《易经·系辞》上说：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”唐朝人孔颖达对这句话做了解释：“道是无形之名，形是有质之称。凡有从无而生，形由道而变。是先道而后形，是道在形之上，形在道之下，故自形外以上者谓之道，自形内而下者谓之器也。”在中国古人看来，“道”是本体，“器”是运用，“形”是中介；“道”比较抽象，“器”则非常具体。

有一次，彼得·德鲁克问一家造瓶厂的厂长：“你们的业务是什么？”得到的回答是：“你不是已经看到了吗？我们是生产玻璃瓶的。”德鲁克说：“我不敢苟同。其实，你们是生产容器的。只不过你们面对容器的需求，用制造玻璃瓶的方式来满足的。纸、塑料同样也可以满足容器的需求，你们应该以需求定义你们的业务，否则你们无法认知激烈的竞争！”管理大师的话之所以启人心智、发人深思，是因为他和一般人看问题的角度和层次不一样。很显然，容器和玻璃瓶是两个不同层次的东西。

具体到企业来说，产品抑或无形的服务是形而下的东西，属于“器”的范畴；使命、价值观等则是形而上的东西，属于“道”的范畴；至于效用、品牌、技术等其它东西则介于二者之间属于“形”的范畴。如果企业的使命仅仅盯着产品和品牌这些眼前的东西，不免会限制领导者的视野，束缚经营管理当局的发展思路，使企业错失发展良机。

1991年，湖南籍生意人孙寅贵创建百龙绿色科技公司，推出中国第一台矿泉壶，并引燃著名的“矿泉壶大战”。由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶。随着竞争的升级，消费者不再满足于矿泉壶这种产品，而是希望得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的经营者们并没有察觉到这个变化。等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。

百龙总裁孙寅贵事后总结说：“我那时给企业定位是‘生产矿泉壶’的行业，现在来看，其实我的企业本质是在‘生产矿泉水’。如果我能早些认识到我是生产‘水’的行业，而不是生产‘壶’的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”很显然，“壶”和“水”是两个不同层次的东西，卖“壶”还是卖“水”也必然造就截然不同的命运。

企业使命不应仅盯着形而下的产品，而应适度抽象，至少要把目光放在产品的功能和作用上。因为顾客表面上购买的是产品，实质上购买的是产品的功效。例如，生产洗衣机的企业，可以把自己的产品理解为洗涤衣服的机器，也可以把自己的产品理解为“消除污渍清洁衣服的手段和方法”。根据目前的科学技术，世界上至少有20多种方式与手段可以有效地满足清洁衣服的需求。这些技术甚至包括静电、振荡与超声波，等等，尤其是超声波洗衣机，用起来连洗衣粉也不要。基于这样的使命去思考企业的经营问题，视野和思路肯定会开阔很多。

1956年，松下电器与日本电气精器的大阪制造厂合资，设立了大阪电气精器公司，制造电风扇。当时，松下幸之助委任松下电器公司的西田千秋为总经理，自任顾问。这家公司的前身，是专做电风扇的，后来开发了民用排风扇。但即使如此，产品还显得很单一。西田准备开发新的产品，试着探寻松下的意见。

松下对他说：“只做风的生意就可以了。”松下随口一说，或许没有多少深意，但却打开了西田千秋创新的思路。四五年以后，松下又到这家工厂视察，看到厂里正在生产暖风机，便问西田：“这是电风扇吗？”西田答：“不是。但它和风有关。电风扇是冷风，这个是暖风。您说只要是风就行，我们生产的正是风。”

时至今日，西田千秋一手操办的松下精工“风的家族”，已经是非常丰富了。除电风扇、排风扇、暖风机、鼓风机等之外，还有果园和茶圃的防霜用换气扇、培育香菇的调温换气菇舍、家禽养殖业的棚舍换气调温系统以及配套的测量、报警系统等。

中国苏州曾经有个家电名牌，叫长城牌电风扇。它诞生于文化大革命末期，进入20世纪80年代以后，苏州电扇厂的长城牌电风扇风靡全国，创造了一个又一个辉煌。苏州电扇厂“长城电扇、电扇长城”这句广告语在上个世纪80年代更是家喻户晓。由于经营上固步自封，长城电扇开始一步步陷入困境。1998年底，长城电器集团被托管经营。托管时，“长城”总资产1.83亿元，负债总额则高达5.45亿元。陷入困境的长城电扇没有在经营上找出路，而是在“品牌运作”上动起了脑筋，“只要你缴纳商标使用费，我们就允许你生产”。由于产品控制不力，使得生产出来的长城电风扇存在非常多的质量问题，曾经的家电名牌不可挽回地走向了没落。

“风”和“电风扇”不仅是两个不同的东西，更是两个不同层次的东西。西田千秋只做风的生意，不但极大地拓宽了企业经营的领域，而且为松下公司创造了一个又一个的辉煌。长城电扇厂只做电扇的生意，则不可避免地走向了穷途末路。

按照《基业常青》的作者詹姆斯C．柯林斯和杰里I．波拉斯的观点，卓越的公司不是因为它们能提供优质的产品和服务才成为伟大的组织，而是因为它们本身就是伟大的组织，所以才能够持续不断地提供优质的产品和服务。它们的观点基于如下事实：产品和服务终究会过时，而使命和价值观指导企业不断进行业务改进和创新，支撑企业基业长青。在他们看来，休利特和帕卡德最终的创造品不是声音示波器，也不是袖珍型计算器，而是惠普公司和惠普风范。