餐饮品牌是餐饮品和服务的精神标志和象征。

品牌管理，就是对品牌精神价值和影响力变化的管理。

品牌管理的核心，就是对品牌质量和资产价值的管理。

通过品牌管理，找到扩展品牌力量的途径和方法。

通过品牌管理，增值品牌价值，并消除威胁品牌成长的因素。

品牌是餐饮的无形资产，是餐饮品、服务和文化精神的高度凝聚。

在品牌管理这一节，有6个议题，分别是：品牌的本质、品牌范围保护、品牌发展规划、品牌价值报告、九头鸟的品牌价值下降、蒙牛的品牌价值变化。

8.7.1 品牌的本质

品牌的本质，是精神产品。

但与纯精神产品不同的是，餐饮品牌有直接对应的物质产品。

品牌是餐饮品和服务的精神化、虚拟化产品。餐饮品和服务是品牌的物化产品。

这一虚一实两种产品，相辅相成、相互促进，构成了完整的顾客价值。这两种产品，可以分开，也可以一起进行经营和管理。

餐饮的物质产品和精神产品示意图

8.7.2 品牌范围保护

品牌的范围保护，是指对品牌超范围使用风险的制止和规避。

品牌是有其专属性和适用范围的。超范围的使用，可能对品牌价值产生一定的影响和损害。对品牌领地的保护，是品牌管理的工作之一。

品牌是精神产品，因此，品牌的范围其实就是品牌精神的范围。

对品牌范围的保护，就是对品牌精神领地的保护。在延伸和扩展品牌范围时，核心要务是保护品牌的精神内核不被破坏。

派克笔品牌在向低端笔延伸时，对品牌的精神内核造成了巨大损害。麦当劳就是一个快速服务的餐饮品牌，没有高端餐饮的精神特征。丰田是一个公司品牌，不是某一种汽车，其精神实质是汽车质量和性价比，所以旗下可以有高中低不同的各种汽车品牌。百胜的品牌实质，就是一家多品牌的餐饮服务提供商，旗下有肯德基、必胜客、塔可钟和小肥羊等多个餐饮品牌。

品牌范围的保护，就是对品牌价值的保护。

品牌价值的核心，是一种精神价值，是品牌所有人、组织、社会和国家可以共享的一种精神价值。

8.7.3 品牌发展规划

品牌是与餐饮品相对应的精神产品和虚拟产品，其与餐饮品是一个协同发展的关系。

品牌应与餐饮品独立思考、融合发展，按照近详远略的原则，制定1、2年和3、5年的发展规划，以指明共同的未来，并确立发展的方式和途径。

品牌的发展规划，要表明品牌价值的增长进程和目标；要表明品牌的地域扩展范围和深度；要表明品牌对餐饮品和服务的发展要求；要表明品牌在聚客力和美誉度上的能力发展指数；要表明品牌使用范围和形式的变化轨迹；要表明品牌风险的规避预案；要表明品牌精神的主旨和内涵；要表明餐饮品和品牌共生互促的发展策略。

品牌发展规划，是品牌的发展指引，是品牌管理的一份重要文件。

8.7.4 品牌价值报告

品牌价值报告，是品牌的财富蓝图。

品牌价值这一无形资产，是货币化的精神财富。

品牌价值报告，分为年度品牌价值报告和特别品牌价值报告。

品牌价值报告，可以由内部或外部，也可内外结合，对品牌力的升降变化、品牌的污点和荣誉、品牌的投资和收益、品牌价值的增减等进行调研、评核、编制和提报。

依据品牌价值报告，相关部门要编制审议报告，财务部门要编制品牌价值报告的审计报告。

8.7.5 九头鸟的品牌价值下降

品牌价值，也是顾客价值的一部分。

所以，品牌价值的下降，不仅是企业价值的下降，也是顾客价值的下降。

其实，顾客更愿意购买具有品牌价值的餐饮品和服务。

在北京，九头鸟曾经是湖北菜的第一品牌。

1995年，九头鸟在北京友谊宾馆对面，开了400平米的第一家店。经过10年的发展，开出了20家店，成为北京家常菜的第三品牌。其物美价廉的定位，获得了广泛好评，品牌价值不菲。

但是后来，九头鸟的发展力逐年下降，策略也偏离了正轨。

到现在为止，其品牌已经沦落不堪，淡出了人们的视线，品牌价值大幅下降。

8.7.6 蒙牛的品牌价值变化

蒙牛虽然是后起之秀，但一度成为了乳业的第一品牌。

当时，蒙牛光环萦绕、捷报频传，并且站到了乳业的道德制高点，品牌价值更是高居乳业的榜首。

当三聚氰胺事件发酵后，蒙牛也赫然位列其中。此后的瞬间，其品牌形象便在人们的心中坍塌。

蒙牛的品牌坍塌，马上传导到了销售层面，正增长变成了负增长，业绩大幅缩水。

通过三聚氰胺事件，撕开了蒙牛的暗箱。从此，食品安全丑闻频频曝出，道德高地沦陷，品牌价值从高峰断崖式跌落。

从此，蒙牛这个创造了神话的乳业品牌，便失去了引领者的资格。