热门：快消品零售营销老板
四、突破单要素式成长
企业成长的目标“做大、做强、做久”，其中：“做大”是很多企业最喜欢的方式，但是实际上，很多企业通过单一规模扩张将企业做大，在产品研发与设计、技术管理创新、大供应链构建上无所作为，结果资产扩张并没有带来企业全要素、核心能力的成长。大家习惯“业务导向”，而不是“战略导向”，绩效考核依旧是“底薪+高提成”模式，企业中高层干部不按战略地图做事，以“短期业绩论英雄”，没有时间也不愿意为企业长期发展多考虑。因此，未来企业要在竞争中取胜，必须以品质为本，追求超越竞争对手的效率、效果、效益；聚焦核心能力与核心业务的领先，追求整体品牌的领先，不是片面追求规模的领先，不是脱离全局的单点突进。这就要求企业成长由“单一要素驱动”向“多要素驱动”，丢掉“一招鲜吃遍天”的幻想，这就要从全局和长远出发，通过战略制定、战略实施及战略控制，把握市场等外部经营环境，整合优化内部资源和能力，不断实现企业与外部环境动态平衡。为实现“做大、做强、做久”多维目标，企业基于战略组合（战略组合形成战略群）求发展，但是每一种战略（如多元化、专业化），都将遇到不同的困难，需要调动不同的资源、运用不同的工具。解决方向：编制战略地图解决企业全要素成长问题，以“平衡计分卡”的四个层面目标（财务层面、客户层面、内部层面、学习与增长层面）为核心，通过分析这四个层面目标，通过层层解码，形成企业成长的驱动关键要素组合。
（二）智慧零售系统
智慧零售的起点是实时数据的完整记录，终点是顾客营销与门店管理的优化。具体地说，将过去的监控摄像装备升级为数据记录监控设备，可以记录、统计、分析店外到店内的顾客流量、行动轨迹、停留时间等，将这些信息与门店销售系统连接，即由一个云数据库与管理软件解析所有的数据，同时将营业员PAD（或手机）、店内大屏幕、总部电脑、店长及CEO管理终端、顾客手机等接入同一个系统，这样顾客的店内行为、购买行为、售后行为等都被完整记录。智慧零售系统的主要功能示意：（1）数据获取，如图3-16所示。图3-16数据获取（2）客流统计，对进出门口客流与课外市口统计，如图3-17所示。图3-17客流统计（3）动线优化。客流经过动线的采集评估，根据与预想值的差异作优化处理，如图3-18所示。图3-18动线优化（4）热区研究。根据不同区域客户使用的品读，以及停留的状态做出分析报告，如图3-19所示。图3-19热区研究（5）货架分析。采集某个货架在一段时间内的货品翻动频度，对货物的上下架提出优化建议，如图3-20所示。图3-20货架分析建立合理的绩效模型是重要一步。运营商通过后台大数据分析系统逻辑模型（如图3-21所示），就能随时利用自动化的数据分析，找到经营绩效不理想的关键原因，也就可以快速调整经营策略与方式。图3-21后台大数据分析系统逻辑模型通过模型可以看到，提升门店的关键点在三个环节：店外到店内、店内购买率、客单价，这三个环节分别对应相应的市场营销活动，从引流到商品结构、店内服务无所不及。智慧零售最佳实践的运作与应用场景包括：（1）入店客流分析。货架的摆放影响到交易额15%的份额。每天有多少人流进入店铺，转化率和客单价是多少？消费者的在卖场的行动轨迹是怎样的？这些数据会帮助店长、营业员找到优化服务的路向。通过Powerview+AdvanPos的视频监测、人脸识别等技术，可以完成消费者行为分析这类的数据收集和分析（例如人潮的分析），以及人力的调配和商品的补给，帮助你挖掘数据背后的意义。（2）全能智慧店长。实现总部和连锁零售门店的智能监控、智慧节能、信息布达、数字广告牌的四大功能。店铺的督导或者店长通过移动智能终端中APP软件，就可以了解店铺中所有硬件设备的状况、总部信息的布达、广告信息的播放等情况。运用影像叠加、行为联动的技术，帮助零售卖场进行监控，减少消费者纠纷。在店员做某些特殊的动作，例如开箱找零时，Powerview收到指令自动将动作前十秒和后十秒的影像截图，除了单纯的影像，每一笔的金额、商品名称、发票的号码、店员的名字、时间，会全部储存起来，当发生客户纠纷时，利用发票、商品、店员的这些信息进行智能搜索，调出这些影像。（3）消费者画像。门店零售依赖于商圈所在区域所能涵盖的客流量。智慧零售可以通过搜集商圈内的顾客数据，与其他来源的数据库资源连接，覆盖服饰、餐饮、房产、汽车、金融、3C、美妆、孕婴童、阅读、健康、运动、游戏等领域，就可以做出商圈消费者画像，包括进店及购买的消费者类型，兴趣、媒体接触习惯、消费模式等（具体如图3-22、图3-23所示）。这个工作有利于运营商判断商圈的客层潜在消费量，以及衡量品牌定位与实际顾客的差异。这是个饶有兴味的研究，可以为企业营销打开意想不到的精准营销空间。图3-22智慧零售消费者分析（一）图3-23智慧零售消费者分析（二）（4）零售业态区域客群分析。分析潜在消费者、营销策划引导潜在消费者的这几步都可以在消费者大数据平台辅助实现。例如某购物中心，第一步，分析周边10公里（或者5公里）符合什么特征的人可能会成为我们的顾客；第二步，确定哪里可以找到他们；第三步，如何策划营销事件才能把他们吸引到实体店和我们发生交易。具体如图3-24所示。图3-24某购物中心零售业态区域客群分析（5）大会员管理系统。对于零售业态O2O，通过对顾客关键接触点如WiFi布设、智能POS、移动应用及支付等，将顾客信息导入零售大数据库，由大会员系统（如图3-25所示）完成对顾客的全生命周期管理。智能导购（如图3-26所示），是大会员管理系统的一个最常用应用场景。图3-25大会员管理系统图3-26智能导购除此之外，智慧零售系统，还可以提供定向数据采集、个性化监听、竞品对手门店分析、人群定向分析、顾客画像/精准营销、客流数据/选址报告服务等。智慧零售不仅是一种新的运营思维，而且是一种更先进管理技术，可以驱动零售商做出关键决策：第一，实现数字化的SKU管理。第二，门店的精细化运营。第三，总部对多点分布门店信息的统计与对比分析。第四，顾客的精准营销。第五，提升进店顾客的体验与服务质量。简言之，智慧零售技术及运营系统，可以让传统零售商跟上移动互联时代，而且找到新的增长点。商业演化的结果：所有的零售都是智慧零售。消费者大数据的积累、社交化客户关系管理、粉丝社群的生态系统，这三大智慧零售的核心，是零售企业的制胜法宝。
六、定期培训，统一队伍思想
“培训是最大的福利。”培训是团队建设的重中之重，通过培训不仅能够让团队成员学习到相关的技能，丰富员工的头脑，还能在潜移默化中统一团队人员的思想，引领团队的行动，同时也可以让员工互相了解，建立深厚的友谊，增加员工的归属感，从而稳定人员队伍。就此，老唐给王海涛的两点建议：一是要建立营销团队定期的培训制度，不论业务、主管当时有什么事，距离公司多远，花费多少，每月都要集中回公司本部接受培训；二是作为管理者，王海涛最好亲力亲为，对培训的内容和方案进行把关，这样才能使培训工作做到有的放矢，适应企业和团队自身的实际情况。小提示：培训不仅只是学识技能，培训还可以增进员工的集体归属感、在潜移默化中统一思想和行动。
六、娱乐营销的五大策略
锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的情感上的联系。这样的策略在电影产业体现得尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢地已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑这一策略是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断地塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。娱乐营销的4C原则从企业应用的角度分析，娱乐营销应该注重的以下4大原则（内容、传播渠道、整合和互动性）：内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，这样才能对品牌的提升有促进作用，不能只强调了娱乐，而忽视了自己最初营销的目标。要充分理解娱乐营销的作用，而不仅仅只是娱乐性。传播渠道：传播渠道可以有很多种，但是选择适合自己企业的很重要。只有那样，才能让娱乐营销活动达到事半功倍的效果。没有可以复制的模式，每一个渠道选择都要经过深入的分析和研究。整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。互动性：娱乐营销与其他营销方式最大的不同，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。　从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在。从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”——约翰.奈斯比《大趋势》“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”——美国商会《国际经济》
转变5：从产品到服务，再到解决方案
转变5：从产品到服务，再到解决方案   由于需求的多样化和需求层次的提升，服务比单纯的产品更能够满足人们的“高层需求”。但是，企业如何能够得到服务带来的附加值？怎么做才能给客户带来更加丰富的体验？服务内容虽然各不相同，是否有一些共同的方法能保证超越客户期望？  
一、建立内部品牌认同是第一步
品牌影响力的形成分圈层实现，品牌的认同最初是来源于对人的认同，它以企业为核心，根据与企业关联程度的高低由中心向外逐步递减扩散，这就是建立品牌的第一步，在企业内部要形成对品牌的高度认同。这是提升品牌影响力成本最低的方法，也是最关键的办法，但是这一点常常被很多企业忽视。2014年，居乐宝乳业高调推出了奶粉产品，在产品上市之前，很对人对此并不看好，主流观点有两种，一是奶粉行业品牌格局已经形成，进入难度很大；二是居乐宝并没有突出的优势，也有人认为三鹿事件对河北乳品企业的负面影响还没有彻底消除，总之，反对者多，赞成者少。但是，企业还是坚定不移地做下去。刘森淼总经理负责接手奶粉事业部，他在居乐宝是冠军级的销售人物，随企业发展不断成长，经历过企业发展的低潮，也体验过企业发展的辉煌，从来都不畏惧任何挑战和机遇。尽管清楚认识中国奶粉市场的潜力和竞争激烈程度，内心也坚信君乐宝的品质能力，但是在产品没有得到市场验证之前，内心还是忐忑不安，到底应该怎么办？没有人告诉你成功的答案。刘森淼回忆起这段历程时说：“如果自己的都不能坚信自己，就没有人会相信你，如果你的员工都不为你捧场，更不会有人会为你喝彩。”于是，他做了一个决定，在自己的办公室里放上奶粉，每天冲奶粉代替饮料，来往的客人一律用奶粉招待，内部员工也用奶粉代替饮料，并且坚持向每个人介绍自己的产品。正是因为这种坚持，对品牌的信任就像病毒一样，在企业内部和朋友圈里迅速传播，他们也成为君乐宝奶粉的第一批簇拥者，不仅如此，他们还会主动把产品再推荐给身边的亲人和朋友等。居乐宝拥有20年的发展历史，6000多名员工，这种影响力绝对不可低估。内部的品牌认同建立之后，加上卓越的产品品质和正确的营销策略，君乐宝奶粉一经上市便大获成功。上市第一天（仅有网上销售）销售额突破10万元，上市第一个月销售额突破600万元，在天猫第一个双11的销售额高达2830万元。这就是我们说的品牌传播的第一步：建立企业内部的品牌认同。很多企业老板认为品牌传播就是做广告，其实做好企业内部营销才最重要。没有企业内部的认同，企业也很难建立起品牌，如果连企业员工都不愿意购买自己的产品，也不愿意推荐给亲朋好友，怎能做好品牌呢？企业内部认同，既包括在职员工的认同，也包括企业合作的经销商、供应商的认同，还包括这些人朋友圈的认同。正知正行将之称为建立企业内部品牌认同的三大圈层，品牌宣讲、消费体验、标杆的示范带动是实现这一目标的主要手段。
一、传统管理观念需变革
图1-1各部门各行其是从图1-1看出：生产部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管生产。”研发部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管研发。”设备部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管设备。”采购部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管采购。”财务部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管财务。”人事部门说：“销售（满足顾客）是销售部门自己的事，我只管人事。”在传统观念下，各部门忙于内部工作，将自己的工作做到最好，部门壁垒严重、部门政治盛行，协同极差。结果：各行其是，一盘散沙，尤其是中小企业。还有一种情况是全民营销，每个人都以顾客为中心，以自己的理解服务顾客。如图1-2所示。图1-2各部门不交流生产部门说：“满足顾客是也是我的事。”设备部门说：“满足顾客是也是我的事。”采购部门说：“满足顾客是也是我的事。”财务部门说：“满足顾客是也是我的事。”人事部门说：“满足顾客是也是我的事。”结果：杂乱无章，每个人都以自己的理解去满足顾客，每个人的理解又有所不同，可每个人又都不是专业的顾客专家，相互指责，认为自己的理解才是正确的，浪费大量的人力、物力。渠道管理站在满足顾客、击败竞争对手的最前线，企业在这样的管理理念下，渠道管理会受到企业各职能部门的制约，无法走向正规。
二、会员制的八大作用与适用行业 时间：15:59
（一）会员制的作用与优势会员制是一种双向共赢的制度。第一个作用就是能够提前收回一笔资金，这相当于企业向客户预收款，有助于缓解企业的资金压力。第二个作用是锁定一个长期客户，通过会员制，企业可以将客户长期绑定在自己的服务体系中，从而确保客户的持续消费和忠诚度。1.  提前收回资金：通过预收款缓解现金流压力。2.  锁定长期客户：提升客户忠诚度，减少流失。3.  提高客单价：会员制鼓励客户一次性消费更多。4.  增加消费频次：会员身份强化复购动机。5.  简化决策：会员免去反复比价，直接选择你的品牌。6.  预留联系理由：会员关系为后续营销提供触点。7.  降低营销成本：减少拉新投入，专注存量运营。8.  支持数据营销：会员数据为精准运营提供基础。案例：茶馆通过会员储值卡，将散客月均消费从1-2次提升至20次以上，单店年营收从20万增长至200万。总结：核心价值：会员经济是围绕会员制产生的人类一系列经营活动的总和，是消费行业不可避免的趋势。​（二）适用会员制的行业 时间：23:07有五类行业特别适合会员制：需要服务大量客户的行业、需要提供专属服务的行业、需要一定复购率的行业、产品和服务模式简单的行业以及服务体验差距可以拉开的行业。所有面向个人消费者的行业都适合会员制，面向企业客户（大B）的行业也能应用，只是叫法不同，频次消费高的个人消费行业尤为适合。（三）商业竞争下会员制的战略意义​时间：26:09商业竞争中，企业面临着可见与不可见的竞争对手。案例：以某茶馆为例，疫情后周边3-5公里内，仅茶馆就有120多家，加上饮品店、高端餐饮店等，直接竞争对手近300家，而该区域方圆两三公里内有效客户约3万人，平均每家店只能分到约100个客户。但通过会员制，该茶馆每家店拥有上千会员，在竞争中占据优势，这凸显了会员制从策略层面提升到战略层面的重要性。​目前很多企业在实施会员制时存在认知偏差，只是简单抄袭他人做法，没有结合自身业务和场景设计，也缺乏对会员体系的效果评估和客户后续服务跟进。​
导言
你是一个成功的销售人员，就一定是一个成功的销售经理吗？答案一定是否定的。销售人员管理客户，销售经理管理人，从技能上看两者有本质的区别。最大的问题不在于缺乏管理技能，很多从业务岗位提拔到管理岗位的销售经理并没有完成角色的转变，他们内心深处还是把自己当作销售人员而不是管理者。在实际工作中，他们第一个想到的是如何搞定客户而不是搞定自己团队的成员，再加上缺乏必要的管理技能，其结果显而易见。因此，非常有必要提升销售管理者的管理水平，掌握销售管理的每个环节，使各个环节的运行精细化、规范化、科学化，这是企业应对未来更大挑战的唯一出路和选择。销售管理，抓好这六个关键点就行了。销售管理泰斗罗伯特·凯文（罗伯特·卡尔文？）认为，销售管理应该被看作是一个流程，计划P、组织O、领导D、控制C是管理的一个闭循环，这一流程的各个环节都有影响业绩的关键控制点，这些关键点分别是：①目标计划、②人员招聘、③培训指导、④有效激励、⑤监督管理、⑥绩效面谈。当销售经理根据这六个关键点建立标准化的管理模型、工具和方法时，将真正实现销售管理从粗放向精细的转变，就能应对未来任何环境的挑战，大幅度提升销售团队的绩效。本书不仅提供建立科学的销售管理流程及模式的框架，还将提供切实可操作的工具及管理表单，这将有效地帮助销售管理者或潜在销售管理者重新认识与定义销售管理的内涵，把握成功的销售管理的六个关键点，快速找到影响自身绩效的短板，培养销售管理的高效方法、技术及艺术，关键是这些方法和技术非常接地气，可以在实际工作中被直接运用，从而使您获得意想不到的回报。本书的内容也围绕“销售管理的六个关键点”一一展开。第一章：销售管理的关键控制点——从销售到管理者，从理念上完成角色转变的必要性和重要性。第二章：销售目标与行动计划——如何根据公司总体目标进行目标分解并制定切实可行的行动计划。第三章：销售人员聘用艺术——不凭感觉而是以结构化的面试技巧，找到合适的销售人员。第四章：销售监督和行为驾驭——学习销售监督的四种方法，及时纠正销售人员行为。第五章：定期销售绩效考评——考评的重点是评，掌握与下属绩效面谈的方法和技巧。第六章：以业绩为导向的培训指导——成为下属的导师和教练，帮助他们成功意味着你的成功。第七章：销售人员的激励——洞察下属内心的渴望，驱动销售人员奋勇前行。附录：销售管理问答。销售管理的六个关键点本书的阅读对象：本书适合的阅读对象是B2B行业——工业原料和原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料行业、汽车和汽配行业、电气和自动化行业、IT信息行业、工程机械行业、移动通信等带销售团队的销售主管、销售经理、大区经理，消费品和耐用消费品行业也可以参考。此外，本书还配有PPT投影片、测验题、练习和案例，可以作为企业的培训教材使用，非常适合营销自由讲师、企业内部讲师或销售总监等高层作为培训教材之用。如需要这些教材的电子版，请关注微信公众号“B2B销售微课堂”。
一、没有未来的营销，只有正在发生的新营销
今天，BAT们大举进军线下，一场网络技术全面改造传统商业乃至社会的潮流已经形成。在这样的新背景下，讨论线上线下一体化有没有可能、有没有必要已经是个可笑的问题。最近五年新出现的营销工具、营销渠道、营销方法，已经足够清晰地勾勒了新营销的基本框架。框架1：三个世界是基本格局，陆（线下实体）海（平台电商）空（社交电商）三军的结构与重点，是所有规模化企业必须具备的营销能力，也给新创企业、中小企业迈向规模化提供了新路径。框架2：O2O一体化，一切渠道皆媒体，一切媒体皆渠道，一切媒渠皆数据。盒马生鲜的新零售示范、B端电商的区域割据、自媒体大号、网红直播的销售能力，都是传播、渠道、销售、推广的一体化、即时化。营销已经出现不容小觑的新战场，在新战场里每天都在诞生新物种、新品牌，乃至新独角兽企业。框架3：中阶的升级性消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力，这是刘春雄老师与我2014年提出的——中国市场的“主流换挡”趋势。过去的双低产品（低品质、低价格）加速没落，三高产品（高品质、高价格、高价值）一旦破局，势不可挡，都证明主流换挡的速度正在加快。前所未有的精彩营销实践层出不穷，为何“新营销体系”还是落后于实践与时代呢？
第二节顺应产业发展态势
为了精准定义市场边界，企业必须洞察产业发展态势，基于产业整体结构来选择最佳的市场边界。
九、第8个关键点：工单结案管理
1.物料与工时统计。核对领用物料数量与生产耗用，统计工时投入，明确成本构成。2.异常分析与对策。对比实际成本与计划成本，分析物料浪费、效率低下等问题，提出改进措施。3.循环优化机制。将结案结果纳入下一次生产计划，形成“总结-改进-提升”的良性循环。实战价值某中型企业通过工单结案管理降低3%物料成本；某细分行业头部企业借助该方法精准核算项目成本，年净利润提升5%，凸显了闭环管理的重要性。
  
    
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