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王祥君
在培训课堂上，有学员私下跟笔者探讨，说医改改的是体制内医疗机构，第三终端和OTC零售是高度市场化的，对它们影响大吗？
医改是牵一发而动全身的整盘棋，基层诊所细分市场不可能独善其身。如果抱着躲避医改新政而去拓展这一市场的想法，估计哪里来还是要哪里回去的。
下表是笔者梳理医改政策和基层诊所细分市场的关系解读表。如表8-1所示。
表8-1 医改政策和基层诊所细分市场关系解读表
对基层诊所终端的影响 | |
消费升级 | 医疗服务需求开始分层，追求高端私人服务和基础医疗服务的人群，价格敏感度低的人群，更愿意到高端私人诊所/医院去就诊（如以和睦家为代表的高端私人医疗服务品牌崛起）； 同时，90后95后成为消费主力军，追求合理用药和方便快捷服务，对社区诊所（门诊）提供医疗服务消费理念更实际而不是从众 |
三医联动 | 因为对公立医院的深入改革，导致越来越多的企业在第一终端临床销售受阻或遇到瓶颈，开始转型或拓展新的增长点，纷纷进入三终端市场 |
仿制药一致性评价 | 进口药价格降低，仿制药质量疗效等同于进口药，慢病长期用药成本降低，基层诊所也能处方进口药和仿制药，缩小与体制内医院的能力差距 |
医药分家 | 如果新医改的目标——医药分家能达成，公立医院将逐步提升诊疗服务收费，同时大幅降低处方药的零售价格，基层诊所“以药养医”的盈利模式必然要改变，控销模式建立在药品零差价的格局也将彻底改变，围绕疾病为中心的全品项整体解决方案将成为主流 |
大健康产业规划 | 预防为主的健康理念和意识开始普及，预防性治疗和保健服务项目将逐步提升，老龄化社会到来，医养结合服务也会增多，这些都是基层诊所新的增长点和盈利点，也是未来能体现基层优势之处 |
鼓励社会资本办医 | （1）诊所设置规划全面放开，以2017年为例，全国一年增加了13000家诊所，基层医疗服务市场的竞争将更加激烈，基层诊所将更注重经营能力的提升和品牌信誉的沉淀； （2）产业资本和风险资本进入，引进更多二、三级医院的优秀医生人才，势必改变民营诊所（部）在整体医疗服务体系中的格局 |
中医药法 | 中医药法重新定位和振兴中医药在疾病治疗中的地位作用，中医药服务占整体服务的比重和能力大大提升； 中医诊所备案，增加中医诊所数量，吸引更多中医医生从体制内走出来，中医师承和确有专长将改变过去中医人才培养的不合理的机制，为全社会输送中医人才 |
两票制和营改增 | 对基层诊所的影响在于，药品流通领域更规范，中间商自然人的挂靠成本和风险增加，原来不需要税票，现在需要税票了，基层诊所采购成本略微增加，合规成本略微增加 |
多点执业 | 基层诊所过去缺人才、缺理念的现状将快速改变，更多优秀的体制内医生将在基层多点执业甚至自由执业。以广州市为例，卫计委统计显示，一年来新增登记诊所885家，增幅高达344%，此前两年新登记诊所数量分别只有64家和199家。其中，公立医院不少名医都在这些诊所出诊。如中山二路的丹溪医疗门诊，已经网罗了200多名医在此多点执业 |
医保控费 | 医保控费，支付端开始干预药物的合理处方和调节药品价格，迫使等级公立医院将更多控费难度大、医疗风险高的科室转移到基层，如各地前后取消的成人输液门诊 |
分级诊疗+医联体 | 小病进社区，大病进医院，康复在基层，科学的就医格局形成，分级诊疗真正落地，势必会极大地增加基层诊所的门诊量 |
互联网+医药 | 基层诊所（部）的信息化水平提升，远程医疗和远程网络会诊将提高基层诊所的诊疗效率，提升经营水平 |
中国医改参考的是韩国医改，韩国医改又是借鉴日本的医改模式。
日、韩、中的医改路径如出一辙，医药分家、一致性评价、带量采购、医保控费等，
那么日韩医改过程中，对医药产业营销人员的影响是什么呢？
这个影响就是日韩医药代表逐步分化成四种层次：
第一层：能和客户建立初步信任关系，能熟练利用科室会、城市会、专家会等形式，构建学术推广的稳定连接。
第二层：客户的学术小助手，依照客户特点，打造个性化的学术平台，并能协办大型学术会议的会务工作等。
第三层：帮助进行医生个人品牌的经营和科室品牌的经营，诸如各种中心的打造等。
第四层：经营型的医药代表，日韩的医药代表已经可以帮客户自由执业开诊所。
能达到第三、第四段位的日韩医药代表，平均年薪可以达到100万元到150万元人民币，远高于我们国内头部医药代表的综合收入。
既然医改对基层诊所细分市场的影响也是巨大的，借鉴日韩医改后医药代表的发展和分化经验，我们完全可以预测，未来国内第三终端市场营销人士也会逐步演化。
笔者总结概括了三终端营销人士未来演化的5种类型、5种段位，如表8-2所示。
表8-2 三终端营销人士未来演化的5种类型和段位
幼儿园 | 小学 | 初中 | 高中 | 大学 |
传统代金、客情、卖货三大动作的销售人员 | 药械厂商懂些学术的医药代表，能通过学术平台建立稳定连接的医药代表 | 医生/专家的学术助手，帮他们写论文/文章并发表，运营微信公众号，帮他们出名 | 医生/专家个人品牌的经纪人，帮助医生/专家管理在线咨询账号，管理患者粉丝群，多点执业外出讲课的经纪人 | 医生/专家的诊所合伙人，和医生/专家合作共同经营诊所 |
不同类型（段位）的医药代表需要的职业素质和技能是不同的，对应的平均收入肯定也是有差距的。
再来看过去第三终端四大家族企业成功的法宝之一——人海战术，未来还行得通吗？
我们来看近代战争史，第一次世界大战之前，是以陆战为标志；二战期间，是陆空或海空了；而美国用11分钟发动叙利亚战争，42天结束伊拉克战争，则体现的是陆海空一体化和信息化战争。
过去的战争，人多力量大；当前和未来的战争，需要的是特种兵，即掌握特殊技能，包括核武器技术、电子信息技术等高科技技术的人才。
过去三终端市场是初级市场，有人服务就有订单，增人就是增加销量。而现在市场需求在升级，环境在变化，供给方产能过剩，产品同质化严重，终端客户的服务早已不是送货那么简单，也不是一年压四次货、送点礼品那么轻松了。
未来我们的价值在于站在客户角度，赋能客户，帮助客户成长，顺便赚点钱。如果脱离这个逻辑，把卖药等同于手机、衣服等普通商品的买卖，是没有前途的。
（本文参考了药脉通执行副总王鹏老师的一些材料，在此特别致谢。）
