P公司是家居照明的霸主企业，产品以白色亚克力吸顶灯为主，产品以简约、纯粹为主基调，白色为主色系。为迎合消费者喜好，尝试增加新元素，2007年推出了一系列以彩色边框为主题的吸顶灯产品，首次在公司的产品要素中增加色彩的概念。无论是在渠道推广上、终端陈列上，还是消费者的接受度上，新产品受欢迎的程度远远超出了公司的预期。新产品单个SKU（库存进出计量的单位）销量突破千万，一时间在业内引起轰动，该系列产品被行业竞争对手竞相模仿。

为进一步了解吸顶灯产品的实际消费趋势、新产品成功的原因、新产品后期的改进方向，P公司特意组织了一次以P公司经销商和导购员为主体，以吸顶灯和秋韵新产品为研究对象的市场调研活动，范围涉及华北的山西、华西的陕西、华中的安徽、河南、湖南以及华南的广东等29个市级单位、90多个县级单位。通过问卷调查和入店拜访的方式，共走访120家终端，投放问卷177份，回收问卷175份，有效问卷168份（无明显错误和空白的问卷），有效率为96%，完整问卷127份。此次数据分析的基础为168份有效问卷。

 

 

图4-1 受访样本比例图

 

受访样本以导购员为主、店主为辅，样本数为168个（n﹥30），基本能够反映渠道成员对秋韵系列产品的评价情况。

 

吸顶灯的整体销售趋势

 

（一）终端产品品类的现状

 

从受访终端对替代品的反馈中可以看出，目前P公司的主流终端仍以亚克力吸顶灯为主力室内灯具，基本上所有的终端都认为亚克力吸顶灯产品属于“最好卖”的产品，占94%。这个比例在店主人群中更高，55名店主有54人认为本店最畅销产品当属亚克力吸顶灯系列，这说明了店主选择P品牌的原因，也暗示了亚克力吸顶灯与P品牌之间的密切联系。

羊皮灯作为亚克力吸顶灯最具竞争力的替换产品，有29.17%的渠道人员把它划到最畅销产品之列，这个比例在店主和导购中基本一致（导购：28.32%，店主：30.91%）。羊皮灯作为最有可能冲击吸顶灯市场的产品，我们对它还需要更多的研究和认识。

21.43%的渠道成员认为，玻璃灯对室内灯具也有一定影响，值得关注的是，在可选的畅销品中（花灯、羊皮灯、玻璃灯、亚克力吸顶灯），玻璃灯是唯一一个的导购员选择比例高于店主选择比例的灯具产品（具体数据如下表）。导购人员更贴近市场一线，在某种程度上更能反映出消费者的喜好。

 

表4-6 各种灯具产品信息表

 

	亚克力吸顶灯	羊皮灯	花灯	玻璃灯
店主选择人数	54	17	10	10
导购选择人数	104	32	12	26
店主选择比例	98.18%	30.91%	18.18%	18.18%
导购选择比例	92.04%	28.32%	10.62%	23.01%
比例比较	店主＞导购	店主＞导购	店主＞导购	店主＜导购

 

（二）谁在卖我们的产品

 

对3个正向概念和4个负向概念的测试中，正向概念的选择率明显高于负向概念。可能是渠道成员出于利益考虑，对公司的调查会一定程度隐瞒负面信息，但考虑到此次采用的是匿名填表的方式，对调查结果的影响会有一定程度的缓和。

4个负向概念为：

（1）           吸顶灯的销售趋势正在急剧减缓；（6）

（2）           P公司的产品质量较过去下降很多；（39）

（3）           P公司灯具的造型比较单一；（43）

（4）           P公司吸顶灯的销售会逐渐被简约花灯占领。（20）

3个正向概念为：

（1）       P公司吸顶灯的销售领先；（69）

（2）P公司的产品质量比较稳定、值得信赖；（115）

（3）P公司的款式和现有的家居风格匹配。（76）

在79份选择负向概念的问卷中，有64份问卷的受访者表示，P公司的吸顶灯销售比例占该店吸顶灯销售总量的50%以上。销量越好，客户对产品本身的关注就越高，例如对P公司吸顶灯造型比较单一和质量下降有比较集中的反映。主流人群对3个正向概念的评价明显高于4个负向概念，渠道成员普遍对P公司吸顶灯销量领先、质量稳定、与现有家居风格匹配三个结论认可度较高。

对销售现状的预估，我们采用了总体平均数的区间估计值，置信度统一采用为F_(Z)＝90%。测算结果如下：

（1）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝15.6时，目前P公司终端所有品牌吸顶灯的日流量为18～22盏；

（2）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝13.94时，目前P公司终端P品牌吸顶灯的日流量为13～17盏；

（3）在90%的概率保证下，样本标准差为σ＝0.2584时，P公司吸顶灯在P公司终端的销量占比为69.63%～76.37%。

此次受访终端均为专卖区以上级别，以目前2000多个专卖区的有效家居终端计算，P公司吸顶灯系列2007年日均实际销售量应该在26000～34000盏。通过公司的SAP系统统计可知，2007年公司吸顶灯系列日均出货量在25808盏，可以看出，吸顶灯进出基本平衡，甚至还有略微消化渠道库存的趋势。

 

秋韵系列产品的成功要素分解

 

（一）功率因素

 

在目前5个功率的秋韵系列产品中，28W和40W最受欢迎，分别占到总人数的48.8%和75.6%。在130名认为28W和40W是畅销功率的渠道成员中，有104位的理由是该功率适合卧室的大小。在目前中小户型卧室中，面积大多应该在10～15m²，这也是为什么P公司的350、420规格产品一直经久不衰的原因。目前P公司的秋韵系列包括的型号有21W、22W、66W，受欢迎的概率分别为1.79%、10.12%、13.1%。21W和22W面对的目标市场似乎有一定的重叠（针对10m²以下的卧室），但从实际的销售结果来看，又有一定的区隔，这会在后面的市场结论中提到。66W主要针对15～20m²的卧室，对空白市场有一定的填补作用。

以上结论在秋韵系列所有功率产品的出货记录中同样得到了验证。

 

表4-7 秋韵系列所有功率产品的出货记录

 

（秋韵）功率	出货数量	备注
21W	44360盏	以上出货记录的时间：秋韵系列产品上市之日到2008年2月21日
22W	48088盏
28W	124274盏
40W	148847盏
28W＋38W	51330盏

 

可见，目前主流的卧室面积应该在10～15m²，处于这个面积范围的卧室，在商品房中大约占到70%以上；超大户型和小户型的商品房占据了其他30%的份额。秋韵系列产品成功的第一个因素是采用了适合目前主流卧室面积的功率，但不是只要属于这个功率范围的吸顶灯具，就一定有销量。因为我们调取了2007年上市至当年12月31日、功率在28～40W之间的其他系列吸顶灯的销售数据，却得到了否定答案。

 

表4-8 功率在28～40W的新款吸顶灯出货对比

 

	系列	款数	功率	总销量	单款销量	上市时间
亚克力材质	秋韵系列	6款	28～40W	257659盏	42943盏	2007年7月20日
	朗月系列	8款	28～40W	150671盏	18834盏	2007年9月10日
	法柏丽亚克力系列	1款	单H管36W	809盏	809盏	2007年6月12日
羊皮材质	新款羊皮灯系列	6款	2D管38W	30266盏	5044盏	2007年4月29日
玻璃材质	新款玻璃灯系列	2款	单H管36W	4138盏	2069盏	2007年6月22日

 

从上表（表4-8）可以看出，并非处于28～40W之间的吸顶灯具产品就能有良好的销售结果。所以28～40W，是必要条件，不是充分条件。

 

 

图4-2 秋韵系列产品安装位置比较

 

（二）消费者因素

 

从统计的结果来看，秋韵系列产品的购买者应该在25~45岁，而50岁以上的消费者很少会选择该种造型和款式。追求时尚的单身人士、刚刚组建家庭者以及事业稳定的中产者都是秋韵系列产品的主力消费者，这样的消费者形象与P品牌锁定的消费者形象非常吻合。换句话说，秋韵系列产品满足的消费群正是P品牌的目标人群，秋韵系列产品吻合了P品牌的特征，是其畅销的另一个原因。

 

 

图4-3 秋韵系列产品消费者的特点分布图

 

（三）彩色边框、品牌、品质、材质要素的综合比较

 

1.品牌。161名渠道成员在彩色边框、品牌、品质、材质四个要素中，选择秋韵系列产品的推荐重点时，品牌作为推荐重点排在了最后一位，仅有22个人选择（13.66%）；但在导致消费者拒绝购买的因素中，品牌的排名不仅提前了1位，而且选择的人数从22人上升到35人。可以看出，由于渠道成员对强势品牌的复杂心理，终端推荐尽量减少对品牌的宣传，但是在销售支持上，又希望有大品牌做支撑，降低销售难度。

2.品质。只能选择一项因素时，有1／3的人选择了品质是第1位的推荐重点；在可以选择多项因素时，重视品质的整体人数增加了1倍多，在七成左右。作为产品的生命基础，品质稳定、质量优良是渠道成员推荐的底线，这是销售必须回到产品本身的必然结果。

3.材质。第三代亚克力材质一直作为公司的产品卖点，在渠道成员推荐重点与理由上出现了一个有意思的“老二地位”。在推荐重点上，24.8%的人选择材质因素，排在第3位；在推荐理由上，51.2%的人认为材质重要，排在第2位，但不可能是最重要因素。在对秋韵系列产品最成功因素的排名上，材质作为成功要素的评价甚至排到了最后一位。材质作为照明要素的“老二地位”，折射出材质在照明产品中的“不重要现象”。

4.彩色边框。作为与其他产品的明显区隔，秋韵系列产品的彩色边框（淡蓝、紫罗兰、桔橙）成为这次调查中最大的亮点。76.8%的人认为“产品边框颜色鲜艳，相对于P品牌其他产品的色调，更有视觉冲击力和吸引力”，位列第一。在推荐重点和推荐原因中，彩色边框以高票排在第2位（单项选择27.3%）和第3位（多项选择42.9%）。由于P公司吸顶灯多以简约和简洁为主体风格，在陈列上使秋韵系列产品有较大的视觉优势。在功率因素、消费者因素、品质因素、品牌因素、材质因素不变的情况下，彩色边框促使秋韵系列产品一战成名。

 

表4-9 各色边框秋韵系列产品的实际出货情况（所有功率数量汇总）

 

颜色	淡蓝边框	桔橙边框	紫罗兰边框	备注
数量	157595盏	145559盏	113745盏	统计时间：上市之日到2008年2月21日

 

（四）价格

 

在这次调查中，我们故意隐去了价格的选项，只在“该功率畅销的原因”中设置了一个开放性问题。137人中有28人主动提到了价格，更有趣的是，提到价格的28人，都选择了同一功率（40W）作为畅销功率。而没有选择40W作为畅销功率的人，都没有主动认为价格会影响购买选择行为。换言之，在其他因素不变的情况下，40W的秋韵系列产品在渠道成员眼中是性价比最高的型号，这和5个功率产品最后的出货情况也是一致的（图4-4）。

 

 

                                   

图4-4 价格拥护者与40w功率的关系

 

 

表4-10  28W～40W新产品直供价比较

 

系列	功率	出厂价
鹦鹉、全白系列	28W	59元
	40W	77元
秋韵系列	28W	86.07元
	40W	99.3元
朗月系列	28W	86.07元
	40W	99.3元
法柏丽亚克力系列	单H管36W	229.5元
新款羊皮灯系列	2D管38W	141元
新款玻璃灯系列	单H管36W	229.5元

 

从秋韵系列40W产品的价格定位来看，比传统的产品定价高出近30%，与同型号的新款产品又有非常明显的价格优势，良好的性价比是秋韵系列产品畅销的重要原因。

 

秋韵系列产品的改进方向

 

在对秋韵系列产品的改进预测中，由于采用了封闭式的提问，故没有得到很多创造性的答案。由于彩色边框作为最成功的设计部分，得到的答案也更多倾向在边框上做改进。48.2%的人选择边框改用荧光材料有助于销售，44.6%的人选择统一的亮灯展示会增加销售概率。在功率上做调整（设计小于21W，大于66W的产品），只有25%的人认为销售会有增长。在新增边框色彩上做改进，不仅选择的总量较少（52人），而且色彩过多，具体数据如下（表4-11）。

 

表4-11 改进边框色彩建议表

 

粉红边框	15人	银灰边框	9人	柠檬黄	9人	苹果绿	8人
红色边框	6人	深蓝边框	2人	实木色	2人	透明边框	1人

 

值得一提的是，超过六成的人认为，彩色的亚克力材质的产品会越来越受消费者的喜爱，时尚简约的P品牌，如何有效地融入干练、简洁的色彩元素，又不失其一贯的时尚简约风格，将是改进的重点。

 

市场结论

 

1.从秋韵系列产品成功因素的排位来看，彩色边框和价位合理是最重要的成功因素，而第三代亚克力材质是最不重要的成功因素。

作为秋韵系列产品的最大卖点，彩色边框一定程度上激起了渠道成员对彩色亚克力材料的关注。但是需要注意的是：朗月系列产品作为同质化的产品，上市时间仅比秋韵系列产品晚了2个月，4种色彩边框（天蓝、桔红、粉红、银灰），平均单款的销量不足秋韵系列产品50%。而唯有银灰色的朗月系列产品单品销量与淡蓝色秋韵系列产品的销量差不多，双双越过15万盏的大关。

这似乎在提醒我们，P品牌吸顶灯的设计也不是所谓的“一彩必胜”，秋韵系列产品作为彩色边框产品的“鼻祖”，迎合且填补市场的空白需求，取得了优势。而朗月系列产品，在彩色边框产品的竞争上，明显处于劣势。所以，我们的结论是：如果是同质化的产品，应考虑尝试其他色彩；如果是差异化的产品，从色系上排序，可以优先考虑蓝色、桔红（橙）色。

2.什么样的价格才是合适的价格？秋韵系列产品作为全白、鹦鹉的升级产品或者叫做替换型产品，在相同功率的前提下，产品价格上升了30%却成为畅销品的结果告诉我们，市场缺少的不是购买力，而是有性价比的产品。一款真正有市场需求的升级产品，在目前的经济水平下，相对于被替换产品价格上升30%在可接受范围内。也就是说，一款升级产品如果价格上升30%，而市场反应平淡，问题一定是在产品而不是价格上。

3.28～40W作为卧室最受欢迎的功率，推导出目前卧室的面积主要集中在10～15m²，作为填补市场的产品21W（2D管）、22W（环形管），可能已经与现代家居卧室照度的要求和面积出现了一定的差距，从逻辑关系上来说，有必要合并产品。

但21W采用的2D管一定程度上能够减少暗区，灯体面积较小，且具有明显价格优势（21W的出厂价比22W低了30%～50%）。它面对的是对价格敏感、房型面积偏小的消费者；22W在尺寸上更显大气，也能提高公司的赢利水平，它面对的是一些卧房面积在10m²左右，对价格不敏感的消费者。从2007年260、300型号产品的出货数量来看，21W、22W作为一个对比型产品，具有价格优势的260型号产品在销售数量上比300型号产品高出了34.5%。这两款产品如果要做合并处理，应该有专项调查，了解合并后消费者的转换率。如果转换成本很高、难度很大，建议慎重处理；如果转换率很高，这对公司提高赢利能力和产品管理将是一个机会。

4.关于材质的“不重要现象”，有两点需要说明。

（1）灯具的材质不可能成为消费者购买的第一因素。消费者可能会因为纯棉的材质而购买一件难看的内衣，但不会因为使用了最新概念材质的灯具，而购买灯具产品。

（2）材质的“不重要现象”不能理解为材质无关紧要，材质的“不重要”是有一个底线的，使用的材质不能影响产品的基本功能和效果。

5.渠道成员在终端推荐时，注重光源和电器的质量、弱化品牌宣传的现象，是厂商博弈的必然结果。能够经受市场质量考验的小企业，都能占领一部分市场，但是以后继续发展，仅有的渠道成员的推荐总会显得力不从心。基本上没有放弃宣传自主品牌的企业，能够依靠渠道成员的推荐和口碑达到占领市场的目的。所以我们认为，不能将品牌宣传的功能寄托在终端，应该寻找第二条渠道，也就是以企业为主体的推广和宣传。