热门：快消品零售营销老板
五、经营要以利润为中心吗
不懂会计和管理的人，往往不了解这样一个基本的事实：增加企业利润是一件非常容易的事情！为什么这么说呢？首先，会计手法可以增加企业利润。利润作为企业经营成果，如同人的“脸面”。脸上有瑕疵、污点，可以化化妆掩饰一下。企业经营不理想，也可以也可以通过会计手法粉饰一下。会计上有一个专门的说法，叫“创造性会计（CreativeAccounting）”。什么叫创造性会计？就是给企业涂脂抹粉的会计。潮起潮落，起起伏伏，有赚有赔，本来是做生意的常态。但在关键的时候，你要有表现啊，要有利润啊。怎么办？包装一下，打扮一番。这正是创造性会计的作用。它可以把生意兴旺年份的利润，转移到亏损的年份。这样做的结果呢，公司永远呈现欣欣向荣的景象，永远呈现稳定发展的态势。事实真是这样吗？未必。创造性会计早已成上市公司的标准动作。手法很多，花样翻新，层出不穷，非专业人士是永远弄不明白的。但你左手倒右手，拆东墙补西墙，是任谁也糊弄不了的。这种做法会误导他人，但并不违背国家法律。因此，会计所言的利润，本来就是一个假象、幻象。经常有人拿它唬别人，你非得拿它骗自己，相信也不会有人反对。其次，管理手法也可以增加企业利润。比如说，可以通过减少研发费用，达到增加利润的目的。微软公司一年的研发费用70亿美元，假如砍掉这些费用，立马可以增加70亿美元的利润。再比如说，可以通过降低信用标准，达到增加利润的目的。信用标准降低，销售收入增加，利润自然增加。再比如说，可以通过多负债、多投资，来增加公司的利润。投资规模加大，尽管回报率不一定提高，但利润总额肯定会增加。从会计角度看，利润确实增加了。但后果呢？后果很严重。损害企业的竞争力和发展后劲，还可能把企业推向万劫不复的深渊。因此，利润最大化是一种妄念。什么叫妄念？本不可能实现，硬要去做。硬要去做的结果是什么呢？肯定是伤害自己。利润是非常流行的一个会计指标，也是非常重要的一个会计指标，但它是用来衡量企业短期绩效的。如果你非得强调它高于一切，那肯定也是不合适的。这和人一样，凡事只求眼前爽，注定不会有好下场。那叫嗑药，那叫吸毒，那叫饮鸩止渴！总之，企业经营不能以利润为中心。如果企业不以利润为中心，又该以什么为中心呢？这个问题很复杂。不同的人站在不同的角度，也会有不同的说法。从战略角度说，企业应该以使命为中心。使命是什么？使命不是漂亮的口号。使命就是企业要干的“事儿”。事儿干好了，才会有钱可赚。老百姓讲话，吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭。活着不是为了吃饭，那是为了什么？活着是为了做事！事情做好了，才能有饭吃，才能吃上更好的饭。活着不想别的，就为了吃，那叫猪的生活。企业也一样。经营是为了履行使命，而不是为了赚取利润。只有履行使命，更好地服务社会，才能赚到更多的利润。从财务角度说，企业应该以价值为中心。价值是什么？有价值就是值钱，价值就是值多少钱。如果说利润是挣钱，价值就是值钱。只要企业值钱，就不愁没有挣钱的那一天。你不值钱，又怎么可能挣钱呢？！值钱和挣钱有什么区别？值钱和挣钱哪个更重要呢？我们用两个小故事说明一下。《穷爸爸富爸爸》一书里讲过这样一个故事。一个村庄没有水，村长就委托两个年轻人，给这个村庄供水，村民向他们支付费用。第一个年轻人艾德，马上买了两只大桶，每日奔波于10里以外的湖泊和村庄之间。艾德立即就赚到了钱。另一个人叫比尔，自从签订合同后，他就消失了。半年后，比尔带着一个施工队和一笔投资回到了村庄。过去的半年时间里，他做了商业计划，找到了投资，注册了公司，并雇用了项目施工管理的专业人员。之后，又花了一年多的时间，比尔修建了一套从湖泊通往村庄的供水管道系统。清水从水龙头中涌出的那个瞬间，艾德的生意被摧毁了。他只赚了一年半的钱。艾德所做的就是挣钱的事，比尔做的就是值钱的事。整天忙于做挣钱的事，挣的钱一定长不了！努力打造挣钱的系统，努力做值钱的事，才可以长长久久地挣钱。彼得·德鲁克说得好：“那些仅仅把眼光停留在利润上的企业，总有一天是没有利润可赚的！”另一个是《伊索寓言》里讲过的一个小故事。一天早晨，一位农夫发现自家的鹅窝中有一只金灿灿的蛋。他将蛋带回家，惊喜地发现这是一个金蛋。此后，农夫每天都能得到一个金蛋。从此，他靠卖他的金蛋变得富有起来。农夫变得越来越贪婪，他想一下子得到鹅肚子中所有的金蛋。于是他杀死了鹅，但是，鹅肚子中什么也没有。当然，在中国也有类似的说法，就是杀鸡取卵。美国财务学者希金斯说：“除非一个企业将要破产，否则其价值取决于该企业未来创造的收益流，而其拥有的资产并没有什么意义，它们只是创造收益流的必要条件之一。没有任何资产，却能创造收益流的企业是最好的企业。”企业不是一堆资产的堆积，它是一个有机体，可以源源不断地带来现金流。这才是企业的本质。就这一点而言，企业就是中国的“鸡”或西方的“鹅”，利润就是“鸡”或“鹅”下的“金蛋”。如果企业整天盯着鸡或鹅下的蛋，那就是“以利润为中心”的经营。如果企业整天盯着下的蛋的鸡或鹅，那就是“以价值为中心”的经营。如果每天盯着鸡或鹅下的蛋，难免要做出杀鸡取卵的举动。如果每天盯着下蛋的鸡或鹅，坚持把鸡或鹅养得好好的，才有可能吃到更多的蛋。这就是挣钱和值钱的区别，也是“以利润为中心”和“以价值为中心”的区别。在发达的资本市场上，企业既可以卖鸡挣钱，也可以卖蛋挣钱，经营变现的方式有很多。在中国，资本市场不够发达，企业主要靠卖蛋挣钱。只此一种经营变现方式，有时候难免心急，做出杀鸡取卵的举动。但管理者必须认识到，这是不对的。附记：读书为文非为人以前总认为，写书、写文章是把成果奉献给社会，是为别人好。等自己写完第一本、第二本书以后，发现事情不完全是那么回事儿。写书、写文章，第一受益人、最大的受益人还是作者本人。王家骢老师是管理圈里非常勤奋的写手，差不多日更一文，令我非常感佩！有一次，我问他：“你写这个东西，有人看吗？”他说：“管他呢！不写出来，是我的损失！写出来不看，是他的损失！”这句话给我很大的启发和鼓励。读书啊，写文章啊，首先是为了自己！努力了，有收获，不把它表达出来，分享出去，不是自己的损失吗？！写书、写文章，首先是为了自己！每当想到这里，我就会感到有源源不断的动力。关于利润，企业人有很多的困惑，似是而非的观点也很多。因为这些问题貌似简单、实则复杂，因为它涉及到会计、财务、管理、金融、法律等很多学科。缺乏这些学科的知识，对利润的认识就会像盲人摸象一样，非常片面，非常盲目。带着这样偏颇的观念去经营企业，也非常容易走向盲人瞎马的险境！这个问题太重要，终究要有人把它搞清楚，说出来。我觉得，我能把它搞清楚，说明白。或者说，只有我能把它搞清楚，说明白。这么说，可能有点狂。但带着这样一种使命感去做事情，会劲头十足。“利润”这个东西，翻来覆去好多年了，也讲过好多次了，自以为搞得比较清楚了。真动笔写，还真不容易！于是，重读经典著作，重读法律条文，重新梳理思路，重新组织素材。一番折腾，终于完成。这个过程收获还真不少！这样的话题，这样的文章，读者不会没有，但会非常少！本来就是只有少数人才关注的事情吗！还是那句话，读书是为了自己，写文章也是为了自己，不是为了让别人说好，更不是为了别人的赞赏。为了什么呢？为了使自己头脑更清楚，做事更顺畅！这还不够么？！刚写完本文初稿，脑袋里冒出一句话：利润是一种错觉和假象，想赚取最大的利润则是一种妄念。本想把这句话作为本文的结语，但觉得有点突兀，还是把它删了。我相信，这句话有佛氏风格，也符合佛教义理。但佛门的一些观点往往给人以虚、空的感觉，可能让俗世中人难以接受。遂发朋友圈测试一番：利润是一种错觉和假象，想赚取最大的利润则是一种妄念。有不服的吗？应者不多。果不其然，第二个响应的是一位学佛的企业家朋友。他不但“翘起拇指”表示赞同，还回复了两个字：信，服！我对他的企业略微了解一点。我相信，我的观点一定和他经营过程中的真实感受相吻合，所以他才这么做。“管理学研究到尽头是哲学，哲学研究到尽头是宗教。”从实务层面入手，对一个重要的管理问题进行跨学科的梳理，最后得出一个接近于佛教观点的结论，有什么不可以吗？！彼得·德鲁克尝言，根本没有利润这回事，世人所认为的利润，只是真实成本。又专门写有《利润的妄想》一文。我这里说，“世上本没有利润”，当不为过。有不服气的吗？
资父事君，曰严与敬。孝当竭力，忠则尽命。

临深履薄，夙兴温凊。

第一节惠普文化及其沟通理念
惠普中国总裁孙振耀在接受《财富》记者访谈时说：“企业文化就像一个人的价值观，平时看不见，摸不着，但关键时刻就会暴露无遗，高下分明。”细心探寻领悟惠普的发展历程，不难看出，正是惠普的企业文化保证它走过经济萧条时期，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在一项题为“惠普精神：梦想成真”的网上员工问卷调查中显示，有75％以上的惠普员工为惠普文化感到自豪和骄傲。著名的“惠普之道”成就了惠普卓越的企业文化，也使惠普公司赢得了业界的普遍尊敬，其中最为突出的是惠普的七个价值观。七个价值观即为以下七条：(1)热忱对待客户，把客户放在一切事情的第一位。(2)信任和尊重个人，相信人们想要做好工作，并且在给予恰当工具和支持时将能够做好工作。(3)追求卓越的成就与贡献，不懈追求最佳成果。(4)注重速度和敏捷性，比竞争对手更快地取得成果。(5)专注有意义的创新，惠普公司是发明有意义的、重要的技术的公司。(6)靠团队精神达到共同目标，有效协作是惠普成功的关键。(7)在经营活动中坚持诚实与正直，不能因妥协而放弃正直。1958年，戴维·帕卡德提出了惠普公司的十一条原则，即：(1)优先考虑其他同事。(2)帮助他人建立自信心。(3)尊重他人的个性权利。(4)真诚称赞他人。(5)杜绝恶意批评。(6)不用试图直接改变他人。(7)尽力去理解他人。(8)反省对他人的初始印象。(9)注意细节。(10)发展合群的天性。(11)坚持不懈。时至今日，这些基本原则在惠普已经成为全体员工的集体意识和行为习惯，形成了公司引以为荣的优秀企业文化，其中的“真诚称赞他人”、“杜绝恶意批评”、“不用试图直接改变他人”、“尽力去理解他人”、“发展合群天性”等几个原则都直接表明了惠普公司的沟通之道。
6.差异化
世间有无数的差异化都没有意义，因为本质上这种差异化只存在于自我的意识之中。企业都知道差异化的重要性，知道差异化是取胜的关键，却不知道何谓真正的差异化。在企业内部，每天都会有各种差异化出现。比如，今天生产车间多生产了几件产品，明天某种生产工艺节省了几块布料，后天有项技术进行了最后的升级，包装得到改进，设计得到提升，等等。当然，企业每天都在进步，流程都在优化，效率都能得到提高，这是好事情，但这不是差异化。顾客最大的一个特点，或者说，人类最大的一个特点，就是喜欢归类。如果你是做功能饮料的，顾客把你归在红牛下面；如果你是做空调的，顾客把你归在格力下面。这样，你将永难翻身。不管你的企业内部有多么突出的差异化，你的效率有多么高，都于事无补。真正的差异化存在于顾客的意识中，而不是存在于企业内部，顾客认可的差异化才是企业的立足之本。要想赢得竞争，就要在顾客的认知里建立差异化，这是商业的本质。
后记
感谢一路以来各位良师益友的关心和支持，没有你们的帮助和指导，也没有笔者对产业园区这个行业的实操沉淀，感谢博瑞森的约稿邀请，也“逼”着自己在繁忙的工作之余沉下心来总结十年的工作感悟。近10万字虽不算鸿篇巨制，但也是笔者这十年的实操经验精炼而成。横看成岭侧成峰，每个人眼中的园区开发都有不一样的定义，希望本书能为你解开些许疑惑，不足之处还请包涵指教。在产业园区的从业道路上，大家一起携手共进吧!黄婷
大决战正式开始
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，裁定鸿道集团停止使用“王老吉”商标。根据媒体报道，仅在仲裁结果公布后4天，加多宝集团便向分布在全国的业务员下达了死命令，要求在6月1日之前，撤换、销毁所有一二线城市带有“王老吉”字样的海报、店铺招牌和广告牌，彻底“去王老吉化”，因为这些物料不仅将成为“违法使用”的证据，也是“加多宝”这一新品的绊脚石。这标志着，面对仲裁结果，加多宝开始了自己的阵地战大进攻。
一、现金模式(虚股)
现金模式：直接兑付的是现金，以股权权益来计量，没有授予真正的股份，所以是“虚股”。现金模式主要有分红权、增值权、分红权+增值权三种。
第四节 老乡离开，独自奋战
杨大同和林华分手以后，心情不错。眼看来特区已经一个月了，明天就会拿到应得的工资，一想到此事，杨大同要做的第一件事是还薛强的钱。己经给老乡添了这么多麻烦，而且薛强做推销也很辛苦，虽然每个月都能看他拿回一些钱，但是他明白薛强的志向，他是想有了积累后，回老家去干一番事业的。自己必须尽快的独立起来，千万别拖了老乡的后腿。想到这，杨大同不由地加快了脚步，向他和薛强合住的出租屋快步跑去。今天晚上薛强回来的很早，把出租屋收拾得很干净，薛强整理好四个纸箱，都用胶带纸封上，做成了一张桌子，上面铺着一个很大的装机器用的塑料薄膜。桌子上摆了几个刚来这里时，薛强请杨大同吃的菜，还有两瓶白酒。薛强抽着烟，好像等杨大同很久了。杨大同一进门，薛强就埋怨起来，“哎呀，你今天怎么这么晚才回来，我都饿死了，等你等到现在，怎么搞的？”杨大同一边笑着一边得意地告诉薛强，今天不但吃了免费大餐，而且明天就要拿到工资了。薛强也大笑起来，“你真行，也够胆大的，被人发现非打死你们两个，哈哈！”接着薛强又来气了,“大同你也不够意思啊，重色轻友，这美好的夜晚和厦门女孩一块吃喜酒，还不先告诉我一声，让我等这样久。”“哎呀，薛强，咱们是好兄弟，千万别在意，下次我一定打你那拷机，我发誓！”“大同你也较真，哈哈，算了，今晚我们一醉方休，下次你也别打拷机了，我要回家了!”“回家，你真的回家？”“大同你看，”只见薛强把随身带的一个小包在杨大同面前晃了晃，杨大同看到一叠一叠新新的百元的钞票，一看就是从银行里才取出来的，连封条都在。薛强说：“这些年我打工赚了这6万块钱，我要回家了，我谈到了一个小食品的代理，我在老家做产品的分销。建起销售网络，差不多3万元就能做起来，可以保证每月能赚1500元，如果做好了还远远不止这些，这样我建小学的梦想就可以实现了。我和老家的学校联系过了，3万元钱可以改变很多孩子的命运，我要赞助3万元，我就可以当学校管理的副校长，这样我每月再拿出1000元请两位好老师。我从小就喜欢读书，可是咱们家太穷了，太苦了。今天我太高兴了，我终于赚到了6万元了，我要去实现我的理想，让我们家乡的孩子都插上上大学的理想的翅膀，扬起生活的风帆。怎么样，你看我的理想伟大吗！”“恭喜你，薛强，你太伟大了，真的很了不起！”薛强笑了，“其实我没有那样的崇高，我只是想实现梦想和寻找一位当老师的她啊!”两人都大笑起来，杨大同和薛强各自拧开了一瓶白酒，酒瓶对酒瓶砰的一敲，一仰脖子，咕咚咕咚，两人畅饮起来，两个来自北方的小伙永远是这样直率、豪爽。一个晚上，杨大同吃了两顿丰盛的晚饭，虽然一顿喜宴大餐吃得提心掉胆。但是和薛强在一起两人真的喝醉了，在异乡的唯一好朋友将离开这里，杨大同十分留恋这份真实的情感，在老家两人相处的很一般，可在异乡他们胜似亲兄弟。杨大同对薛强说道：“这些天你对我的照顾我会记下，借给我的钱我以后会还给你，感谢好兄弟。”“没关系，谁叫咱们是老乡呢，大同，我要走了，你要多保重，要拼就拼出个样子。南方虽然不是天堂，我虽然离开了，但是你留下就要坚持下去，一定会有所作为的。”南方的早晨空气很好，薛强已踏上回家的旅途。杨大同先找了房东，房东告诉他，薛强已将他的情况告诉了他，薛强提前帮杨大同付了三个月的房租，希望他不要再担心了。杨大同在这个8平米的小屋里整理着洋酒的资料，把两瓶样品酒放到了一起，今天是整整一个月了，他想交回资料和样品，这酒太难卖了，价格如此的高，超过同类好几倍，他对产品也失去了信心。不过，唯一高兴的是一个月没有抱个“大零蛋”，也算给自己加入销售这一行一个交待。帮公司做了清洁卫生，每一天的桌椅都擦得非常干净，经常帮公司把酒搬来搬去，体力活做了不少，可是一出门运气就极差，遇到的都是拒绝。不管怎么样，先拿到工资，再另寻出路吧。杨大同赶紧收拾了一下，就匆匆忙忙地到公司去了。
第二节：正视复杂性-推己及人
思考：为什么高潜牛人的创意会经常被公司组织压抑？我们该为释放他们的创意做些什么？高潜牛人的复杂性，让他们有一些很难被常人所理解的特质。这些看起来有点“怪异”的特质，往往会让高潜牛人们在现实生活中不招人喜欢。离群、刺头儿、不知眉眼高低，或者傲气冲天让人难以接近，往往会让这些人不被重视，甚至被称为“异类”。异类可不是什么好词。不管在哪种文化里，异类在以“群体性文化”为主流的人类社会里，都是被排挤的对象。他们新奇的想法和研究成果，则会被认为是“异端邪说”。拒不承认和坚持自己想法的人，还会被烧死在大教堂外的柱子上。1592年，乔尔丹诺•布鲁诺被当成异类烧死在罗马的鲜花广场，直到400年后的1992年，才得到罗马教皇的平反。当然，这种情况不止发生在欧洲。任何地区，敢于提出与时代主流观点相左看法的人，都会被当成攻击的对象。人们就是不喜欢那些和自己不同的人，这种行为背后的心理学诱因是：大家都生活在一个环境中，凭什么我遵守规则，你就非要“与众不同”，招人厌恶呢？“鄙视”异类的人，刚好是有权利、有地位的公司领导或者其他类型的领导者，就会主动排斥复杂的高潜牛人，从而阻碍自身的发展。事实上，在高潜牛人聚集的组织里，几乎都有一位自己本身具有高潜牛人特质的关键创始人。他们能取得今天的“成功地位”，正是依赖于自己不为规则所困的想法。因此，也特别能理解其他人的与众不同。高潜牛人的特质让我们很容易就把他们在芸芸众生中辨认出来。你要做的只是去考察他们奇谈怪论背后，是否存在一个精心构建的“操作系统”来支撑他们的言论。操作系统的优劣决定了他们是否真的有能力把自己的计划变成现实。否则，“奇谈怪论”可能就是毫无意义的思维发散。高潜牛人通过学习力和思考力构建了这套“操作系统”。它的逻辑越严密，就越能证明高潜牛人“学习力和思考力”的强大。日常生活中，我经常可以遇到一些奇谈怪论的家伙。这些人的脑袋里，总有着与常人不同的想法。当一群人在一起讨论某个问题时，他们总能给出与众人角度完全不同的言论。这种行为会让他们在庸人面前屡受打击。而我，更愿意用“何以见得”发问，来了解他们奇谈怪论背后的操作系统。很多高潜牛人在别的场合抛出自己观点后，常常因为被打击而默不作声。遇到真诚地发问后，才会滔滔不绝地讲述观点背后的故事。只要耐心听他们说完，我几乎总是会有一种被“电”到的感觉，深深惊讶于他们的思考深度，就像发现思想的新大陆一样兴奋。当然，如果你能够对他们的操作系统做出补充，不但自己会有极大的成就感，还可能引发他们心底里对你的佩服和喜爱。让多数人觉得你还不错，不如让少数人觉得你无与伦比。特别是当这些“少数人”是具有学习力和思考力的高潜牛人时，很可能因为彼此欣赏，你还可以获得优秀的人才，让自己梦想成真。这真是一个特别奇怪的现实。一方面，任何公司和企业，乃至国家和政府机构，都在花费巨大的精力寻找高潜牛人，希望通过人才的加入，来扭转目前经营或运营困境；另外一方面，在这些机构和团体里的天才们，正在被排挤和压抑，直到“泯然众人矣”。错误的管理方法，正在用一种强大的暗力量把组织内部的人都变成同一类人。削足适履，时刻都在上演。几乎每个大型组织中，都有这样的情况存在。为了给本书增加一点趣味性，我决定举一个近乎于“香艳”的例子，来说明“被压抑的高潜牛人几乎到处都是。2012年，在一家营销策划顾问公司工作的我，接到一家酒店管理公司的顾问请求。这家公司在位于某大城市最繁华的闹市区，用一笔在当时近乎天文数字的投资，打造了一家五星级酒店，并从世界顶级的酒店品牌管理公司挖来了整个优秀的管理团队。大笔投资，并没有让酒店在开业半年内获得预期中的收入。极低的订房率，别说实现盈利，就连想要达成“覆盖基本的支出”这个目标，看上去都成了一个遥遥无期的奢望。酒店的管理者决定聘用外脑，来帮助诊断目前的经营难题。在进驻酒店调查的第二周，我的顾问团队就发现了问题所在：酒店的品牌定位和房间的装修氛围十分不符。管理层的目标是想要打造一个国产版的“希尔顿”高端商务酒店品牌，但整个房间的装修，却处处体现出“休闲”甚至颇有“情人”酒店的画风。比如，在套房或者中高级的房间里，浴缸是透明的，且与床一起摆放在房间的中央；床边自带纱帘，多数是粉红色的；高级房间里还设有一个大大的吧台……所有房间装修设计要素，都在突出休闲或者充满着性暗示。我想，一位高级商务人士，应该很难在这样的酒店房间里和下属一起谈论工作吧。当然，从订房数据也可以看出这一点。虽然，在飞往这座城市的航班上，在城市里两个国际机场中，酒店都投放了大量广告。但从每月寥寥无几的订房记录中，很快就可以看出持本地身份证的订房客人，远远超过外地旅行者。问题的症结找到了，摆在酒店管理公司高层面前的有两个解决方案：一种是修改装修风格；另外一种是改变酒店的品牌定位。前者的成本很大，而作为城中第一家另类风格酒店，选择后者则还有机会一改经营的颓势。经过激烈的讨论，最终管理层选择了“更改酒店品牌定位”的方案。于是，营销重点要放在本地，且以休闲酒店和情人酒店为主题策划广告平面设计。平面设计策划是整个项目最难的地方：一方面，设计不能低俗，这会有损于酒店的品牌形象，且会受到广告法的约束；另外一方面，为了清晰地展示出高端情人酒店的特色，又不能没有香艳的暗示。面对两难的境地，顾问团队中水平最高的平面设计师和策划师都一筹莫展。大家通过头脑风暴，从包含水果、动物、植物、建筑物等一系列创意中寻找最合适的平面设计方案，却始终没有得到令人满意的方案。它们不是过于肤浅、充满色情的味道，就是暗示不清晰让人摸不着头脑。于是，我决定把这项讨论参与成员的范围扩展到这家酒店管理公司的所有员工当中去。为此，特地向高层申请了20万元奖金，希望能从更多的人的头脑中获得好创意。最终，这家公司里一位任职前台接待员的年轻姑娘，提供了一个令人拍案叫绝的上佳方案。她认为，可以以一枝倾斜的粉红色蜡烛为平面设计主图案，这支蜡烛的下方还要有几滴正在滴下的蜡滴。最后，再加上一句“我们这里很安静、很安静、很安静…”的文案，作为整个平面设计的创意。她解释说，虽然大多数普通人并不清楚这个广告文案的含义，但有特殊癖好的客户，一眼就能看懂这幅平面设计的内在含义，不管客人来自于哪种文化背景，都能立即明白。而所有这些客户，是情人酒店最直接的目标客户群体。与此同时，平面设计显然又不违法任何广告法所规定的条款。她的创意得到了大家的首肯。我的营销顾问团队围绕这次广告投放策划了一些促销方案。两周后，这副平面广告出现在酒店周围很多写字楼的电梯里。又过了2-3天，订房电话就被客户打爆了。据说后来从这个平面设计思路衍生出了一整个系列的设计，有皮鞭系列、网袜系列等。同时，这家酒店因为其“低调而放纵”的香艳形象，成为都市男女约会的高端场所，一举扭转经营困境。这位赢得了20万元奖金的前台接待员，后来成为某著名营销策划机构的高级创意顾问。她当初在酒店管理公司人力资源部门上班时，正是由于第一个提出酒店的装修画风不对，被认为是“脑子里充满肮脏想法”的女人，还被“发配”到前台做接待员。人力资源部门一群以白领自居的女士们，容不下一个对酒店本质观察得如此“仔细”的年轻人。事实上，高级创意在于透过现象发现本质，而不在于其表现形式。因为敏锐的观察而被“压制”，是大公司的通病，也是公司陷入困境的原因之一。复杂的高潜牛人百无禁忌。他们不会因为表达与众不同的观点而感到害羞或不好意思。摧枯拉朽的创造力，正是因为这样才诞生的。百无禁忌并不能伤害“价值观”。一家企业的价值观正确，一个社会的价值观正确，在相同价值观念下，百无禁忌的言论自由，恰恰是有益创造力的来源。相反，如果组织里充满了缺乏智力安全感的领导，这个组织就只会奉行一种思维-“非我族类，其心必异”。在数字化时代，在激烈变革频发的商业环境中，这一套早就难以起到积极的作用了。最有创造力的公司、社会、国家，往往是对不同观点最宽容的群体。作为企业管理者或者其他机构的管理者，只有能够保持开放心态，接受甚至主动去寻找“与众不同”的好想法，才能确保自己组织的创新力。无论这个想法是来源于刚刚加入公司的年轻人，还是地位不高的普通人。互联网和数字时代的很多洞见，正是由网络平台上万千普通用户发出的“牢骚和抱怨”提炼而成。推己及人，任何人都曾经年轻过，也曾经充满着对世界的不同看法。压抑这种想法，就等于放弃了创新机遇，当然也就会经常视“高潜牛人而不见”。这会让你失去具有学习力和思考力的人才，从而错失发展的良机。当遇到不同意见时，不妨听听意见提出者怎么说？或者可以让他尝试着证明一下他的看法。也许，这就是新机遇的来源。坚持压制不同想法，可能几年后，它就会以“强有力的竞争对手”的面目，重新出现在你的世界里。科技对个体的赋能，让此类事件发生的概率，远远超过你所能预期的程度。
30.四招帮你做好中秋节促销
中秋节作为中国传统性节日，对于白酒行业来讲，是产生动销的一个关键时间段。无论是白酒企业还是商家都可以在渠道促销、消费者拉动、终端氛围营造、人员促销等环节开展一系列的营销工作，使产品从淡季营销全面过渡到旺季营销，为旺季营销开个好头，并为整个旺季的市场工作打下坚实的基础。下面是我总结的几种比较简单、有效的主题促销方式，供大家参考。促销主题不要“文绉绉”，但要“赤裸裸”凡是促销活动都想用一个主题吸引人的眼球，但就几个字都需要“冥想”很长时间。不是不够“高大上”就是不够“清新脱俗”，常常在这上面浪费时间和精力。根据笔者对消费者的访谈，其实消费者根本不要“文绉绉”的促销主题，他们只希望看了就知道这个活动核心是什么就可以了，比如买××两瓶，即送××产品、买××中××产品，容易被人记住。不需要做成“明月几时有，把酒饮欢聚”这种艺术色彩的主题，这是卖酒不是文学比赛，完全没用。我认为，促销主题不要“文绉绉”，就要“赤裸裸”，把核心内容表现在主题上就可以了，让消费者一目了然。店门口搞地堆，活动买赠全面推说到打地堆，很多商家会感觉太老套了，一点也不新颖，谁都会做。但是山东某商家就靠几个动作，实现整体市场年营业额几千万，具体操作核心点如下。（1）所有地堆均在烟酒店、小超市门口成箱展示，店内货架陈列。（2）所有地堆的展示均需要根据店的大小、位置指定地堆的整体大小，然后定制“专属”地堆托盘，托盘底部印有产品的品牌名称和广告语。（3）所有地推均配置不低于5个价格爆炸贴、不低于3个中秋主题促销活动X展架、不低于10个赠品展示，部分核心店面还配备专职促销员。（4）所有打地堆的店面，在中秋节促销活动期间均享受双倍返利的促销活动支持，并每天给予2瓶品鉴酒的地堆维护奖励。这几个简单的动作在区域市场做得细致入微，每家终端店门口都有一个大大的地推，宣传效果两个字——“霸气”。传统旅游+亲子游+全家自驾游旅游也是白酒较为常见的促销手段和方式。传统旅游最容易操作和执行，比如河南某商家和旅游公司合作开展的买1箱价值468元的××产品，即送北京大巴两日游。形式简单，容易操作，消费者接受程度高。在中秋佳节这个团聚的日子，很多家长都想利用这个假期好好陪陪家人，所以江苏某商家专门和一家旅游公司合作，开展“购买××产品，即送三人××亲子游”，活动主要以增进家长和孩子的感情为主题，吸引了部分平时没有时间陪孩子的家长，在此活动期间也对××产品有了一定的了解。还有很多年轻人喜欢在节假日自驾游，也可以开展“你自驾游，我买单”的主题促销活动。比如购买××产品，并将产品和旅游的过程拍摄成照片发送给经销商，即可获得同等价值的××品鉴酒。团圆宴、全家福摄影、老人保健器材等情感类促销中秋团圆一直是白酒促销诉求的关键点，在此期间，商家也可以抓住这个关键点，开展主题促销，如表2-17、表2-18、表2-19所示。表2-17亲情摄影套餐表2-18团圆宴套餐表2-19感恩套餐等级购物政策购买××产品至尊5件赠送价值599元××品牌足浴盆一个购买××产品御尊5件赠送价值388元××品牌保健枕一个购买××产品龙尊5件赠送价值288元××体检中心体检套餐一份在活动开展前期，可以和影楼、酒店、保健器械经销商、体检中心联合开展促销活动，也可以用酒进行置换促销。这是我给大家介绍的几种形式，希望对酒水商家有一定的帮助，不一定适用于每个商家。最好在开展促销过程中，联合渠道一起开展活动。我认为，没有那么多“推陈出新”的促销形式，也没有那么多“异于常人”的促销政策，都是在传统的形式上予以借鉴、提升。如果一味地说“这种形式太老套了”“那种形式都玩腻了”“这完全是纸上谈兵”，就没有任何意义。就算是等到天荒地老，你什么也不做，结果也是零。
第十一章 老大金身不可自毁：周王室为什么衰败
如果说郑国成在深谋远见、文韬武略，那么周王朝就是败在鼠目寸光、不知进退。郑国是西周最后一个封国，郑桓公（姬友）预见周朝要乱，恐祸及自己，向周王室史官史伯（伯阳父）请教，史伯给他指出一块封地立足的好地方：新郑，并教导他如何蚕食周边小国，才建立了郑国。春秋第一小霸王郑庄公（姬友孙子、郑武公长子），即郑伯克段于鄢、汲泉见母的姬寤生，做了一件具有历史标杆或风向标意义的事：繻葛之战中，把周王的王室联军打败了。礼崩乐坏，莫此为甚！从孔子开始的春秋大义，对郑庄公2000多年的诛心之论，恐怕就是因为繻葛之战，隐公元年（孔子春秋的纪元年）的“郑伯克段于鄢”公案，是对姬寤生做的这件大逆不道事件的“秋后算账”。公元前707年，距春秋纪元开始的鲁隐公元年（公元前722年）有十五年，郑庄公与周桓王的积怨达到临界点，郑庄公不去朝觐周王，桓王不顾满朝大臣的反对，决定率领联军（蔡、卫、陈）御驾亲征讨伐郑国。自从幽王被犬戎所杀，周平王迁都洛阳，这是周王室第一次行使“礼乐征伐自天子出”的王法，效法周公旦三年平定管蔡东夷之乱的大胆之举，当然，也成了最后一次冒险。郑庄公与周王室的梁子结于周桓王的爷爷周平王时候。姬友（郑桓公）不是一个愚昧的人，在周幽王时，利用职务之便和自己朋友多（姬友是周王室司徒，即中央政府主管土地资源的部长，《国语》里说他“甚得周众与东土之人”，即在中央官员与东土诸侯里人缘好）的优势，为本姓家族封到了最后一个诸侯国（郑）。但姬友却不是一个“裸官”，不是国家危难之时随时跑路的“流亡分子”，他是犬戎攻破镐京时，拼死保护周幽王而战死的周朝英烈。周平王、太子宜臼是申侯的外孙，宜臼的母亲、申侯的女儿是被周幽王废掉的王后，这才有申侯引犬戎入镐京的重大事变。姬友的儿子姬掘突在前761年娶了申侯的女儿，即武姜，生下姬寤生和共叔段。郑国与周王室实际有连襟关系。前744年，姬寤生继位，那一年他十三岁，即郑庄公，还继承了周王室的太宰职位，也就是周王室的总理。郑国三代是西周王室的英烈，郑庄公是东周王室的总理大臣，郑武公（他娶了平王母亲的妹妹）是周平王的姨夫，郑庄公是周平王的表弟。要讨伐郑庄公的周桓王（姬林）是谁呢？是周平王、太子姬狐的儿子，也就是说，周桓王比郑庄公晚了两个辈分。周桓王于前720年即位，他父亲姬狐是“周郑交质”时周王室送到郑国的“质子”（这是郑庄公的另一非礼罪状），平王驾崩后，郑庄公送姬狐回周王室继位，姬狐在平王灵前悲伤过度，没等即位就去世，他儿子姬林继位，即周桓王。周桓王与郑庄公的梁子就结在老两辈身上，成了“三代结怨”。“周郑交质”：郑庄公作为诸侯国和周王室太宰，好多年不去朝贡，周平王就与虢公忌父（即周幽王总理虢石父的儿子）说：姬寤生也不来朝贡，不如你代替他做总理，虢公忌父害怕得连夜逃回虢国。消息传到郑庄公耳朵里，几年不去朝贡的他去了洛阳，要求辞职。周平王知道是自己的想法惹恼了这个表弟，几次挽留还是不行，平王提出让太子姬狐与郑庄公的世子互相交换做质子，以表明对郑庄公的信任。哪有下一任国君到诸侯国做人质的道理？这不是乱了规矩吗？郑庄公推辞一番后，扛不住表哥执意要求，于是“周郑交质”出现了，这被视为是西周礼乐征伐自诸侯出以后，周王室自降权威的重大事件。周桓王即位后，郑庄公又要求辞职，周桓王没有他爷爷的小心谨慎，也没有虢公忌父的胆小，准了。他与舅爷爷的暗战变成了明战。郑国文武大夫祭足、高弥渠要为郑庄公出气，先是派兵去周王室领地温城借粮，没借到就把温城的麦子割了，带回郑国——这就是精心策划的一次抢劫。随后去王室朝贡，又受到周桓王言语挤兑，祭足却假装得到周桓王奖赏，冒充周王的名义讨伐宋国。这事惹恼了周桓王，他不想再忍，前707年，这场周王室的最后征伐开始了。周王以为王师一到，庄公应该缴械乞罪。谁知庄公是个有手腕的实力派，怎么会给宗亲（周王）面子？更重要的是，周王的联军哪里是郑军的对手？战斗开始，郑军先冲击实力最弱的陈军，陈军崩溃，带动蔡军、卫军、周王室军都相继混乱，周王室大败，周桓王肩膀还中了高渠弥射出的一箭。此时活捉桓王易如反掌，庄公却明白，捉王容易放王难，真抓了周王，郑国就成了诸侯公敌。庄公不仅没有趁乘胜追击，反而派出祭足带着吃的、喝的去“劳军请和”，对周王说：君子不为己甚，何况是欺凌天子。打仗只是为保住郑国江山，并不想为难周王。台阶只能由战胜者给。周王室春秋时代第一次，也是最后一次的御驾亲征就此结束。周王虚君已成定局，西周时代可以号令勤王的历史一去不复返。从这段历史中可以得到哪些对今天有用的教训？第一个教训，老大的金身都是自己毁掉的。周平王病急乱投医，从“周郑交质”到周桓王讨伐郑庄公，都是自毁金身，失去了实力、道义，这样的老大还怎么坐得住位置？周平王时，连虢公忌父都不敢接郑庄公的虚位，导致“周郑交质”，平王算是能忍，但处置失当，缺乏政治智慧。周桓王率领本姓诸侯讨伐郑国，就是轻举妄动、不识时务，更是缺乏政治智慧。老大要明白一个基本道理：要是真有权力，不用自己出手，指派诸侯国去打就够了。老大要知道自己的力量所在，金身易毁难塑。第二个教训，打老大，伤肉不可伤脸。郑庄公打天子，也是冒了风险的，如果打死桓王就是弑君，抓了桓王就是侮君。能打，却不能杀、不能抓，庄公头脑还是清醒的。先把联军（即爪牙）击溃，仗打胜了，然后主动请求讲和，给桓王台阶下。结果：老大的面子有了，庄公的里子有了。也就是说，小弟作乱，或许是神仙也挡不住的事，但像姬寤生这样犯上作乱却没有捅出大篓子，也是水平。老大虽然实力不在、气势不在，但名位还在。只要名位还在，哪怕是虚名，就要给他面子。周室之乱还没有结束。前654年，齐桓公在首止会盟，由于扶植周惠王不喜欢的太子姬突，周惠王因此不满齐桓公，竟暗中让晋国、郑国与楚国交好，拆齐桓公的台，周惠王让使臣传话郑文公，让他脱离齐桓公，与楚国结盟，郑文公临时退出会盟。当时，这就是勾结外族蛮夷，对抗内部亲族。太子姬突得到齐桓公支持，于前651年即位，是为周襄王。周襄王走得更远，竟然重演当年申侯引狼入室做法，请求翟君进攻郑国。前636年，周襄王应滑国要求，调停郑国对滑国的进攻。郑文公认为周襄王偏心，一怒之下将周王派来的使臣扣押。周襄王闻讯，想想晋、齐、秦都请不动，竟然派出使节去翟国搬兵，再次引狼入室。翟君求之不得，引骑兵千乘，突袭郑国，攻下栎城，解了滑国之围。周襄王以翟国伐郑有功，不顾大臣反对，娶翟女叔隗（与晋文公赐给赵衰的不是同一人），十分宠爱，立为王后。叔隗竟然与周襄王弟弟公子带（甘昭公）私通，周襄王废了叔隗的王后，公子带跑到翟国，借兵攻击周王室，周襄王兵败，逃到郑国的范地避难，并号召诸侯勤王。晋文公团队认为这是一次尊王攘夷的好机会，带领晋军杀死甘昭公，帮助周襄王回到洛阳。周襄王父子两代人的做法，让周王室颜面扫地，虽然有晋文公再次打起尊王的旗帜，但是周王引狼入室的做法已经不是失去实力与权力的问题，而是失去了对权力基础的文化认同。礼崩乐坏，首先崩在周王室自身，而不是诸侯。周文王（姬昌）和周武王（姬发）要是看到自己的嫡系后代如此不成器，会如何想呢？架子是自己刻的，面子是别人给的。老大的金身需要小弟的尊重与维护。一鸣惊人的楚庄王，于公元前606年出兵讨伐陆浑戎（今河南嵩县与伊川境内），一个与楚国并不接壤，也没有过节的小国。为什么？炫耀武力？有，但不是最主要的。借出兵抓军权？有，但楚国此时依然是斗越椒掌权。最重要的是向周王室与中原诸国宣示：楚国帮周王室出头。楚军扫除陆浑戎要借道周王领地，楚军在离洛邑不远的地方扎营阅兵——这哪是打陆浑戎，这是在向周王炫耀武力。周王派人前往慰问，此人便是著名的王孙满，即在很小的时候，二十一年前的秦晋崤之战（公元前627年）中秦军经过洛邑时，就因预言秦军要战败而闻名的神童。神童如今已成周王室大臣，庄王知道王孙满大名，寒暄之后，楚子问鼎之大小轻重焉：听说大禹铸了九个鼎，代表天下九州，都在洛邑城里。其中荆州是代表楚国的，请问这个鼎有多大、重量多少？九鼎是天下象征，问鼎就是图谋不轨。王孙满的回答是历史经典：在德不在鼎。昔夏之方有德也……用能协于上下，以承天休。桀有昏德，鼎迁于商，载祀六百。商纣暴虐，鼎迁于周。德之休明，虽小，重也。其奸回昏乱，虽大，轻也。天祚明德，有所底止。成王定鼎于……卜年七百，天所命也。周德虽衰，天命未改。鼎之轻重，未可问也。这段话先讲了道理，又讲了历史更替规律，重点是最后几句：周朝有七百年的天命，现在虽然衰落，但天命还在。什么意思？楚庄王活不到周德结束的那一天，还没资格问鼎的轻重。楚庄王悻悻而去。王孙满这样的文臣，能折冲楚庄王这类霸主，凭什么？幽王之乱后，周王室失去了调兵勤王的权力；败于郑庄公后，周王彻底变成虚君的天下共主。但正如王孙满所言，周德虽衰，天命未尽。所以春秋前三霸（齐桓公、晋文公、楚庄王）都得打着拥护周王室的名义，才能会盟诸侯、号令诸侯。这种会盟获得的权威只维持很短的时间，春秋所谓的霸与会盟，其实都是海市蜃楼。西周分封多达1773户（家族），春秋期间陆续崛起的有四大国（郑、晋、齐、楚），灭掉的都是周边的小封国（当时的国即城里的意思，国人与野人是两个基本阶层）。郑、齐、晋、楚四国的称霸，并不是对诸侯国有真正的控制实力。四大国之间的争霸战争只要一结束，战胜国内部就会发生权力内斗或陷入内乱。在这种国力、格局下，王孙满这种周德未衰说，就成了周王室的最后一道护身符。鼎之轻重，未可问也——这是春秋诸国均势的观念砝码，并不是一个简单的语词，而是一个观念符咒。政治的观念符咒与军事实力一样重要。春秋时代的战争、外交、国家，与当今联合国治下的世界体系很相近，五常相当于五霸，安理会相当于鲁、卫、宋这些“中等国家”，成员国就是诸侯国。春秋时代，问鼎轻重，即挑战周王室，实力上都没问题，但是有一个观念障碍，诸侯国并不敢越雷池一步，反而是打出尊王的旗号，还容易会盟。也就是说，春秋时代，灭国容易，灭周王室难。谁也不敢成为诸侯国公敌。老大的金身，一靠实力，二靠符咒，三靠仪式。服从实力、服从符咒、服从仪式，则不怒自威。孔子说：祭如在。仪式是实力与信念的表现，到了连仪式也不去遵守的时候，金身就变成了泥菩萨。进入春秋时代的起因是众所周知的烽火戏诸侯事件。幽王二年（公元前780年），西州三川皆震。是岁也，三川竭，岐山崩。大地震，三大河（泾水、黄河、洛水）断流，岐山发生山崩，周朝的龙脉断流崩断，太史伯阳父出来唱衰：夫国必依山川。山崩川竭，亡国只征也。若国亡不过十年，数之纪也。天之所弃，不过其纪。前半句话，不奇怪。准确算出西周国命只有十年，我怀疑这是后世史官的私货。顺便说一句，中国先秦典籍的私货很多，代前人立言（即后世作者把自己的话安到历史人物嘴里），是中国古代文人的一个恶劣嗜好，导致中国历史上伪书很多。我不信太史伯阳父的预言，幽王连前半句警示也不信。周幽王对来教训自己的两位长老周公和召公（即周召共和的两位贤臣）说：这是自然灾害，与我有什么关系。周幽王是最早的无神论者，但不幸的是，他是亡国之君，好色无德之君，白瞎了他的聪明。专制权力的特征就是，君主想要什么就会来什么，甚至没有说出来的“需求”都会被聪明的臣子满足。幽王也不例外，有周公和召公，也有太宰虢石父，太宰即总理大人。虢石父对幽王如此汇报大地震：祝贺大王，我们大周朝在大王的英明领导下，取得了抗震救灾的全面胜利。这次抗震救灾，措施得力，及时全面，救出无数灾民。灾民对大王感恩戴德，还写诗歌颂。幽王说：他们唱些什么？虢石父清了清嗓子唱道：天灾临兮死何诉，周公唤兮召公呼，天子疼兮诸侯哭，纵做鬼兮也幸福。烈马战车兮救雏犊，左一锹兮右一锄，感恩大王兮齐欢呼，再死一次兮心也足。周幽王笑了：纵做鬼兮也幸福？幽王不是傻瓜，但还是喜欢这首杜撰的歌谣，令虢石父传唱下去。幽王笑了，可是有一个人没笑，还总是不笑。《史记》载：褒姒不好笑，幽王欲其笑万方，故不笑。中国历史上著名的第三位亡国祸水褒姒（第一个是夏桀妃妹喜，第二是商纣妃妲己），不喜欢笑，幽王想尽办法，褒姒就是不笑。宰相虢石父想出了烽火戏诸侯的妙计，褒姒与幽王站在骊山城楼上观山景，听得城外乱纷纷，勤王的诸侯见得烽火起，火急火燎赶到首都，准备勤王打仗，传来的却是褒姒银铃般的笑声。一笑倾人城，再笑倾人国，配上褒姒与幽王最合适。不过，要是把西周灭亡归罪到褒姒身上，就不符合历史事实，太高估了美女的能量。周幽王被谁所灭？老丈人申侯。幽王将太子宜臼放逐到申侯那里，王后进了冷宫，幽王老丈人不乐意了，心想这样下去迟早会废后、废太子，还不如先下手为强，就想出借兵犬戎清君侧的主意，与犬戎达成了出兵回报协议。犬戎进攻镐京（今咸阳），幽王举烽火召集诸侯勤王，这时尝到狼来了喊多了的后果：数举烽火，其后不信，诸侯益亦不至。救兵不来了，犬戎进城了，进来就不想走了。引狼入室的申侯只得又暗地联络诸侯，秦、晋、卫、郑四国得知首都被占，星夜起兵，犬戎宵遁。幽王自己坏了规矩，死了活该；褒姒只是一个性情古怪的小女人，她给了幽王破坏规矩的导火索；虢石父给幽王出了烽火戏诸侯的馊主意。这些所谓的“忠臣”，眼里只有君王，没有国家、人民与规矩；最神奇的是申侯，由引狼入室的“周奸”变成再造王室的带路党、新王朝的功臣。宜臼继位，即周平王，申侯成了国丈。周平王元年，即公元前770年，周朝首都迁至洛邑（今洛阳），东周开始，春秋时代开始。
贴身调研领导力水平
“您能不能给我两天时间。这两天我就跟在您的身边，参与您与下属的一切工作活动。我只观察，不给意见。然后，我们再坐下来将问题分析清楚。”为什么我要将2个小时的轻咨询活动延长到两天呢？我觉得，公司之所以出现这样的问题，很可能是企业领导者的领导力出了问题，这造成公司环境中的领导力水平下降。在这样的环境下，任何优秀的员工都无法发挥出聪明才智。但对企业领导者进行领导力提升的咨询，是有风险的。如果顾问在没有实际调研的情况下，直接告诉客户需要提升自己的领导力，他很大概率会逆反。两天后，他先是说了自己对这两天的感受，被人跟着的滋味不好受，尤其是一位自己尊重的老师。这种感受，给了我另一个引发他反思的武器。“这两天，我只是跟您参加一些会议，没有说一句话。即便如此，您也觉得滋味不太好受。“我相信，您的员工在某种程度上更尊重您。您批评他们的时候，他们会感受到什么呢？”他想了想说：“滋味也一定不好受！”
  
    
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