自由读 — 第四节工业品营销三大要义

根据工业品营销的特点，我们能总结提炼出工业品营销的三大要义：

第一，工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科。

第二，工业品营销是专家理性决策的技术与商务融合的系统工程。

第三，工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立信任。

三大要义揭示了工业品营销的本质，是工业品营销理论研究的前提和出发点，引导我们将研究的重点聚焦为“信任导向”，而非现行营销理论着力研究的“需求导向”。在中国工业转型升级阶段，社会信用体系尚不健全、生产高成本低收益、企业运作不规范、信息不对称的这些现状，使得工业品营销的研究主题必然是解决企业间建立并维持信任的问题，满足需求仅仅是进行工业品营销的必要条件。

信任互动一：工业企业营销诊断

构建基于信任导向的工业品营销管理体系，首先要从对营销系统的信任诊断开始。在这一部分，我们要清晰描述公司的营销现状，运用工业品营销诊断模型、工业品营销经脉图，系统检核公司战略、营销战略、营销模式、营销策略、营销组织、营销管理中的信任问题。请通过《工业企业营销诊断问卷》，对照工业品营销困惑的三大根源，进行自我诊断，完成您所在企业的《营销诊断报告》。

扫一扫下方二维码，进入互动空间，就“诊断模型工具运用”“营销诊断结论”等相关话题与他人进行互动交流。同时，您还可以参加“信任空间，开门大吉”活动。

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1.工业品营销诊断模型

图2-4 工业品营销诊断模型

2.工业品营销经脉图

基于多年的工业品营销实践和理论研究，我们从工业品营销的八大困惑着手，结合工业品营销的七大特点、六大步骤、五大优化、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则等由表及里绘制了工业品营销经脉图，如图2-5所示。

图2-5 工业品营销经脉图

八大困惑的存在是由于企业对工业品营销的七大特点的忽略。企业应依据七大特点，制定工业品营销的六大步骤；为了保障六大步骤的运营，企业必须进行工业品营销的五大优化；而要进行五大优化，企业又必须从工业品营销的四大系统着手；三大维度、两大循环、一大法则是制定工业品营销系统的依据和标准，是指导整个营销系统设计与运营的出发点与基本路径，三者包含了工业品营销体系的精髓。

八大困惑是表象，七大特点是分析的起点，六大步骤、五大优化属于操作层面，四大系统属于战略层面，是工业品营销的运行保障与中枢系统。这张经脉图，由表及里地剖析了工业品营销的经脉，使人一目了然，并能在实际营销中及时诊断出营销问题的症结并及时调整。企业在营销过程中，既要有局部的运作，更要有全局的视野，如此才可避免“头痛医头，脚痛医脚”的错误方法。

3.工业企业营销诊断问卷

《企业内部营销现状调查问卷》

您认为经济、技术、政治、文化等哪些环境因素正在影响行业的发展？

近些年来，工业品市场在产品技术、工艺技术方面出现了哪些重要变化？这对行业发展带来了哪些影响？

已出台或将要出台的政策、法律等可能给行业发展带来哪些影响？

客户对公司所从事的业务、生产的产品的看法如何？

公司的营销在市场规模、增长潜力、区域分布和产品利润方面发生了怎样的变化？

您了解您企业的营销战略吗？

□很了解 □比较了解 □一般 □不太了解 □很不了解

请概述您所知道的本公司的营销战略的内容：

公司的营销战略与企业战略一致吗？

□完全一致 □基本一致 □不一致

您认为您的日常工作与公司的营销战略目标相关吗？

□紧密相关 □比较相关 □一般 □不太相关 □完全不相关

您了解公司的营销模式吗？

□很了解 □比较了解 □一般 □不太了解 □很不了解

请概述您知道的公司的营销模式的内容：

您知道公司的主要竞争同行及他们的营销战略与营销模式吗？

主要竞争同行	营销战略	营销模式

您认为公司过去几年中获得发展的最重要的原因是：（最多可以选择三项）