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（五）互联网商业模式改变企业收入模式
本文前面提到，商业模式是价值和收入的对称结构，在为顾客创造价值的同时，通过一定的图景和方式获取收入，传统的商业模式通常提供的是物质世界的产品和服务，通过出售产品和服务以交易方式获得收入；只有收入大于成本才可能盈利，而在可预见的时间内不能盈利的企业很难生存。互联网商业模式的收入方式则要复杂、丰富得多，常常出现“羊毛出在猪身上”，甚至“让狗来买单”的奇特现象。1.免费—用户资源—流量变现美国互联网思想家克里斯·安德森（ChrisAnderson）在其著作《免费》中指出：“网络一切免费的特点成就了它产业的奇迹，使它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者……”的确，互联网时代到来后，我们可以不花代价地获得各种价值和服务，而互联网企业或网站则不遗余力地投入资源（俗称“烧钱”），用免费方式运行，让用户关注它们、“黏上”它们、与它们互动。这里面蕴含着怎样的机理和逻辑？众所周知，互联网提供的产品和服务都是虚拟形态的。随着使用人数的增加，这些产品和服务的成本并不随之增加，新增用户的边际成本等于零。比如网络上的一首流行歌曲，一个人听和一万个人听，所费成本是差不多的。这就使“免费”成为可能。“零边际成本”是免费模式产生和存在的前提及必要条件。免费降低了用户的使用门槛，无疑有利于扩大用户范围、积累用户资源，而互联网的传播机制，又会产生集聚效应，使用户规模在较短时间内快速增长。当用户积累到一定规模，新的收入模式即会出现：通过延伸性服务和增值服务，实现一定比例的流量变现，即整体用户资源中的小部分用户，愿意为延伸性服务和增值服务付费。以免费为基础和前提的收入模式，有以下两个关键环节：首先，依托某种基础性，具有广泛需求的应用和服务（例如搜索、浏览器、微信、新闻门户等），构建用户金字塔宽阔的底部。按照某互联网企业家的说法，只有拥有一个巨量的用户群做基础，才有可能在上面构建一个塔尖收费的金字塔。现在的问题是：“具有广泛需求”“基础性”的互联网应用的服务越来越少了，免费模式的适用性越来越窄。有些企业试图突破虚拟空间的边界，在物理世界内也尝试“免费”（比如免费送电视机、手机等硬件），依靠内容服务获取收入，但这样就不存在用户“零边际成本”的前提了。未来持续的收益能否覆盖、需要多长时间才能覆盖硬件成本，为数不多的实践、实例尚未给出答案。其次，找到能使流量变现的互联网应用和服务，它们具有需求强度大、使用黏度高的特点。目前，基于个人用户的免费模式下的流量变现图景还很狭窄，除了传统的广告方式外，基本上依赖于电子游戏。未来如何在电子商务（网络购物）、金融服务（支付、信贷、投资、理财等）、社交网络（社交活动）、知识服务（线上教育、知识库）、体验服务（旅游、娱乐）等方面进一步挖掘、拓展变现管道，是京东、腾讯等互联网企业（和一批拥有顾客资源、意在互联网转型的传统企业）需解决的重要问题。2.平台收入在多种多样的商业模式中，平台型是一种基本类型。既有线上虚拟空间内的“平台型”，也有线下物理世界里的“平台型”。这种商业模式的基本特征是“我搭台，你唱戏”；“唱戏者”获取“演出”收入，而“搭台”者则获取平台服务（例如“场地”服务、“观众”服务、“售票”服务等）收入。平台型商业模式中，平台的搭建者和运行管理者，常常面对多个顾客群（多边市场）——“唱戏”的，“看戏”的，围绕“唱戏”“看戏”人群提供多种服务的，并且获得多元收入——多种来源、多种形态。在互联网上搭建的平台属于虚拟平台。目前，人们熟悉的一些互联网企业（网络）均属于虚拟平台类企业，如淘宝、去哪儿网等。虚拟平台的构建，通常有两种逻辑：一是通过某种基础性、流量型产品或服务，吸引、会聚用户（形成核心用户群），将核心用户资源向其他服务主体开放；二是构建虚拟的交易场所，容纳交易双方及多方，使交易得以实现。平台型互联网商业模式的收入形式主要有两种：一是服务型收入。例如，一些电子商务平台，如淘宝、天猫、去哪儿网等，收入主要来自为买卖双方提供增值服务。二是分享型收入。即分享平台上的其他服务主体的经营收益。以苹果手机为例，其收入模式属于双重分享：一方面，依托“APPSTORE”平台，分享软件产品收入；另一方面，通过与电信运营商的选择性合作分享运营商收入（在中国市场，由于运营商的垄断结构及强势地位，苹果手机的分享意图未能实现。在美国市场，苹果手机2011年之前与AT&T独家合作，后与多家运营商合作，未来则有可能与所有运营商合作）。“平台”模式和“免费”是有关联的。在吸引、会集核心顾客群时，“免费”常常是重要的途径和手段。当基于核心顾客群吸引其他服务主体、构建平台时，在人们心目中，“免费”是“平台”商业模式的有机组成部分。3.“云服务”收入“云服务”的基本形态是，依据“云计算”技术，构建服务范围广泛、信息内容全面、应用功能丰富的信息资源池；用户可以通过各类终端方便、快捷、低成本地获取所需的信息服务；而服务提供者相应获取服务收入。美国的客户关系管理（CRM）提供商Salesforce，打破传统软件服务商业模式（以项目方式为用户提供解决方案，用户代价大，且项目建设周期长、效率低），为用户提供软件在线租赁服务（用户无须安装软硬件，按需付费：亦可进行二次叠加的、个性化的开发）。这种“云服务”很可能成为未来软件服务的主流。我国用友软件公司，已为国内数以百万计的企业用户提供过财务软件产品和服务，目前已开始将软件“放”到“云”上供用户使用，用友收取一定的使用费。对一些传统企业来说，“云服务”是其战略转型的重要途径之一。传统企业通常都积累了规模不等的用户资源，同时也有相对稳定的上下游合作伙伴网络。以“云服务”方式服务用户及合作伙伴，不仅可以深化彼此关系，提高相互协同和一体化程度，而且有助于构建生态化体系——以信息服务为纽带，吸纳价值网络上众多相关主体参与互动及合作。在此基础上，其他的商业机会也会衍生出来。到了未来的物联网时代，凡是分布式系统（子系统独立运作），但需统一调度和管理，如农业机械作业、远洋捕鱼作业、施工机械作业、交通物流、分布式能源等领域。在“云计算”结构下，分散的信息可以连接、流动、汇集和共享。由此，“云服务”可以演变为服务众多分布式子系统及分散主体的运营模式：根据汇集的信息，为子系统或分散主体提供线上的调度、指导、监控及线下的补给、救难等服务。
4.3 需求预测
需求管理是用来平衡客户需求和供应链能力的供应链管理流程，包含需求预测与产销平衡，包含以下六个步骤，前三步是需求预测，后三步是产销平衡。（1）确定需求管理的策略：审核公司战略、研究供应链网络和瓶颈、确定需求管理的重点和目标。所有行业都需要需求预测，但重点完全不同。例如汽车行业的预测重点在于均衡季节性需求，充分利用产能的同时合理控制成品车库存；对于手机行业，确保高通的芯片供应量是重点。对于快速消费品行业，需求波动之大完全无法预测，增加供应链灵活性来满足市场波动是工作的关键。（2）确定预测流程。预测在SKU上、产品族上还是产品系列上？使用历史数据统计预测法还是专家判断法？预测展望期，是预测3个月还是6个月或者是2年？公司的不同部分可能使用不同的预测等级，例如生产计划可能需要一个在SKU级别上的预测；运输计划则可能需要一个集中在产品系列，但对不同地区有所区别的预测。预测需要考虑时间间隔，被预测的单位和预测的用途。对新产品和短期产品，一个企业可能使用与标准产品预测不同的方法，例如在一定时期内的填线量合计。如果每个职能部门的经理人都各自独立地进行他们自己的预测，该企业就会在预测流程上失去控制，而这正是笔者在过去几年所见到的事情。（3）对数据应用进行规划。如何统计数据？如何进行数据清洗？如何使用历史数据进行预测？如何分享预测信息？如何应用预测数据、预测信息系统的开发？（4）确定同步规则。需求-能力匹配的规则、品牌制造商-供应商的产能测算、产能分配规则（缺货时），最常见的同步规则是销售及运营计划（SalesandOperationsPlanning），在满足预期需求的基础上，对生产、物流、销售及供应商的成本和要求进行平衡。（5）建立紧急响应流程：可能出现问题的清单及应对策略。在华北，冬天采暖季，政府要求铸造厂停产，一旦供应商停产，该如何应对？（6）监控绩效指标：需求管理流程的核心指标是预测精度与产能利用率。
第一节市场预期
之前章节我们谈到过所有跟预期有关的因素都是通过市盈率来体现的。为什么有的行业或企业市盈率高但有的却很低，是因为投资者对他们未来产生现金流的预期有所不同。对于市场预期，我们可以从业绩预期和股价预期两个方面进行评价。
5.合理利用空间原则
整托货物码放，要在不同的存放区之间留足通道，以便叉车来往操作。这些面积都是不能用于存储的辅助面积。在货架上也是同样的道理，不可能一点空间都不浪费。在实际操作中已经产生了这么多额外空间的占用，因此在做整托货物码放的时候，就需要有锱铢必较的精神，尽量减少码放过程中的空间浪费。合理利用存储空间，使其价值最大限度地发挥。
三、推动产品迭代、客户运营能力
在服务客户中，客户成功强调把过程中产生的客户需求，反馈给产品推动产品迭代；对产生的方案和标杆案例进行总结输出，作为市场营销对外传播素材，销售对接客户和渠道赋能代理商的工具，同时助力行业解决方案的更新。SaaS服务商企业中客户成功可以说是与客户走的最近的一员，作为产品部门重要的信息输入方，其实产品部门除了被动的处理从客户成功部门发出的功能需求，也会主动就特定产品方向/功能，请客户成功携客户需求部门做共创实践。但，要避免产品研发节奏被客户成功带偏，客户成功要避免因为某个客户的特殊需求而要求产品做更多非标研发。 比如，一般当销售明确客户意向后，客户成功即介入前期沟通，正式合作后根据前期收集的信息，指导客户使用系统，并且关注客户使用系统前后对比，是否帮助客户解决了问题。系统正常运行后，则要关注对应行业动态，提供相关资讯、成功案例等，提供更多思路给客户。主动发现问题、持续不断的提供全方位服务。
二、流程活动设计结果展示
图6-9流程活动设计结果
第四章胜任力模型构建的整体思路和方法论
胜任力模型如何构建呢？这一章，我们先来介绍一下建模的整体思路和方法论，中篇建模篇将通过具体案例拆解来介绍每一步如何操作，这样就可以理论联系实际，手把手学会建模了。
二、反应第二：翻来覆去探究对方实情
【阐微】本篇篇题《太平御览》卷四百六十二《游说下》作《反覆》。通观全文，其主旨是讲“反覆之术”。《说文解字》释“反”说：“覆也。”反覆，犹言翻来覆去言说以探究对方实情。陶弘景题下注云：“听言之道，或有不合，必反以难之。彼因难以更思，必有以应也。”本篇思想深受道家与易传的影响。《周易·乾·文言》说：“同声相应，同气相求。”本篇则言：“同声相呼，实理同归。”《周易·系辞上》说：“圣人有以见天下之赜（音zé，深奥——笔者注），而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象。”本篇则说：“象者，象其事。”《老子》云：“反者，道之动。”“将欲翕之，必固张之；将欲弱之，必固强之；将欲废之，必固兴之：将欲夺之，必固与之。是谓微明。”本篇则说：“欲闻其声，反默；欲张，反敛；欲高，反下；欲取，反与。”而《战国策·魏策一》和《韩非子·说林上》引《周书》曰：“将欲败之，必姑辅之；将欲取之，必姑予之。”可见，道家这种辩证思想源头远矣。另外，战国兵家重“知彼知己”，本篇则说：“故知之始己，自知而后知人也。”春秋战国时，百家尚末为天下裂，各家相须为用，皆言内圣外王的大道。纵横之士杂取诸家，本在情理之中。【经文】古之大化者，乃与无形俱生【1】。反以观往，覆以验来；反以知古，覆以知今；反以知彼，覆以知己【2】。动静虚实之理不合于今，反古而求之【3】。事有反而得覆者，圣人之意也【4】，不可不察【5】。【译文】古代通于大化的圣人，处处合于无形大道。从正反两个方面反复思考，返回过去观察以往，翻过来验证将来；返过去了解古代，翻过来了解将来：返过去了解别人，翻过来了解自己。事物动静虚实的道理，如果跟现在的情况不合，便去研究古代历史经验，从中找出正确答案。事情往往有通过研究古代而验证现在的情况，这是圣人教导我们的，不可以不仔细考察。【注释】【1】陶弘景注：“大化者，谓古之圣人以大道化物也。无形者，道也。动必由道，故曰：无形俱生也。”此处可与《捭阖第一》：“捭阖者，道之大化”一语相参。【2】陶弘景注：“言大化圣人，稽众舍己，举事重慎，反覆详验。欲以知来，先以观往；欲以知今，先以考古；欲以知彼，先度于己。故能举无遗策，动必成功。”反，翻过来。覆，翻过去。【3】陶弘景注：“动静由行止也，虚实由真伪也。其理不合于今，反求诸古者也。”【4】陶弘景注：“事有不合，反而求彼，翻得覆会于此。成此在于考彼，契今由于求古，斯圣人之意也。”覆，覆核，验证。【5】陶弘景注：“不审则失之于几，故不可不察也。”察，仔细考察。【经文】　　人言者，动也。己默者，静也。因其言，听其辞【1】。言有不合者，反而求之，其应必出【2】。言有象，事有比。其有象比，以观其次【3】。象者象其事，比者比其辞也。以无形求有声【4】。其钓语合事，得人实也【5】。其犹张罝网而取兽也。多张其会而司之。道合其事，彼自出之，此钓人之网也【6】。【译文】别人讲话，是动；我方沉默，是静。要根据对方的话，了解其中所透露出来的信息。如果对方话语中有不合真实的情况，便反复询问，对方一定会应和，再把真实情况说出来。语言用意象表达内容，事物要相互类比。有了意象和类比，就可以观察对方下一步的想法和言行。所谓“象”，就是以意象表达的某事物；所谓“比”，就是以言辞类比，在无形中得到对方的响应。启发诱导的话如果合乎事理，对方一回应就会了解真实的情况，这就好像张网去捕捉野兽，只要在野兽出没频繁的地方多设置一些网，伺察等候着，定能捉到它们。方法适合事理，对方定会说出实情，这实际是一张钓人的网。【注释】【1】陶弘景注：“以静观动，则所见审；因言观辞，则所得明。”【2】陶弘景注：“谓言者或不合于理，未可即斥，但反而难之，使自求之，则契理之应，怡然自出。”《韩非子·扬权第八》云：“凡听之道，以其所出，反以为之入。故审名以定位，明分以辩类。”【3】陶弘景注：“应理既出，故能言有象、事有比。前事既有象比，更当观其次，令得自尽。象谓法象，比谓比例。”象，指意象，意象思维是中国人典型的思维方式，影响了中国文化的方方面面。【4】陶弘景注：“理在玄微，故无形也。无言则不彰，故以无形求有声，声即言也。比谓比类也。”《周易·系辞上》说：“夫象，圣人有以见天下之赜，而拟诸其形容，象其物宜，是故谓之象。”【5】陶弘景注：“得鱼在于投饵，得语在于发端；发端则语应，投饵则鱼来。故曰钓语，语则事合，故曰合事。明试在于敷言，故曰：得人实也。”【6】陶弘景注：“张网而司之，彼兽自得，道合其事，彼理自出。理既彰，圣贤斯辨，虽欲自隐，其道无由，故曰：钓人之网也。”罝，音jū，泛指捕鸟兽的网。会，聚集，指野兽经常出没的地方。司，通“伺”，侦察。【经文】常持其网驱之，其言无比，乃为之变【1】。以象动之，以报其心，见其情，随而牧之【2】。己反往，彼覆来，言有象比，因而定基【3】。重之袭之，反之覆之，万事不失其辞【4】。圣人所诱愚智，事皆不疑【5】。故善反者，乃变鬼神以得其情【6】。其变当也，而牧之审也【7】。牧之不审，得情不明。得情不明，定基不审【8】。【译文】常用钓人之网驱使对方，为我所用。如果发言不合，就要改变方法。用生动形象的语言打动对方，迎合他内心想法，了解实情，从而驾驭他。彼我双方，一来一往，反复交谈，通过揣摩言辞，了解除对方底细，从而确定基本策略。这样反反复复，周密审核，达到名实相副。圣人引导愚人和智者的方法不同，都可以成功。古代善于反复言说了解事物的人，即使鬼神一样莫测的情况也能了解。他言辞变化适当合理，观察非常细密。如果发言不详细周密，得到的情况便不清楚；得到的情况不清楚，就不能确定基本策略。【注释】【1】陶弘景注：“持钓人之网，驱令就职事也。或乖彼，遂不言无比，如此则为之变，变常易网，更有以象之者矣。”【2】陶弘景注：“此言其变也。报，犹合也。谓更开法象以动之，既合其心，则其情可见。因随其情慕而牧养之也。”报，回应，适合。【3】陶弘景注：“己反往以求彼，彼必覆来而就职，则奇策必申，故言有象比，则口无择言，故可以定邦家之基也。”反往、覆来，指反复交谈。【4】陶弘景注：“谓象比之言，既可以定基。然后重之袭之、反之覆之，皆谓再三详审，不容谬妄。故能万事允惬，无复失其辞者也。”袭，重复的意思。【5】陶弘景注：“圣人诱愚则闭藏以知其诚，诱智则拨动以尽其情。咸得其实，故事皆不疑也。”诱，引导。【6】陶弘景注：“言善反听者，乃坐忘遗鉴，不思玄览，故能变鬼神以得其情，洞幽微而冥会，鬼神本密，今则不能，故曰变也。”这里的反听，有用心听之意。本书《本经阴符七术》有：“无为而求安静五脏，和通六腑，精神魂魄固守不动，乃能内视、反听、定志，虑之太虚，待神往来。”【7】陶弘景注：“言既变而当理，然后牧之之道审也。”当，适当，合理。审，确定。【8】陶弘景注：“情明在于审牧，故不审则不明；审基在于情明，故不明则不审。”牧，犹下面讲的“牧其辞”。【经文】变象比，必有反辞，以还听之【1】。欲闻其声，反默；欲张，反敛；欲高，反下；欲取，反与【2】。欲开情者，象而比之，以牧其辞。同声相呼，实理同归【3】。【译文】对方实情不明，就要变换象比，那样对方一定有反应的言辞，自己回过头来再进一步听取。想要听到对方的声音，自己反要沉默；想要张开，反而先收敛；想要上升，反而先下降；想要取得，反而先给予。想要使对方开诚相见，就要象和比综合运用，以驾驭言辞，从而诱导对方发言。相同的声音自然会彼此呼应，切实的道理必然会走到一起。【注释】【1】陶弘景注：“谓言者于象比有变，必有反辞以难之，令其有言，我乃还静以听之。”还，返回。【2】陶弘景注：“此言反听之道，有以诱致之，故欲闻彼声，我反静默；欲彼开张，我反敛欲；欲彼高大，我反卑下；欲彼收取，我反施与。如此则物情可致，无能自隐也。”【3】陶弘景注：“欲开彼情，先设象比而动之。彼情既动，将欲生辞。徐徐牧养，令其自言，譬犹鹤鸣于阴，声同必应，故能以实理相归也。”《吕氏春秋·召类》中说：“类固相召，气同则合，声比则应。”【经文】或因此，或因彼，或以事上，或以牧下【1】。此听真伪，知同异，得其情诈也【2】。动作言默，与此出入，喜怒由此以见其式【3】。皆以先定为之法则【4】。以反求覆，观其所托，故用此者【5】。己欲平静以听其辞，审其事，论万物，别雄雌【6】。虽非其事，见微知类【7】。若探人而居其内，量其能射其意，符应不失，如螣蛇之所指，若弈之引矢【8】。【译文】言语或发端于此，或发端于彼，或者用来侍奉君长，或者用来管理民众，都要知晓真情。真情是分辨真假、了解异同、掌握对方忠诚还是欺诈的途径。人的动作、言谈都与真情相合拍，欢喜、愤怒都要通过情表现出来。这一切要先知真情，然后才能展开游说。通过反复的言辞试探，观察分析其实情。使用这种方法，自己要心气平静，才能听取对方的言辞，考察他所说的事情，探讨万事万物，分辨势力强弱。即使对方说的不是自己当前急于了解的事，也可以凭借微小的征兆推知同类情况。这就好像了解别人而深入他的内心，从中衡量其才能，猜测他的想法，就会跟符节一样相合，不致发生失误。又好像螣蛇指示祸福一样丝毫不差，像后羿开弓射箭一样百发百中。【注释】【1】陶弘景注：“谓所言之事，或因此发端，或因彼发端；其事有可以事上，可以牧下者也。”【2】陶弘景注：“谓真伪、同异、情诈，因此上事而知也。”情诈，真诚与欺诈。【3】陶弘景注：“谓动作言默，莫不由情与之出入，至于或喜或怒，亦由此情以见其式也。”见，体现。【4】陶弘景注：“谓上六者，皆以先定于情，然后法则可为。”【5】陶弘景注：“反于彼者，所以求覆于此，因以观彼情之所托，此谓信也。知人在于见情，故言用此也。”托，依托。【6】陶弘景注：“谓听言之道，先自平静，既得其辞，然后察其事，或论序万物，或分别雄雌也。”【7】陶弘景注：“谓所言之事，虽非时要，然观此可以知彼，故曰：见微知类。”微，几微，微小的征兆。【8】陶弘景注：“闻其言则可知其情，故若探人而居其内，则情原必尽，故量能射意，万无一失，若合符契，螣蛇所指，祸福不差，羿之引矢，命处辄中，听言察情，不异于此，故以相况也。”射，射击，引申为猜测。【经文】故知之始己，自知而后知人也【1】。其相知也，若比目之鱼；其见形也，若光之与影【2】。其察言也不失，若磁石之取针，若舌之取燔骨【3】。其与人也微，其见情也疾【4】。如阴与阳，如圆与方【5】。未见形，圆以道之；既见形，方以事之【6】。进退左右，以是司之【7】。己不先定，牧人不正【8】。事用不巧，是谓忘情失道【9】。己审先定以牧人，策而无形容，莫见其门，是谓天神【10】。【译文】所以要了解外在的人和事，首先从理解自身开始。君臣上下互相了解，就好像比目鱼一样。及时了解对方，就像有阳光就会出现阴影一样。了解自己的人，他审察别人的言论不会失误，好像用磁石去吸铁针，又好像用舌头去吮已经烤熟的骨肉。他与人结交方式微妙，他发现情况反应迅速。君臣一体，若阴与阳，圆与方一样相辅相成。如果情况还不清楚，便采用圆转灵活之道来引导对方：如果情形已经清楚，就要依法正确处理事情。前进，后退，向左，向右，都坚守上述方法。自己先不确定，驾驭对方也不会公正。做事不巧妙，便会实情和正道两失，这叫作“忘情失道”。自己先有定见，再去管理别人，策略巧妙而不留痕迹，没有谁能看懂其中的奥秘，这就达到了自然神妙的最高境界。【注释】【1】陶弘景注：“知人者智，自知者明。智从明生，明能生智。故欲知人，必须自知也。”【2】陶弘景注：“我能知彼，彼须我知，必两得之，然后圣贤道合，故若比目之鱼。圣贤合则理自彰，犹光生而影见也。”《荀子·非相篇》云：“圣人者，以己度者也。故以人度人，以情度情，以类度类，以说度功，以道观尽，古今一度也。类不悖，虽久同理。”【3】陶弘景注：“以圣察贤，复何所失？故若磁石之取针，舌之取燔骨也。”燔骨，烧烤好了的骨头。【4】陶弘景注：“圣贤相与，其道甚微，不移寸阴，见情甚疾。”相与，相互结合。【5】陶弘景注：“君臣之道，取类股肱，比之一体，其来尚矣。故其相成也，如阴与阳；其相形也，犹圆与方。”【6】陶弘景注：“谓臣向晦入息，未见之时，君当以圆道之。亦既出潜离隐，见形之后，即以才职任之。”道，引导。【7】陶弘景注：“此言用臣之道，或升进，或黜退，或贬左，或崇右，一准上圆方之理，故曰：以是司之。”【8】陶弘景注：“方圆进退，己不先定，则于牧人之理，不得其正也。”【9】陶弘景注：“用事不巧，则操末续颠，圆凿方枘，情道两失，故曰：忘情失道也。”忘情，没有掌握真实情况；失道，偏离正道。【10】陶弘景注：“己能审定，以之牧人。至德潜畅，玄风远扇，非形非容，无门无户。见形而不及道，日用而不知，故谓之天神也。”《荀子·儒效第八》说：“尽善挟（jiā，通“浃”，周遍——笔者注）治之谓神。”能使天下尽善尽美彻底大治叫作神妙。【谈古论今】得情不明，定基不审战国策士为了获得被游说者的实情，多行反覆之术。学人常用《战国策·秦策三·范睢至秦王庭迎》的故事来说明。范睢从魏国逃到秦国后，深知当时秦国复杂的政治形势，政治大权操于太后及其舅父穰侯魏冉手里，“处于骨肉之间”，用计之难是可以想象的。为了获知秦昭王的真实用心，在与其首次交谈中，范睢三次都不答，唯唯而已，直到最后秦王又一次拜请，他才透露了自己问而不答的原因：“当初吕尚与文王相遇的时候，他只是一个在渭河钓鱼的渔夫，彼此很陌生。此后，吕尚一进言，就被尊为太师，和文王同车回去，这是因为他们谈得很深入。所以文王终于因吕尚而建立了功业，最后得天下，自己立为帝王。如果文王当时疏远吕尚，不与他交心深谈，周朝就不可能有天子的圣德，文王、武王也不可能成就帝王的功业。现在，我只是个旅居秦国的宾客，与大王比较陌生，想陈述的又是纠正君王政务的大问题，且还涉及君王的骨肉之亲。我本想尽我的愚忠，可又不知大王的心意如何，所以大王三次问我，我都没有回答。”（原文：臣闻始时吕尚之遇文王也，身为渔父而钓于渭阳之滨耳。若是者交疏也。已，一说而立为太师，载与俱归者，其言深也。故文王果收功于吕尚，卒擅天下，而身立为帝王。即使文王疏吕而弗与深言，是周无天子之德，而文、武无与成其王也。今臣，羁旅之臣也，交疏于王，而所愿陈者皆匡君之事，处人骨肉之间，愿以陈臣之陋忠，而未知王之心也，所以王三问而不对者是也。）在探知秦昭王真心愿意听取自己的意见，甚至明确请求范睢“事无大小，上及太后，下至大臣，愿先生悉以教寡人”后，他才定下了著名的“远交进攻”战略。后来，秦昭王废太后，驱逐穰侯等四个权臣，并用范睢为相，采取“远交进攻”的战略，为秦国统一天下打下了坚实的基础。得实情、真情极难，非反覆其言不行。在《战国策·齐策四·齐人有冯谖者》中，冯谖(音xuān)为了探知孟尝君的心胸，一见面就表示自己什么都不能做（“客无能也”），但孟尝君却收留了连养活自己的能力都没有的冯谖。之后，冯谖三次弹着他的剑唱歌，又是要鱼，又是要车，又要人赡养自己的母亲。孟尝君一一满足了他。在得知孟尝君的真诚后，冯谖马上转变为“能人”，为前者实现了“狡兔三窟”的大计，《战国策·齐策四·齐人有冯谖者》赞曰：“孟尝君为相几十年，即使微小的祸患也没有遭遇到，靠的正是冯谖的谋划啊！”（原文：孟尝君为相数十年，无纤介之祸者，冯谖之计也。）大战略的提出和实施，在于游说者和听言者的相知相信。所以，“得情不明，定基不审”，知人得情是游说成功的基础。
六、交易附加条件
由于信息不对称等因素，导致并购交易过程中存在较大的不确定性风险，为有效控制并购风险，在并购交易实务中，并购双方除了约定交易标的与交易价格外，还经常需要约定相关的交易附加条件，与交易价格一起作为股权交易协议的约定内容。在并购交易中常见的交易附加条件如下:（1）约定交易价格的定价依据、调整的原则及支付方式并购实务中，交易标的定价依据通常是通过资产评估方式、股票流通价格（公开发行公司）、账面净资产值，或者其他参考因素综合确定。可以通过交易附加条件进一步约定交易定价的依据和价格产生方式，同时对价格调整一些基本原则和前置条件及交易款项的具体支付细节。如根据交易进度节点，分阶段进行支付等。（2）约定股权或资产实际转移的标志为避免交易执行及后期整合过程中因目标公司某些关键性的手续未转移完成，而影响并购的整体绩效问题，因此在实务中需要就一些具体的转移标志事宜进行附加约定。如并购方何时取得股东身份的问题、核心技术专利等知识产权何时变更等。（3）并购双方权利义务方面附加约定条件并购双方在实际交易过程中，除了一般的协议约定外，还需要关注交易的特点，对诸如目标公司员工安置问题、高管人员平稳交接问题、并购方承诺的具体落地问题、目标公司或有事项的处理问题等。（4）其他一些特殊约定条款如业绩承诺问题（对赌条款/协议）。所谓对赌协议（ValuationAdjustmentMechanism），即“交易估值调整机制”。对赌协议是受让方与出让方在达成并购协议时，对未来一段时间里实现的目标（通常为与业绩相关的具体指标）进行约定。如果出让方实现了约定的目标，受让方则对出让方进行奖励。反之，如果出让方没有实现约定的目标，出让方则要对受让方进行补偿。实务中，奖励或者补偿的方式通常为现金、股权或者现金加股权。我国《上市公司重大资产重组管理办法》第三十五条就明确规定了对采取基于未来收益预期的方法进行评估或者估值并作为定价参考依据的，交易对方应当与上市公司就相关资产实际盈利数不足利润预测数的情况签订明确可行的补偿协议。业绩补偿计算公式一般为：Y1年度补偿款金额并购方投资总额（1公司Y1年度实际净利润/公司Y1年度承诺净利润）Y2年度补偿款金额（并购方投资总额并购方Y1年度已实际获得的补偿款金额）〔1公司Y2年度实际净利润/公司Y1年度实际净利润（1公司承诺Y2年度同比增长率）〕Y3年度补偿款金额（并购方投资总额并购方Y1年度和Y2年度已实际获得的补偿款金额合计数）〔1公司Y3年实际净利润/公司Y2年实际净利润（1公司承诺Y3年度同比增长率）〕
二、金钱函数
没有两片树叶是完全一样的，每个人的幸福函数不尽相同，但有一样东西却是人人需要的，每个人的幸福函数里面都不可能缺少它，那就是金钱！正所谓“金钱不是万能的，没有钱是万万不能的”，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。企业出现以后，追求金钱成为光明正大的事情，经济学家们甚至旗帜鲜明地宣称“不赚钱的公司是不道德的”，不赚钱就违背了企业的基本使命。那么，怎样才叫赚钱呢？对于企业的所有者（投资者、股东）来说，赚到的钱与投入的钱相比，数值越大就表示越赚钱。赚到的钱与投入的钱之比称之为“权益报酬率”，因此，权益报酬率最大化就成了其理所当然的目标。接下来，让企业投资者最为醉心的话题就是：如何让权益报酬率变大？回到我们提到的函数思维，那就是哪些因素影响权益报酬率，怎么做才能提高权益报酬率呢？这个问题在100多年前曾经困扰了一个叫法兰克·唐纳德森·布朗（FrankDonaldsonBrown）的年轻人。1912年，当时的布朗还是美国杜邦公司的一名销售人员，他向公司管理层做出了一个报告，主题是“用公司自己的钱赚取的利润”，这个报告的厉害之处就在于他是站在老板的角度思考问题，并且告诉了老板怎样才能用自己的钱赢得更多利润，实际上就是我们现在所讨论的权益报酬率的问题。他认为这个问题可以拆解为三个因素：公司的生意有没有盈利，公司资产利用效率如何，公司债务负担如何。这个神奇的分解函数一出，在场者顿时眼前一亮，心里也豁然开朗了，原来想要赚钱只需在这几个方面做好文章就行了！从此以后，布朗开始跨专业的参与公司财务，人生也像开了挂一样，迎娶了“白富美”——杜邦公司创始人的堂孙女。1937年至1946年间，布朗成为了通用汽车的副董事长，住着有40多个房间的大房子，成了妥妥的富一代。布朗毕业于弗吉尼亚理工大学电气工程专业，研究生则是在康奈尔大学读的工程学，这两个专业都是跟财务毫不相关的专业。布朗在那个时代就已经跨专业的参与公司财务工作，提供了一个典型的“业财融合”案例，看来现在流行的“业财融合”、“财务BP”根本不是什么新鲜事儿。后来，布朗的分析方法被杜邦公司采用，也为其他企业广泛借鉴。由于布朗的分析方法源自杜邦公司的实践和总结，因此，也被世人称为“杜邦分析法”。至今，杜邦分析法仍为各种类型的企业所采用，并在财务管理理论中占有重要的位置，是财务专业学生必须学习的一个重要分析方法。杜邦分析法用公式表述为：权益报酬率(ROE)=销售净利率×资产周转率×权益乘数。销售净利率代表生意有没有盈利，资产周转率代表资产利用效率，权益乘数则代表债务负担和杠杆使用情况。这个公式意味着，若想提高用自己的钱赚取的利润率，可以通过提高销售净利率、资产周转率和加大杠杆率来实现。炒股的朋友可以打开任何一款炒股用的软件，F10项下都可以看到权益报酬率这个指标，有些还可以看到这个指标的分解，而这个指标的分解就是按照杜邦分析法进行的。杜邦分析法的诞生是以企业作为分析对象的，那时候企业的数量和规模远不能与今天相比，财务和金融活动也不像今天这样渗透于日常生活之中。杜邦分析法作为分析如何使财富快速增长的工具，既然适用于所有经济主体，我们不妨给它起个更为通俗的名字——金钱函数，用函数表达为：Y（钱生钱）=F（收益率，周转率，杠杆率)。用函数表达与用传统的杜邦分析法表达有什么区别呢？杜邦分析法的拆解方法给我们提供了一个认识和分析现象的工具，可以让我们理解结果背后的原因，而函数的表达式则告诉我们：若想实现钱快速生钱的目标需要从哪些方面着手，它提示我们要努力发挥主观能动性，充分关注函数右侧的驱动因素。这就像一个古类人猿从站立着打量世界转为拿起工具准备投入到劳动中去。一个经济主体若想快速提升财富，就要从收益率、周转率、负债率三个角度着手。我们来看一个简单的例子（为简化讨论，不考虑交易费用）：情形1：老王在2022年5月花100万元自有资金买了一套房子，一年后以120万元卖出，那么老王的权益报酬率（ROE）为20%，如果以130万元卖出，则权益报酬率为30%。可见，房屋买卖差价越大，老王自有资金收益率越高。情形2：老王在2022年5月用自有资金50万元做首付，并贷款50万元（利率6%）买下一套房子，一年后以120万元卖出。房屋买卖差价为20万元，扣减借款利息3万元，共赚取17万元，老王所投入资金的收益率为34%，即权益报酬率为34%，远大于没有负债情况下的收益率。可见，通过资金杠杆能够提升自有资金的收益率。情形3：老王在2022年5月花100万元自有资金买了一套房子，半年后以120万元卖出，然后用120万元买了另外一座城市的房产，半年后又以130万元的价格卖出。老王开始投入了100万元，在一年时间内买卖两次房产，共赚取30万元，那么他的权益报酬率为30%，比情形1高出10%。可见，提高周转率可以提升自有资金的收益率。
4.不同的项目需要不同类型的策划
我发现，大多数20世纪50年代出生的策划人及一小部分２０世纪60年代出生的策划人，无论是知名的，还是不知名的，都还是尊崇“点子式策划”模式。我工作室也有这类专家，他们认为一个点子就很值钱，甚至一个随口就能说出的点子（从经验中总结出的有一定道理的点子，甚至是策划人收了钱也想不出来的点子）就很值钱。有了这样的点子，就可以向上级交差了。后来，我对这些专家提出要求，即在委托方付款之前，我们在客户面前所说的观点，无论我们自己认为是否有价值，都应该全部是免费的。我说：“知识经济时代，信息如此发达，如果这么简单就能够解决委托方的问题，他会支付给你几十万元，甚至过百万元的咨询费吗？”有些老板是需要“点子式策划”的。我曾遇到过这样的企业主，他找了很多策划人并邀请他们来他的项目现场进行考察，然后策划人谈谈自己的想法。策划人的说法也很简单，就是有个“结”打不开，企业主只要知道这个“结”是什么就可以了。以前他们还可以找到这个“结”，但是现在基本做不到了。尽管如此，还是有很多项目投资方通过采取这样的策略打开他们的“结”。可以说，这类项目投资方已经落伍了。出现这样的情况，往往是因为投资方缺钱、缺地，是机会主义者。某些地区还是有这样的市场。中国幅员辽阔，我们不能对每个城市、每个项目进行简单地划分。客观地说，由于受众面不同，策划的各个时期并存。如果用一句话就能说清楚，那是“点子策划时期”；如果用一个噱头、一个创意就能说清楚，那是“广告时期”；如果用图纸就能说清楚，那是“画图时期”；如果用一大堆文字就能说清楚，那是“学院派时期”；如果用理念就能说清楚，那是“营销策划时期”；如果用一大堆数据就能说清楚，那是“市场调查为王时期”；如果用人海战术就能解决问题（包策划），那是“代理时期”；……这里的“时期”可以理解成策划的手法，而不是战略，它是战术的另一个表现形式，但事实上却被当成了战略策划。以上各种方式，都属于“点子式”战略定位的范畴，其表现形式多是拍脑袋说出的一句话。由于各城市间存在经济、地域、民族差异，各个时期也可能刚好适应当地的情况，一个城市中的不同项目就会有不同的策划形式。其实，任何一种策划方式都不存在绝对的对与错，合适就好。事实上，在实际运用中策划人经常是用错误的方式进行战略定位策划。比如，一个快速发展的小城市，在它还没有像样的城市综合体的时候，建立城市综合体这样一个不算是点子的想法就能够抢占先机。一些单体量的商业建筑可，以通过设计院画图的形式来完成这个项目。因为很多项目，比如城市综合体基本上可以不用定位，况且城市综合体本身就是一个定位。有些连锁项目，包括国际连锁项目可以通过大量数据决定是否进入当地市场。一个好的地产项目，本就不愁销售，营销策划的介入可算是锦上添花。一个项目开盘，而企业又没有合适的人员储备，这时代理（包含策划）就是个不错的选择。
第二节 产品组合才能卖出高利润
经销商作为连接厂家与顾客的桥梁，职责就是要把厂家的产品送到顾客手上，在产品传递的过程中，赚取一定的销售利润。移动互联网时代来临，厂家跟顾客之间的距离拉近了，物流配送不再是经销商的优势，那么经销商还能创造什么价值呢？经销商老板和菜市场卖菜的小商贩之间最大的差异是什么？卖菜的小贩5毛钱进货的青菜，加价到1元卖给顾客，赚了5毛钱的毛利，去掉摊位费、运输费、菜市场管理费和扔掉的腐烂青菜，以及送给顾客的小葱、蒜等杂费外，还能剩下两三毛钱的利润，这就是纯利润。很多经销商老板的赚钱方式跟菜市场的小商贩并无差异，只不过是店开的大一点，雇的人多一点，每年的销售额大一点。在产品同质化越来越严重的今天，经销商老板再抱着“卖什么都赚钱”的想法，显然是行不通了。所以精明的老板打起了组合拳，通过产品组合配套销售，用低价产品吸引客户进店，然后用高价产品赚取一定的利润。案例分享：有一年夏天，公司组织到山东旅游。在一座面朝大海的山上有一座寺庙，大家决定去寺庙烧柱香、拜拜菩萨。谁知道在寺庙门口请香的时候，卖香的大姐喊了一嗓子：“小伙子，看好了你再请香，有些香请得不对，许愿是不灵的。”我一看，这位大姐的摊位前挂了一个纸牌子，上面清楚地写着每种香的价格，升官发财香398元、高中状元香298元……同样的一炷香，因为许愿的不同，价格也有了差异。菩萨不会介意我们烧什么香，所谓心诚则灵，可是精明的商人却给我上了一堂深刻的营销课。从卖香大姐这里，我们可以得到一些产品经营上的启发，那就是产品细分才能卖出高利润。如何通过产品定位找到目标客户群体，正是优秀经销商和普通经销商在产品经营能力上的差别之一。
  
    
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