（一）认识什么是整合传播

整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)自20世纪 90年代起日渐风靡西方广告界、营销界。近几年，IMC的理念、理论、方法才为国内专业人士所了解并称道，有的人甚至视其为“教战守策”。奥美广告公司对其的定义是“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。”

整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

——唐·E·舒尔茨

【采纳案例】“闪电行动”之传播攻略——万家乐突袭灶具市场

为重塑万家乐的领导形象，打造企业核心竞争力，万家乐新领导班子酝酿新的一年在燃气具行业发动全面的进攻战。

经过全面分析，采纳与万家乐新领导班子决定首先在灶具市场发动突袭。近几年万家乐年销售量不及20万台，市场占有率排名第十位，其在市场中的地位可谓微乎其微。正因为出于以上考虑，万家乐领导班子决定首战突袭灶具市场，将灶具市场作为其战略的突破点，并将此次战役命名为“闪电行动”，意为快速抢占灶具市场，其战略目标是进入灶具行业第一集团，年销量超过60万台，提高万家乐在灶具市场的知名度和美誉度，使灶具与燃气热水器一道升起并成为万家乐天空交相辉映的新双子星座。

闪电攻势 1

产品攻势——经过科学的产品线规划，寻找拳头产品

是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？首先，经多方论证后决定推出双高炉，因为高火力、高效率，相比其他产品特点而言更为消费者所关注，以此为独特卖点更容易为消费者所接受。其次，万家乐独有专利技术“双高灶用燃烧器”，热负荷突破性地达到4.3kW，这么高的热负荷在行业中非常罕见，而且热效率比市场上热效率最高的灶具还高 10%。

闪电攻势 2

品牌攻势——树立鲜明的品牌形象 , 形象制胜

以往万家乐灶具产品系列均以型号来代表(如Q023AX)，不仅生硬、难记，而且不容易联想、传播。那么给双高灶具起个什么名字？通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定“双高火先锋”（如图6-1所示）。品牌定位双方一致认定是“家用燃气灶国家标准起草单位”。

图6-1双高火先锋宣传图

闪电攻势 3

传播攻势——整合营销传播，合理利用资源

利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”、“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。

电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》。该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念（如图6-2所示）。

图6-2雷霆救兵篇

报纸广告：推出系列广告，如《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。

促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。

公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

　终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品(立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等) 均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

闪电攻势 4

销售管理——奠定成功市场突袭的基础

配合新品上市，采纳公司与万家乐共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。

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销售人员培训——抓住营销成功的关键因素

在“双高火先锋”上市之初，采纳公司配合万家乐展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。

（二）推动整合的原因

被称为“整合营销传播之父”的唐·E·舒尔茨教授认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。

整合传播瘦很多因素的影响。厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以厂家要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%。

推动整合传播的内外因素如图6-3所示。

图6-3推动整合传播的内外因素

（三）整合传播的目的

整合传播的目的就是企业以统一的目标和统一的传播形象，传递出一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚度，从而实现传播影响力最大化的目标。