求分析需等到立项论证前才可能开展，甚至此阶段仍缺乏专人分析。若需求分析不清，仅依据用户表述或书面协议输入需求，会因隐性需求遗漏或用户表达不准确，导致产品不停返工。因此，必须有专人将需求搞清楚，再转化为开发目标，明确产品功能、功能要求及“怎么干、谁来干、能不能干、值不值得干”等问题，之后发起立项论证，由领导决策团队拍板，再交给SE系统架构师做系统架构，架构师需从技术层面细化需求并传递至详细设计，这是需求逐步细化传递的过程，其间涉及评审、仿真、测试监控及需求变更管理等，项目本质就是需求实现的过程。（二）需求来自哪里需求来自用户与客户，客户需求源于产品的使用场景，包括使用人、周边供电、自然环境、干扰环境等。用户作为使用者不会分析场景，仅凭感觉提需求，而研发人员若也不分析场景，就会导致需求混乱。所以需求管理的核心是学会场景分析，识别场景中的涉众及涉众对需求的具体要求，这涉及场景、涉众、需求要素三个维度。涉众即利益相关者或干系人，包括产品使用者、维护者、开发者、购买者等人员，以及法律法规、标准等事项。需求管理需从场景中识别要素以满足涉众要求。需求要素可通过“八维模型”分析：1.外观属性：产品包装与外观带来的第一视觉冲击，如商场中产品的外观吸引。2.功能属性：产品具备的功能及能否满足需求，是用户关注的核心之一。3.性能属性：功能相关的性能指标是否达到要求，影响用户对产品的认可。4.易用性属性：产品是否好用，涉及操作便捷性等使用体验。5可靠性属性：产品是否用得住、靠得住，关系到长期使用效果。6.价格属性：产品价格是否在用户接受范围内，影响购买决策。7.社会可接受性：品牌知名度等社会层面因素，影响用户对产品的接受度。8.生命周期成本：使用过程中的能耗、售后服务等成本，以及交付属性，即交货时间与能力。前5个维度（外观、功能、性能、易用性、可靠性）构成了用户视角的产品质量属性。用户对产品质量的判断非常直接：“我要用这个产品，你要满足我使用，我觉得不好用，我就认为质量不行；好用，我就觉得质量行。”而“好用”的标准，就是“我想要的功能有，并且用得住，相关的功能性能还能达到我的要求”。整体来说可以分为这样的八个维度，那八个维度我们如何去满足用户的需求呢？（三）需求满足的层次需求可分为不同层次，从基本需求“凑合能用”到让用户惊喜的“哇塞”体验，这体现了需求包围度模型的递进关系。不同人看需求的视角不同，结果也大相径庭。比如看一辆汽车：趴在地沟里只能看到底盘及零部件；在路面上看到渣土车会想到治理其掉沙、冒黑烟等问题；从飞机上看则是大的交通网络；用心灵思考看到的是新能源、智能网联汽车的未来发展。所以不同的人，看问题的视角不一样，看到的东西也是不一样的。从八维模型引申，前5个维度（外观、功能、性能、易用性、可靠性）可归结为用户使用的产品质量属性（Q），价格和生命周期成本属于成本属性（C），交付属性（D）体现交货能力，这构成用户视角的QCD，再加上服务就是QCDS。而内部系统架构设计人员还需考虑产品与上下游的连接关系、信号采集与传递等架构接口要素（A），形成QCDA四类。现实中很多人被动等待需求，导致相互抱怨。如某团队做智能货柜，货柜里用到的锁，用户指定了一款锁的型号，用户说必须用，还签到了协议里。结果成品出来，锁不好用，经常打不开。这样生产了一批柜子给客户发过去，客户不干了，说不好用，需要更换。然后两边就开始扯皮，最后这不是一个锁的问题，而是一批柜子的问题。其实专业团队应主动验证需求，给用户专业化建议，若验证后用户仍坚持，团队才无责。这说明不能被动理解需求，要主动调查，用专业视角审视需求是否合理，满足使用场景要求，甚至主动设计、教用户分析需求，像乔布斯推出iPhone4、微信推出时，就是创造需求、引领未来，这是更高层次的需求管理。
一、促销活动招要奇
（一）促销活动如何创新终端门店是大家争夺的重要战场，兵法有云，“凡战者，以正合，以奇胜”，要想在终端赢得战役，必须要懂得“兵出奇招，出奇制胜”，而这里的“奇”就是创新。店铺如何创新，如何做好客户服务的创新，让顾客愿意来店铺，愿意买东西，愿意宣传店铺，让顾客高兴而来，满意而归呢？节日促销快开始了，商场里正在积极筹备大型的活动，D&P集团瓷砖店店长张海英自鸣得意：我们店铺的地理位置好，往年节日促销都是最大的赢家。谁料，促销当日，店铺却鲜有人问津，不远处的YY集团店铺除了有折扣促销活动外，还有抽奖领红包以及总裁签售活动，拿到总裁签售单可以当场抵用200元，人气相当高。D&P店铺还是传统的折扣促销，店长张海英捶着自己的头想，有什么好办法可以扳回这一局呢？旁白：张海英也算是老江湖了，这次要栽跟头了，还是问问熊老师有什么招数吧！张海英：熊老师，每年都这么做，都挺好的，今年对手花样百出，我该怎么办？熊老师：根据案例来看，主要有以下原因：第一，竞争意识不足。一场活动，一场促销是我们同竞争品牌的竞争，不是我们自己的事情。作为店长，到促销开始才知道竞争对手运用了哪些方法，这时已经晚了。这说明你没有竞争意识，也没有做好市场调查。第二，没有创新能力。一次好的销售过程都需要店长进行精心的策划，将店铺的人、财、物都策划好，进行整体的创新激励，运用团队的力量，服务客户，吸引顾客，打击竞争对手。张海英：熊老师，那您看我们要怎样创新才能扭转局势呢？熊老师：根据情形来看，我们还可以从以下方面入手：第一，树立意识。意识是非常重要的，没有意识就什么都不要做了，我们正是因为没有服务创新的意识，所以提供给顾客的都是商场运作的服务，这样就没有差异化，也就不能赢得顾客，当树立起创新的服务意识时，才能有其他的行动产生。第二，设定对标。一个品牌一定有自己对应的竞争品牌，他们的实力和自己不相上下，每每有重要的活动，他们都会实施很好的政策，我们要做好充分的市场调查，他们做什么我们要了如指掌，这样在他们的基础上稍加改动，就可以对抗竞争对手。第三，差异竞争。要想赢得顾客就要有差异化，差异化才能真正地的赢得顾客，顾客到店铺来就是因为你与众不同，所以我们做事情、做销售一定要做得跟别人不一样，比如：别人是抽奖，我们可以摇奖；他们总裁签售，我们可以砸金蛋，就是李咏那样把奖品放在金蛋里让顾客砸。第四，头脑风暴。在进行销售工作前，店铺人员可以进行集团头脑风暴，创造各种新奇的想法服务顾客，让我们店铺的服务更有特色，如：帮助顾客免费上门量房，做效果图等。第五，跨行业借鉴。要想服务创新就要跨行业借鉴，借鉴别的行业做得优秀的企业，他们有很多经验可以为我们所用，比如：很多高端品牌请艺术团体表演节目，以此招揽人气，我们也可以借鉴。总之，就是通过各种手段的运用，提高创新能力，提升服务顾客的能力，让顾客愿意来，愿意买。张海英：好的，但是我还是打不开思路，你刚讲的这些都比较笼统，都是套路，具体怎么做呢？熊老师：是的，思想变了行为才能变，套路也是有用的，它会引领你的方向。我再给你介绍几个我们操作过的其他品牌的创意促销活动案例作为参考，对你应该会有更大的启发。（二）促销推广活动创意案例促销推广活动创意之一：D&P发现之旅活动目的：（1）避免单纯的价格促销，将价格促销与品牌建设、瓷砖产品知识的认识完美融合。（2）阶段性的推广某一品类产品，形成消费者对D&P品牌某类产品的深刻印象，便于通过产品树立D&P品牌瓷砖品牌形象，提升D&P瓷砖品牌知名度和美誉度。（3）促销活动与消费者产生互动，增强促销活动过程的趣味性。活动主线：发现之旅发现什么？（1）发现D&P品牌瓷砖的质量优势。（2）发现D&P品牌瓷砖的技术优势。（3）发现D&P品牌瓷砖的风格优势。（4）发现D&P品牌瓷砖的效果优势。活动时间安排如表5-1所示。表5-1活动安排表节日选择推广主题主推产品3月15日发现之旅第一季釉面砖5月1日发现之旅第二季仿古砖10月1日发现之旅第三季玻化砖1月1日发现之旅第四季水晶瓷促销推广活动创意之二：D&P瓷砖世界好声音活动目的：（1）借助当前“中国好声音”比较热门的话题，容易引起关注。（2）瓷砖被敲打的声音有好听的，也有难听的，消费者不一定知道，这个活动给消费者一个印象：D&P砖的声音是好声音，是好砖。（3）打破目前单一的价格促销方式，增加活动趣味性，创造一种简单、直观、能够突出行业一贯的规则，从而提升D&P品牌瓷砖的品牌地位。活动主线：什么才是属于D&P的好声音（1）门店展示告知顾客如何区别某一类瓷砖的好坏。（2）道具的运用加强客户对D&P门店的印象，从而加以传播。活动概要：（1）增加与消费者的互动，加强给消费者的印象，增加选择砖产品演示。（2）活动促销可根据“中国好声音”的比赛时间设题目：与好声音同步，“D&P瓷砖，世界好声音"产品xx折。活动的方式如图5-1所示。图5-1活动方式图促销推广活动创意之三：同业联盟冠军我行活动目的：（1）借助团队的力量，而不是个人的力量，使产品置身于同行业最高品类之列，以同品类的专业性，共同排挤竞争对手。（2）同行业不同品类的联合可以实现顾客资源共享的目的。活动主线：（1）寻找与自己品牌档次相同的品牌，联合起来进行促销活动。（2）设定统一的规则、售后服务标准和促销优惠标准。（3）联合进行宣传推广，大家共同出费用进行大力度宣传。某联盟品牌活动细节举例：某联盟品牌活动细节如表5-2所示。表5-2某联盟品牌活动表从表5-2可以看出，联盟的品牌均为一线品牌，消费者只要购买其中任一品牌产品并达到一定额度，就可以获得其他5个品牌的消费现金券，这样每个品牌都把自己的竞争对手排除在外。促销推广活动创意之四：异业联盟我行你不行活动目的：建材家居行业内的品牌联盟较多，也比较容易模仿，尝试与其他非建材家居行业品牌进行合作，获得更多的市场机会。活动说明：（1）D&P品牌与中国银行等银行进行合作，比如使用中国银行信用卡卡，可以享受0.2折优惠；或者利用信用卡进行分期付款，消费者可以免息免手续费（费用D&P各自营店承担）。（2）D&P品牌与保险公司进行合作，购置X金额的D&P品牌瓷砖，赠送相同金额的财产险或意外安全险或其他险种等。其他行业品牌促销方式借鉴：行业虽然不同，但是可以借鉴，促销就是要有创意，别人无法模仿才行。其他行业品牌促销方式范例如图5-2所示。图5-2其他行业品牌促销方式示意图（三）促销活动小妙招熊老师：以上这些都是开阔思路的大规划、大策略。还有些小技巧、小妙招在产品促销时更加好用，可以起到出奇制胜的效果。第一，主推二次加工。通过瓷砖的“二次加工”，把原大小600×600的瓷砖切割成为300×600或者其他型号的瓷砖。铺装时则大量使用菱形并搭配花色风格不同的腰线和花砖，以营造出一种后现代的整体风格；而另一种方式是在工艺上，烧制期间在第一层釉面上再加一层釉，以此让砖具备类似于镜面的视觉效果。第二，利用逆反心理。在逆反心理的支配下，越禁止，公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”，这就是所谓的“禁果效应”。香港有一家酒吧，门口放了一个巨型的酒桶，外面写着“不准偷看”四个醒目大字。许多过往行人感到十分好奇，偏偏要看个究竟，当人们刚靠近酒桶，便闻到了一股芳香清醇的酒味，近看可以看到桶底酒中隐现的“本店美酒与众不同，请君享用”的广告词。人们纷纷进店品尝，生意异常兴隆。我们也可以借鉴效仿之，以增加宣传效果。第三，艺术创新。很多吸引人观看的艺术形式很受大众欢迎，做得合适可以让人气倍增，不妨一试，东鹏瓷砖在某次活动中运用这样的方式，赚得盆满锅满，如图5-3所示。图5-3东鹏瓷砖艺术促销图
三、客户社区，创立社交平台，让客户自组织
1、客户喜欢的聚集地，客户选择的潜移默化电商从PC端转战到移动端，一次不大不小的商业革命。消费者逛街时，可以随时查看商场的折扣活动、赠券；逛累了，就在手机APP上寻一家称心的餐馆，预定位子，还能省钱。基于LBS的技术，让商家可以跟着顾客移动的商机跑，顾客要什么，这边就有什么，移动电商才是真正的营销，而且还超越了简单的产品营销，糅合了情感与圈子营销。还是回到工业品行业的老话题，我们有没有什么客户喜欢聚集的地方呢？展会，客户密集，可时间太短，看热闹的太多；产业论坛、技术推广会、新产品新技术发布会，也都如此。行业论坛、行业网站、垂直电商平台，目标客户聚集程度挺高的，信息沟通与销售成交，也都可以开展。目标客户企业的客户行业，很多供应商也开始盯着这块新天地，因为你的客户目光会在这儿聚集。提出下游客户的行业解决方案，等于帮助你的客户去吸引客户，听起来有点拗口，实际效果真心不错。英特尔当年在PC机，高通如今在手机领域，不断推出有噱头的产品，让终端客户为之翘首，与他们合作的PC和手机生产商，有了看得见的购买预期，采购起来当然爽快不少。2、客户网络，共同目标与品牌要求的同路人谁来买，我就卖给谁，注重销售的企业，心里都这么想的。说来也奇怪，客户挑选供应商，而供应商很少挑选客户，为什么？还不是销售艰难，有人买你的产品，不管他有多挑剔，价格压得有多低，只好买单，一切都好商量嘛。强扭的瓜不甜，硬争取的客户不好伺候，过多的精力花在低价值客户群上，又怎能顾及优质客户开发与服务呢？目标客户定位，也就是你在寻找同路人，那些经营价值观、管理风格与你相似的客户，合作之前便有了一些认同的基础。对知音弹琴，与对牛弹琴，终归天地之别吧。寻找更多的同路人客户，构建一个相互认同的客户网络，这就意味着你的企业输出，是产品、技术、理念和管理的综合体。一线销售人员，展示给客户的形象，懂技术、诚心助人、善于协调、诚实可信；技术支持人员和管理人员，则是懂客户、有担待、不张扬；高层管理者呢，更是富有同理心、高端视野、精通应用。这样一群活生生的人，自然能吸引那些同类客户。3、客户忠诚，缔造持续购买力大客户营销的“大效应”，不赌一两个惊天大单，而在于细水长流的持续购买。成交第一单，难度系数假设为1，那第二单难度系数则为3，第三单难度系数为5，再往后难度系数逐步下降，呈现出一条先急速上拐、继而急速下降的曲线。你的产品销售清单里，客户采购了几个、占据对应产品的采购比例多少，这两个数字能说明客户对你的依赖程度，份额、客户占有率、客户的依赖度，完全的正比关系。客户采购总量增大、合作关系紧密，双方的合作成本都得以下降，若成本降低的速度快于价格下调，客户带来的净盈利率随之提高。销售局面打开之后，大客户营销的下一步棋，要在客户新品研发、战略市场开发上落子。客户高利润的新品，也会带给你更为开阔的业务格局，说不定，还能在行业中搏出一番新气象。大客户的满意应用，有几个自发的对外传播通道。大客户的亲朋圈子，这在行业聚焦的区域特别富有成效；大客户企业对外宣传的亮点，比如汽车企业都喜欢炫耀自己的德国博世ESP系统；大客户有对标学习的热潮，他们会逐一剖析对手的竞争力构成，终会发现你的身影，主动考虑用你的产品和技术，爱屋及乌的心情此时展露无遗。购买，再次购买，买的多，成本低，多花钱，告诉别人，客户的这六个递进行为，一步步夯实了你的客户忠诚地基，并伺机建造行业普及应用的大厦。看来，大客户营销有点类似高爆炸弹，引爆一点并攻陷一大片。
法则二十八：用价格标尺卡准产品位置
在构建产品营销体系时，定价是相当重要的环节，制定价格带具有双重意义，不仅决定了产品价值输出流程中各环节的利益分配，也影响着潜在顾客对产品直观的价值归位。一杯普通酸奶2.5元，而卡士定价4.5元，消费者的大脑中立刻会形成便宜酸奶与贵价酸奶两个阵营。产品价值输出流程中各环节的利益分配取决于企业与上游原材料供应商、下游经销商、二批商、终端等价值链条上各生意伙伴之间的博弈，以实现企业利润最大化为出发点，属于生意范畴的考量。而潜在顾客对产品直观的价值归位，则是通过价格让消费者直接对产品进行价值判断，即定什么价，消费者就会把产品卡在什么认知位置，以获取产品的最佳认知位置为出发点，属于竞争战略范畴的考量。因此，产品定价通常存在两种模式。第一，着眼于保障企业现实利益的顺推模式，以企业的期望盈利值为基准，在掂量自身博弈资本的基础上，加上营销费用及下游各通路环节的利润点，最终推导出市场价格。这种定价模式从企业利润出发，最终价格推导出哪就定在哪，很少从竞争角度、消费者的认知角度来考虑价格的市场位置，本质上是企业由内而外营销观念下的本位主义定价法。其优势在于不管市场将来做得如何，企业盈利的安全保险套已经设定完成，弊端则是由于缺乏竞争和消费者的思考维度，这种由内自外的定价在市场上操作起来非常被动。目前市场上的卤蛋终端主流价格为1元，某企业采用顺推法对其新上市的卤蛋产品进行定价，出厂价含营销费用在内就定在一个卤蛋1.3元，通路加价后一个卤蛋的市场价为2元，比主流价格高出一倍。如此定价，企业是保证了收益，但为此也意味着要花更多的资金在卤蛋市场说服消费者改变1元蛋的购买习惯，转而购买价格更高的卤蛋，以此构建出消费者普遍接受新的价格带。而构建新价格带是一项耐力赛，如果企业预算不足，新的价格带难以建立，消费者始终不会选择高价商品，企业预设的获利最终也是“镜中花，水中月”。第二，着眼于市场竞争的倒推模式，从企业竞争战略和资源出发，以市场同类产品的现有价格带为坐标，来决定其价格策略是开创还是跟随。只要战略明确了，定价方向就明确了，再往回推导出通路毛利、营销费用及企业毛利，形成最终的价格体系。市场竞争导向的定价模式，在本质上是以消费者的价值认知为考量源点的一种由外到内的营销观念。价格作为影响购买行为的重要因素，消费者通常对其都存在潜意识的判断标准，即以同类主流产品或品牌的价格为标杆进行对比。换句话说，价格决定了消费者对产品的认知位置判定，在定价时，要充分考虑到你的产品处于消费者对该类产品的价值认知范围的哪个位置。在一般情况下，跟随性定价位于消费者熟悉的产品价格带，而开创性定价则超出了消费者熟悉的经验判断范围。在瓶装水市场，1元水和2元水长期占据了瓶装水价格带的主流位置，进入瓶装水市场的新产品更多采取的是跟随策略，即将价格定在1—2元，以进入消费者熟悉的价格进一步降低新品牌和新产品的风险。而昆仑山采取开创性定价，开辟了5元价格带的高端水市场，，昆仑山为超出消费者经验认知的价格带不断投入资源进行教育和耕耘。目前，尽管5元水的市场份额还较小，但这个价格带已基本形成，市场上分化出了低档水、大众水和高档水的认知。而昆仑山已牢牢占据了5元水的价格带。随着水污染的日趋严重，人们不断提高对饮用水的健康安全意识，昆仑山引领的5元价格带水迟早也将成为大众熟悉的主流瓶装水。市场竞争为导向的产品定价倒推模式以消费者的价值认知为出发点，优势在于能够明确产品所处的市场位置，因而利于企业进行市场导向的利益配置和布局，市场操作更具方向性和主导性。六个核桃进入市场时，采取倒推模式的价格跟随策略，和杏仁露等植物蛋白饮料同处于同一价格区间，进入消费者熟悉的价格带，让消费者把核桃乳和当时畅销的杏仁露价值等同起来，让产品快速导入市场，站稳了脚跟。一般而言，倒推定价模式对市场发展更具长远性考量，以潜在顾客对价格的认知度和接受度为圆点来确定产品的价格位置，这种着眼消费者的营销思维不同于顺推模式，即着眼企业获利的本位思维，毕竟有消费者才有市场，市场发展了，企业才能长期而稳固地获利。两种定价模式各有其长短，很多时候，产品定价也会进行综合考量，关键在于企业对自身资源、竞争企图综合考量的取舍和平衡。归根结底，为产品定价，就是要充分考虑消费者如何看待产品，把产品放在什么样的位置，因此，用价格的标尺卡准产品位置，要通过价格为产品定好市场竞争的最佳位置。
第一章为何要建设业务型HR部门
本书的主体部分回答了What——什么是业务型人力资源部门，以及How——如何建设的两个问题，还有Why——为什么要建设的问题没有解答。下面我将这个Why单列出来分享。这样大家对业务型人力资源管理部门建设会有完整全面的理解。
第六节 如何将渠道能量转化为销量
渠道建设已经成为诸多企业营销的核心，渠道也被冠以“王”或“宝”字，纵然无可厚非但也似乎有了走向另外一个极端的迹象，企业或企业的营销部门对渠道的占有欲望可以演化到“掠夺性”进攻的地步。但企业在一阵狂拼之后就应验了我们挂在嘴边的那句话：得不到时充满渴望与憧憬，得到时就不珍惜。企业在渠道开发和培育方面做到了无以复加的地步，但企业对渠道的巨大投入所聚集的渠道能量没有被转化为市场产出或销量，企业就想当然的开始收兵或周而复始地做无用功——继续渠道开发或培育。就像烧锅炉一样，锅炉工一个劲用铁锹向炉子里不停地加煤，根本等不到煤燃烧发现火势不旺就继续添煤，结果会怎么样？肯定是炉子里堆积大量的煤而导致炉子熄火。企业在重视渠道建设的同时必须避免渠道因为资源投入过剩而导致“熄火”，这样就要求企业或企业的营销管理者必须把渠道里的“煤”（能量）转化为“热量”（销量），即把渠道能量转化为销量，怎样才能将渠道能量转化为销量呢？一、正确认识渠道运作周期现实中，企业对渠道运作周期的认识缺失，致使企业渠道管理处于自然状态，一线营销人员只是一味地进行渠道开发或培育，忽略了渠道开发或培育的真正目的是追求渠道产出。这种片面的、无目的的惯性工作，即促销、促销、再促销，拜访、拜访、再拜访，就像养奶牛一样，饲养到该挤奶的时候不去挤奶，不但现有奶没有了而且新奶也不会产出。这样，不仅浪费了资源还会导致奶牛光吃饲料不产奶。实际上，渠道运作管理周期可以分为三个周期，即渠道能量聚集期、渠道能量转化期和渠道能量释放期：首先是渠道能量聚集期。所谓渠道能量聚集期是指企业渠道开发时期。这个时候，企业结合产品与消费、竞争环境与自身实际情况之后，开始对渠道投入人力、财力、物力进行开发并铺货，但当期这些渠道并没有明显的或相匹配的产出，这个时期企业的投入就是为聚集渠道能量。其次是渠道能量转化期。即渠道培育和养护时期，在渠道开发期结束之后，渠道成员、消费者对企业或企业产品开始逐步认知、认可，但渠道中并没有真正形成重复性购买。而渠道培育和养护的过程即渠道能量转化期就是逐步形成重复性购买的过程，实际上，这个过程是逐步转化前期渠道投入资源的过程。第三是渠道能量释放期，是指企业经过对渠道的开发与培育，再经过持续地对渠道进行培育和养护，当企业对这些渠道不投入或减少投入而出现市场销量持续上升的时期，前期企业投入的资源经过转化与发酵，市场能量得到有效地聚集，销量产生是自然的。可是，大多数企业没有耐心或者根本等不到这个时期，又开始新一轮的工作了。如果企业能够正确的认识并运用渠道运作管理周期，不仅能够避免不必要的资源投入，节省企业资源，还能为企业赢得竞争优势或时间成本。二、以渠道运作周期为核心制定渠道运作与管理方案当企业正确认识和理解渠道运作周期之后，在渠道开发、运作和管理方面，尤其是在新产品推广或新市场开发时，就必须依照渠道运作周期的规则采取相应的渠道工作策略，明确规定每个时期的主体工作和目标。1.渠道能量聚集期能量聚集期是企业渠道开发的投入期，企业必须站在战略的高度认识这个时期的工作，对这个时期拿出非常规的费用策略。找到渠道开发期的费用投入敏感区间，让自己的投入能在竞争的动态中发挥作用。避免过于谨慎而导致“紧缩银根”，在运作期对渠道投入的力度“不疼不痒”，而这种“不疼不痒”的费用投入一方面会在渠道中打水漂，另一方面还会延误企业的市场机会。营销人员必须做好这个时期的投入预算和工作规划，在保证开发期费用投入到位的前提下，确保工作做到扎实、到位、有效。值得提醒的是，渠道开发期单凭费用投入也是无法确保完成这一时期工作目标的，相反，工作做不到位费用根本不会发挥作用。企业花钱可以在成熟市场买回来一时销量，绝对无法靠花钱买回来空白市场，因为空白市场是开发、推广、运做出来的。要求企业和企业的营销人员，要避免急于求成，在巨大的市场竞争压力之下，企业一般都会自觉不自觉地追求投入与产出的现实性，这时就会在导致先期投入上没有转化的情况下鸣金收兵。就像大家熟悉的浑水摸鱼一样，当你想等水没浑时就抓鱼反而看不见鱼儿漂在水面，当你转身离去时水面已经鱼儿一片了。2.渠道能量转化期现实中，在渠道开发期结束后，大家等迫不及待的跟进补货或对渠道开始强行压货，恰恰会造成渠道成员骨子里的抵制与排斥，营销人员甚至会对渠道成员痛斥：我们刚刚给你那么多促销和费用，你就翻脸不认人了。在渠道能量转化期，营销人员的主要工作是对渠道养护，围绕回访、观察和分析深入开展渠道工作，这个时期必须忘掉当期销量为明天的销量做准备。如果我们忽略了渠道运作的周期性，企业迫于竞争压力，营销人员迫于目标或既得利益的压力，都会继续给渠道投入支持。相反，这种支持不仅不会给企业带来相应的销量，反而会导致连基本的销量都不会有。如果企业或企业的营销人员明白渠道运作的周期性，清楚自己渠道运作的周期，就不会惊慌失措或盲目再投入，也不会每天用挤牙膏的方式来追求当期销量，并且还会惊喜地发现：工作做到位销量就是自然的。片面追求渠道工作，误认为渠道工作是一个“点”上的工作而非“面”上的工作，把渠道工作看成一个周期性工作就会避免渠道工作不连续的误区，同时还能做到有目的地推动渠道的持续性建设。只有连续性的渠道工作才能让一线市场工作连续，才能让渠道从开发、培育、养护走向能量释放，进而使渠道工作在一个正确轨道中周而复始。3.渠道能量释放期经过前两个周期，企业或企业的产品在渠道中已有了较强的生存基础，产品与渠道已经完美地与消费者结合，这种结合且趋于成熟。只要围绕以下几点持续、深入地做工作，就可以收获渠道胜利的果实：一是做好强力铺货并进行适度压货，我们不用担心产品的消化问题，并且适度的压货可以避免竞争对手钻空子。二是从核心渠道成员中“榨”取销量，根据2：8原理向主体的渠道核心成员要销量。三是加大工作量，最大限度集中人力、运力做好“抢收”工作，确保颗粒归仓。四是做好分流工作，避免渠道环节之间出现“肠梗塞”现象。一方面围绕二批商产品的分流做好终端推广；另一方面围绕终端零售商销售做好消费者购买拉动，实现产品在渠道的各个环节上流通顺畅、自然。
一、机构持仓
大机构的持续建仓与持有有助于股价的上涨和稳定，机构作为资本市场的主流投资者与专业玩家，其持仓比例和变化情况一定程度上代表资本市场对公司价值的主流研判。与此同时，机构持仓是散户关注的重要指标之一，知名机构的持仓将吸引散户买入，因此机构持股是上市公司需要关注的重要指标之一。企业需要重点分析的数据和信息如下：​ 机构股东的数量占比、持股总数比例。​ 机构股东的类型（公募、私募、保险、银行等）。​ 各机构股东持股时长。​ 各机构股东近一年增减持分析。当股东中有较多的机构投资者，有助于稳定股价。此外，一些大机构的进入有助于增强市场对公司股价上涨的信心。如果前一百名股东中机构股东数量很少或持股数很少，则说明该公司不太被机构投资者看好，市值稳定性差。不过，如果能改变机构投资者对公司的判断，未来市值有较大的提升空间。在此基础上，还要会看持股者的类型。公募、保险希望有较稳定的投资回报，而对投资回报率及回收期的要求不高，属于风险厌恶型。该类型基金的大比例持股，会显著增强投资者的信心；私募基金风格多样，但整体上是追求高投资回报率的，该类型基金的持股稳定性弱于公募和保险，其中产业投资基金拥有较强的行业属性，知名产业基金的进入将显著增强投资者的信心。此外，要对关键机构投资者进行分析。关键机构投资者主要指持股比例较高的机构（以进入前十大流通股东为准）及一些明星机构。对这些机构的分析主要包括持股时长及历次增减持。该分析的目的，是确定这些机构投资者对公司的看好程度及其自身操作风格。比如关键机构持股普遍在2年以上，说明资本市场上有一些机构长期看好公司发展；如果有部分机构频繁进行增减持的操作，说明该基金投资风格偏中短期，该基金对公司未来市值走势可能造成一定的影响。以宁德时代为例，2019年上半年开始，机构持股比例迅速增加，且保持在相对较高的水平，说明机构投资者对宁德时代的价值关注度和认可度持续增加，且保持在较高的水平，与宁德时代陆续的业绩兑现，以及与资本市场的互动有关15。如图9-3所示。图9-3宁德时代、亿纬锂能、储能设备行业的机构持股比例变化
三、带好团队，总经理要以身作则
总经理一职是4S店的最高管理岗位，一人之下（投资人），数十上百人之上，其一言一行深刻地影响到团队。俗话说，兵熊熊一个，将熊熊一窝。如果总经理不能为团队注入一种积极向上的氛围，员工的表现大都就会精神不振，因循守旧，不愿多干活，事事斤斤计较，这样的团队显然不可能取得好的业绩。要做好一名总经理，必须能为下属注入奋斗激情、吃苦耐劳的精神，让大家都有一种竞争协作的态度，形成良好的工作氛围。在任何组织中，领导者都不可能时时刻刻地管着下属，解决的办法是加强下属的自我管理。前提就是领导者要做到身先士卒，以身作则，成为下属的榜样，变“照我说的那样去做”为“照我做的那样去做”。总经理的榜样作用具有强大的感染力和影响力，是一种无声的命令、最好的示范，对员工的行动是一种极大的激励。那么，4S店的总经理在工作中怎样才是做到了以身作则、身先士卒呢？
（八）跨界思维模式
跨界营销模式是一种战略营销联盟体，一种双赢或者多赢的战略运作手段。对企业来说，水平跨界营销是对迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界营销的核心是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响，从而共同创造出集合性的整体优势。纵向跨界营销：厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享、合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。例如：经销商持股厂家、厂家与经销商跨界成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等，都是厂商之间根据各自的经营优势进行的联合。
4.1做并购最重要的事情之一——请个专业律师
有交易就需要制定交易的规则，交易合同要可靠，交易架构要合规，否则交易风险极大，这些都离不开专业商业律师的参与。1999年10月1日，《中华人民共和国合同法》正式生效，商业律师比以往更频繁地制作合同，与交易规则打交道。从公司设立过程中的出资协议、公司章程，到公司运营过程中的董事会议事规则、股东会流程，再到公司股权转让时的股权转让协议、股东会决议、股东放弃优先购买权的声明等，都少不了商业律师背后的默默劳动。有交易就有纠纷，公司股东发生纠纷以后的股东知情权诉讼、股东会决议效力纠纷、公司僵局纠纷、公司解散纠纷等，也都是商业律师最擅长和最拿手的领域。想一想现在还有哪家公司没有律师呢？从大公司到小公司，或多或少都与律师打过交道。许多公司还会建立自己的法务部门，专门负责公司的法律事务。有的公司有几十个律师，甚至几百个律师为企业发展过程中的各项法律实务绞尽脑汁。为什么会这样呢？因为有交易就有风险，有风险就有纠纷，有了纠纷必然需要律师介入。然而在并购中，为什么说律师天生是举足轻重的笔者？从并购风险管理的角度讲，并购作为一项十分复杂的交易，并不是去菜市场买菜，只要谈好商品和对价就可以了。每一项并购交易都需要做交易风险的事前防范、事中控制和事后救济。而律师们整天和各种各样的纠纷打交道，与各种各样的公司打交道，最熟悉交易的规则，也熟谙交易背后纠纷的真正原因。在任何国家，没有人比律师更了解法律、更了解规则的了。在美国，许多法律规则都是由律师创设的，比如反收购策略中的“毒丸计划”就是由马丁律师发明的。在中国也是一样的，在并购领域，公司客户是离不开律师的。所以，律师是企业进行并购交易的最佳顾问，是不可替代的，在并购中是当之无愧、举足轻重的笔者。笔者本人也是律师出身，这里就有两个笔者“四两拨千斤”的案例。【并购案例】识破收购意向书中的三大漏洞笔者曾在2014年一起并购案中担任3K公司的并购法律顾问，期间3K公司的股东不断收到来自各大企业各式各样的收购意向文件。下面这份《收购意向书》就是其中一家大型企业向3K公司发出的，由于涉及商业秘密，部分条款已做处理。收购意向书甲方：A公司法定代表人：略住所及邮编：略乙方:3K公司法定代表人：略住所及邮编：略鉴于：甲方是……（此处为公司主要介绍）。乙方是一家专业设计公司，具有建筑行业（略）设计甲级。甲乙双方经友好协商，在平等自愿、依法合规的基础上，甲方决定整体收购乙方。为合法、有效实现上述目的，就甲方拟对乙方收购有关事宜，初步达成以下意向，以资共同信守。第一条甲、乙双方同意并确认，由甲方收购乙方100%的股权。第二条甲方承诺并保证：1.甲方具备整体收购乙方股权的资格和能力，并且有受让乙方股权的诚意；2.甲方愿意在收购条件成熟时与乙方协商签订正式的股权转让协议；3.甲方保证对乙方股权的收购不违反国家法律、行政法规的强制性规定和甲方公司章程的相关规定。第三条乙方承诺并保证：1.乙方有诚意并积极促成，在收购条件成熟时与甲方协商签订正式的股权转让协议；2.乙方同意自本意向书签订之日起积极配合甲方完成由甲乙双方共同聘请、国务院国资委认可的中介机构对乙方进行财务审计及尽职调查，负责真实、准确、完整地披露和提供为完成本次收购所需要的所有相关文件、证照及其他资料，并保证其真实性、完整性，保证不存在未经披露的其他负债、侵权责任或其他任何欠缴的税费、罚款等。3.在办理股权收购报批过程中，负责提供应由乙方提供的法律文件及签章，以及应由乙方负责办理的各种手续。在股权收购过程中,保证现有人员的相对稳定。第四条甲、乙双方同意并确认，在本意向书签订之日起的8个月内，甲、乙双方均保证不与除对方以外的任何第三方进行有关与本协议第二条、第三条的履行违背或冲突的股权收购或转让等事项的协商谈判及签约；但8个月期满后，甲、乙双方如无新的约定，则双方均有权放弃本意向书约定的股权转让，且无须向对方承担任何法律责任。第五条甲、乙双方互相承诺，对双方签订本意向书及与本次股权转让有关的信息及文件、资料等互负保密义务，未经对方同意，不得向甲、乙双方、股东及其所聘中介机构以外的单位和个人披露。但依照国家法律、行政法规规定和司法机关、行政机关及其他监管机构的强制性要求所做出的披露除外。第六条甲、乙双方同意并确认，本意向书约定事项的完成将作为双方协商签订股权转让协议的基础，但双方之间的权利、义务及责任以双方最终协商签订的股权转让协议约定为准。第七条本意向书自甲、乙双方法定代表人或其授权代表签字和加盖公司公章之日起生效。（以下无正文）甲方：公司（盖章）法定代表人或其授权代表（签字）：年月日乙方：公司（盖章）法定代表人或其授权代表（签字）：年月日这家大企业在这份收购意向书里面提出了七个条款，内容表述上也比较丰富，但笔者根据以往经验在审核这份意向书时给卖方股东提了下面三个问题。问题一：协议中规定的8个月排他期是不是太长了？资本市场千变万化，交易机会稍纵即逝。作为卖方的3K公司成立时间短、经营状况好、利润正处于上升期，就好比是一名妙龄女青年待字闺中，在最好的年华中如果能够嫁人，一定会嫁一个好人家同时收获一份丰厚的彩礼。一旦同意这个排他期，就好比是这名妙龄未婚女青年8个月不能与别人接触、交友、谈婚论嫁，这样非常被动。一个长达8个月的排他期必然会把交易时间和交易机会全部浪费掉。因此，我们给客户最后的建议是：不接受长达8个月的排他期要求。问题二：为何对定价方式只字不提？这份收购意向书通篇没有涉及卖方关注的核心问题，即交易定价，也就是如何给股权进行定价，采取什么方法给股权进行定价的问题。对此我们建议客户做进一步沟通。问题三：买方心理预期价位是多少？这份收购意向书没有透露出买方的心理价位，这个必须与买方做进一步的沟通。如果双方心理价位差异太大，就没有必要开展后续的工作，否则必然浪费双方的时间精力和交易机会，最终不欢而散。其实，律师作为一个高度职业化的群体，往往会在审查合同时陷入条款字眼和细微法律风险上的斟字酌句，而忽视从宏观上审视合同能否达到客户的交易目的，合同是否欠缺达成交易最重要的条款内容。这也正是律师需要锻炼自己商业思维的原因，真正站在交易的角度上思考问题才能成为企业家背后的笔者。事例二巧说避免篡改合同日期图4-1篡改合同日期2015年年初，笔者到中国中部的S省进行并购，期间担任卖方SN公司的并购顾问。SN公司是一个从事环保工程类型的公司，正在与一家上市公司接触，于是SN公司管理层的一位副总征求我们的意见，询问是否可以通过修改与客户签订的工程合同日期来伪造净利润增长指标？因为客户听说上市公司喜欢收购的标的都是业绩连续平稳增长的公司，而受国家宏观政策变化的影响，SN公司销售收入和利润在最近三年里是有波动的，因此很担心收购方不能接受波动的财务报表而错失交易机会。遇到这种情况，一般的法律顾问都会十分敏感，认为这是不诚信的，不合法的，于是从这个角度来进行解答并建议客户不要做这种事情。但是律师应该牢牢记住，对于企业家最重要的永远是经济效益，其次才是风险防范，面对收购交易的良机，难免有些企业家会不理睬律师意见而选择铤而走险。我们是如何给客户提供意见的呢？如图4-2所示。图4-2给客户提供意见其实像SN这类公司的财务采用的是权责发生制，简单地说，就是以实际完工量来计算年度的销售收入。因此，签订合同的日期并不代表当年就实现了销售收入，合同的日期也就完全没有修改的必要了。
  
    
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