在构建产品营销体系时，定价是相当重要的环节，制定价格带具有双重意义，不仅决定了产品价值输出流程中各环节的利益分配，也影响着潜在顾客对产品直观的价值归位。

一杯普通酸奶2.5元，而卡士定价4.5元，消费者的大脑中立刻会形成便宜酸奶与贵价酸奶两个阵营。

产品价值输出流程中各环节的利益分配取决于企业与上游原材料供应商、下游经销商、二批商、终端等价值链条上各生意伙伴之间的博弈，以实现企业利润最大化为出发点，属于生意范畴的考量。

而潜在顾客对产品直观的价值归位，则是通过价格让消费者直接对产品进行价值判断，即定什么价，消费者就会把产品卡在什么认知位置，以获取产品的最佳认知位置为出发点，属于竞争战略范畴的考量。

因此，产品定价通常存在两种模式。

第一，着眼于保障企业现实利益的顺推模式，以企业的期望盈利值为基准，在掂量自身博弈资本的基础上，加上营销费用及下游各通路环节的利润点，最终推导出市场价格。

这种定价模式从企业利润出发，最终价格推导出哪就定在哪，很少从竞争角度、消费者的认知角度来考虑价格的市场位置，本质上是企业由内而外营销观念下的本位主义定价法。

其优势在于不管市场将来做得如何，企业盈利的安全保险套已经设定完成，弊端则是由于缺乏竞争和消费者的思考维度，这种由内自外的定价在市场上操作起来非常被动。

目前市场上的卤蛋终端主流价格为1元，某企业采用顺推法对其新上市的卤蛋产品进行定价，出厂价含营销费用在内就定在一个卤蛋1.3元，通路加价后一个卤蛋的市场价为2元，比主流价格高出一倍。

如此定价，企业是保证了收益，但为此也意味着要花更多的资金在卤蛋市场说服消费者改变1元蛋的购买习惯，转而购买价格更高的卤蛋，以此构建出消费者普遍接受新的价格带。

而构建新价格带是一项耐力赛，如果企业预算不足，新的价格带难以建立，消费者始终不会选择高价商品，企业预设的获利最终也是“镜中花，水中月”。

第二，着眼于市场竞争的倒推模式，从企业竞争战略和资源出发，以市场同类产品的现有价格带为坐标，来决定其价格策略是开创还是跟随。

只要战略明确了，定价方向就明确了，再往回推导出通路毛利、营销费用及企业毛利，形成最终的价格体系。

市场竞争导向的定价模式，在本质上是以消费者的价值认知为考量源点的一种由外到内的营销观念。

价格作为影响购买行为的重要因素，消费者通常对其都存在潜意识的判断标准，即以同类主流产品或品牌的价格为标杆进行对比。

换句话说，价格决定了消费者对产品的认知位置判定，在定价时，要充分考虑到你的产品处于消费者对该类产品的价值认知范围的哪个位置。

在一般情况下，跟随性定价位于消费者熟悉的产品价格带，而开创性定价则超出了消费者熟悉的经验判断范围。

在瓶装水市场，1元水和2元水长期占据了瓶装水价格带的主流位置，进入瓶装水市场的新产品更多采取的是跟随策略，即将价格定在1—2元，以进入消费者熟悉的价格进一步降低新品牌和新产品的风险。

而昆仑山采取开创性定价，开辟了5元价格带的高端水市场，，昆仑山为超出消费者经验认知的价格带不断投入资源进行教育和耕耘。

目前，尽管5元水的市场份额还较小，但这个价格带已基本形成，市场上分化出了低档水、大众水和高档水的认知。而昆仑山已牢牢占据了5元水的价格带。

随着水污染的日趋严重，人们不断提高对饮用水的健康安全意识，昆仑山引领的5元价格带水迟早也将成为大众熟悉的主流瓶装水。

市场竞争为导向的产品定价倒推模式以消费者的价值认知为出发点，优势在于能够明确产品所处的市场位置，因而利于企业进行市场导向的利益配置和布局，市场操作更具方向性和主导性。

六个核桃进入市场时，采取倒推模式的价格跟随策略，和杏仁露等植物蛋白饮料同处于同一价格区间，进入消费者熟悉的价格带，让消费者把核桃乳和当时畅销的杏仁露价值等同起来，让产品快速导入市场，站稳了脚跟。

一般而言，倒推定价模式对市场发展更具长远性考量，以潜在顾客对价格的认知度和接受度为圆点来确定产品的价格位置，这种着眼消费者的营销思维不同于顺推模式，即着眼企业获利的本位思维，毕竟有消费者才有市场，市场发展了，企业才能长期而稳固地获利。

两种定价模式各有其长短，很多时候，产品定价也会进行综合考量，关键在于企业对自身资源、竞争企图综合考量的取舍和平衡。

归根结底，为产品定价，就是要充分考虑消费者如何看待产品，把产品放在什么样的位置，因此，用价格的标尺卡准产品位置，要通过价格为产品定好市场竞争的最佳位置。