很多做广告、市场专员的朋友，也成为创业团队的重要成员。老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的是品牌广告经验的积累。

在企业中，广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了。比如，很多企业把线上的广告、品牌传播和线下的促销及市场拓展做了严格的细分。

如果你有心做老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累的必经之路。

【案例】 如何做好痔疮药的广告策划——资深策划人的建议

对于大家最近做的某痔疮药的广告策划案，本人给出以下建议。

一、用特殊市场调研找出产品“买点”

我建议每人对5个以上熟人做以下访谈（问题仅供参考）。

（1）您一年内得过痔疮吗？

A.有 B.没有

（2）您是如何发现自己得痔疮的？

A.便血 B.疼痛、不适 C.其他

（3）发现得痔疮，您通常是：

A.自己买药 B.去医院

C.第一次去医院拿药，以后自己买药 D.其他

（4）您买药通常依据：

A.广告 B.店员介绍 C.其他

（5）止血后，您还会坚持用药吗？

A把买的药用完 B很难坚持，下次出血才用 C.用到完全治愈为止

为广告做的市场调研能完成“买点”的梳理就大功告成了，对于价格、包装风格、产品规格等刚性指标，我们只能通过深入的市场分析，与竞争对手进行大量的有针对性的比较提出建议，而被企业采纳的机会很少，因为变动的成本很高、风险很大。

我反复强调的是，一定不要从“卖点”出发细分市场或进行差异化定位，一定要从经过市场验证的“买点”倒推能站住脚的差异点。

二、抓住“买点”，提出广告、促销、特殊媒体创意

我在专业杂志上曾撰文：15秒的广告里出现7次以上的产品名称，这个广告就成功了。专家们反驳，“茶里王”却有心效仿，取其精华，去其恶俗，果然成功了。我还看中了一篇十个笑星同堂的创意，七个评委反对，只有我赞成，没通过。后来，百事可乐将港台地区当红小生、花旦“一网打尽”，冲击力令人侧目。

我是一个资深患者，针对自己做的一个调查结论是发现便血了才知道得了痔疮，第一次去了医院，治好了。两年后复发，自己买药，这种药止血非常快，通常第二天就好了，止血后，我就忘记用药了，直至几个月后又复发（这种行为，为药物的重复消费创造了市场）。

假设把“止血快”作为“买点”，我们要看产品是否具有支持这个“买点”的差异点，通过查询网站，发现产品的止血功效具有独特性。

对手A在说明书中未标明成分（不符合国家药监局的规定），对手B的成分为地榆炭，对手C的止血成分为白芪，都不及我们的产品的止血成分三七。

如果这个“买点”站得住脚，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那样恶俗呢？

三、品牌是为产品服务的

是产品支持或丰富了品牌，并不是品牌延伸或束缚了产品。以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是危险的做法。

那么，我们能为品牌塑造做出什么贡献？我认为，展示出品牌方向，再用成熟的产品广告添砖加瓦。我们对品牌的记忆，绝大多数是建立在具体的产品的基础上的。等企业有5~8个主导产品，或者企业愿意“烧钱”时，我们再去策划纯粹的品牌广告。

为此，我建议找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。

【训练】来自一线的广告实战理论。

广告实战第一招：“卖点”与“买点”。

广告要解决两个问题：说什么，怎么说。说什么是策略问题，怎么说是创意表现问题。

很多广告公司也依此设置两大部门：策略部门和创意表现部门。策略能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。

我们首先来看怎么把话说对。

有三位设计师来公司应聘，我出了一个题目：这间办公室打算重新装修，请你们用10分钟画一个草图。不到10分钟，三位设计师都交了卷。我仔细看了看，就提了一个问题，他们都低下了头。我的问题是，你们知道这个房间用来做什么吗？这就是把话说对的问题。怎么才能把话说对？这就看我们能不能找准消费者的“买点”了。“买点”是什么？“买点”就是消费者的需求。

我国有很多有意思的故事，比如买椟还珠。大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是椟（盒子）。这就是他的需求，也就是他的“买点”。那位老兄能用高价买下那个漂亮的椟，说明他有购买力。这个地方这么有实力的成功人士都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子只是潜在需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的平面设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰，就是得益于此。早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来经过调查，70%的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，广告就成功了。我经常和巨人集团CEO刘伟开玩笑：“脑白金一不小心让你做成长线产品了。” 事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群。原因只有一个——说对话了。

广告实战第二招：“品牌形象”与“产品”广告。

有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。我说的第一句话就是：“如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告还是先做品牌广告呢？”我至今仍然认为，脱离企业实际探讨这类问题，十分无聊。

那么，我们如何建立一个模型，明确“品牌”广告与“产品”广告的辩证关系呢？

我始终认为，创意不是天马行空，它一定要符合当前的广告策略；企业的广告运动也不能为所欲为，要配合年度营销总体战略；年度计划中的营销的投入产出是与企业目前所处的发展阶段，以及企业在同类产品竞争格局中所处的位置分不开的。该花多少钱、能花多少钱，要算清楚。

广告主管请注意，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：“我的钱有限，怎么花才能取得最好的效果？”

我的看法如下。

（1）企业的主导产品不超过三个时，要做盈利产品的广告。

不要在乎广告有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家买这个牌子的产品，不要买错了。有多少内容涉及品牌内涵、品牌形象，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

在相当长的时期内，广告的主要任务是培育产品、拓展市场、提高销量。我们要全力以赴地做盈利产品的广告，赚钱了再开发新产品，让盈利产品形成梯队。家底不厚之前，千万不要奢谈什么“品牌形象”。

（2）企业主导盈利产品超过三个时，我们可以制造品牌故事了。

这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险能力。反观某些企业，只有一个到“一个半”产品盈利，而且这个市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，有一大堆“半死不活”的问题产品，却热衷于品牌延伸，结果搬起石头砸了自己的脚。

（3）那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的巨无霸。

有时候我在想，史玉柱不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌外，一定还有他无法预测的风险。

海尔、联想和蒙牛，虽然在产品多元化乃至产业多元化上有一些成就，但是也没有阔气到像某企业那样，请大牌明星，除了说“科技以人为本”等不痛不痒的话，其他什么也不说。

说什么？说产品。说产品什么？说产品的“买点”！这就是“讲对话”的两个基本要求。

广告实战第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件。

什么是巧？我个人的理解就是事情做得又好又省钱。“三巧”做到了，广告就“做对事”了。

（1）创意好，制作成本又低，这叫巧出创意

好的创意让人过目不忘，对产品的“买点”表达得恰到好处。按照传统的审美观念， “气、韵、情、趣”一个也不能少，无论书法还是美术作品，少了一样就不是上品。

（2）媒体选得好，折扣又低，这叫巧投媒体

好的媒体实质上是指合适的媒体。适合你的消费群、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。好媒体有现成的，也有开发出来的。比如，大家都以为投中央电视台广告很贵，其实不然。

如果您的产品是日用消费品，投中央电视台《开心辞典》、《星光大道》这样的节目，每周一次，一次两三万元，一年下来一百多万元就搞定了。如果产品是针对成年人的，他们回家晚，这样的产品广告投《晚间新闻》这样的栏目就好一些。

现在的媒体公司有很多数据，但是检验的标准是市场销售业绩。

（3）和大的事件扯上关系，事半功倍

大的事件有很大的传播“势能”。我们身边每天都在发生很多大事，比如，2008年的奥运会，“势能”这么大，还有长达三年的传播效果。如果把三年分解成几个小段，一个接一个小高潮地往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊。

找出“买点”，我们就说对话了，做到“三巧”我们就做对事了。

【作业】

（1）每天看十个广告，看有几个在“烧钱”？

（2）每周看《开心辞典》、《星光大道》等周播节目，如果竞争对手投了广告，赶紧告诉你的老板。

（3）留意同类产品的广告，从“巧出创意，巧投媒体，巧用事件”三个方面比较，如果别人的广告更巧，赶紧把改进的意见和建议写下来，形成报告，交给老板。

（4）对两岸“三通”这样有“势能”的大事件，你有什么好的广告“借势”想法？