热门：快消品零售营销老板
新趋势形成
在一项新事物发展成为新趋势之前，英雄团队需要顺利跨越第二道“成功的阈值”。只有在努力以达成以下目标之后，才能真正地塑造和引领新趋势：教育大众使之觉醒：通过自身不断努力发展和不断宣扬，“英雄团队”需要把原本被“发烧友”、“极客”们用以彰显自己与众不同的新事物，推广到成为普通人必需品的程度。越多的普通大众使用新产品、新平台，则塑造新趋势的可能性就越高。这需要付出巨大的努力以改变大众的传统观念，让其接受新事物并允许它融入到日常生活当中去。同时，公司团队还需要不断提升和优化自己的产品，让新发明、新事物易于被普通人使用。这样才能稳步获得更多的使用者的支持，甚至塑造全新的文化和观念。推动技术进步：塑造趋势的背后，依赖于技术的进步。一项新事物、新技术应用得越广泛，其自身和相关领域内技术进步的速度也就越快。技术发展与其应用的范围，呈现出互相促进，相辅相成的态势。相反，新事物没人使用，或者不能让人们从使用它当中获得便利，则在技术本身的发展上，会产生极大的限制。没有社会资源会持续投入到一项看起来永远没人会获益的新事物中去。英雄团队此时一方面要持续扩大新事物的应用范围，另外一方面要观察新技术的发展速度以及发展方向，使两者能够互相配合，达成互相促进的良性循环。完善模式：为了满足用户的多方面需求，让大众对新事物产生依赖性从而塑造新的趋势，则必须在商业模式上不断进行升级迭代，使之与创新技术相结合以提高便捷性和效率，以适应更多的使用场景，覆盖更多的人群。在这个过程中，不但不能因为暂时的成功而放松警惕，反而要不断地向自己询问三个重要的问题，不断找出这三个经典问题的新答案，即使答案可能会随着情况不同而变化：“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？”（注3-3）只有对上述三个经典问题的孜孜以求，才能保证英雄团队在塑造趋势的旅途上，顺利回归并给大众带来真正的影响力。超级可信度建立：整个团队需要进行持续的品牌建设，维护和升级服务内容，建立起自身的超级可信度。趋势塑造成功的一个典型的标志就是拥有众多追随者，而信任是追随的前提条件。追随者们信奉英雄团队所描述的“关于未来的教义”，愿意一起付出努力，并把自己的生活融入到新趋势当中去。比如那些在电商平台上经营着数以千万计店铺的商家和海量消费者；为社交平台开发小程序、游戏、App的开发者和这些产品的使用者们……新趋势必定要有广泛的大众基础，才能成为真正的趋势，社会的潮流。超级可信度的建立，意义重大。追随者激增：这是英雄团队成功塑造趋势的另外一个显著特征。只有追随者不断激增，某项创新才有可能涉及到新趋势的建立以及在这种趋势下对于新文化、新思维的塑造。所谓品牌文化，品牌忠诚度，就诞生于这个基础之上。没有大众追随者的广泛参与，就不能被称为是一种新趋势。现在，因为移动互联网的存在，智能手机已经成为人们的“体外器官”了，它成为了众人现实可见的新趋势。抵御激烈的竞争：最后，趋势塑造者还必须抵御来自两个方面的竞争：一是同领域其他团队的竞争；另一个是新事物不断诞生而带来的未来与当下之争。第一种竞争非常容易理解，同一领域、同一时代的不同趋势塑造者之间，一定存在着对大众追随者的争夺。这就会促生出各种大大小小的群体文化和群体趋势。影响绝大多数人生活的，是这些不同群体趋势中的主流部分；影响少部分、但数量不容忽视的人的生活，会被视为非主流趋势。多种趋势并存，满足了不同人群的不同需求。同时，新事物、新技术还在不断产生，非主流趋势随着时间的变化，会慢慢转变自身的方向或态势，极有可能成为新的主流趋势。PC互联网到移动互联网时代的变迁，就印证了这个规律。在第二种竞争中，也就是未来与当下之争中，新事物的诞生，会促生下一个“趋势塑造之旅”的开始。这种情况的不断循环，形成了今天的世界。英雄团队要能敏锐地发现新机会，并革新自己对未来的认知，才能在未来与当下这一时间维度上的竞争中，保持优胜。完成了上述任务后，英雄团队就完成了回归，成为新趋势的塑造者。人类文明和社会利润就是在无数个这样的循环下，不断向前发展，塑造了我们今天所处的世界，并继续开创未来。这个过程漫长而艰辛，任何一个环节出现重大错误，都可能导致整个旅程遭到破坏。通过仔细思考整个“塑造趋势之旅”的进程，会发现有一个不可或缺的因素，从未被广泛提及：那就是第一批帮助者，即创始小团队。虽然从未被提及，它却在整个过程中起到了至关重要的决定性作用。从趋势到战新趋势不会自动形成。侦测趋势走向，并依据对趋势的判断和认识制定战略，创始小团队起到了至关重要的作用。从来没有任何一个群体，“未经由从趋势到战略规划”就可以直接步入下一个环节。伟大团队的领袖，在一切的最开始，只是敏锐地发现了塑造新趋势的机会。然而，激情澎湃过后，他或许并不知道该怎么进行第一步。创始小团队弥补了这个空缺。领袖和创始人团队一起商讨：为了开创这份“前途未卜前景远大”的事业，明天、下个月、一年、三年，我们该做些什么以及怎么做？并制定出初步的战略规划。没有这些，根本不会有后面的挑战；对趋势的感召，也仅仅是一个“灵光乍现”的时刻，不能引发任何能有效的实际行动。“知道”和“做到”是极其不同的两个层面，是空想家和实干家的区别。这个小团队当中，可能有人能一直陪着创始人一起，走完整个旅途，从而创造新的趋势并达到自己人生的巅峰；也许有人会中途退出。但无论如何，在一开始，他们将在一起面对整个“旅途”的考验，成功克服“模式模糊、技术不满足要求、资金匮乏、大众误解、家庭阻力”等跨越成功阈值过程中无法避免的全部困难。直到他们能够突破这些，才能等到第二批帮助者的出现；否则，旅途就会夭折，戛然而止。命运之神是随机派出这份没有说明书的“趋势纸牌”的。因此，除了感受到趋势召唤的创始人之外，第一批帮助者至关重要。甚至很多时候，他们是否出现，将会是创始人能否成为明日英雄的决定因素。至此，你很容易就会发现：开启新趋势塑造之旅，会让你吸引到一批野心勃勃且充满智慧的年轻人。同时，这个旅程也只有依靠“高潜牛人”团队才能完成。仅仅想赚丰厚薪资的人，无法陪着你走完整个旅程，还会破坏它。所以，只有你想要进行一次有意义的变革，才更有可能吸引天下英才，才有可能成为数字时代的佼佼者。如果你决定了，下面我们将一起为你寻找帮助你的高潜牛人。
一、区域被产业基地/园区忽悠了
2019年年中，河南南阳高新区招商引进的“水氢汽车发动机下线”事件沸沸扬扬，成为了舆论焦点，也成为2019年招商领域的一个笑柄，这个水氢汽车产业基地也自然成为了泡影。无独有偶，巴铁产业园就是与汽车相关的另一个招商闹剧。巴铁源于一个名为"宽体高架电车“的发明，巴铁介于有轨电车和大巴之间，上层可载客，下层有窗有灯可通行车辆。据当时的介绍，每辆巴铁可载1200名乘客，减少主要交通干道25%到30%的拥堵，施工周期只有地铁的三分之一，而且造价只有地铁的十分之一。据有关报道，2017年，折腾7年的巴铁项目彻底死透，秦皇岛的试车设施被拆;“巴铁之父”白志明被刑拘;还留下近4万血本无归的投资人以及近50亿人民币的大窟窿;全国多地的“巴铁”基地以闹剧告终。巴铁问世以来，签下多地园区建立基地，包括周口巴铁研发及生产基地;天津河北区巴铁科技研发中心、产业基地、金融中心和销售中心。在记者的探访中，河南周口港口物流产业集聚区更为此新修了一条“巴铁大道”的公路，但园区内荒草丛生，只有羊群在吃草。最终，巴铁被定性为，利用项目在全国布局数百家分公司，打着地方政府拟建巴铁“PPP”的非法集资。值得关注的是，巴铁项目，曾上过央视、参加过科博会、登上过《纽约时报》。媒体、投资人、园区，尽皆中招，可谓“项目包装”的集大成者了。图从风光无限到落荒而散的“巴铁”产业园区笔者2019年赴山东某高新区就产城建设、区域招商做演讲交流。在该高新区参观时，一路上看到了多处烂尾产业基地（园区）工程，当地工作人员也是慨叹看走眼了。依笔者的信息和经验，这是被几个知名或不知名的产业地产商（严格讲，有的甚至不能称为产业地产商）忽悠了。笔者也站在高新区的角度，与相关领导和主管人员分享交流了选择产业地产商的基本原则和方法。
第二节有效地建立信赖感
第六节 这是多么惨烈的一个行业
惨淡的市场形势是绿城工厂不得不面临的一个现实。尽管卡兄一直实行的是收缩政策，但在收缩的同时一直在进行重大的变革，这也是它不得不采取的运作方式。哪怕有一天你要死了，也要让你死得像卡特彼勒的孩子。这个市场有多差劲，已经超出了很多人的想象之外。鸡西煤机厂、佳木斯煤机厂是久益环球的子公司，和绿城工厂一样，无法看到他们的财务报表。后来，鸡西煤机厂、佳木斯煤机厂关门大吉，久益被小松集团收购，这是后话。北煤机、平煤机是非上市公司，我们看不到其财务信息。那么，我们就从郑煤机、林州重机身上，看一看这整个行业的惨淡形势。郑煤机2014公司净利为2.05亿元，同比下降76.33%。能保证盈利已经着实不易，而且郑煤机作为龙头老大，在这样的形势下还收割了不少市场。根据林州重机2014年年报，该年度林州重机实现净利润5094万元，同比下降74.34%。伴随着业绩下滑的，是日趋紧张的现金流，现金流紧张了，便会引起一系列多米诺骨牌似的效应。原材料欠款、外协商欠款这些信息一般情况下局外人都不会知道，但是欠薪效应总是会被无限放大。郑煤机、平煤机、林州重机相继传出了欠薪传闻。久益旗下的鸡西煤机、佳木斯煤机，包括卡兄旗下的绿城工厂不会欠薪，但因为采取了停工、休假等一系列控制成本的行动，员工们的收入也会大打折扣。老的煤机人说，这让人想到了二十世纪九十年代的煤机大厂也是一片哀嚎，远比现在更惨。经过一番洗礼之后才逐渐复苏，进入二十一世纪后才有了十年的短暂辉煌。这么说是什么意思？意思是现在的煤机行情还没有触底，还要继续再惨烈下去。非要有个你死我活，非要死一批，生一批，这个行业才能重燃起希望。不为它，这是客观的、残酷的经济规律所造成的。从本质上看，大宗商品意味着大的销售额和长的生命周期，比如神华的某个煤矿还在使用二十世纪七十年代DBT的产品。这样的生命周期也会让行业体现一定的周期性，黄金期时都在生产，市场饱和了，几乎都有更长时间的下滑期。再加上政府政策的助推，让这种周期性显得更加明显和刻意。历史从来只会惊人地相似，但不会完完全全相同。这一次，远比二十年前的那场灾难更加精彩。二十年前的阵痛是国企们的哀嚎，而现在所面临的形势则是各路诸侯的厮杀，国企的、外资的、民营的都是混战中的一员。前路终会有，却是不可期。市场上的厮杀就是让格局发生根本性的改变，让原来的阵营土崩瓦解，然后创造出新的明天来。只有到那个时候，这个行业才会重新燃起希望。企业和人一样都有天生的求生欲，谁都不会有我死了成全你这样的高风亮节，都在尽可能采用各种方式保命，希冀能够挨过这大屠杀一样的灾难。在这一点上，卡兄对绿城工厂的所有行动都可以看作是求生的举措。对卡兄而言，让绿城工厂挨过这场灾变其实很容易，关键是也会考虑值不值得让绿城工厂捱。卡特彼勒的战略和绿城是一直在调整的，尽管数次员工大会上高层大都信誓旦旦地说要重建这座工厂，但这座工厂的命运到底如何，的确是个未知数。尽管，“承诺”被认为是卡兄重要的价值观之一，但是，在强大的利益面前有时候一个国家都能放弃自己的原则和立场，那么，我们又怎么能苛求那些以利益为核心的企业们呢？
一、以客户为中心的时代必然性与现实挑战
时间：4月3日周四晚上19：30 专家：陈立云，现任多家行业头部（伊之密、瑞翔新材料、西顿照明、老娘舅等）企业常伴顾问，为其提供战略、流程、业务变革等相关管理咨询服务；丰富的世界500强(华为、美的、ATL、中联重科等)流程与IT、战略运营中高层工作经验；曾在企业主导IPD、LTC、DSTE、预算管理变革，参与ITR、IFS、ISC变革；在3家企业完成流程体系&机制从0到1建设及有效运营；为30余家不同规模/性质/行业的企业提供管理咨询服务，为200家+客户提供培训服务为5家高速成长型企业的常伴顾问；曾担任暨南大学MBA及工业工程硕士校友导师；出版畅销书《跟我们做流程管理》、《跟我们学建流程体系》、《向流程设计要效率》。 主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。 访谈主题：华为用端到端流程实现以客户为中心一、以客户为中心的时代必然性与现实挑战时间05:54（一）存量经济下的企业生存逻辑当下企业普遍面临增量市场收缩的困境，新增客户、商机及线索数量持续减少，这与整体经济环境变化紧密相关。在此背景下，老客户经营成为企业生存发展的核心议题。尽管“以客户为中心”是质量管理八大原则之一，且被众多企业频繁提及，但在实际运营中，真正能将其落地的企业却寥寥无几。（二）客户痛点的具象化呈现·                    服务设计的双向失衡：许多企业的APP存在“开办业务便捷，取消业务困难”的典型问题。这种设计本质上是以企业自身管理流程为中心，而非从客户需求出发，反映出企业在服务逻辑上的根本偏差。·                    投诉机制的梗阻现象：客户投诉号码获取困难，400电话在人工智能技术加持下，人工转接流程繁琐。这一现象凸显了企业对客户反馈通道的漠视，暴露出以客户为中心理念在执行层面的严重缺失。·                    行业痛点的普遍性：增长压力与客户痛点相互交织，在家电行业表现得尤为突出。小米凭借以客户为中心的产品设计理念，在空调、彩电等领域迅速崛起，甚至使拥有多年积累的长虹沦为其代工厂。这一案例深刻揭示了传统企业在客户需求响应机制上的显著不足。
抓住事物的牛鼻子
第二章课题的定义与成果评价
表4-2好课题的定义定义好课题可以做到事半功倍好课题的特点好课题的意义1.目标清晰合理，可量化1.有积极的导向作用2.与企业经营密切相关2.能提升企业经营绩效3.期望的改善效果大3.成员可以体会成就感4.难易度与成员能力相当4.有利于成员意识和能力提升5.周期在3～6个月之间5.值得企业其他成员效仿课题的好坏直接关系到改善的成败和效果，所以定义课题的时候建议与相关方特别是上级领导进行充分的交流企业现在面临什么样的课题，经营者或管理者必须要有清醒的认识，而且不同时期，企业需要解决的问题也可能是不同的。寻找和定义课题的方法有很多，我们不仅可以从管理及目标体系中找出改善课题，还可以从日常管理的问题中找出课题。在我们的身边，课题是大量存在的，但是也不要因为有众多的课题而束手无策，要根据经营和管理的需要，及对现场、现物进行的实际分析，确定改善的重点，找准改善的对象，展开有效的改善活动。
二教练式猎头超级个体
“两只蝴蝶”加速医药产业洗牌进程
20世纪70年代，美国气象学家洛伦兹在解释空气系统理论时说，亚马孙雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。后来，人们就将这种初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应的现象称为“蝴蝶效应”。上述故事讲的是自然界以小引大连锁反应的现象，在人类社会特别是经济生活中，同样具有“蝴蝶效应”。中国医药作为一个产业来发展是改革开放以后的事情。20世纪80年代末90年代初的市场化进程造就了今天医药产业的规模、市场格局，成绩就是群雄并起、快速发展，用短短30多年时间就以极低的成本解决了百年来百姓药品供应不足的问题。缺点就是结构性过剩与不足同时存在，产业大而不强、分散，资源投入产出效率低下，技术、药品创新不足，对环境损坏过多、过大。从21世纪初特别是2007年前后，整个产业界都在思考产业向何处去的问题，也有一些企业进行了一些有益的探索。但是，根本性、趋势性转折点发生在2015年。2015年1月1日《环境保护法》开始执行，2018年“4+7”国家集采、辅助用药目录也开始推行，这些政策、措施组合上市将从根本上改变制药产业的生态环境、市场规则、竞争格局。在这多方面的政策组合中，起关键作用的是“药物临床试验数据自查”和“仿制药一致性评价”两项政策，笔者将这两项政策比喻为“两只蝴蝶”。在可以预见的未来，这“两只蝴蝶”小小翅膀的联动必将引起医药产业的根本变化：由大向强转型，由仿制主导向创新主导转变，医药产业由分散向集中过渡，由粗放经营向精细经营升级，这是中国医药产业转型升级最现实和难得的机遇。“药物临床试验数据自查”及其配套措施，包括其回顾性自查和检查及修改药品注册办法，将创新药从国内没上市扩大到在全球没有上市，从源头上解决了长期以来药品工艺、疗效和质量标准不一、数据作假和良莠不分的问题，对规范、创新和有良知制药和研发企业是巨大鼓励。提高了门槛，压缩了大量质量不高申报材料，为真正的创新药评审创造了条件。不仅如此，这一组合措施给医药产业发出了明确的信号，就是要踏踏实实做技术和产品创新，要按照批准工艺生产，不要再走边缘化、概念性道路。“仿制药一致性评价”解决了新药、原研药、进口药与仿制药质量不一致的问题，这项政策的落地并坚持下去，不仅会提高国内百姓用药质量和安全性，而且将改善中国制剂在国际市场的品牌定位，会改变国际市场对中国药企的心理定位并增强信心，加速仿制药替代进程。我们已经推行的1998版和2010版GMP认证，对于解决药品差错，改善生产环境起到了根本性作用，但大量的资源投入没有解决制药企业技术升级换代、产业经营转型、产品创新问题。“药物临床试验数据自查”和“仿制药一致性评价”这两项政策恰恰弥补了这个缺憾，这两项政策不仅影响药品和医药技术研发以及生产环节，还将对制药装备、制药工艺、市场营销、产品定位乃至人力资源都将产生不可估量的影响。与此同时，“环境保护法”“药品上市许可持有人制度”“两票制”“医保控费”“营改增”等措施的实施，与“药物临床试验数据自查”和“仿制药一致性评价”形成明显配套关系。2014年4月24日发布并已于2015年1月1日实施的《环境保护法》被称为史上最严的环境保护法，对制药企业特别是原料药企业的废水、废渣、废气、噪声分类提出最严格的要求，同时环保部对各地环保执法提出改善措施，立法和执法联动的结果是：不仅会改善制药企业周边和排放影响区域环境质量，原料药企业过去依靠环保欠账盈利的模式不再有用。如果联系到“医保控费”和国家集采这两项措施，制药企业遭遇成本上升和“医保控费”两处夹击，必将推动制药企业提高运营效率，否则难以消化环保成本上升带来的冲击。进一步就是对产品结构的影响，制药企业为了生存和发展，不得不提高产品技术含量和附加值，这无形中会改善产品结构，淘汰落后和同质化严重的产品。研发数据和质量的提高，仿制药与原研药质量的一致，必将推动药品生产工艺的提升，对成熟、先进和高质量制药装备的需求也将上升，必将推动制药装备企业提升研发档次，从而带动整个制药产业的转型和升级。“药品上市许可持有人制度”将从根本上鼓励医药产业中的研发企业、制药企业、医药商业企业及个人在医药技术和新产品方面的投入，减少产能重复投资，节约社会成本，将社会中现已存在的隐形药品产权实际持有人合法化，保护了这部分人的权益，结果将是药品技术和产品创新的繁荣与发达。正在推行的药品营销“两票制”及各地自发的“一票制”，主管部门希望能压缩药品流通的中间环节费用，这些政策对产业健康发展助力不多但造成的麻烦不少，能否如主管部门所愿，要看几年后的实际效果。“营改增”的落地，不仅降低药企成本，也使医药营销环节更加规范，减少不确定性风险。从分析“两只蝴蝶”这两个关键政策，联系到“环境保护法”“药品上市许可持有人制度”“两票制”“医保控费”“营改增”等五项措施，再看看影响中国医药产业未来五年乃至更长时期的《中国制造2025》《医药工业“十三五”规划》《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》，我们就可以对整个产业未来发展趋势有一个比较清晰的判断。历史潮流浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡。尽快实施转型、升级，共同推动产业健康发展，这就是医药产业的必由之路。
第三节 品牌广告专员如何向老板偷学做事
很多做广告、市场专员的朋友，也成为创业团队的重要成员。老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的是品牌广告经验的积累。在企业中，广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了。比如，很多企业把线上的广告、品牌传播和线下的促销及市场拓展做了严格的细分。如果你有心做老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累的必经之路。【案例】如何做好痔疮药的广告策划——资深策划人的建议对于大家最近做的某痔疮药的广告策划案，本人给出以下建议。一、用特殊市场调研找出产品“买点”我建议每人对5个以上熟人做以下访谈（问题仅供参考）。（1）您一年内得过痔疮吗？A.有B.没有（2）您是如何发现自己得痔疮的？A.便血B.疼痛、不适C.其他（3）发现得痔疮，您通常是：A.自己买药B.去医院C.第一次去医院拿药，以后自己买药D.其他（4）您买药通常依据：A.广告B.店员介绍C.其他（5）止血后，您还会坚持用药吗？A把买的药用完B很难坚持，下次出血才用C.用到完全治愈为止为广告做的市场调研能完成“买点”的梳理就大功告成了，对于价格、包装风格、产品规格等刚性指标，我们只能通过深入的市场分析，与竞争对手进行大量的有针对性的比较提出建议，而被企业采纳的机会很少，因为变动的成本很高、风险很大。我反复强调的是，一定不要从“卖点”出发细分市场或进行差异化定位，一定要从经过市场验证的“买点”倒推能站住脚的差异点。二、抓住“买点”，提出广告、促销、特殊媒体创意我在专业杂志上曾撰文：15秒的广告里出现7次以上的产品名称，这个广告就成功了。专家们反驳，“茶里王”却有心效仿，取其精华，去其恶俗，果然成功了。我还看中了一篇十个笑星同堂的创意，七个评委反对，只有我赞成，没通过。后来，百事可乐将港台地区当红小生、花旦“一网打尽”，冲击力令人侧目。我是一个资深患者，针对自己做的一个调查结论是发现便血了才知道得了痔疮，第一次去了医院，治好了。两年后复发，自己买药，这种药止血非常快，通常第二天就好了，止血后，我就忘记用药了，直至几个月后又复发（这种行为，为药物的重复消费创造了市场）。假设把“止血快”作为“买点”，我们要看产品是否具有支持这个“买点”的差异点，通过查询网站，发现产品的止血功效具有独特性。对手A在说明书中未标明成分（不符合国家药监局的规定），对手B的成分为地榆炭，对手C的止血成分为白芪，都不及我们的产品的止血成分三七。如果这个“买点”站得住脚，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那样恶俗呢？三、品牌是为产品服务的是产品支持或丰富了品牌，并不是品牌延伸或束缚了产品。以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是危险的做法。那么，我们能为品牌塑造做出什么贡献？我认为，展示出品牌方向，再用成熟的产品广告添砖加瓦。我们对品牌的记忆，绝大多数是建立在具体的产品的基础上的。等企业有5~8个主导产品，或者企业愿意“烧钱”时，我们再去策划纯粹的品牌广告。为此，我建议找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。【训练】来自一线的广告实战理论。广告实战第一招：“卖点”与“买点”。广告要解决两个问题：说什么，怎么说。说什么是策略问题，怎么说是创意表现问题。很多广告公司也依此设置两大部门：策略部门和创意表现部门。策略能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。我们首先来看怎么把话说对。有三位设计师来公司应聘，我出了一个题目：这间办公室打算重新装修，请你们用10分钟画一个草图。不到10分钟，三位设计师都交了卷。我仔细看了看，就提了一个问题，他们都低下了头。我的问题是，你们知道这个房间用来做什么吗？这就是把话说对的问题。怎么才能把话说对？这就看我们能不能找准消费者的“买点”了。“买点”是什么？“买点”就是消费者的需求。我国有很多有意思的故事，比如买椟还珠。大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是椟（盒子）。这就是他的需求，也就是他的“买点”。那位老兄能用高价买下那个漂亮的椟，说明他有购买力。这个地方这么有实力的成功人士都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子只是潜在需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的平面设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。脑白金长盛不衰，就是得益于此。早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来经过调查，70%的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，广告就成功了。我经常和巨人集团CEO刘伟开玩笑：“脑白金一不小心让你做成长线产品了。”事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群。原因只有一个——说对话了。广告实战第二招：“品牌形象”与“产品”广告。有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。我说的第一句话就是：“如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告还是先做品牌广告呢？”我至今仍然认为，脱离企业实际探讨这类问题，十分无聊。那么，我们如何建立一个模型，明确“品牌”广告与“产品”广告的辩证关系呢？我始终认为，创意不是天马行空，它一定要符合当前的广告策略；企业的广告运动也不能为所欲为，要配合年度营销总体战略；年度计划中的营销的投入产出是与企业目前所处的发展阶段，以及企业在同类产品竞争格局中所处的位置分不开的。该花多少钱、能花多少钱，要算清楚。广告主管请注意，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：“我的钱有限，怎么花才能取得最好的效果？”我的看法如下。（1）企业的主导产品不超过三个时，要做盈利产品的广告。不要在乎广告有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家买这个牌子的产品，不要买错了。有多少内容涉及品牌内涵、品牌形象，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。在相当长的时期内，广告的主要任务是培育产品、拓展市场、提高销量。我们要全力以赴地做盈利产品的广告，赚钱了再开发新产品，让盈利产品形成梯队。家底不厚之前，千万不要奢谈什么“品牌形象”。（2）企业主导盈利产品超过三个时，我们可以制造品牌故事了。这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险能力。反观某些企业，只有一个到“一个半”产品盈利，而且这个市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，有一大堆“半死不活”的问题产品，却热衷于品牌延伸，结果搬起石头砸了自己的脚。（3）那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的巨无霸。有时候我在想，史玉柱不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌外，一定还有他无法预测的风险。海尔、联想和蒙牛，虽然在产品多元化乃至产业多元化上有一些成就，但是也没有阔气到像某企业那样，请大牌明星，除了说“科技以人为本”等不痛不痒的话，其他什么也不说。说什么？说产品。说产品什么？说产品的“买点”！这就是“讲对话”的两个基本要求。广告实战第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件。什么是巧？我个人的理解就是事情做得又好又省钱。“三巧”做到了，广告就“做对事”了。（1）创意好，制作成本又低，这叫巧出创意好的创意让人过目不忘，对产品的“买点”表达得恰到好处。按照传统的审美观念，“气、韵、情、趣”一个也不能少，无论书法还是美术作品，少了一样就不是上品。（2）媒体选得好，折扣又低，这叫巧投媒体好的媒体实质上是指合适的媒体。适合你的消费群、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。好媒体有现成的，也有开发出来的。比如，大家都以为投中央电视台广告很贵，其实不然。如果您的产品是日用消费品，投中央电视台《开心辞典》、《星光大道》这样的节目，每周一次，一次两三万元，一年下来一百多万元就搞定了。如果产品是针对成年人的，他们回家晚，这样的产品广告投《晚间新闻》这样的栏目就好一些。现在的媒体公司有很多数据，但是检验的标准是市场销售业绩。（3）和大的事件扯上关系，事半功倍大的事件有很大的传播“势能”。我们身边每天都在发生很多大事，比如，2008年的奥运会，“势能”这么大，还有长达三年的传播效果。如果把三年分解成几个小段，一个接一个小高潮地往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊。找出“买点”，我们就说对话了，做到“三巧”我们就做对事了。【作业】（1）每天看十个广告，看有几个在“烧钱”？（2）每周看《开心辞典》、《星光大道》等周播节目，如果竞争对手投了广告，赶紧告诉你的老板。（3）留意同类产品的广告，从“巧出创意，巧投媒体，巧用事件”三个方面比较，如果别人的广告更巧，赶紧把改进的意见和建议写下来，形成报告，交给老板。（4）对两岸“三通”这样有“势能”的大事件，你有什么好的广告“借势”想法？
二、公文筐测验的测评要素（一）公文筐能测什么
·思维胜任力：指受测者的分析、推理、判断、决策等方面的技能。文件所涉及的问题需要管理者进行分析判断，也需要做出决策，以使问题得到有效解决。同时需要准确地写出文件处理意见。主要包括决策判断、问题分析、信息搜集与利用、组织敏感、创新、书面表达等能力。·职能胜任力：指完成任务过程中所涉及的计划、组织、控制、授权等方面的能力，是一种任务导向的能力。管理者需要对文件所涉及的多个问题进行计划安排，组织有关人员予以解决，同时需要对交办的任务进行监控，注意任务完成的进度，对问题处理过程中可能产生的变化预先做好估计及应变措施。公文筐测验较少用于测评“人际胜任力”和“个性特征”。（二）公文筐测验的效标关联效度从公文筐测验与绩效不同维度之间的关系来看，公文筐测验与任务组织的关系最为密切，其次是管理推动，而与工作表现之间的相关最弱。公文筐测验中只有领导能力和决策能力与工作表现有显著相关，但在控制认知能力因素的影响后，只有领导能力与工作表现有显著相关。这个结果与不同绩效维度所包含的意义是密切相关的：（1）工作表现主要指工作投入程度以及平时工作行为。（2）任务组织是指与完成任务相关的管理职能活动成效，注重结果。（3）管理推动则主要体现在任务完成过程中，注重过程。
闲坐小窗读周易
上一章“圣蕴”，讲的是圣人的精神底蕴，这一章讲“精蕴”，则是在圣人精神底蕴的基础上，用一种高度精练、概括、抽象和理论化的方式，把圣人之蕴总结、凝聚，最后表达出来。这个高度凝聚、概括抽象而成的系统表达，会是什么样子呢？就是易之卦象。《易经》对中国传统文化而言，是处于一种精神之源的地位。所有的圣人观点和主张，都是通过《易经》这种理论化的体系表现出来，用其它的理论体系，则很难达到这么精湛、全面、深刻。这一章，基本上是对《易经》的赞美，也是对中华古圣精神体系的一种阐扬。圣人之精是什么呢？就是《易经》所云：“易简而天下之理得矣。”大易的精神是简易。我常说《易经》不是难经，大道易简，平常心是道，就是这个意思。但是，我们平常人一说到易经八卦，就觉得很神秘、了不得。以前还有一种说法，把易经八卦画出来放在小娃娃枕头底下，娃娃晚上睡觉都不会哭。据说有易经八卦的地方，鬼神都不敢来。当然这是古人对《易经》的一种神化、神秘化。其实，易道是有规律可循的。我们在讲《周子通书》的前几章时，也谈到过《易经》有“三易”之说，即简易、变易和不易。如果你入了门，找到了对易道的感觉，就会心心相印，同时有奥妙无穷的体会。以前我刚接触传统文化，刚接触《易经》，记得一下子看了整整一个通夜，不知不觉天就亮了。当时就觉得这个东西有点凶险。古人说“闲坐小窗读周易，不觉春去已多时。”真是这个体验。当时我还在广元邮电局工作，单位上的人都觉得我不合群，每天闭门在家读书，手上还带着念珠，总觉得这个年轻人怪怪的，精神是不是有问题？现在想起来，自己精神确实有点问题，有点自闭症的感觉。突然有一天，我觉得自己有问题了，这么年轻就学这个，搞得茶不思、饭不香，也懒得与人交往，工作也不想干了。实际上，我当时走入了误区，迷上《易经》当中阴阳数术的推理变化，反而对易理精华没有深入领会。如果那时候先在易理上下一番功夫，相信现在对《易经》的体会，就不是这种二不挂五的状态了。那个时候，自己搞得头晕脑胀，恍兮惚兮，觉得不妙，又听到别人说年轻人不可以学易，孔夫子都是“五十以学易，可以无大过矣”，以为要年纪大了才能学这个，也就不敢再搞了。后来读了佛教的《心经》，觉得这个好，能让人心平气和，不像读《易经》睡不好觉。从此我才转而学佛，直到最近两年整理冯老师的讲稿，才慢慢对易理找到了一点感觉。这才晓得当年错用心了，如果当时掌握好学习《易经》的次第，先学好易理，再从易象、易数上地一步学习，就不会搞得神经兮兮的。现在好多搞《易经》的人，一上来就迷到预测数术上，往往就容易把大易的精神狭隘化，最后自己也变成看相算命的，满身都是江湖下九流的味道。所以，我们面对《周子通书》，一定要通过对易理的学习，从易卦、易象的精蕴中，明白人生之道，明白天地乾坤的根本规律。
  
    
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