热门：快消品零售营销老板
3.拥有核心单品
这一点对于中小企业来说，至关重要。大而全的产品线是大企业的特权，中小企业应该集中优势力量，主推一款核心单品。中小企业资源有限，团队精力也有限，太多的产品对于企业来说内部消耗过大，有可能会被内部管理拖垮，更重要的是，太多的产品对于外部顾客的记忆和选择也增加了难度，这对内部运营和外部宣传都增加了无形的压力。正确的做法还是聚焦，要拥有主打的核心单品。最为经典的是安吉尔饮水机这个品牌，它从3000个型号的产品，缩减至30款，到最后主推A6这一款产品，大大降低了顾客选择的成本。安徽的宣酒，从几百款产品到只留一款红瓶宣酒，最后成为行业内的爆款产品。
1.城市和商业地产开发迫切需要人文思维
改革开放后的很长一段时间内，商业策划与地产策划两者各行其道，商业是商业，地产是地产。无论是城市战略还是商业地产战略，它们基本上都停留在了营销策划的层面。直到2008年左右，这种局面才逐渐有所改变。但这种改变还只出现在一线城市和一部分热点的二线城市，而大多数城市依然没有弄清楚什么是战略及为什么开发需要进行战略定位。从零售行业来看，在大陆由百货向购物中心转变的过程中，台湾人也起到了助推的作用。在某种意义上，台湾地区的商业策划人可以说是大陆商业策划的老师，许多百货公司都喜欢找台湾人为其把脉。早在15年前，我认识了一位台湾的商业运营专家，如果有人向他索取商业运营秘诀的话，那么就得当面交付现金。可想而知，当时的大陆人何其迷茫！但是，不过几年的光景，这种局面就完全被打破了。像万达商业地产的异军突起，它不仅仅创造了万达商业地产的模式，而万达的掌门人王健林也一度成为中国的首富。商业地产的根本问题不仅仅是商业的问题，也不仅仅是地产的问题，而是商业和地产有机融合的问题。无论是从商业还是从地产的角度来看，其实都可以找到相对成熟的解决办法。但是，一旦商业和地产相结合的话，其开发难度就会变得很大。如果其属于“泛商业地产”类的话，那么，其开发难度就会变得更大。在很长的一段时间里，中国的零售商业常以百货和超市的形式出现在大家的视线里。由于房地产业的异军突起，特别是在房地产开发的初始阶段，往往需要商业带动其销售。地产商发现当商业与地产相结合的时候可以产生更大的利润。而这种结合会促使项目开发的复杂化，同时也会增进对“大势研判”式战略定位的微观研究。商业研究属于较为微观式的研究，因为它是对特定商圈消费者和特定交易点等的研究。总体看来，它是对市场需求的研究，其次才是对宏观政策的研究。而地产首先关注的则是宏观政策（特别是住宅房地产的政策），其次才是微观方面。商业和地产相结合之后，就既要看微观也要看宏观。随着地产市场的不断推进，商业与地产结缘，商业与城市攀亲，商业和地产之间的关系由原来的“单身”走向了“家庭”，原来“一人吃饱全家不饿”的观念瞬间发生了变化，立即面临的是“柴米油盐酱醋茶”这些具体而复杂的问题。因此，从商业地产战略定位的角度来看，不仅仅要研究微观，而且要研究宏观，甚至还要研究中观，需要用综合的思维去分析与解决各种问题。在整个快速演变的过程中，我们发现开发者们的战略思维和开发模式都已经远远落后了。笔者为什么会致力于城市中人文因素的研究呢？主要是由于商业地产在其中发挥了作用，并以此创立了相关的法则（我深深地感受到我们的战略思维远远落后于开发的速度，不管是“千城一面”的问题，还是均质化、同质化的问题等都是随之而产生的）。其实，这才是真正的战略思维。如果我们的思维走在了开发的后面，这最多只能算是个战术，甚至在有些情况下连战术都算不上，最多只能算是个点子而已。在这种情况下，以人文为主导的战略思维已经发展成了一种趋势。就笔者的工作室而言，在我们接到每一个任务之后，我们会问委托方为什么会来找我们工作室。委托方通常的回答是：“那些宏观的东西我们都知道，我们之所以请你们是因为你们对人文文化的高度重视和深入研究，并从‘七合一’的角度去进行分析和定位，而这种做法能够让战略定位得到尽快的落实。”可见，在人文思维影响下的战略定位已成为了市场的需求。
附件九：过程与顾客特殊要求矩阵
三、避免审美的误区
大众的审美情趣是传统的、保守的，他们期待遇见符合自己审美取向的事物，他们惊喜于略微高于自己期望并符合自己审美取向的事物。而对于忤逆大众审美的零售品牌，他们会嗤之以鼻。对于消费者来说，任何价位段的产品和服务都有审美的需求，并不是低价位段的产品就可以不考虑审美问题。审美也是一件“由俭入奢易，由奢入俭难”的事情，消费者见到更好的，又恰恰是自己需要和能支付的产品和服务，他们就会毫不犹豫地做出购买决定。审美的危险在于：​ 用力过猛：审美细节太多，超出必要性。​ 用力不足：审美细节缺失，结构简单，缺乏内涵。​ 风格错乱：未能树立审美个性，结构模糊，缺乏完整性。​ 简单模仿：暴露窃贼一般的道德水准，形成精神气质审美上的硬伤。零售品牌的审美不应该是设计师个体的审美，一个只顾及个人审美的设计师的权力越大，对品牌的危害也就越大；设计师的审美越另类、越小众，对品牌的伤害也就越大。我们在思考品牌的审美需求的时候，以下几点需要关注：​ 品牌审美是消费者的审美需求，不是设计师的审美需求。​ 品牌审美是大众化的审美需求，不是小众化的审美需求。​ 品牌审美的目标是展现商业的专业姿态，不是展现单纯的艺术性。小众化的审美呈现对于品牌零售来说是十分危险的。
（七）人力资本价值管理时代更需要全面认可激励，并且及时进行兑现
人力资本价值管理时代，需要对员工的价值贡献要进行全面认可与激励。全面认可激励是指全面承认员工对组织的价值贡献及工作努力，及时对员工的努力与贡献给予特别关注、认可或奖赏，从而激励员工开发潜能、创造高绩效。就目前经济和社会状况来看，在薪酬水平不可能大幅调整的条件下，如何调动员工的积极性，尤其是80后、90后的积极性是需要去探索的命题。像有的企业采用积分制激励，通过积分制对合理化建议进行积分。还有合作积分、企业文化实践积分、员工绩效积分等，进行不同的荣誉奖励，建立不同的荣誉体系，这种做法就值得借鉴。年轻一代的员工更需要认同，更需要全面认可激励去激发其内在的活力，所以薪酬不光是物质的，还有精神层面的。在今天尤其需要对员工的价值贡献进行及时的认可激励。全面认可激励是符合时代的人的成就需求，不再是满足简单的物质层面的需求。
二、组织认同及其形成机制
无论是对组织目标的忠诚，还是对组织及其存续的忠诚，都是组织认同的结果。成员所忠诚的对应物以及对该对象的忠诚程度，决定了他决策的立场和态度。但组织认同是如何建立起来的呢？1.​ 组织认同的含义什么是组织认同？西蒙在这一部分既分析了弗洛伊德对认同的解说，也评述了拉斯韦尔对认同的分析，在此基础上他给组织认同做出了自己的解释：“我们说，一个人在制定决策时，对备选方案的评价如果是以对特定群体的影响后果为依据，那他就认同了该特定的群体。……个人对组织的认同，既可以是对组织目标的认同，也可以是对组织存续价值的认同。152”这段话比较容易理解，与两种组织认同相对应，组织忠诚也就分为两种类型。前面我们已经做过区分，无需赘述。唯一需要指出的是，在管理学理论研究中，西蒙是较早对组织认同现象予以关注的学者，他从政治学领域引入这一术语，专门用以说明成员制定决策时的价值体系与组织的一致性。在他看来，认同是建立决策环境的重要机制，是对决策者价值立场的一种确定。后来的组织忠诚与组织认同研究成为组织行为学中的重要内容，并逐步发展成一个综合性的概念，既包括内隐性的心理也包括外显性的行为，组织成员对组织既有理性的契约感和责任感，也有非理性的归属感和依赖感，以及在这种心理基础上表现出对组织尽心竭力的行为结果。但组织认同研究始终围绕三个主要的问题展开研究：一是组织认同的主体问题，即“谁认同？”；二是组织认同的对象问题,即“认同什么？”；三是组织认同的程度问题，即“组织成员与组织之间一致性的程度如何？”153。2.​ 组织认同中的形成机制现代组织行为学理论对组织认同的形成及其影响作用，已经给出了强有力的解释，而西蒙起初的解释是从有限理性的角度展开的。1997年《管理行为（第四版）》一书再版时，他又补充了认知心理学和利他主义理论的研究成果，有助于我们对组织认同的心理根源有更加清晰和深刻的理解。我个人认为，有限理性理论本身就融入了人类生物的和社会的进化思想，用有限理性理论来解释组织认同的心理根源或许更为本质，更为深刻。西蒙在其自传中有这样一段话：“在我整个精神活动的核心中有两个互相关联的观念：（1）人类只能获得非常有限的理性；（2）作为他们认知局限性的一个结果，他们易于认定去达到‘子目标’。154”关于有限理性我们已经谈了很多，为什么有限理性会导致人们认定去达到“子目标”呢？达到“子目标”与组织认同之间又有什么关系呢？我们首先来看“子目标”的性质和作用。人类的行为绝大多数是目的导向的行为，但我们所追求的人生目的从根本上来讲是相对抽象的，比如幸福、智慧、快乐、成功等，这些人生目的并不能成为任何具体行为的决策前提。正如在前面讨论有限理性的时候，我们曾经指出，由于注意力的限制、预期的难题、行为可选方案的限制，人生的远大追求必须与现实世界接轨，落实到具体的目标和行动中。对于抽象的价值追求而言，每个具体的、可操作的目标都是达成人生追求的过程或手段，也就是“子目标”，所以，认同“子目标”是有限理性的结果，“子目标”也就是人们对人生价值的间接认同。西蒙对此的论断更是简洁有力：“因此，决策一般根据最高层次的可操作目标来制定，也就是与具体活动有相当确定关系，以及提供成就评价基础的最一般的目标。可操作目标提供了决策者简化的世界模型结晶的种子。决策者倾向于只考虑那些与此等目标有合理的直接关系的事务，其他的一概忽略。155”这也就是说，对“子目标”的认同也必然导致一系列的心理机制：（1）简化了决策者对其与世界联系的认知和判断，建立对影响子目标实现的相关事务的依赖。在纷繁复杂和充满不确定的世界里，有限理性的决策者只可能与同自己有确定关系的事务建立联系，越是与子目标实现关系密切的事务，情感联系就会越强烈。如果组织目标与个人的子目标实现存在确定关系，个体对组织的情感依赖就很容易理解；（2）认可与子目标实现具有一致性的社会活动。即认为，凡是有助于子目标实现的社会活动就具有正当性，决策者就会调动自己的积极情感。当子目标与其在组织中具体的社会活动联系在一起的时候，组织认同就产生了；（3）子目标及其实现方式的成功体验，还会进一步强化决策者注意力的集中，形成特有的“世界观”。比如一个人因为工作努力得到领导者的表扬，满足了其自尊需求，这很可能导致他进一步关注能够获得表扬的工作行为，长此以往，他就会将组织的要求“内化”为自己的价值观，成为自己决策选择的准则。显然，从有限理性的角度来理解组织认同并不困难，且有限理性并不排斥利他主义的心理机制。西蒙在“评论与延伸”部分关于利他主义的补充，一方面是想更正我们对进化论中“适者生存”的不正确认识，进而告诉我们，“适合”本身就包含了一些“利他”的成分，不能从纯粹自私自利的角度来看待人性；另一方面借以强调组织忠诚与组织认同现象的客观性，而不是辨析其影响的好与坏。近期的生物学、心理学和神经科学的研究对人类组织认同的心理机制以及利他主义的根源已经有了更大的进步。在《社交天性——人类社交的三大驱动力》一书中，马修·利伯曼用“社会脑”的概念来阐述这一问题，并通过脑神经回路的解析，认为社会脑的确有生物基础。他说：“自我有许多功能，其中之一就是确保我们与身边的人保持‘和谐’，方法是让我们的信念与他们保持一致，不时‘轻推’我们一把，让我们为了群体的利益适当的控制自己的冲动。人的社交天性有非常深刻的生物基础，这一点极其重要，因为它充实了关于‘我们是谁’的理论，使之具体可行。156”马丁·诺瓦克等在《超级合作者》一书中介绍了科学家通过数学工具和计算机模拟探讨合作与进化关系的研究成果，他们的结论是：遗传变异、竞争选择和合作共赢共同构成了生物进化发展的三大动力之轮，三者缺一不可。一味地强调竞争偏离了世界的真实。他们还总结了生物体在进化中发展而形成的五种合作机制，而人类是唯一可以运用全部五种合作机制的高级智慧生物，是当之无愧的超级合作者。其中对间接互惠机制的发展对人类区别于其他生物至关重要，而语言的诞生开启了语言和合作共同进化的进程。用书中的一段话来说：“因为有了语言，社会生活变得更加复杂，而我们的大脑也随之适应了这种复杂性。体积较大的大脑需要付出更大的成本……。但我们非凡脑髓的发展，也为我们带来了与复杂语言相伴而生的复杂社会政治。随着世世代代的延续，人类社会逐渐扩大，朝向越来越具体与精细化的方向发展，而对间接互惠机制起到润滑作用的‘流言蜚语’，也让我们变得越来越聪明。157”可以肯定地说，进化造就了人类活动的社会化倾向，合作又促进了人类的进化与发展；人类需要确认自己是属于哪个组织的成员，同时组织也就是通过个体的确认才成为一种社会事实的客观存在。正如迈克尔·加扎尼加在回答“人之为人的关键所在”时所说：“人类的社会本性深植于生理机体，而不光是藏在我们的认知理论当中。158”一句话，认同某个组织是个体有限理性的必然产物，但一个人究竟会归属于那个组织以及给予何种程度的认同则是与这个组织互动的结果。管理者必须明白，否认或者忽视员工与工作之间的情感纽带是摧毁组织精神的最快捷的方法之一。159
第二章 如何选产品
第四节 工业品营销八大困惑
一、市场部门与销售部门之间的矛盾许多企业的销售与市场两个部门不能明确各自的职责和权力，互相重叠、互相牵连的地方过多，工作上要么推诿扯皮，要么互不沟通，形成两个独立的系统。市场部和销售部的负责人也是表面上一团和气，暗地里却谁也不服谁，还往往钩心斗角、互相拆台，影响公司营销计划的执行，造成市场机会的错失和资源的浪费。按照理想的状况，市场部与销售部，本应是营销系统中的左膀右臂：市场部负责市场调研、策略制定、跟踪检查；销售部负责方案实施、信息反馈。本是一个相互弥补、相互促进的完美组合，可是在有些企业里这两个部门却成了“生死冤家”，互相抱怨、互相推诿、互相攻击。（一）市场部与销售部最常见的矛盾1.市场部：精心制订的市场计划，销售部怎么就执行不好在企业里，市场部往往是市场计划的制订者，适时制订各种推广计划，制定促销方案等。市场部将一份份自认完美的市场计划交给销售部执行，得到的结果却令人大失所望，销售部不是不执行，就是执行不顺利。为此，双方时常争执不休，市场部认为销售部没有市场概念，执行不力；销售部则认为市场部的方案不切实际或者没有新意，不可能达到预想的效果。剖析：双方的看法都有失偏颇，双方都只站在了自己的角度去思考问题，而没有换位思考。一个市场方案执行得好与坏，既与方案本身的可行性、创新性、差异性有关，也与方案实施区域的差异、不断变化的市场环境密不可分，我们不能简单地将失败归咎于某一个部门或某一个人。深入分析、研讨计划各个环节可能出现的问题，及时调整、完善计划才是解决之道。2.市场部：销售人员水平比我们低，挣得却比我们多市场部的人员常常抱怨：销售人员素质差、水平低、缺乏市场意识和策划思维，不是在客户那里催款、发货、喝酒、聊天，就是在公司催货、报账，而对客户价值挖掘、培训辅导、市场信息收集、活动策划等漠不关心，或者无能为力，可是他们拿的工资却比我们多，在公司的地位也比我们高。剖析：市场部和销售部有不同的功能定位，相应的人员也有不同的职责分工，公司给他们的薪资待遇自然也会不同。所以，我们不能简单地将两者进行比较。销售人员的职责就是把产品销售出去，不管是喝酒聊天，还是催货要账，能按公司要求把产品很好地卖给客户的就是好销售人员，市场人员也没必要对此说三道四，心理不平衡。3.销售部：市场部在“闭门造车”，不切实际销售人员整天在客户里转，对客户相对比较熟悉，所以自认为对市场也十分了解，动不动就批判市场部制订的计划是“闭门造车”，没有可操作性。很多企业的市场部也确实存在不去深入了解市场，坐在家里“闭门造车”的状况。不下市场，不做市场调研，不去了解客户，也不去了解竞争同行，凭空设想，就搞出一个方案出来，完全脱离实际，叫销售部或者渠道商如何去执行呢？剖析：市场方案的制定一定要从市场中来，再回到市场中去，“闭门造车”肯定“造”不出好方案。但销售人员“一叶障目，不见泰山”的情况也有存在，许多销售人员只顾眼前利益，没有市场全局观念和长远发展打算。要制定一份切实可行的市场方案，市场部和销售部应该紧密配合，在方案的制定前、制定中和执行的过程里都要全程参与，加强沟通，多交换意见，切切实实地制定出一份既满足市场需要，又能切合销售要求的方案来。4.销售部：市场部做的这些都没有用销售部经常抱怨市场部不多做一些能拉动销售的渠道商激励方案、用户促销方案，却搞什么品牌推广、形象建设、技术交流……这些对产生订单毫无用处，只会劳民伤财！剖析：销售人员一般都是比较短视的，一心只为销量，所以这种偏见的产生也是情理之中的事。而市场部的工作大多不是着眼当下，而是谋划未来。只有市场部做好了开疆扩土的工作，铺平了道路，销售人员才能顺利拿下客户，获得订单。以上是企业里市场部和销售部常常出现的一些矛盾，其根源是两个部门相互不了解、不认同、不配合。在工业品营销中，市场部与销售部是不能完全独立和分开的两个职能部门，甚至完全可以合二为一：这两个部门有着共同的追求和共同的利益，如对市场开拓、客户开发、销售业绩、利润回报等的关注；许多营销工作需要双方配合完成，如市场调研、市场推广、促销活动等的制定和执行。本来需要融为一体的两个部门现在变成了两个不相干的部门，如此就必然带来双方功能定位、责权划分、工作方式等方面的分歧。（二）市场部与销售部矛盾的解决办法1.市场部与销售部互相培训首先要打破的是两个部门“老死不相往来”的状况，加深了解。怎么做呢？从新人做起，每个新人都必须到对方部门去培训、实习一段时间，这样两个部门的了解自然增多，由于互不了解而产生的诸多问题也就迎刃而解了。这样做的好处有：（1）销售人员与市场人员能够互相了解对方的各种工作原则、工作流程，对对方的工作更有认同感，从而大大减少因隔阂产生的误会。例如：销售部向市场部申请广告费用时，销售人员清楚市场部的审批原则、程序与时间，就不会像以前那样不问青红皂白就骂“怎么这么慢”“凭什么不批”。（2）私人感情将起到润滑工作的效用，这些在市场部培训的销售人员将成为市场部很重要的“情报员”。市场部与销售部的很多同事不曾谋面，以前很难达成合作。市场部与培训过的销售人员保持频繁的联系，就如在市场上安插了“卧底”，信息来源将宽广很多。从另外一个角度来说，这也将使市场部人员更了解销售人员的工作状况，而不是像以前那样一味地抱怨与埋怨。2.市场部与销售部矛盾十分僵化时，企业可以考虑互换部门领导当市场部与销售部关系很僵、矛盾不可化解时，不妨互换一下两个部门的领导，说不定会收到柳暗花明的效果。市场部经理去了销售部，他不好对市场部说三道四，唯有拼命做好业绩，来证明自己；销售部经理去了市场部，他了解市场，制定的方案就会更有实战性，反应速度也将更快。而且他们换位之后，会争相指出对方在管理部门时存在的不足，很多“冰山下的问题”也终于浮出水面，最终得到解决。对于市场部与销售部的其他岗位，企业也可采用轮换的机制。两个部门通过轮换，做到你中有我，我中有你，部门互融，信息互通。轮换还有一个很重要的目的，那就是培养一批既能埋头拉车又能抬头看路、既了解市场又具策略思维、既懂企划又懂销售的营销多面手。这样的人无疑是营销队伍中的生力军，是企业未来发展的中坚力量。3.市场部与销售部共同参与客户接待一般企业的客户来工厂，都是由销售人员全程陪同，其他部门人员基本都不参与。客户不是销售部门的客户，是全公司的客户，若有客户来公司，企业可从制度上规定需由市场部人员陪同接待。这样一来，市场部人员就可以熟悉客户，从与客户的沟通过程中，了解市场信息和客户的需求，足不出户地进行市场深度调研；还可以向客户和销售人员介绍公司的营销理念、政策等；同时也加深其对销售人员的了解。4.月度市场部与销售部的沟通会市场部与销售部的月度定期沟通会必不可少。沟通会由市场部经理与销售部经理轮流主持，由双方介绍各自部门近期的工作内容和需配合的事项，并解决合作中的“不和谐”。两个部门在公司的所有人员都可参加。这样一个固定的会议，作为制度化的沟通管道，可以使得市销信息畅通，动作协同。很多企业都有这个会，但大多流于形式，不是闹哄哄地争执，就是谁也不愿暴露问题。当沟通会无法良性进行时，营销总经理应亲自主持此会，直至会议进入常态。5.两个部门既要有制约，又要有合作，既要有纷争，又要有沟通制约：市场部对市场进行监控的同时，还可以了解销售人员的工作业绩。销售人员的业绩从销售人员对市场信息的反馈的及时性、准确性、完整性就可以表现出来。把销售员业绩考核项目部分地交予市场部，可以加强制约的力度。合作：销售部门在市场推广工作中承担着市场执行、市场反馈和第一手资料的收集整理、统计分析以及建议上报工作，这是一个极其关键的环节。没有销售部的合作，市场部再好的策划也不会收到任何效果。纷争：纷争是任何企业的市场部和销售部都无法避免的事情。通过纷争把各自工作中的缺点暴露出来，对于双方的工作都有促进作用。沟通：市场部与销售部的工作关系并不是谁领导谁的关系，两个部门在工作中应以沟通为主，通过沟通把双方的目标和利益统一起来，通过沟通把营销计划落实、完善。市场部与销售部，这对营销的双翼，折一难成飞，一边强一边弱也会飞得不够平稳，两者唯有平衡、互动、互援、互融，才能振翅高飞，推动营销前行。实施建议：在工业品营销实践中，企业最好不要将市场部与销售部单独设置，市场的策略制定决不能脱离销售，销售也不能无视市场的策略。一般的做法是，两者合二为一，由营销副总统统一掌管，唯有如此，企业才能做到在销售实践中制定并修正市场策略，用市场策略为销售指明方向，并指导和促进销售的提升。二、营销部门与生产部门之间的矛盾营销部门认为自己的职责就是把产品卖出去，能不能完成生产那是生产部门的事；而公司的生产部门则更关心自己能够生产出什么样的产品，对于客户的需求并不重视，生产部门一切围绕产品质量、生产周期转。现实中，生产部门虽然尽力去缩短产品的交付周期，但还是难以满足客户对交付期的需求。尤其当一些紧急订单出现时，即使让所有的设备都运转起来，生产部门也还是满足不了客户的要求，这就种下了营销部门与生产部门矛盾的祸根。营销部门责怪生产部门生产进度太慢，影响交货，使公司的形象受损；而生产部门也会抱怨营销部门不懂生产，没考虑产品的生产周期，接单不力。其实，营销部门在接单之前应征求生产部门的意见，与其协商生产周期，如果动用一切条件都无法满足客户交货要求的话，到手的合同也要放弃；生产部门应及时了解营销计划和产品订单情况，制订合理的生产计划，统筹安排，预留余地，为特殊订单让路。调和营销和生产的矛盾，要看企业所处的阶段、行业的竞争状况，以及企业的资源能力情况等。当企业是行业的新进入者或者处于发展初期时，营销与生产的主要矛盾表现为对订单选择的标准不同：站在生产的角度，由于成本较高、技术不成熟、规模不经济等，生产部门往往会要求优质的订单，但优质的订单一定有更高的要求，营销又很难满足；站在营销的角度，营销部门只能接受市场的选择而无权选择订单，先吃饱再说，有时只能接下一些劣质的订单，如此势必给生产带来更大的难度。一般，在发展的初期或竞争优势不明显的阶段，企业更偏重营销；而处于发展的持续稳定期或具有资源性竞争优势的企业则偏重生产。营销与生产本位意识的差异，以及两者岗位价值观的巨大差异，是造成这一矛盾的根本原因。企业可以通过以下两个途径的尝试，尽量减少两者的矛盾：（1）定期召开营销和生产对话会，使得生产线了解营销工作的艰辛以及营销中存在的各种风险；也要让营销系统了解生产系统的难处，尤其是营销能力低下或营销失误带来的生产压力等。（2）分别对营销和生产系统展开工业品营销理念的培训和交流，使得两部门在一些理念上达成共识，尤其是工业品的三大要义。做工业品营销，营销的不仅仅是产品，也是公司的生产、技术、财务、运营所体现的公司综合实力，也就是说，营销的绩效绝不是营销系统所能决定的，它与生产等后台密不可分。营销的绩效与生产密不可分，生产的绩效与营销也不是孤立的。实施建议：营销部门务必做好销售的预测工作，月初时必须能够清晰地告诉生产部门确定能够拿到的订单和可能拿到的订单。生产部门也要做好生产计划，及时向营销部门通报产能情况。三、产品专业性与区域分布之间的矛盾工业品营销的一个重要作用就是将所在区域的特色优势产品销往需要的区域。但不同的区域对产品有着不同的需求，同样的产品在不同区域的市场容量也不尽相同。在工业品营销的实践中，大多企业按照区域来划分市场，也有的按照产品来划分市场，这自然会带来区域与产品不均衡不匹配的问题。以区域来划分市场，是因为成熟市场、新开发市场以及成长市场具有不同特征，不同市场的营销绩效也存在着较大的差别，需要不同的营销策略和投入。于是，营销人员都想选择成熟市场而不愿意到新开发市场去，营销人员在区域分配上存在矛盾；另一方面，区域策略的不同，尤其是价格策略的差异，十分可能带来区域窜货现象。同样，以产品来划分市场的方式，也会造成成熟区域、新开发区域以及成长区域之间的矛盾。这对矛盾的解决，主要是通过营销组织结构设计与区域营销绩效管理优化来实现的。区域的差异以及人际关系的区域性等客观现实，要求我们尽量以区域为主线来设计营销的组织结构，把销售的指标以及相关的决策权限下放到区域。当产品的专业性或技术含量很高，必须由专业技术人员来完成销售时，不妨以产品为主线来设计营销的组织结构，把销售的指标以及相关的决策权都赋予产品经理；或者在区域市场设立产品专员，实现“产品线-区域线”的矩阵式结构，这种营销组织结构的绩效考核就要细化到区域内的不同产品专员，且企业务必要处理好区域负责人与产品负责人的绩效关系，否则不可避免地会碰到效率与绩效低下的“多头管理、无头管理”的问题。四、销售额与应收账款之间的矛盾一些企业出现应收账款金额长期居高不下，甚至“潜亏”的现象，在相当大的程度上是由于企业经营目标出现了偏差。从客观上看，一些企业领导人在政府主管部门要求业绩、政绩的压力下盲目地追求生产、销售规模，这肯定会带来企业经营目标的偏差；而从企业内部经营管理上看，各级管理人员和各业务职能部门的管理目标不能很好地协调统一到公司总的利润目标上来，也是企业经营目标出现偏差的原因之一。企业在扩大销售额和市场占有率的同时，必然会碰到应收账款增加的问题。问题的关键在于，企业能否始终抓住利润这一根本性的目标，合理地控制销售额与应收账款的比例关系。有的企业为了追求销售额，向客户盲目、被动地赊销，结果是赊销的合理回报率没有保证，大量应收账款的利息成本和坏账损失吞噬了企业的最终利润。（一）应收账款信用风险的防范和控制对于应收账款管理来说，最重要的就是正确衡量信用风险。应收账款信用风险，是指企业不能收回赊销商品的货款而发生坏账损失的可能性。那如何对应收账款信用风险进行防范和控制呢？一般有以下办法。1.制定合理的信用制度在买方市场条件下，企业要有效保护自身利益，必须制定切实可行的信用政策。首先，企业要确定适当的信用标准，谨慎选择客户。企业应对信用评估机构、银行、税务部门、客户协会、工商管理部门等保存的有关原始记录和核算资料进行加工整理，从中获得客户的信用资料。在此基础上，企业要根据对客户信用资料的分析，确定评价信用优劣的数量标准。首先，以一组具有代表性、能够说明付款能力和财务状况的若干数据作为信用风险指标，根据数年中最坏年度的情况，分别找出信用好和信用坏的两类客户的相关数据的平均值，将此作为衡量其他客户的信用标准，再利用客户公布的财务报表数据，测算其拒付的风险系数。然后，结合企业承担的违约风险及市场竞争的需要，具体划分客户的信用等级。企业在设定某一客户的信用标准时，往往会先评价其赖账的可能性，其主要的判断因素有客户信用、还债能力、财务状况、经济环境等。其次，企业还需要建立客户信用档案。企业要在确定客户信用等级和对客户进行信用评价的基础上，为每一个客户建立一个信用档案，对有关资料进行详细记录。企业应事先决定档案的有关内容，以确保信用控制人员的资料搜集是完整的，而不是随机的。客户档案的主要内容一般包括：客户与企业有关的往来情况以及客户的付款记录；客户的基本情况，如客户所有的银行往来账户、客户的所有不动产资料以及不动产抵押状况，客户所有的动产资料、客户的其他投资、转投资等资料；客户的资信情况，如反映客户偿债能力、获利能力及营运能力的主要财务指标，客户即期及延期付款情况、客户的实际经营情况及发展趋势信息等。2.制定和完善信用政策企业在充分进行信用等级评定和恰当进行信用评价以后，就可以在此基础上制定合理的信用政策。信用政策主要包括：为鼓励客户提前付款而给予的现金折扣政策、允许客户付款时间间隔的信用期限，以及企业愿意对某一客户承担的最大赊销风险的信用额度等。（二）加强应收账款的日常管理1.合理分工、明确职责企业只有建立分工明确、配合协调的应收账款的内部管理机制，才能有效地减少不必要的应收账款占用，避免坏账损失的发生，同时，也可以有效地防止业务处理过程中的舞弊和差错，避免或及时发现不法分子截留、贪污企业货款的行为，减少应收账款风险。企业的应收账款涉及销售、仓储、财务等部门，企业必须将与应收账款相关的职责落实到各个部门和人员。2.强化对赊销业务的授权和控制赊销虽然可以扩大企业的销售额，但同时也增加了企业潜在的风险。因此，处理赊销业务前，财务部门应对客户的信用进行调查，此外，还必须在领导或有关部门的授权批准下，将赊销控制在合理的限度内。3.建立应收账款坏账准备制度，及时进行赊销业务的账务处理无论企业采取怎样严格的信用政策，只要存在着商业信用行为，坏账损失的发生总是不可避免的。因此，企业应遵循谨慎性原则，对坏账损失的可能性预先进行估计，建立弥补坏账准备金制度，做好坏账准备。4.落实责任制对销售部门的考核，企业要根据资金时间价值、赔偿能力等，以谁经手谁负责、谁回笼谁得益的形式，将回收、责任、期限落实到人，辅以考核挂钩、奖惩兑现的手段，充分调动营销人员收款的积极性。同时，企业要加强营销队伍建设，明确发货审批权限，确保责任到人，以防止盲目发货或发人情货。5.加强收账管理首先，企业要实行全面监督，通过账龄分析、平均收账期分析、收现率分析等判断客户是否存在账款拖欠问题，从而估计潜在的风险损失，正确地估量应收账款金额，以便及时发现问题，提前采取对策。其次，企业要确定合理的收账程序，以合情、合理、合法的方式收回账款，使客户愿意偿还欠款。对逾期较短的客户，企业不便过多地打扰，以电话或信函通知即可，以免失去这一客户；对尚未到期的客户，企业可写信措辞婉转地催收账款；对逾期较长的客户，企业应频繁地进行催收；对故意不还或上述方法无效的客户，企业则应提请有关部门仲裁或诉诸法律。（三）建立信用报告制度企业应定期开展不同层次的信用报告会议，相互沟通，以便及时掌握情况，将信用风险降至最低。信用报告会议可分为：信用控制部门内部会议，其中心议题可以是信用控制部门的运作情况、过去的工作绩效和未来的工作规划，时间一般为两周一次；信用控制单位和业务部门的联席会议，其中心议题可以是对主要客户的信用风险以及目前危险客户的分析和评价、对逾期账款和超过信用额度销售账户的分析、对未来市场的展望以及新客户的财务资料的报告等，时间一般为两月一次；最高财务主管或管理当局会议，其中心议题可以是报告目前信用控制的运作情况和所遇到的困难、信用风险预测、企业信用政策的执行情况以及改进措施等，时间一般为一月一次。（四）多渠道、多途径降低信用风险1.开展信用保险为了避免在提供赊销时遭受意外的坏账损失，企业可以向保险公司投保信用险。在投保时，企业应在坏账损失和保险费之间进行权衡，以使风险最小，收益最大。2.实行资金融通，加速应收账款的变现为尽早回笼资金，企业可将未到期的应收账款向银行或其他融资公司抵借或出售。3.开展债务重组，盘活资金客户有时会有资金周转困难的问题，或经营陷入困境，致使财务困难。在此情况下，企业如果对客户采取立即求偿的措施，就有可能给客户造成更大的困难，使客户永久无法摆脱债务。当对方是长期合作的客户时，坏账给企业带来的损失将更大。因此，当客户发生暂时财务困难时，双方应寻求重组方式来清偿债务。总之，只要企业采用有效的措施，应收账款的信用风险是可以防范的，也只有进行了科学的防范，企业才能在市场竞争中既扩大销售，增加盈利，又使应收账款风险尽可能地降到最低，从而使自身立于不败之地。实施建议：应收账款的比例，取决于外部市场的竞争态势以及主要竞争同行的销售政策、内部营销管控能力以及用户信用把控能力。企业应该及时跟踪账期，追讨账款前应该备齐所需的资料。企业应把账款的回收视同新客户的开发。五、大客户维护与开发之间的矛盾客户开发是客户维护的起点和基础。起点不高，基础不牢，维护也就成了无本之木、无源之水。维护不好，开发也就没有意义。目前，一些工业企业在客户开发与维护上存在较多矛盾：(1)大客户开发的短视行为，造成维护困难。营销人员为了快速增加业绩，完成公司下达的销售任务，获得收益，忘记了选择大客户的标准，只要有人做就统统拿下，滥竽充数。结果，大客户是多了，不过什么样的客户都有了，实力差的、信誉不好的都有，这对后续的服务很不利。（2）与客户之间只有利益关系，不能创造双赢。开发大客户、维护大客户，不可否认是为了公司利益。然而，如果把局部的短期收益绝对化或者最大化，企业就难与客户建立互惠互利的双赢关系，双方的合作只能是浅尝辄止，后会无期。（3）重开发，轻维护，有损公司形象，更使客户寒心。许多企业对大客户的态度是重开发、轻维护。前期洽谈时高层云集、精英荟萃、阵容强大；一旦签约实施，企业往往减员换将，拼凑应付。结果客户寒心，再无续意。当进则进，当退则退，双方才能在充分信任的基础上实现双赢的预期目标。在营销实践中，大客户的维护是大多销售员偏向和乐于去做的事，而新客户的开发却很少有人愿意主动去做。从这一现象我们可以看出客户维护与开发之间的现实矛盾。这一矛盾的根源是新客户开发需要大量投入、开发周期长、开发期间的收益很少、开发存在着很多不确定因素、成功率较低。有的企业，大客户被一些资历老的营销员把持着，他们着力服务好这些大客户，小富即安，根本无心也无力开发新的客户，导致市场增长减慢甚至下降。与此同时，这也使得大客户在公司的地位变得无比重要，为此，公司不得不在客户强势的情况下做出更大的让步，否则就要承担大客户流失所带来的严重损失。如此的恶性循环，使企业处于尴尬的境地。当公司要求营销人员加大新客户开发力度的时候，营销人员会要求公司给予特殊的开发期保护政策，要求公司化解新客户开发的高投入低收益的风险，并对新客户提供更加优惠的政策。如此也就不可避免地导致老客户与新客户之间出现矛盾，进而是维护老客户的营销人员与开发新客户的营销人员之间的矛盾。开发与维护这一矛盾的存在，也是促使工业品制造企业进行营销创新的动力源泉。缓和这对矛盾并将其转化为营销动力，主要的方法如下：（1）强化营销的过程管理。这个方法的要点包括：对大客户实行对口分段专业服务，对新客户实行跟踪服务；对客户、项目信息等实行专人汇总分析；按照工业品营销六大步骤的客户分类步骤进行客户关系管理；明确并强化客户是公司资源的意识。（2）制定有针对性的绩效考核办法。由于客户开发与维护在工作量、侧重点、投入、当期收益上都有差异，企业应制定适应公司营销战略的营销绩效考核办法。客户维护的KPI应侧重于客户销售额的增长和大客户辗转介绍新客户的数目；新客户开发的KPI应侧重于新客户开发的数目、新客户的质量与潜力等。六、价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾随着工业技术水平的提高，工业产品日趋同质化，产品成本也逐渐透明化。为了争夺客户，抢占市场，生产厂家互相杀价，“血拼”到底。特别是一些正规操作的公开竞标项目，价格一压再压，而生产成本却居高不下，生产商几乎是无利可图，有的甚至还要倒贴，苦不堪言。产品价格因竞争而不断下降，销售成本因人员工资、物价水平等因素而不断上升。价格竞争的目的是要拿下订单，而拿下订单的目的就是要获得利润，扩大市场占有率。但与其将人力、精力、物力花在无利可图的订单上，还不如放弃这块“骨头”，转而开发有利可图的项目。价格竞争并不一定就是降价竞争，薄利多销并不是一条通行的商业竞争规则。此外，在实施价格竞争策略时，企业还要注意两个问题。第一，有些产品可能会成为需求规律的例外。比如，在低档劣质品市场上，价格降低反会导致需求进一步减少，因为用户会觉得“便宜没好货”。第二，从较长时期看，任何降价竞争都必须以成本的降低为前提，因为任何理性的生产者都不会永远地提供“免费午餐”，包括那些需求富有弹性的产品的生产者在内。也许在短期内，一些企业为能占领甚至控制更大的市场，宁可选择低于成本的销售价格，但这样一种选择是不可能长久的。因为在打败竞争同行之后，倘若不能推出新的产品而把价格恢复到原先有利可赚的水平上，企业同样会失去用户。这一矛盾存在的根本原因是企业对工业品营销的价值策略的忽视，或者把价格策略等同为价值策略。正如前面章节所述，工业品的价格是许许多多非价格因素综合体现的结果。不同的原料、不同的工艺、不同的包装、不同的运输、不同的技术要求、不同的付款方式、不同的服务条款等都会对价格产生不同程度的影响。可见，在工业品营销中，我们可以用很多的方法和途径来制造自身的差异，从而避免价格恶性竞争。非价格因素在工业品营销中的影响力远大于其在消费品营销中的影响力，在“四化”的现实处境中，企业应运用服务的差异化带给用户更多的让渡价值，从而提升公司的价值。实施建议：要在激烈的价格竞争中突围，客户的选择是基础，按照公司的营销战略选择正确的客户是避免价格竞争的第一关；价值的体现是手段，公司要针对客户的问题，向其阐述产品会给客户带来的价值，运用专业度打造非价格差异；风险的化解是关键，公司要将客户潜在的风险折现，并计算可能出现的损失，从而规避价格的非理性竞争。公司的营销战略定位必须清晰，定位必须有别于竞争同行，并且要按照这种独特定位来进行公司的运营以及对客户承诺的兑现，这是在营销层面上规避价格竞争的内在驱动力。七、销售公关活动大投入与小产出之间的矛盾成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度，提升企业品牌形象，改变公众对企业的看法，累积无形资产，并能在不同程度上促进销售。为此，很多企业在公关活动上做了大量的投入，但结果往往是收效甚微，如此，销售公关活动大投入与小生产之间的矛盾就出现了。究其原因，我们不难发现，很多企业的公关活动没有目标、没有重点、虎头蛇尾。不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力而失败，甚至酿成事故，造成人员伤亡，使企业遭受巨大损失。公关活动是展示企业品牌形象的平台，而不是一般的促销活动。企业首先要确定活动主题，并以活动主题作为策划的依据和主线。很多公关活动花了不少钱，人们却不知它是什么活动，也不会对它有很深的印象。只有提炼出一个鲜明的活动主题，企业才能把相关资源整合起来，达成活动目标。活动主题要策划得更有唯一性、相关性，且要易于传播，使得活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但主题仍令人记忆犹新。在对公关活动进行评估时，企业不能只评估销量或者客户获得等财务指标，还应评估活动目标是否正确、活动主题是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料收集是否全面、媒体组合是否科学、用户关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否增加等。这种全方位评估是活动绩效考核的重要依据，据此，企业也能总结活动经验，从而为下一次公关活动的策划与实施打好基础。工业品营销的公关活动还有最重要的一项就是大客户的公关。这里的大客户既指最终大用户，也包括大的渠道商。一些大件工业品除企业直营销售外，还可以通过渠道商完成销售。寻找有实力的、资信等级高的、有地方影响力的大代理商是企业的重要公关目标。企业为了笼络大代理商，会花大价钱去参加展会、申请证书、进行广告宣传、举办代理商联谊会和代理政策研讨会等。对于直营销售的大用户，企业也必须投入大笔的公关费用，向目标用户展示企业的形象、实力，与客户建立良好的关系，为项目做铺垫。为了让客户对企业有更深入的了解，企业还会邀请客户的决策人到公司实地考察。企业投入了不菲的公关费用，但是竞争是残酷的，花了大量人力、物力和财力公关的项目，到头来往往却是一场空。投入与收获的失调，造成了销售公关活动大投入与小产出之间的矛盾。实施建议：企业要正确认识公关活动的作用与目的，一切宣传推广活动都要针对相对应的客户群，而不是面向大众广泛宣传。企业应针对清晰的目标客户群，联合行业内影响因素单位，策划主题明确的公关活动，同时务必做好活动后续跟踪服务工作。八、订单的周期短与产能不均衡之间的矛盾工业品一般由企业、组织、机构、政府等采购，为保证正常生产经营，供货既不能提前，也不能推迟，而且客户对产品的质量和供货时间都有一定的要求。有时为了赶工期，订单签订后半月内企业就要交货，而有时客户却是拖上一年半载都不提货。订单生产只能规避库存风险，对于解决产能与销量的矛盾，实际上无能为力。订单周期短，生产厂家来不及生产，产能跟不上；订单周期长，产品积压占用库存，也不利货款回收和资金的尽快回笼。例如，有的生产企业按照最大产能配置了现代化厂房和先进的生产设备，可是随着销售业绩的逐年攀升，销售订单与生产产能之间的矛盾越发突出。旺季时订单如雪片飘来，而且有的周期极短，几乎是马上就要交货。工厂工人在炎热的夏日加班加点，开足了设备都无法满足生产需要，结果延期交货，客户极不满意。有的虽然赶工按时交了货，质量问题却十分严重，不是返修，就是出现现场事故。表面上看，企业业绩上去了，实际利润却很低，甚至出现亏损的状况。无法按时交货和质量问题使企业信誉受损、形象破坏，无形损失更大。淡季时，工人不能减，费用照样出，而订单却不见了踪影，生产设备半开半停，工人工作一天放两天，企业仅有的利润还不够支出。所以，不管是旺季还是淡季，订单的不均衡及周期短都会给企业带来巨大压力。实施建议：营销部门要做好全年营销计划，尽量准确地预测销售业绩的季节分布和增减趋势。生产部门应根据营销部门的预测和规划做好全年的产能调整和季节安排。营销人员在签订订单时要注意交货期的协调，对不能满足交货要求的订单要忍痛割爱，懂得放弃。营销总监要随时掌控市场动态，把握销售进度，控制好节奏。营销部门、生产部门以及其他相关部门和高层领导要常“碰头”，多研讨，相互了解状况，科学、合理安排计划。
7-Eleven 如何借势美国大选，推出2012美国大选咖啡
7-Eleven向来是美国大选最热衷的参与者，当大洋彼岸的奥巴马和罗姆尼的总统之争进入最后的关键阶段，7-Eleven联合美国《洋葱报》在全美7-Eleven便利店内推出了“2012美国大选咖啡”，如图10-7所示。10-77-Eleven创意广告咖啡分两种颜色包装，蓝色代表奥巴马而红色则代表罗姆尼，消费者可以通过选择不同的咖啡杯来表明自己的立场。为了实时监测咖啡杯的政治导向，7-Eleven另专门搭建站点，对各个州售出的咖啡杯进行监测。此外还将包括一系列黑色幽默风格的视频，可供下载的Facebook背景图，以及免费咖啡派送活动。蓝杯的“奥巴马咖啡”，红杯的“罗姆尼咖啡”，你会选哪样？不必等到美国大选正式开锣的那天，你就可以提前投上一票，支持心仪的对象。你甚至不用填写一张问东问西的调查问卷，就是那么简单：咖啡杯代表你的心！只要你买一杯咖啡。那么，7-Eleven的“美国大选咖啡”如何借势？美国大选正如火如荼，奥巴马与罗姆尼你来我往，营销大战好不热闹。营销人向来崇尚借力借势，不禁要想：自己又有哪些难得的机遇？于是选择在美国大选关键时刻，7-Eleven乘机推出“2012美国大选咖啡”，还给严肃的大选添加一些市民的好奇和娱乐，水到渠成！除了口味之外，咖啡还可以有哪些不同？如何找到顾客感兴趣的新鲜卖点？或许是全天下咖啡品牌都在关心的话题。星巴克塑造的是一种处于家庭与办公室之外的“第三空间”消费体验，而7-Eleven诉诸的则是2012美国大选。你在这里除了可以喝到常见的卡布奇诺、拿铁等，还可以喝到“奥巴马咖啡”、“罗姆尼咖啡”，绝对让你有种不一样的新鲜感，难免会有种参与的冲动。其巧妙之处还在于：事实上你购买哪一种咖啡，已不再是寻常意义上的喝咖啡那么简单，而是在参与一则民间的票选活动。你在表达自己的立场，亦在支持心仪的偶像与派别。借助美国大选这样不仅是美国人关心，还是全球关心的大事，在政治热情高涨的美国，自然事半功倍。
三 使命形而上而非形而下
《易经·系辞》上说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”唐朝人孔颖达对这句话做了解释：“道是无形之名，形是有质之称。凡有从无而生，形由道而变。是先道而后形，是道在形之上，形在道之下，故自形外以上者谓之道，自形内而下者谓之器也。”在中国古人看来，“道”是本体，“器”是运用，“形”是中介；“道”比较抽象，“器”则非常具体。有一次，彼得·德鲁克问一家造瓶厂的厂长：“你们的业务是什么？”得到的回答是：“你不是已经看到了吗？我们是生产玻璃瓶的。”德鲁克说：“我不敢苟同。其实，你们是生产容器的。只不过你们面对容器的需求，用制造玻璃瓶的方式来满足的。纸、塑料同样也可以满足容器的需求，你们应该以需求定义你们的业务，否则你们无法认知激烈的竞争！”管理大师的话之所以启人心智、发人深思，是因为他和一般人看问题的角度和层次不一样。很显然，容器和玻璃瓶是两个不同层次的东西。具体到企业来说，产品抑或无形的服务是形而下的东西，属于“器”的范畴；使命、价值观等则是形而上的东西，属于“道”的范畴；至于效用、品牌、技术等其它东西则介于二者之间属于“形”的范畴。如果企业的使命仅仅盯着产品和品牌这些眼前的东西，不免会限制领导者的视野，束缚经营管理当局的发展思路，使企业错失发展良机。1991年，湖南籍生意人孙寅贵创建百龙绿色科技公司，推出中国第一台矿泉壶，并引燃著名的“矿泉壶大战”。由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶。随着竞争的升级，消费者不再满足于矿泉壶这种产品，而是希望得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的经营者们并没有察觉到这个变化。等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵事后总结说：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”很显然，“壶”和“水”是两个不同层次的东西，卖“壶”还是卖“水”也必然造就截然不同的命运。企业使命不应仅盯着形而下的产品，而应适度抽象，至少要把目光放在产品的功能和作用上。因为顾客表面上购买的是产品，实质上购买的是产品的功效。例如，生产洗衣机的企业，可以把自己的产品理解为洗涤衣服的机器，也可以把自己的产品理解为“消除污渍清洁衣服的手段和方法”。根据目前的科学技术，世界上至少有20多种方式与手段可以有效地满足清洁衣服的需求。这些技术甚至包括静电、振荡与超声波，等等，尤其是超声波洗衣机，用起来连洗衣粉也不要。基于这样的使命去思考企业的经营问题，视野和思路肯定会开阔很多。1956年，松下电器与日本电气精器的大阪制造厂合资，设立了大阪电气精器公司，制造电风扇。当时，松下幸之助委任松下电器公司的西田千秋为总经理，自任顾问。这家公司的前身，是专做电风扇的，后来开发了民用排风扇。但即使如此，产品还显得很单一。西田准备开发新的产品，试着探寻松下的意见。松下对他说：“只做风的生意就可以了。”松下随口一说，或许没有多少深意，但却打开了西田千秋创新的思路。四五年以后，松下又到这家工厂视察，看到厂里正在生产暖风机，便问西田：“这是电风扇吗？”西田答：“不是。但它和风有关。电风扇是冷风，这个是暖风。您说只要是风就行，我们生产的正是风。”时至今日，西田千秋一手操办的松下精工“风的家族”，已经是非常丰富了。除电风扇、排风扇、暖风机、鼓风机等之外，还有果园和茶圃的防霜用换气扇、培育香菇的调温换气菇舍、家禽养殖业的棚舍换气调温系统以及配套的测量、报警系统等。中国苏州曾经有个家电名牌，叫长城牌电风扇。它诞生于文化大革命末期，进入20世纪80年代以后，苏州电扇厂的长城牌电风扇风靡全国，创造了一个又一个辉煌。苏州电扇厂“长城电扇、电扇长城”这句广告语在上个世纪80年代更是家喻户晓。由于经营上固步自封，长城电扇开始一步步陷入困境。1998年底，长城电器集团被托管经营。托管时，“长城”总资产1.83亿元，负债总额则高达5.45亿元。陷入困境的长城电扇没有在经营上找出路，而是在“品牌运作”上动起了脑筋，“只要你缴纳商标使用费，我们就允许你生产”。由于产品控制不力，使得生产出来的长城电风扇存在非常多的质量问题，曾经的家电名牌不可挽回地走向了没落。“风”和“电风扇”不仅是两个不同的东西，更是两个不同层次的东西。西田千秋只做风的生意，不但极大地拓宽了企业经营的领域，而且为松下公司创造了一个又一个的辉煌。长城电扇厂只做电扇的生意，则不可避免地走向了穷途末路。按照《基业常青》的作者詹姆斯C．柯林斯和杰里I．波拉斯的观点，卓越的公司不是因为它们能提供优质的产品和服务才成为伟大的组织，而是因为它们本身就是伟大的组织，所以才能够持续不断地提供优质的产品和服务。它们的观点基于如下事实：产品和服务终究会过时，而使命和价值观指导企业不断进行业务改进和创新，支撑企业基业长青。在他们看来，休利特和帕卡德最终的创造品不是声音示波器，也不是袖珍型计算器，而是惠普公司和惠普风范。“道”是抽象的、无形的，它通过“器”来表现自己；“器”是具体的、有形的，它是“道”的体现。“道”是无形的，一种表现形式终结以后，会以另一种形式来表现自己，因而它是永恒的。老子说：“天下万物生于有，有生于无。”有形的东西来自于无形的东西，形而上的东西决定形而下的东西。这个道理中国古人早已经说得非常明白。
六、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长
“向那些疯狂的家伙们致敬。他们我行我素、离经叛道、惹是生非；他们与世人格格不入；他们从不同的角度看待事物；他们不喜欢墨守成规，而且对现状不屑一顾。你可以援引他们的观点，或否决他们的意见，可以赞美或诋毁他们，但你唯独不能忽视他们。因为他们会改变这个世界，推动人类的进步。也许在有些人眼中他们是疯子，但我们却视他们为天才。”“如果有必要，我会用生前最后一口气、不惜花光苹果400亿美元银行存款中的每一分钱，以正视听。我要搞垮安卓，因为它是剽窃品。我愿与它打热核战”。这是本书中第二次引用这段气势磅礴的战斗檄文，现在读起来依然让人热血沸腾。乔布斯出品，果然精品。
四、企业经营不能被误导
移动互联浪潮，还会有一些风口，还会有一些机会，还会有一些创业的精彩。但是，切莫再在所谓的“羊毛出在猪身上”商业模式上打主意了。先把用户圈进来，然后任你卖什么都行，任你宰割，乖乖交钱消费，仅仅就靠一个互联网工具？世上怎么可能有这么好的事？！创业开发产品与服务，是满足或者激发用户的需求。用户的需求是有高有低、有层次的，也是无穷尽的。企业经营一定有其内在规律，还是从满足用户真正需求，去成就你伟大的事业吧！谭长春，华夏基石管理咨询高级合伙人，营销咨询首席顾问、总经理，非法营销、跨位营销、整合整益营销体系及73新创意咨询体系创始人。曾就业于多家知名快速消费品企业，诸如可口可乐、红牛饮料、蓝带啤酒、统一企业和华润雪花啤酒。长期担任中高层营销及管理关键职务，如大区经理、销售发展总经理、销售经理、产品经理等。现从事企业管理咨询工作，一直专注于企业营销及战略的研究、发展、推广、整合。目前主要为企业营销而服务，专注于营销战略、渠道及分销、品牌规划及提升、整合营销、经销商发展、新产品上市推广、区域业务规划及计划、营销组织规划设计、营销策略设计实施、营销管理、销售费用评估、营销审计及诊断、营销策划等多方面的研究。
  
    
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