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生活的欢喜
生命中一定不可能只有爱情，还有生活。无法领略生活中欢喜的人不足以谈爱情。那如何获得生活中的欢喜呢？统昂·曼仕德咖啡的文案告诉我们：生命就该浪费在美好的事物上。沃尔沃说：别赶路，去感受路。而Airbnb的文案给我们的小建议是：睡在山海间，住在人情里。如果实在不行，就参照半晚的文案：一杯入肚，世界和自己都立刻可爱起来。或许还能够用马克·吐温对德国最富裕的温泉城巴登巴登的评价：“五分钟忘掉自己，二十分钟忘掉世界。”这句话也成了巴登巴登最好的宣传文案。万科系列文案：时光易变，初心不减1、听，夜雨剪了春韭不醉不归吧，老朋友干杯朋友，与尔解忧2、当世界还小骑着纸做的白马在夏夜里奔跑嘘，别吵，让他尽情年少咆哮去吧，趁年少！3、梦里不知身是客归去来呦莫负团圆时幸福不过，小团圆4、蓦然间，青丝已赴白雪时光洗落山河色留下的，唤做承诺时光易变，初心不减文案极富诗意，有一种能够安静的坐下来喝酒沏茶对谈的惬意。不难看出，文案是借用了古诗词的韵律，来唤起大家的诗意感受。比如第一部分就会让人联想到杜甫《赠卫八处士》中的“夜雨翦春韭，”和李白的《将进酒》中的“与尔同销万古愁”。第三部分引用了李煜《浪淘沙令·帘外雨潺潺》“帘外雨潺潺，春意阑珊。罗衾不耐五更寒。梦里不知身是客，一晌贪欢。”中的句子。文字中有熟悉感，是非常好拉近品牌与消费者关系的方式。当我们看到文案，能够有美好的诗意联想的时候，确定了你我之间是有一个共鸣在的。除了文字本身自带的情感之外，还有一种“我懂你”知道“你在说什么”的“解密、拆迷”的快感，加深了自我肯定的情绪。一年四季，风情流转。步履不停用文字将一年中的瞬间和服饰衣帽鞋子相连。要论生活中的欢喜的话，那一年四季都该是欢喜的。1、如果春天如果天真一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一个男盆友如果现实一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一棵摇钱树如果温情一点春天里埋下一颗种子秋天会长出一个孩子如果和春天是这世界最美好的东西我们都缝进了春衣里2、三月里风里飘来恋爱的味道空气里像加了糖阳光的拥抱日渐温暖柳树有没有在你心头发芽三月里的好时光你穿上新鞋蒙上眼睛每一步都充满期待期待下一步一脚掉进爱情的陷阱毫无征兆3、四月的满怀忧愁像四月里开满枝头的花晚风吹落一地而你恰好路过或只是命中注定拾起落花也拾起失落的心你穿上花裙像穿上了我的夏天你铃铛般的笑声犹如放学的晚钟我兴冲冲夺门而出你在不远处让我毫无防备和四月的生机勃勃撞了个满怀4、残酷五月这就是他们说的残酷五月门口开完杜鹃野草在后院疯长街头的孩子在追追打打巷尾的小贩不知疲倦要去远方的云落在脚下的花瓣这就是他们说的残酷五月你推开窗你打开门没有一个人路过也没有一个人进来5、最好的六月我努力想象六月的模样雏菊是不是刚好抬头在外婆家的门口雨滴懒洋洋敲打绿瓦片像心上人静悄悄坐在你左右四处闲逛的风是你余生里最好的观众飘忽不定的命运我们可以随时做朋友溪流越过山谷青烟飘过农舍最好的六月只流淌在你我心头6、7月在路上水滴飞舞在溪涧你不在那里夏石生长了青苔你不在那里水杉风吹雨打了100年也许你欠它一个拥抱飞鸟繁衍许多代有没有略过你的领空7月我们在路上是谁照亮身后的城市熄灭了你的星光是谁穿上尖叫的高跟鞋却留不下一点足迹7、8月你将抛弃谁成为谁眼神我没看见但相信你转身的冰冷眼神里仍有初秋暖阳的拥抱就像你不信那些没说出口的话语是我藏在最深处的爱意如同这8月末端沉默的晚风如同江对岸最后熄灭的那盏灯我没看见但相信梧桐叶落时你会出现在那条街的尽头斜肩的背包里捡回了我散落一地的想念8、九月里是谁敲响了远方的钟声让你听见了埋在心里的愿望阳光没有落在你的身上落在办公室的格子间落在你暗淡的表情里风已经爬上树梢徘徊在楼顶呼吁在山巅九月里是谁打开了落满灰尘的行囊让你踏上沉默许久的旅程步履不停虽然是一家卖服装的店，但是他们家确是因为文案出圈。我相信很多文案人都见过这段文字：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”不难看出，步履不停的文案充斥着对生活中细节的体悟感受还有对清新美好生活的向往。这点上非常契合品牌自带的气质，而他们面向的消费者往往是文艺、清新、知道自己想走的路和拥有与众不同不服输的态度。面对这样的消费群，文案的方向是非常诗意的，也更看重生活中的小巷、季节的变换、花与树的生与死、阳光与风的拥抱和别离......万科系列广告：让建筑赞美生命1、生命给了建筑表情。一块砖如何在时光中老去，一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。2、建筑是生命的成长史。生活着，就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，还有被时间打磨得铮亮的把手—所有关于生活的印记和思考，总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。3、建筑是生命的舞台。如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶；如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，万科相信——生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。我相信万物皆有灵。建筑也有生命力，有很美的部分，有历史的足迹，有人情的熏染世故的熏陶。我们离不开建筑，建筑为我们带来了家和温暖。正如万科文案所言:生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。当我们有意识的去观察身边的事物，自然能从中看到自己从未感受到的不同程度的欢喜。这种感受正是我们写作时的养分，让我们想要与消费者交流的时候自然得从笔尖流淌出来。人们面对生活的欢喜是多样性的，就像抖音直播三周年的广告文案：我们的一生只会遇到826300个人吗？遇见一位向导让山川湖海的风掠过人山人海里的你遇见一个对手不是为了去战胜彼此而是为了赢过自己遇见一种味道让每个漂泊的胃都能被思念填满遇见一种调调隔了十万八千里却整天哼在嘴边一种冷门被同样热爱的人遇见不再被冷落一种好被千百万人遇见成了每个人正在经历的美好当我们以新的方式相遇原来，一起死磕，一起成长一起抵挡漫长与孤独的人也可以相隔万里，素昧平生我没见过你，但我了解你我不认识你，但我陪伴你广袤的世界里，好巧，你也在这里6亿人的美好现场抖音直播3周年「我没见过你，但我了解你。我不认识你，但我陪伴你。」抖音等平台是让人们走得更近了，让那些更愿意分享的人通过独特性让彼此相连。抖音通过文案描述的就是几个非常有特点的场景，还原了那些人们在抖音中看到的世界。整段文案的节奏很真实，仿佛就是我们生活的日常。所有接触过抖音的人都会意识到，那些看着遥远但是又近在咫尺的片段，就是我们刷的抖音直播，自然而然的感受到了生活中的小欢喜。海报文案延续了视频广告的内容，几乎涵盖了人们在抖音中的分享板块：1、有一种共鸣是隔着十万八千里的调调2、凭自己坚持不了的凭你的坚持可以3、我们的岁月静好是看着孩子们一切都好4、在人山人海的间隙里吹着江河湖海的风5、这一口家乡味解不了馋却解了乡愁6、一个人的爱好是冷门有了我们就是热门文案中的每一条都是一个故事，足够我们再次联想，建构出文字下的情感，与我们心中的热爱产生共鸣。抖音等平台的意义就是让素人有了展现自己的平台，也让距离变得更近，我也特别喜欢其中一句话：一个人的爱好是冷门有了我们就是热门。独特的个体能够通过平台吸引和寻找与自己有着相似观点和爱好的群体，是一件非常有趣的事情。因为你不再是你，哪怕看上去多独特，也能够找到群体和方向。京东家电周年庆系列文案：1、就像痛痛快快大哭一场之后那样轻2、啊刚想变成大人又想做回少年了3、让认真生活的人越来越漂亮4、只要冰箱还是满的心里就不会空5、请夏天涤荡我用力生活后的风尘仆仆6、每次闭上眼细闻米饭的香气都觉得人间真的值得7、有多热爱才能用脚丈量每一寸土地8、世界偏爱那些身上有征尘的人文案有很多生活的气味，那种轻轻的温柔和不太用力的鼓励，非常舒服。生活的欢喜也许是如此的，不需要太刻意，简单一些反而让人放松。我非常倾向于真实表达情感，素人的生活也许不够惊艳，但是却因为真实而有力量，如同你我。因此当我看到星巴克将一段很朴素的文案放在他们的挂耳包上时，我立刻就买单了。“在拉丁美洲，咖啡农场往往是由一个个的家庭来经营的，他们也就住在自家的咖啡种植园里。数十年来，我们和这些咖啡种植农一起，坐在他们一楼通往庭院的游廊里品尝当季的咖啡，眼前是成片的咖啡树，郁郁葱葱绵绵不断。这一款浅雅烘焙系列的咖啡，我们尝试了至少有80多次，才终于找到了理想的风味——芳醇，丰富而轻柔的口感。”我好像能看到那个农村，数十年咖啡农日复一日的种植，为了一杯好喝的咖啡。而当我看到电影《一点就到家》时加深了我对这段文案的感受。男主们坐在一棵大树的枝丫上，各自怀着梦想，一起同心协力培育种植中国的咖啡，深受感动和鼓舞。而中间有一个片段，大家举杯，喝了一口咖啡，闭上眼睛想象眼前，感受阳光、空气和自然，在品味咖啡的过程中甚至能清晰得感知咖啡豆生长的环境和当地的风貌。看似奇奇怪怪的表演，却有很强大的号召力。因为相信所以真诚，因为真诚所以有力量！对于咖啡的热爱，对家的热爱，就是动力的来源。喝上一杯好咖啡是幸福的，喝上一杯自己种植的咖啡豆研磨出的咖啡更是欢喜的。面对真实欢喜的时候，我们很容易捕捉到客户对于产品的热爱。他们会无时无刻都在描述对产品的用心和品质的打造。如此一来，从真实中提炼出品牌故事，远远比杜撰一个神话要简单的多，让人们相信的多，也更亲切得多。伽利森小灶拉面品牌故事文案1：匠人·匠心·小灶拉面这个时代需要匠人，因为我们需要他们的执着与坚定，让世界上每一个平凡事物都能变成钻石般闪耀。于是有了伽力森小灶拉面，让我们能在这一刻享受到一碗研究了262800个小时、10950个日夜，整整30年才找到的最为筋道口感的拉面。当面饼、小菜、汤汁都悉数放入小灶中，我们能感受到蒸腾的热气将面香包裹，然后飘散至空中，经过风到达我们的感官。还未吃面就感受到了浓郁的、那真材实料的香气。我们的味蕾开始复苏，不断吞咽以唤醒身上每一丝爱面的细胞。当我们如愿以偿的品尝到：拉面筋道的口感、浓郁的汤汁、新鲜的食材，再一次证明着匠人之心因为不断攀登、永无止境的寻找而显现出的对一碗好拉面的疯狂执念。不断提升原料的品质，反复试验蒸煮工艺对面条口感的变化。不怕从头来过的傲慢之心，和对筋道拉面的忠诚，才让我们有幸认识到匠人对这碗拉面的野心。我们又何尝不是匠人，都执着得追寻一碗好味道。哪怕尝遍天下，也要找到最满足自己味蕾的香气。当我们吃到第一口小灶拉面，才使得我们那匠人之心的浓烈激情，完成了第一次的殊途同归——匠心佐面好筋道，伽力森小灶拉面，更筋道的拉面。伽利森小灶拉面品牌故事文案2：给爱的人开小灶在经过一整天的奔波劳顿与现实交锋后，回到自己温暖的家，瘫倒在沙发上，时常会想起爸爸经常为我煮面时的场景。当一碗飘香四溢的面条端上桌时，曾经认为再平常不过的关爱，现在越发觉得难能可贵。有时候，爸爸会给我加牛肉，有时候会给我放菌菇，当绿油油的菜叶子淋上酱汁搅拌着筋道爽滑的面条时，我总忍不住要夸赞爸爸的手艺。爸爸总说那是在为我开小灶，当时不明白。直到现在才懂得：总想给我比百分之一百还要多一分的爱与关怀，这就是开小灶的意义。来到厨房，煮一碗伽力森小灶拉面，我也想给爸爸开小灶。伽利森小灶拉面品牌故事文案3：用想象力给拉面定义亿万种可能正如奥斯本所说：人类通过想象力征服世界。就如牛顿通过苹果想象到万有引力的存在；就如爱因斯坦发现相对论；就如祖先们因为一场大火意识到了食物煮熟后的魅力。在这里，一个小灶，一盒面条，我们通过想象力就能创造无限可能。一碗勇气之面，让龙虾拉面发挥了武士的荣光；牛蛙拉面惊人的活力可以让心情烦闷的人呱噪一整天；酸溜溜的番茄拉面可以让原本暗淡的心小鹿乱撞；恰当之时给胆小鬼来一碗牛肉拉面壮胆吧！......伽力森小灶拉面，用想象力给拉面定义亿万种可能。这是属于我们的拉面，以想象力护航，开启亿万种拉面的征程。三种不同风格的文案代表了三种不同的产品发展方向，因此我们对话方式会不同，相同的是情绪与感受。温暖、快乐、真情，是我想要在文案中传达的方向。这个背后是开小灶的意义：爱与关怀。同样我用真实故事来撰写品牌故事的还有真研美学。真研美学在品牌升级之前叫蒙娜丽莎，是一家经营了30年的美容院。蒙娜丽莎虽然经营了30年，却没有进行商标保护。但是随着社会发展，品牌化一定是未来的发展方向。美二代的出现和继承，让品牌之路开始顺畅起来。也因为如此，蒙娜丽莎品牌升级后更名为真研美学，从整体的品牌形象到业务范围都有了更新的发展。真研美学·轻医美品牌故事：让女人美丽变身的魔法：做与众不同的自己1989年，一位少女怀着一颗“为所有人带来美”的初衷成立了无锡第一家美容院——蒙娜丽莎。当时未想过，30年后会有怎样的风景和版图，只知真诚之心不可改变。30年中总有人遍地开花，四处结果；可繁花似锦有时，落叶纷纷常在。而她选择用真心只倾注一处。挑选最适合肌肤养护的产品，甄别出各类仪器的佼佼者。不求千篇一律的美，但求独一无二的真。她的坚持来自内心的丰盈与富足、真诚与许诺。也来自她所追求的“让女人美丽变身的魔法”：收获肌肤的最佳状态，享受自己独特而自信的美。2019年蒙娜丽莎30岁，而立之年自有传承，品牌亦如此。新品牌的孕育正是因她将“魔法”传给了女儿，两代人的坚守与执着，开辟了美业的新天地。真研美学·轻医美&蒙娜丽莎·生活美容美丽先设计，真颜大不同。“真”字是真研美学的品牌气质。正如我文案中提到，不求千篇一律的美，但求独一无二的真。真字贯穿了蒙娜丽莎30年的经营轨迹，也是品牌经营中一直恪守的经营使命和规范。这样的品牌在行业中是不多见的。所以才有资格经历了30年，依旧满满好口碑。将生活经历放到文案中，去呈现品牌想要表达的情感，是一种非常好的与消费者交流的方式。肯德基吮指原味鸡80周年主题海报文案：1、时间吃掉了一些我们我们也吃掉了一些时间2、吃定梦想的人没有不能下咽的夜晚3、一些冷冽的明天等着我们没关系，让此刻热气腾腾4、我们钦佩复杂的事物却爱着那些保持原味的人5、那些皱巴巴的旧日子会温暖我们的胃6、散场的人都知道他们将在同一个味道里重逢肯德基用“原味”做引子，撰写了这份周年的宣传文案，一语双关的借由原味描述生活中的小哲学。每一句话都可以被慢慢咀嚼，收获到温暖的欢喜。生活离不开家。万科对于家的认知和把握一直都是行业中的佼佼者。《路灯篇》：最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见《名树篇》：再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代，生命的原本美好越值得珍惜我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见《鹅卵石篇》：潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见。《围墙篇》：卸下你心里的围墙你会发现生活的原味不管竞争和戒备在那里蔓延你也无需把自己关闭我们深知和谐的人际环境将改变你的生活唤醒你深藏内心的美好向往多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区正如你之所见《葫芦篇》：品味与金钱无关即使在镶金饰银盛行的时代品味也没有失去它的光辉我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质也是根植你内心的永恒价值多年来我们努力与世俗的趣味保持距离把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调正如你之所见万科的文案最后总是落款：正如你之所见。仿佛像一句咒语，把他们在文案中所有描述的场景都植入到了我们的脑海里。正如我们已经见到了一样。那句“最温馨的灯光一定在你回家的路上”更戳中了太多人的心。没有什么比家更温馨，也没有什么温暖是超过家人的怀抱。这种归属感是家，也是背后的家人。快手2020品牌广告文案：《可爱中国》我们喜欢看⻅那些可爱的⼩东西因为⽣活有时候⼀点都不可爱它要你坚持⼜不告诉你要坚持多久它告诉你这事⼉很有意义但⼲起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另⼀个⼈的狼狈它说你的故事能有什么惊喜⽆⾮⼀年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬⽣活就是这样其实它知道真正热爱⽣活的⼈不会被⽣活打败你对⽣活的热爱，很可爱在快⼿，点赞可爱中国快手在2020输出了大量的广告，也完成了一次品牌升级，slogan也从原来的“看见每一种生活”，迭代为“拥抱每一种生活”。两个字的改变，让消费者从观众变成使用者和记录者。“真正热爱生活的人，不会被生活打败”、“你对生活的热爱，很可爱”两段文案掐中要害，让人回味。百度旗下小度小度广告文案：这就是生活你坚持、努力到头来，可能是白费力你憋屈、心塞想抱怨几句，想想，还是算了吃得苦多了吃再多糖水，还是觉得苦抱歉，这就是生活付出多过回报是常态太拼的人未必一生太平成年人的每一天都像上战场明知山有虎拎一根打狗棒，也得硬着头皮上幸好，有一份陪伴，一直在家在，等我回家在，一起笑，一起闹在，我们一起在，一个人的时候，也不再孤单小度一直在（小度小度，在呢）小度在家，陪伴在家看似破罐子破摔式的丧文案，最后是一个温暖的收尾。对于孤独的陪伴，对孤独的赞美，对孤独的鼓励，未来都有一个重担在AI身上。人们开始享受孤独，人们也不怕跌倒，但是谁会去拒绝陪伴呢？让普通且抱歉的生活加点糖，就是欢喜的生活。“你往哪儿走，都是往前走。”（积家手表文案）
一、拨开迷雾：人际关系的前世今生
查询相关资料可以知道，人际关系这一概念最早是由美国哈佛大学教授梅约于1933年创立的。包含以下三个方面的意思：（1）人际关系表明人与人相互交往过程中心理关系的亲密性、融洽性和协调性的程度。（2）人际关系有三种心理成分组成：认知、情感和行为成分。（3）人际关系是在彼此交往的过程中建立和发展起来的。此后，奥尔特曼（1973年）认为良好的人际关系的建立和发展需要经历四个阶段。包括：（1）定向阶段。对交往对象的注意、选择和初步沟通等心理活动。（2）情感探索阶段。随着双方共同情感领域的发现，双方沟通也越来越广泛，自我暴露的深度与广度也逐渐增加。人们的话题仍避免触及别人私密性的领域，自我暴露也不涉及自己基本的方面。（3）感情交流阶段。人际关系发展到这个阶段，双方关系的性质开始出现实质性变化，此时的人际关系安全的安全感已经确立，谈话也开始广泛涉及自我的许多方面，就有较深的情感卷入。（4）稳定交往阶段。人们心理上的相容性会进一步增加，自我暴露也更加广泛深刻，可以允许对方进入自己高度私密性的个人领域，分享自己的生活空间和财产。其实，不管专家学者们如何从理论上去探讨人际关系这一话题，作为群居动物的人类，在数千年的生活实践中就已经积累、沉淀了许多有关人际关系的有益经验，包括建立人际关的一些基本原则和实用的方法。原则层面的有：相互原则、交换原则、自我保护原则、平等原则、相容原则、信用原则、理解原则等。方法层面的有：真实、对别人感兴趣（而不只是让别人对自己感兴趣）、正确倾听以获取更多信息、体谅、诚实、乐于助人、守时、心存感激、真诚赞美、诙谐幽默、敢于承认错误，以及所谓的三礼（礼貌、礼节、礼让）、三回（回应、回答、回顾）、三多（多赞美、多表扬、多夸奖）、三少（少批评、少埋怨、少唠叨）、三解（谅解、理解、和解）、三守（遵守基本规则、遵守相互承诺、遵守人情世故）等。所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，除了上述列举的相关原则和方法外，在具体的生活和工作实践中，相信更多不同行业领域的专业人士都会有基于自身行业和职业特性总结出来的，有关人际关系话题的独特的经验和看法。由此思路延展开去，作者认为人际关系这一话题，至少有两个层次的认知是值得考量的。第一个层次，人际关系的建立与后续的处理，往往与某一个体独有的人生观、世界观、价值观，以及由此衍生出来的人生愿景和职业发展目标息息相关。由此得出的第二个层次的认知是，对于某一个体而言，并没有一个确切的、完全客观的标准来界定其人际关系的好或者坏。即便人们会对某一特定个体的人际关系状况做出某些评价，其前提都是建立在将评价对象放置在某一特定场景或者特定身份的基础之上。否则，我们就很难解释现实生活中的一些看起来很“错乱”的情形——很多人在公众场合和私人场合的人际表现常常有着天壤之别。所以，作者在本章节所探讨的人际关系管理，也就仅仅基于培训师这一职业范畴，即与职业使命、职业职责，以及职业成长与发展相关的人际关系。概括来说，包括一个分寸有度的原则和一个随顺机缘的方略。有道是：人际关系千千万，从来未曾有答案；纵有无数金点子，个体差异最相关。再思人际做话题，只能围绕职业看，师者人际该如何，分寸有度随机缘。
第二章 用战略做统筹
有一次拜访客户回来，小明给我提了一个建议：“领导，你说咱们做品牌策划，跟客户聊什么战略，客户可是研究生毕业，对于金融问题都是科班出身，也掌握战略规划的相关理论知识，会不会言多必失呀！”“有道理，不过我们也是希望多给客户一些建议。”“你这就是好为人师，人家就想问你怎么才能生个儿子，你非跟人家聊怎么恋爱、怎么谈婚论嫁、怎么经营婚姻，这压根儿就不是一回事儿吧？”“好吧，小明，我虚心接受你的建议，我会反省完美主义者的缺陷，不过得先听我说完。”“好吧，领导，你接着说，我还有工作没完成，你拿录音笔录下来，回头我一定认真听。”说完，小明转身出去了。其实小明的话，曾有位资深的前辈也对我说过，他也认为做品牌咨询就谈品牌的核心问题，最好别跟企业谈战略，尤其是不要对企业的战略妄加评论。我明白他的话里所包含的两层含义：第一，战略的话题太大，专业要求很高，做品牌的人聊战略，可能会显露出专业性不够的缺点，说多了容易露怯，所谓言多必失。第二，每个老板做企业的初衷和动机都不一样，有的想靠经营企业盈利，有的则是以企业为手段想着从资本市场上赚钱，还有的做企业只是幌子，目的是方便开展其他领域的业务，还有的企业是为了拿到土地，等着将来升值等，总之，各种目的兼而有之。所以战略有可说与不可说之分，有虚实之分，才显得战略高深莫测。对于第一层含义，我深表理解和感谢，这是善意的提醒。对于第二层含义，我表示不能赞同。我认为，战略从来就没有可说与不可说之分，只要以企业经营为出发点，不管是以经营为本的还是以掩护为目的的都是战略。但是，圈地和投机根本不能算作战略，只是生意手段。我们要说的战略，是立足于企业经营，是围绕如何抓住市场机会、建立竞争优势、赢得市场竞争的战略，这种战略对企业的品牌建设、经营模式设计甚至是营销策略的制定都起着决定性作用，不可回避。
（一）人员招聘要求
不同企业的招聘要求是不一样的。1.某大品牌的招聘要求对于大品牌来说，销售更多是由品牌拉力和促销活动在起作用，大品牌的促销员只要做到自身形象优秀和信息有效告知就可以，对卖货能力的要求不太关注。某大品牌的招聘要求：​ 在校大中专院校学生优先。​ 积极的工作态度。​ 五官端正，良好的外貌。​ 普通话流利，且有较强的语言沟通技巧和初步谈判技巧。​ 良好的心理素质。​ 团队合作能力。将最优秀的、形象最好的人才一网打尽。2.某中型品牌的招聘要求对于中型企业来说，条件稍微放松，个人形象要有，卖货能力也要强。​ 有多年促销经验，销售卖货能力突出。​ 积极的工作态度。​ 五官端正，良好的外貌。​ 普通话流利，且有较强的语言沟通技巧和较强谈判技巧。​ 良好的心理素质。​ 团队合作能力。​ 高中以上学历。​ 年龄35岁以下。将学校里、社会上有丰富促销经验的专业人员，一网打尽。
重视道统与法统的传承
“仲尼祖述尧舜”，孔夫子的这套儒家思想，是来自于《书经》里的《尧典》《舜典》。比如《尧典》里讲：“克明峻德，以亲九族，九族既睦，平章百姓，百姓昭明，协和万邦”。大家好好想一想，现在中央提出的“建设和谐社会”，是独创的吗？根子来自于哪里？就是来自于《书经》嘛！中国不管是什么样的领导者，你提出的政治理念和方针政策，一定是要有传承，才会行得久远。“克明峻德”，克，就是能够，意思是我们一定要让自己的德性光明起来，高贵挺拔起来，就像山峰一样崇高峻拔。这是指最高领导者的德性要达到这样的高度。“以亲九族”，这个光明的德性，可以让天下九族，让所有的诸侯、部落、民族都能够亲和起来、和睦起来。“九族既睦，平章百姓”，依次类推，围绕在这些诸侯部落身边的百姓们就能够太平起来，生活就有章法、有秩序。“百姓昭明，协和万邦”，老百姓都变得和睦有序，心里面都很明亮、光明，这样就万邦和谐，就达到“天下大同”的理想状态了。这就是人类社会政治的最高理想。这个最高理想，就是通过“克明峻德”来达到的。《尧典》所说的内容，就是经过孔夫子的整理记录而传承下来的。后来，曾子写了《大学》，《大学》三纲之首“明明德”，就是从《尧典》这一句“克明峻德”里来的。这就是孔夫子整理、记录、发扬中华文明道统的例子之一。所以，我们在讲历史、讲传统文化的时候，一定要把中华文化的这种道统和法统真正重视起来。对于中华文明来说这是极为尊贵的。如果没有道统和法统，可以说中华文化就是无源之水、无本之木。中华文化最讲究薪火相传，最讲究心心相印。禅宗里说的“心灯相传”，也是一样的道理，我们的心就像灯焰，一颗心去点燃另一颗心，这就是心灯相传。在佛教里，如果没有这个传承，是没有人信你的。你说是你独创的，然后自己打起一个独创教派的旗帜，宣传一套独创的修行内容，对不起，那就很有可能误入邪教歧途。在禅宗史上有一个很著名的故事，永嘉禅师在浙江天台山修行止观法门，自己修行多年，终于悟道了。但是，他的朋友左溪玄朗和东阳玄策就说，你自己认为悟道了，这还不行。你自己悟到的东西，是不是老佛爷代代传下来的东西呢？你自己说了不算，你得找真正的过来人、真正的明眼宗师来印证才行。永嘉禅师就问，我们现在这个时代，谁才是明眼宗师？谁才能够印证我呢？他的朋友就告诉他，在广东曹溪的六祖大师是达摩祖师的衣钵传人，他老人家可以印证你。永嘉禅师就从浙江不远千里来到广东，找到了六祖大师。结果两个人一见面，说了几句话，六祖就印证了他，说你所悟的道和我从历代祖师那里得到的一模一样。这就是心心相印，就是心灯相传了。按说，永嘉禅师自己已经悟道了，但是他还要不远千里、不辞辛劳地跑到广东来求证，为什么？因为一旦求证了，这才说明你进入了道统，所得的才是纯正的佛法。不然自己重新立一个山头传法，就很有可能出现偏差。中国历史上造反的人，有很多打的是宗教旗号。不管是黄巾军也好，白莲教也好，红灯教也好，都是打的宗教旗号。头领们都说自己是上天派来的，是某某神佛的显现，是拯救众生于痛苦之中的，但是，他们并没有道统和法统的印可传承。太平天国也是这样啊！洪秀全认为自己是上帝派来的，当然，他打的是洋宗教的旗号。所以，没有道统传承的话，是非常危险的事情。永嘉禅师在六祖那里得到印证后，转身就要走。他千里迢迢从浙江走到广东，说了几句话就要走，六祖看了，说你那么辛苦，还是住一个晚上再走吧。永嘉禅师于是就住了一个晚上，第二天一早就走了。这就是中国禅宗史上有名的“一宿觉”，意思就是只睡了一个晚上就觉悟了。所以我们一再强调，道统和法统是极其尊贵的、重要的、必要的。现在有很多人学佛，藏区的活佛喇嘛到汉地来传法的也很多，汉地也有很多和尚到处走动传法。但是，他们是不是有真本事？是不是真正的上师、真正的大德？我们肉眼凡胎，往往就看不出来。看不出来怎么办？那么，首先就要看他的传承，看他的传承是否真实不虚，是佛法正脉。如果传承确实到位，比如禅宗五大宗派都有传法的法券，我们冯老师就有佛源老和尚所传的法券，是位列于禅宗云门宗的第十三代传人。这样，你相信他、跟他学禅就没有问题。这个就是传承的作用、传承的力量。如果是弘扬藏传佛教的，他是宁玛派或者噶举派或者格鲁派的什么传承，这个传承轨迹也一定要清晰明了。如果是大家公认的大德上师的嫡传，那你可以跟着他学，绝对不会有大问题，不然的话，就有可能上当受骗。现在这种上当受骗的太多了，这是题外话，不多说了。“仲尼祖述尧舜，宪章文武”，孔夫子的这个传承是从尧舜、文武那里来的。宪章，也可以说是宪法。英国近代有个宪章运动，经过宪章运动以后，英国迅速地成为了强大的现代国家，所以，这个宪章的力量很大，因为，宪章是神圣而不可违背的，所有人在这个宪章面前都是平等的。这里就说明，孔夫子的思想从渊源上来说，是继承了尧舜的思想；从表现上来说，是继承了文武周公的礼乐文化，其道统和法统是从文武周公这里一脉相承的。
三、医改对基层诊所市场影响
在培训课堂上，有学员私下跟笔者探讨，说医改改的是体制内医疗机构，第三终端和OTC零售是高度市场化的，对它们影响大吗？医改是牵一发而动全身的整盘棋，基层诊所细分市场不可能独善其身。如果抱着躲避医改新政而去拓展这一市场的想法，估计哪里来还是要哪里回去的。下表是笔者梳理医改政策和基层诊所细分市场的关系解读表。如表8-1所示。表8-1医改政策和基层诊所细分市场关系解读表对基层诊所终端的影响消费升级医疗服务需求开始分层，追求高端私人服务和基础医疗服务的人群，价格敏感度低的人群，更愿意到高端私人诊所/医院去就诊（如以和睦家为代表的高端私人医疗服务品牌崛起）；同时，90后95后成为消费主力军，追求合理用药和方便快捷服务，对社区诊所（门诊）提供医疗服务消费理念更实际而不是从众三医联动因为对公立医院的深入改革，导致越来越多的企业在第一终端临床销售受阻或遇到瓶颈，开始转型或拓展新的增长点，纷纷进入三终端市场仿制药一致性评价进口药价格降低，仿制药质量疗效等同于进口药，慢病长期用药成本降低，基层诊所也能处方进口药和仿制药，缩小与体制内医院的能力差距医药分家如果新医改的目标——医药分家能达成，公立医院将逐步提升诊疗服务收费，同时大幅降低处方药的零售价格，基层诊所“以药养医”的盈利模式必然要改变，控销模式建立在药品零差价的格局也将彻底改变，围绕疾病为中心的全品项整体解决方案将成为主流大健康产业规划预防为主的健康理念和意识开始普及，预防性治疗和保健服务项目将逐步提升，老龄化社会到来，医养结合服务也会增多，这些都是基层诊所新的增长点和盈利点，也是未来能体现基层优势之处鼓励社会资本办医（1）诊所设置规划全面放开，以2017年为例，全国一年增加了13000家诊所，基层医疗服务市场的竞争将更加激烈，基层诊所将更注重经营能力的提升和品牌信誉的沉淀；（2）产业资本和风险资本进入，引进更多二、三级医院的优秀医生人才，势必改变民营诊所（部）在整体医疗服务体系中的格局中医药法中医药法重新定位和振兴中医药在疾病治疗中的地位作用，中医药服务占整体服务的比重和能力大大提升；中医诊所备案，增加中医诊所数量，吸引更多中医医生从体制内走出来，中医师承和确有专长将改变过去中医人才培养的不合理的机制，为全社会输送中医人才两票制和营改增对基层诊所的影响在于，药品流通领域更规范，中间商自然人的挂靠成本和风险增加，原来不需要税票，现在需要税票了，基层诊所采购成本略微增加，合规成本略微增加多点执业基层诊所过去缺人才、缺理念的现状将快速改变，更多优秀的体制内医生将在基层多点执业甚至自由执业。以广州市为例，卫计委统计显示，一年来新增登记诊所885家，增幅高达344%，此前两年新登记诊所数量分别只有64家和199家。其中，公立医院不少名医都在这些诊所出诊。如中山二路的丹溪医疗门诊，已经网罗了200多名医在此多点执业医保控费医保控费，支付端开始干预药物的合理处方和调节药品价格，迫使等级公立医院将更多控费难度大、医疗风险高的科室转移到基层，如各地前后取消的成人输液门诊分级诊疗+医联体小病进社区，大病进医院，康复在基层，科学的就医格局形成，分级诊疗真正落地，势必会极大地增加基层诊所的门诊量互联网+医药基层诊所（部）的信息化水平提升，远程医疗和远程网络会诊将提高基层诊所的诊疗效率，提升经营水平中国医改参考的是韩国医改，韩国医改又是借鉴日本的医改模式。日、韩、中的医改路径如出一辙，医药分家、一致性评价、带量采购、医保控费等，那么日韩医改过程中，对医药产业营销人员的影响是什么呢？这个影响就是日韩医药代表逐步分化成四种层次：第一层：能和客户建立初步信任关系，能熟练利用科室会、城市会、专家会等形式，构建学术推广的稳定连接。第二层：客户的学术小助手，依照客户特点，打造个性化的学术平台，并能协办大型学术会议的会务工作等。第三层：帮助进行医生个人品牌的经营和科室品牌的经营，诸如各种中心的打造等。第四层：经营型的医药代表，日韩的医药代表已经可以帮客户自由执业开诊所。能达到第三、第四段位的日韩医药代表，平均年薪可以达到100万元到150万元人民币，远高于我们国内头部医药代表的综合收入。既然医改对基层诊所细分市场的影响也是巨大的，借鉴日韩医改后医药代表的发展和分化经验，我们完全可以预测，未来国内第三终端市场营销人士也会逐步演化。笔者总结概括了三终端营销人士未来演化的5种类型、5种段位，如表8-2所示。表8-2三终端营销人士未来演化的5种类型和段位幼儿园小学初中高中大学传统代金、客情、卖货三大动作的销售人员药械厂商懂些学术的医药代表，能通过学术平台建立稳定连接的医药代表医生/专家的学术助手，帮他们写论文/文章并发表，运营微信公众号，帮他们出名医生/专家个人品牌的经纪人，帮助医生/专家管理在线咨询账号，管理患者粉丝群，多点执业外出讲课的经纪人医生/专家的诊所合伙人，和医生/专家合作共同经营诊所不同类型（段位）的医药代表需要的职业素质和技能是不同的，对应的平均收入肯定也是有差距的。再来看过去第三终端四大家族企业成功的法宝之一——人海战术，未来还行得通吗？我们来看近代战争史，第一次世界大战之前，是以陆战为标志；二战期间，是陆空或海空了；而美国用11分钟发动叙利亚战争，42天结束伊拉克战争，则体现的是陆海空一体化和信息化战争。过去的战争，人多力量大；当前和未来的战争，需要的是特种兵，即掌握特殊技能，包括核武器技术、电子信息技术等高科技技术的人才。过去三终端市场是初级市场，有人服务就有订单，增人就是增加销量。而现在市场需求在升级，环境在变化，供给方产能过剩，产品同质化严重，终端客户的服务早已不是送货那么简单，也不是一年压四次货、送点礼品那么轻松了。未来我们的价值在于站在客户角度，赋能客户，帮助客户成长，顺便赚点钱。如果脱离这个逻辑，把卖药等同于手机、衣服等普通商品的买卖，是没有前途的。（本文参考了药脉通执行副总王鹏老师的一些材料，在此特别致谢。）
3、​ 权臣太重、近臣太信危君危国
夫越虽国富兵强，中国之主皆知无益于己也，曰："非吾所得制也。"今有国者虽地广人众，然而人主壅蔽，大臣专权，是国为越也。智不类越，而不智不类其国，不察其类者也。人之所以谓齐亡者，非地与城亡也，吕氏弗制而田氏用之；所以谓晋亡者，亦非地与城亡也，姬氏不制而六卿专之也。今大臣执柄独断，而上弗知收，是人主不明也。与死人同病者，不可生也；与亡国同事者，不可存也。今袭迹于齐、晋，欲国安存，不可得也。（出自《孤愤》）人主被壅蔽，权臣专权，实际上意味着君主已经不能控制自己的国家了，但君主往往不够明智察觉到这一点。田氏代齐，齐国的土地与城池一点也没有丢失，但吕氏已经失去了控制权。六卿分晋，晋国的土地与城池也没有丢失，但是姬氏已经不能掌控，而是分别由赵、智、荀、中行、魏、韩六家控制。现在权臣掌握着权柄，独断专行，而君主不懂得收回，是其不明智。现在有齐晋两国的前车之辙，不知鉴之亦必亡国。万乘之患，大臣太重；千乘之患，左右太信；此人主之所公患也。且人臣有大罪，人主有大失，臣主之利与相异者也。何以明之哉？曰：主利在有能而任官，臣利在无能而得事；主利在有劳而爵禄，臣利在无功而富贵；主利在豪杰使能，臣利在朋党用私。是以国地削而私家富，主上卑而大臣重。故主失势而臣得国，主更称蕃臣，而相室剖符。此人臣之所以谲主便私也。故当也之重臣，主变势而得固宠者，十无二三。是其故何也？人臣之罪大也。臣有大罪者，其行欺主也，其罪当死亡也。智士者远见而畏于死亡，必不从重人矣；贤士者修廉而羞与奸臣欺其主，必不从重臣矣，是当涂者徒属，非愚而不知患者，必污而不避奸者也。大臣挟愚污之人，上与之欺主，下与之收利侵渔，朋党比周，相与一口，惑主败法，以乱士民，使国家危削，主上劳辱，此大罪也。臣有大罪而主弗禁，此大失也。使其主有大失于上，臣有大罪于下，索国之不亡者，不可得也。（出自《孤愤》）万乘之患，大臣太重；千乘之患，左右太信。韩非这个论断可谓深智。在韩非身后，二十四史可为之证！在论述权臣太重、近臣太信的风险时，韩非直指机枢：臣主之利相异也（君主和臣下的利益是不一样的）！-​ 君主之利在有能而任官（利用真正有才能的官员）；臣子之利在无能而得事（没有才能却能得到任用）。-​ 君主之利在有功而赏，臣子之利在于无功却能富贵。-​ 君主之利在让豪杰之士为自己效劳，臣子之利在结党营私。所以，君主更换时，前朝重臣能被继续利用的十无二三，为什么呢？多数有罪过啊，因为他们欺瞒君主以谋私利，智者有远见怕被牵连，不会跟踪他们，贤士有廉洁羞耻心，也不会跟踪他们，所以跟着他们的党羽，不是愚蠢不知隐患的，就是贪赃枉法的。权臣挟持这些愚污之人，上以欺主，下以收利掠夺，他们朋党比周、相与一口，惑主败法，以乱士民，使国家危削，主上劳辱，此大罪也！臣子有大罪君主不去禁止，此大失也！如果君主有大失于上，大臣有大罪于下，想求国家不灭亡，那是不可能的。【评】：今日企业内部之管理，存在的风险隐患，与韩非所言并无二致！
五、行动方案
于是，我们针对这两点进行优化，如表5-4所示。表5-4解决方案问题解决方案负责人跟进人完成时间品类单一问题拓展供应商，让品类丰富起来张大牛陈恭V2.0迭代期间菜谱功能一键下单优化菜谱功能的配料让用户可选，减少配料浪费问题大鹏陈恭V2.0迭代需求优化我们把问题记录下来，并让项目经理形成闭环，这样才算完成了一个好的项目总结。
4.衔接机制
需要参与的部门有了，也知道了审批的内容，那么在流程中究竟怎么排列这些部门，谁在前面审批，谁在后面评估，是需要明确设计出来的。设计的理念有两个：第一个是先后顺序。也就是在实际的操作中，谁先操作，谁先审批，谁后操作，谁后审批。如退货订单，是在仓库收到货物，评估可以入仓，财务才能进行退款的审批和操作。第二个是逐级上升。由更具权威的部门或个人来针对上一个审批给予意见。如客服审批完，还要到业务侧去审批。业务侧的员工审批完，还要其领导审批确认，以加强流程评估的权威性。
【销售案例】
65.成交前要锦上添花，切忌画蛇添足
一次，我来到水果批发市场，准备买一箱苹果回家，水果摊老板娘先让我品尝体验，我和她一番讨价还价之后成交，随后老板娘跟我说甜瓜不错，我就又买了一箱甜瓜。在满载而归的路上，我忽然有所感悟：我本来只买苹果，老板娘熟练地运用了交叉销售的销售方式，让我多买了一箱甜瓜。我很佩服老板娘，再一想好像甜瓜忘了跟她讨价还价。所谓交叉销售就是当你买车的时候，销售人员对你建议：“给您的新车再做个底盘装甲‘防撞防锈隔音底漆’，您看好吗？”当你对一套西装比较满意并有意购买时，营业员说：“这条领带配上你的新西装真是完美的搭配。”或者当你购买设备时，销售人员推荐你买配件或延长保修周期服务。如此做法有什么好处？首先，运气好的话能实现更多的销售，增加利润；其次如果客户打算买还没有最终决策时，附加订单还可以促进主要订单成交的成功率，客户拒绝附加订单，一般不会拒绝主要订单。例如：推销底盘装甲服务不成功，新车交易的成功率就增加了；顾客拒绝买领带，至少会买西装。这里面的心理因素其实与客户还价心理有关，退一步客户感觉会好一点。只要多说一句话，轻松提高营业额和客户成交概率，千万不要错失这样的成交前锦上添花的机会。交叉销售最好的时机：客户准备购买或已经接受了你的产品，你也有把握客户会购买主要产品。或者客户前期对A产品使用很满意的时候，就是销售B产品的最佳时机。当客户还没有购买意愿或者购买意愿不强烈时，交叉销售往往会适得其反。成交前锦上添花当然不错，但记住千万不要画蛇添足。小李为客户提供的机器人生产线方案只聚焦在和客户曾经讨论过的问题上，没有涉及其他问题，“所有潜在的问题、障碍都被发现并且得到解决，这是一份有说服力的建议书。”小李正在演讲，采购团队的领导打断了他的话：“我们不需要再看了，项目可以往前推进。我们希望你们尽快完成这个项目，咱们把合同签了吧。”就在小李拿出合约的一刹那，他们公司的一个技术支持人员不假思索地脱口而出：“您应该了解，我们的数据库马上要升级，我们刚刚完成测试，最终版本会在60天内完成。”技术支持人员对未提及问题的描述使得之前本该赢得的订单突然之间取消，客户决定暂停签署合约。技术支持人员的回答让客户感到困惑，并且给他一个理由来推迟决策时间，最终使客户产生不从你这里购买的理由。到了最后成交阶段，客户也有了购买意向，球就在销售人员的脚下，只要抬起脚将球推进门，就大功告成了，但销售人员的临门一脚在关键时刻往往出状况。第一种是不敢要求成交；第二种是话太多太啰唆。客户已经有明确的购买信号，销售人员却还意犹未尽，怕产品的优势还没有完全解释清楚，还在不停地宣讲所谓的产品十大优势。在最后成交阶段要尽量促使成交，切莫节外生枝，销售人员任何画蛇添足的举动会让客户放弃本来要购买的决定。
附录一 为纵横家正名
  
    
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