26.食品公司的新项目（五十六） 市场营销有时候又很简单，只要你能把你的产品在尽可能展示的销售终端展示出来，销量就能快速上升，终端展示越多，销量就越好。因为，当产品的终端能见度很高时，往往能给消费者一个暗示：这家企业的品牌运作很成功。 在湖南的这段时间，我再度思考了很多情感问题，我发现我还在思念着圆圆，无论从哪方面讲，我都是爱着圆圆的，我不知道圆圆对我的爱有没有这么深，因为我对她的爱情态度是不公平的。我在想，也许我和圆圆结婚了，我们注册登记了，有了法律上的保障，或许就不会是今天这样的。经过这么多年的情感洗礼，我也知道，女人需要的只是一个有安全感的男人，而安全感的一个重要标志是这个男人有没有责任感，及他对爱情的忠诚度。我想我以前之所以像个流浪汉一样，是因为我内心一直没有这么想过，我甚至从没有想过责任感这个词，也许就是这影响了我对待爱情的态度，也间接导致了我与圆圆的情感渐行渐远。 想到结婚，我还是感觉到温馨。和刘雪在一起的那段日子也让我感觉到家庭是怎么回事，给人的感受是怎么样的。但我从事的营销，始终是一份动态的充满不确定性的职业。从本质上来说，我像大多数男人一样，是非常需要有一个温暖的家的，可惜……在王者项目的实施后期，我又接手了东莞丰盛八宝粥公司的市场策划任务，这是一个做家具的朋友介绍给我的。第一次见到陈总的时候,我就发现这个40岁出头的男人身上具有一种广东人特有的坚忍不拔、不愿服输的性格,这不仅仅是从他公司的发家史了解到,更是从他不流利但很坚决明晰的普通话音中探测到的。 丰盛公司是一家创建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如方便面、八宝粥和矿泉水等慢慢积累了自己的第一桶金。 5年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖砌墙。于是，他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，开始生产罐装八宝粥。 在市场启动之初，凭着老板原有的渠道基础，产品很快就铺了下去，当年就产生了300万元的销售额，随后，他开始向全国扩张，在四川、河北及东北都有产品销售。 随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了。虽然产品在流动，销售额在逐年增长，但是在每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品,但没有真正用力来推广产品。丰盛的市场完全是靠自然的销售获取的,所以直到今天，全国市场的总销售额也不足3000万元。 另一方面，销售费用的增长也超过了陈总的预期，虽然公司营销人员不足20名，市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明显感觉销售费用没有产生效益。面对陈总热切的希望，我还不敢贸然行事，我必须在合作前对这个项目有一个了解。这么多年的营销策划经验，也使得我对企业老板的内心思想了解得非常透彻，我知道像陈总这样精明的广东老板，不见到你的一些真功夫是不会贸然就把钱给你的，所以我在和陈总交流沟通以后，根据他提供的企业资料和市场情况，加上我的了解，对陈总的丰盛公司及他们的产品作了一番分析。丰盛食品的主要产品是八宝粥,其核心渠道也主要是大型KA加普通商场销售。士多店和社区小店也有部分销售,大型KA店进入了2家百佳、3家万佳和1家家乐福，位于棠下小区和天河岗顶及东山口的4家好又多也已进入，其他在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也只有38个，并且主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这38个零售终端却支撑了广州市场全年120万元的销售额，可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售力量不容忽视。 事实上，其他可供丰盛食品销售的终端还有很多，虽然从客观上来说，要让丰盛食品的产品全部进入是不太可能的，但经过共同努力，在年底以前将原有的38个零售终端扩展到100个乃至300个不是太大的问题，这样仍然具备了销售量翻番的可能性。 因为人手紧张，我干脆通过营销网发布了公开的招聘启事，很多应聘者其实都很了解我，他们经常读到我的文章，有些还给我写过信。我择优录取了其中的3位，并且给他们进行了有关营销策划知识的强化培训，然后把项兵从湖南抽调回来。 项目一开始，我就在思考一个问题，为什么入市5年来，丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了38个终端？是公司忽略了吗?有这个因素，但肯定不是主要原因；那么是进入成本太高?也有这个因素，当然还可能有更多的原因。所以我决定先调查一下企业内部。 通过营销诊断，我发现，其实造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面。一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了,其他终端有选择性地进入,这是由公司的营销战略决定的；二是老板对营销管理团队的重视程度不够，公司的销售队伍素质和工作责任心也大打折扣,导致在渠道的开拓尤其是在深挖能力上显得不够，从而导致对这么多可供产品销售的终端视而不见。 市场不是没有机会，而是企业自身做得太粗放了，完全是老板凭借自己多年的经销商经验在操作整个公司的产品市场，这对现实来说简直是不可思议的。 找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手，但陈总已经明确告诉我，丰盛用于配合方案的投入费用十分有限，他希望我能给他策划一个低成本的增长良方！ 我清楚当前一些民营小企业的实际情况，同时也了解像陈总这样从经销商起家的老板，在投入费用上绝对不可能大手大脚，这也是营销咨询公司经常面临的一个尴尬。我非常清楚我们的处境，只能在资源非常有限的前提下来完成这个营销策划方案。稳妥起见，我觉得当务之急，必须要真实地了解市场的全貌，然后才可以真正地去发现市场的突破机会！这中间，我偶尔也想起过圆圆、阿秋、刘雪、阿美、王小颖，甚至云南昆明的李琼，她们像电影一样，一个又一个的笑脸从我的眼前晃过，但也只是昙花一现，留下的只是我深深地叹息。我知道，对于她们，我已经说不清是爱还是性？尤其是圆圆，我和她除了一起滚床单，完美和谐的性爱之外，肯定是有一种超越男女性爱的感情的，我坚信，我是爱圆圆的。至于其他，我想兼而有之吧！我相信，男人在得到女人的身体之前是无法判断自己是爱对方还是喜欢对方或者仅仅是因为对方身体发出的荷尔蒙气息的吸引。一旦得到女人的身体，立刻就会产生明显的情感态度，是爱？是喜欢？还是欲望？我对圆圆是爱！根深蒂固的爱！而对刘雪她们，是一种喜欢和性欲的需要，尽管我内心一直很尊重她们，但实际对待她们的态度，多少是令她们失望或者略有遗憾的。因为每一个女人都希望自己委身的男人能够向自己求婚或者深情地说一声“我爱你”，而我对刘雪从来就没有说过这样的话，对阿秋、阿美和王小颖等也没有，即使是趴在她们身上，竭尽感官快感的销魂之时，我也只是以狂吻和力量来显示自己的男性需要。我要在忙碌的项目中，忘却曾经的荒诞和玩世不恭！ 根据项目要求，我让丰盛公司市场部的几名骨干加入到我的项目团队中来，并把项目团队分成4个小组，分别对全国4个样本市场进行深入的调研。 我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，何况老板明确表态，产品不需要策划。但渠道的效率好坏，我们能立刻诊断出来，而且，往往产品的市场增长潜力，最终取决于渠道的潜力。 我要求每一个项目成员都要深入仔细地对每一位经销商、分销商、零售商及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。 调查的结果印证了我的设想。我们地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥这类食品的现成终端起码有600个，这还不包括可以深入开拓的夜总会、网吧及酒店大堂，如果把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰盛八宝粥的产品，在广州起码可以增加到2000多个零售终端。假如近200家大型超市每天每个终端有20罐的销量，那么全年就可以有146万罐的销量；普通终端保守估计全年至少可以销售88万罐。以每罐出厂价1~20元计算，其年销售额立刻可以增加到280多万元，这几乎已经超越了翻一番的目标。 与此同时，前往南京、上海和东北三省及成都3个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况信息，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场进行进一步渗透扩张的可能性及应该采取的方法。半个月以后，我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。 我之所以将这个方案命名为“拧毛巾”计划，是因为我们行动的目标锁定在终端，不仅要让每一个终端的销售量放大，更主要的是挖掘更多的销售终端，让市场可供销售的实际终端数量翻番，那么我们销售额实现翻番就指日可待了。这就好比一个少年拧毛巾，由于个人的体力所限，他的力量只能拧出毛巾中70%的水，在这种情况下，他总以为毛巾已经拧干，里面没有水了。但这时如果换一个壮年人再来拧一遍毛巾，那里面又有很多水会被拧出来，而做市场就像拧毛巾，很多企业的市场经营粗放得令人吃惊，因为粗放的结果直接导致企业营销资源的巨大浪费和时间上的巨大损失，精细化的市场运作就是将市场中的水分挤出来，让投入的每一份资源都能够发挥效益。通常企业在做深做透老市场的具体做法上,会采取两个常规措施，一是加大广告宣传力度,以促使更多的消费者参与到购买行动中来；二是在终端包装上下功夫,并且加大促销力度,提升服务质量,完善产品线等,以此来增加产品的销量。而我的拧毛巾策略,更多的关注在终端数量的开拓上,这不仅是从成本角度考虑,更是符合了市场的蝴蝶效应,以规模取胜。事实证明,当产品的终端能见度很高时,往往能给消费者一个暗示:这家企业的品牌运作很成功。如可口可乐的无处不在就能显示企业的营销力量! 为了使我们的计划获得成功，也为丰盛公司创造真正的市场效益，我们召开了多次战略会议，我决定将广州作为样板市场来开刀。根据广州市场的特征，研究如何精确地部署工作，将拧毛巾工程落到实处。 我把项目小组依然分成4个组，每组配备2名丰盛公司的营销人员，然后在地图上把整个广州切割成4个大区，每个小组分管1个区域，并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查，纳入各自的攻坚计划。 我以两个月为期限，目标是将产品进入500家以上的终端店，产品销售必须翻一番。 我的计划分成五个步骤，第一步攻克小超市，第二步拿下士多小店，第三步进军网吧，第四步杀入夜总会，最后拿下全市所有的星级酒店。客户审核了我们的渠道整合方案后，也大为赞同，并表示全力支持我们执行这一方案。由于客户全年的销售额还不足2000万元，所以，我根本没想过要在广告上加大投入，而是想仅仅依靠增加部分销售人员和促销礼品的简单做法，来为丰盛公司创造市场增长的奇迹。这也许就是我徒手营销思想的最早萌芽。
企业估值方法有很多种，相对估值法有市盈率、市净率、市销率估值法、EV/EBITDA估值法、EV/销售收入估值法，绝对估值法有现金流折现法。对营业收入较为稳定、已经实际盈利的企业，可重点分析净利润情况，综合使用DCF、PE、PB、PS、EV/EBITDA等估值方法。1．估值法市盈率（P/E）指每股市价除以每股收益。市盈率表示的是投资者为了获得公司每一单位的收益或盈利而愿意支付多少倍的价格。一般来说,市盈率的高低可以用来衡量投资者承担的投资风险,市盈率越高说明投资者承担的风险越高。利用不同的数据计算出的市盈率有不同的意义。现行市盈率利用过去四个季度的每股盈利计算，而预测市盈率可以用过去四个季度的盈利计算，也可以根据上两个季度的实际盈利及未来两个季度的预测盈利的总和计算。需要注意的是，市盈率的计算只包括普通股，不包含优先股。静态市盈率：静态市盈率=市价/最近一个财政年度的每股盈利。动态市盈率（PEG）：其计算公式是以静态市盈率为基数，乘以动态系数。该系数为1／（1＋i）n，i为企业每股收益的增长性比率，n为企业可持续发展的存续期。用其他方法也可以计算动态市盈率，计算公式为动态市盈率=股票市价/（当年中报每股净利润×去年年报净利润/去年中报净利润）或动态市盈率=静态市盈率（p/e）/平均增长率（r）其中：p—收盘价，e—每股净利，r—平均增长率。合理股价=每股收益（EPS）×合理的市盈率。其中要注意的是，在收益周期性明显的行业和企业，其估值应以多年的平均每股收益来替代最近一年的每股收益，这样才能更合理地使用市盈率来估值。公司估值计算公式为公司估值=市盈率（参考的上市公司平均PE值）×最近一个会计年度的净利润。科创板众多上市标准里，只有第一套标准是确定的盈利标准，可以使用市盈率来进行估值。从科创板首批25家发行结果来看，最高的发行市盈率（均为扣非前）为中微公司的170.75倍，最低的发行市盈率为中国通号的18.18倍。平均市盈率为49.21倍，中位数为42.38倍，约70%的发行市盈率分布在30～50倍区间内，还是比较集中的。据统计，截至2019年7月10日，全A股3631家公司静态市盈率平均数为46.37倍，中位数为37.14倍。创业板静态市盈率平均数为56.54倍，中位数为48.65倍。首批科创板发行市盈率的平均数和中位数正好处于全A股和创业板的统计数之间。以若干企业的估值为例进行分析：安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。安集科技在2016—2018年主营业务收入分别为1.96亿元、2.32亿元和2.48亿元，年复合增长率为12.2%。2016—2018年净利润分别为0.37亿元、0.40亿元和0.45亿元，年复合增长率为20.6%。安集科技的发行定价为39.19元，发行市盈率为46.29倍，与全A股3631家公司静态市盈率平均数为46.37倍相近。西部超导发行价格为15.00元/股，按照2018年度扣非前归母净利润计算，对应发行后市盈率为49.05倍，公司募集资金为6.63亿元。公司所属行业为有色金属冶炼及压延加工业，中证指数行业最近一个月平均静态市盈率为29.83倍，同行业可比公司平均静态市盈率为94.62倍。公司上市时的市值为66.19亿元。虹软科技发行价格为28.88元/股，按照2018年度扣非前归母净利润计算，对应发行后市盈率为74.41倍，公司募集资金为13.28亿元。公司所处行业为信息传输、软件和信息技术服务业——软件和信息技术服务业，中证指数行业最近一个月平均静态市盈率为49.12倍，同行业可比公司平均静态市盈率为198.37倍。公司上市时的市值为117.25亿元。南微医学发行价格为52.45元/股，按照2018年度扣非前归母净利润计算，对应发行后市盈率为36.29倍，公司募集资金为17.49亿元。公司所属行业为专用设备制造业，中证指数行业最近一个月平均静态市盈率为31.92倍，同行业可比公司平均静态市盈率为56.11倍。公司上市时的市值为69.94亿元。心脉医疗发行价格为46.23元/股，按照2018年度扣非前归母净利润计算，对应发行后市盈率为36.71倍，公司募集资金为8.32亿元。公司所属行业为专用设备制造业，中证指数行业最近一个月平均静态市盈率为31.92倍，同行业可比公司平均静态市盈率为43.42倍。公司上市时的市值为33.28亿元。2.市净率估值法市净率（P/B）指每股市价除以每股账面净资产；合理股价=每股净资产×合理的市净率。市净率估值法适用于高风险行业及周期性较强行业，拥有大量固定资产并且账面价值较为稳定的企业，银行、保险和其他流动资产比例高的公司，以及绩差及重组型公司。PB估值方法不适用于账面价值重置成本变动较快的公司，固定资产较少的，商誉或知识财产权较多的服务行业。市净率为许多研究员广泛采用的原因仅在于它解决了行业亏损、市盈率为负的问题，对他们来说，市净率是市盈率失效后最简单、直观的指标。但是，市净率为股价与账面净资产的比值，其假设条件是认为股价和公司的账面净资产高度相关，这是一个非常严格的假设。企业经营不是进行简单的资产堆积，之所以有投资价值并不是因为企业拥有资产，而是能够有效地利用资产去创造收益。因此，一般来说企业资产价值和企业价值的估值相关程度很小。同时，由于会计采用的历史成本法及会计政策等方面的差异，使得资产的账面价值与真实价值相去甚远。因而，在估值时市净率法并不经常作为主要方法加以使用。公司估值计算方法为公司估值=市净率（参考的上市公司平均PB值）×净资产。3．市销率（P/S）估值法市销率也被称为价格营收比，是股票市值与销售收入（营业收入）的比率：市销率=总市值/销售收入。市销率估值法的优点是销售收入稳定，波动性小，并且营业收入不受公司折旧、存货、非经常性收支的影响，不像利润那样容易操控，收入不会出现负值，不会出现没有意义的情况，即使净利润为负也可用。所以，市销率估值法可以和市盈率估值法形成良好的补充。市销率估值法的缺点是它无法反映公司的成本控制能力，即使成本上升、利润下降，不影响销售收入，市销率依然不变。另外，市销率（PS）会随着公司销售收入规模扩大而下降，营业收入规模较大的公司市销率较低。4.EV/EBITDA估值法EV/EBITDA=企业价值与利息、税项、折旧及摊销前盈利的比率，又称企业价值倍数。EV代表企业价值=市值+总负债-总现金=市值+净负债。该指标最早是用作收购兼并的定价标准，现在已广泛用于对公司价值的评估和股票定价。这里的公司价值不是资产价值，而是指业务价值，即如果要购买一家持续经营的公司需要支付多少钱，这笔钱不仅包括对公司盈利的估值，还包括需承担的公司负债。企业价值被认为是更加市场化及准确的公司价值标准，其衍生的估值指标如EV/销售额、EV/EBITDA等被广泛用于股票定价。EBITDA代表未扣除利息、所得税、折旧与摊销前的盈余=营业利润+折旧费用+摊销费用，其中营业利润=毛利-营业费用-管理费用。EV/EBITDA估值法一般适用于资本密集、准垄断或者具有巨额商誉的收购型公司，这样的公司往往因为大量折旧摊销而压低了账面利润。EV/EBITDA还适用于净利润亏损，但毛利、营业利益并不亏损的公司。EV/EBITDA估值法不适用于固定资产更新变化较快的公司，净利润亏损、毛利、营业利益均亏损的公司，资本密集、有高负债或大量现金的公司。EV/EBITDA和市盈率（PE）等相对估值法指标的用法一样，其倍数相对于行业平均水平或历史水平较高通常说明高估，较低说明低估，不同行业或板块有不同的估值（倍数）水平。但是，EV/EBITDA较PE有明显优势，相比而言，由于EBITDA指标中扣除的费用项目较少，因此其相对于净利润而言成为负数的可能性也更小，因而具有比PE更广泛的使用范围；其次，由于在EBITDA指标中不包含财务费用，因此它不受企业融资政策的影响，不同资本结构的企业在这一指标下更具有可比性；同样，由于EBITDA为扣除折旧摊销费用之前的收益指标，企业间不同的折旧政策也不会对上述指标产生影响，这也避免了折旧政策差异及折旧反常等现象对估值合理性的影响。最后，EBITDA指标中不包括投资收益、营业外收支等其他收益项目，仅代表了企业主营业务的运营绩效，这也使企业间的比较更加纯粹，真正体现了企业主业运营的经营效果，以及由此而应该具有的价值。EV/EBITDA更适用于单一业务或子公司较少的公司估值，如果业务或合并子公司数量众多，需要做复杂调整，有可能会降低其准确性。EV/EBITDA倍数法作为当前专业投资人员越来越普遍采用的一种估值方法，其主要优势就在于EBITDA指标对企业收益的清晰度量，以及该指标和企业价值之间更强的相关性。然而在某些具体行业中，由于行业特性和会计处理规定可能会导致上述关系出现一定程度的扭曲，这时就需要使用者对EBITDA指标进行一定的调整，恢复其衡量企业主营业务税前绩效的合理性。以航空公司为例，航空公司运营的飞机有的是自筹资金购买的，这在财务报表上显示为企业的固定资产需要每年计提折旧。如上所述，这类费用并不在EBITDA指标中扣除。但航空公司还有相当一部分飞机是租来的，每年付给飞机租赁公司一定的费用，而这部分费用在财务报表中显示为经营费用，在EBITDA指标中已经进行扣除。显然，如果单纯的比较航空公司EBITDA水平就会有失公允。所以，此时应该将航空公司EBITDA指标中已经扣除的租赁费用加回，变形为EBITDAR指标，从而实现公司之间的可比性，相应的估值方法也变形为EV/EBITDAR倍数法。在石油行业中，勘探活动可以界定为高风险投资活动。要衡量石油公司的运营绩效，需要将勘探费用加回以进行比较，此时相应的估值方法演化为EV/EBITDAX。公司估值=企业价值倍数（参考的上市公司平均EV/EBITDA值）×最近一个会计年度的EBITDA5．EV/销售收入（EV/Sales）企业价值EV÷主营业务收入,该估值指标与市销率（P/S）的原理和用法相同，主要用作衡量一家利润率暂时低于行业平均水平甚至是处于亏损状态公司的价值，其前提条件是投资者预计这家公司的利润率未来会达到行业平均水平。使用销售收入的用意是销售收入代表市场份额和公司的规模，如果公司能够有效改善运营，将可实现行业平均或预期的盈利水平。该指标只能用于同行业内公司的比较，通过比较并结合业绩改善预期得出一个合理的倍数后，乘以每股销售收入，即可得出符合公司价值的目标价。6．现金流量折现法DCF（Discountingcashflow）估值法：指将项目或资产在生命周期内将要产生的现金流量折现，计算出当前价值的一种评估方法，通常适用于项目投资、商业地产估值等。现金流量折现法是对企业未来的现金流量及其风险进行预期，然后选择合理的贴现率，将未来的现金流量折合成现值。使用此法的关键在于两点：第一，预期企业未来存续期各年度的现金流量；第二，要找到一个合理的公允的折现率，折现率的大小取决于取得的未来现金流量的风险，风险越大，要求的折现率就越高；反之亦然。在实际操作中现金流量主要使用实体现金流量和股权现金流量。实体现金流量是指企业全部投资人拥有的现金流量总和。实体现金流量通常用加权平均资本成本来折现。股权现金流量是指实体现金流量扣除与债务相联系的现金流量。股权现金流量通常用权益资本成本来折现，而权益资本成本可以通过资本资产定价模式来求得，如图3-1所示。图3-1权益资本成本计算公式其中P为企业价值，n为企业的年限，CFt为t年的现金流量，r为包含了预计现金流量风险的折现率。局限性：由于目前的现金流量折现方法存在种种假设前提,而现实的资本市场和投资者素质往往无法达到其要求的条件,因此在利用现金流量折现方法进行评估时会出现各种问题,主要表现在以下几个方面：（1）没有反映现金流量的动态变化。由于企业的现金流量时刻处于变化之中,而且现金流量是时间、销售收入等参数的变化函数,必然导致依赖于现金流量的企业价值也处于动态变化之中。但是在前面的评估模型中忽视了现金流量的动态变化,单单依靠线性关系来确定现金流量,使评估结果更多地表现为静态结论。（2）不能反映企业财务杠杆的动态变化。由于企业在经营中会根据环境的变化而改变企业的举债数额和负债比率,引起财务杠杆的波动，从而使企业的风险发生波动。一般情况下,这种风险的变化主要在现金流量或者折现率中得到反映。但是目前的评估模型只是从静止的观点进行价值评估,忽视了这种财务杠杆和财务风险的变化。（3）现金流量的预测问题：目前的现金流量预测是将现金流量与销售收入和净利润的增长联系起来,虽然从表面上看两者具有相关性，但是在实际中,净利润与现金流量是相关的,这其中主要是企业对会计政策的调整及避税等手段的运用,出现净利润、销售收入与现金流量不配比的现象。现金流量的波动与企业的经营活动、战略投资计划和筹资活动相关,影响现金流量的是付现销售收入和付现销售成本,因此,在具体预测现金流量时,应该以付现的收入和成本为基础,而不应该以销售收入为基础。（4）折现率的确定问题：目前的评估方法一般是在企业资金成本的基础上考虑财务风险因素选取折现率。在具体评估企业价值时，一般会以静止的方法确定折现率,以目前资本结构下的折现率进行企业价值评估,即折现率是固定的。但是在实际中，由于企业经营活动发生变化,企业的资本结构必然处于变化之中，导致企业风险出现变化，进而影响到资本结构中各项资金来源的权重，导致折现率发生波动,从而引起企业价值评估结果出现变化。
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