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二、增发流程 346
二、三类客户部门，三种关系经营风范。
1、利润部门，提供销售机会的弹药一个企业，通常哪个部门嗓门最大？销售部。他们可是公司的英雄，客户在他们手里，业绩出自他们。长期驻外的资深销售人员，回到公司的那么几天，都会有中高管找他们谈心，请他们吃饭喝酒的。到了年总和年底的公司会议，上台领奖的几乎被他们承包了。大客户营销人员，最多打交道的部门是采购部、技术部、生产部和售后服务部门，极少跟客户的销售部门打交道。大客户关系培育到了一定火候，客户企业的各个职能部门也都熟悉了，整个公司的内部运作状况也有了全貌的了解。这时候，您的关注重心，要转移到客户企业的外部运作，销售部门成了您关系培育的新战场。销售经验的交流，多一个职场朋友，多一个方法、多一个出路，这是销售人员之间主动交往的内在动力。客户企业的下游客户或经销商，你有人脉圈的话，客户信息提供者，成了你最新的标签，也是客户企业最欢迎的角色。这样，你就与客户的红人之间，建立了直接的互动关系。在关键时候，他们对你、产品和公司的评价，会极大左右高层决策的方向的。研发部门、营销推广部门，有些企业也当做利润部门，特别是重视品牌和技术的大客户企业。新产品研发立项的时候，也是大客户关系培育的最佳时机，您的部件、产品或方案，在第一时间进入的话，研发部门用习惯了，后面批量生产时选择您的概率也最高。有些电子企业，化很多精力，去开发那些处在研发阶段、尚没有订单的企业，提供免费芯片、技术支持，甚至为新产品出谋划策，就是要埋下种子，等到这款产品做大了，业务也就水涨船高，而且，这个过程中结成的合作友谊，不是后来竞争者可以轻易模仿和赶上的。营销推广部门，产品溢价的策划者和执行者。大客户关系培育，若能在这个部门扎下根，就能做好两件事情。第一件事，把你的品牌价值嫁接到客户的产品和品牌中；第二件事，客户品牌在行业的影响力，可以顺势导入到自己的销售推广中。相互借力，在一个大行业中出团出击，收益与友谊齐飞。一家大型的叉车企业，采购部和技术部门都不反对一款新控制器的引入，可他们放出话来：只有销售部门同意后，我们才敢正式试用这款新控制器。看看，销售部门的权利够大的吧。实际上，销售部门担心新部件的试用，会不会对品质稳定性造成负面影响，能不能得到客户的广泛认可。不打消这些实实在在的疑问，你在采购和技术部门的关系培育上投入再多，也无济于事。销售部、研发部、市场部，大客户企业的三大利润部门，也是大客户关系培育的新战场。多去想办法，帮助他们找到产品销售的新机会，增强产品竞争力的新做法，以及提高品牌影响力的新思路，你就成成为客户红人的红人，大客户关系培育开始朝着利人利己的步调行进。2、必需部门，帮助他们提升职业价值大客户企业的采购部门，对外是一个信息窗口。客户内部的采购决策，通过这个窗口来与供应商对接，生产和QC部门的质量判定，也通过这个窗口来传递和处理，财务部门的付款方式与资金宽紧，也通过这个窗口可以探听。尚没有与大客户其他部门建立同盟与友谊关系之前，采购部是你唯一的信息窗口，似乎代表着大客户企业的高高在上、冷酷与固执。对内呢，采购部门却只是一个不讨好的执行部门。花钱没东西，这个差事在其他人看来，再简单不过了。营销部门突然接到大订单，或者强行更换核心部件的供应商，采购部通常措施不及，但必须立刻照着营销部的意思去办。生产、品质和技术部门，常常抱怨采购部不识货，净买些又贵有差的烂东西。想想看，采购部门就是处在这样的夹缝中生存，该有多郁闷呀！自律性差、道德意识薄弱的人，干脆捞点好处，作为对不看好的职业前程的一种变相的补偿。若大客户营销人员投其所好，把客户关系建立在不健康、不合法的绊脚石上，那迟早会跟着这些被淘汰的人一起沉没。采购属于必需部门，苦劳比功劳多，执行比决策多，你在跟他们打交道时，最好能设身处地了解他们的苦恼，为他们的职业前途多谋一些好办法，帮助他们在公司内部得到更多的重视和赏识。成就别人的职业前途，才是最好的关系正能量。第一，提供前瞻性的技术和产品信息，帮助采购部门做好准备工作，一旦公司的研发、技术、生产或营销部门，提出新部件、新方案的采购要求时，他们就能迅速找到合适的供应商和匹配的方案，在公司最重视的事情上，做到最快和最佳，那采购部门的重要性，也就能得到慢慢浮出水面。第二，备好多个选择方案，方便采购部门满足内部可变的需求。国内的山寨手机，凭什么火了那么多年？吃准了低价，走对了套餐的路子。不同价位，对应不同的产品方案，每款方案都有完整的配套，并经受了拷机试验。想做手机的外行，选择了款式和配置之后，立刻就能投产、投放市场，周期短，风险低。根据行业内典型客户的需求，对应上不同的产品方案和定价体系，好比准备了几个不同价位的套餐，客户轻松点菜即可。机敏的大客户营销人员，把采购部门当成顾客，自己扮演好的导购，引导采购部门选择合适的产品方案，这样既能促进销售，也能帮助采购部门在其公司内部，不断获得精明、能干和迅捷的美誉。第三，好卖手提携好买手。大客户营销人员的功夫，在于卖好产品，懂得行业和客户的购买心理，这些技能和心得，也能帮助采购人员做一个好买手。现在很多企业，都在培养采购人员转型为买手。转型的关键，在于懂得市场需求、客户心理和竞争机会，而这些，作为大客户营销人员的您，不正是自己拿手之处吗？引导采购人员观察和研究自己家产品的销售态势，与他们一起分析行业上下游的合作与竞争关系，让他们切身感受到好买手对于好销售的重要价值，您在采购人员职业化转型过程中，扮演耐心的指导者、帮助者和合作者，就能提升他们的职业价值，您得到的回报，则是他们发自内心的感激，真诚的合作姿态，以及牢固的事业友谊。大客户关系，也从风吹易倒的墙头草，长成了挺拔刚健的参天大树。3、资源部门，摸清门道、找对路子营销与财务，产生的公司高管的比例最大，为什么？营销部门挣钱往家里拿，财务部门会用钱，营销部门好比打拼的爸爸，而财务部门则像会过日子的妈妈，两个缺一不可。财务部门隐在公司决策层的后面，平日里很少跟大客户人员碰面，可这个部门，在大客户企业里面，扮演的角色相当重要。首先，公司的流动现金管理，牵涉到采购与支付的节奏，话语权多半在财务部门手中。高层出指导意见，而每笔采购的最终审定，每笔款项的最终落实，都由财务部门来执行。还会出现这样的现象，一个大企业的董事长，当着您的面，直接吩咐财务部门的负责人，赶紧的把这笔款子给付了，拖了别人那么久，我们还怎么好意思说他是战略供应商呢？可过了一周，你还没有收到钱，以为董事长跟财务负责人当时唱的是双簧呢。结果不是这么回事。董事长不知道公司仅有的流动现金，必须支付到期的短期借贷，而财务部门则按铁定原则去用钱的，银行还贷、税务缴纳、工资发放、日常费用、供应商货款，这五个次序中，供应商排在最后，即便是战略供应商，也不可能超越银行和税务的优先权。还有呢，财务部门必须统筹年度预算的平衡。新产品投放市场的前后，花费大，进项小，财务部门必须捂紧钱袋子，防止资金断流。作为一个新产品供应商，您会发现在这个难熬的时期内，钱款结算的节拍最慢。有的财务部门，对供应商的款项，每个月会做一个支付的优先顺序和比例，保障现金流的总体平衡。产品、供应商的重要性，合作过程的配合度，都在这里得到体现。与财务部门的大客户关系培育，必须突破祈求与施恩的被动关系，建立一种理解、支持与配合的双向关系。其一，每次催款，都要有他们能体谅的理由。什么拖得太久了，我们的资金很吃紧，这个月的奖金估计泡汤了，这样的抱怨话，既不能打动他们，还会让他们对你的职业素养和公司实力，心生疑问和不安定感。能体谅的理由，包括合同付款约定、资金占用成本、付款排序的屡次靠后等，有数据、有根据的理由，委婉而清楚地表达出来，也是一种关系培育的内功。其二，摸清财务部门的付款习惯和做法。若大客户企业谋求规模增长，轻易接受赊账、铺货或承兑支票，那他们也会逼迫自己的供应商接受同等的条件；若大客户企业的流动现金充足，那对于战略和优选供应商来说，付款条件就能宽松一些。认清大客户的付款习惯，在业务开展之前就算好资金占有的周期，付款的风险，用合适的商务条件来调剂这些受损项目，公平合理的客户关系，其实早在合同签订之前就已经扎根了。其三，帮助财务部门算清资金占有与利用的大账。改变供货方式，缩短客户的存货周转期，资金利用率的提高，带来的成本节约，远超过扣押货款产生的利益；分阶段总结客户的货款支付，提醒财务部门被占用的资金成本，让他们在货款支付的顺序中，合情合理地给予相应的优先权；还可以从产品品质和售后服务质量入手，用含蓄但清晰的对比方式，算清楚成本、客户满意度、品牌口碑等方面的贡献度，让精明的财务部门了解到你的优越之处，在付款排序和方式上，给以相匹配的条件。
第二十七周：单鞭
【拳法详解】1.右脚踩下将重心平移回左脚心，同时右脚尖提起、两手腕彻底松掉。图5-223图5-2242.双手不动，左脚底往下踩以涌泉旋转带动腰胯向左旋，同时右脚尖向左旋转90度。图5-225图5-2263.左脚踩下，重心平移至右脚心，此时左脚成虚。右脚涌泉带动腰胯向右旋转，带动双手收回右腰体侧约两个拳头宽。右上左下，掌心相对。图5-227图5-2284.右脚涌泉带动腰胯向左旋转，同时吊手向右前东北侧送出，左手维持不动，左脚尖点地，脚跟向内旋。注意此时腰不能浮起，吊手肘不超过肩膀高度，松肩垂肘。图5-229图5-2305.左脚向西侧拉开，两脚成90度，与肩同宽，左脚跟点地。图5-231图5-2326.右脚踩下将重心平移至左脚，同时左手向上荡起于胸前高度。图5-233图5-2347.左脚底踩下，涌泉旋转带动腰胯将右脚尖向左旋成45度，上身朝向正西方的同时，左手夹脊略微前伸让左手看似伸垂肘长，掌心朝下，成美人手。右手吊手维持外形不变，松肩垂肘松腕，注意右肩不要因而不自觉抬起。图5-235图5-236【师父叮咛】单鞭大家也很熟悉了吧。我们学过几次单鞭呢？复习一下：第4式单鞭、第15式单鞭、第20式单鞭下势、现在的第27式也是单鞭，后面第30式是单鞭下势。郑子太极拳一共只有三十七个式子，单鞭就占了5个，比揽雀尾还多，是否重要就不用我强调了。它为什么重要？记得郑曼青宗师说过的一句话：“妙在二气分阴阳”。单鞭这个式子不只在技击格斗上有用，它在炼炁养生上的效果更是非同凡响。有空要多练单鞭的定势训练，多多体会一手阴一手阳的炁感。【每日功课】1.靠山功30分钟、行功15分钟、熊经功15分钟、预备式与单鞭8次。2.左右搂膝拗步前进50步、倒撵猴后退50步。【本周心得】之前我在练单鞭的时候，容易胸闷。后来经过师父告知并调整后，不再追求要把姿势打得漂亮，也不刻意抬头挺胸硬要撑起架势。以松沉自然为主，以导入脚底涌泉为重点。呼吸上关注含胸拔背，长吸长呼，引导清升浊降。现在就不再发生胸闷头晕的问题，而且打拳过程越来越舒适畅快，炁感也越来越强，越来越饱满。如果是一个不懂太极内涵的人，会觉得我以前打的拳架比较好看，比较厉害。但只有深入到太极精髓者才知道什么叫太极，才能看懂内在的东西。我现在打的拳架外形比以前难看，但水平跟内容却远远强过以往数倍。养生治病的效果跟以前相比，简直一个在天，一个在地。如果我没有到养生学会来接受指导，估计就跟我父母一样，练了十几年还是不知道在练什么。师承确实太重要，现在我总是劝告想练太极的朋友，别偷懒别随意，要多把时间花在找到对的师承跟训练体系，否则将白白浪费时间与精力。
育人不足
四、渠道成员的选择与管理时间38:44
（一）选择渠道成员的核心标准1、理念一致代理商需认同厂家的长期战略，愿意配合市场开拓、品牌建设等工作，而非单纯追求短期利润。例如，愿意投入资源开发新客户、维护市场秩序的代理商更具合作价值。2、实力匹配大企业的选择：若厂家实力强、品牌影响力大，可优先选择理念一致的中小型代理商，通过赋能（培训、资源支持）共同成长。小企业的选择：若厂家处于发展期，需依赖实力强的代理商快速打开市场，即使其理念存在差异，也可通过短期利益绑定实现共赢。
二、婴宝CCTV（10秒）广告片策划纲要
1.核心广告语及诠释⑴宝宝睡得香，皮肤很关键！画外音以略显严谨的类科普口吻，将宝宝“皮肤好”与“睡得香”紧密连接，直击父母的关切点。⑵诺X行婴宝，护肤行动派！因为品牌初创期商标意识不足，该产品销售火爆后市场陆续出现了以“婴宝”为名的大量竞品，“婴宝”已近乎成为公共品类名称。我们建议突出“诺X行”主品牌以提高品牌辨识度。同时，将品牌与产品特性结合进行自我功能定位——护肤行动派，暗示产品有实效、见效快。2.广告脚本策划示意表表5-6广告脚本策划示意表时长约字幕背景图片旁白(广告语)背景音乐1秒可爱的宝宝与兔宝宝（品牌卡通形象）甜蜜、安详入睡温馨舒缓的轻音乐3.5秒宝宝图渐渐缩向左上角宝宝睡得香，皮肤很关键！(温馨亲切的)1秒诺X行logo替换3秒诺X行婴宝护肤行动派产品图片组合诺X行婴宝，护肤行动派！(铿锵有力的)音乐节奏稍快1.5秒诺X行婴宝之家诺X行•婴宝logo诺X行(女声唱出)广告脚本策划说明：（1）配合广告投放档期，为节约制作时间，片子主要采用图片剪辑+旁白+背景音乐的形式呈现。（2）旁白建议采用：35岁左右的成熟女性，语气自信，透露出一定的权威性、职业式口吻，类似有人情味的妇幼保健医生或皮肤病专家。（3）广告篇的符号识别元素：兔宝宝（品牌卡通形象）。（4）声音识别：诺X行（女声唱出）。此次合作比较顺利，除了客户对广告创意本身比较满意外，还和我们的合作机制有关。好的策略、创意对广告投放的“送达率”与“转化率”是有很大提升的，相信企业主们对此都会有一个正确的评估。双方以对赌协议达成合作，如果客户对创意的脚本不满意我们分文不取；如果采用该方案，此费用以双倍金额抵扣后续年度全案的部分费用。这样的合作机制展现了我们对自己创作能力的自信，也体现了对客户的信任。
自序
在快消品行业沉浸多年，我未曾想到要写一本书。我认为，出书一定要很慎重。毕竟，看这类书的人，都是企业管理者或者营销同仁，他们都希望看的书对自己有用！所以，书一定要有用！我力图将20年的营销经验浓缩在本书中，将一条条实战经验进行总结提升，聚焦一个个具体的问题并提供解决方案……我曾经在可口可乐公司做营销工作，也总结了一些比较实用、独特的工具、方法。本书的具体思路、策略、运作过程与执行细节，很多都是可口可乐公司的操作实录、成功的经验，希望读者可以从中获益。在工作实践和咨询经验的基础上，我对一些新的营销思想和理念也进行了思考，希望可以从更深的层面上带给读者启发。“以价值为导向的渠道管理”“总部要有服务一线区域市场的意识”“深度分销后的分销模式转型”等，为现实操作的纠偏、创新提供了思路，希望快消品营销同仁可以从中总结出适合自己的营销策略和方法。营销，换个方向，你就是第一！营销，不图最好，就图比竞争对手强！本书还有很多具体的营销工具，对销售总监、大区经理等管理者有帮助。比如，“组织设计要顺应市场变化趋势”“区域销售组织的执行力培训”“大区经理如何做市场规划”“销售总监如何做好区域市场规划”等，为管理者开展具体的营销工作提供了工具。即使我将20年的一线实操经验全部写出来，也很难涵盖所有读者在实际操作中遇到的所有问题。营销是一个持续升级的课题，我们谁也挡不住营销进步的浪潮，特别是网络营销出现后，颠覆了营销体系与现实具体操作方法。在新营销环境与形势下，我希望有更多的与时俱进的营销经验与大家共享！与大家共勉：营销路上，我们同行！
第三章、流程规划结果应用
千古真伪凭谁说
《古文尚书》一直没有成为汉代的官学，只在民间流传，一段时间以后就失传了，只剩下《今文尚书》。到了东晋以后，又冒出一个《古文尚书》的版本，一直流传到唐代，被当时的官方认可，收入《五经正义》，成为此后的官学。到了宋代以后，学者们对这个版本的《古文尚书》真伪问题就争论起来了。人们在研究中发现，这个版本的《古文尚书》不太像先秦时代的文笔，再经过很多人考证，确定现在所流传的《古文尚书》，不是当年鲁壁所出，而是后人伪托所写，所以现在称之为“伪古文尚书”。其实，即便是伪托的《古文尚书》，里面的很多思想也是从汉晋以来，人们对先秦文化典籍的很重要的理解，也是古人研究《尚书》的很重要的一个成果。关于《古文尚书》的真伪问题，从宋朝一直争论到清朝、民国。千古真伪凭谁说？这是学术界的事情，我们这里就不多发表意见了。关于《尚书》的文体，上一次我讲《大学》的时候，已经跟大家讲过了。《大学》里面有很多地方都引用了《尚书》中的句子。《尚书》的文体主要是有六种：典、谟、训、诰、誓、命。另外，也还有少数篇章是以人名、地名、事件名为题目，算是记言、记事的散文。下面我还是简单跟大家说一下吧：“典”就是指典册，有经典之意，是后人追溯前代的重要史实，比如说《尧典》《舜典》这些，通称为“典”。“谟”通“谋”，就是谋划的“谋”，指的是君臣之间的谋划记录，比如《大禹谟》《皋陶谟》等。“训”，指的是“训谕”，臣子开导君主之言，称之为“训”，比如《尹训》等。这跟我们现代人正好相反啊！过去上级对下级说话是“喻”，下级对上级说话才能称“训”。然后第四种文体是“诰”，有诰命之意，指的是公开发布的勉励文件、告示。还有一种是“誓”，就是誓言、誓师之言，行军打仗的时候，要有一篇檄文以正视听，激励士气。古代有些檄文是千古名文啊！唐代骆宾王写了一篇《讨武檄文》，讨伐武则天的檄文，虽然这件事情很快就被武则天收拾掉了，骆宾王也因此掉了脑袋，但是这篇文章成了千古奇文。还有一种文体是“命”，命令之辞，包括嘉奖辞、督办辞等等。这些都是《尚书》中的主要文体，是用来记录上代之事的。
（二）尊重
人是一种神奇的动物，它可以通过我们说话或肢体语言，判断出对方是尊重，还是在讥讽。从说话中给予投诉者充分的尊重，是我们处理投诉人员的基本素养。尊重能保持你在交流中的良好心态；尊重能让对方感觉到你的真诚可敬；尊重能鼓励人向你展示其内心的真实想法。如不要打断投诉者的叙说；应以理解的角度评价消费者的不满；在说时附加相应的肢体放言等。投诉者是来投诉的，这是他的权利。我们有责任、有义务做好相应的工作；我们没有任何理由歧视、偏待，因为他们是我们的上帝。
一、个人访谈或小组访谈
由人力资源部培训负责人进行程序控制，销售专家（问题识别）负责实施。访谈分为优秀者访谈和一般员工、极差员工访谈都要做，用以寻找优秀者的经验及各种制约因素和挑战场景。如果不注意把控访谈的细节和技巧，访谈极有可能会沦为泛泛而谈、空洞感十足。访谈时要关注几个方面：（一）这个工作所要达到的完美标准是什么比如我们要做一个产品陈列的训战，陈列要达到的标准是什么？比如陈列位置选取那些位置最佳、陈列产品品项是哪些、每个产品陈列的层级高度在哪里、陈列的方式是横向还是纵向、陈列排面怎么分配最好等一定要询问受访者。（二）清晰描述整个工作的背景发生的时间、地点、发生原因、任务和大概的事件等，让工作有代入感。（三）整个工作的步骤和流程是怎样的训战涉及整个工作在真实场景内的解决，必然要让被训练者对整项工作的每一步都要熟悉。“你是分哪几步完成的？”“按照经验，你认为哪几个方面比较重要？”比如开发新客户的客户面谈训战，“客户面对面洽谈工作步骤是什么？访前分析，您都分析哪些方面？访前资料准备，准备哪些资料？怎么做好访前规划，是第三者推荐还是陌拜？仪容仪表都注重哪些方面？初次见面沟通的过程和话术怎么进行？怎么寒暄和说明来意？产品介绍怎么进行？价格和交易条款怎么进行沟通？客户的异议点有哪些、怎么回答？还需要搜集哪些客户资料用于审查和档案保存……（四）关注整个工作中的核心方法尤其是询问：“为什么这样做可以成功，别人那样做就失败，区别在哪里？”（五）真实还原场景内所有人的动作、步骤、语言和感受在访谈中，要真实还原每个人的动作、步骤、语言，以及他们为什么这样做的思考过程，尤其是优秀者，这是训战的经验萃取过程。比如客户的反驳原话是什么？销售人员怎么化解的？等等。（六）最容易发生的意外或干扰因素是什么？怎么解决在陈列过程中，遇到竞争品牌公司怎么办？在客户开发过程中，客户同时接洽竞争品牌的产品怎么办？客户的某一位关键人总是表示反对怎么办？（七）最终结果、最重要、最自豪的心得是什么一定要描述清楚整件工作运作下来后，结果如何？优秀者的心得体会是最具闪光的经验精华，是在这个场景下获得所有参与人认可的方式，非常值得记录下来、进行分析和推广。（八）最难和最具挑战的是哪些方面比如在陈列过程中，最难做到的是怎么计算现有的陈列空间。每个产品的排面数给予多少，产品SKU十几个，心算不出来怎么办？每家店铺给的位置和大小不一样，没法标准化，怎么办？客户开发过程中，产品介绍说不清楚或者客户不理解，客户对产品总是持怀疑态度。客户也比较认可，但总是顾虑重重，怎么办？优秀员工的做法提供了模板，一般员工和较差员工的这方面感触也很重要，用于挖掘大多数员工的工作痛点。（九）从哪些方面入手还能做得更好寻找更好的改进、提高之处，询问员工最遗憾的是什么？
　　三、教育
中国古代儒家认为，“我”之所以失去“我”是由于“物欲之蔽”所致，故要复回于“我”就必须克服其对我的遮蔽。但是实际上，我们是无须乎说什么“物”的遮蔽的，正如我之所以为尧舜是我自己为尧舜一样，我之所以为桀纣亦是我自己的一种选择。我是我自己的主人，我对我的遮蔽不是外物所蔽，而其实是一种“自我遮蔽”，是我丧失了“自我意识”这一“思执”的结果。这种对物蔽的深入理解使我们从“格物论”的对物欲的克服走向“意识论”的对于自我的觉悟和认识。于是，正如《中庸》“天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教”所指出的那样，教育，无宁说已成为儒家实现仁这一大本达道的最终结论和第一前提。　　没有任何人能够否认古代儒家对教育的重视了。古代儒家不仅以“祖述尧舜，宪章文武”、独取先王之法以昭后世为其人生宗旨，而且其代表人物亦大多既是社会活动家又是教育家，一身二任地为“斗士兼大师”。以孔子为例，其不仅为实现自己的政治抱负周游列国而席不暇暖，而且在其漫长的一生中孜孜以诲而从未挂其教鞭。据历史记载，跟随孔子从游的弟子多达三千，从中不难想见其讲学之盛。即使在绝粮于陈时，孔子仍“讲诵弦歌不绝”以致成为一时之美谈。而翻开孔子的《论语》，其尊学重教的思想更是触目可见。除一开始就开宗明义地提出“学而时习之，不亦说乎”（《论语·学而》）外，其他的论述还有“博学于文，约之以礼”（《论语·雍也》），“笃信好学，守死善道”（《论语·泰伯》），“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之”（《论语·述而》），“学而不思则罔，思而不学则殆”（《论语·为政》），“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”（《论语·里仁》），以及“好仁不好学，其蔽也愚；好知不好学，其蔽也荡；好信不好学，其蔽也贼；好直不好学，其蔽也狡；好勇不好学，其蔽也乱；好刚不好学，其蔽也狂”（《论语·阳货》）等等。尤其耐人回味的是，在孔子的自述中，对于别人许其为政治上的“圣”和道德上的“仁”，孔子是“则吾岂敢”、“则吾不能”，然而对于教育上的“师”，他则是当之不让：　　子曰：“若圣与仁，则吾岂敢?抑为主不厌，悔人不倦。则可谓云尔已矣”。公西华曰：“正唯弟子不能学也”（《论语·述而》）。　　昔者子贡问于孔子曰：“夫子圣矣乎？”孔子曰：“圣则吾不能，我学不厌而教不倦也”。子贡曰：“学不厌，智也；数不倦，仁也。仁且智，夫子既圣矣”（《孟子·公孙丑章句上》）。　　儒家之所以对教育如此的拳拳服膺，之所以对教育如此的膜拜推崇，这绝非什么偶然，它乃是儒家入学本体论思想的必然反映。　　众所周知，儒家的人的学说是一种先验的人性论学说。从人的仁的性质出发，儒家认为人不仅是社会之主体，亦是宇宙之本体，“天命之谓性”，“人性”与普遍、绝对的“天命”终归是一种异名同实的东西。因此也正是基于这一点，孔子提出“道不远人”（《礼记·中庸》）、“天生德于予”（《论语·述而》的观点，而孟子不仅提出“心之同然”（《孟子·告子章句上》）、“圣人，与我同类者”（《孟子·告子章句上》）的思想，而且还发前人所未发地大力阐明了“良知良能”这一人的本质同属性，从而标志着中国古代儒家“性善论”学说的正式奠定：　　孟子曰：“人之所不学而能者，其良能也；所不虑而知者，其良知也。孩提之童，无不知爱其亲也；及其长也，无不知敬其兄也。亲亲仁也，敬长义也。无他，达之天下也（《孟子·尽心章句上》）。　　但是，中国古代儒家所认为的人性实际上是一种“内在的超验“的人性，它既是先天先验的，又是内在于后天经验之中的，换言之，儒家鼓吹人的性的超验并不意味着其完全排斥经验世界对其性的作用和影响。正如作为“端”的仁的属性所表明的那样，儒家的“性善论”仅仅为人成为善者提供了一种潜在的可能，而要把这种可能变成现实，则有待于现实生活中的具体的个人去发扬和努力。因此，“性固天生，亦由人成”（王夫之语），这就为我们揭示出了后天的习养、育化在“成人”过程中的重要地位和积极作用。　　所以我们看到，孔子一方面提出“天生德于子”，另一方面又提出“我非生而知之者，好古，敏以求之者也”（《论语·述而》）；一方面提出“人是天生的”这一“性相近”，另一方面又提出“贼是人作的”这一“习相远”（《论语·阳货》）。孟子一方面提出“不学而能”、“不虑而知”的“良知良能”，另一方面又提出“人之有道也，饱食、暖衣、逸居而无教，则近于禽兽”（《孟子·滕文公章句上》）；一方面提出“人皆可以为尧舜”，另一方面又提出“天之生此民也，使先知觉后知，使先觉觉后觉也”（《孟子·万章上》）。这种在儒家著作中多次出现的“良知论”与“学习论”之间的并行不悖，丝毫不意味着儒家学说本身是一种自相矛盾和二元对峙的东西，而恰恰是对儒家学说的亦天亦人这一彻底人本主义性质的说明和反映。　　因此，中国古代儒家的对教育功能的强调，并非是出于把知识服务于人的某种外在目的这一功利主义的考虑的，而是始终与对人的关心、人的潜能的实现、人性的开发挖掘，即康德所说的“自然向人生成”这一人的“内在目的”有关的。明白了这一点，我们就不难理解为什么儒家既强调“中人以上，可以语上也；中人以下，不可以语上也”（《论语·雍也》）的“因材施教”，但更强调“自行束修以上，吾未尝无诲焉”（《论语·述而》的“有教无类”（《论语·卫灵公》），开有别于“学在官府”的中国古代“学移民间”之先声，从而“平民以学术进身而预贵族之位，自儒而始盛”（钱穆：《先秦诸子系年考辨》）。我们就不难理解为什么儒家既主张“多闻”、“多见”的“博学”，又更主张“切问而近思”的“慎思”，“学思并重”地使“道问学”须臾不离“尊德性”，使其致知学说充满了道德自我反省精神、我们就不难理解为什么儒家在教育方法上反对“填鸭式”的灌注，而坚持“不愤不启，不悱不发。举一隅不以三隅反，则不复也”（《论语·述而》）这一“循循然善诱人”（《论语·子罕》），力图把教学活动变成被教育者主体自身的生机盎然的创造过程。　　这一不是“教书”而是“教人”的人本主义的教育观也决定了儒家别具一格的教学内容。换言之，不是外在物的规律性，而是内在人的“文的形式”成为儒家教育的核心内容。故孔子不仅讲“博学于文”（《论语·雍也》），“行有余力，则以学文”（《论语·学而》）而使学与“文”须臾不离，而且他所谓的“四教”（文、行、忠、信）亦把“文”的教育列居第一。因此，对于儒家来说，其审美的‘文化”即为知识的“教育”。若加以分析，其“文”的教育不外乎以下几方面含义：　　其一，礼的教育。孔子说“不学礼，无以立”（《论语·季氏》），“若臧武仲之知，公绰之不欲，卡庄子之勇，冉求之艺，文之以礼乐，亦可以为成人矣（《论语·宪问》）。而荀子则进一步发其归趣，其指出“礼者，所以正身也；师者，所以正礼也，无礼何以正身，无师吾安礼之为是也。……故学也者，礼法也”（《荀子·修身》），“礼者，法之大分类之纲纪也。故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”（《荀子·劝学》）。因此，对于儒家来说，“博学于文”即意味着“约之以礼”。　　其二，诗的教育。孔子说，“诗三百篇，一言以蔽之曰：思无邪”。故诗之于儒家并非今人所认为的那样是一种无意识的情感的纯粹表现和宣泄，而是一种使人得“思”之正的东西。这一看法简直与现代西方哲学家海德格尔的“诗”即为存在之本的“思”的看法不谋而合。同时，也正因为诗是一种具有本体论意义的“思”，所以诗教一直被孔子尊奉备至。孔子云“不学诗，无以盲”（《论语·季氏》），又云“小子何莫学夫诗?诗可以兴，可以观，可以群，可以怨，迩之事父，远之事君，多识于鸟兽草木之名”（《论语·阳货》）。朱子解“兴”为“感发志意”、解“观”为“考见得失”，解“群”为“和而不流”，解“怨”为“怨而不怒”。因此，“人伦之道，诗无不备”，诗教历来被儒家认为是通向“温柔敦厚”的君子的必由之径。　　其三，乐的教育，《论语》称“兴于诗，立于礼，成于乐”（《论语·泰伯》），《礼记》亦称“志之所至，诗亦至焉；诗之所至，礼亦至焉；礼之所至，乐亦至焉”（《礼记·孔子闲居》）；显然，对于儒家来说，乐教与礼教、诗教是三位一体的，它们都是为培养造就文化的审美的人性服务的。故《礼记》云“治乐以治心”（《礼记·乐记》），孔安国注云“乐所以成性”，而孔子不仅认为学习乐的道理可以使君子“爱人”（见《论语·阳货》），而且他本人在乐的教育实践方面亦功绩卓著、造诣颇深。《史记·孔子世家》所谓的“（诗）三百五篇，孔子皆弦歌之“以及《论语·子罕》所谓的“吾自卫反鲁，然后乐正，《雅》、《颂》各得其所”的记载，就是对这一点的证明。　　另外，除“礼”、“诗”、“乐”的教育外，还有“书”、“易”、“春秋”等方面的教育，古人统称之为“六经”或“六艺”。因此，正如陆象山所谓的“六经皆我注脚”所表明的那样，中国古代儒家所谓的教育，是一种有别于今日所谓“社会科学”教育的有关“我”之人性培养的教育，在这方面，它与西方古典的“人文学科”教育完全具有东西方的可比性。必须指出的是，尽管这种人性的教育不同于“社会科学”的教育，但是正如明儒吴霞舟所谓的“不明死生，必不能忠义，不知忠义，必无经济”这一中国古代”存在主义”宣言所表明的那样，由于它系乎社会之根本，因而儒家认为其存在与否直接关乎社会之治乱。故人的教育始终成为中国古代儒家社会政治学说的首揭主题。不仅孔子在政治上提出对民“教之”、“不教而杀谓之虐”的观点，而且继承孔子的主钵、孟子亦提出“不教民而用之，谓之殃民。殃民者，不容于尧舜”（《孟子·告子章句下》）、“仁言不如仁声之入人深也，善政不如善教之得民也。善政，民畏之；善教，民爱之。善政得民财，善教得民心”（《孟子·尽心章句上》），等一系列思想。以致以逮至晚清，儒学遗老曾国藩仍坚持以教立宗，提出“天下之安危系乎风俗，而正风俗者必兴教化”（《言风俗书》），企图从振兴教育入手挽回有清的衰世颓政。　　这就形成了为中国古代社会所特有的“政教合一”、“以教为本”的政治传统。教育，作为一种“无形的政治”，事实上已成为古老的中华帝国赖以存在的内在的灵魂，成为启动其运作的第一推动力。然而人们不能不看到，在当代社会，这种为中国古人所宗守的“以教为本”的思想已经和正在被人所丢弃和遗忘。在一些人的心目中，这一古老的思想与高度社会化所导致的愈来愈倚重政治“硬件”的“现代政治精神”是完全难以相容的。　　但是实际上，政治的现代化从来都是以人的现代化为其标尺的，而人的现代化又是以人是否能摆脱物的支配，人是否能真正成为“自由的形式”为其标尺的。因此，旨在启发人、完善人的教育从来就不仅是社会发展的手段，而是社会发展的本身、社会发展的最终目的和归宿。这种对教育的理解就是黑格尔所谓的“教化”。黑格尔在其《精神现象学》里谈到“教化”时写道：　　就个别的个体来说，个体的教化乃是实体本身的本质性环节，即是说，教化乃是实体在思维中的普遍性向现实性的直接过渡，或者说，是实体的简单的灵魂，而借助于这个简单的灵魂，自在存在才得以成为被承认的东西，成为特定存在。因此，个体性的自身教化运动直接就是它向普遍的对象性本质的发展，也就是说，就是它向现实世界的转化。现实世界虽是通过个体性而形成的，在自我意识看来却是一种直接异化了的东西，而且对自我意识来说它有确定不移的现实性。但是自我意识尽管确信这个世界是它自己的实体，却同时又须去控制这个世界；它所以能有统治这个世界的力量，是因为它进行了自我教化……（《精神现象学》下卷，中译本，第44页）。　　透过这些极为抽象思辨的论述，不难看出，黑格尔所谓的“教化”，无非是指人摆脱了其直接性和本能性对自己的支配，使人上升为自己主宰自己的自由的、普遍的人的一种活动。　　耐人寻思的是，在黑格尔的《精神现象学》里，作为“教化”的直接精神成果就是所谓“自由主体性的觉醒”的“启蒙”，而后者在历史上对应于激进的法国近代政治大革命。这不正表明，认为每一个人都可以通过教育实现自我的普遍性的“教化”，作为一种所谓的“实体本身的本质性环节”，实际上开出了人类告别蒙昧的过去的政治解放运动，这也不正表明，建立在“性善论”基础之上的中国古老的“有教无类”、“学而优则仕”的教育原则，实际上与以自由平等、民主自治为旗帜的现代政治精神是一脉相承的吗?
  
    
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