热门：快消品零售营销老板
第一节 微商的8大问题和瓶颈突破
附录渠道营销知识大纲
（三）制定工作流程
同样，工作流程的设计也是一个专业工作，要清晰描述出经销商内部运营的每项工作如何在组织内部及外部流转。每个流程必须涵盖六个要素：做什么事？什么人做？什么时候做？怎么做？取得什么结果？做好后传递给谁？这样每个岗位员工在开展工作时都有明确的工作指引。有的公司将工作流程编制后汇总成册，形成岗位工作指导书。在信息化管理越来越流行的情况下，很多公司引入了OA等办公自动化协同软件，将核心的工作流程做到系统中，实现无纸化办公，并且各项工作的开展不受时间及地域限制，通过网络，提高了工作效率。
二、新老产品线如何匹配新老场景
表5-3新老产品线匹配新老场景1.老场景-大超市大超市即使在疫情后，仍然是人流的主要聚集地。随着疫情逐渐结束，大超市的人流会逐渐恢复，消费也将逐步恢复。大超市要尽全力做到全分销，成熟爆品和成长中核心爆品肯定要卖，长尾单品在注意精简和清理的同时也要有效保持，它们相对的低价格敏感度可以满足到家和团购的不时之需。在新产品线中，大超市面对的是全年龄段消费者，也是本地市场最重要的品牌传播阵地之一，新产品线建议要全线导入，如果连大卖场大超市都不给新品（不管爆品还是长尾）尝试的机会，那么每年推出的新品成活率就会越来越低。2.老场景-中小超市中小超市相对大超市，人流量相对少一些，消费能力相对不高，相对货架面积有限。因此，老产品线中的长尾单品、新产品线中的全新上市新品-高端、重新上市单品-长尾无需考虑。而成熟爆品和成长中的核心爆品，则要重仓BC场、重仓中小超市。3.老场景-批发市场批发市场中一般只卖爆品，包括老产品和重新上市的爆品，重新上市新品的中低端产品存在机会，可以尝试。4.新场景-线上B2B线上B2B平台目前的经营思路是爆品逻辑，尽管“拓品类宽度”是每个厂家都希望在新通路和零售通实现的突破，然而难度依然很大。当然，我们要积极看待ERTM平台的数字化，互联网思维使得头部B2B平台擅长对终端的数据化掌控，因此成长中核心爆品可以在B2B平台上做培养，但是长尾和新品很难在短期内在B2B平台上实现真正突破。5.新场景-线上到家线上到家面对的消费者是25~45岁的中坚消费力量，对互联网的接受程度很高，因此新产品线可以主推。过去卖不好的长尾，因为涉及新奇特，通过新包装、配方升级可以尝试，而且到家渠道面对的目标消费者，相对价格的敏感度不高，适合“推新卖高”。6.新场景-社区团购社区团购的逻辑是卖爆品，无需再赘述。对新品和长尾单品，可以考虑在社区团购中尝试，社区团购推新品：一方面看社区团购平台与团长的黏性；另一方面新品还没有稳定的价盘，价格体系相对不透明。但有一点，社区团购的SKU要适当与中小超市、批发和B2B渠道区隔，至少做到规格上的差异。社区团购需要爆品，通过产品组合的形式，见缝插针地尝试做部分新品。另外，成长中核心爆品不能在社区团购平台上销售，成长爆品经过前期的培养已经有了稳定的价盘，不能被社区团购打乱。当然，产品对应匹配的渠道，并不是绝对的。品类的差异性会带来核心渠道的不同，一线城市经理需要根据自身产品组合结合现有的核心渠道进行综合考量。
3.企业负责人在管理体系建设中的作用
随着中国中小企业的快速成长，企业规范化管理体系建设日益摆上企业负责人的议事日程。为推动中国中小企业进步，我不揣浅陋，帮助企业将建设管理体系的思路和方法逐一梳理出来，供有需要的企业负责人和同行参考。企业负责人在规范化管理体系建设中的作用要从三个阶段来介绍。第一阶段，项目选择阶段；第二阶段，项目设计阶段；第三阶段，项目实施阶段。（1）企业负责人在规范化管理体系建设项目选择阶段的作用。企业负责人在这一阶段的主要作用——选择合适的专家。企业在不同发展阶段对管理咨询的需求是不同的。创业初期要活下去，往往选择品牌策划咨询或市场推广咨询；在企业成长早期，则可能选择薪酬绩效咨询；在企业发展阶段，就需要选择管理体系建设咨询。企业管理体系建设项目不同于质量管理体系、设备管理体系、安全管理体系或环保管理体系等其他单一管理体系建设，需要进行组织变革与流程再造，需要重建薪酬绩效管理体系、重建企业制度标准，甚至需要重塑企业文化。因此，企业需要的是能够量体裁衣的专家，而不是需要靠模式复制的团队。在项目确定之前，企业不需要靓丽的万能方案，只需要个性化的准确判断。也就是说，能够现场找到企业问题症结并开出恰当处方的专家才是企业需要的专家。这样的专家一定是能够主刀的医生，而不是仅能背诵处方的药剂师。企业负责人选择专家，关键是看能不能听到真话，企业负责人是企业成长的天花板。凡是能够直接指出老板的问题，对老板有约束、有要求的专家才是企业需要的专家。大凡迎合老板，甚至低声下气、溜须拍马的“专家”，一定要对之十二分警惕。真正有水平、有能力解决企业问题的专家绝不会没有原则，更不会迎合老板。我一向反对同员工讲“选择大于努力”，但对老板讲“选择大于努力”却是千真万确！（2）企业负责人在规范化管理体系建设项目设计阶段的作用。人类一切伟大的建筑、传世的杰作都是设计出来的。虽然实施远比设计重要，但没有系统完整的设计，管理体系建设就没有基础，实施就没有标准。能否设计出一套好的管理体系，是企业转型升级能否成功的关键。因此，企业负责人在设计阶段必须做到：​ 对项目工作的开展进行全面动员，让企业上下各级管理人员和各类员工理解这一项目、认同这一项目、支持这一项目、积极参与这一项目的设计活动。​ 组织企业规范化管理项目的技术方法培训，总体把握项目设计的思路和方法。​ 参与项目系统方案的讨论，并在通过后领导、督促实施。​ 定期召开项目小组会议，及时研究解决这一工作进行过程中所出现的问题。​ 参与讨论审定项目设计方案的选择，并对其设计实施提供全方位的支持。​ 定期与项目首席专家进行交流，以统一意见。​ 对项目设计实施过程中出现的人际矛盾和利益冲突，及时出面协调解决，尤其是对那些因为这一项目的实施损害既得利益而多方阻挠设置障碍的人，要晓以大义，给予批评，必要时采取组织措施，给予处分。​ 按项目计划书控制项目设计进程，并协调人、财、物的投入，以保证项目设计按计划书要求的进程完成。（3）企业负责人在规范化管理体系建设项目实施阶段的作用。设计是为了实施，只有实施下去，才能让规范化管理体系建设的作用充分显现。管理体系建设项目的实施难度远远大于设计难度。设计在一个短期阶段就能完成，而实施只有起点没有终点。对体系管理专家而言，也是设计容易落地难！负责任的专家通常都会辅导项目落地。因此，企业负责人需要做到：​ 继续聘请项目首席专家跟踪服务，确保设计标准不打折扣。​ 身先士卒，带头执行规范化管理体系的设计成果，即执行制度、标准、流程。​ 树立并始终坚持“制度重于一切，流程高于权力”的原则，不越权指挥，也不接受基层员工越级请示。​ 克制过去“主宰一切”的欲望，让制度授权、流程授权充分体现，让体系运转不受干扰。​ 每月每季每年定期总结，奖励执行好的员工，惩罚执行差的员工，甚至不惜“杀一儆百”开除抵制者，哪怕他是亲戚，或者曾经的亲信也绝不手软。​ 自己违规也要坚决接受制度规定的处罚。​ 排除一切干扰，清除一切障碍，让规范化管理体系的设计成果在企业各级人员各个角落落地生根。​ 及时修正项目设计的不足。管理体系建设项目是绝对的一把手工程，没有企业负责人清醒地认识和高度重视，想要管理体系建设项目成功只能是天方夜谭。故此，应时刻牢记管理变革成功的16字箴言——老板重视、全员参与、改变观念、持之以恒。项目设计完成只是成功的开始，改变观念和持之以恒则是企业管理改善永恒的主题！
一、恒大简史
1996年，恒大在广州成立，凭借“小面积、低价格、低成本”的策略抢占市场。1997年开发的第一个楼盘金碧花园两个小时内抢购一空，实现销售额8000万元，获得了起步发展极其宝贵的第一桶金。1999年，恒大地产从2000多家广州房企中脱颖而出，成为广州地产10强。2006年开始，恒大布局全国，从广州迅速拓展到上海、天津、武汉、成都等20多个主要城市，开发项目从2个增至50多个，跻身中国房企20强。同时，成功引进淡马锡、德意志银行和美林银行等国际投资者，成为中国房地产企业迈向国际的标杆。2008年底，恒大各项核心经济指标较2006年实现了10~20倍的超常规增长，创造了跨越发展的奇迹。2009年，恒大在中国香港成功上市，成为在港市值最高的内地房企。2011年末，恒大已在全国120多个主要城市开发项目200多个，土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、利润指标等重要经济指标均列行业第一，品牌价值突破210亿元，规模与品牌进一步取得大幅跨越。2013年，恒大销售额首次突破千亿。2014年末，恒大销售额、销售面积、净利润、开工面积、竣工面积等核心指标连续五年实现平均30%以上的增长，再创高速增长的新纪录。2015年，恒大拓展至金融、文化旅游及健康等多元产业。2016年，恒大跻身世界500强，并成为全球第一房企。2016年底，恒大完成了多元化发展的产业布局，实现了由“房地产业”向“房地产+服务业”的转型，即由“房地产业”向“房地产+健康+旅游+金融”的转型，也就是由“房地产”向“房地产+服务老人+服务儿童+服务社会”的转型。2017年，恒大启动战略转型。在发展模式上，从“规模型”向“规模+效益型”模式转变；在经营模式上，从高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”模式转变。多项核心数据均创行业第一，战略转型成效显著，恒大位列世界500强第338名，一举跃升158位，成为世界500强排名提升最快的企业之一。2018年6月，恒大投资贾跃亭的FF汽车，之后双方发生控制权争端，网传恒大接管FF中国区业务。2021年8月2日，2021《财富》世界500强发布。恒大位列第122名，较2020年上升30位，连续六年登榜。2021年9月，恒大内部理财——恒大财富到期不能兑付。2021年12月3日，恒大在香港联交所发布无法履行担保责任的公告，广东省人民政府高度关注，当晚立即约谈了实控人许家印。2021年12月16日，媒体报道，广东省政府工作组进驻恒大，核心高管被限制离职。2021年12月22日，恒大股价跌到1.5元以下，连其最高点31元的5%都不到，市值蒸发了95%以上。
一、谐音双关法
⑴取节气名称的同音词或近音词，将其与品牌、产品或行业关键词进行结合，参考以下二十四节气（部分）的谐音文案：惊蛰→惊折：4.5折！惊到你了吗？谷雨→贾·雨：××高峰论坛——500名商贾大咖3日后纷纷降临！立夏→丽夏：美丽一夏从立夏开始！（适用美妆、夏装等产品）芒种→芒（忙）：赶“芒”种套房，今年不白忙！（地产：营造升价预期）大暑→大薯：大暑降火宜吃大薯！（适用薯类休闲食品、蔬果生活超市等）秋分→秋纷：入秋缤纷季，妆点浪漫色。（适用彩妆、花店等）霜降→双酱：酱酒暖心大促，一瓶价加1元再得一瓶！（适用酱酒/酱油/酱菜促销）立冬→丽冬：美丽何须冻人？（塑身保暖内衣）；栗冬：栗子节，抗寒果。冬至→冬智：寒冬来了，寒冷却没来。（适用智能变频空调、带地暖/中央空调的精装房）小寒→小汗：出身小汗就是对小寒最好的道别（适合：健身会所、汗蒸/温泉疗养）大寒→大酣：大口喝酒and大块吃肉的酣畅，大寒周驱寒暖食套餐。（适合：餐饮/酒水促销）微案例：晒一张霜降节气海报创意手稿（见图5-2），供小伙伴们参考。图5-2霜降节气海报创意手稿文案措辞小贴士：副标是用霜降暖心大促价还是大酱价？如果是库存产品、促销产品可以用“大酱价”（大降价）；如果是主销产品临时性的推广促销，建议用“大促价”。“加一元”的目的在于：模糊顾客“你的产品打五折”这样的价格印象，避免影响产品价格体系导致降价容易复价难。⑵谐音形式还有不在节气、节日名称上做文章的，而是在节气元素（如吃食、习俗活动等方面）找谐音词。例如：冬至→吃水饺习俗：我们都是嚼饺（佼佼）者！端午节→吃粽子习俗：最粽情的告白；偶尔放粽一下？中秋节→吃月饼习俗：喝悦饼——解腻消食，悦喝越轻爽的千两茶饼！⑶谐音双关法还有一种“中英文混搭式”，比如一个地产版的“小年夜”海报：主标：小年夜·小年Yeah!内文：今年在半山华府新家过年Yeah!
一、产品：创造最有效的切入点
一、产品：创造最有效的切入点（一）产品：“互联网+”企业连接用户的纽带  首先我们要明白产品是什么。产品就是企业向用户提供的一切有形或无形的产品及服务。在互联网时代，产品的范围大大拓展了。除了直接的产品与服务，还有衍生的增值业务、多元化应用，比如软件、内容、App应用等，围绕用户群体提供的一切产品、服务、应用、内容、增值业务、解决方案都可看作是产品。企业除了提供交易型产品服务给用户，还需要提供运营型产品服务给用户。如企业如果运营自媒体，无论是通过微信公众号，还是企业微博，或者百度贴吧等，都是一个典型的内容型运营产品。甚至企业如果要建设一个“互联网+”业务平台，用于业务引流，从互联网上带来客户，那它也是一个重要运营产品，像小米商城（包括PC端小米商城以及小米商城APP）。通过互联网引流的业务平台，企业能够用更多的产品连接用户，不仅可以多维度连接用户，还可以不断向用户提供更多的产品与服务，围绕用户创建一个平台或商业生态。在“互联网+”中，产品本质上是企业连接用户的最重要的纽带。在互联网时代，产品的最重要的效能就是要连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是非容易被竞争对手的产品所取代的。因为，在企业与用户之间，产品并非只起到一个交易关系。如果只有交易关系，那么随着交易结束，用户与企业的关系就断裂，企业就流失了用户，这在俗话里就叫一次性买卖了。而企业想要连接并绑定用户，就不能将自己与用户的关系界定为交易关系。因此产品只能是一个纽带，是连接用户群体与企业的一个纽带，通过这一个个产品纽带，企业不仅可以连接用户，不断地提供自己更多的产品与服务，获取利润。还可以围绕用户创建一个具有核心优势的商业模式或商业生态，获取超额利润。在这种模式下，企业向用户提供的产品就可能是零利润或者是免费提供。当产品能够满足用户的核心需求，同时又基于零利润或免费提供的业务模式，这样的产品就极具有黏性了，成为极强的连接纽带，吸引并绑定大量用户。有了大量用户，企业就可以借机建立自己的赢利模式了。     图2-2产品是企业和市场最重要的连接纽带 因此，传统企业转型互联网，产品是转型的一个重要支点。一般来说基于这种产品连接模式可以有三种业务模式。（二）“互联网+”产品的业务模式1.免费模式纯互联网的模式，即主要产品完全免费，以免费模式获取大量用户。如腾讯QQ、Google、百度等。在基于免费模式获得大量用户的情况下，企业可以提供更多的增值服务与应用，然后通过高端的应用或服务，向愿意付费的人群收费。腾讯QQ即为此种模式。当然企业也可以在免费模式获得大量用户的情况下，引入有商业供应能力或推广需求的企业商家，通过向他们提供商业服务而收费。Google、百度、阿里巴巴、淘宝网均是如此。普通网络广告、竞价排名、商家年费往往是其收费方式。2.零利润模式这一般是“互联网+”的模式，应用于提供传统消费品的企业，即企业以零利润的方式向消费者提供低价但高性能高品质的产品，通过零利润实现低价，迅速获得大量用户。然后在盈利模式上有两种，一种是连接的做法，就是围绕零利润产品连接的大量用户，提供增值服务，或提供其他行业的额外产品。小米正是如此，通过小米手机获得大量用户，小米得以在其用户中推广其软件增值服务。同时小米利用其庞大的用户群体，不断跨界实现连接，包括空气净化器、空调、电视，甚至智能汽车。零利润模式下，如果企业因为资源有限无法跨界扩张到其他行业领域，那么获取利润的方式还有一种简单方式，即可以通过规模来获取供应链利润。即当企业以零利润低价占有市场后，利用庞大的销售额，反向倒逼供应链厂家压缩成本，在加剧规模化的情况下来获取利润，采用此种方式最典型的就是罗马仕移动电源。但此种方式有一个弊端，即虽然具备连接思维，能够发展出庞大的用户群体，但却仍然是传统的成本依靠模式的竞争者思维，并不是基于用户思维出发的平台思维。因为同样都是老用户，手机的用户可能换手机的时候会用同一个品牌，但一个移动电源的用户很容易转换到其他品牌。从通信终端产业链来看，手机是核心产品，而移动电源是一个过渡性的外围产品，如果具有平台思维，那么在连接用户的时候，就会想法逐步从产业链外围走向核心。否则，随着产品规模进一步增大，公司发展的瓶颈就会出现，罗马仕移动电源公司近两年发展出现滞缓就说明了此问题。3.情怀模式江小白的负责人陶石泉几乎总是回避所谓高大上的论坛大会，但消费者粉丝的每一条关于口感关于品牌的微博微信他都会认真回复，乐此不疲；他经常出没在各个城市各种群体的吃饭约酒场合；要么去世界各个产区去看酒庄如何做品牌管理，要么和身边的社群走得更近，参与各种聚会；他不搞高朋满座、明星云集的发布剪彩，但会参与消费者口感测试，参与给歌曲填词，参与微电影拍摄，还会把重型摩托发物流到几千公里外，自己骑着去参加外地的车友聚会。江小白这一种酒，喝着总是让人觉得有一种情怀，而这种情怀是与其他任何白酒都不一样的。情怀是什么，就是产品拟人化，也叫魅力人格体化，其实质是品牌人格化。江小白认为世界上有那么多的小而美的百年品牌，中国市场缺的不是大，而是个性和生命力。”江小白的经营者不以规模大小的指标作为评判江小白的经营管理标准，而是希望把经营上升到所谓的哲学层面，即人的期望和感受，员工和消费者的满意度。”江小白，从产品实物而言，也还是传统的高粱酒。但消费者记得的，却是那个有点二二的4江小白人物形象，这是江小白品牌人格化的象征。     图2-3江小白的人物形象
一、企业所处的行业
如果企业所处行业是竞争激烈的，而且产品生命周期短，那么胜任力会更适用。我在这两年发现，一些银行对于胜任力项目的需求有上升趋势。这同银行的行业处境有关，银行在10年前一直都是很好的就业选择，但是从金融危机爆发后，逐渐呈下降趋势。从数据上感受到，四大行的净利润在逐年下降，包括职工人数也在小幅下降，再从应届生选择来说，银行已经不是最有竞争力的选择，有能力的管理类专业学生往往选择保险、互联网金融等行业；从直觉上感受到，一些新的金融机构对于人才的吸引力更大。我认为，银行开始走下坡路，这时候也是银行狠抓人效的时候，你会看到不少银行对于一线营业网点已经采用“综合柜员”的岗位设置，要求柜员“能里能外”，能上得了厅堂，也能下得了柜台。正是这一变化，推动更多的银行关注人才标准的设置。如图8-3所示。图8-3胜任力适合的企业
一、股权激励计划及其摘要的议案及模板
关于北京××××有限公司股票期权计划(草案)及其摘要的议案各位董事：为了进一步……拟定了股票期权激励计划。本次股权激励计划拟向激励对象授予权益总计××××万股。其中，首次授予股票期权合计××××万股，占本次激励计划签署时公司股本总额的××%，占本计划授出权益总数的××%；预留××××万股，占本计划授出权益总数的××%。本股权激励计划首次授予的激励对象总人数为××人，激励对象包括公司董事、中高级管理人员和核心技术(业务)人员、子公司中高级管理人员与核心技术(业务)人员，以及公司认为应当激励的对公司经营业绩和未来发展有直接影响的其他员工。股票期权计划(草案)及其摘要的具体内容详见本议案附件。该议案尚需提交股东大会审议，请各位董事审议。北京××××有限公司董事会年月日北京××××股份有限公司股票期权激励计划(草案)节选本公司及全体董事、监事保证本激励计划及其摘要不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并对其真实性、准确性、完整性承担个别和连带的法律责任。一、股权激励目的……二、股权激励计划拟授予数量股票期权激励计划：公司拟向激励对象授予××××万股股票期权。其中，首次授予××××万股股票期权，占本次股权激励计划拟授予权益总数的××%；预留××××万股股票期权，占本次股权激励计划拟授予权益总数量的××%。三、激励对象(一)本计划涉及的激励对象共计××人，包括：1.公司董事、中高级管理人员、核心技术(业务)人员；2.子公司中高级管理人员、子公司核心技术(业务)人员；3.公司认为应当激励的对公司经营业绩和未来发展有直接影响的其他员工。(二)授予的权益(股票期权)在不同激励对象间的具体分配情况见表11-1。表11-1权益分配表所属层级获授权益总数/万股占本次计划授予权益比例占公司当前股本比例公司董事、高级管理人员(共×人)公司除董事、高级管理人员以外的其他管理人员以及子公司中高级管理人员(共××人)核心技术(业务)人员(共×××人)预留部分合计四、具体方案(一)激励对象获授权益的条件1.公司未发生以下情形：……2.激励对象未发生以下情形：……(二)股权激励计划有效期股票期权激励计划的有效期自股票期权授权之日起至激励对象获授的股票期权全部行权或注销之日止，不超过60个月。(三)主要环节主要环节包括股票期权的授权日、等待期、可行权日、行权安排、禁售期。1.授权日2.等待期3.可行权日4.行权安排本计划预留股票期权，应当自首次股票期权授权日次日起12个月内授予，自预留期权授权日起满24个月后，激励对象可在未来24个月内分两期行权，具体安排如表11-2所示。表11-2行权安排行权期行权时间行权比例第一个行权期自预留部分授权日起24个月后的首个交易日起至预留部分授权日起36个月内的最后一个交易日当日止50%第二个行权期自预留部分授权日起36个月后的首个交易日起至预留部分授权日起48个月内的最后一个交易日当日止50%当期行权条件未成就的，股票期权不得行权或递延至下期行权，并由公司注销。股票期权各行权期结束后，激励对象未行权的当期股票期权应当终止行权，公司应当及时注销。5.禁售期(四)价格1.股票期权行权价格：×××元/股。股票期权行权价格不得低于下列两个价格中的较高者：(1)股权激励计划草案公布前1个交易日公司标的股票交易均价，即×××元/股。(2)股权激励计划草案公布前20个交易日公司股票交易均价，即×××元/股。2.预留部分的股票期权行权价格的确定方法同首次授予价格的确定方法。(五)股票期权的授予条件、解除限售/行权条件1.股票期权的授予条件：2.股票期权行权条件：公司业绩考核要求及个人绩效考核要求。本计划对所授股票期权实行分期行权，并分年度进行公司业绩考核和激励对象绩效考核，以两个层面考核作为激励对象股票期权行权的条件。①公司业绩考核要求。公司未达到上述业绩考核目标的，所有激励对象对应考核当年可行权的股票期权均不得行权，由公司注销。②个人绩效考核要求。五、会计处理按照《企业会计准则第11号——股份支付》和《企业会计准则第22号——金融工具确认和计量》的规定，公司选取Black-Scholes模型作为定价模型来计算期权的公允价值及股票期权摊销费用。
50经营者的错误
管理企业从来就不是靠完美取胜，只要比竞争对手少犯一些错误，你就会有优于对手的业绩。不管一个管理咨询顾问是否愿意为一个企业做战略、结构等方面的咨询，最后都会变成为企业的经营者做个人咨询。像围棋一样，你也可以为企业的经营者分出段位来：有一些根本就不入段，大部分在中低段位上，只有极少数人能够达到高段的水平。而高段的经营者与常人的区别仅仅在于，他们几乎不犯前者常犯的错误。这让我想起在德意志银行工作时听到的一个传闻：当总裁私下被问及成功的秘诀时，他坦然回答：因为他的下属里十个有八个不合格，而他的竞争对手却是十个经理九个有问题。这话虽然有些刻薄，却说明了一个管理上的道理：管理企业从来就不是靠完美取胜，只要比竞争对手少犯一些错误，你就会有优于对手的业绩。据我自己的经验，在这个问题上中国人与外国人、国企与民企并没有太多的区别。经营者最常见的错误是：1.没有承担责任的勇气。2.以为过去的成功经验可以永远延续下去。3.不能及时地换掉已经明显不合适的人员。4.过早地放弃一个新的尝试。下面我们分别来谈这四种错误：1.如果一个经营者说，他希望他的决策能得到大部分员工的赞同，因为这样才可能推行下去，我想大部分人会表示同意。但问题是，现实常常并不具备民主决策的条件，或者因为时间的压力，或者因为不同位置员工不同利益的矛盾，或者出于保守商业机密的考虑。现实要求一个企业的经营者经常做出一些“孤独”的决策，很可能这些决策在开始时不能得到多数人的理解和认同。但一位经营者若没有独立承担决策责任的勇气，也就没有明确、迅速的决策能力。由一位优柔寡断的经营者领导的企业，在一个靠速度取胜的竞争环境下是注定要失败的。2.第二类错误是以为现在的模式或者过去的成功经验可以永远延续下去。我经常听到的一个问题是：我们过去一直这样，才发展到今天这个样子，你为什么要求我们改变呢？如果改变了，我们不是要冒很大的风险吗？企业面对的现实却是，过去的成功模式已经不足以应付今天的竞争环境：你曾用广告炸出一块市场，但今天你的竞争对手的广告投入比你更多；你标榜“质量或服务取胜”，但今天你的竞争对手做得比你更好。经营者应该面对挑战，找出新的成功模式，而不是沉湎于过去的成功和寄希望于过去成功的延续。3.通常，一个经营者知道自己的某些下属已经不适合新的竞争环境，但碍于情面或出于内部权力斗争的考虑，不愿换掉本来连他自己也认为应该换掉的人。在忠诚与能力相冲突时，经营者通常选择忠诚的人。但这样的决策越多，总裁自己的工作量就越大，工作效率就会越低。他会发现，他越来越没有办法把工作授权给下级做，下级虽然忠诚，却做不了很多事。4.我也看到许多因为过早地放弃一个本来可以成功的尝试而失败的经营者。通常，所有的人尤其股东或上级，希望一个企业能在短期内改变其面貌，但我们常犯的一个错误是：我们过高地估计我们在一年内能做到的事情，却过低地估计三年内能达到的目标。一个新的局面打开需要一定的时间，可惜有太多的经营者没有坚持到新的尝试有些结果就自己退缩或迫于压力而退出。结果其工作的果实被下一任不费力气摘取。一个高段经营者既不优柔寡断也不刚愎自用。因而，他能成功地避免上面这四种常见的低级错误。他善于管理自己，也善于利用下属的长处并最大限度地授权给下属。通过管理体系的力量和个人的决断力，他能领导企业用新的模式应付新的局面。宋博士经营微博：◎“一分耕耘，一分收获”是错误的。我们可以看到很多投入了一点就想要回报，但得不到任何回报的人。“五分耕耘，一分收获”是可能的。“十分耕耘，十分收获”才比较接近现实。◎人往往给自己定太低的目标。就像跑步，你本来可以跑3000米，但跑了2000米就停了下来。大部分领域的成就不是最有天赋的人取得的，而是给自己定了高标准并且坚持做下来的人取得的。◎很多人的问题是不能坚持做一件值得做的事情。这时我们往往责怪自己没有定力。锻炼自己的定力当然好，但如果做不到，不妨试试宣布自己要做什么事情，邀请大家监督你。为了不破坏自己在别人心中的形象，大部分人会努力坚持。很多人能坚持写“围脖（微博）”，可能就是这个原因。
9.4 玩转定制营销
2014年，中国白酒界刮起了一股定制酒的热潮。茅台、汾酒、西凤、洋河等纷纷出手，或成立定制酒公司，或进一步细分定制酒的业务，或将定制酒作为营销战略规划的重点。甚至白酒电商平台也参与进来，开展网上定制。有需求就有市场，随着社会发展、消费市场的变化，许多消费者讲究消费品位，避免消费雷同，个性消费日趋明显，消费进入个性化需求时代。可以说，白酒定制是白酒消费的细分市场之一。一、定制营销逐渐从小众扩散到大众定制营销由来已久，在国外取得了长足的发展。既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表到饰品、服装、IT等，不少品牌均通过定制营销取得了突破，比如，劳斯莱斯汽车、戴尔计算机就是定制营销的受益者。中国的定制营销有家电和手机行业等，它为企业创造了一种新的营销手段，带来了巨大的经济效益，很多人都肯定地说：“定制营销的前景是美好的，市场是广阔的。”定制营销在酒行业早已出现。前些年，主要是一些高端定制酒，现在，定制酒也开始出现在大众视野中，渐渐地由小众走向大众。二、白酒定制营销简单、粗放  通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析，目前虽然有不少企业进入白酒定制营销领域，但均未针对白酒定制营销做全面、系统的规划和创新，只是点状开发与营销。（1）同质化现象严重，乱象丛生，没有技术壁垒。很多酒企在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上××专供、××周年纪念、××庆典字样和个性化需求的图片，基本上没有技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的专利支撑。从消费者的价值来看，这样的定制酒价值与意义差强人意。（2）人群细分粗放，局限于消费群体细分。更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有细化到个体消费者，因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，会有较大的市场潜力。（3）没有专业团队，实际操作混乱。绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍操作。原有销售队伍是传统运作手段应用的高手，但在定制营销领域是门外汉。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队运作定制酒，结果可想而知。（4）缺乏操作模式，没有专业渠道。在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道，不少企业将定制酒的营销理解成白酒传统运作渠道中的团购。对白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，必须考虑诸多事项，从模式创新、产品创新、消费者等方面全面打造规范化的个性化定制营销系统。三、战略层面的创新白酒定制营销市场前景广阔，预计有超过百亿的规模，谁能在这个市场站稳脚跟，谁就会获得巨大的收益。企业如果想做好定制营销，必须从战略到执行全面进行，从而走出符合自身发展的定制营销之路。在行业面临危机，同时又面临机遇的情况下，要做好定制营销，战略层面要做好以下几点。首先，必须寻找自己的核心价值定位。面对其他竞争对手，自身的产品核心竞争力在哪里，有什么特点；企业的传承历史、酿造工艺等都需要挖掘，扩大传播。其次，在销售模式上突破。在不与企业自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提下，开拓定制产品的新模式、新渠道、新市场，如团购渠道可选择整坛团购，宣传大坛、整坛概念，分装定制，通过省级代理商寻找集团客户、收藏客户等；高端发行渠道，整坛发行，投资收藏，主要通过酒类发行平台寻找投资、收藏客户；通过电子交易平台，面向全国市场，实现批量采购。最后，在客户增值上创新。在有效目标客户定位的基础上，努力帮助客户提升自我形象，并使产品价值增值最大化、社交功能利益最大化。这里分为三个层面。一是个性文化感知价值。这是最基本的价值，在定制时，客户的个性文化融入包装设计，主要为客户名称、客户价值观、客户生活理念、客户的审美偏好、企业品牌主张等。二是深度体验感知价值。在收藏或定制过程中，为客户提供全程的深度体验，如酒库远程观赏、带朋友参观、现场参与包装设计、现场参与口感调制、现场参与灌装过程、加入学员社交平台等。三是尊贵身份感知价值。主要为收藏奖牌，收藏易拉宝，收藏文化墙，收藏名人壁画、壁纸等，作为办公室、会所等地方的装饰。四、产品层面的差异性定制营销在白酒行业已经由私人定制向平民化发展，因此，要在产品层面加以细分。这里主要面对三类客户。一是针对个人团购，主要为个人婚宴、生日宴、升学宴及个人送礼。二是针对单位团购，主要用于为单位提供特色服务或锁定年度团购订单，既有企事业单位，又有中小企业。三是针对高端消费群体，主要用于封坛窖藏或投资升值。鉴于此，产品层面可分为普通版和自由版。普通版：对起订量要求较低，但定制的位置控制较严、定制的速度较快。一方面，企业提供多种通用器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、通用外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户选择；另一方面，普通版元素选择完成后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师设计，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。自由版：对定制量有较高要求，但更个性，定制流程更复杂，完全以客户为主，定制的速度比较慢。一方面，客户可提供对器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）的具体要求，企业根据客户要求设计；对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择。另一方面，客户可以提供更多的个性化元素并融入设计，从而使定制产品更个性。五、推广层面的高效性白酒定制营销的前端是高效的推广与传播，否则，定制营销只会胎死腹中。（一）推广的内容高度差异化与个性化的概念能吸引公众的眼球，可以用低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。推广内容需要把握两点：一是寻找差异化的概念，消费者会无形中以这个标准衡量同类产品的品质。比如，古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都通过全新概念彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同度。二是提炼犀利、极具吸引力的广告语。广告语可以对品牌传播起到画龙点睛的作用，定制酒可以从稀缺性、工艺、附加值等层面提炼。（二）推广的途径如何把推广的内容准确地传达给消费者。通过面向企事业单位、个人宴席活动推广，通过亲戚、朋友关系圈传播，达到资源共享、圈层互利的目的。推广的具体做法如下。一是建设好公司网站并加以推广。二是在当地的杂志和报刊中以DM直投的形式宣传促销活动。三是在前两项宣传到位、企业也有一定的资金实力的条件下，考虑报纸、电视、户外广告等媒体。四是终端方面可选择一些人流量较大的酒店、烟酒店、商超、本品专卖店进行活动物料的投放，主要为易拉宝、宣传彩页等。五是利用公司的短信平台推广，在节假日以慰问短信的形式进行。比如，“佳节将至，××酒业向您表示节日的问候，××酒业专门为您推出定制酒服务内容，凡在活动期间在专卖店定制××产品即可享受××酒业送出的定制大礼包，我们将全程为您服务，感谢您的支持，祝您事业蒸蒸日上，家庭美满！”六是注意运用新媒体，如微信、微博，通过分享活动、内容有奖等形式宣传。七是可发展专门的定制顾问，在小区寻找像移动、联通公司那样的定制工作站，利用他们的人脉资源开展业务，提供近距离服务。笔者认为，无论选择什么推广途径，只要能找到目标客户群体，便是见效快、低成本的传播方式。（三）建立线上个性化定制酒推广系统  通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台，并由专业的电子商务人员负责此项工作。通过组建电子商务线上个性化定制销售模块，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造的流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。（四）与线下人员个性化定制推广密切配合通过企业人员、渠道商和个性化定制酒销售顾问，扩大整个定制产品推广队伍，一方面，辅助推行企业线上产品定制系统，开拓周边的客户进行线上定制；另一方面，开拓身边的客户进行线下定制，根据线上产品定制系统选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。六、组织层面的独立与分工定制酒业务既要与传统渠道联系，又要与传统渠道分开。所以，在组织上单独成立相关的电子商务部和推广部。电子商务部人员包括客服、配货员、设计员；推广部人员主要是指定制营销的推广专员。只有做到专人干专事，才能做好白酒定制营销。七、流程层面的简化与规范定制酒流程的规划和统一很重要，客户需求多样化和物流等问题综合在一起，对工作的开展效率要求较高，所以，确立一整套定制流程很有必要，笔者在此为企业拟出一套简单流程。（1）客户选择喜欢的款式。（2）客户提供个性元素。（3）企业根据客户意愿设计，出样稿。（4）客户审核样稿，提出修改建议。（5）设计人员修改样稿，客户确定样稿。（6）安排生产。（7）产品出库，物流发货（根据客户需求可选择其他发货方式，需客户支付费用）。总而言之，在未来，白酒企业若想在个性化定制酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题：一是塑造丰富、完善的个性化定制产品自选系统。二是健全产品定制营销推广系统与方法。三是打造快速响应的一体化企业配合机制。
  
    
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