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（三）考核标准
1.薪资总构成营销人员薪资由底薪（月基本工资)+提成+五险一金（五险一金按照公司相关标准执行）+各类补贴构成。2.底薪标准表10-1底薪标准表部门岗位类别月固定基本工资营销策划部营销策划部经理元/月营销策划部副经理元/月销售主管元/月策划专员元/月销售专员元/月销售助理元/月招商运营部招商运营部经理元/月招商运营部副经理元/月招商专员元/月招商助理元/月3.销售佣金提成(1)全体营销人员按照月度考核，销售提成及激励奖金根据业绩完成情况而定，销售提成实行目标销售动态阶梯制，销售提成比率主要考核内容包括月度、任务完成情况、销售回款及时情况等。(2)公司根据年度指标将销售与招商任务分别分解落实到每位营销人员，并制定个人月度考核指标。根据销售人员职入时间及在职情况每月最后一个工作日前发布下月营销人员的业绩指标。(3)营销策划部团队佣金计算标准。表10-2营销策划部团队佣金计算标准人员岗位任务完成情况X≤80%80%<X≤100%100%<X营销策划部经理销售租赁营销策划部副经理销售租赁策划专员销售租赁销售主管销售租赁销售专员销售租赁销售助理销售租赁(4)招商运营团队佣金计算标准。表10-3招商运营团队佣金计算标准人员岗位任务完成情况X≤80%80%<X≤100%100%<X招商运营部经理销售租赁招商运营部副经理销售租赁招商专员销售租赁招商助理销售租赁说明：（1）表格内字母X为当月项目销售或租赁完成的月度指标。（2）营销策划部经理、营销策划副经理、招商运营部经理、招商运营部副经理、销售主管、策划专员月度指标完成情况指当月项目销售或租赁指标完成比率。（3）销售专员、招商专员每月个人指标完成率指当月个人销售或租赁指标完成比率。（4）销售助理、招商助理月度指标完成情况指当月项目回笼指标完成比率。（5）销售额指当月该套可售物业首付款或一次性付款的销售额，不含协议认购(最后7天协议金额可计算入当月销售额)。租赁额指当月该套可租物业的相应租金。回笼额指当月该套可售物业定金、首付款或一次性付款的全部回笼额。4.其他提成除了营销人员，为鼓励公司其他部门员工也积极参与项目的销售及招商工作，佣金需进行以下标准分配：（1）如果公司员工只提供客户信息并没有参与谈判，而是由销售人员或招商人员谈判，客户成交后，佣金按表10-4比例分配。表10-4提供客户信息佣金比例分配分配对象提供客户信息者销售/招商人员合计分配比例个佣20%个佣80%100%（2）公司员工不但提供客户信息，而且与销售人员或招商人员共同谈判并成交者，佣金按如表10-5比例分配。表10-5参与谈判佣金比例分配分配对象提供客户信息者销售/招商人员合计分配比例个佣50%个佣50%100%(3)如果公司员工直接与客户谈判成交，后续服务工作由招商运营部负责跟进（合约、验房、水电、消防、装修、注册等），佣金按如表10-6比例分配。表10-6直接与客户谈判成交佣金比例分配分配对象提供客户信息者招商人员合计分配比例个佣100%元100%5.各类补贴（1）营销人员因公出差期间产生的交通费用、伙食补助、出差补贴等，均参照有限公司现行制度执行。（2）营销人员在寻找客户信息中产生的费用（如交通费、招待费等），如果客户最终签约，可凭发票进行报销，具体需公司财务部核准。
5.益生菌大热背后的按钮
每类产品火爆的背后，都是对消费矛盾的解决，都是对消费者心理和行为冲突的缓解。而多数品类的失败，则往往是来源企业自身的自恋。老苗曾经说过：一个打着概念但不能解决实际矛盾，侮辱消费者智商的产品品类，市场信息越来越透明，这样的产品也马上进入穷途末路。老苗曾协助一家豆奶企业铺餐饮终端，在谈早餐型餐饮店时非常顺利，而普通的餐饮店则比较抵触，越大的餐饮抵触越大。调查其原因大致如下：首先餐饮老板觉得，豆奶不像一般的饮料，它是有点充饥作用的，客人喝了一瓶豆奶，赚了两块钱，说不定就少吃一个菜，不划算。（洞察消费行为，给这哥们点赞）更厉害的是，有人提出，豆奶是有些胀气的，饭吃过后有胀腹感，会影响对饭菜的评价。（严重怀疑这哥们看过老苗撕营销）不少老板表示，能让人胃口大开、越喝越饿的饮料，是他们最想要的，但目前并没有这样的饮料。还有人说，能护理肠胃，避免吃多了或者喝多了上吐下泻的饮料自己需要，能让人酒量大增的自己需要。有些对益生菌有了解的老板会提到养乐多，但限于当前规格，并不适合在餐饮推广。这都是赤裸裸的终端矛盾和消费矛盾啊！所以市场不是越来越难做，而是大多数人找错了矛盾。益生菌能解决的还远不止这些：想吃但代谢负担过重的矛盾，遍布在当今社会的方方面面。小孩子长身体，家长总是各种担心营养不够，再加上美食的诱惑如此之多，大人尚无从抵御何况孩子。肠胃问题是家长最普遍关心的孩子三大问题之一。老人，从短缺时代过来的人总觉得享受就是吃点好的，但人老了消化能力下降，更何况吃多了积累下还容易得各种富贵病。脑白金成功很大原因在于其倡导“睡眠好、肠道好”的理念，引起广大中老年消费者共鸣。中年人，三餐不准时的有多少？疲于应酬的有多少?为革命事业喝坏了多少胃？青年女性，不说了，目前养乐多除了儿童外，这是第二大消费群体。如果您找一个益生菌方面的专家聊聊，他会告诉你各种已经证实和未尽证实的益生菌功能：调理肠胃、抑制病菌、抗癌、减肥、抗过敏、抗抑郁等等。老苗曾和华南农大一位微生物专家探讨，该教授兴奋的向我展示了很多益生菌的前沿研究成果，最后断言，微生物对于人体作用的研究，将会和基因工程一样伟大而有革命意义。（我等非专业人士姑且听之）实际上，传统食品中对益生菌的利用是非常广泛的，酱油、醋、酒、酱、腐乳、豆汁、腊肉、臭豆腐、泡菜、红茶、乌龙茶、普洱茶等等都跟微生物有关，连馒头、面包也是发酵过的，这点东方人显然比西方人走的早，应用的多。益生菌有着广泛的认知基础和应用基础，只是这个认知和应用都处在比较原始的状态：“晒足180天”就是好酱油，酒要放置多少年，普洱要几年陈，经常搞得神乎其神。但真正科学的认知并不能仅止于此。在国际上，人们认识到红酒的酿造就是微生物发酵过程。在探析内部的科学道理之后，他们做出了新的工艺，通过筛选和培育微生物，创造更适宜的发酵条件，发展出了新式红酒。这些以澳洲和美洲为主产地的红酒，迅速在口味和功效成分上超过传统的法国红酒，成本也极其低廉，除了品牌和文化暂时逊色外，以低价高质优势使得法国红酒节节败退。在国内，很多有前瞻性的企业也在尝试进入益生菌领域，或者把益生菌与固有产品做水平组合，进行产品创新。除了经常见到的益生菌乳饮料、酸奶，还有发酵果汁、益生菌冰激凌、益生菌果冻、益生菌棉花糖等，可惜的是，在产品设计上，更多考虑的是功能叠加或者是概念噱头，而围绕解决消费者根本矛盾的产品设计少之又少。宣扬了一大段的益生菌，了解老苗的人会知道，老苗真正想讲的并不是益生菌，而是告诉企业主和营销人、产品人：需求不会凭空而来，台风不会无端刮起，抓住市场中的矛盾冲突，把您的产品置于矛盾焦点中，设置按钮在产品之中，不用等台风，您就是台风！再次重申：当前食品市场，无尽的口腹之欲和有限身体的矛盾，才是最激烈、最尖锐的矛盾。不是市场难做了，而是加法思维永远无法解决减法市场的矛盾冲突！
第三章 提升稳，业务开发持续精进的四个姿态
一支能征善战的队伍，逢山开路、遇水架桥。一个擅长大客户业务开发的团队，业务开发策略与执行，两手抓、两手都要强。并且，在日常的销售业务中，还要培育大客户业务开发的好姿态，时刻做好投入战斗的准备。
到顶了又会怎么变
下一句“极数知来之谓占，通变之谓事。”极数，有两种解释。第一种说，极数就是穷尽、穷究、追根到底地研究易之象数。如果能够穷究易卦的六爻之数，能够完全彻底地了解易卦、了解易道阴阳变化的根本规律，你当然就能预知未来之事，这就称之为易占。这种讲法为历代注易者所公认。那么在方山易里面，还有更深一层的解释。本光法师说的极数，是特指一卦中的最上一爻，特指上九阳极之数和上六阴极之数。“极数知来之谓占”是什么意思呢？所谓穷极则变，一个卦由初爻一直发展到了上九、上六，就到顶了，就不得不变化了。“极数知来”，就是你从一卦的极数上面，就可以推断出下一个卦象来，这就叫做易占。我们以乾卦为例。乾卦上九是阳极之数。乾卦从初爻“潜龙勿用”，到九二“见龙在田，利见大人”，到三爻、四爻阳气继续发展后，到了九五“飞龙在天”，达到了辉煌极致之处。上九是“亢龙有悔”，到顶就必然会产生变化。怎样变呢？按照一阴一阳的规律，阳变为阴，上九就要变成上六，这就变成了泽天夬卦。我们看夬卦的卦辞：“扬于王庭，孚号，有厉，告自邑，不利即戎，利有攸往”。这是什么意思呢？夬卦是由乾卦上九变阴爻而来的。整个乾卦是以王者成就大业来作比喻的。乾卦九五爻是“飞龙在天”，从人事上来说，是达到了最高状态。但是到了乾卦上九“亢龙有悔”一变，就变成了夬卦。夬卦“扬于王庭”，前面省略了主语。是谁如此飞扬跋扈、在王宫朝廷里趾高气扬啊？是小人嘛！是奸佞小人“扬于王庭”。孚，就是诚信的意思，“孚号”就是诚实的人、真诚的人开始叫冤了；“有厉”就是感觉处境不妙，有点危险了；“告自邑”，正直之士把危险的信息传达给自己的同乡、同事、同流，大家互相告诫，要小心自处；“不利即戎”，事情虽然不妙，但是不能够随便动粗，戎就是打仗、对峙的意思；“利有攸往”，就是最好远离昏君佞臣，前往他方，要离这个地方越远越好。我们看由乾卦阳极之数变夬卦的这个过程，其所蕴含的社会人事变化线索是非常清晰的。历史上的这种事例非常多。如果一个君王高高在上，到了“亢龙有悔”的地步，成天骄傲自大，听不进任何逆耳忠言，将来就一定会后悔。因为这时候乾卦上九一变成了夬卦，就会有奸佞小人“扬于王庭”，直谏忠言你听不进去，小人的谄媚之言你却听得很舒服。这就是一个非常危险的状况，忠信正直的良臣就会“利有攸往”，大家只好都远离你，躲到一边去了。对于这一句“极数知来之谓占”，我们还可以举一反三来，每一卦我们都可以从极数上去推究其变化。比如地山谦卦，上卦是三根阴爻，下卦九三是阳爻，下面又是两根阴爻。谦卦极数上六一变，就成了艮卦。我们爱说谦卦是《易经》六十四卦里面最好的一卦，因为“满招损,谦受益”，只要处在谦的位置上，就总是会受益。谦卦的极数一变而为艮卦，艮者止也，艮卦的基本精神就在于“止”。谦卦谦到极处是个什么状态呢？从“极数知来”的道理就可以看到，谦到极处就是止，就是《大学》中所说的要“止于至善”，要保持在至谦至恭的状态上。我们要好好体会一下这个变化。又比如坤卦上六极数一变，就成了山地剥卦。坤卦上六的爻辞是“龙战于野，其血玄黄。”这就是群阴剥阳之辞嘛，就正好体现了剥卦的基本内涵。所以，一个卦通过它的极数，就可以看到它未来的变化。这就是方山易中对“极数知来之谓占”的实际运用。我们这里把方山易中的一些关键要领讲出来，把所有包袱都抖开了说，就是希望大家学易时找到“君子居则观其象而玩其辞”的感觉。平时玩易，要从极数的变化，从每一爻的变化上来研究，这样就玩得很高明，也会玩出很多意想不到的体会来。上课前有个同学摆龙门阵，说她无聊时就到网上下载游戏来玩，哎，你玩那个干什么呢？你有那么多时间，玩《易经》这个最经典的游戏多好啊！
致谢
严格来说，写这本书用去了我五六年时间，或者说囊括了从1982年参加工作以来所有的实践、探索、感悟和思考。这些观点、感悟和思考散落在书的不同位置，需要各位读者在阅读中去“遇见”和挖掘，能否遇见，遇见后是否会擦肩而过，而且每一个观点不同的读者会有不同的理解，仁者见仁智者见智，就要看各位读者的“功力”，至此，我才理解了刘禹锡“千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金”的意义。感谢在这些文章成形过程中提出意见、建议的朋友！没有业内各位朋友的支持和期望，就不会有这些文章，更不会有本书。特别应该感谢的是《医药经济报》和刘莉老师！感谢《医药地理》杂志和微信公众号以及李梦姣老师！在中国医药产业处于激烈转型时期帮助我在这两个媒体发表大量的文章。感谢自己三十八年在企业经营、管理、执行一线的经历、思考和探索！没有自己的实践就不会有大量一手素材和思考。感谢古今中外先贤和大师留给我那么多书和其他文献，让我能够在实践的基础上不断升华自己的境界和战略思考水平！感谢我夫人孙敏老师！下班后两人分别在各自的书房查找资料、切磋文字，虽然她不懂我所在的医药行业，我也不懂她所在的教育行业，但是还是能够挑出很多毛病并互相鼓励。感谢本书编辑马优老师！是您的辛勤努力和高水平指导让本书具有更高的价值。愿这点文字能够见证中国医药产业从出发到辉煌直至转型这一时期中一位职业经理人的实践、探索、感悟和思考。本书在撰写过程中参考了以下书籍，特向作者和出版者致以真诚的谢意！（1）《执行：如何完成任务的学问》，作者：拉里·博西迪和拉姆·查兰，机械工业出版社；（2）《高效能人士七个习惯》，作者：斯蒂芬·柯维，中国青年出版社；（3）《U型理论》，作者奥托·夏莫，浙江人民出版社；（4）本书还引用了一些专家和公开出版物的观点，限于条件至出版时为止尚未联系到相关人士，在此一并致谢并请有关人士与作者联系，作者邮箱：duchen@vip.sina.com。
8.服务政策
在营销竞争日益激烈的买方市场，产品日渐趋同，优势变小，政策更是可以克隆，很多企业将营销工作的重点转向了客户服务。此项政策是双向的，企业应尽力使客户满意，而客户也要配合企业来实现客户满意。服务是企业又一个创造利润的机会，GE、飞利浦、西门子等大型跨国公司的利润主要来源于售后服务的利润，卖设备的利润越来越微薄。　　　　①宣传教育：企业要对代理商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育，制定客户资料卡。　　　　②配送：代理商自己有运输车辆的，企业可帮助其进行合理的计划和安排，以加速产品的周转。③购、发货程序：对代理商详细说明开票、提货、出门、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。　　　　④公共关系。企业业务人员接待客户时要彬彬有礼、不卑不亢。业务人员要对客户实行定期拜访制度，企业应鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势，但也要防止业务员因私欲与个别代理商相互勾结，合伙欺骗企业。　　　　⑤客户投诉。企业及时回应客户的投诉，并认真、合理地解决，才能切实维护好客情关系。　　　　⑥代理商培训。为了提高代理商的经营能力和管理水平，企业可对代理商及其管理人员，销售人员和技术服务、售后服务人员进行销售技巧、产品管理（产品知识、仓储管理、物流管理）、经营管理、技术服务、售后服务等方面的培训，促进企业与代理商的沟通，保证销售工作顺利进行，也可提高代理商对企业的忠诚度。　　　　⑦协同销售。企业可对代理商下游的分销商提供服务支持，帮助代理商开拓市场、建立销售网络，迅速提高产品的销量，实现企业市场的拓展。　从过程上可分为售前、售中、售后服务。　　售前：重点是建立客情关系，提高品牌知名度、认知度，塑造品牌，整合品牌形象。　　　　售中：决战终端，通过把潜在的客户和医院安排到样板医院观摩，参加学术活动或到公司参观考察打消医院引进产品的疑虑，做到热情服务、积极推介。　　　　售后：以客户满意为中心，培养品牌忠诚度。树立科技有限、服务无限的理念。各地建立维修服务站或帮助代理商建立维修服务站、免费服务电话等，提供随叫随到的服务。
13.营销本质是创造价值
在互联网、移动互联网的时代，人们获取信息的能力极大地增强了，这使营销的本质更加趋向于创造价值，也即提供消费者真实需要的商品。比如，品牌还像过去那么有价值吗？人们对品牌的虚荣心的要求在弱化，而且对品牌的认同价值，更倾向于内心的价值观、感受、生活方式的一致。再如，外观的高档也不一定意味着有价值，而是外观的艺术性。广告中的产品信息不算是创造价值，而广告中的人性化、艺术化因素将会带来美和价值观的共鸣，这就创造了价值。茶叶的高档包装不是价值，而茶叶中包含的故事、价值观（真实的）是价值，比如这些茶使种茶人脱离了贫困，这个故事就包含着同情、平等的美好价值观。随着物质的丰富，人们自然就走向对精神事物的追求。因此，人们的价值观（认为什么有价值、什么没价值的看法）在改变。人们更重视生活里的真实需求和内心的价值观、情感、审美的需求。因此，营销的重点也必然随之改变。比如，为什么现在“体验”这么被看重？这正是说明人们在重视产品或服务的真实性，而不是虚幻的、虚荣的属性。这犹如与一个有文化、品位的人一起喝茶和与一个俗人一起喝茶的差别，同样的茶，内心的体验是截然不同的。而现在，人们需求的是内心感受的惬意的体验，而不是茶叶本身的体验。
1、软文为什么要短
——现在的用户，习惯了快餐，碎片化的新闻，要和姑娘的裙子一样的短。微博的活跃度，从前几年开始下滑，以前，140字的限制，迫使用户使用凝练的词语，迎合快速阅读的习惯，在取消限制后，微博的内容反而泥沙俱下，再也没有以前的盛况。生活节奏的加快，使得碎片化阅读成为主流，而新技术的发展，使得内容获取十分方便，每个人每天都面对着海量的信息，根本看不过来。很多时候，看着头条，不知不觉几小时过去了；刷下抖音，抬头一看，半天时间没有了。没有人有耐心看长篇大论，头条的内容，大都是千把字，甚至更少；抖音的内容，也多是短小精悍。你发的微博，他可能只会扫一眼前面的两三行，根本不会打开看详细的内容，更别说转发评论了；你的微信公共号，很多订阅者只是想了解你在干什么，他们更多的只是看下标题，至于内容，懒得看。可很多企业还在墨守成规，发个内容，文字没几个，图片倒是有十多张，打开慢，让用户直接放弃；有的喜欢发H5内容，打开后突然播放巨大的声响，吓人一跳，要用手指划几个页面，才知道要说什么。要想有效果，我们必须要改变。让内容重点突出、层次分明，要么有趣，要么有用：标题很重要，它决定是否被点开；人们一般只看开头，所以，前面段落内容要写出核心，文字控制在120字左右，正好是摘要；内容最好标点准确，便于理解；配图不要多，150-200字配一幅图片；横幅图片比较好，可以图文并茂，而竖立的图片，会影响文字的展示；文字长的话，要设立小标题；每篇文字末尾，最好加上你的网址或微信的二维码；需要强调的内容，用【】比“”更醒目；至于发布时间，我们推荐8、12、17、20点，都是上下班伊始或结束，大家有时间、有心情看手机。
（二）明确投入，反推运营策略
销售目标推导出之后，接下来需要根据目标执行运营策略，从线上促销、活动、商品、获客等方面同步出发。这里要留意的是，新店的上线和老店的运营渠道虽然类似，但运营策略截然不同，新店面对的基本都是全新用户，其核心目的是快速占领用户心智，将流量上翻。老店面对的基本都是在有一定心智前提下，精细化用户运营。1.活动排期适度，聚焦高转化  “活动”应该是在业务平台内出现最频繁的一种小业态，业务方也从不缺活动形式和主题内容。对于用户运营而言，活动不是越多越好，特别是新用户的转化，明确主体活动框架和活动节奏即可，定义3~4个类型的活动框架，每个类型下搭建1个活动，分别在首页各个资源位做露出。​ 新人活动：针对新用户认知提高用户转化，例如新人专享188红包指定商品下单再返现。​ 场景活动：针对场景提高精准用户转化，例如一日三餐，解压办公室，宿舍零食大作战。​ 品类活动：针对不同需求培养用户习惯，例如周一乳品日，周二水果日，周三生鲜日等。2.高频SKU引流打心智商品的丰富度自然需要满足，在新零售业务上，商品的不足往往会成为用户下单的阻碍点。新店同样如此，新店营业的前提商品数据库的同步是基础必备。对于新用户而言，在首页或主推的品类内务必精简动销率TOP50的引流款作为主力，提高用户心智同样重要。​ 高频商品：新零售业务平台高频商品对于无论哪个阶段都可以比较有效地拉动复购和回访，新用户也是如此，挑选核心生鲜品类、家禽肉蛋、粮油调味等。​ 优势商品：结合供应商部分线下的优势商品和线下门店的动销率，挑选50~80款作为主力引流商品，例如常温奶、纸巾、米面粮油、洗护用品等。​ 新奇特商品：新品首发、生活新奇品类放在新店效果比较明显。联动品牌方做新品首发落地，例如红豆味的蒙牛纯甄、抖音网红生活小工具都可以满足新奇特的要求。3.促销满减少套路前期的核心目的是提升用户下单转化率，因此路径越简单越好，套路越少越好。我们在新店上线后的一个月基本保持1~2种促销类型：满M元减N元、满M元包邮。一些常规的优惠券搭配使用，并且在用户下单过程中，我们会让系统自动计算最优的促销方案，减少用户决策的时间。4.毛利宽松让利拉新客    前期的获客是一个关键过程，也是我们投入成本最大的一块。在上线后的前一个月，大部分门店基本是亏毛利的状态，甚至很难做到收支平衡。这里务必要把握好的就是快速建立起有效的获客模型方案，赶在1个月的测试周期内完成健康度的矫正。我们在获客模型的过程中尝试了3个版本的迭代，从最初的线下设点拉人到分销自助获客才算是走上正轨。分销获客的本质在于用户裂变。我们给门店促销员和导购员赋予专属二维码，促销员邀请顾客成功下单后，促销员可以获得5~7元的佣金；该顾客也会随即生成自己的专属二维码，该顾客可以再次邀请第二个顾客下单，一旦下单成功，则最初的促销员和第一个顾客都能获得佣金。对于促销员而言，可以在满足销售的前提下获得佣金，用户也可以拿到专享礼包。5.洞察竞争对手策略新店上线前的一个月，我们需要洞察商圈内竞争对手在线上线下的策略。我们通常的做法是总部收集并通过大数据获取竞品的线上策略，并制定线下需求收集表发给各个门店，各个门店按照要求在线下门店收集并返回总部，最终结合线上线下两份报表制定对应的策略。​ 线上洞察：通过平台（京东到家、美团、饿了么）收集竞品的商品结构、促销结构、优惠券组成部分及下单体验后的触达机制等。​ 线下收集：通过线下门店收集竞品的仓店模式、门店人流情况、到店后线上线下的场景连接、店内顾客的满意度调查、门店拣货配送等。6.线上资源集中推广 在前期的业务推广期，快速精准地触达足够多的线下用户，就要求有很强的资源整合能力，公司内部资源、品牌方资源、线下门店资源等，制定节奏集中爆发打透，提高品牌知名度。​ 线上公众号资源推广：公众号按城市维度锁定独立城市投放，投放活动促销页面搭配新人优惠券包推送。​ 线上扫码购小程序推广：按门店维度打通扫码购小程序用户数据体系，并在扫码购小程序内实现一键跳转，确保流程互通上翻。​ 线上自助收银推广：线下门店自助收银增加小程序跳转太阳码，用户在结账完成后弹出优惠券扫码领取页面，用户扫码领券并存入到微信卡包，实现从卡包一键跳转到平台内核销。​ 线上LBS微信生态推广：朋友圈广告、公众包广告、地域KOL都能实现按城市维度投放广告，确保新人活动促销页面的多窗口曝光。​ 线下LBS面对面发券推广：面对面发券同样是微信支付在实现线下地理位置的推广方式，后台锁定固定商圈的用户投放优惠券，用户在任一场景内使用微信支付，结果页都能弹出一张线上新零售的优惠券，领取并存放到卡包。​ 线下门店全资源推广：门店一定是线下推广的资源集中地，从门店广告标牌、电子互动屏、展架展板、商品堆头、促销员引导、商品促销二维码联动，在门店实现以“人”“货”“场”三个维度的集中曝光。​ 分销获客商圈推广：我们搭建活动页面和传播链路，促销员和用户分别在小区、广场、办公区等人流高度集中区域进行裂变传播，对流量上翻推广具有高效作用。
第四节 工业品营销三大要义
根据工业品营销的特点，我们能总结提炼出工业品营销的三大要义：第一，工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科。第二，工业品营销是专家理性决策的技术与商务融合的系统工程。第三，工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立信任。三大要义揭示了工业品营销的本质，是工业品营销理论研究的前提和出发点，引导我们将研究的重点聚焦为“信任导向”，而非现行营销理论着力研究的“需求导向”。在中国工业转型升级阶段，社会信用体系尚不健全、生产高成本低收益、企业运作不规范、信息不对称的这些现状，使得工业品营销的研究主题必然是解决企业间建立并维持信任的问题，满足需求仅仅是进行工业品营销的必要条件。信任互动一：工业企业营销诊断构建基于信任导向的工业品营销管理体系，首先要从对营销系统的信任诊断开始。在这一部分，我们要清晰描述公司的营销现状，运用工业品营销诊断模型、工业品营销经脉图，系统检核公司战略、营销战略、营销模式、营销策略、营销组织、营销管理中的信任问题。请通过《工业企业营销诊断问卷》，对照工业品营销困惑的三大根源，进行自我诊断，完成您所在企业的《营销诊断报告》。扫一扫下方二维码，进入互动空间，就“诊断模型工具运用”“营销诊断结论”等相关话题与他人进行互动交流。同时，您还可以参加“信任空间，开门大吉”活动。“信任空间，开门大吉”活动详情：信任空间开门大吉进入空间扫描二维码，加关注并成为好友本人获取：作者亲笔签名的《工业品营销》专著一本公司获取：团购《工业品营销》专著享五折优惠打开一扇门提交“信任互动”一个专题的内容，并进行互动交流本人获取：作为特邀嘉宾参加工业品营销专题研讨会公司获取：2000元信任基金，可以用于企业内训打开两扇门提交“信任互动”两个专题的内容，并进行互动交流本人获取：作为特邀嘉宾参加工业品营销专题研讨会，并有机会作为嘉宾发言公司获取：5000元信任基金，可以用于企业内训、专题策略营打开三扇门提交“信任互动”三个专题的内容，并进行互动交流本人获取：参加工业品营销课程授权讲师训练班，并有机会成为课程授权讲师公司获取：10000元信任基金，可以用于内训课程、专题策略营、营销管理咨询打开四扇门提交“信任互动”四个专题的内容，并进行互动交流本人获取：参加工业品营销咨询顾问培训班，并有机会成为签约咨询顾问公司获取：15000元信任基金，可以用于企业内训、专题策略营、营销管理咨询打开五扇门提交“信任互动”五个专题的内容，并进行互动交流本人获取：参与专题研发与案例开发，并有机会署名参与《工业品营销》再版修订公司获取：20000元信任基金，可以用于企业内训、专题策略营、营销管理咨询1.工业品营销诊断模型图2-4工业品营销诊断模型2.工业品营销经脉图基于多年的工业品营销实践和理论研究，我们从工业品营销的八大困惑着手，结合工业品营销的七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则等由表及里绘制了工业品营销经脉图，如图2-5所示。图2-5工业品营销经脉图八大困惑的存在是由于企业对工业品营销的七大特点的忽略。企业应依据七大特点，制定工业品营销的六大步骤；为了保障六大步骤的运营，企业必须进行工业品营销的五大优化；而要进行五大优化，企业又必须从工业品营销的四大系统着手；三大维度、两大循环、一大法则是制定工业品营销系统的依据和标准，是指导整个营销系统设计与运营的出发点与基本路径，三者包含了工业品营销体系的精髓。八大困惑是表象，七大特点是分析的起点，六大步骤、五大优化属于操作层面，四大系统属于战略层面，是工业品营销的运行保障与中枢系统。这张经脉图，由表及里地剖析了工业品营销的经脉，使人一目了然，并能在实际营销中及时诊断出营销问题的症结并及时调整。企业在营销过程中，既要有局部的运作，更要有全局的视野，如此才可避免“头痛医头，脚痛医脚”的错误方法。3.工业企业营销诊断问卷《企业内部营销现状调查问卷》您认为经济、技术、政治、文化等哪些环境因素正在影响行业的发展？近些年来，工业品市场在产品技术、工艺技术方面出现了哪些重要变化？这对行业发展带来了哪些影响？已出台或将要出台的政策、法律等可能给行业发展带来哪些影响？客户对公司所从事的业务、生产的产品的看法如何？公司的营销在市场规模、增长潜力、区域分布和产品利润方面发生了怎样的变化？您了解您企业的营销战略吗？□很了解□比较了解□一般□不太了解□很不了解请概述您所知道的本公司的营销战略的内容：公司的营销战略与企业战略一致吗？□完全一致□基本一致□不一致您认为您的日常工作与公司的营销战略目标相关吗？□紧密相关□比较相关□一般□不太相关□完全不相关您了解公司的营销模式吗？□很了解□比较了解□一般□不太了解□很不了解请概述您知道的公司的营销模式的内容：您知道公司的主要竞争同行及他们的营销战略与营销模式吗？主要竞争同行营销战略营销模式您认为公司过去几年中获得发展的最重要的原因是：（最多可以选择三项）客户需求把握准确产品线齐全产品聚焦大客户、大市场技术实力强产品品质有保证产品价格有竞争力品牌有较大的影响力客户关系良好社会资源丰富销售网络广泛销售政策有激励性售后服务水平较高企业内部管理体系完善技术创新，引领行业发展市场开拓力度大销售能力强领导的正确决策其他您认为下列哪些是目前制约公司发展的主要障碍？（最多可以选择三项）对客户需求无法准确把握产品定价偏高、缺乏竞争力产品的研发跟不上市场需求产品品类多，发展没重点产品品质不稳定战略定位不明确，战略路径不清晰销售网络不健全销售政策不灵活，不具激励推动作用销售人员流动性大，团队能力薄弱公司层面公关力度太弱，重点客户难以开发营销管理薄弱，效率低下售后服务不完善，客户关系难以维系供应链管理薄弱，产品交货周期长其他在您所在行业取得成功的关键因素是：（最多可以选择三项）企业硬件与资质销售网络健全产品质量稳定可靠技术创新，引导行业发展客户公关能力品牌影响力成本价格优势市场反应速度快高素质的销售队伍售后服务能力及时供货能力其他与竞争同行相比，您认为公司的优势主要体现在哪里？（最多可以选择三项）技术研发能力产品的性价比生产能力管理能力营销能力服务能力社会资源其他与竞争同行相比，您认为公司的劣势主要体现在哪里？（最多可以选择三项）技术研发能力产品的性价比生产能力管理能力营销能力服务能力社会资源其他请您为公司营销管理体系的以下各个环节从1－5进行评分。（1代表很差，远远不能满足业务发展的需求；5代表很好，完全能够满足业务发展的需求）营销战略规划营销策略制定定价管理产品管理区域市场定位市场信息分析客户（最终用户）管理渠道管理品牌管理营销队伍能力营销队伍激励体系营销政策设计营销组织体系营销流程管理营销过程管理营销管理工具在营销策划方面，您认为公司存在哪些主要问题？（限选三项）无品牌策划营销策划不及时营销策划没有针对性营销策划执行不到位活动主题不明确，吸引力不够产品卖点不明确市场推广缺乏系统规划市场推广投入力度不够市场开拓力度不够其他在信息和市场研究方面，您认为公司存在哪些主要问题？（限选三项）信息分散，共享性差缺乏信息反馈机制信息意识不强缺乏市场研究没有建立规范的信息系统其他公司现有的产品组合，您认为存在哪些问题？（限选三项）产品定位不清晰产品种类雷同，差异化不明显产品之间发生营销冲突从设计到推广都存在资源不足的问题各产品间的资源共享不充分其他公司目前的客户状况是什么？（限选三项）客户数量太多小客户多，大客户少客户数量太少，销售业绩主要依靠几个大客户现有客户主要集中在某几个区域现有客户主要集中在某几个行业其他您认为可以帮助公司在短期内快速突破营销瓶颈的最有力措施是什么？（最多可以选择三项）调整产品结构，开发新产品积极开拓新的区域市场优化销售队伍，提升销售能力改变销售激励政策，提高销售人员积极性加强公关，开发重点大客户加强内部管理，提升产品质量优化供应链管理，保证及时交货创新营销模式，优化营销管理针对性制定营销组合策略调整销售政策明确战略定位，优化业务组合其他：下列哪种情形在公司比较常见？（限选三项）时间观念差没有人愿意拍板决策职能部门服务意识不强不注重效率领导经常交办一些事情但不问结果人治大于法治上级的上级经常直接干预自己的工作部门之间推诿扯皮领导不尊重员工其他：您认为目前的营销组织机构设置是否适应现在业务发展和管理的需要？□完全适应□适应□说不清□不太适应□完全不适应在日常管理中，上下级间的指令和汇报是否存在越级现象？□非常普遍□有时有□说不清□几乎没有□没有在需要与相关部门合作的事务中，您认为各部门间的责任界定是否明确？□非常明确□比较明确□一般□不明确□非常不明确当您的工作需要营销系统内部相关部门的协助时，他们的配合情况如何？□很好□比较好□一般□不好□很不好营销系统各部门间是否存在推诿或扯皮现象？□经常存在□偶尔□不存在如果存在，部门间出现推诿或扯皮现象的原因是什么？（限选三项）部门间职责不清业务流程不合理规章制度不健全管理机制的约束部门本位主义严重员工解决问题的主动性不强缺乏一个统一协调的部门其他您是否明确地了解您的工作职责和权力？□非常明确□比较明确□一般□不明确□很不明确您认为公司营销系统的管理制度是否健全？□很健全□比较健全□一般□较不健全□很不健全从内部管理体系来看，您认为公司最需要提升的环节是什么？（最多可以选择两项）调整组织架构、明确职责分工优化内部流程、加强部门协作提高决策效率和内部工作效率调整绩效考核办法，优化考核指标加强营销过程管理加强信息化建设进行企业文化建设，提升企业凝聚力提高人员素质、提升员工能力加强市场管控其他：您认为公司的薪酬制度中最严重的问题是哪些？（最多可以选择三项）收入差距太小收入差距太大收入整体偏低薪酬结构不合理奖金与工作绩效不匹配基本工资太低同工不同酬其他：与公司其他人相比，您对自己目前的收入水平满意吗？□非常满意□满意□一般□不满意□很不满意与自己的工作付出相比，您对自己目前的收入水平满意吗？□非常满意□满意□一般□不满意□很不满意与本地区的其他同类公司相比，您认为自己的收入水平如何？□远远高于□较高□差不多□较低□远远低于您认为公司的绩效考核体系最严重的问题有哪些？（最多可以选择三项）考核体系缺乏考核指标不合理考核周期不合理考核信息不客观考核中沟通不足考核中没及时反馈考核不公开透明其他：您认为营销系统是否存在工作量不饱满，人浮于事的现象？□非常严重□有时有□一般□几乎没有□完全没有您的工作强度如何？□非常轻松□比较轻松□正常□有些超负荷□严重超负荷您在公司的工作年限是多少？□不到1年（含1年）□1-3年（含3年）□3-5年（含5年）□5-10年（含10年）□10年以上您的最高学历是什么？□高中/中专/技校以下□大专□本科□硕士及以上您认为公司营销系统目前存在的主要问题是什么？对此您有什么对策和建议吗？营销战略方面：营销模式及策略方面：营销管理方面：4.工业品营销困惑的三大根源在工业品营销实践中，除书中总结的“八大困惑”外，还存在销售靠精英、精英靠经验、团队成长慢、业绩上不去、营销效率低、考核难落实等问题。这些困惑与问题都是表象，其根源是营销战略模糊、市场功能缺失，以及过程管理乏力。（1）营销战略模糊营销战略模糊具体表现为营销战略目标不明确和营销战略路径不清晰。很多公司的高层领导对营销战略思考不深入，没有进行系统的战略规划和战略实施路径设计，更没有提供可操作的策略作为保障，以致营销战略目标不明确，战略实施路径不清晰，营销时战略常常摇摆。如果公司没有达成一致的、清晰的营销战略，那么公司员工对营销战略也会感到混乱迷茫，甚至一无所知。没有战略，就没有方向。没有方向，就没有持续的精神动力，企业也就不可能得到可持续的发展；没有方向，部门之间的配合就会变得困难，营销效率就会低下，绩效考核就很难准确到位，营销团队也就很难成长。（2）市场功能缺失营销困惑的另一个重要根源就是工业企业的市场功能缺失。当下，许多工业企业的营销过程当中，常常出现重销售轻市场的状况，比如：缺乏市场研究，市场信息分散；缺乏系统的市场规划，市场工作零散；市场推广力度不够，区域策略缺失，策略性指导不够，等等。具体表现如下。缺乏市场研究：很多工业企业在营销组织结构上，没有设置市场类部门，或者能承担市场工作的岗位。这使得企业对市场、客户、竞争对手等的了解不够，造成市场与销售的脱节。市场信息分散：公司信息管理系统的缺乏，对公司的信息收集、整理、分析、使用及管理都有不利影响。市场信息分散于营销人员、营销管理部门、售后服务部门、技术部门等相关人员手中，对于公司而言是一种信息风险。销售经验化：销售人员主要是单兵作战、单打独斗，缺乏团队精神，大多采取精英式营销、经验式营销。销售人员思考缺乏策略性，公司的策略性指导不够。后台支持不够：公司在市场开发、市场推广、品牌建设、技术服务等方面的支持力度不够，公司资源缺乏整合，公司的综合优势和实力得不到发挥。（3）过程管理乏力过程管理乏力的直接体现就是重结果轻过程，营销人员凭业绩说话，工资、奖金直接与业绩挂钩，企业对营销过程的关注很少，对营销过程的管理和考核也是缺失的。很多工业企业没有过程管理的相关组织和过程管理人员，过程管理不到位。即使有，正确的管理方法和管理工具也是缺失的，大多企业的营销管理都是“人治”状态下的人性化管理，对销售人员的工作目标、工作内容、工作方法、工作状态等缺乏有效的指导和监管。没有企业对营销过程的指导和管理，营销效率就会低下，营销人员靠自己就很难成长，销售业绩就难有突破。
一、假设日志
假设日志包含假设条件和制约因素。假设条件是没有证据或证明即被认为是正确、真实或确定的因素。以菜多多项目为例，通常我们会假设15位项目成员全部按时到位，直到项目收尾并解散资源。假设条件随着时间的推移和项目的进展渐进明细。假设如果不成立，往往伴随着风险。比如开发人员在项目中途被调到更高优先级的项目，可能会导致项目的进度延期。制约因素是对管理项目、项目集、项目组合或过程的方案进行限制的因素。比如外部的政策、法律法规要求、项目既定的成本、时间、人员能力等都是构成项目的制约因素。制约因素一般事先就知道，只能遵循且无法改变，并不随着时间和项目的进展渐进明细。假设日志记录了整个项目期间的所有假设条件和制约因素。
3.端到端流程管理——拉通规则
​ 漫画解读：我相信漫画中的场景，无论是在工作中还是生活中，很多人都遇到过，而且对此深恶痛绝。现在很多政府部门成立办事大厅，实际上就是要解决这个问题，不但提高了办事效率，而且提升了居民办事体验，因为统一了规则。规则没拉通，说明这家企业这项业务管理精细化不足，因为流程严重依赖于人，规则不固定、不透明，不同部门之间的规则往往还会有冲突，甚至有空白地带，规则还没办法拿到台面上一起讨论。需要提醒大家的是，拉通规则还有一层意思，即统一定义规则后，还要明确规则的owner。某企业市场部门负责项目线索管理，技术部负责解决方案开发，所有线索进入商机管理阶段，都需要走一个项目立项流程。只有完成项目立项的线索，技术部门才会组织开发技术方案，所以在这个流程中，有一个非常重要的标准——项目立项标准，并为技术部所有，当然流程中两个部门各级领导都会参与审批。市场部门与技术部门存在扯皮现象，市场部门认为很多线索无法进入商机阶段贻误了战机，因为技术部门的立项标准过于严格和通用。技术部门则认为市场部门客户经理不遵守规则，大小项目都说急，结果加急完成了方案开发，项目又没推进，浪费了资源。最后，经过流程梳理优化，大家达成了以下共识：（1）市场部门与技术部门应该共同制定更适合市场需求的评审标准，并且两个部门需要定期回顾完善标准。（2）项目立项标准的所有者应该从技术部门划归市场部门，因为市场部门对合同收入指标负主要责任。（3）统一规则后，可以简化立项审批流程。因为规则非常清晰，客户经理完成按照标准达到条件后，由商务专员按照规则把关后，即可直接进入方案制定阶段。
  
    
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