热门：快消品零售营销老板
四、谈判及异议处理
有异议的顾客才是好顾客，因为她在与你一起探讨如何解决她的需求，寻求合适的解决方案，这真是天赐良机。因此，让顾客说出自己的担心与不同看法，你才可能知道她真正需要什么。先确认一下对方的异议，委婉的表达：是的，我能理解你的担心，很多顾客也都有，但后来都消除了，我们的产品······谈判是达成令买卖双方都满意的协议的过程。需要做到以下方面，如图7-7所示。图7-7谈判
二、为什么是东方财富
一、使用共同语言，降低倾听难度
首先来看表达不清晰的问题。在会议中我常常是那个心中文思泉涌，但会议中发言还是会左右徘徊、磕磕巴巴的人，最后说出来的话一定是逻辑不清晰、意图不明确的。在5年前，我甚至一度不敢发言，怕说错话，怕别人的目光，怕表达不合适，思索良久最终选择沉默。或者我们同样有着无数想法和观点要表达，但一张口就紧张不已，从而磕磕巴巴，来回重复，心中的逻辑条理在听众耳朵里变得极度不清晰，从而成功地把无数听众绕进了眩晕中，就算很好的点子也因此暗淡了不少。做咨询很多时候就是要靠表达说服别人，通过清楚表达让别人看到第三方的视角与观点。但不得不承认我前面几年一直做的不好。还记得我第一次上台主持的时候，就一个开场白我都连夜在酒店背了十遍，明明关键点、逻辑、背后的原因都知道，但第二天我还是紧张，甚至说话的时候我都能感觉到自己颤抖的声音。直到我把话筒交给上课的老师，我才发现因为太紧张，我连前期暖场的背景音乐都忘记关了。后面企业家还过来笑着问我，说我明明讲得挺好，为什么那么紧张，我想这就是表达的缺陷吧。虽然到现在我早已克服了紧张导致的口齿不清晰的问题，但合格的表达不仅仅是要做到口齿清晰，还有更多地是要培养识别和抓住关键点的能力。因为不是表达的书籍，我不会介绍如何设计开场白、如何和人互动、如何甩包袱之类的，但会议中合格的表达除了口齿清晰，最少要做到用词普适、逻辑清晰、意图明显。因为一个不清晰的表达，一定是很难被别人快速理解并迅速得到反馈的。这将会让我们花费大量时间在彼此确认对方表达话语的意思上，一旦时间过长，现场其余的听众就会被这些对话绕晕。起初其余参会人员还会聚精会神地聆听这解释来解释去的复杂对话，但时间久了就会觉得特别吃力，逐渐失去兴趣。甚至在1分钟内大家听不到清晰有用的信息，就会开小差，精神游离在会议室之外。而会议中有人呈现放弃的状态转而去做别的事情时，毫无疑问其余人也都会产生“哎，反正大家都听不懂，那我也不听了的想法”，后面的会议就容易陷入“死局”。会议中如何清晰地表达，首先是用词普适。什么是用词普适？说一个笑话：2014年云南昆明火车站暴恐事件时，北大医院紧急派出了一批医生参与伤员救治，其中包括一名普通外科副主任医师，然后北大医院的官微就莫名其妙地被一帮愤青黑出了天际……于是段子手们开始出动，调侃这么多年来一直没意识到，原来医生是这么排级别的：“粗糙外科医生、普通外科医生、优秀外科医生、精良外科医生、史诗外科医生、传说外科医生。”然而，普通外科（简称普外）只是医学领域里外科的一个科室。因为开始的时候，外科医生是不分科的，但后来随着医学研究水平的不断提高，像神经外科、胸外科、心外科、骨科纷纷从普通外科里分离出来，成为单独的门类。那名普通外科的副主任医师是北大本硕博连读的外科医学博士，毕业后一直留任北京大学第一医学院，有着丰富经验并且撰写和翻译了众多医学著作，至少是网友心中的“精良外科医生”。当然这是属于当代网友没有理解一些常识性用词，但也正是这样才暴露了一个问题，“你的常识也许并非我的常识”。再举一个真实案例：在一次立项会上，产品负责人针对新产品研发的可行性进行了汇报，众人纷纷表示赞同，并当即表示这个产品值得立项。这时候大家提出想看看公司的经营情况和该项目的投入产出比对公司现金流的影响情况，于是请财务人员将财务情况进行分享。于是财务人员打开专业的表格，卖力地介绍摊销成本、购置成本等专用词汇，几分钟后大家就被绕晕了，十分钟后，其中一位参会人员实在忍不住站起来说：“能请您把这些专用词汇转译成普适的大白话告诉我们吗？因为我们实在是听不懂！”也许你会觉得这是高管的失职，对基本的财务概念缺乏。但很多CEO曾经跟我说过，财务的汇报通常是所有高管的汇报里最不感兴趣的，因为他实在听不懂，也没有兴趣花时间研究。他有时候就只关心几个常规数字。可见，在交流的时候我们尽量用普适的表达是多么重要。在会议中我们每个人都有自己的职责范围、专业领域，当每个人都在会议上对别人输出自己的专业术语时，这个会议的信息就会变成一团麻线，无法梳理清楚。如图6-2所示。图6-2一团麻线另外，相信绝大多数的企业由于组织发展的需要一定会存在空降高管的情况。假设你就是这个空降高管，刚来到这家企业，发现本土生长的高管之间有非常多的小默契，最典型的表现就是在会议上经常说一些你听不懂的专有词汇，好像是这个组织的语言密码。比如“TMT”（意为核心高管团队），这是他们在某家学习机构共同学习的专有用词。而你作为空降高管对此没有概念，每次会议上这个词汇出现时都感到迷惑，但你观察周围其余人听完都是会心一笑并且习以为常，于是你好几次鼓起提问的勇气又转瞬即逝。你只能等到会后，找一个看起来好交流的人，装作不经意间提问，在尴尬而不失礼貌的情况下悄悄获取正确答案。但在会议中你感到陌生的词语并不仅仅是这一项，为了避免别人对你专业的怀疑，你决定每次默默记下，一边是逐渐在会议中理解，一边是靠偶尔跟人不经意间提问来搞清楚。但没有人知道你的痛苦，你的脑子里一直被那些不属于你的“词语密码”围绕，因而错过了更多的重要信息。而反观会议的其余参与人员，大家只是觉得你刚来，可能不太喜欢发罢了言。再举例：现在是大厂背景横行的时代，很多企业都有一两个互联网大厂背景的高管，常用的话语就是“拉齐/对齐”“抓手”“对焦”“赋能”“闭环”“链路”“场景感”等。这些词语在今天已经算比较常见了，但对于当年那些第一次听的高管和企业家们都是懵的，开会的时候多多少总有些人听不明白，又不好意思或者不方便提问，那这次的新进高管分享会就变得比较纯粹，我们之间大眼瞪小眼。当然，这些只是非常平常的个人举例，非真实案例。但不得不承认，每个组织在发展过程中会产生非常多的专有语言文化，而身在这个组织中我们自然是非常习惯。但刚刚我只是举例其中只有一个新人听不懂，事实上在一个组织里，新老占比远远不是1:9那么简单！这就意味着在无数的会议中，无数的人在无数的专有词语中“打转”。会有无数的人将无数的时间浪费在对语句最简单的理解上。当然这不是最可怕的，最可怕的是我们将没有对焦清楚的词语或者句子任由其滑过，很有可能造成相应的工作行为落地时的巨大偏差。在这里要说明的是，这里的普适也并不是指要讲整个社会的大白话，每个行业一定有其专业用语，只要这个“普适”在组织内的接受度足够就好，极个别的人可以进行单独诠释。我们常常说“这个世界没有两片相同的叶子”，同理“在这个世界两个人之间也没有两部相同的个人词典”。我们表达的用词一定是来源于我们的“个人词典”，而“个人词典”的形成是一天天的人生经历累积而成，其中包括我们的家庭环境、语言体系、教育经历、工作经历、交友经历等。但没有任何一个人会与你的个人经历完全一样，所以你说的话如果表达不够清晰，未必能很快得到其余参会者的理解。除了用词普适，对于整个公司而言，如果组织内部有一些管理方法一定是经常会使用的，那我们就要学会统一管理语言逻辑。常常听到一些管理者跟我们开玩笑地说：“最怕老板出去学习，学完回来就要落地，然后转述也不清楚，底层逻辑也不是很清楚，大家也不知道如何落地，最后弄得草草收尾。”当老板想要提升组织能力时，常用的做法就是送不同的高管去不同的商学院学习，然后想当然认为这样可以集天下的企业管理精华于一身。然而遇到的问题却是，王总学的A企业管理体系，李总学的是B企业管理体系，赵总学的是C企业的管理体系，最后管理者之间的管理方法、管理语言均不一致。在开会的时候探讨到产品研发的方法，三个人的理念均不一，各说各有理，谁也不认同谁的方法，这也预示着产品研发这件事情还没有走出会议室，就很有可能夭折失败。当我们统一管理语言的时候，我们用的是同一套管理方法，那我们做管理决策时落地的路径大多相同。不夸张地说，统一管理方法的企业，有时候会议上我们说一句简单的管理语言，其他参会人员就立刻能明白接下来你要做的一行为和原因，那接下来的执行就会顺畅得多。所以，建议管理者内部有时间的话可以统一管理语言，也统一背后的管理方法。
占领国家标准制高点
自从开始投放央视广告，鲁花在全国范围内迅速扩张。2000年时还只有22家分公司，两年后就翻了一倍，达到44家。企业规模一大，人员工资、办公费用、营销投入和物流成本等各种开支都随之暴增。2002年，鲁花集团虽然实现了10亿元的营业收入，但整体亏损1200多万元，经营业绩并不理想。从2003年开始，鲁花调整策略，从大举扩张、管理粗放改变为精细化管理，提出“团队、销量和利润”三个考核指标，要求每个分公司都必须要盈利，分公司的经理从一个超级销售人员转变为企业的经营管理者。几个做得不好的分公司予以裁撤（后来随着业务发展又都恢复了）。鲁花集团对分公司的管理，主要通过“传真+电话”的方式进行。在迅速膨胀的业务面前，这种沟通方式效率低下，难以为继。并且，由于数据严重滞后，使得总部无论是对市场要求的快速反应，还是对分公司的有效监控上，都显得力不从心。鲁花发展迅速、资金饥渴，但分公司向总部的汇款，“汇多汇少，什么时候汇，都由分公司主管说了算，总公司很难把控。”鲁花集团曾采用了资金最高限额管理法，要求分公司在一定额度上必须汇款，但因为分公司倾向于维护小团体利益，希望将资金尽量留在手中，所以新方法的收效并不明显。同时困扰鲁花的还有异地物流、库存、应收账款等方面的管理问题。由于信息滞后，总部并不能及时掌握分公司的具体经营状况。为了适应快速扩张对管理要求的提升，鲁花集团引进用友软件，于2002年底开始实施信息化项目。分销业务系统可以实时反映产品的进销存，还可以帮助公司商务部及生产部门更方便地找出单品在区域间的销售差异，从而发现畅销品或畅销趋势。分销财务系统在资金管理上强化了“收支两条线”，实现了对分公司的费用预算管理，帮助公司对应收账款余额和账期能够及时掌握，从而提高资金周转率，减少坏账风险和损失。信息化帮助鲁花集团加强了对分公司的集中管理和统一规划。鲁花在改善分公司管理和信息化建设的同时，还通过对国家标准制定的参与，开始影响行业的发展。中国原先的食用植物油国家标准大部分是上世纪80年代制定的。随着油脂加工技术的快速进步，原有的植物油标准已不能满足发展的需要，暴露出许多不足，如标准繁多、产品名称不规范、标准之间要求不统一、卫生要求偏低等问题，使得食用植物油加工工艺不规范，技术水平参差不齐，导致市场竞争不公平，掺假造假现象时有发生，给市场监管带来了难题。为了提高我国食用植物油的产品质量，并与国际标准接轨，2001年，在国家标准化管理委员会的统一部署下，由国家粮食局提出并组织有关科研院所、检验机构和大型油脂企业近40余家共同开展8项食用植物油的国家标准修订工作。2002年5月，全国30多位油脂行业的权威专家，齐聚莱阳，对鲁花独创的5S纯物理压榨工艺和企业内控质量标准进行了认真研究。专家们此行并不仅仅是对鲁花的工厂进行考察，他们还有一个更重要的任务，那就是要对花生油等多个食用油产品的国家标准进行讨论。在此之前，花生油有4个国家标准，GB1534-86的《花生油》、GB9849.1-88的《花生色拉油》、GB9850.1-88的《花生高级烹调油》和GB/T8615-88的《浓香花生油》。标准的起草单位分别是：商业部粮食储运局检验处，商业部西安油脂科学研究所和青岛植物油厂。由于浓香花生油是青岛植物油厂的创新，所以其标准由企业起草。其他的标准均由商业部下属单位起草。2003年，4个花生油标准整合成了1个GB1534-2003的《花生油》，标准的起草单位除了国家粮食局标准质量中心、国家粮食局西安油脂食品及饲料质量监督检验测试中心外，竟然有4家企业的参与，包括山东莱阳鲁花花生油有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、上海福临门食品有限公司和深圳南顺油脂有限公司。标准的起草人中，孙孟全的儿子孙东伟赫然在列。“太子”亲自出马，由此可见鲁花对花生油标准制定工作的重视。国家标准的制定，成了企业激烈竞争的竞技场。原本是为了建立良好市场秩序的国家标准，却往往成为了企业弯道超车的工具。在前期的食用油国家标准中，食用油的质量等级按照用途和工艺被划分成色拉油、高级烹调油、一级油和二级油。在新的食用油国家标准中，成品油被划分为一级油、二级油、三级油和四级油。为了避免读者的混淆，如无特别说明，本书中都是以新的等级标准进行论述。由于生产工艺和产品质量的进步，新国家标准中的许多质量指标都比老国家标准有所进步，花生油和油茶籽油却有一个关键的质量指标在退步，——酸值。油脂长期贮存于不适宜的条件下，往往会产生一系列的化学变化，对油脂的感官性质发生不良的影响。这种变化被称为油脂的酸败。油脂酸败机理有两个方面：一方面由于油脂原料组织残渣和微生物产生的酶引起的生物学的酶解过程；另一方面是纯化学过程，即在空气、阳光和水的作用下，发生的水解过程和不饱和脂肪酸的自身氧化。这些变化过程的后果，使油脂分离出游离脂肪酸，产生酮醛类物质以及各种氧化物等。在感官表现上，油脂产生混浊和沉淀，并出现哈喇味。食用油的品质越纯净，原料残渣越少，就越不易酸败。所以，花生油老国标中的色拉油，酸价要求小于等于0.30mg/g，相当于千万分之三。这么低的酸价指标，必须将花生毛油过滤后再经过脱酸、脱胶、脱色、脱水、脱臭和脱蜡等精炼工艺后才能达到。但是经过精炼的花生油，卫生质量指标虽然高，花生香味却也大受损失。显然，香味与卫生质量两者不可兼得。在新出台的花生油国家标准中，成品花生油被分成了压榨花生油和浸出花生油两类。压榨花生油的一级油，酸值要求小于等于1.0mg/g。浸出花生油的四个等级，酸值分别要求小于等于0.20、0.30、1.0和3.0mg/g。压榨花生油一级油的酸值要求，与浸出花生油的三级油的酸值要求相当。除了酸值外，在气味、水分及挥发物、过氧化值等指标上，压榨花生油的一级油也都与浸出花生油的三级油接近。也就是说，花生油的新国标，把三级的压榨油变成了一级油。油茶籽油也有类似的现象。奇怪的是，同样是风味油种的菜籽油，却并不把压榨菜籽油和浸出菜籽油用两个分级标准区别开来。不管是压榨菜籽油，还是浸出菜籽油，四个质量等级的酸值分别要求小于等于0.20、0.30、1.0和3.0mg/g。压榨菜籽油的酸值要求与压榨花生油、压榨油茶籽油不同，却与浸出花生油是一致的。不仅是菜籽油，其他新修订的食用植物油国家标准，三级油的酸值要求都是小于等于1.0mg/g，一级油都要求小于等于0.20mg/g，压榨花生油和压榨油茶籽油是仅有的两个例外。因为压榨花生油和压榨油茶籽油把其他食用油的三级标准用到了一级油，四级标准用到了二级油上，所以压榨花生油和压榨油茶籽油也是仅有的两个没有三级油和四级油等级的食用植物油。显而易见，压榨花生油和压榨油茶籽油受到了特别优待。今天，我们在超市里看到的花生油和菜籽油，同样是金黄色泽、香味扑鼻，但前者往往标的是一级油，后者标的是三级油。消费者以为他们吃到的是压榨一级花生油，其实吃到的是卫生质量标准仅相当于三级油的花生油。某品牌花生油的生产工艺，需要将花生毛油热过滤后，进入储藏罐长期静置，磷脂等胶体物质在静置过程中聚集沉降，才容易被去除。这一工艺的优点是可保持花生油的浓郁香味，缺点是因静置时间长达20天到一个月以上，花生油因缓慢氧化而导致酸价升高。设置较低的酸值标准，显然对这一类花生油有利。8项新修订的食用植物油国家标准，其中5项，《棉籽油》《葵花籽油》《油茶籽油》《玉米油》和《米糠油》，早在2003年10月就实施了。《花生油》和《大豆油》拖到2004年10月才实施，实施前的过渡期竟长达将近一年。《菜籽油》的实施更是迟至2005年2月。《花生油》《大豆油》和《菜籽油》3项国标背后的制定工作，可能存在较大的争议和激烈的利益博弈。表1各等级成品食用油的酸值国家标准比较（2003~2005年版）酸值(KOH)/(mg/g)压榨花生油/压榨油茶籽油其他成品食用油<=0.20一级<=0.30二级<=1.0一级三级<=2.5二级<=3.0四级注：其他成品食用油包括浸出花生油，浸出油茶籽油，压榨或浸出的菜籽油、大豆油、棉籽油（无四级）、葵花籽油、玉米油和米糠油（稻米油）等。在这次国家标准的制订工作中，还有几项重要的变更。比如，各种食用油均“要在产品标签中分别标识‘压榨’‘浸出’字样”。如果要从消费者的健康角度来考虑，这样的标识区分毫无意义。无论是压榨法，还是浸出法，制取出来的都还是不宜食用的毛油。压榨法制出的油品，如果是葵花籽油、玉米油、棉籽油、稻米油等对风味没有需求的油种，往往再加上精炼工序后再包装出售。因为精炼食用油，经过六脱精炼工艺后，质地纯净，性能稳定，可长时间保存。在国外，精制的葵花籽油可以达到24个月的保质期。而花生油、菜籽油和芝麻油这样对风味要求高的油种，往往不再精炼，简单过滤后即可包装出售。未精炼过的食用油，含有相对较多的杂质，容易酸败氧化。酸值和过氧化值等对人体不利的指标会随着时间的推移而提高，最好尽快食用。浸出法制出的油品，不管是哪种植物油，都一定要经过精炼工序，将毛油中残存的溶剂去除干净，达到检不出的标准，才能够食用。所以，如果要对消费者的健康负责，把食用油标识为“精炼”和“未精炼”要更科学。精炼过的食用油，一定要比未精炼的食用油更加健康。但未精炼的食用油，也有风味较好、营养较多的优点。在食用油产品上标识为“精炼”和“未精炼”，可方便消费者根据个人的偏好进行选择。这样的标识，也不存在歧视性，不会误导消费者的选择。“浸出+精炼”的制油法，出油率高，粕的质量好，所以是一种更加先进的制油方法。在国际上，浸出法制油占据了90%以上的份额，是绝对的市场主流。可是，在中国，自从新的食用油国家标准中要求明确标识“压榨”或“浸出”后，引发了食用油行业的地震式动荡。一些厂家刻意持续出台大量误导性的新闻、软文和广告，不断地向消费者充分说明压榨工艺的优势。在网上随手百度，这样的宣传比比皆是：“浸出法制油，用这种方法制出来的油经过高温精炼，无色无味、营养受到损失、而且有溶剂残留、不利于人体健康。”“纯物理压榨技术代替化学浸出，避免了高温精炼和化学溶剂对油品的污染。”……由于新的食用油国家标准，给食用油产品无端地抹了“浸出油不健康”的黑，让消费者疑虑中国的食用油厂为什么要生产这些不健康的食用油，一些行业专家权威不得不跳出来给国标打脸，宣称“压榨法和浸出法只是两种不同的油脂制取工艺，无论是浸出油还是压榨油，只要符合我国食用油脂质量标准和卫生标准的，就都是安全的食用油。”1早知如此，又何必要在国家标准中强调标识“压榨”和“浸出”？食用油国家标准的制定宣称要与国际接轨。让人尴尬的是，国际上就没有其他任何一个国家要求在食用油产品上进行“压榨”和“浸出”工艺标识的。食用油的国家标准接的是哪里的“轨”？新的食用油国家标准正式实施后，食用油行业从此分成“物理压榨油”和“化学浸出油”两大阵营，而社会和新闻媒体都已经认可“压榨的才是健康的”，压榨油占据了产品品质的制高点，从而形成“物理压榨油”相对“化学浸出油”的压倒性优势。比“压榨”和“浸出”之争的影响更深远的，是食用油产品转基因标识上的争议。玉米油、大豆油、菜籽油和棉籽油，这四种存在转基因原料的食用油，如果是用转基因原料制取的，分别被国家标准定义成了“转基因玉米油”“转基因大豆油”“转基因菜籽油”和“转基因棉籽油”，“要按国家有关规定标识”。而所谓的“国家有关规定”，则是指《农业转基因生物标识管理办法》。该办法要求，如果使用了转基因原料生产出来的食品，必须在产品标签上进行标识。有意思的是，关于浸出食用油的溶剂残留量，在国标中是有明确检测标准的。1公斤食用油中的溶剂含量不得超过20毫克，也就是含量低于十万分之二。压榨油溶剂含量低于10毫克/公斤，即可视为“未检出”。2连黄曲霉素也有指标要求，花生油和玉米油不得超过20微克/公斤，其他植物油不得超过10微克/公斤（相当于亿分之一）3。可是，在所有的食用油的国家标准中，却找不着转基因的量化检测标准。事实上，除了气味、滋味和透明度这少数几项内容外，绝大多数项目都是有检测指标的。气味、滋味和透明度只有感性要求，如“具有花生油固有的香味和滋味、无异味”，“澄清、透明”之类。这倒不是中国的专家们偷懒，转基因成分在全世界都没有量化检测标准，只有转基因农产品的含量标准。比如说欧盟的0.9%、韩国的3%和日本的5%，意思是如果进口一吨非转基因大豆，欧盟、韩国和日本分别不允许其中掺有转基因大豆不超过9公斤、30公斤和50公斤。因为转基因农产品容易污染非转基因农产品，一阵风刮过，就可能把转基因大豆的花粉吹到非转基因豆田中去。100%的非转基因是很难做到的。转基因项目没有检测标准，就意味着可以无限上纲。没有人敢说“绝对不含”不是？就像浸出法制出的油品，经过精炼加工后检不出溶剂成分一样，转基因成分在一级油中也是检不出来的。所以，包括美国在内的世界各国，均不把食用油当做转基因食品，也就无需进行转基因标识。而中国也是世界上唯一要求在食用油产品上进行转基因标识的国家。广大吃瓜围观的群众不知道的是，出于成本的考虑，只要是盈利性的餐馆，都必须用到转基因原料制成的大豆油或菜籽油作为烹饪用油。否则，占中国食用油产量三分之二比例的转基因原料食用油都要往哪里去消化？所以，所谓的让消费者拥有知情权，知道自己吃的油用的是不是转基因原料，只是一个愚弄消费者的噱头。随着经济的发展，人们外出就餐的次数增加，在餐馆消耗的中包装油数量超过在家庭消耗的小包装油数量，并且差距不断加大。所以，讽刺的是，尽管消费者越来越少在超市购买转基因原料的食用油，他们通过餐馆吃到的转基因原料食用油却越来越多。图2一张图看懂中国食用油从原料、生产到销售的走向通过重新制定游戏规则，颠覆现有市场秩序，来取得营销成功的品牌，在中国快消品营销界已有不少成功案例，如“不添加甲醛”的金威啤酒，“非油炸、更健康”的五谷道场方便面，“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉等。惜乎一个企业的声量终究有限，它们不知道要把营销战上升到标准战的高度，未能将胜利果实长期保持下去。2003年的食用油国家标准，要求在食用油产品上添加“浸出”和“转基因”标识，是那些主要生产压榨和非转基因食用油厂家的一次成功的公关。当然，国家标准经常需要修订，这就意味着国家标准决非一场战斗即可决胜负，而是一场可能永远也不会结束的战役。调和油国家标准修订之战，才刚刚拉开序幕。谁也没有料到，调和油国标的修订，竟然将要持续13年时间之久。而鲁花走上层路线的收益，还远不止于此。
二、第二步——“多大规模”
企业IPO或再融资的融资规模多大，直接影响企业上市融资的根本利益，可以参考A股市场估值范围（市盈率等）、行业增长速度、可比上市公司情况等因素，以及结合自身经营情况（主营业务收入、净利润）来确定。如图1-18所示。图1-18可行性研究的方法论“多大规模”（一）IPO募集资金规模1.影响IPO募集资金额度的决定因素推导过程图1-19IPO募集资金额度推导过程假设公司净资产规模为10亿元，净利润为R，折股比例为X，公开发行股份比例为Y，则IPO募集资金额度的推导过程为市盈率（W）×净利润（R）×发行比例（Y）。2.影响新股发行定价的政策中国是一个“半市场、半行政”的资本市场，历次新股改革都涉及新股定价，这对募投项目的融资规模设定影响很大。特别是2009年后，新股发行制度经过六轮改革，对新股发行规模产生了重大影响。如图1-20所示。图1-20历年新股发行制度2023年2月17日，中国证监会宣告推行全面注册制，标志着中国资本市场步入市场化时代。主板、科创板、创业板的发行定价规则基本拉齐，即全面实行以市场化询价方式定价为主体，以直接定价为补充的定价机制。这意味着长达9年实施“23倍发行市盈率红线”即将成为历史。2023年3月23日，首批主板注册制新股通过询价方式确定了发行价格。市场化机制下，由于参与报价机构多且报价相差较大，导致不少机构由于报价过高或报价过低未能入围。3月23日晚，中重科技、登康口腔先后发布公告，根据网下发行询价报价情况，综合评估公司的合理投资价值、可比公司二级市场估值水平、所属行业二级市场估值水平等方面，充分考虑网下投资者有效申购倍数、市场情况、募集资金需求及承销风险等因素，中重科技确定的发行价格为17.80元/股，登康口腔确定的发行价格为20.68元/股。相比核准制，注册制最大的变化是把定价权交给市场。对企业发行上市定价的干预大幅减少，优质企业可以更高的价格融资且融资规模更大，更能发挥资源配置功能。从2012年开始，中国证监会对新股发行定价趋严，自此“卡红线”发行成为新常态，我们对相关政策进行简单的解读。2012年：《关于新股发行定价相关问题的通知》，如图1-21所示。图1-21《关于新股发行定价相关问题的通知》中国证监会2012年5月30日发布的《关于新股发行定价相关问题的通知》明确了行业市盈率比较口径；要求发行人在进行行业市盈率比较分析时，应选取中证指数有限公司发布的、按中国证监会行业分类指引进行分类的行业市盈率，具体应选择发行人所属行业最近一个月平均滚动市盈率进行比较。2013年：《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》，如图1-22所示。图1-22《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》中国证监会2013年11月30日发布的《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》规定：如拟定的发行价格（或发行价格区间上限）的市盈率高于同行业上市公司二级市场平均市盈率的，在网上申购前发行人和主承销商应发布投资风险特别公告，明示该定价可能存在估值过高给投资者带来损失的风险，提醒投资者关注。2014年：《关于加强新股发行监管的措施》，如图1-23所示。图1-23《关于加强新股发行监管的措施》中国证监会2014年1月12日发布的《关于加强新股发行监管的措施》规定：如拟定的发行价格（或发行价格区间上限）对应的市盈率高于同行业上市公司二级市场平均市盈率，发行人和主承销商应在网上申购前三周内连续发布投资风险特别公告（以下简称风险公告），每周至少发布一次。2023年：《证券发行与承销管理办法》，如图1-24所示。图1-24《证券发行与承销管理办法》中国证监会2023年2月17日发布的《证券发行与承销管理办法》规定：首次公开发行证券，可以通过询价的方式确定证券发行价格，也可以通过发行人与主承销商自主协商直接定价等其他合法可行的方式确定发行价格。这意味着全面注册制实施后，上市企业估值可以突破，不再压价发行，受市场认可的优质企业可实现超募，资质平庸的企业会被边缘化，甚至面临发行认购不足的情况。注册制后把定价权交还给市场，对发行人合理估值将有助于提升企业上市意愿。（二）再融资募集资金规模1.影响再融资募集资金额度的决定因素推导过程图1-25再融资募集资金额度推导过程假设公司发行前总股本为Q，增发比例为Y，发行前股价为，发行时股价为，则再融资募集资金额度的推导过程为发行前总股本（Q）×发行比例（Y）×发行时股价（）。举个例子，某上市公司A在发行前总股本是5.43亿股，按照再融资新规，最多增发比例不超过30%，即1.62亿股，按照目前股价10元打8折后，本次非公开发行最多融资额为12.96亿元。2.影响再融资发行定价的政策图1-26《上市公司再融资制度部分条款调整涉及的相关规则》中国证监会2020年2月14日发布《上市公司再融资制度部分条款调整涉及的相关规则》，是对《上市公司证券发行管理办法》《创业板上市公司证券发行管理暂行办法》《上市公司非公开发行股份实施细则》的再融资规则进行部分调整。调整的内容主要包括：​ 精简发行条件，取消创业板公开发行证券最近一期末资产负债率高于45%的条件；取消创业板非公开发行股份连续2年盈利条件。​ 调整非公开发行股份定价和锁定机制，将发行价格由不得低于定价基准日前20个交易日公司股份均价的9折改为8折；将锁定期由36个月和12个月分别缩短为18个月和6个月；非公开发行对象数量由分别不超过10名和5名，统一调整为不超过35名。​ 将再融资批文有效期从6个月延长至12个月。
7.1.3并购尽职调查分为哪些种类
并购尽职调查的通常目的是帮助并购方在做出投资决定前，获得与被收购企业有关的及与其做出该投资决定有关的其他重要信息，协助收购方做出相对正确的决定。而针对上市公司收购，并购尽职调查还是一种强制性的规定，其目的在于排查目标公司的潜在风险，为上市公司并购活动的交易估值、方案设计、出具专业意见等提供信息基础及依据，从而有效维护证券市场秩序，保护投资者的合法权益。通常根据尽职调查需求主体的不同，并购尽职调查分为收购方尽职调查和目标公司尽职调查，其中最常见的是收购方尽职调查。收购方尽职调查是指由收购方提出的针对目标公司的尽职调查，以保证收购方可以更深入地了解目标公司的实际情况。而目标公司尽职调查是指由目标公司或其股东提出的针对目标公司的尽职调查，这种调查通常会出现在目标公司股东拟出售公司的时候。例如2012年笔者参与的大连某集团并购。该集团股东因自身原因拟出售正在快速发展且资产总额30多亿元的目标公司，而且希望可以快速地将其出售。为掌握主动权，目标公司委托四大会计师事务所之一出具了财务尽职调查报告，并委托笔者律师事务所进行了法律尽职调查。这就是典型的目标公司尽职调查，其目的是为了提高交易效率，并寻求在并购谈判中掌握主动，同时也有利于确保目标公司利益在并购中得到最大体现，有利于目标公司提前发现自己的短板和不足，继而予以改进。目标公司尽职调查尽管不常见，但最少具有两点优势：一是尽管不会取代收购方的尽职调查，但会有效地影响收购方的尽职调查，最起码为收购方的尽职调查缩短周期；二是会有助于展现目标公司合法合规的正面健康形象，以及体现目标公司及其股东的诚意和自信。
四、人才盘点会的讨论要不要保密
会议的内容、讨论过程和盘点结果是需要参会人员严格保密的，盘点会可以说是一个有点“政治敏感”的会议。在会议上，要直言不讳的讨论人的优势和不足，任用和调整安排，坚持保密，不仅是对参与人的保护，也是对盘点对象的保护，更是对良好的人才文化氛围的保护，否则极有可能造成三人成虎，流言蜚语的局面，是对文化的极大破坏。为了营造仪式感，更是为了形成契约，在盘点会的流程中需要加入《人才盘点会保密承诺书》的签署环节，单独留出时间所有参会人郑重签署。以下提供一个范例：表6-6人才盘点会保密承诺书2020年度人才盘点会保密承诺书尊敬的管理者：您好，基于XX集团的人才发展理念，年度人才盘点工作正在进行中。作为2020年人才盘点会的重要参与者，需要您做到以下承诺：​ 关注事实，以客观方式陈述盘点对象行为案例；​ 以尊重人才的态度，与其他同事一起坦诚分享盘点对象相关信息；​ 以大局观为重，用开放心态积极倾听和接受其他人的建议；​ 严格执行保密规范，在会议前、会议中收到的所有信息不以任何形式外传；除公司要求的会后沟通内容外，对所有在圆桌会议中讨论的内容及资料（包括个人案例、他人评论）和结果，做到严格保密，不与包括盘点对象在内的非参会人员透露或讨论。在签署此承诺书前，我已经详细审阅了上述内容，并完全理解作为管理者应承担的保密义务，并做郑重承诺。承诺人签字：日期：
七、建立厂商一体化的终端协作体系
新零售环境下，用户需求越来越个性化，终端场景越来越多元化，对终端推广和终端服务质量都提出了更高的要求。显然，单独靠厂家的力量或商家的力量都是无法实现新零售背景下的终端建设要求的，厂家和终端之间必须在终端建设、终端运营的协作上形成高度的协同。（1）认识上的改变。对厂家来说，要认识到：终端协作不能再像以前一样只维护到终端店主，而是要帮助优质终端建立与用户的连接和黏性，并与终端建立长期而稳定的合作关系。从终端来说，更要充分认识到：品牌厂家是稀缺资源，要借助品牌厂家的产品和资源实现终端的转型升级，不断提升用户数量和用户质量，并通过服务不断增加用户黏度。（2）厂商之间的各自定位和职责分工。厂家的角色应定位为区域市场的规划者、服务者和管理者，代理商和终端的指导教练和合作伙伴。具体的职责包括：合理确定终端布局和终端建设规划、制定营销策略、制定实施计划、编制市场投入预算，厂家应对代理商、零售门店的日常工作给予指导、支持。同时，对其实施监督、考核和激励。代理商是厂家在区域市场运作的中坚力量，既是厂家重要的合作伙伴，又是终端的服务者和管理者。其主要职责：在区域市场内负责进行终端建设、终端维护和市场推广。同时，代理商也是区域市场的规划和管理平台，为终端商提供促销活动、售后服务、人员培训、物流运输等一系列支持。终端是厂家产品的销售阵地，同时也是品牌、产品与消费者、用户接触的直接界面。终端的主要职责：根据厂家的要求建设终端、提升终端和产品形象、销售厂家产品、执行厂家的政策、配合厂家开展促销活动、积极向厂家和代理商反馈相关情况。（3）厂商之间终端协同的主要内容。厂商之间要将终端开发、终端维护和组织管理三个方面工作作为终端协同的重点内容。​ 终端开发方面的厂商协同包括终端布局规划一体化、营销策略一体化、目标计划一体化。​ 终端维护方面的厂商协同包括终端管理一体化、导购管理一体化、服务体系一体化、信息反馈体系一体化、市场秩序维护一体化。​ 组织管理方面的厂商协同包括沟通体系一体化、支持体系一体化、管理体系一体化。终端协作的典型案比如老板电器，厂家与代理商在终端建设的协作上形成了高度的一体化运作。形成了标准的终端操作与管理要求、协同要求，包括终端建设、人员管理、现场管理、销售管理、商品管理、财务管理、信息系统、客户服务管理等，并建立了一系列的标准化流程和动作，且通过逐级的监督和考核将整个管理形成闭环。老板电器还通过与代理商之间的高度协同，实现了终端覆盖和终端效率的大幅提升。
第七章如何鉴别投资机构是否靠谱
4.乐于分享、交流
华为老总任正非曾说过：“一个企业最大的浪费就是经验的浪费。”一个战术是否落地不是上层领导说得算，必须要经过市场中实战的检验，不是领导有多聪明，而是领导会总结经验，并乐于分享给员工，推动员工成长和发展，把诊所业务轻松做起来。在做基层诊所的时候，也需要乐于分享和交流经验，尤其是运作全国市场的企业，做得好的市场肯定有好方法，这时候一定要做好交流、分享工作，最好是总结一套全国可以推行的战略战术，大家只需要按照这个方法执行就可以了。在分享交流的时候也不要有所保留，毕竟要想做好一个市场，靠个别区域是很难实现的，只有全国或者全省都操作起来，就会有热度、有氛围，对于业务员和客户有很大的影响力。具体怎么交流，这里建议采用“周总结”“月总结”的模式，市场部可以下发关于各地市场搜集的经验，或者搜集战报，让做得好的市场积极分享成功的经验，看是否具有可复制性，一起交流探讨做好市场的好方法。做市场讲究的是灵活性，所以企业对于终端市场的管理应灵活多变，不能按部就班或者墨守成规，所有的市场经验都来自一线实践。经验的传授和总结是企业做市场管理的重点，上面领导虽然不走访市场，但是要善于总结，还要善于传达给其他的业务员，能够把这种间接的经验传授给他人，也是一种能力，能为市场做服务。这样的管理者，业务员非常欢迎，这也是一个真正的管理者应做的事情。现在是一个开放的社会，企业需要走出去交流经验，学习别人的优势，甚至可以引进别人的模式，只要做好第三终端诊所市场就算成功，所以要乐于分享和交流，尤其在团队内部定期组织多多益善，是一个找思路和方法的好招。5.奖罚分明做销售管理就像是带军打仗的将军，纪律严明、奖罚分明，能够取得下面人的信任，尤其是许诺给员工的事情到了时间点就要兑现，不要说话不算数，这样会损害做领导的形象。关于产品政策，领导许诺打完春季战役就要兑现，但是到了秋季还不见兑现，就很伤员工的心。因为这是涉及利益的事情，下面的人很在乎这件事情，这不是算小账和格局的事，关系到信誉，能不能跟企业走下去，就要及时兑现自己的承诺。做市场肯定是有任务的，有任务后都会有压力，有了任务和压力就会有动力，而这里的动力源泉是对员工的激励政策，根据任务的完成情况奖罚分明。尤其是对员工的奖励政策要及时兑现，不要等着员工提出问题，那肯定是市场上出现了严重的问题，对团队的稳定性也有很大的影响。这就需要企业的管理层有人善于唱白脸，有人善于唱红脸，要学会相互配合运作市场、管理员工，尽可能调动积极性，提高员工的执行力。
新零售哲学：所有企业都要成为设计集团
作者|[日]增田宗昭译者|袁小雅被评为“全球二十家最美书店之一”的茑屋书店位于日本东京代官山，已成为到访东京的许多游客必去的文化圣地。在电子商务时代，实体书店举步维艰，而茑屋书店却能够突破壁垒实现成长，背后的秘诀是什么？——以“人性的尺度”重新丈量企业的经营活动，将“卖场”变成“生活提案店”。茑屋书店隶属于文化便利俱乐部集团（CultureConvenienceClub，CCC），创始人增田宗昭提出“顾客中心论”，认为商家要具备以顾客为中心的设计思维，即“企划力”，能向顾客提交出他们满意的提案，而且，“未来每个企业都要成为设计集团！企划力实际上就是一种了解他人想法并使之成为现实的能力！比如，从发展实体商业的公司来看，顾客在互联网上的购买行为与实体零售业是完全不同的。在互联网上通过价格做文章的方法已经不管用了，可是，要是按照网购价出售实体店商品的话，实体店就无利可图了，实体店该何去何从呢？因此，我们需要企划力来为我们换个大脑思考实体店的独特价值。比如，认为“实体店无利可图”，本身就是陷入了过去成功商业模式的圈套。顾客不是为了店铺而存在的，但店铺是为了顾客而存在的。不要被过去的商业模式所束缚，而要以顾客为中心进行思考——这就是企划力。茑屋书店的企划力究竟是怎么形成的，又如何体现在经营策略上？换位体验，理解需求在生意场上，站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题，你就会成为一个最了解顾客的人！所以，无论是开店还是通过积分促进销售，其实，成功的方法都很简单！只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案，那么签约便是水到渠成的事情。只要能找出答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想要寻找“答案”。开代官山店的时候，我一直在附近观察来来往往的人流，观察他们的职业、年龄、性别等。我设想自己是在附近上班或居住的人，多次来往于车站与店铺之间，细心体会，书店能为客人提供什么样的便利，能让他们片刻驻足。遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处让我避暑就好了。在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近住。如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。日本已经是老龄化社会，如果不能吸引60岁以上顾客，那么客流量势必会越来越少，我们决定把代官山店开成一家对老年人有吸引力的茑屋书店。老年人关心的问题是什么？当然最重要的还是健康生活。于是我们深度挖掘“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。此外，考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题，所以我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传遍等类型书籍的专区。老年顾客喜欢早起，所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7:00；老年人的孩子们多已结婚成家，为了减轻他们的孤单感，我们专门引入了带宠物医院的宠物店。此外，为了照顾腿脚不便的老年人，我们还打造了售卖电动助力自行车的专卖店，以便他们轻松出行。为了方便爱美的老年女性，我们还在店内开设了美容院。考虑到老年人喜欢给孙辈买礼物，我们引入了国外环保玩具专卖店……其实这些是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正去做的人却少之又少。很多事情，我们看起来很简单，但是却不愿去做，物欲横流的社会让我们期待快速地见到成效，所以我们追求短期效益，要么不做，要么做一会儿就不做了，这都是不可以的！只有你换位思考，站在顾客的角度去了解他们的需求，你才能更好地满足他们的需求。谁都想挣钱，但是挣钱并非想当然，而是必须策划出具有社会意义和顾客价值的方案并行动。因为生意是建立在各种利益关系之上的，所谓“挣钱的事业”，是根本不存在的。挣钱，是不断努力的结果，并不是原因。利润的源泉是顾客当你了解顾客需求之后，你如何满足顾客需求呢？——协调顾客价值、收益率、员工成长、社会贡献这四要素的关系，这就是企划的本质！乍一看，顾客满意度与收益率似乎是成反比的，其实不然。就好像能够做出美味拉面的拉面店，一定会排起长队。虽然让顾客多等了一会，但只要能让顾客吃到美味的拉面（顾客满意），并持续为排队的顾客提供拉面的话，最终还是能挣到钱的。我想，利润的源泉是顾客，说的应该就是这个道理。顾客排起长队以后，员工必须思考如何让排队的顾客尽快吃上拉面并解决这个问题，如此一来，员工自然会成长进步。而生意不好的拉面店的店员，工作不忙，无所事事，反而失去了成长进步的机会。所以，企划的精髓，在于制作出能够获得顾客喜爱的事物。我经常一边走，一边思考顾客对新店的期待是什么，企划内容中哪一部分能够充分吸引顾客。再站在不同客户的角度去思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”等之类的问题。通过事先思考这些问题，并不断地站在他们的角度来改进，从而满足他们的需求，那么开业之后无论出现什么结果，都不会让你惊慌失措、手忙脚乱了，因为顾客定会给出满意的评价。只要你能够以满足客户需求为出发点去协调收益率、员工成长、社会贡献等要素，成功只是时间问题！因此，请明确各个利益相关者的需求并尽量满足，使企业的发展建立在满足相关者需求基础之上，如果这样企业还无法基业长青，谁信？以利他之心创造需求了解顾客需求并满足需求只是在需求既有的情况下的一种策略，而最优秀的企划应该是创造需求！在未来10年，会发生全球经济衰退。原因在于，在此之前，许多公司跨国建厂、开店，革新信息技术，普及电子商务，使供给量不断增长，可是与此同时，需求却跟不上供给的增速。也就是说，产品过剩、店铺过剩导致销售额难以提升的情况在未来会进一步加剧。不仅如此，因为日本大型企业的收入主要依赖于海外市场，所以仅仅国内形势转好，企业业绩恐怕也难以提升。不过，我们自创业以来便倡导的“生活提案”并非加强了供给力，而是实现了需求创造，也就是创造类似于我想住这样的房子里、我想以这种方式生活、我想去这样的地方、我想让孩子乘坐这样的电动车等的需求。我们从事的是创造需求的工作，可能正因如此，我们才会收到如此多的茑屋书店开店的申请。需要注意的是，在创造需求时，我们也一定要“尽快”有产出。因为只要有了产出，就可以从拥有不同数据之人那里获得建议的机会，结合了他人的建议，才能做出更好的企划。所以，做企划时要时刻保持谦虚，知道自己的数据、程序仍有许多不足之处。也正因如此，我们必须听取别人的意见。综合所有数据，尽可能展现充满活力的生活印象，针对各种人的生活方式，努力制作出一套标准出来。时代在快速变化，个体需求也在不断变动，如果企业只是被动地去响应市场的需求，那么很可能被其他公司所取代，最多也是勉强活着。唯有创造需求，才能化被动为主动，创造出好的产品为顾客提供价值，才能活得更好。同时，未来，是由人创造的，离开人之本质的未来是不存在的。如果头脑是思考自己的事情、心是思考他人的事情的话，那么增强“利他心”，便是创造需求的根本驱动力。因为一个产品好不好，答案，看似对方给出，实则由你自己决定。因为，产品或者服务之所以不被客户认同，其实都是因为我们提出的企划方案没有足够吸引他们的价值。所以企业创造出满足客户的需求后，只要在如何提高产品价值方面多下功夫即可。只要为顾客着想，就能通过利他达到利己的目的。然而，活跃在商界的经营者们仿佛都有一个共同点：他们中的多数人，不会去实践他人（包括顾客）所想之事，而是去实践自己所想、自己认为正确的事。企划力的“四个条件，两点注意”企划工作，是企划出世界上本不存在的事物，并使之以物的形式存在。这样的事物必须具备以下四个条件。◆具有“顾客价值”，也就是企划方案能够获得顾客的支持。◆具有让有钱的人想要购买的“收益性”，也就是“能够畅销的企划”。◆该企划的实施有助于员工及与企划相关人员的成长进步，也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司。◆该企划可以使社会变得更好，也就是能够为社会做出贡献。而在做企划时，应该注意以下两点。◆转化为物之前的企划，用一个词来表达，就是“概念”。为了把概念转化为具象的东西，可以用功能、形象来表达。◆为了向他人传达、实现这个概念，可以用“4W1H”来表达。即明确规定何时（When）、何地（Where）、由谁（Who）、对什么样的东西（What）、怎么做（How）。在将无形的概念化为有形之物的过程中，最为重要的就是“执念”。若没有执着的信念，将无法解决有可能出现的各种问题。只要拥有强烈的执念，才能将企划实现。此外，优秀的创意工作者、经营者都有一个相同点，那就是：不固执己见，经常保持谦虚听取他人意见的姿态，经常保持渴望获取新知的姿态；经常保持不是让自己满意，而是制作出对客户、对公司有价值的企划方案的姿态。未来，所有公司都要成为设计集团，成为好的企划公司，从而更好地贴近顾客、服务顾客，为顾客生活提供好的方案。书名：《茑屋经营哲学：茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考和工作心法》作者：[日]增田宗昭译者：袁小雅出版社：中信出版社出版时间：2018-12ISBN：9787508693552
第三节 行业的格局
  
    
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