热门：快消品零售营销老板
第二节为什么要做好终端拜访工作
很多销售人员浪费了大量的时间。时间的应用到底怎么来衡量，就是你每天花了多少时间在和客户接触。现在就是有个问题，很多的销售人员其实都在干什么？都在逃避和客户的有效接触。因为有很多人拜访客户第一次以后，就加了微信，然后天天在微信上面跟客户进行各种交流。这种方式也好，但是它替代不了面对面的接触。所以，我们对每个客户的拜访频率还是要有一定的要求，每天花时间和客户面对面的交流，而不是微信。跑业务，只有跑起来才会有业务。做销售就是要和客户在一起。面对面的拜访是我们提升客情和提高产品销量的必备。1.只有拜访，才能建立客情客情的建设需要时间、精力、事件和金钱，这四大要素，只有在稳定的、面对面的拜访中才能够实现。时间，是指我们和客户接触的时间和相互了解的时间，如果不能够相互了解，是不可能建立客情的。精力，指的是销售代表要花心思研究客户，了解他的性格特点和喜好，为以后的合作建立客情提供帮助。事件，是指要和客户发生一些事情，让彼此印象深刻，不一定是好的事情，你把坏的事情处理好了也不错。最好做一件感动客户的事，做他经常看见你做的事，做他从来没有见过的事，这都是在增加客户对你的印象，而你依靠电话和微信是做不到的。金钱，是指必要的礼品投入。客户永远不会听信我们说了什么，只会看我们做了什么，所以必要的礼品投入是必需的。2.只有拜访，才能发现销售中的问题断货、滞销、替换、陈列调整、店员流动、销售疑问等，只有拜访才能发现并及时修正这些行为。如果你不到药店现场去看，你很难发现上诉所提到的问题。你打电话问老板缺不缺货，老板根本就没有看柜台或者系统，就随口给了你一句不缺，也许你就信以为真，其实早已断货，等你再去店里的时候，你的产品已经被竞品替换掉了。想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品断货多天，你却不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品滞销的，月初去是5盒，月末去还是5盒的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致自己的产品被竞品替换而没有及时发现的？想一想，你有没有因为疏于拜访，而导致你的产品陈列位置被调整而不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访，再去药店的时候发现经常卖你货的店员已经辞职一个月了你却不知道？想一想，你有没有因为疏于拜访，店员因为卖药有疑问，比如消费者说产品效果不好，你没有及时答复而店员不再推荐，销量持续下降的？以上常见问题，只有保持面对面的拜访才有机会发现和解决。3.只有拜访，才能找到产品动销的核心点没有利益就没有客情，没有客情就没有首推，没有首推就没有销量。产品动销，必须解决两大问题，店员愿不愿意卖和会不会卖的问题！这里的“利益”不一定是物质，也可能是客情。不是只有“首推”才有动销，良好的客情可以带来动销，因为不是所有的首推，消费者都会接收的。当消费者不接受首推，你的产品能不能成为店员的二推和三推就尤为重要。只有保持拜访，尤其是负责人不在店里的时候，店员才可能跟你说实话：“你的产品根本都不是首推；你的产品老板并没有给加提；你给店长的奖励，店长并没有给我们；你给总部的奖励根本就没有到我们的手上等。”4.只有拜访，才能拓展客户我们拜访老客户的目的，除了让老客户动销和上量，我们还要通过老客户的拜访来挖掘新客户。用汽车销售大师乔吉拉德的“250定理”来说，每个老客户的背后有250个潜在的客户。每个药店的老板或者诊所大夫都不是孤立存在，要不他的亲朋好友在开店，要不他有自己的药店或者诊所圈子，只有在稳定的拜访中才能获得这一消息，进入客户的人脉圈，并且开发的成功的概率很高。在拜访中，店员或者店长也可以为我们推荐客户。店长可以推荐其他门店的店长给我们认识，店员可以给我们推荐别的药房或者别的门店让我们去跑，因为有第三方的推荐，开发和上量的成功率都非常高。在拜访中，可以认识其他企业的朋友，一起交流销售的经验和客户的情况，便于我们更深入地了解客户。5.只有拜访，才能发现客户的需求不管产品卖得好不好，客户都是有需求的。不管是产品的需求还是服务的需求，只有我们在拜访的过程中才能发现。例如你有二丁颗粒，但是竞品压了很多货，无法购进你的货。但是在后期的拜访中，你发现客户的二丁颗粒越卖越少，并没有补货，进一步了解是竞品的业务员不做了，这时候就可以导入你的产品。或者拜访中发现客户正在寻找某一类产品，你恰恰有，顺理成章合作。服务的需求，比如客户马上要搞店庆活动了，那么碰巧你通过拜访了解了这一信息，你就可以跟客户主动谈支持活动。一方面可以增加你的产品销售；另一方面增加你的客情。例如拜访诊所客户，正好需要一个阴凉柜，你做一个进货方案，进货送一个，一举两得。当你动都不想动，店都不想跑的时候，就不要谈动销。
13.2从万科控股权大战看“白衣骑士”策略的中国实践
万科自2015年12月18日停牌，根据万科公司的公告：万科公司计划重大资产重组事项，2016年3月12日万科与深圳市地铁集团有限公司签署了合作备忘录。双方重大资产重组工作小组正积极协商交易方案，推动中介机构开展相关工作。2016年6月17日下午，万科召开了一次关键性的董事会会议（第十七届董事会第十一次会议决议），核心是万科公司发行股份购买资产暨关联交易方案的议案。根据这项议案，万科拟向深圳地铁发行一定数量的股份，用于购买深圳地铁旗下的资产，从而获得增发后万科第一大股东的地位。然而，该项议案遭到了董事会华润方面董事的反对。据公告，万科本次发行股份购买资产的交易对方为深圳市地铁集团有限公司，标的资产为地铁集团持有的深圳地铁前海国际发展有限公司90%的股权，该公司名下持有很多土地。对这个购买资产的行为，华润方面的董事是同意的。他们反对的是发行股份去购买，他们认为万科公司可通过债权融资支付全部交易对价，无需发行大量股票。其实质是阻止深圳地铁入主万科，避免增发新股后，华润持有万科的股权比例被稀释。于是华润方面董事以此次并购交易定价不合理为依据，提出一系列反对意见。在董事会决议时，议案提出鉴于本次交易相关审计、评估工作尚未完成，双方对标的资产的预估值为456.13亿元，经双方（万科与深圳地铁）协商确定标的资产交易价格暂定为456.13亿元。交易双方同意，标的资产的最终交易价格以具有证券期货业务资格的资产评估机构出具的且经深圳市人民政府国有资产监督管理委员会备案的评估值为依据，由交易双方另行协商并签署补充协议予以确定。华润董事对此提出反对意见，理由为：（1）近期深圳土地市场异常火热，在此时点大举增加深圳土地储备的风险加大。（2）考虑到税费，本次注入的项目实际土地楼面价格将上升，将对项目盈利能力构成压力。（3）地铁项目一般会受到多个政府部门监管，同时对地铁上盖物业的规划设计、建筑质量等有一定的限制或特殊要求，将提高对项目开发的技术性要求、增大对整个开发进程控制的难度，从而影响项目的开发进度及开发成本。（4）本次项目规模较大，开发周期及资金回收期较长，导致短期内难以实现收入，现有股东在2016-2018年的每股盈利将被摊薄。（5）公司与地铁集团较适合采用在项目层面合作的方式。
八、模型要素之七：应急变通
“现场全息呈现模型”中“应急变通”，相信没有任何培训师会怀疑其在课堂现场的重要性。即便我们一再强调，在课程实施前要尽可能做好最充分、最细致的准备，但是，仍然需要做好面对异常情况的心理准备，并且掌握一些应对异常情况的基本思路和方法。在课堂现场可能出现的异常情况，从大的方面讲，应该包括“人、事、物”三种类型。首先，是比较容易应对或处理的“物”的异常情况，比如，音响（话筒）出现异常、投影突然中断、电脑突然死机等，一般建议培训师不必完全中断课堂进程，采取一些替代性措施继续课程即可。至于“事”的异常情形，也和“人”相关联，有可能因为培训师组织掌控的疏忽（需要培训师增强自身组织掌控意识和技能的提升）。另外的可能是因为学员有某些无意或有意的行为，造成课程没有按设计的进程路径有序推进。如果出现这样的情况，我的总体建议是“冷处理”，培训师需要在第一时间管理好自己的情绪，千万不能因此而流露出懈怠、厌烦或生气的情绪，尽量保持正常的节奏和一贯的情绪流。同时，可以给出一些必要的暗示，或借助现场比较正向的学员的力量，以强化“正向氛围”来淡化“负向氛围”。凡是试图维护权威和形象，以“保护面子”为导向或目标的任何措施，都是培训师的大忌。我们可以借助古人的智慧：“人出巧词，诚以接之；人出厉词，婉以答之；人出谑词，默以待之。人好刚，我以柔胜之；人用术，我以诚感之；人使气，我以理屈之。”依照这样的思路去应对可能出现的异常情况。需要特别强调，“人使气，我以理屈之”中的“理”，指“理智、理性”而不是与学员去争辩“道理”。总之，“应急变通”的基本原则是“相信学员的发心是善意的”，另外，也需要培训师不断提高自己的能力，更重要的是持续精进自身的修为。
3.微营销内容编辑10大原则
微博和微信等新兴媒体方兴未艾，工业品企业尝试应用这些新平台来进行市场营销和客户关系维护的热情也一浪高过一浪。关于如何应用和推广将在后续章节详细探讨，这里着重关注新媒体信息来源和编辑的要点。    工业品企业运营的微博和微信公众号等同于一份“小而美”的企业电子刊物，其目标受众群体主要是：目标客户决策者、采购者、使用者；企业内部人员和渠道商；渠道商和上下游企业；设计院、科研院所及相关人员；其他社会相关人士；如图所3-4所示： 图3-4 微博/微信公众号目标受众群体示意图 针对上述目标受众，工业品企业期望传达的品牌形象通常是在某些行业或专业领域比较专业、权威、诚信、易于沟通和交流，这就决定了所传递信息必须具备专业性、可靠性、实用性的特点。简而言之，工业品微营销，内容为王，内容好才是真的好！什么是好内容？目标受众群体需要的就是好内容，常见的有4类，如表3-4所示。 表3-4 工业品微营销内容分类表内容类型概述行业类精选行业发展最新资讯，以短平快的形式发布，最好有一句话的精彩点评企业类以精炼短小的形式发布企业资讯，可将通讯内容精华浓缩，展示企业形象，传递理念价值产品类如产品选购指南，典型应用案例，产品应用技巧，产品特点等，牢记：用户需要，企业引导其他类为了更有趣有料，工业品微营销也不必完全拒绝“心灵鸡汤”和“冷笑话”，但要选得巧妙 有了好的信息来源，就是好内容了吗？不, 还得经过巧妙构思，精心编辑，这道“大餐”才能宣布大功告成。微营销内容的编辑遵循10大原则，如表3-5所示。 表3-5 工业品微营销内容编辑10大原则内容编辑原则概述有料实用精准——为用户提供实用价值的内容，要有“干货”有关形散而神不散，要紧密联系行业、企业、产品、目标受众群，切忌大杂烩有序尽量做到事先有规划，精心策划专题，有机会有步骤地发布有参与策划正面积极的内容或活动，让用户主动参与，形成互动有共鸣要学会抓住和挖掘目标受众的“痛点”、“兴趣点”、“利益点”来编辑内容有趣创造和改编一些目标受众喜闻乐见，且相关联、有思想、有创意的内容有热点积极跟进业界热点话题，从企业的角度做出恰当的响应，有看点，有观点有个性要想在铺天盖地的自媒体丛林里生存，亮出你自己，有态度、有温度才够鲜活短小精悍碎片化的阅读时间，信息轰炸下的审美疲劳注定了微营销内容不能太长简单明了轻松、简单、有益的内容让目标受众没有阅读压力，通常，傻瓜化能赢得更多青睐 下面来分享西门子公司5个精彩的工业品微博案例： 【案例赏析1】燃机迷看过来，超级高大上的燃气轮机在线tour，有中文版喽！各种技术、各种原理，了解起来更easy。点击http://t.cn/RPboUEy 开始360度无死角参观，探知传说中“制造业皇冠上的明珠”是如何诞生和运转的。信息量大，业内人士推荐细看。 【点评】将“硬”资讯“软”化，有趣、有料、有看头！ 【案例赏析2】传说摩天轮的格子里都装满幸福，和最爱的人一圈一圈，上上下下，浪漫而唯美。这份小甜蜜也有小西在默默护航。西家的无线通信方案保障摩天轮主控室和格子的视频和智能化安全设施通讯稳定。坐摩天轮再也不用担心停在半空失联地面喽。 【点评】有图、有爱、有真相，尽显工业品之“侠骨柔情”！ 【案例赏析3】#新一天# 不要在意自己是多么渺小，因为梦想会让你变得更加强大。（图：西门子风电叶片厂） 【点评】有趣，有共鸣！工业品同样可以富有哲理、蕴含诗意！ 【案例赏析4】赛前活跃下气氛，转发微博并说出你支持的球队及理由，就有机会赢得德国队球迷双肩包，名额4个。顺便澄个清，球赛期间，我们的北京大楼仅亮过两个标符：分别是德法、德巴对战的“GO”，还有就是今晚为德阿终极PK亮的“+1”。之前朋友圈广泛扩散的某款，网友PS的，亮的那么不细节，怎么会？ 【点评】有互动、有参与、有热点，还不忘植入，工业品也可以玩得炫！ 【案例赏析5】工业大国之路会历经哪几个阶段？我们的CEO凯飒看来，主要有四个：1）发展能源，任何国家的经济基础首先都是能源；2）基础设施的建设，包括交通、道路和车辆；3）工业化，从较低级的工业生产过渡到高端工业生产，自动化发挥重要作用；4）更好的医疗卫生服务及可持续能源的发展。这是自然演进的结果。 【点评】有观点，有梦想，霸气外露，这不正是工业品行业领袖应有的气度么？实践证明，精心策划和编辑，工业品微营销一样可以精彩纷呈，令人赏心悦目。
第5章 政策风险篇：医美行业护城河与风险
把脉新产品畅销的根源——家居吸顶灯新产品成功因素调查
P公司是家居照明的霸主企业，产品以白色亚克力吸顶灯为主，产品以简约、纯粹为主基调，白色为主色系。为迎合消费者喜好，尝试增加新元素，2007年推出了一系列以彩色边框为主题的吸顶灯产品，首次在公司的产品要素中增加色彩的概念。无论是在渠道推广上、终端陈列上，还是消费者的接受度上，新产品受欢迎的程度远远超出了公司的预期。新产品单个SKU（库存进出计量的单位）销量突破千万，一时间在业内引起轰动，该系列产品被行业竞争对手竞相模仿。为进一步了解吸顶灯产品的实际消费趋势、新产品成功的原因、新产品后期的改进方向，P公司特意组织了一次以P公司经销商和导购员为主体，以吸顶灯和秋韵新产品为研究对象的市场调研活动，范围涉及华北的山西、华西的陕西、华中的安徽、河南、湖南以及华南的广东等29个市级单位、90多个县级单位。通过问卷调查和入店拜访的方式，共走访120家终端，投放问卷177份，回收问卷175份，有效问卷168份（无明显错误和空白的问卷），有效率为96%，完整问卷127份。此次数据分析的基础为168份有效问卷。  图4-1受访样本比例图 受访样本以导购员为主、店主为辅，样本数为168个（n﹥30），基本能够反映渠道成员对秋韵系列产品的评价情况。 吸顶灯的整体销售趋势 （一）终端产品品类的现状 从受访终端对替代品的反馈中可以看出，目前P公司的主流终端仍以亚克力吸顶灯为主力室内灯具，基本上所有的终端都认为亚克力吸顶灯产品属于“最好卖”的产品，占94%。这个比例在店主人群中更高，55名店主有54人认为本店最畅销产品当属亚克力吸顶灯系列，这说明了店主选择P品牌的原因，也暗示了亚克力吸顶灯与P品牌之间的密切联系。羊皮灯作为亚克力吸顶灯最具竞争力的替换产品，有29.17%的渠道人员把它划到最畅销产品之列，这个比例在店主和导购中基本一致（导购：28.32%，店主：30.91%）。羊皮灯作为最有可能冲击吸顶灯市场的产品，我们对它还需要更多的研究和认识。21.43%的渠道成员认为，玻璃灯对室内灯具也有一定影响，值得关注的是，在可选的畅销品中（花灯、羊皮灯、玻璃灯、亚克力吸顶灯），玻璃灯是唯一一个的导购员选择比例高于店主选择比例的灯具产品（具体数据如下表）。导购人员更贴近市场一线，在某种程度上更能反映出消费者的喜好。 表4-6各种灯具产品信息表  亚克力吸顶灯羊皮灯花灯玻璃灯店主选择人数54171010导购选择人数104321226店主选择比例98.18%30.91%18.18%18.18%导购选择比例92.04%28.32%10.62%23.01%比例比较店主＞导购店主＞导购店主＞导购店主＜导购 （二）谁在卖我们的产品 对3个正向概念和4个负向概念的测试中，正向概念的选择率明显高于负向概念。可能是渠道成员出于利益考虑，对公司的调查会一定程度隐瞒负面信息，但考虑到此次采用的是匿名填表的方式，对调查结果的影响会有一定程度的缓和。4个负向概念为：（1）          吸顶灯的销售趋势正在急剧减缓；（6）（2）          P公司的产品质量较过去下降很多；（39）（3）          P公司灯具的造型比较单一；（43）（4）          P公司吸顶灯的销售会逐渐被简约花灯占领。（20）3个正向概念为：（1）      P公司吸顶灯的销售领先；（69）（2）P公司的产品质量比较稳定、值得信赖；（115）（3）P公司的款式和现有的家居风格匹配。（76）在79份选择负向概念的问卷中，有64份问卷的受访者表示，P公司的吸顶灯销售比例占该店吸顶灯销售总量的50%以上。销量越好，客户对产品本身的关注就越高，例如对P公司吸顶灯造型比较单一和质量下降有比较集中的反映。主流人群对3个正向概念的评价明显高于4个负向概念，渠道成员普遍对P公司吸顶灯销量领先、质量稳定、与现有家居风格匹配三个结论认可度较高。对销售现状的预估，我们采用了总体平均数的区间估计值，置信度统一采用为F(Z)＝90%。测算结果如下：（1）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝15.6时，目前P公司终端所有品牌吸顶灯的日流量为18～22盏；（2）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝13.94时，目前P公司终端P品牌吸顶灯的日流量为13～17盏；（3）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝0.2584时，P公司吸顶灯在P公司终端的销量占比为69.63%～76.37%。此次受访终端均为专卖区以上级别，以目前2000多个专卖区的有效家居终端计算，P公司吸顶灯系列2007年日均实际销售量应该在26000～34000盏。通过公司的SAP系统统计可知，2007年公司吸顶灯系列日均出货量在25808盏，可以看出，吸顶灯进出基本平衡，甚至还有略微消化渠道库存的趋势。 秋韵系列产品的成功要素分解 （一）功率因素 在目前5个功率的秋韵系列产品中，28W和40W最受欢迎，分别占到总人数的48.8%和75.6%。在130名认为28W和40W是畅销功率的渠道成员中，有104位的理由是该功率适合卧室的大小。在目前中小户型卧室中，面积大多应该在10～15m2，这也是为什么P公司的350、420规格产品一直经久不衰的原因。目前P公司的秋韵系列包括的型号有21W、22W、66W，受欢迎的概率分别为1.79%、10.12%、13.1%。21W和22W面对的目标市场似乎有一定的重叠（针对10m2以下的卧室），但从实际的销售结果来看，又有一定的区隔，这会在后面的市场结论中提到。66W主要针对15～20m2的卧室，对空白市场有一定的填补作用。以上结论在秋韵系列所有功率产品的出货记录中同样得到了验证。 表4-7秋韵系列所有功率产品的出货记录 （秋韵）功率出货数量备注21W44360盏以上出货记录的时间：秋韵系列产品上市之日到2008年2月21日22W48088盏28W124274盏40W148847盏28W＋38W51330盏 可见，目前主流的卧室面积应该在10～15m2，处于这个面积范围的卧室，在商品房中大约占到70%以上；超大户型和小户型的商品房占据了其他30%的份额。秋韵系列产品成功的第一个因素是采用了适合目前主流卧室面积的功率，但不是只要属于这个功率范围的吸顶灯具，就一定有销量。因为我们调取了2007年上市至当年12月31日、功率在28～40W之间的其他系列吸顶灯的销售数据，却得到了否定答案。 表4-8功率在28～40W的新款吸顶灯出货对比  系列款数功率总销量单款销量上市时间亚克力材质秋韵系列6款28～40W257659盏42943盏2007年7月20日朗月系列8款28～40W150671盏18834盏2007年9月10日法柏丽亚克力系列1款单H管36W809盏809盏2007年6月12日羊皮材质新款羊皮灯系列6款2D管38W30266盏5044盏2007年4月29日玻璃材质新款玻璃灯系列2款单H管36W4138盏2069盏2007年6月22日 从上表（表4-8）可以看出，并非处于28～40W之间的吸顶灯具产品就能有良好的销售结果。所以28～40W，是必要条件，不是充分条件。  图4-2秋韵系列产品安装位置比较 （二）消费者因素 从统计的结果来看，秋韵系列产品的购买者应该在25~45岁，而50岁以上的消费者很少会选择该种造型和款式。追求时尚的单身人士、刚刚组建家庭者以及事业稳定的中产者都是秋韵系列产品的主力消费者，这样的消费者形象与P品牌锁定的消费者形象非常吻合。换句话说，秋韵系列产品满足的消费群正是P品牌的目标人群，秋韵系列产品吻合了P品牌的特征，是其畅销的另一个原因。  图4-3秋韵系列产品消费者的特点分布图 （三）彩色边框、品牌、品质、材质要素的综合比较 1.品牌。161名渠道成员在彩色边框、品牌、品质、材质四个要素中，选择秋韵系列产品的推荐重点时，品牌作为推荐重点排在了最后一位，仅有22个人选择（13.66%）；但在导致消费者拒绝购买的因素中，品牌的排名不仅提前了1位，而且选择的人数从22人上升到35人。可以看出，由于渠道成员对强势品牌的复杂心理，终端推荐尽量减少对品牌的宣传，但是在销售支持上，又希望有大品牌做支撑，降低销售难度。2.品质。只能选择一项因素时，有1／3的人选择了品质是第1位的推荐重点；在可以选择多项因素时，重视品质的整体人数增加了1倍多，在七成左右。作为产品的生命基础，品质稳定、质量优良是渠道成员推荐的底线，这是销售必须回到产品本身的必然结果。3.材质。第三代亚克力材质一直作为公司的产品卖点，在渠道成员推荐重点与理由上出现了一个有意思的“老二地位”。在推荐重点上，24.8%的人选择材质因素，排在第3位；在推荐理由上，51.2%的人认为材质重要，排在第2位，但不可能是最重要因素。在对秋韵系列产品最成功因素的排名上，材质作为成功要素的评价甚至排到了最后一位。材质作为照明要素的“老二地位”，折射出材质在照明产品中的“不重要现象”。4.彩色边框。作为与其他产品的明显区隔，秋韵系列产品的彩色边框（淡蓝、紫罗兰、桔橙）成为这次调查中最大的亮点。76.8%的人认为“产品边框颜色鲜艳，相对于P品牌其他产品的色调，更有视觉冲击力和吸引力”，位列第一。在推荐重点和推荐原因中，彩色边框以高票排在第2位（单项选择27.3%）和第3位（多项选择42.9%）。由于P公司吸顶灯多以简约和简洁为主体风格，在陈列上使秋韵系列产品有较大的视觉优势。在功率因素、消费者因素、品质因素、品牌因素、材质因素不变的情况下，彩色边框促使秋韵系列产品一战成名。 表4-9各色边框秋韵系列产品的实际出货情况（所有功率数量汇总） 颜色淡蓝边框桔橙边框紫罗兰边框备注数量157595盏145559盏113745盏统计时间：上市之日到2008年2月21日 （四）价格 在这次调查中，我们故意隐去了价格的选项，只在“该功率畅销的原因”中设置了一个开放性问题。137人中有28人主动提到了价格，更有趣的是，提到价格的28人，都选择了同一功率（40W）作为畅销功率。而没有选择40W作为畅销功率的人，都没有主动认为价格会影响购买选择行为。换言之，在其他因素不变的情况下，40W的秋韵系列产品在渠道成员眼中是性价比最高的型号，这和5个功率产品最后的出货情况也是一致的（图4-4）。                                     图4-4价格拥护者与40w功率的关系  表4-10 28W～40W新产品直供价比较 系列功率出厂价鹦鹉、全白系列28W59元40W77元秋韵系列28W 86.07元40W99.3元朗月系列28W 86.07元40W99.3元法柏丽亚克力系列单H管36W 229.5元新款羊皮灯系列2D管38W141元新款玻璃灯系列单H管36W 229.5元 从秋韵系列40W产品的价格定位来看，比传统的产品定价高出近30%，与同型号的新款产品又有非常明显的价格优势，良好的性价比是秋韵系列产品畅销的重要原因。 秋韵系列产品的改进方向 在对秋韵系列产品的改进预测中，由于采用了封闭式的提问，故没有得到很多创造性的答案。由于彩色边框作为最成功的设计部分，得到的答案也更多倾向在边框上做改进。48.2%的人选择边框改用荧光材料有助于销售，44.6%的人选择统一的亮灯展示会增加销售概率。在功率上做调整（设计小于21W，大于66W的产品），只有25%的人认为销售会有增长。在新增边框色彩上做改进，不仅选择的总量较少（52人），而且色彩过多，具体数据如下（表4-11）。 表4-11改进边框色彩建议表 粉红边框15人银灰边框9人柠檬黄9人苹果绿8人红色边框6人深蓝边框2人实木色2人透明边框1人 值得一提的是，超过六成的人认为，彩色的亚克力材质的产品会越来越受消费者的喜爱，时尚简约的P品牌，如何有效地融入干练、简洁的色彩元素，又不失其一贯的时尚简约风格，将是改进的重点。 市场结论 1.从秋韵系列产品成功因素的排位来看，彩色边框和价位合理是最重要的成功因素，而第三代亚克力材质是最不重要的成功因素。作为秋韵系列产品的最大卖点，彩色边框一定程度上激起了渠道成员对彩色亚克力材料的关注。但是需要注意的是：朗月系列产品作为同质化的产品，上市时间仅比秋韵系列产品晚了2个月，4种色彩边框（天蓝、桔红、粉红、银灰），平均单款的销量不足秋韵系列产品50%。而唯有银灰色的朗月系列产品单品销量与淡蓝色秋韵系列产品的销量差不多，双双越过15万盏的大关。这似乎在提醒我们，P品牌吸顶灯的设计也不是所谓的“一彩必胜”，秋韵系列产品作为彩色边框产品的“鼻祖”，迎合且填补市场的空白需求，取得了优势。而朗月系列产品，在彩色边框产品的竞争上，明显处于劣势。所以，我们的结论是：如果是同质化的产品，应考虑尝试其他色彩；如果是差异化的产品，从色系上排序，可以优先考虑蓝色、桔红（橙）色。2.什么样的价格才是合适的价格？秋韵系列产品作为全白、鹦鹉的升级产品或者叫做替换型产品，在相同功率的前提下，产品价格上升了30%却成为畅销品的结果告诉我们，市场缺少的不是购买力，而是有性价比的产品。一款真正有市场需求的升级产品，在目前的经济水平下，相对于被替换产品价格上升30%在可接受范围内。也就是说，一款升级产品如果价格上升30%，而市场反应平淡，问题一定是在产品而不是价格上。3.28～40W作为卧室最受欢迎的功率，推导出目前卧室的面积主要集中在10～15m2，作为填补市场的产品21W（2D管）、22W（环形管），可能已经与现代家居卧室照度的要求和面积出现了一定的差距，从逻辑关系上来说，有必要合并产品。但21W采用的2D管一定程度上能够减少暗区，灯体面积较小，且具有明显价格优势（21W的出厂价比22W低了30%～50%）。它面对的是对价格敏感、房型面积偏小的消费者；22W在尺寸上更显大气，也能提高公司的赢利水平，它面对的是一些卧房面积在10m2左右，对价格不敏感的消费者。从2007年260、300型号产品的出货数量来看，21W、22W作为一个对比型产品，具有价格优势的260型号产品在销售数量上比300型号产品高出了34.5%。这两款产品如果要做合并处理，应该有专项调查，了解合并后消费者的转换率。如果转换成本很高、难度很大，建议慎重处理；如果转换率很高，这对公司提高赢利能力和产品管理将是一个机会。4.关于材质的“不重要现象”，有两点需要说明。（1）灯具的材质不可能成为消费者购买的第一因素。消费者可能会因为纯棉的材质而购买一件难看的内衣，但不会因为使用了最新概念材质的灯具，而购买灯具产品。（2）材质的“不重要现象”不能理解为材质无关紧要，材质的“不重要”是有一个底线的，使用的材质不能影响产品的基本功能和效果。5.渠道成员在终端推荐时，注重光源和电器的质量、弱化品牌宣传的现象，是厂商博弈的必然结果。能够经受市场质量考验的小企业，都能占领一部分市场，但是以后继续发展，仅有的渠道成员的推荐总会显得力不从心。基本上没有放弃宣传自主品牌的企业，能够依靠渠道成员的推荐和口碑达到占领市场的目的。所以我们认为，不能将品牌宣传的功能寄托在终端，应该寻找第二条渠道，也就是以企业为主体的推广和宣传。 
七、解决年中诊断发现问题的方法——SPIFF
发现问题后，除非不得已，不改变原有薪酬方案，采用SPIFF（特殊销售薪酬激励计划）针对特定问题叠加激励方案。其特征为短期、针对特定目标、不能多用。例如：l 销售冲刺阶段，设计冲刺奖，规定截止日期前完成一定业绩给予特殊奖励。l 某产品业绩不如意，设计超额奖或与去年相比的增长奖。l 希望销售人员关注新客户，设定新客户业绩或数量增长奖。l 推出新产品，销售人员不愿花时间推广，设定新产品奖励，如达到一定销售额给予手机等礼物。SPIFF可以是现金奖励、礼物、旅行等非现金奖励，灵活定制。
（二）符合一般性标准要求
除了安全性的强制标准要求外，合格产品还应符合相关标准的要求。《标准化法》第二条规定：“本法所称标准（含标准样品），是指农业、工业、服务业及社会事业等领域需要统一的技术要求。”标准包括国家标准、行业标准、地方标准和团体标准、企业标准。国家标准分为强制性标准、推荐性标准，行业标准、地方标准是推荐性标准。强制性标准必须执行。国家鼓励采用推荐性标准。1.国家标准国家标准，是指由国务院标准化行政主管部门编制计划，协调项目分工，组织制定（含修订），统一审批、编号、发布，在全国统一实施的标准。《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准。各层次之间有一定的依从关系和内在联系，形成一个覆盖全国又层次分明的标准体系。此外，为适应某些领域标准快速发展和快速变化的需要，于1998年规定在四级标准之外，增加一种“国家标准化指导性技术文件”，作为对国家标准的补充，其代号为“GB/Z”。指导性技术文件仅供使用者参考。国家标准的有效年限一般为5年，过了年限后，国家标准就要被修订或重新制定，以跟上世界同类标准的变化和适应人们生产生活的需求。国家标准代号分为GB、GB/T和GB/Z。编号由国家标准的代号、国家标准发布的顺序号和国家标准发布的年号（发布年份）构成。GB代号国家标准含有强制性条文及推荐性条文，当全文强制时不含有推荐性条文，强制性条文是保障人体健康、人身、财产安全的标准和法律及行政法规规定强制执行的国家标准。GB/T代号国家标准为全文推荐性，推荐性国标是指生产、检验、使用等方面，通过经济手段或市场调节而自愿采用的国家标准，这类标准任何单位都有权决定是否采用，违反这类标准，不承担经济或法律方面的责任。但是，一经接受并采用，或各方商定同意纳入经济合同中，就成为各方必须共同遵守的技术依据，具有法律上的约束性。GB/Z是国家标准化指导性技术文件，是指指导性国家标准。指导性国标是指生产、交换、使用等方面，由组织（企业）自愿采用的国家标准，不具有强制性，也不具有法律上的约束性，只是相关方约定参照的技术依据。2.行业标准是指在国内某个行业范围内需要统一技术要求所制定的标准。行业标准的制定权限是国务院有关行政主管部门，制定后报国务院标准化行政主管部门备案。当同一内容的国家标准公布后，则该行业标准即行废止。行业标准由行业标准归口部门统一管理。行业标准的归口部门及其所管理的行业标准范围，由国务院有关行政主管部门提出申请报告，国务院标准化行政主管部门审查确定，并公布该行业的行业标准代号。行业标准分为强制性标准和推荐性标准。强制性行业标准有其标定的代号，通过网络都可以查到。推荐性行业标准的代号是在强制性行业标准代号后面加“/T”，例如农业行业的推荐性行业标准代号是NY/T。目前，已经规定的属于强制性的行业标准有：（1）药品行业标准、兽药行业标准、农药行业标准、食品卫生行业标准。（2）工农业产品及产品生产、储运和使用中的安全、卫生行业标准。（3）工程建设的质量、安全、卫生行业标准。（4）重要的涉及技术衔接的技术术语、符号、代号（含代码）、文件格式和制图方法行业标准。（5）互换配合行业标准。（6）行业范围内需要控制的产品通用试验方法、检验方法和重要的工农业产品行业标准。3.地方标准地方标准也称为区域标准，是对没有国家标准和行业标准而又需要在省、自治区、直辖市范围内统一的工业产品的安全、卫生要求制定的标准。地方标准是推荐性标准。《标准化法》第十三条规定：“为满足地方自然条件、风俗习惯等特殊技术要求，可以制定地方标准。”地方标准由省、自治区、直辖市人民政府标准化行政主管部门制定；设区的市级人民政府标准化行政主管部门根据本行政区域的特殊需要，经所在地省、自治区、直辖市人民政府标准化行政主管部门批准，可以制定本行政区域的地方标准。地方标准由省、自治区、直辖市人民政府标准化行政主管部门报国务院标准化行政主管部门备案，由国务院标准化行政主管部门通报国务院有关行政主管部门。对于地方标准，国家有关部门统一了标准代码，如北京市110000、天津市120000、河北省130000等。地方标准代码编号方法由四部分组成：“DB（地方标准代号）”+“省、自治区、直辖市行政区代码前两位”+“/”+“顺序号”+“年号”，如DB11/039-1994电热食品压力炸锅安全卫生通用要求。（北京市的地方标准）4.团体标准由学会、协会、商会、联合会、产业技术联盟等社会团体组织相关行业企业制定的、用于规范指导本团体生产、服务的技术标准。《标准化法》第十八条规定：“国家鼓励学会、协会、商会、联合会、产业技术联盟等社会团体协调相关市场主体共同制定满足市场和创新需要的团体标准，由本团体成员约定采用或者按照本团体的规定供社会自愿采用。”制定团体标准，应当遵循开放、透明、公平的原则，保证各参与主体获取相关信息，反映各参与主体的共同需求，并应当组织对标准相关事项进行调查分析、实验、论证。国务院标准化行政主管部门会同国务院有关行政主管部门对团体标准的制定进行规范、引导和监督。5.企业标准企业标准是企业根据自身需要协调、统一的技术要求、管理要求和工作要求所制定的标准，是企业组织生产、经营活动的依据。国家鼓励企业自行制定严于国家标准或者行业标准的企业标准。企业标准由企业制定，由企业法人代表或法人代表授权的主管领导批准、发布。《标准化法》：第十九条企业可以根据需要自行制定企业标准，或者与其他企业联合制定企业标准。第二十七条国家实行团体标准、企业标准自我声明公开和监督制度。企业应当公开其执行的强制性标准、推荐性标准、团体标准或者企业标准的编号和名称；企业执行自行制定的企业标准的，还应当公开产品、服务的功能指标和产品的性能指标。国家鼓励团体标准、企业标准通过标准信息公共服务平台向社会公开。企业应当按照标准组织生产经营活动，其生产的产品、提供的服务应当符合企业公开标准的技术要求。企业标准一般以“Q”标准的开头，如Q/×××J2.1-2007×××。制定企业标准的一般情况：（1）企业生产的产品，没有国家标准、行业标准和地方标准的，需要制定企业产品标准。（2）为提高产品质量和技术进步，制定严于国家标准、行业标准或地方标准的企业产品标准。（3）对国家标准、行业标准的选择或补充。（4）工艺、工装、半成品和方法标准。（5）生产、经营活动中的管理标准和工作标准。
4.联合上下游企业，针对供应链特点协同开发，共建信息系统
目前可见的最强大的信息化阶段，此阶段以核心企业为核心，针对供应链的特点协同上下游企业，开发独属于此条供应链的信息化系统。这个阶段最困难的点不是系统开发的能力，以现有的技术水平足以承载这样的系统开发工作。这里最难的点在于核心企业的协作能力，也就是供应链各企业间的信任。这里面涉及三个风险：第一个是业务风险。一旦这套信息系统开始投入开发，实际上是把整个供应链体系牢牢地绑定在了一辆战车上，“一损俱损，一荣俱荣”，尤其是核心企业或需求端出现变化，对于整个供应链来说是毁灭性的打击。第二个风险是投入风险。这是一个大工程，不管是核心企业还是需求端，都不可能独自承担开发的费用。作为供应链中的受益者，共同出资是必由之路，这样的投入能否在实际的业务中予以充足的回报，是需要双方提前约定好的。第三个风险是信息安全的风险。这种共同建设的信息系统，可以说是在最大程度上向着供应链中的其他企业敞开了心扉，很多事情再也难以称之为商业机密。做出这项抉择的企业间必然已经达成了充分的商业互信，并对业务的未来充满信心，如此才能在整个链条内做到信息化的定制化开发，这也是这种信息化方式凤毛麟角的原因。从以上的内容可以看出，信息化是一个逐步发展逐步进阶的过程，而其关键点绝不仅仅在于技术，人的因素往往成为最大的障碍点，也是最大的推动点。因此，企业在实施信息化的过程中，除了依照自己的实际情况去选择信息化工具，也要在人上面做足功课，不管是增强自身员工的信息化意识和能力，还是在同供应链内其他企业的协作，都是要和信息化齐头并进，甚至是走在前面的。
（三）简单、真实的新“人学”
人学没有那么复杂，励志不必狂热，激情不需要高呼口号……无论从个体角度还是从社会群体角度，人学都可以回归到一个简单的基点上：智商、情商、财商三位一体的“人学”结构。财商教育以“富爸爸”提出的财务自由思想为起点；情商教育可以史蒂芬•柯维提出的《高效能人士的7个习惯》为起点，需要增加个性魅力的可以读一下最新出版的《吸引力法则》，或者是卡耐基的《人性的弱点》；智商思想可以姜汝祥的《执行力》系列为起点。在这三种基本的“人学”知识结构建立后，再随兴趣涉猎各种“杂说”、“异说”、“邪说”，就可以具备一定的鉴别力与抵抗力，不至于陷入迷信与迷狂。从相对专业与高端的角度，奈德•赫曼的全脑优势理论及其管理技术（HBDI测评）不仅是人理性地认知自我的工具，而且是理性地处理大规模组织人力资源“结构优化”的有效工具。将智力结构、领导力贯穿的HBDI确实是一套相对完整的商业思想与技术。这种典型西方式的组织功能解决方法，与中国式感觉主义的组织管理解决方法差异很大，有兴趣者可以扩展一下自己的思维、眼界。对于“世界如此险恶，你要内心强大”这个命题，我个人的看法是，人最好不要将内心强大作为个人的追求。这种追求本身并不符合人际关系的基本规则：平等、尊重、信任。当你追求所谓的内心强大，或自以为掌握强大技巧的时候，或许正是你遭遇“反弹”甚至“反抗”的时候。人首先要让内心简单、直接、有反思。做到这三点，你的内心将无法不变得强大，也不会因为强大而对他人造成压力、伤害。简单，就是不要因为世界复杂而使自己的思想尤其是情绪也变得复杂，从“心能”这个角度看，越是简单的心灵越有力量。直接，不是条件反射，很多时候恰恰是反条件反射，即剥开语言与表象直抵事物的本质，这种直接是一种“亚历山大之剑”，就像恋爱中的女人，可以本能地把握彼此关系的核心。有反思，即孔子所说的“学与思”，思想不是情绪的反应，而是通过学习获得的一种能力和思维的方法、技巧与习惯，有反思的人往往是有主见、原则的人。此外，在人际关系中还有一个极其重要的基本点：要认识到聪明、优秀、有才的人太多了。习惯性地欣赏、吸收他人的智慧，比什么问题都自己去想要重要得多：大多数时候，我们不必自认为有多独特，以为自己发明了新的轮子，除非你真的看尽了所有的轮子。一个匿名网友作的“保尔·柯察金体”箴言：人最宝贵的东西就是生命，生命属于我们只有一次。人的一生应该这样来度过：当他回首往事时，不因一直跟风而悔恨，也不因假装品位而羞耻，这样，他在临死的时候就能够说：“我的整个生命和全部精力，都献给了世界上最壮丽的事业——为真实的快乐而生活。”真实并且快乐地工作与生活，会让人自然充满某种神奇的性格力量。世界复杂，我们要简单生活。要生活简单且有力量，我们要用正确的思想充实自己的心灵：一个新“人学”知识体系的前景是可能的。
（一）统一思想，确定目标渠道
任何市场行为都必须遵循：“规律不可逆，人性不可违。”所以新品铺市首先要解决的是团队思想和在哪里干的问题。1.统一思想团队工作的核心目的之一是赚钱，赚钱的前提是所在的经销商或企业在盈利，否则不能持久，所以这个时候尤其是经销商团队的管理人员或者业务带头人就必须明白铺货新品的意义，可以从三个方面引导：​ 研究产品结构和渠道结构，算一算我们的产品都卖到哪些渠道了？各产品的销售占比是多少？​ 研究所有产品的毛利率，算一算自己销售产品的毛利率及给公司带来的销售毛利润是多少？​ 研究各渠道的费效比，算一算自己销售产品投入的费用及带来的销量是多少？相信经过计算，一方面可以明确推广新品的必要性；另一方面也会明白在哪些渠道推广新品可以获利最大，收入最高。2.确定目标渠道通过上述的计算，明确定位新品的主战场，主战场必须满足：​ 渠道非常熟悉，客情基础好。​ 渠道销量和利润容量都大。​ 在渠道里，产品可以实现快速成长。​ 渠道我司产品的份额大，具备品牌力和相对竞争优势。
3.医院托管
目前每个省都有医院被托管，广东有一百多个医院被托管，尤其是河南，河南市场二级以上的医院已经有80%以上被托管，乡镇卫生院已经有50%以上被托管。托管费用更是居高不下，平均达到20个点。
  
    
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