热门：快消品零售营销老板
第五章：精准传播——精品品牌的价值沟通策略
精品营销是基于顾客价值细分市场的价值营销。在品牌价值传达与形象塑造上，追求更加精准的传播。精准传播的价值点应该立足于产品品质上，以品牌的核心价值观为整合主线，以情感、故事与文化要素进行整合传播营销，塑造统一完整的高价值精品品牌形象。进入移动互联网时代，精准传播精品价值与品牌内涵正从可能变成现实，借助大数据、社群网络等工具媒介，通过创意传播，能以较小成本去实现最大化的精准传播。
三、企业使命三要素
使命，本义是“使者所奉之命令”。对于企业来说，使命就是你能为谁，做出什么样的贡献。使命是社会所赋予企业的一项责任，也是自己所做的一项承诺。是顾客赋予企业的一项任务，也是自身所追求的目的。使命就是企业对特定顾客群的特定承诺。它包括顾客与需求定位，功能与属性定位，以及形象与角色定位等三个方面的基本内容。1、.顾客与需求定位：为谁做事孟子说：“得天下有道：得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣。”孟子还说：“得乎丘民而为天子，得乎天子为诸侯，得乎诸侯为大夫。”这里，孟子谈的是政权和政治。其实，经营和企业的道理也是一样的。企业的基础是顾客。赢得顾客，才能赢得市场。而要赢得顾客，就必须赢得顾客的心。你得走进顾客内心，甚至比他更了解他自己。你成就客户的愿望，客户成就你的梦想。如果你实现了你对客户的承诺，也就是在实践自己的使命，也就是在实现自己的使命和梦想。企业不能满足所有人的所有需求，也不能满足所有人的部分需求，甚至也不能满足部分人的所有需求，而只能满足一部分人的一部分需求。企业只能针对一部分人的，一部分需求做文章。一个老太太来买杏，问小商贩，这杏是甜是酸。小商贩心想，一般人肯定爱吃甜的啊。于是就说：这杏可甜了。实际上老太太是要给怀孕的儿媳妇买杏，就要买酸的。结果老太太没买，走了。小商贩记住了。一会儿又来了一个老头，小商贩忙介绍说杏是酸的。老头是来给小孙子买杏，小孩爱吃甜的。这次买卖又没做成。过了一会，又来了一个中年人，问是甜还是酸。小商贩有了前两次教训，于是改口说：“不酸不甜！”结果那人却说，不酸不甜的东西，谁肯吃啊？！？这次买卖，还是没做成。中国有一个成语，叫“众口难调”。英国也有一句谚语：“Pleaseeveryone,pleasenoone（想让每个人都满意，每个人都不会满意。）.”在总结成功经验时，德国首富阿尔布雷希特兄弟说：“我们只放一只羊。无数事实证明，那些想放一群羊的人，到最后往往连一根羊毛也没剩下。”试图讨好所有人，结果往往会得罪所有的人。十几年前，普通酒店提供的服务项目普遍偏多，很多是顾客并不需要的项目。在此情况下，如家酒店把商务人士和休闲旅游人士作为自己的目标顾客，集中解决两件半事情：第一件事情是睡个好觉，第二件事情是洗个热水澡，剩下的半件事情就是方便上网。解决了这两件半事情，如家迅速发展起来。有时候，目标顾客确定起来，非常困难。比如，药品的最终消费者是病人，但医生、医院往往有更大的决策权。因此，也必须把他们考虑在内。有时候，即便是确定了目标顾客，他们的需求也需要深度挖掘。比如，Kappa服装的顾客定位就非常有意思。他们针对的是那些“宣称要运动，也应该要运动，但从不运动的人”，或者是那些“要有运动的感觉，但不希望出汗的人”。找到有共同需求的一群人，他们即是企业的目标顾客。搞清楚能为他们做什么，这即是企业的经营领域。满足他们的需求，为他们创造价值，就构成企业的使命。谁是我们的顾客，我们为他们创造什么样的价值，决定企业的生存空间大小。2、.功能与属性定位：所做何事管理大师彼得•德鲁克，曾就企业管理提出三个经典的问题：Whatisourbusiness？Whatwillourbusinessbe？Whatshouldourbusinessbe？（我们的业务是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应是什么？）通常有很多人认为，“钢铁厂制造钢铁，铁路公司用铁路运载客货，保险公司承保火险，银行发放贷款”。按照德鲁克的观点，这不但是错误的，而且是非常肤浅的。我们的业务是什么？或者说，我们干的到底是一件什么事情？要搞清楚这个问题，其实并不容易。联想集团进入手机市场，一直不是很顺利。反思原因，他们突然明白一个道理：PC是工业品，手机是消费品。按照他们的说法，“工业品追求规模，消费品追求的是用户体验，但联想在之前都是用工业品的思维做手机，追求销量，以为可以通过摊薄成本的方式获得利润，但事实不是这样。”自己的业务是什么，原来一直都搞错了！海尔有一款冰箱，里面有一个放鸡蛋的格子，格子旁边放有一个传感器。当你的鸡蛋吃到只剩两个的时候，它会告诉你只剩两个了，你需不需要补充。当你的牛奶在里面放到第七天的时候，它会告诉你不能再喝了。海尔以生产冰箱著称，你以为他是在卖冰箱，或者食品保鲜工具吗？错了！人家卖的是膳食管理工具。1961年，雷·克罗克以270万美元的价格，买下了麦当劳餐馆的全部产权，包括名号、商标、版权以及烹饪配方等。在这一揽子资产中，克罗克非常看重麦当劳的金色双拱门标志。在克罗克的想象中，有了金色双拱门标志，和法院的国旗和教堂的十字架一起，就凑齐了三位一体的美国城镇建筑物标志。在他看来，这三个东西，极易让人产生如下联想：在宗教信仰的寄托下，在法律秩序的约束下，共同享受美好生活。你以为麦当劳出售的是汉堡、薯条、可乐和奶昔吗？错了。人家认为自己在推广一种生活方式。同样道理，你认为，可口可乐公司是在卖可口可乐吗？那也大错特错了！人家自己说得很清楚，“我们将浓缩液和糖浆销售给装瓶公司，即我们的装瓶合作伙伴，并授权他们使用这些原料生产我们的系列饮料。我们的装瓶合作伙伴独立发展当地市场，将这些饮料供应给我们的客户，包括食品店、零售商、超市、餐厅以及其他企业。与此同时，我们的客户又帮助我们将饮料提供给我们遍布中国的消费者。”换言之，可口可乐公司不卖可乐，而是组织大家卖可乐，他是“产业价值链的组织者”。大家经常说，要对产品进行定位，要对业务进行定位。其实，企业真正要做的事情，是对自身的功能和属性进行定位。产品和业务，只不过是自身功能和属性的载体和表现形式。客户购买的，既不是产品，也不是服务，而是这种产品或服务带来的某种用途或好处。企业的产品或服务，具备某种功能或属性，就能给顾客带来某种用途或好处。产品或服务不是企业的目的，能帮上顾客的忙，才是企业的目的。企业的业务性质或产品功能，要与客户的客观需要和核心价值保持一致。通过提供特定产品或服务，满足顾客的特定需求，帮他们解决问题和麻烦，才是企业的使命。企业使命“三明治”图3、.角色与形象定位：如何立命世上没有完全相同的两片树叶，也没有完全相同的两个企业。每个企业都有其独特的属性，独特的能力，也都有其独特的用武之处。这种独特性，正是这个企业的价值之所在。天造万物，各有各性，各有各命，这岂是个人能改变得了的！“杂交水稻之父”袁隆平，早年做过很多农作物杂交试验。一开始，搞土豆与西红柿杂交。希望地下长土豆，上边结西红柿。但是，杂交作物的种子，第二年就会退化。他意识到，杂交不能和基因顶着来。顶着来，是没有前途的。后来，他走上了水稻杂交之路。这个世界上，既有土豆，也有西红柿。土豆长在地下，淀粉含量高。西红柿长在地上，糖分含量高。一物有一物之性，一物有一物之用，一物有一物之命。怎么可能有一个东西，既是土豆，又是西红柿呢？这样的话，不是逆天了吗？！？逆天的事情，怎么可能走得通呢？！？企业也是这样。企业的成长，就没有边界吗？肯定有！企业的成长，能随意跨界吗？肯定不能！这同样是由其天命与本性决定的。《易经》：“君子慎始，差若毫厘，缪以千里谬以千里。”两家公司都有人、有钱、有技术，从理论上讲，都可以做对方在做的事情。但事实上行不通。公司小的时候，还有一定的可塑性。成长到一定阶段，基本架构已经成型，核心能力已经具备，业务边界也将开始出现。超出这个边界，就没有效率可言。历史上，可口可乐公司曾购并葡萄酒业务，但最终失败了。原因有很多，我们可以从天命和本性的角度进行分析。可口可乐就是软饮料，怎么可能是葡萄酒呢？！？假如它既是软饮料，又是葡萄酒，那它就什么都不是。什么都不是的业务和企业，怎么可能做起来呢？不可能！近几年来，腾讯开发的微信操作系统非常火爆。作为中国最大的基础网络运营商，中国电信心里肯定不是滋味：自己辛辛苦苦耕耘那么多年，为什么收割的却是别人呢？！？我们可以设想一下，电信做腾讯的事情，做得了吗？做不了！不是因为资金和技术障碍，而是由其天命和本性决定的。电信是异地通信的工具，QQ和微信是人际交流的工具。老是羡慕别人，就做不好自己。坚定不移地做自己，就不可能取得别人那样的成绩。作为中国互联网业的巨头，腾讯和阿里巴巴各有所长，也各有所短。阿里巴巴羡慕腾讯的流量和粘性黏性，那么多人泡在微信和QQ上，一泡就是好几个小时。腾讯羡慕阿里巴巴的变现能力，每天都有海量的商品从淘宝和天猫流出。他们也都试图模仿对方的业务模式，进入对方的经营领域，但都不太成功。为什么？这也是由其天命和本性决定的。微信就是一个人际交流的工具，它怎么可能变成一个商城呢？假如它变成了一个购物的场所，也就不再是一个交际的工具。折腾来，折腾去，到头来，损失最大的还是自己。一物有一物之性，一物有一物之用，一物有一物之命。一样东西，怎么可能既是它自己，又是别的什么东西呢？！？一样东西，怎么可能既具备这种功能和属性，又具备那种功能和属性呢？！？天命是不可违背的，本性是不可偏离的。所以，要搞清楚自己到底是干什么的。忘记了天命，违背了本性，也就迷失了自我。《郭店楚墓竹简》：“性自命出，命自天降。”《中庸》开篇讲，“天命之谓性，率性之谓道”。上天赋予的，叫天命或本性。遵循天命，安于本性，才叫合道。合于天道，才能安身立命。什么叫安身立命？不但能活下去，而且活得有意义。生活上有着落，精神上有寄托。对于企业来说，就是不但挣钱，而且有明确的发展方向。企业在满足顾客需求，以及与外界打交道的过程中，会提高自己的能力，聚拢更多的资源。同时，自己的角色和形象，也会越来越清晰。不然，他自己就不知道自己该干什么，别人也不知道他是谁。在中国，有不少企业，不知道自己该干什么，别人也不知道他是谁。这样的企业，偏偏想着要挣大钱，创百年基业，不是很荒唐可笑的事情吗？！？马不能无缰。不然，就不堪驾驭。船不能无舵。不然，就不能把握方向。企业不能没有使命。不然，就没有明天。
第五章 队伍建设：栽好梧桐树，引来金凤凰
农牧企业由于其工作的特殊性，员工工作环境和生活条件相对较差、劳动强度较高，城镇人员一般不愿意选择农牧企业酒业。农牧企业发展生产需要取得土地使用权，安排依附于有土地的农民又可能成为企业的包袱。一方面，农牧企业需要懂技术、会管理的专业人员，不好招聘；另一方面，要安排出租土地的农民进厂务工，不好安排。因此，员工队伍结构复杂、需求不一，这增加了农牧企业的人力资源管理难度。
第三篇 大客户关系培育：策略为先、执行为本
2. 案例：GE内部数字会务管理实例
2.案例：GE内部数字会务管理实例GE中国事业部为了快速提升本地业务能力、专业知识，增加在中国的竞争力，安排了一系列的会议、培训、集训计划，针对每次会议、培训，设立专门的会议组织部门来策划筹办。GE中国事业部的会议组织者需要经常考虑如何快速精准地下发会议通知？如何高效收集参会人员名单？如何组织会议签到，确保短时间、高效地签到入场？如何在会场内增强互动感？如何做好会后总结？如何快速统计每场会议各团队的出席人数？为此他们引入31会议网的数字会务管理工具。我们以4月初的季度会议来介绍下数字会务流程。会议时间确定在4月中旬，为期3天，预计参会人数在150人左右。会前报名：GE会务组在31会议网后台创建一个会议报名页面，通过移动端，以二维码的形式分享给全部门同事，告知会议报名一律走微报名页面，最终参会资格审核以网站后台收集的报名数据为准。会中现场管理：会议报名截止后，GE会务组在后台生成个人专属二维码并发送给每一位参会员工，在会议签到处，直接通过装有签到软件的ipad对参会员工出示的二维码进行扫描（1秒/个），比对后台原有数据，完成签到。彻底放弃纸质Excel表格，查找姓名的手写签到方式，大大缩短会议签到时间。会中场内互动：GE原先的会场内，死气沉沉。台上领导努力发言，台下昏昏欲睡，完全单向信息灌输，台上台下缺乏互动。本次会议启用了微信互动墙，参会的员工在自己手机端发表提问，发表会议感想，并实时同步到现场的大屏幕上，有效增强会场互动性，让台上台下的距离更贴近了。会后数字分析：会议结束后，GE会务组就把所有的报名数据，签到数据从系统后台生成报表，跟团队负责人比对所有员工的参会记录，并分析数据。会前、会中、会后（智能短信通知系统）：GE会务组通过短信通知系统，会前定期给报名同事发送会议通知和提醒，会中的临时通知5分钟之内发送到所有参会人员的手机，会后通过短信对所有参会同事表示感谢，让会议信息传递更加及时高效。通过引入数字会议工具，使原有会务组织工作量节省了至少2/3。
第四章白酒营销策略与工具
2、​ 发布会活动
发布会活动是开发商在项目初期为了集中快速的树立项目形象、锁定客户而举办的大型的集中性的活动，发布会活动一般包括品牌发布会、产品发布会两种形式，在做发布会时，开发商一般会选择在城市的比较有知名度的大型场馆举办，比如城市体育馆、歌剧院、会展中心等。品牌发布会一般是在该品牌新进某个城市或者某个区域的第一次大型发声，借助品牌发布会，告诉客户我们的品牌实力，我们的开发理念，我们为什么要选择进入这个城市或者这个区域开发产品，我们未来会在这个城市或区域做一个怎样的占位等，总的来说，品牌发布会的目的就是要让客户了解并认可这个品牌，从而买它的产品。产品发布会则主要是新项目为了宣传自己快速在市场发声树立项目形象而策划的活动，在产品发布会上，告诉客户这个项目的主形象是什么，高端、中高端还是其他，我们为什么选址这个区域，区域价值和配套有哪些，小区有哪些亮点规划，我们的户型设计经过了多少考量打磨，其实就是把这个新项目通过这种集中式的活动介绍给大家，让大家产生冲动性心理。发布会的流程一般是在发布会开始前一个月或半个月进行大量渠道式覆盖宣传，比如全城发送邀请函、商圈巡展邀约、置业顾问电约等快速蓄客，邀请其参加发布会，发布会现场根据发布会的主题与项目调性进行氛围包装，活动当天会请城市各大主流媒体前往现场参观报道，客户到达现场后，签到领取抽奖券进入场馆，活动开始后，一般会通过极具穿透力的视频、灯光等让客户沉浸式体验现场的氛围，活动的内容一般是开发商的老大、营销部老大、项目负责人讲话，有些可能会让园林设计师、产品设计师上台讲园林和产品的设计理念，除了本公司的人，为了增强说服力，还会邀请圈内的名人站台，比如房产协会的会长、城市大V等，或者项目经费较足的情况下，还会邀请明星引爆现场热度。在发布会进行的过程中，一般还会穿插一些表演活动和抽奖活动，让现场持续保持热度。发布会是项目在市场上的第一次集中式发声，对于快速树立市场形象、快速获取客户有着重要的作用。
6.流程碎片化，缺乏全局设计
​ 漫画解读：企业存在很多过山车流程，同一件事情各层领导重复审批，业务处理慢，从上到下怨声载道，而且问题人人皆知，但人人皆无奈和麻木。漫画中以采购管理流程为典型案例进行说明，如果没有预算就要先走财务部门的预算申请或变更流程，再走采购部门的立项审批流程，需要制定方案的还要走采购部门的采购方案制定流程，组织招标后还要通过采购部门的采购结果审批流程确认供应商，与供应商再通过法务部门的合同审批流程签订供应合同，支付款的时候再走财务部门的供应商支付流程。同样一件事情，翻来覆去地审批，就算是企业高层也抱怨：“这件事情我不是已经同意了吗？怎么又让我审批？”这种现象之所以存在，归根结底，有两个原因：原因一：部门导向的问题。每个专业部门都站在本专业管控的视角设计流程，单个流程设计可能都是合理的，但同一个业务需要走几个流程的时候，如果仅是简单地串联这些部门管控视角的流程，很显然无法满足业务高效的要求。原因二：缺乏端到端流程体系设计的组织能力，单靠各部门自觉主动是没用的，所以那些寄希望各部门“各扫门前雪”就能实现全局最优的公司都还没明白流程之道，公司级流程专业职能的建立是必需品。针对这个问题，我们要端到端横向拉通业务域，进行结构性简化设计，整体提效的同时全局控风险，实现风险和效率的平衡。比如领导在前面的子流程已经审批过了，后面的子流程就可以略过或者放宽审批条件。
第二十五章：

优势渠道的六项能力

所谓优势，这当然是和对手比的。其核心就是竞争力。所谓优势渠道，就是指的是相对对手更具竞争力的渠道。我们又如何才能构筑起自己的优势渠道呢？靠大？靠规模？以15万行销大军织起“天罗地网”的早就倒下了的三株，在很早以前就已经告诉我们一个道理：仅靠大与规模，是造就不了渠道的竞争力的。而在我看来，渠道的规模甚至不能进入渠道优势核心因素的行列。现在，不妨让我们来推开渠道竞争力的大门，看看它主要包括了一些什么样的东西。如下图所示，优势渠道应该具备六项能力，或者说应该拥有六项主要的竞争能力。自己在六项能力中的综合评价越高，就说明我们的渠道竞争能力越强，优势性特征越明显。下面，就让我们对这六项能力有个大致的认识。一、适应能力。曾经有一个做醒目茶的企业，认为在书店看书、买书的人是自己的重度消费人群，所以就开发了新华书店这个渠道。但结果呢？它的醒目茶一个月都没卖出几袋。原因何在？买醒目茶应该去热热闹闹的超市、专卖店，而不是讲究安静与秩序、求文化与知识的书店。这就是这个醒目茶在书店失败的一个主要原因。显然，我们这里谈的是，渠道应该与自己的产品特征、主力消费人群的消费习惯及行为相适应的问题。但是，渠道要适应的并不仅仅是这些，它同样还需要与自己所难以调度及使用的渠道运做资源及能力相适应。请注意是“难以调度及使用的”，为什么这样说呢？因为，象人力资源、销售技能等等这些东西，都是可以调度、可以整合的，但这些因素应该是与自己的渠道战略主动相适应，也就是说，专业销售人手不够，我们现在就可以去找去，而不是让渠道去适应它们。二、畅通能力。假如我们的产品就是压在经销商的仓库流通不下去，假如我们等了三个月时间，经销商将目标网点的铺货率也仅仅做到了百分之二十几，我们的渠道有竞争力吗？没有！假如我们发出去了500万的货，但三个月的总回款也不过200多万元，我们的渠道有竞争力吗？没有！假如对手又搞了什么活动，消费市场又发生了什么新的变化等等这些东西，都得不到及时而真实的反馈，我们的渠道有竞争力吗？没有。很明显，这里主要谈的是物流、资金流、信息流的畅通。不过，同样明显的是，渠道的畅通能力，还和经销商网络的健全程度、品牌力的强弱、拉销力度的大小及效果的好坏等等，有着密切的关系。三、效率贡献能力。这里更多强调的是产出的问题。假如我们能够卖货的网点，因为没人维护和补货，而没有货卖，不能卖货的网点，却浪费了我们太多的人力、物力、才力，我们的渠道就缺乏效率。假如我们开发了新渠道，而在用尽各种办法之后，也无法将新渠道做起来，这新渠道也是缺乏效率的。事实上，渠道就象高速公路，要效率高，就不能遇上车祸、路的塌陷和路边山体的滑坡，也就是说，渠道系统的效率，是受到各个渠道环节，甚至是各个销售网点的效率高低的制约的。这告诉我们，要做好面上的工作，就需要从点上的、线上的工作找到突破。四、控制能力。控制？在渠道管理大有向渠道服务转变的趋势下，现在连谈管理都困难，怎么能奢谈控制？这些话可以在渠道伙伴们的面前煞有架势的说说，我们也完全有必要提高自己服务渠道商的能力，但在背后，对渠道控制力的追求却永远也不能丢。可是，渠道控制力又强调的是什么呢？主要有三点：一执行、二规范、三稳定！我们不妨试想：自己咬紧牙关，好不容易凑齐一点费用，费尽心力推行一场宣传、促销活动，到后来，宣传促销活动不但得不到有效的执行，费用还被经销商鲸吞；我们对昨天的窜货还没处理好，今天又出现了低价抛销；前天才开掉一家经销商，明天又要开掉这家经销商，重新再找经销商接手市场……时常出现这些问题的渠道，有控制力吗？有竞争力吗？没有！五、反应能力。我们和任何经销商打交道，都会在事先划出一个圈圈，比如什么事能做，什么事不能做；什么事可以支持，什么事不会支持等等。只要经销商不跳出这个圈子，它们想在里面怎么跳，就可以怎么跳，只要跳好就行了。这强调的是什么呢？它强调的是经销商在工作中想办法，而非是在政策上动脑筋的能力；它强调的是经销商的市场运做及管理能力；它强调的是经销商基于对自己产品及品牌认同度、重视程度上的积极态度与责任感。比如，在我们产品的研发过程中，经销商能向我们提供更多来自一线的信息；在我们的市场部搞出一个并不适合某个区域市场的促销活动的时候，经销商能够结合当地消费市场及竞争态势的具体情况，将这个活动改良成更有效果的活动来执行。这些显然都是好事。从这个角度来说，我们和经销商的合作，并不仅仅是互补资源，还在互补市场智慧及实操能力。六、成长能力。2005年，将进场门槛高的国美、苏宁等连锁大卖场凉在一边的日本先锋公司，在中国家电市场遭遇了重大挫折。为什么？因为先锋公司寄予厚望的CAV音响公司旗下遍及全国各级市场的1000多家连锁专卖店，用了半年多的时间，也没有将其购入的1000多台先锋品牌的等离子电视机卖出去多少。这背后隐藏的主要问题又是什么呢？消费者买电视的主流渠道是国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场；CAV音响公司的1000多家连锁专卖店，在消费者心目中长期形成的印象是：只卖CAV音响；同样要命的是这个渠道还缺乏必须的消费引导和培育。显然，一个在目前仅仅适合当做补缺的辅助渠道，被拔高到高端等离子电视机的主渠道的位置上，是缺乏成长力的。除此之外，有些由于消费行为的变迁和某些渠道的发展，而逐渐弱小的渠道，也是缺乏成长力的。比如，批发商环节就是这样的一个例子。当然，渠道的成长能力并不仅仅指的是某种类型或某个环节的渠道，具体到某一个具体的经销商、终端商，也是存在成长空间的大小的问题的。在我们对优势渠道的六项能力有了大致的认识之后，现在，我们就可以试着用它们来检验自己已经开发或准备开发的渠道，看看自己渠道竞争力的高低，看看自己和对手的渠道差距主要来自什么地方，并为自己将渠道调整到更有竞争力的优势状态找到更具体的方向。接下来，我们重点谈谈如何提高渠道的控制能力。
四、学习的思路、方法与产出
对于培训师来说，学习的重要性无须赘述。但是，如何提高学习的效率和效能，恐怕仍然有着持续改善的空间。所以，本节内容专门就相关的思路与方法，基于笔者的亲身实践和体认，为读者提供一些参考。先说思路。正如前面提到的建议一样，真正要对自身职业成长有切实帮助的学习，必须将“自主思考”注入整个的学习过程中。问题在于，无论是受制于精力，还是受制于情绪，并没有人能够时刻处于“能够”自主思考的状态之中。曾国藩先生曾经有一个说法，叫“刚日读经，柔日读史”。作为学习的思路参考，颇有一番意趣。南怀瑾先生对此有过一番解读：“亢阳激扬，刚也；卑幽忧昧，柔也。经主常，史主变。故刚日读经，理气养生也；柔日读史，生情造意也。有生有息，合乎天理，何乐而不为哉！”他解释说：“刚就是阳，阳日谓之刚；阴日谓之柔......今天我们这个思想，看到什么事情，如社会呀、政治呀，对各方面都很不满意。当我们感到很不平的时候，赶快读读书。读读《易经》呀！“四书五经”呀！心气就平和起来了。柔日读史，当感觉很无聊、很沉闷、很想睡觉的时候，就可以看看历史，启发我们奋斗的勇气。所以说‘刚日读经，柔日读史’，这是关于刚柔的道理。”南怀瑾先生还有更为通俗的一个说法：“所谓刚、柔是指天气，阴雨天属柔日；炎阳晴天则属刚日。气候变化对人的身体、情绪都有影响。阳日读经，人的情绪有时脾气大，壮志淩云，心里很刚强时，读书应该读古代经典，以调和自己的心性。‘柔日读史’，有时情绪低沉，精神也不好，最好看看小说、历史，引起人的精神、兴趣。”具体指的是，学习（重点指阅读）这件事情一定要与自己的精力、情绪状态结合起来，但与此同时，学习还要以“怎么更好地改善自己”为指向。所以，冯友兰先生在其赠送给李泽厚先生的对联中，反其道而行之，叫“刚日读史，柔日读经”，意味也颇为深长。南怀瑾先生说：“经主常，史主变。”意思是，经，是万物恒常之理，使人立场坚定，方向持正；而史呢，是过去的人实践成败的总记录，强调的是在特定的时世，出于种种目的进行的各种活动的经验和教训，使人知道要实现某种理想所要经历的艰难。从实用理性的角度，“刚日读史，柔日读经”或许可以理解为：当志得意满、信心万丈时读读史书，思考一下具体的运作；当心灰意冷，觉得做一个苟活者也还不错时，读读经书，反思一下对眼前不完美的现实，是否要像蟑螂一样去适应。无论“刚日读经，柔日读史”还是“刚日读史，柔日读经”，两种说法表面上看，似乎矛盾、对立，但经由实践细细体味之后，才深得其意，实有异曲同工之妙。将其迁移到学习的思路上来，笔者深以为然。再说方法：笔者参考前人的经验总结，结合自己的实践，大致有如下五点，与读者共享。一是循序渐进与跳跃交错相结合。所谓循序渐进，指的是按一定的顺序、步骤逐渐进步，侧重的是学习效果层面。因为学习绝非一日之功，一定需要假以时日，才有可能实现一次又一次的“质”的变化和提升。而跳跃交错指的是，学习内容的纵深程度和横向领域的广度。因为，从理论上说，一名培训师应该已经具备一些基础的、框架性的知识储备，加上一些工作经验和社会阅历的沉淀与积累，应该可以依据自身改善和工作职责的需要，以解决问题为指向，跨越纵向次第层级和横向的不同领域，让所学的东西形成纵横交错的一张网，而不是单向、单一的一条线。二是熟读精思与不求甚解相结合。此一方法，对于培训师的学习而言有什么好处呢？熟读精思自不必说，而不求甚解也颇有意思。晋·陶潜（陶渊明）在《五柳先生传》中提到“闲静少言，不慕荣利。好读书，不求甚解；每有会意，便欣然忘食。”大致的意思是，不必执着或者拘泥于某一词一句，重要的是“会意”。诸葛亮的“观其大略”亦有此意。就培训师的专业领域而言，不求甚解的好处在于，经由“会意”转化成“自己”的东西，比拾人牙慧显然更能彰显其“风格”和“意趣”。另外，对于专业领域之外的东西，至少有“雁过留痕”之功效，从服务学员的角度，至少可以为学员提供另外的参考、借鉴之道。三是自求自得与输出分享相结合。虽然笔者个人倾向于“学而为己”，即以提升和改善自己为学习之旨趣。但就培训师的职业职责角度，分享输出既是义务之一，更可以及时地反哺“自求自得”。因为经由分享，必定能够收到各种不同立场和视角的反馈，这对于丰富和扩展自己的理解和解读角度，从而进行精细的调整和改善，继而指导实践，自然大有裨益。四是博而宽阔与约而专精相结合，指的是通过横向领域的广博为纵向领域的专精提供滋养，而纵向层次的精深又反过来促进横向的广博。就此，笔者在十几年的职业经历中有最为真切的感触。如果仅仅从理论知识架构看，《TTT》课程自有其相对确定的范畴。但是，当自己不断拓展横向领域的时候，就会欣然发现，几乎自己所涉的任何领域，无论文学艺术（至少在细腻的语言感觉上和培训手法的运用上颇有借鉴价值），还是哲学宗教（至少在培养理性思辨和敬畏之心上有着绵绵不绝的滋养），包括其他更广阔的领域，都为自己不断精深课程确定的内容本身有着极大的促进和启示作用。与此同时，随着自己对专业领域的逐步精深，又会反过来暴露自己在横向领域的浅薄和缺失。如此交互作用，自然生生不息……五是知而践行与行而求知相结合。所谓“知易行难”，很多时候，我们会接触到一些“满腹经纶”“学富五车”的人，但是，往往也只是让人“惊叹”一下而已，很难生出敬重之意。所谓“听其言，观其行”，是绝大部分人内心深处的评判标尺之一。所以，就学习而言，尤其是培训师这一职业，如何将其所学转化成影响力，是实现其职业使命、更好完成其职业职责的重要路径之一。而影响力发挥作用的前提之一就是，是否能够得到别人的“尊重”与“认同”。很显然，知而践行是必由之路。反过来，行而求知的意思呢？指的是，我们有时候的某些行为和举动，或许是突发灵感，也许是情之所至，甚至仅仅因为本能而出现。如果仅仅止于此，即使有良好的客观效果，也很难形成可供未来应对类似场景的经验和方法，因为我们并不知道“为什么”。所以，这个时候就需要我们行而求知，去了解、探索，去追问“为什么”，从而追溯到真正的行为“依据”，并形成有效的经验。关于这一点，笔者毫不避讳对王阳明先生的尊崇。他提出的“致良知”“知行合一”的理念，实在可以作为培训师在职业道路上前行的一座灯塔。所以，有后人将他的心学学说总结为四句话：“无善无恶是心之体，有善有恶是意之动，知善知恶的是良知，为善去恶是格物。”当然，笔者深知，任何一名培训师只要能够清晰地认知到自己的职业使命和职业职责，学习是最自然不过的事情。既然如此，学习的思路和方法也必定有“完全属于自己一套独门心法”。以上条目若有“抛砖引玉”的一点点功效，足矣！关于学习的种种，实在是一件“仁者见仁，智者见智”的事情。但是，即使如此，如何从“苦学”到“好学”到“会学”，至少是渐次递进的境界。所以，养成习惯、统筹时间、系统思考、追索联想等，恐怕都缺一不可。就培训师而言，笔者一直孜孜以求的境界是，“为人处世，言谈举止”，这也被笔者称之为学习的生产力产出。真正要持续改善这一产出效果，唯有“历事练心”。在此，再提两条建议：一是自讨苦吃。指的是自己主动尝试一些并非当下工作任务范畴内的事情，从而不断发现自己的短板，继而形成主动学习的内在驱动。二是耐心，足够的耐心。指的是任何学习以及学习可能带给自己的成长滋养，都有一个吸收、消化、实践、调整与改善的过程，需要给自己足够的耐心，所谓“静待花开”实为此中真意。
第三节订阅式会员制
订阅这个词，来自于英文的Subscription，是定期支付一定金额以便接收或者使用某物的意思。订阅的对象最早是书籍、报纸、杂志、电视频道。所以，订阅式会员制是一种强调时效性的会员制度，通常以某一个时间阶段，例如年或者月，为时效单位来计量会员价值。订阅式会员制的着眼点在“事”，是针对某一项明确的具体的服务所设计的一种会员制。
二、渠道网络分析的新方法
（一）渠道网络的概念我们将营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流，一个较理想的营销网络应该是由这些所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，企业顺畅地将其产品(服务)送达最终用户和消费者手中。企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面，区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。但由于渠道网络问题存在客观因素，使得企业自觉或不自觉地偏离本意，从而形成不符合企业战略规划但又一时无法很快调整的畸形网络。（二）网络渠道的分类因此分析销售网络，应该从以下几方面进行：1.级数和长度级数和长度具体是指，销售网络层级和长短。2.营销网面的密度和宽度营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。3.营销网点结构布局营销网点是指商品销售、消费的地点，它不是一个孤立的点，而是和其他销售点、消费点构成信息互通、物流畅通、风险同担、利益共享的网络中的一点。我们一般可从网点的多样性、销售市场的占有率、铺货率、网点形象、推广、口碑等方面对网点系统做出评估。4.营销网线结构布局营销网线是营销网点与网点之间，营销网点与用户、消费者之间连成的线，如物流线、信息流线、财流线等，正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。5.营销网络成员结构布局营销网络成员主要是指在营销网点、网线与网面的连接中所包含的一系列相互联系、相互合作的组织及个人。它包括厂家设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。6.网流走势的合理性所谓的营销网流是指在营销网点、网线、网员、网面上的实物所有权、促销、谈判、财务、付款、风险、订货及信息的不同方向、方式的流动，他们构成了实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、付款流、风险流、订货流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促销流和财流(资金流)。7.ABC法则根据厂商关系、加盟实力、市场环境和管理水平四个要素将加盟商依重要性按A、B、C三级划分（如图4-1所示）。例如，科龙小家电在厂商共建时通过对商家多年信誉考评将加盟商分成ABC三类，对加盟商所掌控的零售终端也分成ABC三类，对于A类商家的A类终端，厂家可以大胆投入，政策优惠；B、C类则对投入有要求比例。ABC分类是动态的，B、C类的要想得到更优惠政策，那你就要努力升级。图4-1加盟商分类指标系统分级标准A级加盟商战略合作伙伴。他们合法守信、市场口碑好、信誉度高、财务良性循环、经营能力强，发展目标明确，是可持续经营的加盟商。这类加盟商对于企业来说，属于高价值的合作者，是企业可长期合作的加盟商，必须重点发展。B级加盟商重要合作伙伴。加盟商的经营能力稍弱，当前销售额较低，但具有较高的发展潜力，信誉度较高，是企业可信赖的合作者，是厂商应该重点扶植的对象。C级加盟商一般合作伙伴。此类加盟商经营能力弱，当前和潜在的销售力都很低，对于这样的加盟商，企业应尽量避免与其合作。否则，可能会出现货款无法回笼并扰乱整个渠道的风险，导致企业无法实现销售目标，还可能影响品牌声誉。8.区域谋略市场指对公司来说只有营销战略意义的市场，这些市场的规划一定要仔细、慎重。以上分析的好处是：①较全面：可以从各个方面、各个角度来发现网络渠道的问题，容易将问题分析出来，从而可以更加全面地去解决问题。②可以抓住重点：分析方法比较到位，可以将问题根据ABC法则，将最重要的问题先解决。③进行网络渠道的规划会比较容易：因为这套分析方法逻辑性强，因此在进行网络渠道规划时，会按照较理性的方式来规划或改革，从而成功率较高。
  
    
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