工业品行业是大客户驱动营销的典型行业,在传统营销模式下，工业品企业遇到一系列的现实困境，无论是在理论层面，还是在实践层面都有待创新与突破。企业期待可持续发展，在新的营销时代，工业品企业呼唤营销模式的转型与升级。目前，工业品企业面临的困境如下。

第一，同质化竞争越演越烈。很多企业的独立研发能力极弱，既缺乏长期投资的魄力，又缺乏应用性开发的智慧，仅仅通过降价取得暂时性的生存空间，营销只是暂时性的放量，市场越开发越贫瘠，企业品牌与产品品牌均无法在市场上扎根。

第二，拼资源、打价格战。由于市场竞争激烈，为了争取市场空间，企业采用急功近利的粗放策略,如降价、赊账、搞促销、被动服务等取得销量，用增长替代盈利，在竞争中无法形成竞争优势，结果资源耗尽，还是不能可持续发展。

第三，灰色操作，搞定个人给回扣。这已经成了工业品行业商务交往中的潜规则或“公开的秘密”，通过找对人、送对钱，取得短期利益，漠视这种行为对长期商业规则与组织背景的不利影响，做一单算一单，不利于建立良性的、阳光的与公平性的竞争平台。

第四，投标流于形式。在一些大金额设备的采购中，虽然设置了招标的程序，但决策者无法保持理性，从战略、技术与运营等角度，做出客观的判断与选择。权威者背后的利益倾向决定最终的选择，供应商往往耗尽资源，疲于应付，而产品的技术含量却很低。

现实困境让企业的决策者头痛不已，同质化竞争只会让行业走向衰退，价格战只会让企业的资源丧失殆尽。灰色操作与比拼，既见不得阳光，又不可能形成稳定、持久的商业合作关系。

新的营销时代已经来临，伴随着世界与中国产业生态与市场生态的变迁，工业品行业的市场需求与竞争正在发生变化。从客户需求来看，新时期的采购与经营变得更加理性与客观，从关注产品本身转向“系统解决方案”，从关注商业表现力转向“经营的关键价值”，从关注短期交易的风险性转向“长期关系的稳定性”。从竞争方式来看，已从过度价格战转向“营销综合系统与体系的竞争”，已从过度关注个人能力转向“依靠营销组织与团队的能力”，已从过度沉迷于灰色操作模式转向“建立公平、公正的阳光竞争机制”。客户需求与竞争方式的一系列变化，都对工业品企业提出了全新的挑战，工业品营销模式也面临着变革。

通过对客户需求与竞争方式的变化分析，我们可以透视出客户价值这个关键主题。也就是说，工业品营销已经进入了“价值为王”的时代，客户不再单纯地关注价格与最低成本，而是强调“持续性的价值”、“经营的价值”、“系统的价值”、“最大化的价值”，从关注静态的、短期的、显性的产品与服务转向关注动态的、长期的、隐性的“系统解决方案”、“提升效能系统”、“提升运营系统”。客户关注的是“创造更大的经营价值”。

在这个阶段，过去的以客户为尊、请客吃饭、微笑服务的手段已经远远不够了，现在要做的是深入客户的价值链，与客户在同一个战壕里并肩作战，共同面对市场竞争、研发产品、做市场推广、打造服务体系，想方设法地帮助客户提高竞争力与经营效率，并为“客户的客户”创造价值。

三一重工服务保障“价值”体系

三一重工近两年的业绩突飞猛进，尤其是挖掘机产品不断创新高。但决策层并没有被暂时的辉煌冲昏头脑，鉴于挖掘机是高磨损性产品，在经营战略的部署上，三一重工始终将客户的服务体系放在重要的位置上。三一重工每年在服务体系上的投入约占销售收入的5%~7%，位居同行业之首。它推出了“231”服务工程：“2”是在故障发生后的24小时内完成处理及赔付，“3”是3000小时内保修（同行为2000小时内保修），“1”是10000万小时使用期内赠送服务与保养方案。三一重工在服务体系中的系统安排，为客户设备的关键周期内提供了“使用价值”的保障，得到了市场的一致好评，有力地支撑了销量的持续增长。

在“价值为王”的新营销时代，工业品企业要以客户价值为核心，从营销的各个层面实现营销模式升级，如图3-1所示。

图3-1 基于客户价值的工业品营销模式升级图

从图3-1可以看出，我们要在对工业品客户价值进行分析的基础上，分别从基于客户价值的“渠道管理、产品与服务、市场细分与客户选择、客户关系、品牌推广”五个方面进行策略的升级与演进，从而实现工业品营销模式整体升级。