热门：快消品零售营销老板
第二章 年报热读
本部分将选取一些上市公司的年报进行分析，目的在于跟大家示范如何分析年报。但在此说明，所选取案例仅为讲解方法使用，不作为投资建议。
十一、战略增长新思维
何为战略增长?思想界讨论了很多战略观点，也总是在讲一切为了增长，但是真正的问题是：忽视了或者根本就没有搞清楚什么是“战略增长”。这才造成了很多热闹而实际无用的理论（思想或观点），如战略与战术的区别、战略的层级管理、战略性思维与战略方法论之关系、战略是来自于分析还是直觉等。为什么这样说？正如我曾经举过的电力学、发电站、电灯与用电照明的关系：最终用户只需要知道如何用电照明即可，但是实现用电照明需要一整套由供电工业、试验学术研究层组成的产学研产业链的科学体系的支持。这就是说，企业战略的研究对象，不是学术试验层面的战略分析（可以称之为学院派战略），也不是战略供应方（以智库、咨询公司等商业服务机构为主）的战略方法论（可以称之为应用派战略），而是对于企业实现可持续增长有直接效果的战略思想及战略决策，可以称之为企业战略。我这样区分战略的三个层面与现有的战略分类大不相同，但正是在此处，反映着我们对于企业战略的本质认识。这个认识由以下两个核心观点组成：（1）企业战略的唯一目标是“现实的”（或者说直接可见的）增长。或者为了避免误解，用我在《战略决定销量》一文中的表述方式：只有与销量有直接关系的企业决策才可以称之为战略。不能体现在销量层面的战略规划行为都是一种无用功。（2）战略增长是为企业打造一个“滚雪球”式的增长路径。这个定义是区分战略增长与一般增长、机会增长的根本之处。没有制定战略的企业也会增长，甚至大多数的第一桶金都来自一次偶然的机会。那些战略摇摆、喜欢追随机会，却没有搞清楚真正“增长之源”的企业，或快或慢，会陷入增长乏力甚至负增长的陷阱中。我们此处使用的“滚雪球”比喻来自于股神巴菲特，也是完全沿用其滚雪球思想的全部内涵。我们所谓的“战略增长”就是指通过战略“炼金术”（战略制定流程）为企业打造一个可以实现“无限度增长空间”的增长路径（发展战略规划）。为了避免歧义，我先解释一下“无限度”概念：商业上的无限度概念是指在当前可以发现的条件（成为“条件集”）下。某种发展趋势的可延展性（时间导向的数量概念），比如巴菲特投资可口可乐的核心理由之一，是他认为可口可乐具有从美国到全世界范围内的“无限延展性”。在巴菲特投资可口可乐的时代，可口可乐正在进入战后西方繁荣增长的高速成长期（20世纪70年代至90年代是可口可乐“浓缩液+灌装厂”战略全球落地开花的黄金30年），今天可口可乐的增长天花板虽然已经出现，但仍然不失为有稳定现金流及盈利可预期的蓝筹股。那么，什么是企业的战略增长呢？简单地讲，企业的战略增长就该企业“只”在富矿区打井，而不是有了挖井设备，就看到哪里有水就哪里下捶。前一种，基于对富矿区判断的打井行为，我们称之为战略增长；后者，就是我们所说的机会增长，或盲目增长。注意，增长本身意味着企业资源的分配与投入；战略增长的决策意义就是企业只在战略增长确定的方向上投入资源。所以，战略增长的思想，与巴菲特的投资思想一样，基于非常简单的常识：只在有大鱼的地方下钩。问题是大多数企业不能做到“只在”富矿区打井，以及不能“坚持”在富矿区打井。这与那些羡慕巴菲特财富却不能按照巴菲特理念行动的投资人一样。巴菲特与盖茨的关系已经不是中国俗话说的“铁瓷”可以概括的，但巴菲特没有购买微软的股票。巴菲特说他不明白软件这种东西，尽管全世界的电脑都在用，而且他不认为没有买微软是一件可惜的事情。巴菲特这种选择在任何一个中国商人或投资家的身上，都是不可思议的，而且持续了20多年。但是这个信息透露出的内涵是：战略考验的不仅是发现的眼光，更重要的是坚持——比丘戒250条，汝今能持否？真假和尚，不是看会说多少佛典，首先要看能否持戒——战略之本质也是如此。有了战略判断，但是做起来还是机会主义、随机漫步，那就不要说战略了，或者干脆就说自己采取的就是随机漫步战略。随机漫步，就是博傻主义，相信自己运气好的企业主，可以一试。那些不相信运气的企业主，以及希望掌控企业未来发展节奏的企业主，选择“战略增长”是人类理性范围内的最佳选择。所以，我们研究的企业战略，只是帮助那些为了实现战略增长的企业的一种专业规划。目标的不同带来过程与结果的不同。我们不去为前面所说的那些关于战略的热闹而无用理论牵涉精力（最好一点都没有），我们需要研究的问题只是帮助企业找到“战略增长”及其“增长引擎”的方法与途径。再简而言之，我们的研究核心是两个方面：（1）如何从战略性市场情报中寻找“大商机”？可以称之为战略思维。（2）如何进行企业商业模式设计，创造势不可挡的销量增长引擎？—即通过专业化的战略方法论，科学地规划企业的“增长（行动）路线图”。上述两个方法组成的战略咨询，就是实现“一以贯之”的企业战略的全过程，即帮助企业主、高管团队、执行层描绘出企业战略增长的蓝图。最近刚刚闭幕的里斯本北约峰会成果，是被称为冷战结束后的第三份“战略概念”（StrategicalConcepts）—北约新战略宣言。这份11页的以“积极参与现代防御”为主题的北约新战略，全面阐述了北约对于全球军事力量使用的指导原则与行动计划。可见，战略本质上就是明确的界定做什么、谁去做及怎么做。军事、政治、商业乃至个人，所谓战略规划的本质都是一样，不存在学院派战略与企业家战略之别。学院派战略是一种宏观基础层面的研究，因其不是针对具体客户，对任何企业都不会具备直接指导意义。企业家战略直觉是一种个人判断，如果每次都是依赖这种个人判断，企业发展难免受制于企业家个人的认识、思想甚至兴趣（关注度）之水平。因此，我们提出的战略规划路径（详见《企业成功营销的方法论正道》一文），是将专业的战略研究与企业家的最终判断进行结合的流程。至于是企业家先有想法再进行专业考证，或是在专业研究的基础上进行选择与决策，倒不是重要问题，关键是必须有这样的互动，才是确保企业战略精准的方法。战略增长，这是所有企业必须做出“排他性”（或者“优先性”）判断与选择的核心问题。在此之后，企业才可以进入资源与执行细节的铺排之中。我们是战略实用主义者：学院派的战略理论有价值，企业主及管理团队除非个人兴趣，一般听听公开讲座就可以，学习或研究就没有必要了；咨询机构的战略制定方法，企业主应该有所了解，或者让管理团队进行学习，甚至让自己的管理团队执行，但是最好方法是外购，自己做质询者与决策者。制定企业战略，即是指企业如何实现“战略增长”，才是需要解决的焦点问题，而不是战略规划，或者一般性增长手段。战略增长是一个需要定义与厘清的核心概念，不是战术增长、战略性增长之类名称术语下的概念游戏。战略增长，您想清楚了吗？
二、品牌重构
一、影响地图
影响地图是一种战略规划方法，在产品开发期间作为组织的可视化路线图。如图7-15、图7-16所示，影响地图回答了以下几个问题：（1）我们的目标是什么（Why）？（2）为了达成目标需要哪些人（Who）去怎样（How）影响？（3）为此我们需要做什么（What）？图7-15影响地图组成图7-16影响地图示例
推荐序1
电商海洋里的灯塔2006年开始做电商，我经历了中国电商从野蛮生长到开始理性生存的过程。十年浮浮沉沉，我的公司从最初的偶然性成功到中间的必然性衰落再到后面的理性再出发，子道和子道的书，对我起了决定性的作用。子道于我，亦师亦友。认识子道前的电商路和认识子道之后的电商路，是一场从根源上的蜕变。初识子道是2013年，彼时我正经历一场电商浩劫。相信有很多电商从业者都和我一样经历过那场浩劫，左顾右盼、盲目跟风做所谓的“战略性亏损”，以无理性的单一巨额广告投放为手段，以流量和突然暴涨的销售额为成功标志，沾沾自喜地沉浸在虚假繁荣里无法自拔，无暇也无意去做长远的分析和构想，把偶然成功的“诡术”当成不二真理推崇。当短暂的浪潮退去，我必然成了那个在沙滩上裸泳的人——一年内现金亏损1000万元+，滞销库存6000万元+，同时留下的还有类目TOP的虚名。庆幸的是，在对电商万念俱灰这一年，我认识了子道，获了他的书，我如获至宝地读了一遍又一遍，书上被我用红笔标满了心得和体会，他理性的思维帮我重新建立了电商思维体系，他高屋建瓴的逻辑让我重新构建了电商运营的逻辑，是他让我认识到电商的本质和从前的肤浅。遵循子道的理论体系，我带领团队很快走出逆境和误区，回到了正确的商业路线上。子道，就是我迷茫中的一道光，是我畅游电商海洋的灯塔，有了子道，电商路变得不再暗礁林立，不再孤立无援。如果你曾像我一样，做过电商海洋的裸泳者，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，以单一的“诡术”当作电商运营的逻辑，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，对未来的电商之路感到迷茫，那么推荐你读这本《电商总裁操作手册》；如果你也曾像我一样，对电商团队的建设不得要领，那么推荐你和你的团队人手一本《电商总裁操作手册》。希望子道可以成为更多电商人的灯塔，让这一道光温暖、照亮、指引更多的电商从业者。奢奇制衣有限公司CEO魏星
六、文化与消费习惯对跨境电商的影响
不同国家文化差异很大，对品类选择和营销策略影响显著，主要体现在两个方面：（一）显性需求：文化催生独特品类比如印尼、马来西亚有大量穆斯林群体，穆斯林宗教服饰（尤其是女装头巾）是当地一个很大的品类，在国内基本没有，但在当地需求旺盛，把这类产品做明白，就能抓住独特的市场机会。还有墨西哥的“亡灵节”，提前2-3个月就要备相关产品，这也是当地文化催生的特定需求。（二）隐性需求：文化带来的消费偏好这需要在运营中慢慢总结，比如东南亚女性和中国女性一样，甚至更在意“变白”这个需求，我们做的美妆产品，不管是护肤品还是彩妆，必须突出“变白”功效，哪怕功效不显著，只要没有“变白”卖点，基本卖不出去。当地美妆产品看似和国内功效差不多，关键词、成分（烟酰胺、谷胱甘肽等）五花八门，但最终都指向“变白”，这就是隐性的消费偏好，不了解这一点，在东南亚美妆市场很难立足。 还有像美国市场的圣经产品，有人做出几百种品类，针对不同教派、不同人群（比如黑人）、不同场景（结婚）设计，就是深挖文化和消费习惯带来的创新空间，跨境电商也可以借鉴这种思路，挖掘目标市场的隐性需求。
市场整体格局
从批发市场、酒店、名烟名酒店、大型商超、传统零售店，到分销商、代理商，到购买者、消费者；从现场观察，到人物访谈。历经一个月的市场全方位走访，调研显示如下：一、市场容量情况1.市场总容量保定地区市场总容量约16.27亿元。其中市区容量约为6.1亿元，县区容量约10.17亿元。2.价格带容量30元以下价位带容量约4.64亿元，30～100元间价位带容量约3.79亿元，100～200元间价位带容量约1.94亿元，200～400元间价位带容量约1.97亿元，400元以上价位带容量约3.92亿元，如图5-1所示。图5-1保定地区白酒市场各价位平均比率二、市场竞争格局1.代表品牌的价格体系与单品销售政策（1）本地酒代表：刘伶醉。刘伶醉产品系列包括：老字号系列、年份系列、情系保定系列等。畅销产品主要有刘伶醉十二年、刘伶醉老字号等，保定市区销售额约为2500万元，如图5-2所示。图5-2刘伶醉产品系列保定市区销售情况​ 刘伶醉的单品销售政策。如图5-3所示。图5-3刘伶醉单品销售政策​ 刘伶醉的综合阐述。刘伶醉在保定的产品线分布10～598元，包括老字号、年份酒、情系保定等几个系列多款产品。三款主销产品价位都在30～50元，主要分布在C/D类酒店及流通。中档、中高、高档酒走量一般，消费群体和品牌认知还是集中于中低档。刘伶醉是保定本地品牌，在保定市乃至河北省曾盛极一时。目前日渐衰落，但仍有一定的消费者基础。巨力集团（巨力索具）以资本的手段切入刘伶醉，有此强大的资本背景作依托，加之刘伶醉品牌在全省范围内的消费者基础即品牌资产积淀，其发展可供我们拭目以待。（2）河北强势地产白酒代表：衡水老白干。衡水老白干酒业是河北酒水龙头，在河北省实施双品牌策略。通过紧密型副品牌方式运作衡水老白干品牌的多个系列中低档产品，以十八酒坊品牌的钻石系列和年份系列切割中高档。衡水老白干产品系列包括：柔和系列、淡雅系列、国标系列、67°老白干等多系列多款产品，畅销产品主要有小淡雅、红柔、地柔等，保定地区的总销售额约为5000万元，保定市区销售额约为3200万元，如图5-4所示。图5-4衡水老白干产品系列保定市区的销售情况​ 衡水老白干的单品销售政策。如图5-5所示。图5-5衡水老白干的单品销售政策​ 衡水老白干综合阐述。衡水老白干在保定的产品线分布为10～258元，约4个系列十几款产品，从其实际的销售情况看，主销产品依然是中低端。衡水老白干在河北省具备较高的品牌知名度，拥有一部分品牌忠诚和口感忠诚的客户，但在保定销售情况一般。伴随其分品牌十八酒坊在高端培育不断取得成功，衡水老白干系列中低价位产品有望得到持续增长。十八酒坊产品系列包括：蓝钻、红钻（红宝石）、八年、十年、十二年、十五年、二十年、金典等。畅销产品有蓝钻、红钻、八年、十二年等。保定地区的总销售额约为1.5亿元，保定市区总销售额约为5600万元，如图5-6所示。图5-6十八酒坊产品系列保定市区的销售情况​ 十八酒坊的单品销售政策。如图5-7所示。图5-7十八酒坊的单品销售政策​ 十八酒坊综合阐述。十八酒坊在保定的产品线分布80～580元，主要是钻石系列和年份系列，主销产品为蓝钻和八年。十八酒坊是衡水老白干推出的中高档品牌，经过几年的运作，目前在保定市场已经具备了一定的品牌影响。十八酒坊重渠道运作，轻消费者促销。给予经销商相对较大的利润空间，通过99财富俱乐部、联营体等形式紧密联系渠道成员，开展酒店终端大力促销，部分酒店终端的促销费用（开瓶费+刮奖卡+累积奖）已接近售价。通过高力度的渠道促销和核心消费者公关操作，十八酒坊的主销价格已显现向上拉升的趋势。（3）全国化白酒代表：泸州老窖。泸州老窖产品系列包括：国窖1573、泸州老窖百年、泸州老窖特曲、头曲系列、二曲系列、泸州老酒坊系列、泸州原浆酒系列、泸州福酒系列等多品牌、多系列的多种产品，畅销产品有国窖1573、泸州老窖百年、泸州原浆酒系列等。保定地区的总销售额约为4亿元，保定市区约为1.8亿元，县区约为2.2亿元，如图5-8所示。图5-8泸州老窖产品系列保定市区的销售情况​ 泸州老窖的单品销售政策。如图5-9所示。图5-9泸州老窖的单品销售政策​ 泸州老窖综合阐述。泸州老窖在保定的产品线分布从7～1000多元，在400元以上、200～400元、150～200元、100～150元、50～100元、20～50元等多个价格段上均有1～2款畅销产品。泸州老窖是保定第一品牌，品牌力和销售力强于茅台、五粮液、剑南春，在保定地区综合市场占有率接近25%。但数款中高档畅销产品历经多年运作，渠道利润空间日趋微薄。2.市场渠道格局（1）渠道成员利润需求。渠道成员利润需求如表5-1所示。表5-1渠道成员利润需求渠道成员一批商二批商名烟名酒店商超酒店利润需求20%15%30%20%40%～80%（2）酒店渠道情况。酒店渠道情况如表5-2所示。表5-2酒店渠道情况终端类型数量主流价位主销产品酒水自带率加价率开瓶费买断促销费A23260～980元十八酒坊70%60%以上80～150元+刮卡12万元百年保定90元+刮卡B65200元以下十八酒坊70%40%～60%45～80元8万元衡水--6万元板城30～100元+累积奖6万元C、D200050元以下衡水85%40%以上----（3）名烟名酒店渠道情况。​ 名烟名酒店概况如表5-3所示：表5-3名烟名酒店概况终端类型数量消费群体单店年售额品牌销售占比不同价位销售占比A18家政府商务500万元茅、五、剑10%200元以上15%120～200元30%80～120元10%国窖30%30～80元30%30元以下15%B12家政务商务100万元茅、五、剑5%200元以上15%120～200元30%80～120元10%国窖20%30～80元30%30元以下15%C、D800家居民10万元--200元以上5%120～200元10%80～120元20%30～80元30%30元以下35%​ 名烟名酒店陈列情况如表5-4所示：表5-4名烟名酒店陈列情况品牌店类型陈列店数陈列费（元/月）十八酒坊系列A201500B30500C150100衡水系列A301000B60300C180100山庄系列A211500B45500C30300（4）商超渠道。​ 商超概况：保定市有A类商超约6家，分级标准是营业面积达到10000平方米以上；B类商超约16家，分级标准是营业面积2000平方米以上；C类商超约60家，分级标准是营业面积在2000平方米以下。​ 商超的铺货、销售情况：A类商超：A类商超铺货、销售情况如表5-5所示：表5-5A类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干100%10万十八酒坊100%15万百年保定100%40万刘伶醉100%30万B类商超：B类商超铺货、销售情况如表5-6所示：表5-6B类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干100%20万十八酒坊100%25万百年保定100%60万刘伶醉100%50万C类商超：C类商超铺货、销售情况如表5-7所示：表5-7C类商超铺货、销售情况品牌铺货率年销售额（元）衡水老白干90%10万十八酒坊65%5万百年保定90%20万刘伶醉95%20万注：渠道情况描述，只列取部分主销品牌的部分产品作为案例展示。
1、​ 直接开盘排队选房方式
直接开盘选房即项目在取得预售证后，在指定的时间地点进行开盘销售，客户在指定时间到开盘现场排队，项目根据客户的排队先后顺序，分批次进入选房区选房，一般每批次进场5-10人，由置业顾问协助选房，选中房源后，销控人员销控房号，客户现场缴纳定金并签订《认购协议书》。直接开盘排队选房是最原始的选房方式，对于购房者来说程序比较简单，并且客户一次性集中到现场可以聚集人气便于现场热销氛围逼定。但是客户排队的这种方式，拉大了选房等待时间，现场容易造成混乱，有些客户可能不愿继续排队等待下去，容易造成客户的流失。因此这种开盘直接选房的方式比较适用于客户量不大，开盘的房源不多的情况下使用，比如持销期加推一栋楼或者加推部分房源，可以采取这种选房方式。
六、银行与商家合作税务处理案例
日常生活中，银行会搞活动，比如你用银行信用卡在火锅店消费，火锅店打折，你付250块，银行补50块，火锅店实际收300块。这里有两种税务处理方式，第一种是火锅店给你开250块发票，给银行开50块发票，这种方式不对。 因为银行搞活动是为了推广信用卡，给的50块是给你的，鼓励你用信用卡，你用这50块加上自己的250块买300块的火锅，银行担心直接把50块给你，你不用来吃火锅，所以直接把50块给火锅店。本质上这50块是银行给你的，银行应该把50块作为销售费用，不用要发票，因为这不属于增值税应税范围，火锅店按300块交税。 还有一种更划算的方式，火锅店给银行提供宣传服务，比如在店里摆宣传架子、发宣传手册，银行给火锅店50块，火锅店给银行开50块的宣传费发票，这样没有自然人参与，不用交20%的个税。然后火锅店通知你，用这家银行的信用卡消费，直接少收50块，收250块，通过客户口耳相传推广活动，这样既合规又省税。
案例1：“威胁”来的合作
NY药业是一个以控销模式为主的企业，在城区坚持一街一店，一小区一店，在乡镇坚持一镇一店的销售模式。李明是NY药业的业务员，在A乡镇开发市场。这个乡镇一共有三家药店，其中S药店与修正的合作比较深入，如果再和这家药店合作，意义就不大，因为本来就以修正的产品销售为主，自己的产品再进去就没有多大意义。通过地理位置和人流量的观察，李明决定重点开发M药店。李明见到了M药店的李总，说明了来意。李总看完产品之后犹豫不决，这时李明说道：“李总，这个镇上的三家药店我都已经拜访了一遍。由于我们的产品体系有6个独家产品和中药保护品种作为支撑，合计有40多个单品覆盖了抗生素、呼吸道疾病、妇科、儿科、消化道疾病、心脑血管疾病等多个类别的产品，所以他们都有合作的意向，但都和您一样在犹豫。但是，我们是控销企业，不可能三家药店都会去合作的。虽然说他们和仁和、修正有较深的合作，但是由于他们是几十年的老店，我相信我的产品进去之后，通过我的公关，产品的销量不会太差。但是，您这边没有品牌的控销企业和您合作，这笔买卖对于您来说，比对于我来说更重要。机会有，但不会永远摆着这里，机会也可能会流失掉”。听了我的一番解说之后，李总答应合作。我说：“李总，我们只和您一家药店合作，在销量上您要给我们一定的保证，要不然，一个镇上我只跟您一家合作，您带卖不带卖的，我可就毁了。既然我给了您市场上独家的保障，我也希望您给我一个销量的保障”。李总仔细看了我们的产品结构之后，最后签订了合作协议。和不同人谈业务有不同的谈法。和老板谈业务，一定要谈危机感，要“吓唬”他，但你一定要说的有道理，能够让他信服。所以，这对谈判者的能力有很高的要求。但是大家也不要怕，你要你对市场有充分的调查和依据来谈，谈他的竞争对手在做什么，谈他的危机在哪里，你能够合作的成功概率还是非常大的！
一、月渠道拓展规划
（一）各渠道销售分析针对经销商每月达成，分析各渠道的达成状况，分析各渠道的增长或下滑趋势，分析原因，找到对策。找到可突破的渠道和空白点。（二）空白及弱势渠道开拓目标设定针对空白渠道、空白区域，要设定开拓的目标家数，施加目标激励政策，重点强化这部分的销售拓展工作。（三）空白点或补强铺货开拓计划针对拓展目标，设计相应的铺货计划来落实。除了品牌整体上的空白，还要注意分产品的渠道拓展，该区域销售不佳的主力产品、潜力产品、新产品等，需要加强分产品的渠道补铺和开拓。
五、手工焊接/组装
多数情况下，某些电路板的组装工作只能靠手工完成，比如：​ 对AOI标记出的回流焊存在问题的元件进行修复；​ 电路板开始制造后需要修改设计，比如，电路板的迹线可能被切断，以及添加连线改变电路通路；​ 使用手工焊接那些不适合用回流焊接的元件，比如，穿孔式元件，以及电池等对温度敏感的元件。手工组装要比机器组装成本高，因而设计师和开发者总是想方设法减少产品制造中需要使用人工进行组装的元件数量。即便如此，在PCB组装中，有些手工作业还是无法避免的。比如，供终端用户使用的连接器（如USB连接器）常常是穿孔式的，而非表面贴装器件，穿孔式连接器更经久耐用，磨损后从电路板脱落的风险也更小。至此，已经把电路板全部组装好了，如果后面测试中发现问题，就需要返厂修正。在接下来的两道工序（清理和切割）中，你需要为把PCBA组装成产品做准备。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载