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品牌差异化：产品差异化的终极归宿
大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地、简单地在产品上使用品牌元素，如贴LOGO，这是产品差异化不能最终形成强势品牌的根本原因。仅仅在产品的技术创新、产品系列化等物质层面的差异化，是不能形成高度的顾客认知的。实际上，过多的产品型号，只会增加消费者的选择成本，让消费者糊涂。强势品牌都懂得在产品差异化的基础上进行“品牌差异化”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求神经的时候，减少顾客的比较时间，加速购买决策时间，从而降低产品的教育与说服成本。麦当劳、肯德基每次推出一款新产品都会带来大量试用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店，每推出一款新产品，都要花费巨大的教育、说服成本，这在营销效益上的差距可以说天差地别。以索尼与苹果笔记本电脑为例。索尼在2008年前是高价值、高品位笔记本电脑的代名词，VAIO系列虽然不是电脑主流产品，但在高端超轻薄市场里占据最高的地位，那时索尼的产品差异化与品牌差异化实现了基本统一。2008年后，索尼电脑进行产品多元化，并推出低价格的色彩绚丽的笔记本电脑，结果是什么呢？索尼的高端笔记本新品几乎都“推广”不利，4年间VAIO系列产品不断升级，每次都宣称有重大的技术创新，结果是越升级购买顾客越少。苹果笔记本却从2008年起，取消黑色系列产品，只选择银灰色（Air系列）与纯白色（Pro系列）两种色系。虽然被iPhone与iPad两款产品遮掩了光芒，但苹果笔记本包括一体机的贡献率及增长速度都持续大幅提高。索尼与苹果，是IT界两家最具创新精神的企业。索尼的持续经营亏损与片面抓产业差异化、产品技术创新，忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化有关；而苹果在产品差异化、产品创新与品牌差异化上，最近5年里显然走的是正循环的路线。两家优秀企业旗下同样具有个性、差异化和创新的产品（包括企业）命运，也因此有天壤之别。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？我们将这种正循环关系以一个公式总结：产品差异化×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）=强势品牌。产品风格化、风格聚焦化和聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤。做好这三个步骤，产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云”，即对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌，这就是“果粉”如滚雪球一样不断增长，索尼的粉丝却在不断流失的原因。正是在这个意义上，品牌差异化是产品差异化的终极归宿，也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿，就是建立品牌差异化的市场优势及强势的、符号化的品牌资产。
二、培训师职业的两个欲望池：名和利
查阅相关资料发现，很多人基于不同的角度，试图对欲望进行分类。比如：有佛家的财、色、名、食、睡之说；有原始欲望与衍生欲望之说；有本能欲望、人工欲望、高级欲望和终极欲望之说；也有人认为马斯洛需求层次理论是欲望的另一种分类方式；更有详细分类的做法，将欲望分成：生存欲、保存欲、食欲、劳动欲、性欲、休息欲、情欲、名利欲、求知欲、娱乐欲等。但是，不管如何分类，名和利都在欲望范畴中，并且占据着非常重要的位置——尤其对于培训师来说——相信没有任何一位培训师敢断然否定自己对名与利的渴望和追求。那么，到底该如何来看待培训师渴望、追求的名和利呢？所谓名，大致可以包括名气、名声、名望等几层含义。乍一看，名气似乎应该排在第一重要的位置——作者并没有替代别人对名的这几层含义进行重要性排序的权利。但是，如果换一个角度对其诠释，就会发现一个特别有意思的现象。比如：用名气来评价或者衡量一个人，通俗的说法是名气“大”或者“小”。就培训师这一职业而言，名气的大小取决于被人知晓、传播的地域范围和行业的广度与深度。用名声来评价或者衡量一个人，通常的说法是名声“好”或者“坏（不好）”。培训师名声的好坏常常依赖于合作伙伴、客户及学员三类主要职业关系人的评价。名望，多数时候的表述是名望“高”或者“低”。培训师的名望则更多指向其行业影响力和社会影响力，主要由名气和名声两者相互作用形成。这样一来，似乎可以得出一个不太严谨的结论：名气和名声是名的两个基本维度，名望是名气和名声二者相互作用形成的结果。所以，关于培训师的名，作者尝试建立了一个模型，如图5-1所示。图5-1培训师欲望之“名”的互动关系模型对于培训师来说，单一追求名气显然是不够的，也是不合适的，甚至是很危险的。假定名气是基础因素，名声就是关键（决定性）因素，直接影响自己的职业声誉。而职业声誉说是培训师的“身家性命”亦不为过，或者两者相得益彰，名不虚传，或者严重错位，浪得虚名。因为名气似乎可以借助一些市场行为或者某些推广手段来扩大，但是名声则完全取决于合作伙伴、客户及学员等职业关系人，对培训师自身的专业水准和职业素养的评价。这和品牌知名度和美誉度的塑造与提升极其相似。所以，对于培训师来说，与其想方设法扩大自己的名气（知名度），不如花更多的时间和精力来呵护和提升自己的名声（美誉度）。所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”（出自西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》的第一百二十九章“货殖列传”）。芸芸众生之中，恐怕培训师也不能免俗。利，即好处，一般表述为利益，必定也是培训师的重要欲望之一。从职业实践的现实情形来看，培训师个人的利益一般都是在名的基础上逐步获得。如果能够好好把握“名气”和“名声”两个基本维度之间良好的互动关系，利益将会呈现正向增长的态势。反之，利益的增长就可能停滞，甚至下降（或者减损）。社会学家李银河博士曾经在新浪博客发表过一篇《如何看待名和利》的博文。如果用来回答“培训师该如何看待名和利”这一问题，文中的观点与看法亦是切中肯綮。现原文转录如下，以飨读者：对于名利，世间很少有人能做到真正超脱。记得小时候政治思想教育，总是批判名利思想，自己也总是在检讨自己的名利思想。当时被教诲要树立的正确思想和人生观是为人民服务，毫不利己专门利人。也就是说，生活的目的不应当是自己的名和利，而应当是社会的福祉。长大以后发现，当你还在狠批自己私字一闪念的时候，别人已经捷足先登，纷纷发了大财出了大名。这情形让我想起冯唐的一首诗，大意是你还在规规矩矩排队等小便池的时候，别人已经抢先在大便池那边解决了。那天到一位老友家串门，他是“文革”中的一位风云人物，曾经是一个地下文学沙龙的组织者，并且因为写诗犯忌被关进监狱。他后来的人生默默无闻，一生唯一的亮点是“文革”的遭遇。有一次，有一个小记者就文革知青遭遇采访了他，在报上写了篇报道，占了半个版，还登了一张他的照片。我去他家时，他看似无意地将那张报纸放在显眼位置，使我能够在无意中看到，那点儿虚荣心昭然若揭。其实，出名真的有那么重要吗？人想出名除了过去被批判过的自私动机之外，也有一个无可厚非的理由：不愿自己生活得平庸琐碎，希望自己的人生精彩辉煌。名利心重的人，一想到自己将平庸地度过一生，默默无闻，存在过就像没有存在过一样，就不寒而栗，就痛不欲生。出名无望，就陷入极为痛苦纠结的心境，像热锅上的蚂蚁，惶惶然不可终日。他的生活因此变成地狱，好像有只小虫子在不停啃噬着他的心。我承认，我是一个名利心比较重的人（看来小时候的道德教育对我是失败的）。我有时候会在发了一篇博客之后，隔段时间就点开看看，看到几分钟之后阅读人数到了五百，心里就暗暗高兴（想起梁文道说的在香港文学书最多卖五百本）；看到人数到了一万，心里又暗暗高兴（想到梭罗在瓦尔登湖默默写作，却没有人能读到）；人数到了十万就想，还出什么书，纸书读者能到十万吗？看到有一篇由于被网站推荐的时间长，读者达到近六十万时，几乎忘了自己写作时的快乐，心里就剩下对互联网的惊诧和敬畏了。现在来反思对于名利思想的批判，觉得并不全对，因为名利之心虽然不太高尚，却是人类社会进步、文明发展的一种动力，世界上有多少好东西是人为了名利创造出来的？又有多少是仅仅为社会进步、造福他人创造出来的？我估计，前者所占比例要大大超过后者，有俗语为证：人为财死鸟为食亡，无利不起早……什么话要是成了俗话，只能说明一件事：人同此心，心同此理。因此，人生在世，求名求利，无可厚非，只要做到不损人利己就可以了。名利之心未必不可以成为一种人生的正能量，所以一味加以批判没有什么道理。话说回来，人对于名利这些东西要有清醒看法。所谓清醒看法包括三个要点：首先，名利之心虽然人人皆有，无可厚非，但是，与为国为民相比，与利他主义相比，与各种更崇高美好的道德理想相比，它毕竟不是什么高尚其辞的东西，比较俗气。其次，富贵荣华都是过眼云烟，生不带来死不带去。看不透这一点就不能说对世界和人生有了清醒的看法。最后，出名这件事绝不可刻意追求，越想出名越不容易出名。正是所谓有心种花花不开，无心栽柳柳成荫。原因何在？因为一心想出名的人并不真正喜爱自己在做的事，只是把它当作出名的手段。而人生在世要做好任何一件事，必须对它有发自内心的兴趣，要是只把它当作出名的手段就绝对不会做好这件事，因此也就不会出名。此外，作者将名和利称为培训师的两个“欲望池”，还有另外一层提醒的意思在，名利都好，有度更妙——千万别让自己成为“池鱼笼鸟”。综上所述，作为培训师，或许可以先建立一个欲望管理的基本原则，即中节有度、收放平衡。正所谓：面对功名和利禄，师者亦是一凡夫；大小多少须中节，处心刻意必苦孤。作者在后面的内容中，将依照这一原则，分享四个欲望管理的基本思路和做法，供读者诸君参考
1.​ 感同身受理解过敏性疾病顾客
荷花是S药店的店员，一天，一位女士进店的时候就连续打喷嚏，好一会才歇下来，之后跟上前接待她的荷花说：“不好意思，我不是故意的。”荷花会意地点头道：“没关系的，看你这样好像是鼻炎犯了。”“可不是吗？这鼻炎一犯，痒死了，我每到这个季节都有预感，我的感觉很准，人家到春暖花开的时候都开心，我到这个季节就头疼······”顾客要了抗过敏的药+鼻喷等，药还没付钱，顾客先用起了鼻喷：“我先用，待会我会付钱。”荷花说：“没事的，可以的。”等顾客用好了之后，荷花建议道：“另外，您带点VC呗，您之前应该用过的吧？”顾客说：“好的，可以的，之前有用过，是不错的。”之后荷花又问了一下：“您家里口罩有的吧？这可是您要常备的呀。”这位女士说：“还有一些，再买点吧，备点，只希望不发出来才好。”“是的，过敏性鼻炎容易复发，要特别注意，要增强体质，还要避免过敏原。”顾客一边听荷花说，一边点头。这个案例中，顾客因过敏性鼻炎到店，表现出急于要改善自己的“打喷嚏、鼻痒”症状，症状典型且患者很难受，顾客急于寻求药物改善症状，导购时，难度小，不过我们也要了解顾客的心理，在引导时，才会更轻松。一、对复发的“怕”。常见的过敏性疾病中，过敏性鼻炎是一种，另外还有过敏引起的皮肤病如荨麻疹，还有呼吸道疾病如支气管哮喘等，这些是我们药店最常见的过敏性疾病，不论是哪一种，发生后，患者症状强烈，比一般常见疾病症状来得急，来势凶，比如荨麻疹，患者会因为荨麻疹而完全变“样”，面目全非，从心理上来说，还会担心别人看到自己会“害怕”，支气管哮喘患者则常常在发作时很无力，若药物不在身边，会异常痛苦。所以，过敏性疾病顾客常常很“怕”发作。二、对疾病很清楚。过敏性疾病患者，特别是经常发作者，对这一疾病的治疗，防护等等都非常清楚，可以说，他们自己就是“半个医生了”，而且他们的体会比医生学的知识更真切。三、过敏体质的情绪影响。有部分过敏体质患者，会因疾病发生而影响自我情绪，而其“悲观“情绪也可能影响疾病的恢复。该如何接待这类顾客呢？一、要理解这些患者的特别之处。一是这类患者没付钱先用药，不用觉得奇怪，二是他们都是“过敏专家”，我们说的一些产品，他们常常是知道价值的，有一些初发者可能需要多沟通，经常复发的患者往往不用怎么解释都能接受相关产品。二、对患者症状要感同身受。我们在沟通时，要主动表达对这一疾病特点的分析，当我们说出这一疾病的症状与给生活带来的麻烦时，会瞬间引起顾客的内心共鸣，拉近与顾客之间的距离。三、要安慰顾客。对于我们药店人来说，或许能做的还有就是提醒顾客要在“难受”中调整情绪，情绪的稳定对疾病的康复有帮助。来把这些技巧变成现场的话：1、“没事的，我们能够理解这个疾病，它是很难受的，一发作起来的时候人会很不舒服，自己都控制不住。”2、“您看啊，这个天，那些柳絮啊，还有一些花粉啊，它就容易引起过敏，所以确实就是像你所说的那样，你不敢出门，窝在家里也挺难受的，对吧？”3、“不过这个病您也不用担心哦，用药之后马上能够恢复的，您自己也知道，自己的情绪不能受这个影响，还是要保持自己情绪比较平和，这样对您恢复也有帮助。”我觉得我们药店人专业知识强了，还有一个好处，那就是当顾客进店说到自己是什么病时，一下子就能理解顾客的症状，也能够迅速找到与顾客沟通的话题，这样在引导中，很快就跟顾客熟悉起来了。因对疾病更了解，而更加理解顾客的身心感受，这可以说是专业化提升的另一个益处。退一步讲，我们与顾客之间，如果不熟悉，那么建立“连接点”的，不就是对顾客症状的理解吗？是呀，导购时，您是否能感受到顾客症状的难受呢？
一、基层诊所发展的机遇和趋势
诊所终端是第三终端的重要组成部分，基层诊所发展的机遇和趋势表现在以下三个方面：（1）城镇化。因为城镇化，城镇居民人口数量剧增，农村人口不断减少，公立等级医院供给的服务又严重不足，这个缺口只有社会办诊所门诊来弥补；（2）二胎放开。2016年是中国实施全面两孩政策的元年，当年即给中国新生人口带来了820万人，政策红利效应立竿见影。二胎甚至三胎的放开，将迎来新一轮儿科医疗服务消费浪潮，同时医院儿科医生“事儿多收入少”的工作环境，迫使更多儿科医生率先出来自由执业，儿科诊所（连锁）发展迅猛；（3）消费升级。举个例子，我们以前卖水果都是摊子，现在都变成了水果专卖店；我们吃的瓜子、花生等坚果零食，现在也都变成了诸如良品铺子类的专卖店。湖北有一家上市公司周黑鸭，市值超过百亿元，鸭脖子原来是卤制品店，现在成了休闲零食的代名词。在全社会消费升级的大背景下，医疗消费也在分层分级。缺医少药的年代，只要能看病就已经满足了需求；而现在是不仅要看好病，而且要更方便，服务更个性化。所以，常见病、多发病的医疗消费，催生了更多基层医疗机构诞生。当然，基层诊所发展的最大机遇，来源于大健康产业和新一轮医改所释放的红利：1）中国2030健康产业战略规划。规划提出，我国居民的主要健康指标2030年要基本达到发达国家水平，未来10~12年国家要加大健康投入，卫生总费用占GDP的比重达到6.5%~7%。十九大后政府把原来的卫计委改成现在的卫健委——卫生与健康委员会，可见健康中国的战略顶层设计，中国梦首先是健康梦。2）新医改的政策红利。2009年至今的第三轮医改，以三医联动为核心，从“强基层、保基本、建机制”入手，促进社会办医、形成多元化办医格局，使得基本医疗保障实现全民覆盖，通过两票制营改增的药改，医保控费和医保支付制改革，斩断医和药的利益链条，废除“以药养医”，实现医药分家的医改目标之一。随着新医改的深入，鼓励社会办医，鼓励体制内医生多点执业和自由执业、分级诊疗和医联体等，鼓励医生人才要素自由流动，为社会办基层诊所破除了政策阻力，增强了活力。3）中医药法实施。2017年7月，酝酿了33年的《中华人民共和国中医药法》正式实施。随后，两个配套文件《中医诊所备案管理暂行办法》和《中医医术确有专长人员医师资格考核注册管理暂行办法》发布并实施。一“法”两“翼”为中医药发展保驾护航，中医诊所备案是落实党中央鼓励社会办医、鼓励基层中医药发展政策的重要抓手。国医国粹有了法律的保障，鼓舞人心、催人奋进，这是我国首部全面、系统体现中医药特色的综合性法律，在中医药发展史上具有重要的里程碑意义。基层诊所未来的三大发展趋势（1）大健康化。大健康化包括慢病管理、亚健康调理和医养结合。因为疾病治疗理念向疾病预防转变，向疾病预后管理转变，基层诊所正是承担大健康服务的主要终端，包括中医药服务、慢病管理服务，其中，医养结合服务无疑是基层发展势头最迅猛的。上海某康复诊所专注运动损伤康复和慢痛康复，初诊收费15000元，复诊12000元，病人需要预约才能看诊，康复治疗特色非常明显。（2）专科。拿海外医疗来说，我们周边的韩国、日本，基层医疗专科业态非常普及。从经营角度来看，特、专、精是未来基层诊所的标配。有特色、有专长，精通某一领域（人群），就是专科诊所的显著特征。国内专科门诊也是市场化程度最高的代表，涵盖眼科（爱尔）、体检（美年）、口腔（拜博）、医美（联合丽格）、中医（同仁堂、和顺堂）、儿童全科（维儿诺）等多个领域。（3）连锁化，即中国连锁诊所的兴起。据不完全统计，国内连锁诊所机构已经达到200多家，门店数量超过了3000家，尽管在整体诊所数量中占比不足1%，但是这些连锁诊所代表的是未来发展方向之一。西安强森医疗自2014年成立以来，依托西安和周边二、三线城市布局，截至2018年，门店数量42家、员工800多人，已发展成为国内全科连锁门诊的明星品牌。诊所终端市场未来的机会基层诊所尤其是非公立阵营的诊所（部），最近十年表现出顽强的生命力.对第三终端的从业人士而言，到底有哪些机会呢？（1）诊所数量还会继续增加，诊所医疗服务品质也在同步提升。根据目前的数据统计，社会办诊所、门诊、村卫生室，加上非政府办的社区卫生服务中心（站），大概有88万家。按照最近三年的增长速度，2025年可能达到百万家，我们业内所说的百万诊所终端的时代将真正来临。同时，在医疗服务市场，公立医院占有率高达90%，莆田系医院占有率7%，民营基层医疗占有率仅3%，可以拓展的空间很大。（2）基层诊所大健康化、专科化、连锁化三大发展趋势，是我们所有销售产品的企业必须面临的趋势，如果你无视这个趋势，你将会被淘汰；如果你重视这个趋势，你就有立足之地。天衡医疗成立于2009年，专注糖尿病与高血压的慢病管理服务，目前已经建了30家连锁医疗机构，主要集中在内蒙古地区，基本以一级医院或门诊为主，每个门诊配有3~5名医生及若干医生助理。这些连锁医疗机构以中西医结合治疗为特色，不涉及打针、住院，且其他病症一概不涉及。在高血压糖尿病中西医结合8年的临床应用中，西药主要降低三高的指标，中药主要消除三高并发症，中西医结合应用，不仅血压、血糖更好降，而且能不得并发症。天衡医疗对患者管理的最大特点是长期随访，并利用线上平台（智能硬件、微信小程序）提高效率。治疗方案中以中药为主的药品销售是其主要的收入来源，且已经实现盈利。2014年，天衡即获得和君资本4000万元战略投资，并计划新一轮融资，拓展连锁医院，也计划为其他基层医疗机构等输出慢病管理方案。（3）体制内医生多点执业自由执业，这个时间窗口如果能在未来10年完全打开，留给我们的最大机会是，基层诊所将更容易聘请到专业医学人才，提高基层诊所的服务品质和老百姓心目中的认知。连锁诊所有先进的经营理念，有稳定的工作环境，有品牌和口碑，如果将来多点执业落地，体制内医生选择体制外第二、第三执业地点，那么受益最大的一定是连锁诊所。小结：趋势，无论是大趋势还是小趋势，把握住了就是机遇，把握不住就是过客。基层诊所发展的大势所趋，在城镇、在新型、在连锁、在专科，显而易见。
六、推广聚焦
市场营销中的推广手段或形式非常多，哪一种才最有效果呢?这要根据市场竞争情况、资源多寡情况、产品所处阶段决定。如新产品上市阶段，推广往往聚焦在两个方面：一是核心店的店内外的氛围打造，尤其是产品的大陈列，陈列数量多、位置好，专柜、专架陈列更好，主导产品不要低于10个面；二是消费者的体验、品鉴、互动等拉动活动，让大家进店感觉震撼，感觉这个产品的市场活跃度非常高。在区域设置生动化突击小组，专职终端生动化工作。标准化物料：背胶海报、墙体铁架子喷绘或背胶大喷。张贴原则：终端内外能贴的地方尽量贴上，终端外适宜做大喷广告的地方都做。集中组织生动化大突击活动，1~2天时间，每组配临时工2人，制定生动化路线，货车拉铁架子、大喷画面和海报，沿路线布置，迅速提升氛围。首选位置：城乡接合部和乡镇重要路口、街道、楼体墙体、核心餐饮终端内外及附近。
第三节利用抖音建立自己的百万流量池
毫无疑问，抖音是一个非常大的流量池，每个人都可以在抖音里创造无限可能。作为微商团队长，我们玩抖音的目的不是把自己捧成抖音红人，而是通过这个平台吸引更多粉丝，建立自己的流量池，达到卖货招商的目的。
第四节 故事升华你的价值
价值主张四个步骤最后一步是讲故事，人们不喜欢被说教，人们喜欢听故事，故事容易被人理解。你可以呈现产品的优势、利益，但是在产品同质化日益严重的今天，你很难向客户提供差异化或与众不同的价值，以故事来呈现价值主张不但生动、有说服力，而且能呈现与众不同的价值主张，因为故事很难被模仿，完全一样的故事也是不存在的。如果你卖的只是一个冷冰冰的商品，你只能得到产品本身的价值；如果你卖的是故事和情感，你将得到远远超出产品本身的价值。海尔张瑞敏砸冰箱的故事大家耳熟能详。1985年12月的一天，张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏检查了仓库发现400多台冰箱中有76台不合格。张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办。当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤，并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内部职工。张瑞敏宣布，把这些不合格的冰箱全部砸掉，并带头砸毁76台不合格冰箱，当时一台冰箱相当于一个普通职工两年的收入。1985年的海尔还是一个亏空147万元的集体小厂，但砸冰箱的故事改变了这家不知名小厂的命运。这是否比简单地说海尔的产品质量一流、世界领先要有效得多。A.O.史密斯的热水器，一个美国大妈讲的一个故事：“用了52年的使用奇迹！我家的热水器是父亲在50多年前买的，过了半个世纪还在用它。”A.O.史密斯的热水器销售在中国很成功，作为一个外资品牌做到销售额第一且利润超过国内同行其他企业，不能不说故事的作用功不可没。还有一家意大利企业，其实做热水器的历史比它还早6年，但在中国却不成功。其实热水器是成熟产品、同质化严重，真正的产品质量都差不多，但是A.O.史密斯的故事讲得好，更有说服力，客户更愿意接受、更愿意相信。卖假古董的人也知道讲故事，有一次我去西安看兵马俑，一个老妇拽住我的胳膊，给我讲故事：“我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。”然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心地拿出来，说：“你看看，这是真货，别让别人看见。”在实际销售沟通中，销售人员要善于讲成功的案例，产品如何帮助客户提高效率、降低成本、减少麻烦，不过最好是同类型或同行业的企业、行业内知名度高的明星企业或者客户比较熟悉的企业。有时候也要对客户讲恐怖的故事，使用不好的产品带来麻烦的痛苦：某企业因为只看重最低价中标，结果两年内购买的设备就大修了三次，到第三年只能把设备报废重新购买新的设备，导致直接经济损失一千多万元，当事的采购经理也被公司炒了鱿鱼。下面的对话大家就很熟悉了，赵某人为了卖拐讲了一个恐怖的故事。赵：“在最近的一段时间内，感觉没感觉到你浑身某个部位跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的。”范：“我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？”赵：“对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？”范：“为啥？”赵：“是你的末梢神经坏死把上边憋大了。”赵：“你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压得越来越重、越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！”
第四节：股权清算
【小案例】杜小明现在开第三家公司了，一切按照计划进行中，投资人一到公司尽调，发现他前两家公司都还有一些没有解决的问题，比如说清算的手续没有办完，还有一些劳资纠纷也没有解决。杜总说，之前两家公司都是空壳了，所以也懒得去处理，不用管它了，投资人说我们在意，暂时不投资了，杜总到现在都没有想明白，为什么投资人不投他了。【全拆解】企业家经营一家公司，退出的渠道有股东回购、股权转让、IPO上市、并购重组、清算破产等，当然最不好的结局就是清算，但走到这一步，企业家也要认真对待，不然影响二次创业，所以也要按流程做好股权清算。
九、以输出引领输入
以输出引领输入是一种很好的提升自我的方式。就像做直播，这是一个输出的过程，但为了保证直播的质量和效果，我们需要提前做很多准备，去接触新的人、新的事，了解新的知识和信息，这就带动了输入。我现在特意把自己的时间排满，去接触不同的人，包括比我年龄小的、比我年龄大的，尤其是高段位的人，甚至是我比较讨厌的人。接触这些人能给我带来更多的触动，让我反思自己的包容度，拓展自己的思维和行动力。在这个过程中，我的效率也会提高，因为我需要不断地去适应和应对各种情况。以前我只专注于服务好客户和照顾好家庭，现在我不仅要把自己的事情做好，还要把公司也搞起来。我的公司叫红石企业管理咨询，之前只是走账用，现在我要提升它的品牌影响力。我意识到自己在公众号运营方面做得不够好，虽然写了很多书，每本书都有很多文章，但公众号却没怎么发文章。所以，我要跳出来，主动去寻找问题，与外界建立更多的链接，提升自己和公司的竞争力。把时间塞满，能倒逼自己提升效率。以前看一本书可能需要一个星期，现在如果把时间安排得很满，可能两个小时就能看完一本书。而且，在输出的过程中，还能实现自我沉淀。比如做直播，一场直播下来可能有2万字的内容，10场直播的内容整理萃取后，又可以出一本书。这样既给网友提供了有价值的内容，又为自己写书积累了素材，一举两得。我计划在今年再出一本书，为了实现这个目标，我给自己制定了详细的计划，每年、每月、每个季度、每天都有明确的目标。只有这样，才能不断提升自己的效能，实现自己的价值。
第四节 2023年：5000亿元的市场规模
一、为什么是5000亿2003年规模以上白酒企业实现销售收入545亿元，2012年规模以上白酒企业实现销售收入4265亿元。未来10年，我们预计在行业整合强盛期，到2023年规模以上白酒企业实现销售收入将达到5000亿元以上，是2003年销售规模的9.17倍、2012年销售规模的1.17倍。未来10年，白酒产业市场容量从增长率角度来看，与2012年相比较，平均每年的增长率为1.7%，行业是一个缓增长阶段。我们在预测未来10年白酒产业市场容量时主要考虑了以下因素：1、中国白酒的潜力消费人群数量约为10亿人未来十年，中国人口数量将达到14亿以上，其中未成年人、老年病人、常年病人约有4亿余人不能列入潜力消费人群。因此，约有10亿人可以列为潜力消费人群，约占全国人民的70%。（本分析不包括外国人及出国人口数量）2、潜力消费人群的年度人均消费额为500元以10亿潜力消费人群、5000亿元的市场规模来分析，年度人均消费额为500元。以每升销售收入50元来测算，则人均消费量为10升。人均10升的消费量将成为未来10年中国消费者白酒消费量的上限。从人均消费量角度分析，未来10年白酒行业年度产量的上限为100亿升。3、中国10年后将进入高收入国家中国现在是中等收入国家。当前高收入国家的绝对标准是年度人均收入1.2万美元，中国现在是年度人均收入6000美元；相对标准，是与最发达国家的差距。比如与美国的差距，我们在增长，美国也在增长，所以要看和美国的人均收入差距是否能够缩小，与最发达国家差距较小时，同样属于高收入国家。无论是绝对标准，还是相对标准，如果中国经济增速能保持在7%-7.5%左右，10年左右的时间，中国都有希望进入高收入国家行列。随着人均收入的提高，白酒每升销售价格将随之提高，受此因素影响，在消费量有限的条件下，白酒行业的销售收入依然会逐年推高。4、中国城镇化加速中国现有城镇化率约为50%，未来10年，中国城镇化率有望达到60%以上。中国的城镇化建设，一方面会实现农村的升级，一方面又推动城乡一体化发展。在城镇化发展的过程中，将加剧白酒流通渠道的变化和居民消费结构的变化，品牌化消费进度及消费水平的提高速度将显著加快。5、白酒消费从畸形回归理性挤出价格泡沫过去10年的政务消费助推白酒行业产生巨大的“价格泡沫”，随着国家宏观政策的调整及白酒消费的理性回归，白酒价格泡沫破裂。受此因素影响，同样产量的销售收入在调整期将呈下降阶段，调整期过后将再次进入上升趋势。6、白酒消费新生群体的消费粘度将降低未来10年，90后、80后群体将占据白酒消费群体的30%。90后与80后、80后与80前群体有着较为明显的差异，新生消费群体对红酒、啤酒、洋酒的转换频率较高，对白酒的消费粘度将明显低于80前群体，如果白酒缺乏产品创新，尤其是90后群体白酒消费量将大幅缩减，将影响白酒行业产量产生明显的下滑现象。二、白酒新消费群研究链接——聚焦90后消费群   竞争战略有三种：低成本、聚焦、差异化。我们建议首选聚焦，然后再差异化，最后实现低成本。   如何聚焦？聚焦就是一种舍得的战略，舍弃而后得！   为什么要聚焦90后人群，把90后与80后人群区分开来？现在酒类行业在消费群体认识方面还简单地把80后、90后归为一类人，认为90后的消费跟着80后。这种观念已经落伍了，因为80后与90后已经存在很大差别了。如果再过5年，90后与80后将有更大的差别！   80后早期的人家庭背景方面父母年龄较大60岁左右基本退休、普遍有兄弟姐妹，个人感情生活方面大部分已经结婚，工作方面已经成为单位的中层以上管理人员，经济方面已经完成了独立。   90后的父母则集中在40-50岁，很少有兄弟姐妹，个人感情生活方面处于恋爱未婚阶段，大部分为学生，工作方面为职场新人，经济方面未完成独立但有强大的家庭赞助费用。最早注重90后与80后群体差别研究的是高校，自2008年开始，90后群体进入大学校园，大学就开始了90后与80后群体的差别研究。经过5年时间的发展，最早进入大学校园的90后现在已经进入了社会的大门，而且这个群体的规模正在与日俱增。再过5年时间，90后将大批迈入婚姻的殿堂，加入中国4亿家庭规模的组建大军。从实体经营和市场营销角度来讲，现在已经到了向高校学习，专门把90后作为独立群体进行消费群研究和市场开发的时候了。（一）90后的群体状况描述（1）在个人成长过程方面：与80后不同，90后受父母影响大大降低，主要受朋友、同学和网络的影响，这个因素超过了老师对其的影响。原因是这一代人心理方面相对较为脆弱，害怕孤独，却又不愿意告诉父母和老师（不想让父母干涉自己，又对老师的灌输式教育不接受），从而主动去寻找同学、朋友（包括网络上的朋友）进行交流，这些朋友极大的影响着他们的成长。（2）在人生理想实现方面：90后认为最重要的是良好的人际关系、广泛的知识面和精湛的专业知识，其中良好的人际关系被放在了首要位置，说明90后更注重人际关系的建立及人际交往能力的培养。（3）在自我评价方面：90后具有乐观自信、坚守信用、自主意识强、勇于竞争、乐于表现自我、愉悦自我、易于接受新生事物等好的一面，也表现出常以自我为中心、沉迷网游、易于情绪化、易受周边环境影响、急于求成等性格缺失。（4）在个性方面：90后思想更早熟、个性更独立。随着网络的发展，90后获取信息和知识的渠道更多元更快捷，这使得他们的知识面和早熟度超过了80后，同时更注重彰显自我，甚至流行“非主流”，类似“屌丝”这样的名词很受他们的喜欢。（5）在网络依赖度方面：90后比80后更强，甚至在进入大学前，一部分90后已经沉迷网络了。90后大学生对网购的热情度也明显较高，很喜欢网购的占比到37%。同时，对新媒体及电子科技产品的接受度和亲和力较高，95%以上的人拥有手机、笔记本、ipad、数码相机等消费品的一种或数种，且使用周期出现较高的更新换代率。（6）在消费方面：90后消费超前、盲目，欠缺理性自控力和消费计划。如：信用卡透支、向好友借钱，有多少花多少等。在购物考虑的主要因素中，品牌、时尚、心情和售后服务等因素对90后有重要影响，但60%以上的90后同时注重价格和实用这两个因素，也表明90后总体的消费力还受经济条件的制约，在商品的选择方面有较好的鉴别能力。（二）90后消费群市场描述1、消费群体界定1990年后出生的成年人。现在是90后和95前人群，年龄在18-23岁之间。未来5年是90后和00前人群。这部分群体的身份为：大学生、小白领、职场菜鸟。这部分人群是刚刚成人、跨入大学校门的人；是刚刚工作，进入社会的人。未来5年，包括刚刚结婚，挑起家庭责任的人。2、群体人员规模现在18-23岁人员总体数量有1亿人以上，男性群体规模达到5000多万人。未来5年时间，即2018年90后-00前成年男性群体规模将达到1亿人以上。3、群体消费潜力中国18岁以上成年人有10亿人以上，现有年人均白酒消费量400元以上。如果将90后消费标准在现有人均标准的基础上按50%计算，即人均消费200元/年/人，则90后群体现有消费潜力为200亿元/年，5年后随着90后人数增加，消费潜力将达到400亿元/年。对于一个未来5年时间即可达到400亿元容量的市场，完全可以培育出一支年销售额达到40亿元-80亿元的品牌。4、群体消费趋势90后白酒的消费量会增加但粘性会降低。受中国传统文化和家庭消费的影响，90后随着年龄的增长，会逐渐进入白酒主流消费场所，并成为主流消费群体，白酒的消费量会逐年提高；另一方面，由于90后从小受多元酒文化的影响，对酒类品种的选择有了更多的喜好，酒类消费兼具白酒、红酒、洋酒、果酒、清酒、啤酒等，白酒的消费粘性会降低，在能不喝白酒的情况下尽可能不喝白酒。5、群体消费需求90后需要白酒的口感、饮用方式、文化氛围进行创新。90后生活在多元化的消费环境和夜场文化发达的时代里，他们不会墨守陈规的接受太多传统的东西，白酒需要满足他们熟悉而习惯的饮酒环境下的市场需求，比如说产品混搭就适合90后的口感，加冰、兑饮料或者调制鸡尾酒等新鲜、另类的饮酒方式，对于他们来说，那才是主流的、时尚的、符合品味的消费方式。对于90后来说，白酒要想打动他们的灵魂，除了产品的口感和饮用方式需要进行改进，还需要从白酒的文化引导上进行突破，营造适合年轻人的白酒消费文化和氛围，只有这样白酒才能够顺应时代发展的需求，适应多元化的消费环境，抓住年轻人的消费神经和眼球。
四、重点培训项目实施情况
服务培训中心（筹）围绕该公司转型创新升级战略导向，为帮助下属各专业公司整合核心资源与竞争优势，掌握战略分析、战略制定、战略执行、战略控制的基本方法，结合公司十三五战略修编的业务需要，2014—2015年开展了“战略导向行动学习工作坊”，各级领导干部和业务骨干约80人参加了该项学习活动。通过本次行动学习及研讨，有效帮助该公司各专业公司梳理出商业转型模式，明确了公司业务拓展、转型升级路径、发展机制及发展方式，同时输出了该公司十三五规划初稿。本次行动学习及研讨，明确该公司的业务拓展：一是从传统服务业拓展到现代服务业，依靠高新技术和现代管理方法、经营方式及组织形式提升现有业务。二是围绕清洁能源业务，谋划高附加值新业务的发展。三是继承发扬品牌优势，面向大企业政府军队提供整体服务，以“B2B”或“B2B2C”为特色提供基地、能源、健康等领域整体解决方案的高端服务。同时，梳理出各专业公司的转型升级路径，即餐饮物业通勤服务升级为设施管理及后勤服务解决方案；民用建设工程管理升级为智慧园区策划开发；体检保健会所接待等升级为健康管理与服务；交通运输加油站等升级为能源利用与物流服务。机电检修水厂等升级为水务环保。除了梳理出各专业公司商业转型模式，本次行动学习输出了该公司“153发展大厦”。1个愿景：致力于清洁能源和智慧健康为主的现代服务业，成为独具特色的产业发展商与一流的现代服务平台商.5大业务：设施管理及后勤综合服务、智慧园园区策划开发与运营、健康管理与健康服务、能源物流与能源利用服务、水务环保服务。3大平台：综合服务信息平台、资产经营与产业孵化平台、内部创业平台。综上所述，该功能本公司的培训工作开展紧密围绕转型创新战略导向，通过上下互动，从战略到业务、职能的联动，群策群力的研讨，达成发展的共识，也增加了认识深度，为公司转型发展计划和十三五发展战略编制，为公司核心业务布局和总部职能转变，提供了良好的智力支持，也为公司的战略落地、绩效改进提供有效引导和强力支撑，充分体现服务人才培训中心的价值。培训成熟度是公司构建专业化培训的抓手，企业培训部门可对照这些成熟度指标,有计划、有节奏、有重点地开展企业培训运营管理工作。
一、线上支付与价格策略
支付方式作为营销组合中的“价格策略”的要素之一，在商城的运营中，占据着重要的使命与作用。不管是商城希望通过支付环节切入供应链金融，还是通过分期付款、打白条等形式锁定、讨好顾客，抑或是通过货到付款、信用卡代付等手段，目的都是更好地树立竞争壁垒，强化企业的相对优势，给顾客提供超值、便利的价值，就如同各商城平台纷纷通过PK物流环节以获取成本优势、服务优势一样。当前国内外网络商城普遍采取的支付方式主要有：货到付款、信用卡支付、在线支付、PayPal支付、银行电汇及邮政汇款，等等。表4-8当前国内外网络商城普遍采取的支付方式货到付款（1）快递送货上门时使用现金支付，无需收取额外手续费（2）根据收货人地址选择正确的省、市、区/县后，系统会提示您可供选择的送货方式、付款方式及相关配送信息（3）该方法主要以国外商城应用为主，国内虽然也有不少商城尝试，但从国内退换率及现金流管控角度考虑，各大商城均不鼓励第三方支付平台支付（1）主要以“支付宝”“微信支付”、翼支付、和包、银联等多个线上支付平台为主（2）这些平台基本可以覆盖及绑定中、农、工、建、交行、中信、光大、招商、广发等银行的借记卡、贷记卡、信用卡网上在线支付功能，可实时到账网银支付网上商城采用中国银联支付平台，各银行对网上支付的要求进行操作PayPal支付（1）主要适用于海外订单时选择使用PayPal支付（2）支持多种货币结算当前，各个商城基本都可以支持储蓄卡、信用卡、支付平台等多种支付方式。图4-9各商场可以支持的支付方式支付宝、微信支付是当前的主要支付方式。因此，任何一家在国内经营的网络商城，如果撇除这二种支付方式，将在支付环节给顾客带来巨大的不便。因此，这二种支付方式几乎是网络商城经营的必要条件之一。尽管中国银联、移动的和包、电信的翼支付等也都在大力推行他们的支付业务，但由于缺乏相应的平台支撑，虽然在营销推广力度、优惠贴补等方面都不遗余力，但使用范围仍然有限。对于商城而言，签订微信支付与支付宝支付固然是保证线上支付通道顺畅的基本条件，但如果能整合其他支付平台的营销推广资源，进行联合促销推广，将对商城的流量带动及销售促进有着积极意义。比如，翼支付曾经与某实体零售企业的网络商城进行营销联动，凡是下载翼支付后进行线上支付的用户，即可享受相应的红包及返利优惠，同时这些活动也在电信相关渠道全面推广。这种跨界联合促销活动，有效提升了支付平台与商城双方的流量及业绩，是运营推广中的重要策略。
  
    
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