让管理更富人性色彩,是人本主义管理学追求的目标。这个经典的学术命题传播着关于历史、现实和未来的思想端绪。人本主义管理学这种特殊的人性取向和亲情呼唤是有力量和感召力的,它与人们心灵深处的自然情感和世俗生活的需求相通,是这个时代的最强音。泰罗的科学主义管理学一直是管理学人本主义者(humanist)憎恨的对象,人本主义者指责泰罗的科学管理方法是不道德的,是将工作“非人性化”(dehumanization)并把极具人性色彩的管理变成简单的效率衡量。从某种意义上说,古典管理学的原罪(sinsoftheclassicalmanagement)促成了人本主义管理学的兴起。人本主义管理学以新康德主义(neo-Kantianism)、现象学(phenomenology)、诠释学(interpretation)等哲学思潮为理论基础,强调管理学与自然科学的差异,认为组织及其管理现象的本质是人的主体精神的外化或客体化,是“精神世界”和“文化世界”。因此,认识组织及其管理现象不能用反映的方式,更不能用自然科学的方法,唯一可行的是“理解”“感受”“分析”或“解释”。管理学研究对象是“一种个别的、仅仅一度发生于一定时间内的事件”,它只能运用“个别化方法”进行研究。97人本主义管理学强调把人放在管理学研究的中心位置。德国哲学家康德的伦理哲学说明了这个道理:“理性生物之所以叫作人是因为他们的本质属性突出了他们作为目的的自身,也就是他们不应当仅仅被当作手段,因而在很大程度上限制了对他们的随意摆布。”“你的行为应当这样:不要总是把人当成手段,要把人当作目的,不管是代表自己还是代表其他人。”98这里所说的“人”并不是古典管理学用隔离法抽象出来的“经济人”,99而是被看成是“生活在社会里的人”,他们不断地被密如蛛网的人际关系网包围,他们自身也是这个关系网的一部分。在人本主义管理学中,整个人类的本性是由积极的与消极的、崇高的与卑劣的质量构成,他们反对科学主义管理学把人仅仅看成只知一味索取的自利主义的(egoistic)“经济人”的看法,强调利他主义(altruist)与给予的质量也是人性中最根本的东西。人本主义管理学还有一个重要特征,那就是强调人的潜质的生长与发展,而且这种潜质的生长始终是处于动态过程中的,是不断成长、不断进化的,是随着时间和社会文化场景的变化而变化的。人本主义管理学说明了组织中最宝贵的资源不是原材料、资本、机器、土地或能源,而是人。一旦引入人力资产(humanasset)或人力资本(humancapital)概念,信任、雇佣和企业价值的概念就需要改写。与此有关的观念应当是“管理学研究对象就是人本身”,或者说“衡量管理效果的标准就是人”。人本主义管理学强调,人的潜能是管理所能开发到的最重要的资源或资本。管理就等于人,人能够开发自身。德鲁克(Drucker,1954)认为,人力资源与其他资源相比具有与众不同的特征,即人力资源具有协作、整合、判断及想象的能力。100人本主义管理学的一个重要特征——强调人的潜质的生长与发展,而且这种潜质的生长始终处于动态过程中,不断地成长、不断地进化,是随着时间和社会文化场景的变化而变化的。马斯洛(Maslow,1965)的《良好精神状态的管理》(EupsychianManagement)可以视为“人本主义管理学”的发微之作,标志着人本管理思想的胎动与萌芽。马斯洛在书中论述了“开明管理”的思想,并阐释了企业组织“协同”的思想。他提倡管理者与其“团队”分享权力并追求“持续改善”。然而,这本毫不起眼的小册子在当时几乎完全被科学主义管理学埋没了,是30年后的人本主义管理学潮流才使它的价值被人们重新认识。《良好精神状态的管理》作为人本主义范式的经典之作,振聋发聩之处当然在于大胆地翻转了传统理性与非理性的逻辑:马斯洛要用人性的、生命的力量代替非人性的、制度的压抑,他通过人的自我实现的话语否弃了人被充当一个物件、一个补充物或者一件工具社会的传统话语。IBM公司的首席执行官小托马斯·沃森(Watson,1963)在1963年出版的《一个企业和它的信念》(ABusinessandItsBeliefs)中提到:“审视任何存在多年并有所成就的企业,你都会发现,这些企业身上拥有某种恢复力。这种恢复力并不是来自组织架构或管理技巧,而是来自被我们称作信念的力量及这些信念对员工的吸引力。”101沃森在这里所谈论的信念对员工的吸引力,就是指企业中那些最基本的人本主义理想和准则。这些是IBM公司最具价值和最重要的东西。人本主义管理学强调,组织中的人应当是管理学理论研究的核心问题之一。德鲁克(Drucker,1954)早就指出:“管理是任务,管理是纪律。但管理也是人。”马斯洛(Maslow,1996)认为,“组织和人的关系正变得越来越有趣,我们不是把个人的部分时间卖给组织,以获得报酬去进行其他的活动。组织是现代人生活的一部分。”102人本主义管理学已经认识到管理学的研究对象是“在社会历史领域内进行活动的全是具有意识的、经过思虑或凭激情行动的,追求某种目的的人。”103在这个问题上,美国著名行为科学家克里斯·阿吉里斯(Argyris,1957)指出,组织从根本上依靠人,而个人的发展是,也应该是与工作密切相关的。他认为,在许多组织中出现的问题是:组织自身站在阻碍人们发挥其潜能的立场上。组织的任务应该是确保人们动机和潜能的发挥且方向正确。104爱尔兰管理学家、英国伦敦商学院教授查尔斯·汉迪(Handy,1989)曾说过:“自由的人不愿成为他人的工具……社区的核心成员更应当被当作公民对待,而不仅仅是员工或‘人力资源’。”105人本主义管理学抓住了工作场所人性表现的核心所在:人天生就具有生产力和主动性。美国哈佛商学院教授克里斯托弗·巴特列特和英国伦敦商学院教授舒曼特拉·高沙尔(BartlettandGhoshal,1997)所著的《个性主义的公司》就是人本主义管理学的鼎力之作。他们指出,公司的力量不仅在于员工的能动性,还在于“对个人价值的坚定信赖”。巴特列特和高沙尔写道:基于发挥经理人员的个性创造力和各个层次员工的个人积极性,“这种故事也许令人印象深刻,但如果不是因为另外一个特点,它也不过是一次平淡无奇的转变,……变革成效是由以前业绩平平、勉强能够获利的同一班管理人马取得的。”他们是怎样做到这一点的呢?依靠委托责任制和密切的交流,来激发公司上下各个层次员工的个人积极性。巴特列特和高沙尔认为,当前企业参与竞争以知识为基础、服务密集型的经营环境要求高层管理者转换管理职能——实现超越。即超越战略,发展目标;超越结构,发展过程;超越体系,培育员工。摒弃“战略—结构—系统”旧的管理结构体系,建立一种更广阔、更有生命力的新管理哲学,也就是建立在发展目标、过程和员工基础上的管理哲学。这种“目标—过程—员工”的新管理哲学要求企业高层管理者超越战略。可以说,“目标—过程—员工”的管理原理建立在组织的基本任务是塑造员工行为,建立员工主动创新、合作和学习的企业环境的基础上的。这种新管理哲学更真实地体现了人本主义范式的宗旨,可以适应知识经济时代人本管理的要求。106应当这样说,人本主义管理学把人视为“正在成长中的存在”,其实质就是让人领悟自己的本性,不再倚重外来的价值观念,让人重新信赖,消除外界环境通过内化而强加给他的价值观,让人可以自由表达自己的思想和感情,由自己的意志来决定自己的行为,掌握自己的命运,修复被破坏的自我实现潜力,促进个性的健康发展。人本主义管理学的重要内容包括德鲁克、马斯洛和麦克雷戈所倡导的分权(decentralization)、授权制(delegationofauthority)、扩大工作范围(jobenlargement)、参与式管理(participativemanagement)和员工自我评价(selfevaluation)、德鲁克所强调的人力资源(humanresource)、自我控制(self-control)、自我管理的工厂社区(self-governingplantcommunity)、授权(empowerment)、知识工作者(knowledgeworker)、自我管理(self-management)、终身受雇能力(lifetimeemployability),马斯洛所推崇的“开明管理”(openmanagement)、协同思想(synergy)、“持续改善”(continuesimprovement)、需求层次(hierarchyofneeds)、自我实现(self-actualization)、峰值体验(peak-experience)、超越性需求(meta-needs)、超越性动机状态(meta-motivation)、自我实现者(self-actualizedperson)等概念。德鲁克敏锐地注意到,在知识经济时代对知识工作者的管理更加重要。德鲁克(Drucker,1999)说:“提供知识工作者的生产率会成为管理的中心,正如100年前(自泰罗之后)提高体力劳动者的生产率是当时管理的中心一样。这就需要一套与以往截然不同的关于组织中的人及其工作的假设:不是控制人而是引导人,目标是让每一个人的优势和知识得到发挥。”107大量的案例说明,往往并不是一线员工缺乏主动精神和创造力,而是公司的等级管理制度使其束手束脚,无法施展才华。今天,人本主义管理学已经被普遍视为更先进的管理理论和手段,它破除了“科学管理”强加在人身上的桎梏。它使管理者认识到,员工的创造力和个人能动性是一种远比统一性及服从性更重要的竞争资源。今天,中国一些企业组织以提倡人本主义或人本管理为时尚和口号,这与中国人的基本关怀侧重于人伦,忽视制度、规则和科学管理有关。应当看到,人本主义管理学的这种人际关系取向在中国人中是有力量和感召力的,它与人们心灵深处的自然情感和世俗生活的需求相通。人本主义管理学在组织成员中的感召力,可以说从一开始就表现为伦理亲情的召唤,在人心中激起了强烈的归属感和依赖感。但是,中国企业组织的管理不仅仅需要注入人本精神,还需要补上科学管理的课。今天中国企业组织倡导以人为本的科学发展观和建立和谐社会,正在丰富和改写人本主义管理学让管理更有人性这一命题,以让组织及其管理更和谐来丰富和发展人本主义管理学。人本主义管理学所强调的使管理更加人性,集中体现在:(1)注重和突出人与人的关系。(2)注重和突出人与组织的关系。(3)注重和突出组织中小团体与组织的关系。(4)注重和突出人、组织与环境的关系。(5)鼓励员工的自我实现。在我们看来,现代管理学主流学派的科学性是一种机械逻辑论和对理性的滥用,而马斯洛所说的人性并不是独立存在的,是寓于科学、竞争和协作中的。德鲁克的管理学倡导的是一种反传统的人本主义,其方法论则将人性与科学、竞争与协作看成是不可分离的整体,组织及其管理世界中的人性与科学并不存在整合问题,需要的是用组织内生的伙伴关系和信任机制取代企业之间的对抗、规则与人性的对立,厂商与顾客的对立,以及竞争对手之间的相持。这种思维方式颇似中国古代哲学的“天人合一”“和而不同”的思想,是一种后现代的管理哲学思想。我们认为,管理学就像古罗马的双面神亚努斯(Janus)108,它在人类灵魂层面深刻地象征了人性与效率之间渴望永久结合的古老而美好的愿望。管理学应当像亚努斯一样,它是能够同时往来于人性与效率之间,能够由人性转为效率继而又能够从效率转为人性。我们希望看到管理学自由地穿梭于对立的矛盾之间而依然故我,用亚努斯这个隐喻象征着管理学最根本的矛盾即是对效率与人性的超越。事实上,一些管理学家一直主张科学主义管理学和人本主义管理学二者应密不可分(indivisible)。早期的美国政治学家、管理学家玛丽·帕克·福列特(MaryParkerFollett,1868-1933)指出:“我们应当记住,我们永远不能把人与机械截然分开。”福列特(Follett,1941)在其所著的《动态的行政管理》一书中预言:“对工商领域中人际关系的研究与对生产技术的研究密不可分。”109美国管理学家加里·哈默尔(Hamel,2001)指出:“现代管理理论的发展无非就是对两样东西的追求:让管理更加科学,让管理更富人性色彩。认为对后者的追求比对前者更开明,这是一种完全错误的看法。”110从这个意义上看,德鲁克对人性问题的结论无疑是极为深刻的,这对于当下依然存在的科学主义与人本主义思潮之间的对立态势,对于如何解决效率与人性意识层面的表面严重的分歧问题,提供了富有启示录效果般的观察立场与思考角度。事实上,德鲁克的目标管理(ManagementByObjectives)强调了对科学效率的追求与对人性追求的不可分离的整体性,目标管理强调了建立组织管理控制制度对组织目标和效率的追求中存在着人本主义精神——员工的自我控制(self-control)和参与式管理(participativemanagement)。这颇有点后现代人本主义管理学的意味。德鲁克对管理学的最大贡献是提出了任务(或目标)决定管理,并据此提出目标管理法。德鲁克认为,传统科学管理学派偏于以工作为中心,忽视人的一面;而行为科学又偏于以人为中心,忽视同工作相结合。目标管理则结合以工作为中心和以人为中心的管理方法,使员工发现工作的兴趣和价值,从工作中满足其自我实现的需要。同时,组织目标也因员工的自我实现而实现,这样就把工作和人性二者统一起来了。美国心理学家弗雷德里克·赫兹伯格认为,人际关系学派主张的人际关系训练(interpersonalrelationshiptraining)、敏感性训练(sensitivitytraining)等方法对员工的激励程度十分有限。赫兹伯格提出著名的双因素理论(TwoFactorsTheory),论证了最有力的激励因素(motivationfactor)是以工作为中心的,即激励因素与工作本身、个人的工作成就、工作责任感、通过工作获得的晋升和承认等都有直接关系;保健因素(hygienefactor)则是工作本身以外的,而且是更多地与工作的外部环境有关联。赫兹伯格主张通过工作内容丰富化(jobenrichment)来解决过度分工的缺陷,从而激励工人更加努力工作。111我们认为,管理学从诞生之日起,科学主义管理学和人本主义管理学就是管理理论中注重技术与注重人的两个主要方面。这两个侧翼的发展构成了早期管理学发展的历史,它们都是管理学理论的重要组成部分,是同一个硬币的两面,是交互共生的(symbiosis),都对管理学的发展做出了重要的贡献。那种将管理学人为地划分为科学主义管理学或人本主义管理学的做法,那种为了发展一种管理学理论而把另一种理论视为假象之敌的做法都是错误的,会严重阻碍管理学的发展。正如玛丽·帕克·福列特(Follett,1941)所说:“当我们的思想挣脱不出‘非此即彼’的桎梏时,我们将会鼠目寸光,左右碰壁,成功渺茫。千万不要让‘非此即彼’埋没了我们。比‘此’‘彼’两种选择更好的办法极有可能存在。”她指出,整合(integration)是唯一具有积极作用的方法。这种方法可以通过先暴露(exposure)出真正的冲突所在,然后把“双方的冲突分解后再变成相互关联的部分”的方法来实现。112美国管理学家和管理思想史学家,美国伊利诺斯大学教授丹尼尔·雷恩(Wren,2004)博士指出:“当我们学会把组织的技术问题同人群问题更好地联系起来,(管理学的)综合就会实现。”113在我们看来,科学主义管理学的认识论把管理学看成是纯理性的事业,理性的认识结果必须由经验事实裁决,即管理学是由组织及其管理过程的技术规律决定的,人只能被动地反映组织及其管理过程,而且管理学的发展与人无关。人本主义管理学的认识论把管理学看成是完全由人建构的事业,管理学不完全是对组织及其管理过程的描述,而是心理性地、社会性地建构起来的,管理不完全是由理性和规则支配的活动,管理知识的真伪也并非由经验证据裁决,而且技术规律对人的社会心理没有影响作用,或者说是影响有限,管理知识是管理学家各种不同认识的结果。我们既不赞同极端的科学主义管理学,也不赞同极端的人本主义管理学。因为前者是绝对主义(absolutism),后者是相对主义(relativism),它们的错误在于“非此即彼”。在我们看来,管理学知识是技术与人共同决定的,是理性、经验与人的心理活动共同决定的。因此,管理学的方法应当是一种语境化(contextualism)的方法,这样才能在技术、组织和人之间建立必要的联系,从而突破科学主义管理学的“技术——人”的架构和人本主义管理学的“组织——人”的架构,建立起“组织——人——技术”的语境化的架构。
文案创意如何找到对客群进行心理洞察的抓手?和大家聊一聊文案创意的8个人性洞察原点,也是涉及人性的8个心理按钮,天生被写入每个人的生命程式。以8大人性按钮(见图2-2)为洞察原点创意的文案,读者看到必有回响或行动。图2-2文案创意的8大人性按钮模型这和著名的马斯洛需求原理“金字塔模型”有异曲同工之处,但这里分化为8个不同视角的人性洞察原点,更方便作为“文案创意原点法则”来使用。为便于理解,列举如下短文案(部分为作者原创)分别解构:按钮1:追求延长寿命例1:让生命回归天赋长度、宽度和精彩度!(某养老地产)例2:有人喝了我一百多年!(某寿乡矿泉水)按钮2:享受食物某红酒网店宝贝描述文案:•红宝石般酒液,浓郁成熟略带丝丝烟熏香料味。•酒体丰满圆润,酸度和谐。•浸漫舌翼、回荡口腔,有隐隐的丝滑黑巧克力回味。•余味悠长,有微辛雪松和橡木的芬芳。按钮3:对性的生理需求与心理需求以性为原点并不等同于情色营销,而是把商品推广和对异性的追求结合起来。像著名的“钻石恒久远”,把钻石和永恒的爱情、婚姻紧密链接,“造梦”与“控量”相结合打造价格神话。例1:往身上洒一点,任何事情都可能发生。——派费姆·科迪香水例2见图2-3。图2-3按钮3例2按钮4:规避损失,逃离恐惧、痛苦和危险例1:真是没想到,水龙头真脏!有××全自动非接触泡泡洗手器,手护家人健康。(注:可附上数字,如平均每个水龙头附着的细菌/病菌种类及数量。)例2见图2-4。图2-4人性按钮4例2按钮5:照顾和保护所爱之人例1:陪你看海,直到永远。(某海景房广告)例2:为家人,男人像棵墅!(某城市别墅广告)按钮6:与人攀比的虚荣心少数人的原乡·多数人的愿想。(某豪宅广告)你会吸引更多的目光。(某服装广告)按钮7:寻找群体归属感/获得社会的认同人是群居动物,寻找并加入各种正式或非正式的群体,既是生存的需要,也是心灵依附使然。社会认同感,浅层一点,可以理解为从众心理;高阶一点,可以理解为自我身份的锚定,即通过外物来确认、强化自己的身份,获得某些圈层的接纳及自我认同感。例1:爱酒又懂酒的人多选××红酒柜。例2:书香围城,何必三迁?——荣和公园里·学府学区篇例3:假如你还需要看瓶子,你显然不在正确的社交圈;假如你还需要品尝,那你肯定没有经验。——芝华士按钮8:身心灵的升华例1:你的酒窝没有酒,我却早已醉了。——《你的酒窝没有酒》例2:那些别人眼中的天真都是我以梦为马的狂奔!——京东撰文后话:这8大人性按钮,你get到了吗?接下来我们一起思考:双十一、双十二购物狂欢“造节活动”,蕴含了哪几个人性洞察原点?轻松一刻,看图说话见图2-5。图2-5“双十一之人性洞察”手绘趣味图
(一)德国的军官选拔如何才能挑出优秀的军官,以赢得战争的胜利呢?1929年,德国心理学家建立了一套用于挑选军官的多项评价程序。挑选军官方案的要点:△要明确优秀军官的要求;△要评价未来军官的整体个性而不是单项的能力;△要在自然、日常环境中进行观察;△使用许多不同的方法;△综合多个评价者的判断。1.明确优秀军官的要求首先,在个性和领导才能方面明确优秀军官的要求,并通过调查把这些特质细化为具体素质要项:△明确的目标;△信心;△有效的想法;△精神上的适应性;△数学头脑;△诚实;△……2.考察候选人(1)采用书面测验评估智力。(2)任务练习。要求候选人按照详尽的指令,在一条复杂的、紧张的障碍道路上,完成一系列任务,观察他们的首创精神、毅力和体力表现等。(3)指挥系列练习。让候选人指挥一组士兵,完成一项任务或者向士兵们解释一个问题,评价者对他的面部表情、讲话的形式进行观察。(4)深入面谈。了解候选人的经历、教育情况和观念等。(5)一系列的五官功能测验和感觉运动协调测验。3.做出人选决定:谁符合未来优秀军官的要求由两名军官、一名内科医生和三名心理学家一起对候选人进行活动的观察、行为表现的评价,最后做出人选决策,诞生未来优秀军官名单。(二)1942-1946年英国陆军部评选委员会的评选军官工作英国为了改变传统通过面谈挑选军官经常失败的局面,模仿德国的评价活动,成立了英国陆军部评选委员会,同样旨在挑选优秀的军官。英国是不是败仗吃多了,所以想着要向德国学习怎么挑选军官的呀?很有可能哦!1.方法技术更复杂多样英国采用了更为复杂多样的方法技术来挑选优秀军官,这些方法把候选人置于更现实的环境中去考察。2.提出了一般士兵晋升为优秀军官的要求(三)美国中央战略情报局特工人员的挑选·联邦调查局的失误使得美国未能预见到珍珠港事件的发生,罗斯福决定重新成立一个专门收集国际局势和战略层面的情报部门,帮助自己做出判断。·成立于危难之际的美国战略情报局,找到一些机智、勇敢而又忠诚的工作人员成为第一要素。1941年间谍无处不在,但哪些人可以被信任,被挑选呢?·(1943-1945)美国中央战略情报局针对战略情报局不同工作职位(包括秘密情报员、破坏人员、宣传人员、秘书和办公室职员等)建立了一套评价候选人个性的程序。(1)工作分析:对中央战略情报局不同工作职位的工作内容和工作要求进行分析研究。(2)列举导致工作成功和失败的所有个性决定因素,选择评价变量。(3)给拟评价的个性变量下一个打分等级的定义,并对从事该工作的适应性下一个总体变量的定义。(4)设计一个能反映拟评价变量差异性的评价程序,引入情景模拟测验。(5)在进行具体的评分、预测和推荐之前,对每个被评价者的个性进行系统的阐述。(6)用非技术性的语言描述这些个性概况。(7)召开评价者讨论会议,针对每个被评价者的个性描述进行讨论修改,并根据评价结果进行打分,给出推荐意见。(8)建立经验模型,对评价程序进行鉴定,从而可以系统地收集和记录解决战略问题所需要的所有数据。评价活动招募者需要在精神病学家的注视下,接受一个经过设计的成套活动,这些活动不仅针对身体和精神健康,而且可以区分领导和下属。1.强调情景模拟测验和绩效练习2.同样重视传统方法对候选人的选拔,同样采用面谈、履历表分析、句子完成测验、健康调查和工作条件调查、词汇测验等传统方法。3.特别的方式:住宿安排让评价者和候选人一起在某个场所(如宾馆)度过全部三天时间,一起工作、吃饭、睡觉、生活。这种方式给评价者创造更多与候选人进行非正式接触的机会,进行更为真实的观察评价。4.完整细致的背景调查和严密的安全调查
在商业行为中,需要不时地停下来反思、回顾,以及随时的自觉,以不忘初心。就如在商店门口顾客离开时,服务人员微笑着说“你好,再见,感谢光临”,在这个笑脸和问候里,感谢的是顾客带来的利益,还是在感谢这个人?这看似是一回事,但这么看就清楚了:对空手离开的顾客与满载而归的顾客,你的笑容和问候的心有差别吗?显然是有的。商业本来就是求利的,人也都是自私的。但站在顾客的角度看,不仅会看清楚问题,还会发现一个新的商业伦理或商业智慧。作为人,我们都一样,在面对对自己尊敬、感谢、欢迎、接纳、欣赏时,自然是高兴的。但是对那些从内心里根本没有尊敬、感谢、欢迎的欢迎词、感谢词,人们不仅不会感到高兴,还会觉着被打扰了,会有些厌烦。因此,越是功利之心下的笑脸、感谢的话语越是得不到利益,即顾客的厌烦和流失。而无功利心的人与人之间的正常交流中的笑脸、感谢话,自然会打动人心。也就是说,企业越是真心为顾客考虑,其实就越是会成功;越是牺牲、奉献自己(不是大公无私,而是比如为了方便顾客而晚关门一小时。虽然短期看来增加了成本,但是也许会由此赢得更多的顾客),就得到的越多。这就如超市的起源就是采用自购自运、自选自助的运营方式,并取得了巨大成功。也就是说,顾客并不需要商家的虚情假意、冷漠勉强的服务,还不如自己安静的选购,超市只要把商品组织好、去谈更低的价格就行。因此,聪明的企业的做法是,要么你真心实意地为顾客着想,要么你省掉虚情假意的环节,给顾客一个清净、自主、空白的环境。用一个稍微勉强却更能触发感悟的例子来看:父母对孩子的管教和爱的表达,要么把他的担子拿过来放在自己肩上,替他分担他的痛苦、忧伤、烦恼、恐惧、失落、自卑、失恋、挫败等,要么给他一个来去自由的,没有抱怨、批评、指责、歧视,只有全心接纳的环境。他都能从中感受到你的爱,并由衷地感谢你!
——对用户,你能用到的营销手段,只有产品。你去买房,售楼小姐会为你鞍前马后的介绍周边配套、参观样板、现房参观等;你去买车,会有人为你鞍前马后,甚至带你开车溜溜,巧舌如簧的鼓动你掏腰包……但你很少会为一个司机,花费半小时去讲解油品的优势好处,因为,一桶机油的价格不过是100-800之间,赚的钱,远远不够一对一的销售费用。你也许说,怎么超市卖牛奶的都有促销员,一箱牛奶才几十块,难道他们的利润就能支持?别忘了,超市是人来人往,一个促销员一天可以接触几十个客户。而你在汽修厂,一天能接触几个司机呢?润滑油企业需要说服的还有经销商、修理厂、大客户、司机等,你必须制作出一把万能钥匙来,打开所有的锁——渠道、终端、用户。这把钥匙,就是你的产品。你虽然没有办法一对一的说服,你锁能用到的说服手段,其实就只有一个,那就是你的产品。你要让产品本身成为销售利器,让销售看了你的产品,就愿意认真的推广;让渠道看了,就能知道会赚钱;让媒体看了,知道有亮点;让终端看了,知道会有人买;让用户看了,就能知道产品对自己的好。要做到这一点,需要明确你的卖点,然后,围绕卖点展开标签、单页、海报、手册的设计,及价格、政策、促销的制订。每个环节,都要考虑:我这样做,有助于清晰表明我的意图吗?有助于突出卖点吗?有助于说服用户吗?如果你是长途卡车司机,车况不错,每天要跑近千公里,摆在你面前的有油压王、粘力宝、10万里途,你会选择哪个?如果是我,我选择10万里途,这样,我就可以节省下换油时间,多休息休息。看,这就是会说话的产品。
1.淡季完成铺货只有在淡季完成铺货,才有时间在淡旺季过渡的时间段进行空中传播、终端促销、人员拦截及消费者拉动促销,并最终在旺季上量。如果过度延后,当终端都被各种产品充斥的时候不仅铺货难度会增加,产品也会因为竞品的大量促销攻势导致自己“无人喝彩”。而渠道、终端促销和消费者的培育期,也会因为时间上的困难而无法做深、做透,最终影响旺季的上量。尤其是酒类产品,消费者容易形成口感上的习惯,一旦习惯了某种度数或香型就难以改变。通常来说,消费者在10月份左右就会形成“今年喝什么酒”的心理暗示。如果在这一时间还没有建立消费者的培育工作,今年的销售可以说已经“大势已去”。所以,淡季是铺货和进行终端动销工作的最好时机。2.快速、集中,声势浩大,铺货本身就是一种宣传快速的铺货行动会给人留下产品品质优良、政策优惠、厂家实力雄厚的印象,所以,客户和渠道的信心都会增强。拖沓的铺货行动落在渠道和客户的眼中就是产品不好、厂家实力不够的明显“症状”,他们显然会对产品失去兴趣,造成大家都不愿意卖的结果。集中的铺货行动能够使有限的费用、人力、物料得到最充分的使用,使得铺货效率和效能提高,充足的支持和后勤保证也会使整个行动声势浩大。充满斗志的铺货队伍、积极高效的工作、充足的资源、高涨的声势也会体现公司的专业化精神和积极的、良性的企业形象,更容易被渠道和客户所认同,所以,我们说铺货本身就是一种宣传。 3.现款现货率高首先,只有现款现货终端售点才要承担“自负盈亏”的风险。在这样的压力下,售点老板才会主动向消费者推荐,而老板的推荐是消费者觉得可以信赖的,由此可以产生产品的动销。其次,只有现款现货公司或经销商的资金才会及时得到回收,资金才不会有跑单的风险,可以有效地提高资金的滚动频率,带来更多的回报。同时也会提高经销商的销售积极性,提高经销商的配合程度,各项工作更容易开展。4.点面结合,面足够广,点足够好如上所述,区域市场的总销量是由单个售点的销量组成的。而在区域市场上只有当动销情况良好的单个售点(核心店)足够多时,才会在面上形成影响力,只有在面上形成影响力和动销,产品才能存活下去并使上量成为必然。否则,只有少量的动销店而面很广,就会形成产品在大部分售点的积压;如果面很窄单点动销情况再好,也不会在整体市场上形成影响力,最终无法上大量。5.后续动作紧凑,实现快速动销当铺货完成后,如果后续的终端促销或消费者促销不能及时跟进,就会造成产品在售点的动销无法推动,产品在售点会逐渐从新产品变成积压品。铺货完成后,不能根据实际情况及时完成适合当期产品销售需要的销售网络建设,终端一旦没有货源补充就会很快沉寂下去。在宣传上及时跟进也会有“趁热打铁”的效果。所以,只有在铺货完成或基本完成的时候,及时的跟进后续的促销、宣传和基础建设动作才能实现好的、持续的动销。而且此时铺货的宣传影响力还在发挥作用,产品也比较新鲜,售点和渠道的积极性还比较旺盛,就更加容易实现快速的动销。 
餐饮品牌是餐饮品和服务的精神标志和象征。品牌管理,就是对品牌精神价值和影响力变化的管理。品牌管理的核心,就是对品牌质量和资产价值的管理。通过品牌管理,找到扩展品牌力量的途径和方法。通过品牌管理,增值品牌价值,并消除威胁品牌成长的因素。品牌是餐饮的无形资产,是餐饮品、服务和文化精神的高度凝聚。在品牌管理这一节,有6个议题,分别是:品牌的本质、品牌范围保护、品牌发展规划、品牌价值报告、九头鸟的品牌价值下降、蒙牛的品牌价值变化。8.7.1品牌的本质品牌的本质,是精神产品。但与纯精神产品不同的是,餐饮品牌有直接对应的物质产品。品牌是餐饮品和服务的精神化、虚拟化产品。餐饮品和服务是品牌的物化产品。这一虚一实两种产品,相辅相成、相互促进,构成了完整的顾客价值。这两种产品,可以分开,也可以一起进行经营和管理。餐饮的物质产品和精神产品示意图8.7.2品牌范围保护品牌的范围保护,是指对品牌超范围使用风险的制止和规避。品牌是有其专属性和适用范围的。超范围的使用,可能对品牌价值产生一定的影响和损害。对品牌领地的保护,是品牌管理的工作之一。品牌是精神产品,因此,品牌的范围其实就是品牌精神的范围。对品牌范围的保护,就是对品牌精神领地的保护。在延伸和扩展品牌范围时,核心要务是保护品牌的精神内核不被破坏。派克笔品牌在向低端笔延伸时,对品牌的精神内核造成了巨大损害。麦当劳就是一个快速服务的餐饮品牌,没有高端餐饮的精神特征。丰田是一个公司品牌,不是某一种汽车,其精神实质是汽车质量和性价比,所以旗下可以有高中低不同的各种汽车品牌。百胜的品牌实质,就是一家多品牌的餐饮服务提供商,旗下有肯德基、必胜客、塔可钟和小肥羊等多个餐饮品牌。品牌范围的保护,就是对品牌价值的保护。品牌价值的核心,是一种精神价值,是品牌所有人、组织、社会和国家可以共享的一种精神价值。8.7.3品牌发展规划品牌是与餐饮品相对应的精神产品和虚拟产品,其与餐饮品是一个协同发展的关系。品牌应与餐饮品独立思考、融合发展,按照近详远略的原则,制定1、2年和3、5年的发展规划,以指明共同的未来,并确立发展的方式和途径。品牌的发展规划,要表明品牌价值的增长进程和目标;要表明品牌的地域扩展范围和深度;要表明品牌对餐饮品和服务的发展要求;要表明品牌在聚客力和美誉度上的能力发展指数;要表明品牌使用范围和形式的变化轨迹;要表明品牌风险的规避预案;要表明品牌精神的主旨和内涵;要表明餐饮品和品牌共生互促的发展策略。品牌发展规划,是品牌的发展指引,是品牌管理的一份重要文件。8.7.4品牌价值报告品牌价值报告,是品牌的财富蓝图。品牌价值这一无形资产,是货币化的精神财富。品牌价值报告,分为年度品牌价值报告和特别品牌价值报告。品牌价值报告,可以由内部或外部,也可内外结合,对品牌力的升降变化、品牌的污点和荣誉、品牌的投资和收益、品牌价值的增减等进行调研、评核、编制和提报。依据品牌价值报告,相关部门要编制审议报告,财务部门要编制品牌价值报告的审计报告。8.7.5九头鸟的品牌价值下降品牌价值,也是顾客价值的一部分。所以,品牌价值的下降,不仅是企业价值的下降,也是顾客价值的下降。其实,顾客更愿意购买具有品牌价值的餐饮品和服务。在北京,九头鸟曾经是湖北菜的第一品牌。1995年,九头鸟在北京友谊宾馆对面,开了400平米的第一家店。经过10年的发展,开出了20家店,成为北京家常菜的第三品牌。其物美价廉的定位,获得了广泛好评,品牌价值不菲。但是后来,九头鸟的发展力逐年下降,策略也偏离了正轨。到现在为止,其品牌已经沦落不堪,淡出了人们的视线,品牌价值大幅下降。8.7.6蒙牛的品牌价值变化蒙牛虽然是后起之秀,但一度成为了乳业的第一品牌。当时,蒙牛光环萦绕、捷报频传,并且站到了乳业的道德制高点,品牌价值更是高居乳业的榜首。当三聚氰胺事件发酵后,蒙牛也赫然位列其中。此后的瞬间,其品牌形象便在人们的心中坍塌。蒙牛的品牌坍塌,马上传导到了销售层面,正增长变成了负增长,业绩大幅缩水。通过三聚氰胺事件,撕开了蒙牛的暗箱。从此,食品安全丑闻频频曝出,道德高地沦陷,品牌价值从高峰断崖式跌落。从此,蒙牛这个创造了神话的乳业品牌,便失去了引领者的资格。
《易经》说:天下以人文化成。文化效能,就是精神文明的力量和效率。本节一共有10个议题,分别是:正气和品格、文化是道、精神支柱和信仰、文化与每个员工关联、文化与时间关联、文化与利益关联、文化与制度关联、山德士上校的文化贡献、克罗克的座右铭、诚信守约精神。8.3.1正气和品格正气和品格,可以形成巨大的凝聚力和号召力。从1999年8月,小肥羊正式启动了快速的发展步伐。后来,整个历程证明,小肥羊是一个经典的餐饮发展案例。小肥羊能够快速而稳定的发展,与其文化当中的“正气和品格”有着紧密的关系。当时的小肥羊投资人——英国的3i集团就讲小肥羊的团队“有凝聚力”,领导者具有“大气、乐于分享”的品格。董事长张钢说:假设有一天小肥羊全部都完蛋了,我相信自己还能站起来。因为我有一个非常好非常团结的团队。这个团队永远不会倒。在小肥羊成功的因素里,有一种“道义、正气和品格”的精神纽带和力量。8.3.2文化是道文化是道,不是术。曾经,西方传教士亚瑟·史密斯说:中国人最缺乏的不是智慧,而是勇气和正直的、纯正的人品。这种“勇气和正直的、纯正的人品”,就是需要坚守的“道”。而所谓的“智慧”,有时可能却反而成了“术”。在餐饮企业,需要强大的能够坚守的文化,比如质量、安全、健康、卫生等等。这些文化,要印到骨子里——成为恒久不变的“道”,而不是变幻莫测的“术”。8.3.3精神支柱和信仰通过文化效能,塑造组织共同的精神支柱和信仰。其实,企业家都是先自己有了最初的精神支柱和信仰,再影响周围的人,最后变成了企业的精神支柱和信仰。做事就是这样,要先从精神上立起来,并且有所信仰。犹太人认为:只有有所敬畏,并虔诚地信仰,才会具有智慧。8.3.4文化与每个员工关联文化要与每个员工关联起来。企业文化应该包含与员工相互成就这一层意思。文化与每个员工都能产生共鸣,形成一个精神共同体。所以,企业文化在内部是有普适性、归属感和激励性的,在外部具有认同性。企业文化的三重境界:自觉、觉他、觉行圆满。8.3.5文化与时间关联企业文化要相对稳定,经得住时间考验。企业文化能贯通昨天、今天和明天,能立得住、走得远。短平快的企业文化,一定产生的是短平快的做事方法。能扎下根的企业文化,肯定做出的是基础稳固的事情。所以,企业文化是精神的根基、行动的纲领,一定要立久行远。8.3.6文化与利益关联文化不能与利益脱钩,一定要与利益紧密关联。形而上者谓之道,形而下者谓之器。在现实的企业经营中,必须是道器合一。精神与物质、道义与钱财、文化与利益,要取得一个有效的平衡和统一。8.3.7文化与制度关联把文化与制度关联起来。文化不能化作制度,就变成了空洞的标语和口号。通过制度,把文化落实和固化下来,让制度成为文化的践行者、落地者。8.3.8山德士上校的文化贡献大仲马说:人的事业决定了人的存在。山德士上校与肯德基炸鸡的故事,是世界餐饮文化的伟大经典。山德士上校的传奇人生和他的炸鸡事业,给肯塔基州带来了永恒的魅力。1935年,为了感谢山德士对肯塔基州餐饮的贡献,州长鲁比·拉丰向他颁发了上校官阶。1980年,享年90岁的山德士上校逝世。他用他的一生完美地诠释了人生和事业。山德士上校,用一只炸鸡,改变了一个州和世界餐饮的格局。8.3.9克罗克的座右铭像山德士上校一样,克罗克也是世界餐饮的传奇人物。1954年,52岁的克罗克患有糖尿病、早期关节炎,并在早年的推销生涯中摘除了胆囊和大部分的甲状腺。但他自信地认为:生命中最好的时光,还在前头。从此,克罗克开始了他的麦当劳事业。1983年,克罗克去世后,人们从他的办公室看到了他的座右铭,是这样写的:才华不能:才华横溢,却一事无成者并不少见。天才不能:天之才子,但未获赏识者屡见不鲜。教育不能:受过教育,却失去工作者并不难找。什么才能:只有恒心,再加上决心才是万能的。8.3.10诚信守约精神要有诚信守约的精神。诚信守约的交易和管理成本最低。犹太人的诚信和契约精神,在全世界是最有名的。犹太人认为,人与人之间的诚信和契约,是绝对不可以毁弃的。犹太人的这种精神,是犹太人文化的基石之一。诚信守约的契约精神,也会赢得广泛的合作和机会。麦当劳的店主麦当劳兄弟就是犹太人。