热门：快消品零售营销老板
七、新渠道为王时代到来
移动互联时代，去中心化、去渠道化、媒体碎片化之声不绝于耳，几乎一夜之间，渠道为王、终端制胜成了“人人喊打”的“过去式”的代表，微商的崛起，更是成为传统营销和移动营销的分水岭。2014年，娃哈哈、康师傅等一批快消品大佬销售遇到问题，销售额出现了不同程度的下滑，让“渠道”问题凸显，似乎预示着，移动时代不再需要“渠道”了。其实，从互联网到移动互联，从电商到微商，渠道的剧情“反转”得很快，从“渠道为王”到“渠道消亡”论，一年时间不到；现在马上反转，出现了本文的题目：“新渠道为王”的论断。这更加坚定了我对移动互联网的三个认识：​ 回归营销的本质。​ 回归产品的原点。​ 回归人性的光辉。移动互联时代，因为信息、技术和知识的更新速度太快，造成了企业界和营销界很多认识的混乱和误区，详见本人文章《移动互联时代的4个重要观点的正本清源》一文。微商的崛起，让“渠道为王”再度成为热点。即微商就是渠道为王！微商要成功，一般是怎么做起来的？做微商，最重要还不是品牌、产品、推广，而是团队和渠道，尤其是渠道的作用是重中之重。怎么说？你说面膜哪个品牌最好，哪个产品最好，还真没有什么定论，要说到推广，也没有见到哪个微商品牌做大量的媒体传播的，都是以自媒体为主开始的推广，最初级的当然是朋友圈刷屏了。靠自己卖货很难，靠自己搞一帮人来做粉丝、做圈子更是难上加难。如果你做微商，学习苹果和小米模式，那就等死吧；如果你学习传统的大品牌，靠广告轰炸招微商呢，当然很不错，关键是你得有钱砸才行啊，如果你的销售目标是1个亿，你总得准备2000万来投央视、卫视的广告或者合作节目吧，这笔钱也不是小数目，小品牌没办法操作的。看来最好的办法只能找经销商了，也就是微商招代理。微商为什么这么火，微商为什么发展这么快，其实就是一条：微商代理！被批得最多的也是面膜找代理，但我认为，问题总会有，关键是怎么解决，微商也在不断发展。也许你会说，光招代理有啥用，产品卖不掉啊。你想到了表面，但没有想到本质。第一，表面上，我们只找到一些代理商，把货发出去，实际上，代理商已经是我们的用户，我说的是三级以下的代理商，第一批顾客有了。第二，通过代理商的网络和社群关系，比如找到50个代理商，每个代理商有500人的群，理论上就有25000人知道和关注这个产品，实际上还远远不止这个数量。你想想，几万人同时关注和炒作这个产品，该是多么壮观的事情，这个产品能不火吗？这比大面积投入电视广告的效果好太多，最重要的都是很精准的客户。至于说到怎么策划品牌、包装产品、提炼卖点不都是传统营销人的强项吗？渠道政策、激励方式怎么制定，其实远比传统渠道简单，而且简单很多。所以，微商代理不单单是找几个人来卖货，本质上，微商是通过代理商的“自身资源”“社群关系”和“自己就是消费者”的三位一体方式，实现产品的分销和销售；另外，通过精准的圈子的扩散和炒作，迅速在社群里火爆起来。很多大微商团队都有数十个群的代理商资源，也就是数万人或者十数万的下级代理和用户。因此，我常说，渠道不会消亡，只会变化，微商造就了“新渠道为王”时代的来临。
二、盘个人
在人才盘点中，一方面是盘个人；另一方面是盘整体。首先讲讲如何盘点个人。如图10-2所示。图10-2人才盘点流程在准备盘点会时，会议的流程特别重要。通常分为四步：“会前准备”“盘点会议”“盘点结果”“会后跟进”。我重点讲两点，第一点是“会前准备”的内容。需要准备“员工发展档案表”。这份档案表中除了盘点对象的履历、学历、绩效等基本内容，还包括上级对他的初步评价和胜任力测评的结果。这份档案表，将在盘点会议结束后加上“综合评价”和“任用及发展建议”，从而为人才发展提供底稿。接下来是“盘点会议”。在盘点中往往前几个人会盘得特别慢，比如规定是15分钟一个人，但往往会延时到半个小时甚至更长。这是因为整个流程需要磨合，而且一开始分歧特别多，难以达成一致。这需要考验主持人的功力，主持人一方面要保证流程的正常进行；另一方面要帮助参与者抓住重点。在会议中，根据“员工发展档案表”，可能需要参考几十项数据，这个时候就容易陷入细节，所以要找到几项关键的指标。巴菲特曾说：“每个投资人都应该假设自己手中只有一张可以打个20个洞的投资决策卡，每做一次投资就在卡片上打一个洞，用完为止。”所以，巴菲特特别知道取舍，知道如何“舍”。做人才盘点也一样，有几十个人才指标可以参考，那么是不是都要考虑、可不可以有的放矢。建议刚刚学习人才盘点的企业，先从硬性的指标开始，比如业绩、经历，然后延展到软性指标，比如胜任力。这种“先硬后软”的方法便于企业找到什么因素是适合自己的，而不是一口吃成一个胖子。具体拿胜任力来说，胜任力模型通常有6~10项胜任力，盘点时到底怎么看？我的建议是在实际盘点中，重点关注和岗位要求密切的2~3项。我曾经为某服装企业盘点过设计师，设计师的胜任力有多项，项目组认为最重要的是设计思维和协调能力。设计思维，强调设计师要有独到的、新颖的创意，并且能够在图稿中体现出来。拥有这方面的胜任力的人才比较少见，所以国内服装行业多有请国外设计师的案例，不仅是服装行业，汽车行业也是。如比亚迪请的前奥迪设计总监，其全新的“DragonFace”家族式设计，给客户带来了视觉盛宴，一扫比亚迪之前浓浓的工业风。其次，仅有设计思维还不够，还要能和上下游的部门协调和沟通，包括生产部门、市场部门、销售部门、客服部门等，要善于将产品的特点传达给其他部门，从而实现设计。
第三节 内部交易定价六要素
阿米巴要进行内部定价，就要企业内部市场化。企业内部多个阿米巴之间，利润中心与成本中心之间按照市场机制建立交易关系，明确相互之间提供的产品和服务及收费标准，确定违约责任和索赔机制，同时，引入外部市场价格促使内部交易服务成本下降，如果内部服务成本无法降低则还应寻求外部交易机会。一般而言，内部交易定价，主要有六要素，如图4-4所示：图4-4内部交易定价六要素（1）称职人员。在理想状况下，管理者应该既关注本责任中心的长期业绩，又关注短期业绩。参与转让价格议定和仲裁的人员也必须有称职。（2）市场价格。理想的转让价格应该基于已经形成的转让产品的同等产品的正常市场价格，即反映要确定转让价格的产品同等条件下的市场价格。市场价格可以下调，以反映因内部销售而产生的节约。（3）议价机制。各个阿米巴经营单元之间必须存在一个议定的“合同”协调机制。（4）信息透明。管理者必须了解可以获得的替代方式，以及每种方式的相关成本和收入。（5）自由采购。应该存在替代采购方式，管理者应该有权选择最有利于自己的替代方式。采购经理应该有外购的自由，销售经理也应该有外销的自由。市场价格反映销售方对内销产品的机会成本，转让价格反映公司的机会成本。（6）良好氛围。管理者必须把损益表中所反映的盈利能力视作业绩评价的一个重要指标和重大因素。他们应该认为转移价格是公平的和合理的。
7.​ 丛林法则挑战：跨界踩踏
某公司的丛林总动员某公司是个大型装备（设备）制造企业，大多设备尺寸长度在100米以上，宽度在5米以上，一条线涉及的物料3-4千种，包括了标准件，图纸件，大型结构件，电子电器，电气集成，人员外包，服务外包等等。本质上与飞机制造类似，整个项目周期相当长，简单的5-6个月，复杂的长达10-12个月。公司采取的接近零库存的战略，也就意味着所有的物料都要重新开始采购流程。正常的流程是销售合同签署后，工程部门需要耗时1-2个月进行设计，项目与计划需要耗时1-2周进行项目计划安排，然后进入采购环节。在2020年的几个项目上，前期各个职能部门制造了各种延误，需求确定并达到采购部的时间晚了一个月以上，项目如期交货的风险陡增。这给采购部造成了极大的压力，也给后道安装调试部门造成了极大的焦虑，希望采购部可以缩短交期，以保他们可以及时开始组装。本着全力以赴的态度，采购部答应想办法保持原有交期不变。无奈公司各种规矩，整个流程所需要的时间一点都不少，比如前面提到的各种挑战还有后面提到的印章管理流程…同时供应商业务繁忙，要大幅缩短交期本身就是个风险。于是，各种踩踏事件开始轮番上演，项目部指责采购部订单下的慢，计划指责采购部维护OC不及时不准确，交货延迟，生产指责采购部交货质量不够完美，项目部又跳出来说供应商选择没有经过他的同意，财务说供应商交货不良要暂停付款…没有人去关心为什么会发生这样的事情，没有人去指责设计/项目/计划前期的各种不作为，到了采购阶段，采购就必须有能力必须完成任务，有能力为所有部门的不作为擦屁股。部门之间本该有的协作变成了丛林法则中的踩踏总动员。每个职能都没有干好自己的工作，却把脚伸到别的职能部门范围内，干着或者监督着其他职能的工作，仿佛只要能把责任推给对方就能显示自己的高超技艺，没有了各司其职的前提，协同就是个笑话。值得深刻反思。像不像原始森林？采购管理者怎么办？只有弱者才需要考虑生存问题。翻到第二部分《成为真正的采购管理者》，做好自己，做好本质工作---做一个强大的采购管理者，既然适者生存，那强大的人一定是可以生存的人之一，强大的团队根本无需关心适者生存。
一、坚持客户导向
在第一章第三节中，我们曾对流程型组织与传统纵向控制型组织区别做过说明，其中一个不同点是导向不同，纵向控制组织是以上级领导为导向的，流程型组织是以客户为导向的。如何体现以客户为导向呢？需要在流程设计的时候就考虑好，并基于这个理念来做设计，否则容易沦为近乎陈词滥调的口号。在传统的观念中，关于流程的描述，以美国质量管理大师戴明（WilliamEdwardsDeming，威廉·爱德华兹·戴明）提出的SIPOC模型影响至深。如下图所示：图3.8SIPOC模型SIPOC模型设计的理念是“我有什么，然后就提供给客户什么”。这与我们以客户为导向的理念是有冲突的。华为公司在推动流程型组织转型的时候基于公司的理念做了调整，将SIPOC模型做了个倒排变成了COPIS，转变为“客户要什么，我们就提供什么”。一个顺序的重排，理念、导向就发生了逆转，如下图所示：图3.9COPIS模型在我们日常的流程管理中，不能为了流程而流程，一定是基于客户（内外部）的需求挖掘真实的业务流，并据此设计流程，完美呈现符合业务本质的业务流程，支撑客户价值创造与交付。以客户需求为导向，首先是要识别需求，然后做需求分析，设计方案并适配业务场景。识别需求，可以通过调研、访谈、观察、数据分析等方法与工具，在收集原始的需求后，甄选真正困扰客户的需求并设计解决方案。同时，为了“客户导向”能真正落到实处，在推行流程化管理的过程中，必须任命流程Owner，让流程负责人深度参与其中。让最懂业务痛点的人来提需求，效果会好很多。
◎问题：外在控制与内在控制
我们的教养把我们限制在社会环境中运作，意思是我们学到了一些思考策略，以便满足和社会互动有关的需要、愿望和欲望。我们不但学会互相依赖，满足我们完全无法独立满足的需要、愿望和欲望。而且我们在这种过程中，学会了很多以社会为基础的控制与操纵技巧，确保别人的行为符合我们的需要。市场看来可能像是社会性的行动，因为其中有太多的人参与，但是实际上并非如此。在今天的现代社会中，如果我们学会互相依赖，以便满足基本需要，那么市场环境虽然存在现代社会中，却可以说成是心理上的蛮荒地带，其中的每一个人都为自己的生存奋斗。我们不但不能依赖市场为我们做任何事情，而且要操纵或控制市场的行为极为困难。如果我们借着学会控制和操纵环境，希望能够有效满足我们的需要、愿望和欲望，却突然发现自己身为交易者，所处环境对我们认为重要的事情却不知道、不在乎或毫无反应，我们该怎么办？如果你认为这种情形好像传说中船没有船桨，却要上溯溪流一样，那么你的想法完全正确。许多成功人士交易时亏得这么惨，却能够创造其他成就。一部分要归功于他们具有绝佳的能力，能够操纵和控制社会环境，配合他们的需要。所有的人大致上都学过或发展出若干技巧，能够使外在环境配合我们的心智（内在）环境。问题是，这些技巧在交易市场上完全没有用，市场对控制和操作不会起反应（除非你是非常大的交易者）。然而我们可以控制我们对市场信息的看法和解读，也可以控制自己的行为。我们可以改变为不控制环境，而学习控制自己，以便我们对情势应有发展的看法适合环境。这样我们就可以从客观的观点看待信息，而且可以组织和建立自己的心理构造，使我们行动时总是可以配合自己的最大利益。
三、会员社群
和客服相对应的就是社群，客服是一对一的，社群是一对多的。社群更方便会员们聚在一起，客服在服务一个会员的同时，也服务了一群会员，同时也会有利于会员们形成自治和互助。社群分为线上的社群（如微信群、抖音群）和线下的社群（如读书会、爱好者协会），通常线下社群的认同度和活跃度都要更高。用于服务会员的社群，我们认为通常可以分为两类，一类是产品信息社群，一类是活动交流社群。前一类社群主要用于产品信息分享和产品促销信息分享，以便会员能够及时了解产品和服务的动态，享受到价格福利。后一类社群主要用于会员社交，方便有共同喜好的会员们有机会聚在一起，讨论的话题也相应更加广泛，并不限制在产品范围。一般来说，第二类社群的吸引力和用户粘性要更好一些，社群工作的难点是持续的内容输出和持续的用户互动。所以社群内容的产出和社群用户的互动，是需要有专人来负责的。我们主张一般是客服人员来负责，积极在社群中挖掘忠诚度高、参与度高的会员，设计一些奖励机制，以引导他们形成会员自组织。
第5节.​ 驭臣是君主的核心工作
驾驭群臣是君主的核心工作，这层意思韩非子并没有直接讲出，但通读《主道》不难总结出，韩非认为君主这一角色的基础和第一要务就是能够驾驭、掌控臣下。人性自为，是要基于个人利益进行算计的，而国家或者任何一个其他组织事要合众人之力为一体，以实现组织整体利益最大化。这样就会产生人们个人利益与组织利益的冲突，个人得不到约束，组织创造价值的能力就会削弱，组织的最大利益就无从保障。所以作为组织利益代表人的君主，最核心的工作就是驾驭作为组织成员的臣下，以防范有损组织利益的行为，以激发每个成员的才能。可以认为，君臣的天然关系是博弈关系，赢得君臣博弈（这样才可谓驾驭了群臣）是君主这份职业的核心工作。
十、把“动作”变成“工作”
无论“动作”做得多么好，也不等于“工作”。“工作”就是按工序向前进行，任务完成、浪费少、效率高。管理监督人员必须努力使下属的“动作”变成“工作”。
31. 员工的好习惯才能带来好模式
31.员工的好习惯才能带来好模式管理模式不仅是一系列动作的组合，还需要将动作习惯化。看欧博案例中的动作，很多人往往会不以为然，让人眼前一亮的往往是最后的数据变化。动作很朴素，变化很大，让人觉得莫名其妙。这说明朴朴素素的动作就有用。企业管理不需要花里胡哨的东西，以前每家企业都在厂门口打一条横幅：“本厂通过ISO9001质量体系验证。”现在还有人这么打横幅吗？现在那些流程文件要么堆在书柜里，要么堆在别的地方积了一层灰，企业花钱做出一堆堆的流程文件，但都没好好用，真让人痛心。 怎么样才能改变企业呢？管理不是摆花架子，我认为，管理的核心在于对人的改变。但要改变人，恐怕很不容易，因为人的习惯是很难改变的。 有一个人想改，会有十个人反对。大家本来整天一起吃吃喝喝，突然你哪一天正儿八经开始要做改革了，剩下的九个人就会觉得凭什么改革，不行，不同意，于是想尽办法把你拖回去。私下就开始议论，开始出难题，开始挑战老板的耐心和胆量。老板此时往往会想：算了，放弃吧，将就着过吧。 所以，改革的核心是人。如果把企业模式理解成流程文件，那很简单，花五百元你就可以去书店把你所需要的流程文件全部都买到，然后把名字改掉就可以成为你的模式了。但你的模式只值五百元吗？真正将这些流程文件落实到位五万元都不够，五十万元都有问题。所以，改变人的习惯，这才是真的模式。你不能打造一支强有力的团队，你的企业模式就是一句空话。再好的流程文件都不是模式，铁的团队才是模式。 欧博就没有太多的文件，欧博有铁的纪律，新老师来了看前辈做事就知道欧博的模式是什么了。他就开始被同化，他不愿被同化就会自动离开。也有来欧博三天离职的，为什么？因为他没见过这么玩命工作的，他不习惯，就吓跑了。这就是模式。 企业原来的人给新来的人的感觉，我认为那就是企业的模式。 中国人的行为标准是什么？是《论语》吗？假如把《论语》搬出来，很多人连文言文都看不懂。中国人的行为模式是怎么来的？没有一个中国人生下来，父母就给他一套文本让他照着模式去做。他的姐姐、哥哥、爸爸、妈妈、爷爷奶奶是怎么生活的，他们的行为准则会深深烙进他的心里，他会照着去做，这就是中国人的模式。 所以企业原来的人的行为准则，会影响新来的人。企业里面首先要形成一种说话的习惯，大家都在说“想走”，都在说“老板不讲信用”，这样的说话方式会深深地影响所有新来的人。新来的人就开始寻找模式，他们不会到柜子找文件，他们会看一下周围的人，看张三，看李四，他们就是活生生的模子。模子就是模式，即使人走了，企业的那个传统，那个习惯，那个文化，还是被保留下来了，这就是“铁打的营盘，流水的兵”。营盘不是指厂房，而是指企业的习惯、企业的传统和企业的文化。打造团队并不是让人一个不走，企业有流动性是正常的，正所谓“流水不腐”。打造团队是形成一种好的行为方式、语言方式，大家都是这样说，这样做，结果一个模式就形成了，一个团队就形成了。所以我们欧博做项目关注的重点就是企业的人有没有按照我们的要求去做、去说。当然，让他们按照我们要求的去说去做是很辛苦的，要反复检查，要关注每个人。要改变人就得一个个地改，改几个样板出来，再影响周围的人，再扩大，最后一群人就慢慢改变了。要改的首先是自己，自己做好了，才能去改变别人。这样做动作很简单、很朴素、很辛苦，但是很有效果。大家都知道母亲很伟大，但在现实生活中，你会不会天天想起母亲的伟大呢？更多的人想到的是母亲的唠叨和责骂，有时候甚至觉得很烦人。而若干年以后，你才会发觉母亲的伟大。所以，真正去改变一家企业，要知道跟烦恼拥抱，跟烦恼亲吻。烦恼完了会留下深深的烙印，然后才能产生智慧。把管理做成一种身体本能。你今天不检查就不舒服，不问一问情况就不舒服，不表扬一下别人就不舒服，你就是好的管理者。最后管理就上升到一种爱的层面，由做管理变成爱管理，并乐此不疲，以后还有什么做不好的呢？这就是管理的最高境界。因为管理就是生活，要把管理生活化。
第二节 百度竞价排名实际效果分析
应当说我是百度竞价排名广告的忠实客户，2006年在管理一家吸塑包装厂时，就使用了百度的竞价排名广告，后来换了单位，还是为企业选择了竞价排名广告。周围的一些朋友也都知道我通过网络能够很好地开展业务，向我取经时，我也会推荐他们适当地做些百度竞价广告。然而我也会为因此而来的无效点击，甚至是恶意点击，而头痛。恶意点击是竞价排名广告的产物。如果一个企业的网站没有参加百度、谷歌、雅虎等搜索引擎的竞价排名点击付费广告，企业是很乐意自己的网站经常被人访问的，不管来访的是谁，访问量大总归没有坏处。但一旦参加了这种点击付费广告，心情就变得复杂多了，生怕自己的钱花在了非目标客户的访问上。点击付费竞价排名广告最早是由谷歌发明出来的，主要是为了解决小企业付不起高额的网络广告费用的问题。在刚开始应用时，并没有过多的恶意点击问题产生，但随着同行的仿效，有更多的企业加入到广告竞争行列，而能排在前面的就那么几家公司，于是出现了恶意点击现象，对手们都希望把对方的广告费先花光，让自己的网站可以排在好的广告位。由于百度的首页不管是左侧还是右侧都可以放广告位，这种恶意点击的现象就更加严重。谷歌和百度公司在竞价排名广告上都获得了巨大利润后，他们又推出了广告联盟服务，就是把广告位放到一些流量大的别的公司网站上，如果有人点击了这条广告，广告费就会分给参加联盟的网站一部分。在利益的驱动下，恶意点击的不再单单是行业对手，这些加盟网站也开始恶意点击。我记得2006年时，国外就有一篇报道，说参加谷歌竞价的所有网站，每年会有几十亿美金被恶意点击了。虽然没有关于百度这方面的报道，但我遇见过不止一次这样的事：公司的老板投了几千元试着做百度的竞价排名，没过几个月钱就被花光了，业务却没有开展起来。于是就再也不相信这种广告方式。其实他们的费用很大一部分都是被恶意点击消耗了。在谈防止恶意点击前，我们先要分析出，谁会通过百度竞价来访问我们的网站。第一类人：客户。这一类人是最受欢迎的，他们需要供应商的产品时，会通过百度搜索到竞价页面，来点击访问我们的企业网站，甚至会打电话，发邮件询价，有些最终成为我们的长期客户。这一类人只是偶尔通过百度竞价页面访问我们的网站，一旦有了业务接洽后，就更没有理由通过这样的方式访问网站了，他们会根据我们名片上留的网址直接访问。对于这类人的点击，我们和百度都高兴。第二类人：求知者。这一类人想了解我们这一行业或产品知识，会通过竞价排名页面访问我们的网站，这些访问不会转变成业务电话和询价邮件，但访问者有可能成为潜在的客户。在今后某个时候他真正需要产品时（那时他不会记住访问过哪个网站了），会再次通过这种方式访问网站，但不一定会找到我们，因为那时很有可能我们的竞价名次不好，或是刚好没有参与竞价（比如，我们设定了每天能够承担的广告费被人点光了）。只能说，如果我们被求知者点击付费了，就算是为我们这个行业做出了贡献。但被他们点一下就花十元左右，心疼。第三类人：推销员。现在的业务员尤其网络方面的，销售手段比较简单，在百度上搜索相关的客户网站，找到客户的联系方式，就直接打电话联系。排在搜索结果首页的竞价排名客户首当其冲成了这些业务员的推销目标。有时每天接到的这种骚扰电话比业务电话还要多，并且多数是其他网络广告服务商，而且像这些销售员大多数做不了几个月就换新的了，再来一批人会继续花我们的广告费，会继续骚扰我们。被这类人点击，不但心疼，而且还心烦，不管是你在吃饭，开车，休息还是在上洗手间，他们会随时打电话过来，而真正的客户是不会这样做的，他们只会在上班时间联系业务。这就是享受竞价排名同时的负作用。第四类人：竞争对手。竞价排名的顽症之一就是无法防止同行业竞争对手的恶意点击。所谓恶意点击，就是为了消耗竞价排名客户的广告费，经常通过竞价排名页面访问该网站。虽然百度声称自己可以通过ＩＰ地址分析，有效地防止来自同一个ＩＰ地址的反复点击（百度承诺对于这些点击不收费，但我们从来没有收到过百度关于有效防止了恶意点击的报告）。从我了解的情况看，对于一个竞价成熟的行业，这种所谓的防范手段根本没有意义。一般情况下，一个好的关键词（比如点击一次平均５元），都会有几十个客户去竞价排名，每一个客户为了防止某天受到恶意点击，都会设定每天的最高广告费（比如５０元），而竞价页面只能搜索出１０家公司网址，怎么办呢？很简单，每一家公司的老板都有可能这样安排：去，把我们的同行点几下，记住不要点我们自己的网站，把别人的钱耗光，这样我们才能排在前面。来自同一ＩＰ的几次点击并不被百度看成是恶意点击，但同时被许多对手点击，广告费照掏不误，企业是吃不消的。恶意点击者只是在提高对手的成本，提升自己的排名，赚钱的却是百度公司。第五类人：泄愤者。经营一家公司，难免和一些人有过矛盾，竞争对手、自己的员工、反目的供应商、客户和消费者，得罪了的推销员……这些人哪天想发泄一下怨恨，就到竞价页面上点你的网站，比打砸你的东西和人身文明多了，而且还不违法。他们应当为百度发明了这么一种泄愤的方法而感到安慰。（在写书之际，正赶上淘宝商城事件，大量的小卖家正是通过恶意点击淘宝的大卖家直通车广告来泄愤的。）第六类人：广告联盟网站的站长们。不管是百度，还是谷歌，除了在搜索引擎结果处竞价外，还会在加入他们的广告联盟网站上去投放你的广告（当然在百度的后台可以设置是否参加这种广告联盟，但大多数客户并不太懂）。在这些放入了百度或谷歌广告的网站里，只要是有人通过这个渠道点击你的广告，你的竞价费用就会被这些小网站们瓜分一部分，如果你的网站被多点击了，他们就会多得到，在这种利益的驱动下，根本无法阻止这些小的网站站长们去多点几下你的竞价广告。以上是我总结的竞价排名网站访问人群，也许还能总结出第七类，第八类，但不管谁消费，总归是我们多掏钱，百度多收钱。其实，从技术角度看，百度是有能力和竞价的客户合作，防止大部分的恶意点击的，只是没有动力这样做，因为恶意点击少了，百度的收入也会相应减少。另一方面，近年来一些网络科技公司兴起一种新业务，就是替大的广告主（一个月的竞价广告费用在几十万元的）打理百度竞价后台，在访问量不变的情况下，降低广告费，他们从中收取一定的佣金(一般是总广告费的10%左右)。这说明什么？说明企业的竞价广告只要有人科学地管理，就可以挤出水分，省出大量的广告费。下面我们就说说如何利用百度现有的竞价工具和必要的访问统计软件来操作。上文我们也说了，我们最希望点击广告的人是直接客户，那么反思一下，客户会用什么词来搜索呢？一般情况下，会找产品名或者是行业名或者模糊的厂名，如：进口玩具、塑料袋厂、纸箱、金刚石磨头、上海塑料袋厂家等等。其中可能性最大的关键词应当是类似这样的词：上海吸塑厂家——需要找厂家，而不是找中间商的客户，进口玩具总代——需要找总经营，从而可以拿到低的批发价格或是洽谈分销，金刚石磨具——需要找一种特定的产品……所以在投入广告之初，我们先要从产品名、行业名、模糊的厂名这些关键词做起。其次才是一些热门关键词，如：玩具、注塑、吸塑厂、装修公司等。因为这些词客户与“非客户”都爱搜索，投资回收比不一定值得。除了靠经验推测，还有其它方式也可以得到关键词。可以根据沟通内容（邮件，聊天记录，谈话内容）推测已合作客户的用词习惯，还可以根据百度搜索栏中联想出来的词组来推测。如下图所示，用户只在百度搜索栏中输入了塑料袋三个字，百度就会把与之关联的词组在下拉菜单中列出，用户不用继续打字，只需要选择一下就可以了。如果我是一家塑料袋厂家，那么列出的这几个词，都将成为我们的竞价词：塑料袋厂家、塑料袋批发、塑料袋印刷、塑料袋加工、塑料袋制作。 图4-1  百度搜索栏的关联词组这是我们初步确定的关键词，在进入到百度竞价后台后，还需要采用一定的手段，再次确定一下关键词，这就是利用竞价的关键词广泛匹配功能，少量投放几个短词，找到所有与短词有关的关键词，与之前我们统计好的关键词进行比对，保留共同的，去除非客户用词。竞价关键词小常识所有老板都想花尽量少的钱，达到尽量好的广告效果。在百度竞价中关键词的匹配设置是非常重要的。关键词匹配主要有四种模式：1.广泛匹配。使用广泛匹配，当用户搜索词与竞价的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些词，其广告内容也会展现广告位上。在广泛匹配方式下,可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。比如，装修行业的“装修”就与“装潢”、“装饰”广泛匹配。2.精确匹配。仅当用户的搜索词与广告主提交的关键词完全一致时，推广内容才展现在广告位上。3.短语匹配。在短语匹配的模式下，只有在用户搜索词与关键词字面一致或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时，广告才会展现出来。4.否定匹配。用来屏蔽掉广告主不希望投放的关键词。比如，做塑料袋的厂家，一般不会希望别人搜索“制袋机”时找到自己，花自己的广告费，就可以用这个功能来拒绝这方面的广告投放。在明确了我们要投放广告的关键词后，接下来，就是要决定关键词要用哪种匹配模式去做广告了。一般来说，采用广泛匹配模式，以上六种人群肯定都会光顾的，开销很大。但如果关键词选择得够专业，开销并不一定很大，客户的来源却会相对比较广，甚至还会有歪打正着的效果。见下图，一个“取断丝锥”的商品错被客户打成“钻断丝锥”进行搜索，用了广泛匹配模式的商家获得了机会。所以我们一般会建议对于很专业的关键词应采用广泛匹配。图4-2  专业的、冷门关键词宜采用广泛匹配右侧几个广告位就是采用该模式。：短语关键词匹配模式范围小，花销也相对小一些，潜在客户搜索到的可能性比精确匹配相对要大，但会丢掉一些用冷门词的客户。但我个人认为这种关键词匹配模式比较适合中小企业。毕竟这种模式抓住了80%的客户，只流失了20%的客户，对于业务规模不是很大，承担不起巨额广告费的中小企业来说还是值得的。特别值得一提的是，采用这种模式时，当客户在搜索你的同行工厂时，也有可能找到你。图4-3  采用短语匹配的广告在两个不同的搜索结果中出现在第一位置如上图所示，不管是客户想找哪家吸塑厂，都会看到第一广告位的昆山海旭公司，他们就是采用的短语模式，这样不管客户是找XXX吸塑厂，还是XXX吸塑包装厂，或者是XXX吸塑公司，都能看到昆山海旭。关键词精确匹配模式，花销最小，当然相对客户搜索到的比率也就小多了，所以关键词应当短一些，最好是行业的关键词。比如：上海包装厂，北京装修公司，儿童玩具等。精确匹配模式比较适合广告预算少，也没有精力打理广告的中小企业。关键词匹配模式确定好以后，接下来就是要选定投放广告的区域了。一般都会选择潜在客户群集中，并且避开竞争对手云集之地。比如毛绒玩具企业最好不要在扬州和青岛两个地区投放广告，因为那里是中国两大毛绒玩具加工中心和集散地；而对于船运公司，沿海地区广告投放费用要占到总费用的80%；对于矿山设备企业，平原地带是不适合做广告的……选定好区域，还要调整一下广告投放时间。一般B2B的业务，比较适合做工作日时段的广告，在其他时间段学习者和同行搜索的居多，应当避免8小时以外的广告投放。但如果是针对外贸的业务，还应当考虑在晚上投放广告，因为有些外贸业务员在半夜与欧美客户谈好订单后，就会马上在网上搜索供应商。为了防止黑客软件的恶意点击，还应当设置每天的广告费限额。一旦出现突发性的恶意点击，也不会造成重大损失。除此之外，还应当采用访问统计软件随时查看网站访客的情况。一旦发现有同一IP地址反复消费广告费的现象，就要即时地用百度工具把这个IP地址屏蔽掉。甚至是购买第三方软件，直接攻击恶意点击者的电脑。（详见后文案例内容）
一、工具/原料
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