热门：快消品零售营销老板
三、快消品应该怎样做好线上线下？
（1）两只部队打天下：线上聚人气，线下拼力气传统快消品的成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队，这个队伍对于大品牌而言，往往是几万人甚至几十万人的大部队镇守着主流销量！这部分人群的改造是个庞大工程，直接将之转入新世界的增量争夺，难度极大！传统快消品企业的部队，更稳妥的做法是：两条队伍打天下，一个抓主流销量，一个布局未来潮流品牌！一支渠道终端的人海战术部队，一支粉丝鼠标的特种部队！从品牌的角度，市场部有支部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度，一支部队抓主流销量，一支部队抓潮流销量！从渠道布局的角度，增量品牌（品种）重新布局经销商！线上聚合粉丝，线下抓取终端（渠道）！线上会喊，线下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分类标准，线下扫街，线上扫网！线下终端依然靠深度分销（协销）扫街铁军支撑；线上终端建立补充网，平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一支部队做功课！快速更新自己的传统玩法，装备新工具！例如：很多快消品企业玩开盖有奖，经常为投奖比例、兑付环节、分布不均等玩法焦头烂额。而以二维码为工具的兑奖不仅实现立即兑奖，甚至可以聚引场所多人拆红包、摇奖等，兼有娱乐功能，对于发出去的产品依然可以控制兑奖比例……产品或品牌得以激活，终端作业或业绩的达成就会得到帮助！（2）执行力往往成为弥补品牌短板的一种手段从一线执行层面而言，影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算，某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高，动销就越容易。在这三个因素中，尤以拜访率最为重要。炎炎夏季，即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护，终端永远在拼刺刀，在你看不见的时候，竞品的业务员已经破坏你的终端形象，遏制产品动销。失去了这些，再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情，这三个因素的全然落地并不轻松，如果都能达到80%以上，动销问题一定能解决。（3）四大原则，要动销就要坚持“咱们的产品比竞品价格高，又没有广告宣传，市场政策也少，所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境，业务员普遍这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进，需要他们坚持四大原则。第一是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店，其次扩展到一条街道，再辐射一个区域，最后才能打造全国性品牌。第二是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的，其实不然，大商超重视拉力，夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用，影响着产品80%的销量和利润。第三是匹配原则（圈层抓取）。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所，才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题，是其铺货在流通、便利店渠道造成的。第四是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则，即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，其次选择和占领企业较有吸引力的地区市场，最后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。方刚，本名公方刚，曾任某知名啤酒公司营销总监，2009年度曾被评为啤酒行业年度风云人物，他所带领的营销团队也曾获得营销界奖项――金鼎奖之最佳团队奖。著有《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》等。
五、娱乐营销的特性
创新性：无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上，娱乐营销都要强调创新性，以激发消费者的好奇心与参与意识。娱乐主题上要有独创性与新闻效应，能吸引大众的眼球，否则收效甚微。在这个信息泛滥的时代，如果没有创意的主题，连乞丐都懒得看。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。参与性：要想在娱乐经济时代推动成功的营销活动，就要让消费者参与进来。企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。可以先试着找出关键互动点，然后推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定。同时，娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广度。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也就更好。整合性：娱乐营销不是简单地靠艺人、靠电视、靠电影、靠活动单一的战术手段实现的，而是综合的立体式的策略性的整合。为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。人性化：和传统营销相比，娱乐营销具有鲜明的特点，主要具有形象、生动、时尚、个性化和互动性的特点。不管具备什么样的特点，经过准确定位、客户群分析后得来的概念才能真正实现以人为本。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。随着人们的生活越来越丰富和多样化，企业只有关注人性，关注人们新的生活主张与方式，才会带来娱乐营销的崭新思维，只有满足人性的娱乐需求，才能不断创新，吸引更多的人来关注和参与。
1.3需求计划或项目计划
改善的第三步是需求计划或者项目计划优化。消费品品牌商和工业品品牌商的交付模式差异很大，消费品品牌商的需求管理一般称为需求计划；工业品品牌商的需求管理一般都是项目制管理，称为项目计划。消费品供应商和工业品供应商的计划模式受到品牌商的计划影响。第四章主要围绕消费品品牌商的需求计划管理展开，工业品品牌商的项目计划主要是在装备制造行业计划案例那一章进行分析。消费品品牌商的需求计划包含以下4个标准步骤：第一步：销售数据分析。这一步的关键是要将产品分解到顾客层级进行分析，区分顾客是重复订货还是偶发订货，理解每个客户的订货模式、订货批次。这需要企业具备数据仓库，同时开发一些诊断逻辑。能够预测的产品进行统计预测；对于不适合使用历史出货数据的行业与产品，开发定性预测模型。第二步：统计预测。这一步的关键是要先进行数据清洗，然后再进行统计预测，统计预测要识别产品的趋势、周期性和季节性。同时，要重点针对新产品进行预测。预测可以基于信息系统，也可以基于电子表格的宏命令。第三步：销售预测。需要销售根据促销等信息，计算市场活动对正常出货的影响，并增添数据在统计预测上。同时，要考虑促销对相关产品的影响，对快消品行业积累的大量的数据进行分析；笔者曾初步分析过化肥行业促销的影响。第四步：产销平衡。根据成品的保质期、客户要求、库存成本、销售的季节性、产品的可预测性、制造成本摊销等做出产销平衡决策。这种思路谈得多做得少，很少有公司有足够的数据来进行这方面的详细分析，著名的供应链沙盘游戏——橙汁游戏包含这方面的内容。
（二）好产品的标准
任何人对喜欢的产品都有需求，且有很多未被满足的需求。如果你的产品能满足客户的要求，且这些需求是其他地方未被满足的，那这位客户一定会是你的好客户。
2.拜访前应该做哪些准备
应用场景：营销人员准备拜访协议公司客户及培训预则立，不预则废。酒店营销人员在拜访协议公司客户之前需要做好充分的准备，这项工作不仅重要，还会影响拜访协议公司客户的效果。拜访协议公司客户有如下九个方面的准备工作：（1）个人名片准备拜访协议公司客户之前需要营销人员准备好名片。对于第一次拜访，出示名片也是介绍自己进一步交流的前提。有时营销人员拜访客户时，订房人不一定在，留下名片及酒店介绍便于下一次拜访比较合适。（2）酒店介绍资料图册、视频和文字是协议公司客户了解酒店的一种方法，是酒店营销人员拜访协议公司客户必备资料之一。（3）准备协议/合同在拜访协议公司客户之前需要准备三份合作协议（合同），分别是合作协议、长包房协议、会议合作协议。（4）熟悉合作协议/合同内容熟悉合作协议（合同）条款内容，尤其是价格条款、服务条款和支付条款。（5）竞争对手酒店信息尤其是直接竞争酒店的价格、环境设施、服务内容和优劣势等，需要营销人员提前了解，便于与订房人交流沟通时有的放矢。（6）随手礼根据酒店营销费用和当地风俗具体情况而定。（7）协议公司客户基本信息尤其是协议公司客户所在的行业信息、所处行业的地位、规模、核心产品、影响力、品牌号召力等信息。酒店营销人员获取协议公司客户信息越多，与协议公司客户订房人沟通话题就越多，容易产生共鸣，便于顺利签订合作协议。（8）话术准备重要的是开场话术和异议处理话术，这些话术是成功签订合作协议的关键。（9）着装与公文包核心是要体现酒店营销人员的职业化和专业性。以上是酒店营销人员拜访协议公司客户需要提前准备的九项工作内容，具体准备工作还要依据当地协议公司客户的具体情况进行增减。
二、订单计算与订货
（一）订单计算方式获取订单是销售的最大目的，一切销售动作的最终核心是订单。很多业务人员的习惯是拜访经销商、分销商、零售商，获取订单时，询问客户要多少货。这种做法很大程度上取决于客户的预估。如果客户管理规范，订单就比较准确。如果管理不规范，很多时候是拍脑门，订单差异很大。关键是，客户的资金或有其他原因有限时，很可能选择不订货，造成的恶果是未来整个市场断货、缺货。订单的数量是客观数据，反映未来一段时间整个市场上的需求量，根据各种客观因素计算出来。制定订单综合考虑公司和客户的实际库存，还要考虑市场面营销策略和促销活动，要经过较为复杂的计算公式得出。表3-2订货管理表注意：表中的每一个因素都是订货时的关键要素。表3-2作为工具计算订单，所有计算公式和公司库存数量清晰列在上面，可以防范计算错误，也可以核查和追溯。（二）订货1.现有库存客户的库存是清点出来的，管理规范的客户会直接从电脑系统拉出数据，特别注意客户库存内的存货日期、批号。很多时候，客户的存货批号有一些已经接近保质期1/3，这些货是不能作为正常库存来对待的，如果是客户下面渠道是长通路，更是如此。因此，要实地查看存货，详细甄别。将这部分产品作为特殊产品，申请捆绑或者用其他方式进行消化。有时客户的仓库存货很多，订单计算出来比较少。这种情况下要注意提前考察另一个要素：订货时客户仓库还有很多存货，极有可能是货未及时分销下去，要提前考察主要分销商、零售商的存货情况，如果分销商、零售商的存货较少，意味着经销商内的存货会很快分销下来，一旦计算出的订单数量较少，未来很可能出现大面积缺货。粗略估算下游客户分销的量，可根据以往送货数量粗估，从现有经销商库存内减出。2.距下次送货期内的出货预估这是在订单计算内的最具科学和艺术性的因素。一般做法是按照日均销量预估，在平常情况下是没有问题的，但是这里具有很大的操作空间。未来的销售时机是不是迎来了旺季？是不是有特殊节日？是不是促销力度加大？是不是公司有规划的特殊促销或铺货？是不是有即将订货的新客户？是不是下一阶段要开展大规模拓展客户的行动？是不是下面分销商或零售商有特殊订货（周年庆、特殊活动等）？是不是工厂的产能紧张，未来一段时间生产供应不上？是不是原材料紧缺？是不是即将提价？各种促进销售的动作，都是计算订单增加量的来源。3.安全库存安全库存，是指为应对订单到送货到达这段时间内的意外情况造成的缺货而制定的存货量。每个区域不相同。送货路途远近、送货方式（零担还是整车）、季节影响（大雨季、大雪季）、特殊时间（疫情、地震、海啸等）都要考虑适当增加存货。因此，与客户考虑订货时，要尽可能寻找这些因素，计算和建议合理的订货数量，以防缺货。
【案例】葫芦岛南票区产业故事演绎
2012年，笔者工作室受辽宁省葫芦岛市南票区政府的邀请，为其1000平方公里的产业升级及高桥镇升级进行战略定位策划。南票得名于乾隆皇帝颁发的两张“龙票”（采矿许可证），一张划定的采矿范围在朝阳以北，就是现在的北票，一张在朝阳以南，就是现在的南票。所谓1000平方公里是由原来煤矿区500平方公里再扩展到渤海湾形成1000平方公里的地域，在有出海口的情况下进行新区域战略定位和新城定位。三四线城市的产业因为承接大城市的产业，产业特征比较突出，或者需要转型，我们承接的葫芦岛市南票区及新城战略定位策划就是因煤炭资源枯竭而必须实现产业转型的城市。这个项目的难点在于煤炭枯竭资源的城市如何转型、转向什么产业、如何成功转型。那么，如何发现1000平方公里的区域及城市味道？如何塑造味道？面临的问题是什么？产业资源是什么？如何形成创意产业的资源？这是城市战略定位的基础。笔者工作室在承接辽宁葫芦岛市南票区及高桥镇战略定位策划之前，同南票区张区长的一席谈话成了“要约”。我说：“我希望能在东北四季分明的地方打造一个南方经济模式的北方城市。”张区长说：“赞同！我就需要这样的味道城市，能够区别于其他城市的味道。”我希望的、张区长赞同的就是超常规战略定位，因为四季分明和南方经济模式基本上是分开的，对葫芦岛市南票区来说，等于在这里建一个广东佛山一样的城市，难度可想而知。笔者工作室就是在这样的“要约”前提下开始策划工作的。之前也有北京的学院派专家对南票区产业进行诊断，前提是煤炭资源枯竭后，南票区产业如何发展？结论是利用现有煤炭行业经验，把煤炭开采产业链后移，利用港口储煤优势进行煤炭再加工。我不知道如何得出这样的结论，但学院派得出这样的结论也不奇怪。在调研分析阶段，经过工作室6位咨询专家15天现场考察，3位专家15天翻阅资料，200多页PPT的汇总后，脉络逐渐清晰起来……我们在策划时完全抛开煤炭这条线，同时，看到了另一个比较容易开采的矿藏——紫砂矿，还有独特的水资源——酿造用水。现场勘查与研究发现，原来南票老区有紫砂矿藏，同时，问过相关专家，知道可以满足100年以上的紫砂制造，这些紫砂矿藏属于红山文化覆盖的区域。在新划归的500平方公里的螺蚬镇盛产干豆腐，大、小虹螺山山腰处都有泉眼沟，淙淙泉水从山岩隙缝中涌出，形成酿造产业，虹螺岘的干豆腐绝中之绝源于水，高桥陈醋源于水，高桥小菜，由于纬度的原因盛产做冰酒的葡萄等。（一）从“七合一战略定位法则”思考五个角度研究：人文：红山文化，有陶土；酿造文化，有皇家陈醋、小菜、豆腐干。社会：城市小，地处咽喉。消费：两极分化严重，产业经营成本低，城市消费水平高，利于产业发展。经济：煤炭资源枯竭，物流发展前景广阔，产业用地空间大。管理：转型得到政策支持，原来是不靠海的500平方公里，上级政府又划了500平方公里靠海的区域，这样南票区由一个山区区域变成沿海区域，有了出海口。两个角度导出：设计：趣味导向、功能及新秩序。营销：配合旅游，形成旅游的品牌故事。葫芦岛南票区高桥镇定位调研归纳总结：（1）从“等待辐射”到“主动融城”（从社会角度思考）：主动融入需要繁荣或再繁荣的东北产业经济的发展。（2）从“咽喉经济”到“杠杆经济”（从人文角度思考）：由“留不住”到“撬动”（再繁荣）东北某个产业。（3）从“过路经济”到“流量经济”（从管理角度思考）：经济发展缓慢，多是过客，要建成枢纽中心、留住人，成为区域经济的聚合中心。（4）从“量入为出”到“量出为入”（从消费心理角度）：考虑在整个辽宁省乃至东北三省、内蒙古中的地位，强调大循环，形成商贸中心。（5）从“均衡发展”到“重点突破”（从经济角度思考）：城市通常都是均衡发展，在均衡发展的同时，抓住影响东北经济发展的命脉性、关键性、龙头性、战略性的产业，实施重点突破。（6）从“工业发展”到“高附加值”（从营销角度思考）：工业发展顺其自然，通过高附加值产业突出城市竞争力。（7）从“配套发展”到“跳出发展”（从设计角度思考）：从“依附式”发展到“攀附式”发展，现在的城市发展（葫芦岛市）是阶梯。通过调查研究与分析得出，逻辑上（演绎）可以形成《世界陶瓷古道》—《南票紫砂》《世界酿造古道》—《高桥酿造》文化，城市定位策划并非考古学上的研究（成果），同样具有创意成分，对真实的“点、线、面”进行放大，做到传承与创新，为接下来的新城高桥镇的定位做铺垫。鉴于区域之大，要突出产业优势，所以，将以复合型定位模式定位葫芦岛市南票区、高桥新区。复合型定位模式的好处在于城市开发战略执行时可以形成多层消费群，有利于聚集城市人气。（二）超常规战略定位策划的三部曲具体操作发现味道——南票区“地气”：老南票和新南票与生俱来具有贵气，存在两大独一无二的人文价值：龙山、凤水，因此孕育着独特的文化，产生独特的味道，就此展开战略定位策划演绎。演绎实施——南票区策划主题：发现两大古道，缔造世界两大传奇，打造具有过去、现在、未来时空穿越感的梦幻城市。味道营造——南票区味道主题：陶瓷古道、酿造古道的古韵与时尚协奏曲。就此，工作室对南票区，“世界陶瓷古道”、“世界酿造古道”两大古道进行演绎。第一条战略定位策划脉络：龙山凤水之龙山演绎，对应“世界陶瓷古道”：以紫砂为主的陶瓷创意产业，争取成为第二个宜兴，文化旅游产业＋节、会经济产业＋海洋经济产业（由传承展开）。“陶瓷古道”演绎：红山意为“红色的山峰”——本次城市定位策划的根。中国考古界对红山文化有了全新的认识：把史前文化研究重点由黄河流域向北转移，认为红山文化在我国文明史上有特殊的地位和作用，具有中华5000年文明发源的性质。红山文化影响了中原文化，“陶瓷古道”也因此演绎产生。南票发展陶瓷产业的方向：创意型紫砂＋精瓷，建设创意走廊产业园区。具体实施：紫砂风情小镇、“世界陶瓷古道”商业街镇、陶瓷创意产业园区。第二条战略定位策划脉络：龙山凤水之凤水演绎，对应“世界酿造古道”——天下第一神泉。酿造创意产业，海洋经济产业＋节、会经济产业＋文化旅游产业（由过去展开），一产变三产，汇总东三省酿造资源，酿造体验区（产业园区）、世界酿造大会所在地。葫芦岛南票区高桥本身有酿造业，纬度也适合酿造业，皇帝经过的圣道、军事要道，这个产业可以整合东北酿造产业向高附加值方向迈进，由于地理位置等因素可以形成世界级的体验式城市氛围。人文及世界级根基发现：对酿造古道的人文支撑，有世界化根基。高桥镇古称高桥铺是东北入关的必经之路，镇中有一个甜水村，此村有一个古泉，由于附近的大小虹螺山矿物质极为丰富，沉积下的岩泉水清冽甘甜，历史久远，喷涌生生不息。　　唐贞观十九年，李世民亲征平讨高丽，军中缺少水，后下令命人找水。路过此泉，闻之“醋、酒、豆制品”均用此水酿造，遂命人呈上品尝食之以后连连称奇，口味极佳。唐太宗即传旨刻碑，以碑为证，此碑名为高桥铺，因此高桥陈醋的美名传播开来。　　时至明末清初，后金可汗皇太极驻跸高桥城，亲自指挥与明朝的宁远大战，高桥甜水和用此水酿造的陈醋等食品都起了重要作用。康熙帝每次回盛京祭祖至此，都要亲自品尝这里的甜水、陈醋等地方特产，大加赞誉，将高桥陈醋钦定为贡醋。后来，高桥人还研制出米曲制醋法，据说此法流传到日本，一直沿用至今。高桥陈醋经过历代酿醋大师的不断推陈出新，使其色泽棕褐、浓郁清香、酸甜可口、久存不变质，成为东北具有独特风味的调味佳品。除本身用处外，还可以直接饮用，具有调味营养、保健、医疗和药用价值，还有延年益寿、增进健康之功效。戴欣明、吴若末、戴方明、张耀峰在高桥陈醋厂考察延伸演绎：韩国白菜减产，葫芦岛市白菜就涨价。东北是韩国的泡菜之路源头，东北可算是日本的酿造之路源头。韩国泡菜把生意做成文化。对于韩国人，泡菜不仅是一道小菜，更是一种力量、一种文化，韩国各种关于泡菜的博览会、展示会、研讨会很多。定位“世界酿造古道”的优势：（1）符合葫芦岛市战略规划。（2）酿造能够与皇帝挂钩，人文历史底蕴丰厚。（3）可以从振兴东北的角度，试图撬动东北的酿造产业升级。（4）用酿造把旅游联系起来。（5）一产变三产，引导一产向高附加值产业转变。（6）咽喉之道，酿造在高桥有历史，也是南来北往的古道、酿造古道。（7）辽西走廊，沿海经济带，需要特色产业才能让“走廊”变成天堂。（8）自古以来就是咽喉之地，是商业贸易繁荣之地。通过“世界陶瓷古道”与“世界酿造古道”形成城市味道。由“紫砂”、“酿造”营造出的商业与文化融合的氛围，即形成世界级独一无二的城市味道。葫芦岛市、南票区新老城区主题味道：“世界陶瓷古道”——南票紫砂；“世界酿造古道”——高桥酿造。老南票区－老区政府：由“紫砂风情小镇”产生的味道。新南票新城－高桥：有“陶瓷街坊”、“酿造故里”产生的味道。南票区高桥镇味道——创意田园梦幻城：高桥古城。体现在南票紫砂、高桥酿造两大人文主题，“世界陶瓷古道”、“世界酿造古道”与创意产业精髓，通过这两个具有人文文化内涵的创意设计，形成时空穿越的田园城市，借此营造出世界上独一无二的“创意田园梦幻”城市。以风情体验式街镇（特色商业街）为城市灵魂，融入“世界陶瓷古道”、“世界酿造古道”人文特征，形成城市独有文化。形成“世界陶瓷古道”——南票紫砂；“世界酿造古道”——高桥酿造文化，在城市体现上做以下塑造：塑造一个紫砂艺术家聚居地——紫砂风情小镇，南票紫砂（规划用地15000亩、10平方公里，分三期建设，首期5000亩，指标需要专项研究与分析确定）应在老南票或者城市边上（如果高速通道不能解决，小镇就只能建在老南票），在城市边上可以与“陶瓷古道”商业街合并。创意产业街区之一，龙山文化具体体现：一个以艺术陶瓷为主题的陶瓷古道街镇商业街（靠近山边）＋陶瓷博物馆（合计约350亩），原则上在高桥新区中心地段。创意产业街区之二，凤水文化具体体现：一个以酿造作坊体验为主题的酿造古道街镇商业街（靠近河边）＋酿造博物馆（合计约350亩），原则上在高桥新区中心地段。
附6：某市场操盘计划一览表
某市场工作计划一览表一.基建组（总负责：）　事项属性成果完成时间责任人1确定组织架构、编制、岗位说明书项目《组织框架与岗位说明书》　　2确定薪资及福利制度项目《薪资福利制度》　　3确定绩效考核办法项目《绩效考核办法》　　4确定员工招聘办法项目《招聘管理办法》　　5入职、离职制度项目《入职离职管理办法》　　6确定员工培训方案项目《入职培训与日常培训方案》　　7确定师徒制度执行规范项目《师徒制管理办法》　　8升迁、降职、辞退制度项目《职业发展管理规范》　　9假期制度项目《假期与请假管理规范》　　10团队建设指导办法项目《团队建设指导办法》　　11确定团队活动基金及基金使用办法项目《团队建设基金管理办法》　　12确定会议制度项目《会议管理制度》　　13确定工作分工与报告制度项目《工作分工指导与工作报告制度》　　　　　　　　二.销售组（总负责：）　事项属性成果完成时间责任人1产品策略制定项目/日常《产品策略指导书》　　2价格策略项目/日常《定价、售价指导方案》　　3制定销售计划项目/日常《春节前销售计划》　　4销售政策项目/日常《销售政策》　　5销售数据管理项目/日常《销售数据记录、调阅、品相分析管理办法》《既有销售数据分析报告》　　6店面销售培训项目/日常销售培训实施，满意度达80%以上　　7准顾客收集及培训项目/日常制定并完成收集目标；培训，满意度达80%以上　　8呆滞品处理指导办法项目《呆滞品处理指导办法》　　三.市场组（总负责：）　事项属性成果完成时间责任人1【广告篇】广告规划项目/日常《广告投放整体指导规划》　　【广告篇】广告资源寻找与确定项目/日常需要指标　　【广告篇】广告制作项目/日常及时投放　　【广告篇】广告维护项目/日常《广告维护制度》　　【广告篇】广告效果评估项目/日常《广告效果评估办法》　　2【竞争调研篇】竞争卖场调研项目/日常《竞争卖场调研报告》　　【竞争调研篇】竞争品牌调研项目/日常《竞争品牌调研报告》　　3小区调研项目/日常《小区调研报告》　　4异业合作项目/日常《异业调研报告》《异业合作方案》《异业合作名单》　　5促销规划项目《常规促销指导方案》　　6【活动策划篇】公益项目/日常每季度组织完成1项公益活动，春节前完成2次公益活动　　【活动策划篇】促销日常活动方案　　【活动策划篇】联合推广日常活动方案　　【活动策划篇】团队建设日常节前组织一次较大型团队活动　　7【卖场包装篇】店外包装项目具体工作待明确　　【卖场包装篇】店内包装项目具体工作待明确　　8助销物料打造项目/日常成交顾客名册、安装实景图册、卖点对比物料设计　　9礼品与赠品选购指导方案项目《礼品与赠品选择指导方针与采购办法》　　　　　　　　四.售后组（总负责：）　事项属性成果完成时间责任人1售后问题梳理项目/日常《现阶段售后问题报告》　　2售后问题研讨会项目/日常《售后问题解决指导思路》　　3售后数据管理项目/日常《投诉处理记录制度》　　4售后服务礼仪培训项目《技能提升方案与培训实施》　　5安装技能与效率提升培训项目/日常《技能提升方案与培训实施》　　6维修技能与效率提升培训项目/日常《技能提升方案与培训实施》　　7回访培训项目《技能提升方案与培训实施》　　8客户投诉处理培训项目/日常《技能提升方案与培训实施》　　9售后增值服务方案项目《售后增值服务方案》　　10成交顾客调研方案项目《成交顾客调研方案》　　11售后客户开发方案项目《售后客户开发方案》　　　　　　　　五.后勤组（总负责：）　事项属性成果完成时间责任人1导购制服到位项目制服统一　　2【卖场维护】安保项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】保洁项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】灯光项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】音乐项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】饰品陈列项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】物料陈列项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】样品体验项目/日常维护规范与培训　　【卖场维护】前台管理项目/日常维护规范与培训　　3【商务】问题梳理项目《现阶段商务问题报告》　　【商务】问题研讨项目《问题解决指导思路》　　【商务】兑货培训项目《兑货质量提高方案与培训》　　【商务】规范化对接培训项目商务工作规范制定与培训　　4【仓库】问题梳理项目/日常《现阶段仓库问题报告》　　【仓库】问题研讨　《问题解决指导思路》　　【仓库】入库、出库、存放、盘点、安全管理、应急处理培训项目规范培训　　5【财务】预算制度项目自营店预算管理制度　　【财务】费用审批权限及流程项目自营店预算管理制度　　【财务】现金管理项目现金管理制度　　【财务】会计凭证管理项目会计凭证管理制度　　
二、设定激励杠杆
企业常用的激励杠杆为目标激励薪酬的1.5倍至3倍。2倍激励杠杆在B2B行业较为常见。激励杠杆的设定适用薪酬组合设定的薪酬逻辑：那些对客户采购决策影响更大的销售岗位应该有更大的上浮空间。客户经理比客户成功代表拥有更直接影响客户的购买决策，因此客户经理通常会有更高的激励杠杆。一般情况下，销售经理需要花时间管理销售团队和销售流程，没有那么专注直接完成业务，因此相对于销售人员，他们的激励杠杆会较低。如表7-1所示。表7-1企业销售职位激励杠杆设定示例目标薪酬激励杠杆一线销售人员客户经理内部销售人员(outbound)大客户经理渠道客户经理大项目经理区域销售经理技术支持工程师销售支持专员客户服务专员高级销售经理内部销售人员(inbound)　数量代表激励杠杆的高低在大多数销售人员的心目中，激励杠杆与薪酬组合是密不可分的。原因很简单，目标激励薪酬越高，超额激励的上浮空间就越大。如图7-5所示，激励杠杆相同时，高基本薪资、低激励薪酬的薪酬组合通常意味着较小的超额激励上浮空间；低基本薪资、高激励薪酬的薪酬组合通常意味着较大的超额激励上浮空间。图7-5薪酬组合与激励杠杆对销售人员收入的影响表7-2以10万元目标薪酬和3倍激励杠杆为例，展示不同薪酬组合下销售人员目标总收入的差异。表7-2薪酬组合与激励杠杆对销售人员收入的影响目标薪酬薪酬组合激励杠杆基本薪资目标总激励目标总收入激励薪酬上浮空间100,00090/103x90,00010,00020,000120,000100,00080/203x80,00020,00040,000140,000100,00070/303x70,00030,00060,000160,000100,00060/403x60,00040,00080,000180,000100,00050/503x50,00050,000100,000200,000100,00040/603x40,00060,000120,000220,000作为招募和留住优秀销售人员的工具，激励杠杆影响企业在市场上的人才竞争力。设定激励杠杆的关键指标是优秀销售人员可以看到当他们超额完成业绩后，他们的目标总收入应该处于市场领先水平，即市场薪资的75百分位到90百分位。如果无法达到市场领先水平，激励杠杆至少需要确保优秀销售人员与普通销售人员之间有显著的收入差异。这里还有一个重要问题：激励杠杆的定义意味着薪酬激励是有“上限”的，如完成达200%的销售业绩时，激励杠杆为3倍。而销售薪酬激励计划是否要设上限一直是销售领域有争议的话题，我们将在激励机制设计章节深入讨论。
附录4：出差审批流程图
附录5：外出参加培训学习审批流程图附录6：外出参加会议审批流程图
2-3 跨界打劫推动行业洗牌
惯于产品思维的人信奉专业化，坚信在一个隔行如隔山的社会里，外行总是打不过内行的，因此他们重点防范的对象总是同行。俗话说：同行是冤家，同业竞争是他们眼中最残酷的战场。可是世道忽然有一天变得面目全非了，让习惯于产品思维的人无法理解。移动一直把电信当成它的主要竞争对手，可以突然有一天发现，正在它们共同饭碗里夺食的竟是一只莫名其妙的企鹅（腾讯）；沃尔玛（Wal-mart）花了整整二十年终于战胜了它的对手凯玛特（K-mart），可是正当它俯视同行孤独求败的时候，亚马逊和阿里巴巴从天而降，直接给了它致命的一击；当新世纪第一个十年结束的时候，中国的四大国有银行一齐登上了世界五百强的顶峰，傲视群雄之余猛然回首，竟集体被一群横空出世的宝宝（支付宝/余额宝等）截断了后路；科达胶卷即使在最得意的时候也没有放松对宿敌富士胶卷的防范，可谁知把它送进坟墓的竟然是与传统胶卷业八竿子也打不着的数码技术。诺基亚总裁奥利拉在被微软收购的时候抱怨道：我们并没有做错什么，可是输得莫名其妙。置我们于死地的，不是传统意义上的竞争对手，而来自我们意想不到的行业和阵营。这是一个匪盗横行的世界，这是一个跨界打劫的年代。在那些魅影重重的海盗身后，总有一只无形之手在兴风作浪：资本大鳄。资本从诞生的那一天起就带着多元化的基因，它不屑行业门槛、藐视领地边界、喜欢豪赌冷门、推崇出奇制胜。资本永远选择站在胜利者一边，资本不相信眼泪。我曾经碰到过一个企业家中的高人，他竟然可以把商用纸一级批发这样一个狭窄的行业做到无人能及。他的助理告诉我，他从来没见到老板休息过，不在工作状态，就是在工作的路上。老板花了整整十年时间，与他的竞争对手们进行了质量、服务、价格、管理的全方位竞争。为了控制成本，他引进了阿米巴管理模式，甚至做到了对每一道工序的价值贡献都能精量化统计。最终他的企业打败了所有同行，成为全国半壁江山的龙头企业。老板在介绍他的奋斗史时，我眼前不禁浮现出了一幅武侠影片的经典画面：一群武林高手正在殊死混战，只见现场尘雾弥漫，只听刀剑铿锵撞击，不久战场回归寂静，当尘霾落下时只见一个身影站了起来，仗剑四顾孤独求败。这个唯一的胜利者，就是他的企业。我忍不住为他鼓掌。可是老板却一脸落寞地说：我奋战了十年终于独霸了这片市场，可没想到抢到手的胜利果实却是一块正在融化的冰。由于电脑的普及，无纸化办公成为趋势，商业用纸的市场正在萎缩。更加严峻的形势是，传统的竞争对手虽然被消灭了，但来自各方面的跨界打劫却蜂拥而至。首先是来自空中的垂直打击，淘宝和京东的网店销售模式让商用纸的订单碎片化了，彻底粉碎了批发商规模效益的优势；其次是来自上下游产业链的跨界勾结，上游的造纸厂将供应渠道越级下沉，绕过了中间的批发环节，直接对接零售商，釜底抽薪砸了他的饭碗；更让人纠结的是来自邻居的跨界打劫，一个做笔起家的上市公司，仗着其在股市上圈来的钱，竟然在整个办公用品市场里跑马圈地，把脚直接插进了他的商用纸批发领域，拦腰砍了他一刀。产品思维局限时空，因此特别注重边界。国有国法，行有行规，跨界进入别人的国家叫作侵略，跨界进别人的领域被称为打劫，香港人称之为“捞过界”。难怪这位优秀企业家要如此焦虑了，产品思维划定的那条神圣不可侵犯的行业边界，在打劫的盗匪眼里竟然荡然无存，受到肆意践踏。面对老板的迷茫，我突然提出了一个建议：既然别人能够跨界打劫你，你为什么不能跨界去打劫别人呢？他卖笔的可以捞过界来卖纸，那么卖纸的为什么不能跨过界去卖笔？两者面对的是同一类客户，只不过卖的东西不同。就产品特点而言，卖纸的比卖笔的具有两大优势：第一是纸的消费频率要相对高于笔，第二是纸的重量和体积要远远超过笔。鉴于这两点优势，卖纸的打劫卖笔的会更加容易。第一点优势决定了你与客户打交道的频率比卖笔的高，因此客户黏性会更强；第二点优势决定了你可以通过运输配载为客户提供更多的优惠，例如你可以为客户配送纸的时候免除配送笔的运费；相反你给客户配送笔绝无可能免除配送纸的运费。后来我帮助老板共同制定了一个全方位跨界打劫的市场拓展方案。既然已经决定捞过界，那就不如跨越得更彻底一点。既然可以卖纸，为什么不能卖笔？既然可以卖笔，为什么不能卖尺？既然可以卖尺，为什么不能卖墨？既然可以卖墨，为什么不能承揽印刷？既然什么边界都可以跨越，什么领域都可以涉足，为什么不根据客户的全方位需求为其量身打造一套整体解决方案？……思维模式的突破，必将引爆商业模式的井喷，届时所有的边界将会荡然无存。最终公司制定的跨界打劫方案，朝着横和纵两个方向突破：一是横向跨越产品线，把商用纸的销售扩大到整个办公用品市场，用商用纸的销售作为切入口，带动其他办公用品的销售，除纸张之外其他办公用品的配送基本免费，最大限度地让利给客户；二是纵向跨越产业链，把商用纸的供应业务伸延到下游的商务印刷，把原来提供给客户的半成品（白纸），进一步变成最终产品（印刷品），同时通过信息化管理软件，优化上游印刷厂的业务流程，最大限度地节约用纸成本。公司业务的全方位的突破，使企业的专业性质发生了根本的改变，从原来的商业用纸供应商，变成办公室整体解决方案的提供商。企业的市场拓展有两个基本模式：一是老产品新客户，二是老客户新产品。前者是产品思维的套路，坚守产品开发的专业化道路，通过不断拓展越来越多的新用户来带动产值增长和产能扩张；而后者是资本思维的理念，占住一群忠实客户（粉丝）的入口，不断地推出新产品去满足客户全方位的需求，最后把所有新老产品打包成为一揽子解决方案，牢牢地霸占这片既定的市场。前者走的是专业化道路，用划定边界制造竞争门槛，靠专一、专心、专注的理念走向成功。格力、万科、搜狗、老干妈，以及国内有很多细分行业龙头企业，走的就是这条道路；而后者走的是多元化道路，裹挟着不断膨胀的粉丝群占住市场入口，不断突破行业壁垒，四面出击跨界打劫，对消费者需求大包大揽。国内走这条路最成功的是小米和它的粉丝营销模式。如果你把客户理解为市场，那么产品就是切入市场的道路。产品思维的人弯道超车，寻找捷径拼速度；而资本思维的人换道超车，降低阻力找机会。不过，要想换道超车，首先要转换的是思维频道。
四、对商业技术缺乏敏感的企业
层出不穷的新兴商业技术，正在对商业及营销行为产生远超我们预期想象的影响。20年前，我们能想到座机、传真机会基本成了摆设吗？10年前，我们能想到今时中国的六七亿网民中，许多人的衣食住行、吃喝拉撒都是通过互联网或移动互联网搞定的吗？5年前，我们能想到自己会在一个叫“微信”的玩意上和一群认识或不认识、天南或者地北的朋友聚众交流和做生意吗？自从互联网开始普及与深入渗透之后，人类及商业社会就像装上了动力无比的超速发动机，进入了类激进式革新的崭新时代。这些革新，有不少甚至会对我们产生有悖传统“三观”的颠覆式影响，其中的一些东西甚至就是我们在“脑洞大开”之下都未曾想过或者是想到过的。我们需要做的就是对已经出现、将要出现的新兴商业技术，及其可能产生的影响保持敏感，否则一个3D打印工厂就可能让你投资数亿、数十亿的工厂变成一堆破铜烂铁。
  
    
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