2014年，中国白酒界刮起了一股定制酒的热潮。茅台、汾酒、西凤、洋河等纷纷出手，或成立定制酒公司，或进一步细分定制酒的业务，或将定制酒作为营销战略规划的重点。甚至白酒电商平台也参与进来，开展网上定制。

有需求就有市场，随着社会发展、消费市场的变化，许多消费者讲究消费品位，避免消费雷同，个性消费日趋明显，消费进入个性化需求时代。可以说，白酒定制是白酒消费的细分市场之一。

一、定制营销逐渐从小众扩散到大众

定制营销由来已久，在国外取得了长足的发展。既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表到饰品、服装、IT等，不少品牌均通过定制营销取得了突破，比如，劳斯莱斯汽车、戴尔计算机就是定制营销的受益者。中国的定制营销有家电和手机行业等，它为企业创造了一种新的营销手段，带来了巨大的经济效益，很多人都肯定地说：“定制营销的前景是美好的，市场是广阔的。”

定制营销在酒行业早已出现。前些年，主要是一些高端定制酒，现在，定制酒也开始出现在大众视野中，渐渐地由小众走向大众。

二、白酒定制营销简单、粗放

   通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析，目前虽然有不少企业进入白酒定制营销领域，但均未针对白酒定制营销做全面、系统的规划和创新，只是点状开发与营销。

（1）同质化现象严重，乱象丛生，没有技术壁垒。很多酒企在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上××专供、××周年纪念、××庆典字样和个性化需求的图片，基本上没有技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的专利支撑。从消费者的价值来看，这样的定制酒价值与意义差强人意。

（2）人群细分粗放，局限于消费群体细分。更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有细化到个体消费者，因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，会有较大的市场潜力。

（3）没有专业团队，实际操作混乱。绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍操作。原有销售队伍是传统运作手段应用的高手，但在定制营销领域是门外汉。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队运作定制酒，结果可想而知。

（4）缺乏操作模式，没有专业渠道。在定制营销上没有清晰的操作思路，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道，不少企业将定制酒的营销理解成白酒传统运作渠道中的团购。

对白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，必须考虑诸多事项，从模式创新、产品创新、消费者等方面全面打造规范化的个性化定制营销系统。

三、战略层面的创新

白酒定制营销市场前景广阔，预计有超过百亿的规模，谁能在这个市场站稳脚跟，谁就会获得巨大的收益。企业如果想做好定制营销，必须从战略到执行全面进行，从而走出符合自身发展的定制营销之路。

在行业面临危机，同时又面临机遇的情况下，要做好定制营销，战略层面要做好以下几点。

首先，必须寻找自己的核心价值定位。面对其他竞争对手，自身的产品核心竞争力在哪里，有什么特点；企业的传承历史、酿造工艺等都需要挖掘，扩大传播。

其次，在销售模式上突破。在不与企业自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提下，开拓定制产品的新模式、新渠道、新市场，如团购渠道可选择整坛团购，宣传大坛、整坛概念，分装定制，通过省级代理商寻找集团客户、收藏客户等；高端发行渠道，整坛发行，投资收藏，主要通过酒类发行平台寻找投资、收藏客户；通过电子交易平台，面向全国市场，实现批量采购。

最后，在客户增值上创新。在有效目标客户定位的基础上，努力帮助客户提升自我形象，并使产品价值增值最大化、社交功能利益最大化。这里分为三个层面。

一是个性文化感知价值。这是最基本的价值，在定制时，客户的个性文化融入包装设计，主要为客户名称、客户价值观、客户生活理念、客户的审美偏好、企业品牌主张等。

二是深度体验感知价值。在收藏或定制过程中，为客户提供全程的深度体验，如酒库远程观赏、带朋友参观、现场参与包装设计、现场参与口感调制、现场参与灌装过程、加入学员社交平台等。

三是尊贵身份感知价值。主要为收藏奖牌，收藏易拉宝，收藏文化墙，收藏名人壁画、壁纸等，作为办公室、会所等地方的装饰。

四、产品层面的差异性

定制营销在白酒行业已经由私人定制向平民化发展，因此，要在产品层面加以细分。这里主要面对三类客户。

一是针对个人团购，主要为个人婚宴、生日宴、升学宴及个人送礼。

二是针对单位团购，主要用于为单位提供特色服务或锁定年度团购订单，既有企事业单位，又有中小企业。

三是针对高端消费群体，主要用于封坛窖藏或投资升值。

鉴于此，产品层面可分为普通版和自由版。

普通版：对起订量要求较低，但定制的位置控制较严、定制的速度较快。一方面，企业提供多种通用器型（不同造型、材质、大小、颜色等）、通用外盒（不同造型、材质、大小、颜色等）、分级酒水（不同质量等级标准）供客户选择；另一方面，普通版元素选择完成后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师设计，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。

自由版：对定制量有较高要求，但更个性，定制流程更复杂，完全以客户为主，定制的速度比较慢。一方面，客户可提供对器型（玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子）、外盒（卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒）的具体要求，企业根据客户要求设计；对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择。另一方面，客户可以提供更多的个性化元素并融入设计，从而使定制产品更个性。

五、推广层面的高效性

白酒定制营销的前端是高效的推广与传播，否则，定制营销只会胎死腹中。

（一）推广的内容

高度差异化与个性化的概念能吸引公众的眼球，可以用低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。推广内容需要把握两点：一是寻找差异化的概念，消费者会无形中以这个标准衡量同类产品的品质。比如，古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都通过全新概念彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同度。二是提炼犀利、极具吸引力的广告语。广告语可以对品牌传播起到画龙点睛的作用，定制酒可以从稀缺性、工艺、附加值等层面提炼。

（二）推广的途径

如何把推广的内容准确地传达给消费者。通过面向企事业单位、个人宴席活动推广，通过亲戚、朋友关系圈传播，达到资源共享、圈层互利的目的。

推广的具体做法如下。

一是建设好公司网站并加以推广。

二是在当地的杂志和报刊中以DM直投的形式宣传促销活动。

三是在前两项宣传到位、企业也有一定的资金实力的条件下，考虑报纸、电视、户外广告等媒体。

四是终端方面可选择一些人流量较大的酒店、烟酒店、商超、本品专卖店进行活动物料的投放，主要为易拉宝、宣传彩页等。

五是利用公司的短信平台推广，在节假日以慰问短信的形式进行。比如，“佳节将至，××酒业向您表示节日的问候，××酒业专门为您推出定制酒服务内容，凡在活动期间在专卖店定制××产品即可享受××酒业送出的定制大礼包，我们将全程为您服务，感谢您的支持，祝您事业蒸蒸日上，家庭美满！”

六是注意运用新媒体，如微信、微博，通过分享活动、内容有奖等形式宣传。

七是可发展专门的定制顾问，在小区寻找像移动、联通公司那样的定制工作站，利用他们的人脉资源开展业务，提供近距离服务。

笔者认为，无论选择什么推广途径，只要能找到目标客户群体，便是见效快、低成本的传播方式。

（三）建立线上个性化定制酒推广系统

   通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台，并由专业的电子商务人员负责此项工作。通过组建电子商务线上个性化定制销售模块，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，供消费者自由选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造的流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。

（四）与线下人员个性化定制推广密切配合

通过企业人员、渠道商和个性化定制酒销售顾问，扩大整个定制产品推广队伍，一方面，辅助推行企业线上产品定制系统，开拓周边的客户进行线上定制；另一方面，开拓身边的客户进行线下定制，根据线上产品定制系统选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。

六、组织层面的独立与分工

定制酒业务既要与传统渠道联系，又要与传统渠道分开。所以，在组织上单独成立相关的电子商务部和推广部。电子商务部人员包括客服、配货员、设计员；推广部人员主要是指定制营销的推广专员。只有做到专人干专事，才能做好白酒定制营销。

七、流程层面的简化与规范

定制酒流程的规划和统一很重要，客户需求多样化和物流等问题综合在一起，对工作的开展效率要求较高，所以，确立一整套定制流程很有必要，笔者在此为企业拟出一套简单流程。

（1）客户选择喜欢的款式。

（2）客户提供个性元素。

（3）企业根据客户意愿设计，出样稿。

（4）客户审核样稿，提出修改建议。

（5）设计人员修改样稿，客户确定样稿。

（6）安排生产。

（7）产品出库，物流发货（根据客户需求可选择其他发货方式，需客户支付费用）。

总而言之，在未来，白酒企业若想在个性化定制酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题：

一是塑造丰富、完善的个性化定制产品自选系统。

二是健全产品定制营销推广系统与方法。

三是打造快速响应的一体化企业配合机制。