热门：快消品零售营销老板
9.权力之别
帅将权力之别分权授权9.1帅要会分权企业在发展初期，比较适合集权管理，这个阶段企业一把手是个多面手，什么都要抓，什么都要管，什么多要干，三头六臂，无所不能，自己会干的要干，自己不会的硬着头皮干，有条件干，没有条件创造条件干，有时间干，没有时间也要干，总之一句话，自己约的炮，含着泪也要干完。但当企业发展到一定阶段，人员多了，市场大了、规模大了，这个时候公司的老大来说，最重要的就是最好分权管理了，所谓分权管理，应该是两个层面的分权，一是把自己手中的权力分配出去，二是分配好各个部门的权力。进行有效的分权，是提升组织效率的最佳方式，进行有效的分权，是解脱董事长的最佳手段。为什么有效企业的一把手做得很轻松，有时间学习，有时间爬山，有时间打高尔夫，企业照样做得很好，甚至比同行做得还好，而有些企业的一把手却做得很累，白天忙、晚上忙，恨不得三头六臂，恨不得再复制十个自己，每天都有处理不完的问题，每天都有开不完的会议，但企业却发展很缓慢，甚至倒退，这两者之间的区别就在于企业的分权管理。诸葛亮是累死的，因为权力都集中在自己手上，什么事情都要自己说了算，什么文件都要自己签了算。司马懿是闲死的，宁可在家装病也愿意干，要干就让下属去干。要做好自己的分权，首先要明白自己的核心工作和核职责，我们在前面讲过，企业的一把手主要做好以下几件事：公司大方向、公司的大决策、公司的大用人、公司的大责任。为帅之人作为公司的最大人物，最为公司的最高人物，干的应该都是大事。把自己的权力分出去，开始是一个比较痛苦的过程，一是自己放不放心，不放心不外乎两个方面，一是能力上的不信任，二是品行上的不信任。要解决能力上的不信任，要么培养人的能力，要么找有能力上的信任；要解决品行上不信任，一个公司不是建立在品行的基础上的，而是要建立起一套权力有效，权力不腐的制度和机制；任何有一个有效的分权都是建立在制度之上的，没有基本的制度和监督，完全依据个人的道德和经验执行权力，再好的人也经受不了权力的诱惑，因此，分权的前提是制度的建设和机制的完善，对于一个公司来说，核心的权力不外乎这三种：人权、财权和物权。对于人事权，公司应建立相应的人才选择标准、评估标准、考核标准、升降标准。对于财权，每个公司都有相应的财务管理制度，但这个还不够，很多公司的财务管理制度只明确的财的使用，却缺乏财务的管理和监督，但公司到一定规模的时候，不仅要在内部有财务审计、财务监督，财务考核，还要从第三方来监管财务。我们往往发现，钱越来少的企业，一把手放在钱上的时间越多，钱越多的企业，一把手花在钱上的时间越来，为什么会这样呢，原因就一个，就是公司还没有建立财务的监督权，审计权。第三就是物权，物权两个方面，一是日常的维护权，很多公司的物权管理很差，有用的东西天天在用，天天在维护，无用的东西放在那里没人管，没有问，等到真正要用的一天，结果发现不能用了。二是物权的盘点，公司定期要对物权进行盘点，事实上，很多企业对物权没有盘点，导致了很多东西重复购买，给公司带来了很大的浪费。

1、​ 从工程师到管理大师

在圣艾蒂安矿业学院学生绘制的钢笔肖像画《一个伟大的工程师——亨利·法约尔》旁边，有这么一段文字说明：“还那么年轻——昂然微笑，目光直率而炯炯有神。法约尔先生待人常一见如故，他那不加做作的权威气度，他的仁慈，他那不甘心于寂寞的充满青春活力的心灵，正在使画面上的这位祖父（甚至是一位高祖）又变成事业界的元老，两者都给人以深刻印象，同时又都极具吸引力。”（见厄威克为法约尔著作的英译本序，转引自《工业管理与一般管理》，周安华等译，中国社会科学出版社1982年版，序言第5页）。
案例：互动讲解教学活动描述
教学内容：阐释概念。教学活动：看一看。看一看：教学活动操作步骤。步骤一：请学员阅读建立联系教学活动，看一看有哪些教学活动已经使用过，还有哪些教学活动可以使用，却没有在列表中。步骤二：讲师请学员结合自己的课程选择教学活动并编写活动操作说明。步骤三：请学员将可能应用的教学活动填写到4S模板中。时间：20分钟。所需准备材料：无。
四、如何分清楚购买者、使用者、决策者
（1）购买者关注的重点是寓意与价值：产品的寓意价值和物质价值。（2）使用者关注的重点是产品的工艺、款式与使用的匹配度。（3）决策者关注的重点是预算和服务感知。
一、了解投诉者情绪之源
如同驾驭烈马必先知马性的道理一样，客诉人员要驾驭情绪这匹烈马也必须了解情绪的内涵及生成的根源。美国哈佛大学心理学教授丹尼尔·戈尔曼认为，“情绪指情感及其独特的思想、心理和生理状态，以及一系列行动的倾向。”根据《牛津英语词典》的解释，“情绪”的字面意思是“心理、感受、激情的激动或骚动，任何激烈或兴奋的精神状态”。通俗地讲，情绪是人受到外界刺激所产生的心理反应，并通过表情、行为等体现出来。那么，是什么激起了人的情绪反应呢？概括起来主要有五个因素：欲望、自尊、享乐、信念、实现。
五、美维口腔
美维口腔医疗集团隶属天亿集团，致力于从预防开启全民整体健康管理，以开放打造“中国口腔医疗第一平台”，并通过战略投资、标准输出、医疗技术提升、品牌管理为旗下优秀的口腔医疗品牌赋能并实现个性化发展，共同推进民营口腔医疗健康产业快速发展。美维口腔与国际权威认证机构DNV·GL深度合作，共同建立国内首套领先于国际的口腔诊所管理体系和医疗标准“M+”管理认证，并通过“五化一证”的建设为伙伴赋能，实现科研创新和人才培育学术化，基于SaaS云平台信息化、诊疗环境舒适化、医疗服务专业化、耗材与设备精细化。通过引入“事业合伙人”机制，美维打造一个“稳定、共赢”的命运共同体，以优势互补、互融互通为原则，为合作伙伴在资本、人才、技术、市场、管理等多维度进行全方位赋能。目前美维已投资收/并购维乐口腔、新桥口腔、中山口腔、DUANGDUANG少儿口腔、美尔口腔、爱齿口腔、韩美口腔、致美口腔、清华阳光口腔、厚诚口腔、恒美口腔、小白兔口腔共12家口腔连锁品牌，覆盖35座城市，拥有130家口腔医院与门诊部。基于“互联网+”思维，美维正在构建口腔大健康生态智能平台，连接国内外诊所、医生、患者、合作方、数据及第三方生态整合，从口腔预防、诊断、治疗、医药、医疗服务等多维度、全方位为大众提供医生集团、信息化输出、AI等应用服务，构建“看牙，先问维小美”的未来诊疗新模式。“源于口腔，超越口腔”，美维计划未来3年内将形成全国达300家口腔连锁规模，基本覆盖全国核心城市，开启全民口腔整体健康管理新时代。
三、五步奇创业故事
除了“超级英雄之旅”，我按照更加简单的逻辑总结了一个“平凡的人做了不平凡的事”的结构，我把它叫作“五步奇创业故事”。如图2-19所示。图2-19“五步奇创业故事”在讲创业者的品牌故事的时候，主要讲“现在的结果”或“正在改变的事实”，然后，回过头讲“为什么”，就是小学作文的“倒叙手法”，先交代结果，引起人们的好奇，人们就想知道现在的这一切是怎么做到的？这时候，再给大家解释发生的原因和事情发展的线索，可能会更有意思，听的人们就能记住故事了。（一）第一步：我是谁我的性别、年龄、家庭状况、求学经历、籍贯，交代一下自己“有温度的背景”，要告诉大家你是一个普通的、有血有肉的人。其实，人们不想听和羡慕那些生来就是英雄的人拯救世界，而是希望一个平凡的人可以拯救世界。（二）第二步：我做了什么在介绍完你是谁之后，就要告诉大家你做了什么？如果你做的事情已经有很好的成果了，就是你做成了事情，就可以告诉大家你的成功，比如开发了多大的市场、有多少消费者、多少销售额、改变了多少人的生活；如果你做的事情还没有成功，就是你正在做的事情，要告诉大家按照这个计划在不久的将来可以达到什么水平。这时候，最能吸引人的说法就是告诉大家你的“使命”，就是你的终极目标，一辈子想达到的高度，或者说你正在解决的“痛点”是什么、你正在改变什么。这个很重要，如果你正在解决的“痛点”是大多数人的“痛点”，那么人们会从两个方面认同和期待你：一方面是你解决的这个“痛点”是否可以解决他们的“痛点”，换句话说，你正在解决的“痛点”对大多数人有什么好处？二是你正在解决的“痛点”有市场空间和发展前景，人们就会从心里支持你。（三）第三步：我的初心是什么就是选择这么做的“初心”是什么？你怎么会想起来做这个？你的动机是什么？这是最能证明你的“合理”性的问题，如果你的“动机”能让人共鸣、同情、认同或说到人们的心坎上，就更好了。比如为什么想起来要做“55°杯”，贾伟的回答就是对女儿的“心疼、疼爱”的感情，说孩子被开水烫的那个经历，听的人们无不感同身受。（四）第四步：我是怎么做的人们喜欢听那些“历经九九八十一难”才能“取得真经”的故事，不爱听“孙悟空背着唐僧一个筋斗云翻到西天取经”的故事。在西方领导力课题中，这个过程叫“熔炉领导力经历”，不经过“熔炉”的“燃烧、锻造”是不能成为“大器”的。我是蒙古族，长期研究圣祖成吉思汗。说到成吉思汗，人们就想到成吉思汗的“战神功绩”“征服欧亚大陆”“人类历史上最大的版图”等“结果性”的内容。但是，我们要知道成吉思汗不是生下来就是成吉思汗的！本名叫铁木真的成吉思汗刚开始只是一个草原上落魄贵族部落首领家的孩子；他9岁丧父，母亲含辛茹苦、历经千辛万苦，挖野菜、摘野果养活了他们兄弟姊妹；好不容易熬到15岁的时候，被具有亲缘关系的敌对部落捆绑起来险遭杀害，幸亏凭借智慧逃出生天；17岁的时候被仇敌部落掠走心爱的妻子；再后来被后人推崇为“战神”的成吉思汗的人生第一场独立指挥的战役，却以失败告终；后来经过20多年的南征北讨，虽然逐渐统一了东部草原的各个部落，但是在与昔日的“义父王罕”争雄的时候被突袭军队击溃，只剩下2000多人、十几名将领，他的弟弟战死，他的妹夫战死，后来嫡孙战死……到45岁的时候才算完成草原统一的大业，那时候他才以“成吉思汗”之名建立了“蒙古帝国”。这些拥有伟大成就的人其实都经历过伟大的苦难，而这些“伟大的苦难”也恰恰是造就“伟大成就”的宝贵动力。在这部分，创业者讲“自己经历了什么”，可以引起人们内心的认同。（五）第五步：呈现细节讲故事不能总是讲“高大上”的，或者“空荡荡的”内容，要有一些细节，就是得提供一些“证据”。好莱坞的大片除了眼花缭乱的大场面，还会有些让你流泪或开心一笑的“细节”。
第一节 “价值为王”的时代
工业品行业是大客户驱动营销的典型行业,在传统营销模式下，工业品企业遇到一系列的现实困境，无论是在理论层面，还是在实践层面都有待创新与突破。企业期待可持续发展，在新的营销时代，工业品企业呼唤营销模式的转型与升级。目前，工业品企业面临的困境如下。第一，同质化竞争越演越烈。很多企业的独立研发能力极弱，既缺乏长期投资的魄力，又缺乏应用性开发的智慧，仅仅通过降价取得暂时性的生存空间，营销只是暂时性的放量，市场越开发越贫瘠，企业品牌与产品品牌均无法在市场上扎根。第二，拼资源、打价格战。由于市场竞争激烈，为了争取市场空间，企业采用急功近利的粗放策略,如降价、赊账、搞促销、被动服务等取得销量，用增长替代盈利，在竞争中无法形成竞争优势，结果资源耗尽，还是不能可持续发展。第三，灰色操作，搞定个人给回扣。这已经成了工业品行业商务交往中的潜规则或“公开的秘密”，通过找对人、送对钱，取得短期利益，漠视这种行为对长期商业规则与组织背景的不利影响，做一单算一单，不利于建立良性的、阳光的与公平性的竞争平台。第四，投标流于形式。在一些大金额设备的采购中，虽然设置了招标的程序，但决策者无法保持理性，从战略、技术与运营等角度，做出客观的判断与选择。权威者背后的利益倾向决定最终的选择，供应商往往耗尽资源，疲于应付，而产品的技术含量却很低。现实困境让企业的决策者头痛不已，同质化竞争只会让行业走向衰退，价格战只会让企业的资源丧失殆尽。灰色操作与比拼，既见不得阳光，又不可能形成稳定、持久的商业合作关系。新的营销时代已经来临，伴随着世界与中国产业生态与市场生态的变迁，工业品行业的市场需求与竞争正在发生变化。从客户需求来看，新时期的采购与经营变得更加理性与客观，从关注产品本身转向“系统解决方案”，从关注商业表现力转向“经营的关键价值”，从关注短期交易的风险性转向“长期关系的稳定性”。从竞争方式来看，已从过度价格战转向“营销综合系统与体系的竞争”，已从过度关注个人能力转向“依靠营销组织与团队的能力”，已从过度沉迷于灰色操作模式转向“建立公平、公正的阳光竞争机制”。客户需求与竞争方式的一系列变化，都对工业品企业提出了全新的挑战，工业品营销模式也面临着变革。通过对客户需求与竞争方式的变化分析，我们可以透视出客户价值这个关键主题。也就是说，工业品营销已经进入了“价值为王”的时代，客户不再单纯地关注价格与最低成本，而是强调“持续性的价值”、“经营的价值”、“系统的价值”、“最大化的价值”，从关注静态的、短期的、显性的产品与服务转向关注动态的、长期的、隐性的“系统解决方案”、“提升效能系统”、“提升运营系统”。客户关注的是“创造更大的经营价值”。在这个阶段，过去的以客户为尊、请客吃饭、微笑服务的手段已经远远不够了，现在要做的是深入客户的价值链，与客户在同一个战壕里并肩作战，共同面对市场竞争、研发产品、做市场推广、打造服务体系，想方设法地帮助客户提高竞争力与经营效率，并为“客户的客户”创造价值。三一重工服务保障“价值”体系三一重工近两年的业绩突飞猛进，尤其是挖掘机产品不断创新高。但决策层并没有被暂时的辉煌冲昏头脑，鉴于挖掘机是高磨损性产品，在经营战略的部署上，三一重工始终将客户的服务体系放在重要的位置上。三一重工每年在服务体系上的投入约占销售收入的5%~7%，位居同行业之首。它推出了“231”服务工程：“2”是在故障发生后的24小时内完成处理及赔付，“3”是3000小时内保修（同行为2000小时内保修），“1”是10000万小时使用期内赠送服务与保养方案。三一重工在服务体系中的系统安排，为客户设备的关键周期内提供了“使用价值”的保障，得到了市场的一致好评，有力地支撑了销量的持续增长。在“价值为王”的新营销时代，工业品企业要以客户价值为核心，从营销的各个层面实现营销模式升级，如图3-1所示。图3-1基于客户价值的工业品营销模式升级图从图3-1可以看出，我们要在对工业品客户价值进行分析的基础上，分别从基于客户价值的“渠道管理、产品与服务、市场细分与客户选择、客户关系、品牌推广”五个方面进行策略的升级与演进，从而实现工业品营销模式整体升级。
第一节产品用途化
M058品类用途≠产品用途化策略化产品的第一种也是最常用的智造方法是产品用途化。产品用途化方法的第一个思维陷阱，是不能将品类用途与产品用途化区分开来。品类用途指的是共性用途，如饮料都是解渴+营养的功能，桌子都是用来承载物品的；产品用途化指的是个性化用途，是本品牌产品所独具的。可口可乐多年的产品核心诉求是将人在剧烈运动后的缺水与产品带给消费者的激爽感觉相关联，这造成一种印象：当你在剧烈运动后，喝一口可口可乐，是很爽的事情。可口可乐由此将通用性的解渴，与个性化的使用情境融合在一起，甚至变成了碳酸类产品的“共性化诉求”。王老吉也是采用了这个方法，将凉茶的清凉去火与各种消费生活场景——熬夜看球、火锅等进行了关联，在这些中国人认为容易上火的生活情景下，喝一口王老吉，是一个不错的“压压火”的选择。这种生活情境关联的做法，是传达产品用途的最有效方式：王老吉因此跳出了广东传统凉茶的地域化属性，从过去被认为是岭南燥热地区去除体质性“火气”的中药饮料，变成了普遍性的去火气、压压火的清凉饮料。王老吉案例还提醒产品管理者，品类用途有时会“遮蔽”产品用途化的思考，如凉茶的固有的品类用途与王老吉用途化的差别。王老吉与其说是开创了新凉茶品类，不如说是找到了凉茶饮料与普通人群生活的关联点，这恰恰是传统（地道）凉茶所没有的。即使现在，黄振龙、邓老凉茶等，在广东地区仍然坚持多种草本搭配的传统凉茶饮用方法。产品用途化一定要跳出品类用途的共性特点，找到个性化的用途，即顾客效用点，这个顾客效用点能涵盖及触动的顾客群的规模及消费频度，就等于产品可能的销售规模。在此角度看，运用产品用途化方法，是可以估算出产品适用人群的规模及相应的消费规模的。这种估算潜在消费规模的方法，与市场细分里根据人口统计等特征进行的估算，有所差别。M059产品用途化＞产品功能产品用途化的第二个思维陷阱，是将产品用途化与产品功能混为一谈。营销界有句名言：用户买的不是你的钻头，而是墙上的洞。这句话的意思是，你不要去讲钻头有多少特点，而要突出钻头可以钻出什么样的洞。这些洞才是顾客的利益所在，是顾客会对你的钻头感兴趣的原因。钻头的特点就是产品功能，顾客需要的洞是产品用途化。产品用途化可以超出（在内涵及外延上大于）产品功能：很多产品能持续销售，不是因为产品的功能，是产品用途化满足了顾客的需求。手表，一直被当做“计时”的工具，当电子表诞生的时候，其低廉的成本让不少观察家认为机械手表产业将会消失。实际呢？大部分机械手表包括石英手表企业确实消失了，因为这些手表企业还在卖手表的“计时”功能；有很少部分的机械表企业活了下来，而且活得很好，这就是以Swatch集团为代表的瑞士手表产业集群。斯沃琪（Swatch）集团拥有Swatch、Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等知名品牌，产品价格跨越各个档次，可以说，在全球产业界，唯有手表（或者说瑞士手表）产业，是可以有“无限定价权”的产业——从20元到200万元的手表都可以有其消费群体！这个产业奇观发生在20世纪80年代，当世界钟表业受到最大冲击的时候，通过斯沃琪集团，尤其是集团创始人尼古拉斯·G·海耶克（NicolasGHayek）的大胆创新，将手表从计时功能提升到了一个新的高度：一块手表代表一个人的生活情趣、品味及身份。斯沃琪不只是报时的手表。劳力士、百达翡丽、雷达、欧米茄等高档手表，更加不是为了计时。全球钟表产业因此而进入全新发展轨道。三十年的市场营销与制表技术共同培育了当代钟表产业，今天的消费者，如果为了计时去买一块手表，反而觉得非常“古怪”，因为手机等可以更精确地计时。人们购买及佩戴手表，是将手表作为传达个人生活品味、个性或财富的一个饰物。手表用途化的结果就是，手表已经不再需要以产品的基本功能（计时）作为驱动力。使手表产品用途化，而不是让思维停留在产品功能上，令手表产业起死回生。在中国，我们很多产业、产品都需要这种多维的、立体的用途化思维，而不是直线的、呆板的产品功能思维，只有这样才能重新焕发产品价值。M060产品用途化=通感效用的戏剧化产品用途化究竟是理性还是感性？是天马行空的创意还是逻辑理性的推导？答案自然不在上述人为的对立观点及做法。在每一个成功的产品用途化案例里，理性与感性、创意与逻辑，本来就是一个矛盾统一体。简单点说，产品用途化需要两个步骤：（1）给产品找到一个顾客购买的理由：你的钻头提供什么样的洞？（2）将这个购买理由，以创意、戏剧性创意的形式表达出来，让人过目不忘。产品的用途必须符合理性的逻辑，但传递这个用途的方法必须是感性的，甚至最好是戏剧化的。在这里，有一个隐含的关键要素：购买理由与戏剧化传达的是否一致？是否是同一个对象？这个对象，不能是理性的购买理由，比如解渴、身份、个性等内涵过于宽广的概念，而是顾客可以感知的效用——视、听、味、嗅、触等感官可以感知的情境。冷酸灵牙膏，其诉求点是：冷热酸甜，想吃就吃。广告传递的产品用途，是针对牙齿不好的人群，在吃冷热酸甜食物的场景里，一副痛苦的表情，在使用冷酸灵牙膏后，消费者就可以冷热酸甜，想吃就吃了。这个产品用途的购买理由没有明说却很清晰：如果消费者出现吃冷热酸甜食物时，牙齿有不适感的情况，使用冷酸灵牙膏，将会解决这个被戏剧化夸张呈现的痛苦。云南白药牙膏，打出的是防止牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等的诉求，产品用途更加理性。这种产品效用，几乎是任何牙膏产品都无法具备的优势。云南白药的背书效应，为产品的这个用途增加了可信性。一支牙膏具有如此治疗功效，产品本身的效用已经很强大，针对性的三种口腔病症，在城市高收入人群中非常普遍。这个产品的购买理由足够强劲，营销的核心就是用各种戏剧性手段去放大，引起关注，就自然会带来销售。上面案例说明，产品用途化，是对理性购买理由的感性化表达，购买理由必须是目标顾客可以有感官体验的生活状态。这就是通感效用的戏剧化。采用这个方法，就可以令沉闷的产品起死回生，充满生命。有生命的不是产品本身，而是产品的用途，即消费者使用这个产品的情境与目的。从中国企业目前的状况来看，产品用途化的创意，能够给顾客一个“不可拒绝的购买理由”，这是一种“强驱动型产品战略”，是企业策略化产品需要第一优先采用的智造方法。  产品营销箴言 产品有用途还不够，必须让这个用途通过戏剧性的方式表达出来，才能驱动顾客去购买。有生命的不是产品本身，而是产品的用途，即消费者使用这个产品的情境与目的。
3、给客户留什么资料
——谈要谈的意犹未尽，留的资料要极尽诱惑想象。谈合作，不能竹筒倒豆子，要给经销商留下想象空间。你讲了市场目标、主打产品、拟订价格、宣传要点、流程安排、市场预估等内容后，你就不要再多待下去。老话说的好，言多必失，在经销商没有理解你的方案之前，他会有无数疑问，在解读中，就有可能失误。你要做的是：光荣撤退。那，是不是拍屁股就走呢，不行，钓鱼我们还要下鱼饵呢，所以，你要给经销商留下书面资料，好让经销商研究思考：你讲的方案，最好有实例参考，比如其它区域的宣传单页、横幅、海报，都可以留一份。这样，经销商还可以电话求证，更有说服力；三张海报，一张是品牌形象的，体现企业实力；一个是对应产品的海报，彰显卖点；一张是产品推荐表，和其它品牌对应，方便查看。还要留下信息类内容：产品特色的新闻，比如包装设计、颜色规划、卖点来源、受众群体；市场动态，成功市场的新闻报道，最好是图文并茂，让经销商打消疑虑；企业规划，让经销商看到企业的未来，增强对企业的信心；有关的媒体报道，企业的相关证书，多多益善。这些，在告辞后，通过微信发给经销商，然后再约定下次商谈时间。
三、品牌命名基因
接下来用“品牌跨界延伸”为例通俗解读品牌基因。我们认为，行业属性与产品特性联想是品牌基因的双链，双链以“基因关键词”相连。不管是纵向产业链式品牌延伸，还是横向跨品类式品牌延伸，新旧领域共用的基因关键词越多，品牌延伸的成功率就越大。下面以恒大地产和云南白药的品类跨界为例进行说明，见表1。表1恒大地产和云南白药的品类跨界主品牌恒大地产云南白药品牌基因关键词行业属性花园住宅、豪宅地产云南中草药企业产品特性资金雄厚、标准化高、精品传统工艺、止血效果好跨界延伸新品类矿泉水牙膏跨界延伸新品牌恒大冰泉云南白药牙膏延伸新品牌基因的自然联想某地产公司的专用接待用水或业主内供特渠流通矿泉水（非大众型消费品）具备牙龈止血功能的中草药牙膏区别于传统化工牙膏能够为口腔健康加分的草本牙膏品牌命名背后对应的是产品认知的心智模式与市场竞争策略，看似冰山一角，实则可以管窥全豹、引领未来。接下来一起领略秦剑士总结归纳自成一派的品牌创意十二剑：在确定产品定位后（卖点、人群、心智、营销模式等），将通过12个具体技法，打造品牌命名这一冰山之锋。如同给自己的孩子取一个好名字——未见其人先闻其名，能够产生更加积极、美好的联想，为她（他）获得良好的第一印象和社交拓展加分。
第四节 营销计划不得不说的四个秘密
第四节  营销计划不得不说的四个秘密要设计出一份比较有质量的数字化营销计划，自始至终将量化标准贯穿在计划当中是前提，其中数据的来源、使用、落地又是重中之重。鉴于数字化营销计划的基本逻辑，我们将其中的四个关键体系进行了提炼与总结，并加以一一介绍。一、营销计划的指标体系在营销计划的量化体系中，排在第一位的就是营销计划的指标体系，而指标体系中最为关键的又属数字指标。所有数据的来源、分解和落地都有对应的数字指标来执行，这些数字指标都是符合数理逻辑、而且是经过实践验证过的公式和方法。下面，以促销计划为例，来看看数字指标在数字化营销计划中的分布情况。将促销分为利润导向型促销和份额导向型促销，其中利润导向型促销又分盈利促销和亏本促销。利润导向型促销是根据利润指标来定的，份额导向型促销是根据销量目标来分解消费者（客户）数量的，份额导向促销的目标虽然也是来自行政命令，但经过消费者（客户）的价值公式分解，就能够确认这个目标可不可行，如果必须要执行，需要多少资源。最后还需强调的一点是，计划考核的数字指标不要太多，结果指标通常就以销售数据为准，过程指标就以消费者（客户）的获取数量为依据。促销计划的数字指标体系分解如下（如图1-2所示）：二、营销计划的分解体系营销计划分解体系的秘密除了分解公式的应用外，分解的逻辑也非常重要。有人喜欢将计划分解到业务人员的头上，就停止分解，误以为万事大吉，大功告成。实际上，业务人员本身只是价值衍生体，只有客户甚至是消费者才是价值的来源。所以目标分解，只分解到客户和消费者头上才具有现实意义和价值，才能对销售过程进行真正监控。那目标分解中提到的历史数据从何而来？除了以自身数据的积累为主外，参照行业的经验数据也是一个不错的选择。对于新兴行业的新兴企业，如果没有任何数据可以借鉴的话，唯一的选择就是请最高决策者“拍脑袋”。在这种情况下，之所以选择请最高决策者“拍脑袋”，一是因为最高决策者是信息最完整和最丰富的接受者，是新兴企业里最有可能做正确判断的人；二是因为最高决策者一般都是企业里最有权威的人，这样的人“拍脑袋”发布的命令，即使有误差，被完整执行的概率也比其他人高。三、定性指标转化为定量指标的转化体系应该承认的是，不是所有的指标都可以用数字的方式直观呈现，某些定性指标，如经销商与厂商依存度指标，消费者对产品的喜好或偏好指标，本身就不具备量化特性，我们对这样的指标进行评估时，又应该如何调整和量化呢？对于喜好、态度、关系等一类的评价指标，进行量化指标的转化，通常采用两种方式：一是将这种以感觉类为主的指标用数字的大小来表示程度的深浅，如采用1—10来表示经销商对公司业务人员专业技能满意度的量化指标。二是采用经验数据对定性指标进行补充说明。如经销商希望公司在当地投放广告，希望通过提高知名度来提高零售利润，但厂家认为投放条件不成熟。因为在该地区没有任何广告投放的经验数据，也没有相关公司能够提供相关数据，厂家要说服经销商则只能从经销商利益角度用经验数据进行说明：市场调研的经验数据表明，广告解决的是销量问题而不是利润问题，对于知名品牌而言，少量广告宣传的区域，零售利润比大量广告宣传的区域高出20%；而对于中小品牌而言，这个利润差异也有9%。如果是为了获取更高零售利润，广告不是有效途径。四、弹性计划对定量计划的补充体系由于获取市场信息的方式、手段的局限性，做出的计划，很多时候都赶不上变化，会面临结果与计划存在落差的局面。为了让计划更贴近目标，尤其是定量目标，在制定计划的过程中，还有哪些办法，让结果落在可以接受的范围区间内呢？就如上文的促销案例一样，其中的一种方法是让分解量大于目标量。需要强调的是，这里说的分解量一定是多个渠道、多个品类、多个分计划的汇总量，而不是将所有目标放在某一个分解项中，或者只是将某一个分解项承担的任务提高。如前文提到的促销计划分解项就涉及了店内销售、市场拦截、小区推广三个分解项，三个分解项承担的任务量大于目标量，而不是将宝押在某一个分解项上。这样做的目的一是将风险分散，二是可以促进业务人员多想办法，为销售目标的实现提供更多可能。第二种方法是做最坏结果的资源计划。记住，是资源计划而不一定是资源准备。当市场情况不容乐观的时候，在最差情况下要达成销售目标，需要清楚了解消费者（客户）的获取量是多少，再根据单个获取成本来计算资源总量。计划最差情况下的资源总量的目的，是要让决策者明白，如果发生最差情况，有能力和意愿提供这些资源吗。如果承担这些资源的能力不够，那么这个计划可能需要再讨论，如果结论OK，可以按正常量（而不是最大量）来准备和匹配资源。需要补充的是，这个时候有必要将计划人为地分为几个检查阶段，每个阶段都要进行评估和再判断，并适时地调整计划和执行方案。所谓数字化营销计划的四个秘密，其实也称不上秘密。除了营销计划的（数字）指标分解体系属于技术性指标，其他三个体系都属于方法性指标，之所以强调方法性指标，是因为一个训练有素的营销人员和一个训练无素的营销人员的最大差别在于：训练有素的营销人员在陈述和思考同质性问题时，即使面对不同时间、不同地点、不同对象，所使用的方法和逻辑还是基本一致的；而训练无素的营销人员在陈述和思考同质性问题时，即使在相同地点、相同对象的情况下，使用的方法和逻辑都是随机的，甚至是混乱的，由此产生的结果也会是不确定的。这才是强调营销方法、营销套路的真正关键所在。
  
    
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